Pemasaran Strategik: Persfektif Value-Based Marketing dan Pengukuran Kinerja

(1)

Pemasaran Strategik:

Persfektif Value-Based Marketing dan

(2)

(3)

Pemasaran Strategik:

Persfektif Value-Based Marketing dan

Pengukuran Kinerja

Oleh:

Ujang Sumarwan

Achmad Fachrodji

Adman Nursal

Arissetyanto Nugroho

Erry Ricardo Nurzal

Ign. Anung Setiadi

Suharyono

Zeffry Alamsyah

(4)

Pemasaran Strategik:

Persfektif Value-Based Marketing dan Pengukuran Kinerja

Ujang Sumarwan Achmad Fachrodji Adman Nursal Arissetyanto Nugroho Erry Ricardo Nurzal Ign. Anung Setiadi Suharyono Zeffry Alamsyah

Penerbit IPB Press

Kampus IPB Taman Kencana Bogor Cetakan Pertama: Februari 2010

Perpustakaan Nasional: Katalog Dalam Terbitan (KDT) Hak cipta dilindungi oleh Undang-Undang

Dilarang memperbanyak buku ini tanpa izin tertulis dari Penerbit ISBN: 978-979-493-223-0

(5)

B

uku ini adalah buku pemasaran strategik yang menguraikan bagaimana sebuah perusahaan harus memahami konsumen sehingga menyusun strategi pemasarannya untuk mencapai tujuan-tujuan pemasarannya yaitu untuk meningkatkan kinerja perusahaan dan menciptakan nilai tambah bagi pemegang saham. BAB 1 Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran menguraikan bagaimana peran konsumen dalam perekonomian nasional, bagaimana pola konsumsi konsumen memberikan kontribusi terhadap ekonomi nasional, bab ini juga membahas beberapa definisi perilaku konsumen serta model keputusan konsumen. Selain itu BAB 1 juga membahas mengenai sejarah disiplin perilaku konsumen dan siapa saja yang tertarik dan berkepentingan mempelajari perilaku konsumen. Terakhir BAB 1 membahas bagaimana hubungan antara memahami perilaku konsumen dan implikasinya terhadap strategi pemasaran.

BAB 2 Pemasaran dan Nilai Pelanggan membahas konsep nilai pelanggan dan menjelaskan bagaimana menciptakan nilai pelanggan tersebut. Pemasaran adalah memahami berbagai kebutuhan para pelanggan dan mengembangkan sebuah proposisi untuk menawarkan nilai yang superior. Melalui penyediaan nilai pelanggan yang lebih tinggi maka manajemen dapat memberikan dan menghasilkan nilai yang lebih tinggi pula kepada para pemegang saham. BAB 2 juga menguraikan bagaimana kaitan antara nilai pelanggan dan keunggulan differensiasi, dan terakhir bab ini membahas beberapa alat analisis yang sering dipakai untuk menghitung nilai pelanggan.

BAB 3 Pasar dan Permintaan Pasar membahas bagaimana pentingnya sebuah perusahaan untuk mendefinisikan pasar yang menjadi targetnya. Jika sebuah perusahaan mendefinisikan pasar nya terlalu luas tindakan tersebut akan mengaburkan pasar yang menjadi target perusahaan. Namun jika terlalu sempit, perusahaan akan kehilangan kesempatan mendapatkan pasar yang menguntungkan karena target pasarnya kecil/sedikit. Guna menghindari kesukaran ini, sebagai langkah pertama dalam menentukan target pasarnya, para manajer disarankan untuk menentukan

pasar yang dilayani. Baik dalam hal unit sales maupun revenue sales terhadap

hal-hal spesifik yang dihadapi perusahaan, yaitu: kompetitor, produk, saluran distribusi, wilayah geografis, pelanggan, dan waktu. BAB 3 juga membahas bagaimana mengukur permintaan pasar, serta menguraikan pasar potensial, serta membahas bagaimana mengukur pertumbuhan pasar.

BAB 4 Pangsa Pasar menjelaskan mengenai Market Share atau pangsa pasar Pangsa adalah persentase pasar yang ditentukan dalam ukuran unit maupun

(6)

Pemasaran Strategik

vi

revenue dan dihitung berdasarkan speciﬁ c entity. Pangsa pasar adalah sebuah indikator

tentang apa yang dilakukan oleh sebuah perusahaan terhadap kompetitornya dengan dukungan perubahan-perubahan dalam sales. Pemahaman tentang pangsa pasar dapat membantu manajer melakukan evaluasi terhadap permintaan utama (primer

demand) maupun seleksi pasar. Hal ini berarti pemahaman terhadap pangsa pasar ini

juga memungkinkan para manajer untuk mengevaluasi tidak hanya market growth (pertumbuhan pasar) total atau penurunannya tapi juga trend dalam seleksi konsumen di antara competitor. BAB 4 juga membahas mengenai hubungan antara pangsa pasar dengan bauran pemasaran, bagaimana mengukur pangsa pasar, dan kaitannya dengan pertumbuhan pasar.

BAB 5 Penetrasi Pasar membahas mengenai bagaimana menarik, mempertahankan, dan mengembangkan bisnis pelanggan. Penetrasi pasar merupakan salah satu dari empat strategi perusahaan yang bisa di jalankan untuk meningkatkan keberhasilan strategi mereka dengan pelanggan serta sebagai hasilnya meningkatkan pangsa pasar. Penetrasi pasar merupakan perbandingan saat ini versus permintaan pasar potensial dari produk perusahaan. BAB 5 juga menguraikan hubungan antara penetrasi pasar dengan indeks pangsa pasar dan bagaimana mengukur penetrasi pasar dari sebuah perusahaan.

BAB 6 Perhitungan Biaya dan Estimasi menjelaskan mengenai bagaimana perusahaan menetapkan dan menentukan biaya. Perusahaan harus menetapkan harga jual (pricing) yang seimbang dengan nilai manfaat dari produk yang ditawarkan untuk memastikan banwa pelanggan perusahaan mendapat keuntungan dari kepuasannya membeli/mengkonsumsi suatu produk. Namun jika perusahaan hanya memikirkan harga jual, kemungkinannya akan meminimize atau bahkan mengabaikan tampilan-tampilan manfaat-manfaat tambahan yang dibutuhkan oleh konsumen misalnya, model, cakupan teknologi, dan manfaat penggunaan lainnya, serta layanan ( service). BAB 6 juga membahas mengenai hubungan biaya dengan pengambilan keputusan, dan menjelaskan beberapa metode peramalan serta kaitannya dengan pemasaran.

BAB 7 Analisis Pesaing menjelaskan bagaimana melakukan analisis industry, analisis lingkungan, analisis pesaing, dan bagaimana merumuskan strategi persaingan. Peranan analisis pesaing merupakan hal yang penting dalam konteks manajemen strategik. Berbagai aspek di dalam persaingan perlu dianalisis guna memenangkan persaingan. Memasuki abad 21, terjadi pergeseran peranan pemasaran dari upaya untuk memenuhi atau memuaskan kebutuhan konsumen secara lebih efektif bergeser menjadi proses memaksimumkan manfaat bagi shareholders dengan cara menyelaraskan hubungan perusahaan dengan nilai-nilai yang dianut oleh konsumen dan menciptakan keunggulan bersaing.

Aset tidak berwujud memiliki berbagai bentuk tetapi banyak industri menganggap bahwa nilai yang melekat pada merek dagang perusahaan adalah yang paling penting. Nilai merek dagang didefi nisikan sebagai Net Present Value (NPV) arus kas di masa depan yang diperoleh dari nama merek yang nilainya jauh melebihi produk tidak bermerek. Nilai suatu merek dagang terbentuk dari kepercayaan

(7)

Kata Pengantar

vii

para pelanggan terhadap merek dagang perusahaan. Kepercayaan ini membentuk relasi antara merek dan pelanggan yang mendorong preferensi, loyalitas merek, dan keinginan untuk mempertimbangkan produk dan jasa baru yang ditawarkan perusahaan di masa depan dengan merek tersebut.

BAB 8 Membangun Ekuitas Merek membahas bagaimana pentingnya merek yang bernilai merupakan sebuat asset yang tidak berwujud yang memiliki nilai yang sangat tinggi. Aset tidak berwujud memiliki berbagai bentuk tetapi banyak industri menganggap bahwa nilai yang melekat pada merek dagang perusahaan adalah yang paling penting. Nilai merek dagang didefi nisikan sebagai Net Present Value (NPV) arus kas di masa depan yang diperoleh dari nama merek yang nilainya jauh melebihi produk tidak bermerek. Nilai suatu merek dagang terbentuk dari kepercayaan para pelanggan terhadap merek dagang perusahaan. Kepercayaan ini membentuk relasi antara merek dan pelanggan yang mendorong preferensi, loyalitas merek, dan keinginan untuk mempertimbangkan produk dan jasa baru yang ditawarkan perusahaan di masa depan dengan merek tersebut. BAB 8 juga menguraikan bagaimana langkah-langkah untuk membangun ekuitas merek serta menjelaskan beberapa metode untuk mengukur ekuitas merek.

BAB 9 Pemasaran Melalui Internet membahas mengenai pentingnya peranan internet dalam kegiatan bisnis dan ekonomi. Perusahaan telah memanfaatkan teknologi internet untuk kegiatan pemasarannya untuk menjangkau konsumen. Perusahaan-perusahaan harus beradaptasi terhadap perkembangan teknologi internet ini. Sekarang bukan lagi perusahaan besar mencaplok perusahaan kecil tetapi perusahaan yang adaptif terhadap perubahan inilah yang akan menjadi pemenang. BAB 9 juga menjelaskan bagaimana pengaruh internet terhadap strategi bisnis dan pemasaran, serta menguraikan beberapa metode untuk mengukur efi siensi dalam E-marketing.

BAB 10 Komunikasi Pemasaran: Iklan dan Proses Pengolahan Informasi Konsumen menjelaskan bagaimana pentingnya komunikasi pemasaran sebagai bagian dari strategi pemasaran. Iklan adalah salah satu bentuk komunikasi pemasaran yang paling sering digunakan perusahaan. Mempelajari komunikasi pemasaran terutama iklan harus diawali dengan memahami bagaimana konsumen mengolah informasi. BAB 9 juga menguraikan beberapa tahapan dalam proses pengolahan informasi konsumen kemudia diakhiri dengan menjelaskan beberapa hasil penelitian mengenai pentingnya iklan sebagai salah satu sumber informasi bagi konsumen dalam mengambil keputusan .

BAB 11 Komunikasi Pemasaran: Konsumen, Iklan dan Promosi membahas bahwa suatu perusahaan tidaklah cukup hanya memproduksi suatu produk yang bagus, namun perusahaan tersebut harus pula mengkomunikasikan nilai dari produknya kepada para konsumen potensial secara efektif. Pada saat ini produk yang bersaing untuk menarik perhatian konsumen sangatlah besar sehingga meraih perhatian mereka menjadi masalah utama. Berkenaan dengan hal ini diperlukan komunikasi pemasaran untuk membuat konsumen mengenal suatu produk, mengkomunikasikan

(8)

Pemasaran Strategik

viii

nilai fungsional dan atribut emosional produk tersebut, merayu konsumen dengan kelebihan produk tersebut dibandingkan dengan produk kompetitor yang sejenis, dan memastikan konsumen pernah membeli produk tersebut walaupun hanya sekali. BAB 11 juga menjelaskan bagaimana memilih media komunikasi dan merencanakan program promosi serta diakhiri dengan pembahasan mengenai beberapa metode untuk mengukur efektivitas iklan.

BAB 12 Kinerja Pemasaran membahas mengenai indikator- indikator dari kinerja pemasaran serta bagaimana metode yang digunakan untuk mengukur indikator tersebut. Kinerja pemasaran merupakan output dari semua usaha dan strategi serta kegiatan pemasaran yang telah dijalankan perusahaa. BAB 12 ini mendefi nisikan kinerja market-based (market-based performance) sebagai pengukuran kinerja pemasaran dengan mengacu kepada kondisi eksternal dan pasar dimana perusahaan beroperasi, misalnya dengan memasukan faktor pertumbuhan pasar (market growth), harga yang kompetitif (competitive pricing), kualitas produk relatif terhadap pesaing

(relative product quality), dan kepuasan pelanggan (customer satisfaction).

Dasar dari kinerja market-based adalah komitmen untuk mengukur parameter-parameter yang menunjukan perkembangan kinerja marketing dan tingkat keuntungan marketing. Pengukuran kinerja market-based ini melengkapi pengukuran kinerja fi nansial yang biasa digunakan di semua perusahaan yang berfokus pada faktor internal seperti penerimaan penjualan (sales revenue), keuntungan bersih (net

proﬁ t), return on sales (perputaran penjualan) , dan return on investment (perputaran

investasi).

Buku teks Pemasaran strategis ini ditulis untuk memenuhi

kebutuhan para konsumen pembaca, yaitu para praktisi pemasaran,

praktisi bisnis, para eksekutif perusahaan maupun para pengambil

keputusan di perusahaan serta para mahasiswa di program manajemen

dan bisnis, ekonomi, dan administrasi bisnis. Buku ini memberikan

panduan praktis bagaimana menyusun strategi pemasaran. Buku ini

juga diperuntukkan untuk dosen atau staf pengajar yang mengasuh

mata kuliah Manajemen Pemasaran, Pemasaran Startegis, Perilaku

Konsumen, Riset Pasar, Riset Konsumen, Pemasaran Sosial, Manajemen

Promosi dan Periklanan maupun Komunikasi Bisnis dan Pemasaran.

Buku ini dapat dipakai sebagai referensi untuk mahasiswa S1 maupun

S2.

Sebagai kata akhir kami mengucapkan “Segala puji bagi Tuhan

yang telah memberikan kekuatan dan kesabaran sehingga kami dapat

menyelesaikan penulisan buku pemasaran strategis ini. Semoga buku

ini memberikan manfaat yang sebesar-besarnya bagi kemajuan bangsa

(9)

Kata Pengantar

ix

Indonesia. Kami mengharapkan saran dan perbaikan dari para pembaca

untuk menyempurnakan buku ini. Kami akan senang jika saran-saran

tersebut lansung ditujukan ke alamat

[email protected].

Bogor, 31 Desember 2009

Ujang Sumarwan

Achmad Fachrodji

Adman Nursal

Anung Setiadi

Arissetyanto Nugroho Erry Ricardo Nurzal Suharyono

(10)

(11)

Daftar Isi

Kata Pengantar ... v

Daftar Isi ... xi

Daftar Gambar ... xxi

Daftar Tabel ... xxiii

q BAB 1. PERILAKU KONSUMEN DAN STRATEGI PEMASARAN...1

m Konsumen dan Perekonomian Nasional ...1

m Konsumen dan Pola Pengeluaran Rumah Tangga ...3

m Definisi Perilaku Konsumen ...6

m Model Keputusan Konsumen ...8

m Sejarah Disiplin Perilaku Konsumen ...10

m Lembaga yang Berkepentingan Mempelajari Perilaku Konsumen ...12

m Lembaga Swadaya dan Perguruan Tinggi ...13

m Pemerintah dan Lembaga Perwakilan Rakyat ...16

m Pemasar atau Produsen ...20

q BAB 2. PEMASARAN DAN NILAI PELANGGAN ...29

m Mengapa Nilai Pelanggan Penting bagi Perusahaan ...29

m Konsep Nilai Pelanggan ...30

m Penciptaan Nilai Pelanggan ...33

v Biaya Daur Hidup dan Penciptaan Nilai ...33

v Harga Murah ...34 u Biaya-biaya akuisi ...35 u Biaya-biaya penggunaan ...35 u Biaya kepemilikan ...36 u Biaya pemeliharaan ...36 u Biaya-biaya disposal...37

v Harga Kinerja dan Penciptaan Nilai ...37

u Kinerja relatif ...37

(12)

Pemasaran Strategik

xii

u Nilai pelanggan ...39

u Peta Nilai ...40

v Benefi t yang Dipersepsikan dan Penciptaan Nilai ...40

u Benefi t-benefi t Produk ...41

u Benefi t Layanan ...42

u Manfaat perusahaan atau merek ...43

u Benefi t pelanggan keseluruhan ...44

u Biaya pembelian yang dipersepsikan ...45

u Nilai yang dipersepsikan pelanggan ...46

u Benefi t Emosional dan Penciptaan Nilai ...47

u Benefi t Emosional dan Nilai Psikologis ...47

v Personalitas merek dan penciptaan nilai ...48

v Biaya Transaksi dan Penciptaan Nilai ...49

u Nilai Ruang ...49

u Nilai Transaksi ...50

v Penciptaan Nilai Sepanjang Rantai Pasokan ...51

m Nilai Pelanggan dan Keunggulan Diferensiasi ...53

v Dua Strategi Umum Menciptakan Keunggulan Diferensiasi ...54

1. Product leadership ...54

2. Service leadership ...54

3. Costumer intimacy ...54

4. Brand Leadership ...55

v Kriteria Keunggulan Diferensiasi ...55

v Tahapan Pemasaran Berdasarkan Nilai ...56

v Mengidentifi kasi Poros Penggerak Nilai ...57

v Preferensi pelanggan ...58

v Nilai pelanggan ...59

m Alat-alat Analisis Pelanggan ...60

v Metode-metode Penemuan ...61

v Metode-metode Proses ...67

v Metode-metode Penjejakan ...67

v Metode-metode Pengujian ...67

v Metode-metode Analisis ...67

q BAB 3. PASAR DAN PERMINTAAN PASAR ...69

m Pengertian Pasar...70

m Permintaan Pasar (Market Demand) ...73

(13)

Daftar Isi

xiii

v Permintaan Pasar, Siklus Kehidupan Produk, dan Profi t ...77

v Putaran Hidup Produk dan Proﬁ tability Index ...80

m Pasar Potensial dan Faktor Yang Membatasi ...82

v Pengertian Pasar Potensial ...82

v Faktor-Faktor yang Membatasi Pencapaian Pasar Potensial ...84

m Pengukuran Pasar ...85

v Indeks Pengembangan Pasar (Market Development Index/MDI) ...85

v Pertumbuhan Pasar (Market Growth) ...86

v Tingkat Pertumbuhan Pasar (Market Growth Rate) ...87

v Mengakselerasikan Market Growth ...88

v Perkiraan Pertumbuhan Pasar ...91

q BAB 4. PANGSA PASAR ...95

m Pengertian Pangsa Pasar ...98

m Pangsa Pasar dan Pertumbuhannya (Market Share & Share Development) ...100

m Hubungan Pangsa Pasar dengan Bauran Pemasaran ...101

m Pangsa Pasar yang Ditargetkan (Market Share Potential) ...105

m Indeks Pengembangan Pangsa (Share Development Index) ...105

v Kepedulian terhadap Produk (Product Awareness) ...107

v Minat Terhadap Produk (Product Attractiveness) ...111

v Harga Yang Dapat Diterima (Price Acceptable) ...113

v Ketersediaan Produk (Product Available) ...114

v Pengalaman Servis (Service Experience) ...115

m Sumber Data Analisis Awareness, Attitudes, dan Usage ...116

v Sesuaikan data dengan perubahan-perubahan periodik:. ...116

v Pisahkan respons pelanggan dari respons bukan pelanggan: ...116

v Data survei pelanggan dengan spesifi kasi ...117

v Jika mungkin indikator yang memimpin (leading) dari indikator pengikut (lagging) harus dipisahkan ...117

m Pengukuran Pangsa Pasar ...117

v Revenue Market Share ...117

m Relative Market Share Brand Development Index, dan Category Development Index ...120

(14)

Pemasaran Strategik

xiv

v Indeks Herfi ndahl ...124

v Indeks Pengembangan Merek (Brand Development Index) dan Indeks Pengembangan Kategori (Category Development Index) ...125

q BAB 5. PENETRASI PASAR ...129

m Penetrasi Pasar dan Market Share Index ...129

v Analisis Penetrasi Pasar dengan Matriks Igor Ansoff ...133

m Pengukuran Penetrasi Perusahaan ...136

v Penetrasi Pasar, Penetrasi Merek, dan Penetrasi Peluang ...136

v Share of Requirements ...139

v Pengguna Tunggal (Sole Usage) ...141

v Indeks Pengguna Berat (Heavy Usage Index) ...142

m Segmentasi oleh Geografi (Geography Clustering) ...144

m Kepuasan Pelanggan dan Keinginan untuk Merekomendasikan Produk ...145

q BAB 6. PERHITUNGAN BIAYA DAN ESTIMASI ...151

m Pengertian dan Ruang Lingkup ...155

m Perhitungan Biaya Berdasarkan Metode TDABC ...155

m Hubungan Biaya dan Pengambilan Keputusan ...156

m Ramalan data Pemasaran ...157

v Pengertian dan Ruang Lingkup Hubungan Sebab Akibat (Causal Forecast) ...157

v Metode Peramalan Hubungan Kausal ...159

v Metode Peramalan Data Periodik (Time Series Forecast) ...163

v Prediksi dengan Metode Kuadrat Terkecil (Least Square Forecast) ...164

v Prediksi dengan Metode Setengah Rata-Rata (Semi Average) ...166

v Prediksi dengan Metode Rata-Rata bergerak (Moving Average) ...168

q BAB 7. ANALISIS PESAING ...171

m Persaingan Internasional Produk Gondorukem ...171

m Apa yang Harus Dilakukan Untuk Memenangkan Persaingan ...172

m Maksud dan Tujuan ...173

v Tujuan ...173

v Ruang Lingkup ...173

(15)

Daftar Isi

xv

m Analisis Industri ...174

v Klasifi kasi Industri ...174

v Faktor-faktor Penentu Tingkat Persaingan Industri ...176

m Analisis Lingkungan ...181

v Daya Beli Pelanggan ...181

v Daya Jual Supplier ...181

v Produk Pengganti (Product Substitutes) ...181

v Persaingan Kompetitif ...181

m Analisis Pesaing ...184

v Analisis Pesaing Utama ...185

v Pola Reaksi ...186

v Seleksi Pesaing (Selecting Competitors) ...186

m Dampak Persaingan ...187

v Dampak Positif ...187

v Dampak Negatif ...188

m Strategi Persaingan ...188

v Strategi Penyerangan Frontal (Frontal Attack Strategy) ...189

v Strategi Mencong (Obligue Strategy) ...190

v Strategi Bersaing bagi Pemimpin Pasar...191

v Strategi Bersaing Lainnya ...195

m Kesimpulan ...199

q BAB 8. MEMBANGUN EKUITAS MEREK ...201

m Ekuitas Merek ...204

v Ekuitas Merek Menurut Aaker (2004) ...204

v Ekuitas Merek Menurut Best (2005) ...206

u Aset Merek (Brand Assets) ...207

u Hutang Merek (Brand Liabilities) ...208

u Ekuitas Merek (Brand Equity) ...210

m Peranan Merek ...211

v Masalah Pilihan Pelanggan ...211

v Merek Sebagai Keyakinan dalam Atribut dan Pengalaman ...212

m Membangun Merek ...216

v Dari Produk ke Merek ...216

(16)

Pemasaran Strategik

xvi

v Membuat Sebuah Nama Merek Baru ...219

v Mengembangkan Identitas Merek ...221

u Proses Komunikasi Merek ...221

u Segi-Segi Identitas ...222

m Mengelola Portofolio Merek ...225

v Arsitektur Merek ...226

v Memilih Strategi Pemberian Merek ...227

m Isu-Isu dalam Merek ...229

v Perluasan Merek ...229

v Memperbaharui Merek ...231

u Reposisi Merek ...232

u Revitalisasi Produk ...233

u Meningkatkan Produktivitas Merek ...234

u Penghapusan Merek ...235

v Membawa Merek ke Dunia Internasional ...236

u Merek-Merek Lokal ...237

u Pemberian Merek Global dan Regional ...237

u Hambatan-Hambatan Pada Pemberian Merek Global ...238

v Mengontrol Waralaba Merek ...241

u Siapa yang Mengontrol Merek? ...241

u Memproduksi atau Memberi Merek ...242

m Pengukuran Merek ...243

v Pendekatan Dalam Valuasi Merek ...243

u Penilaian Discounted Cash Flow ...245

u Meramalkan Aliran Kas ...245

u Memperkirakan Pendapatan Merek ...246

u Menentukan Discount Factor ...247

v Pengukuran Ekuitas Merek ...249

u Pendekatan Moran ...249

u Pendekatan Best ...252

u Pendekatan Deborah MacInnis ...254

m Penutup ...259

q BAB 9. PEMASARAN MELALUI INTERNET ...261

m Perkembangan Internet dan Perangkat Elektronika Bergerak ...265

v Evolusi Internet ...266

(17)

Daftar Isi

xvii

v Intranet dan Extranet ...268

m Pemanfaatan Internet pada Pemasaran dan Persaingan Bisnis ...269

v Pemasaran sebagai Distribusi ...269

v Pemasaran sebagai Penjualan ...269

u Pemasaran sebagai Manajemen Merek ...270

u Konsep Manajemen Merek ...270

u Pemasaran sebagai Pembinaan Hubungan ke Pelanggan secara Khusus ...270

m Nilai Tambah Internet terhadap Perusahaan dan Pelanggan ...274

m Pengaruh Internet terhadap Strategi Bisnis dan Pemasaran ...275

m Studi Kasus Pemasaran Melalui Internet di Indonesia ...277

v Pemasaran Melalui Internet: Jual-Beli ...277

v Pemasaran Melalui Internet: Pelayanan Bank ...278

v Pemasaran Melalui Internet: Media Iklan ...279

v Pemasaran Melalui Internet: Komunitas (blogger) Anggrek ...280

m Prospek Pemasaran Melalui Internet dan Antisipasinya ...281

v Konteks bisnis yang baru ...281

v Prioritas strategis yang baru ...281

v Implikasi untuk pemasaran yang berbasiskan nilai tambah ...282

v Implikasi untuk organisasi bisnis ...282

m Pengukuran Efi siensi dalam E-Marketing ...282

v Iklan: Impression (Opportunities-To-See/OTS), Gross Rating Points ...283

u Cost per Th ousand Impressions (CPM) ...285

u Reach, Net Reach, dan Frequency ...285

v Frequency Response Functions ...285

v Eff ective Reach dan Eff ective Frequency ...287

v Share of Voice ...288

v Pageviews dan Hits ...288

v Clickthrough Rate ...289

v Cost per Impression, Cost per Click, dan Cost per Order ...289

v Visits, Visitors, dan Abandonment Rate ...290

(18)

Pemasaran Strategik

xviii

q BAB 10. KOMUNIKASI PEMASARAN: IKLAN DAN PROSES

PENGOLAHAN INFORMASI KONSUMEN ...295

m Proses Pengolahan Informasi ...295

v Pemaparan ...297

u Sensasi ...297

u Ambang Absolut (Th e Absolute Th reshold) ...297

u Ambang Berbeda (Th e Diff erential Th reshold) ...298

v Perhatian ...299

u Faktor Pribadi ...299

u Faktor Stimulus ...299

v Pemahaman ...300

u Gambar dan Latar Belakang (Figure and Ground) ...300

u Pengelompokan (Grouping) ...301

u Closure...302

v Penerimaan ...302

v Retensi ...303

v Mengingat Kembali (Retrieval)...303

m Iklan Sebagai Sumber Informasi Keputusan Konsumen ...303

m Iklan Sebagai Sumber Informasi Produk Pangan ...305

m Iklan Sebagai Sumber Informasi Telepon Selular ...312

m Iklan Sebagai Sumber Informasi Produk Perlindungan Tanaman ...314

m Iklan Sebagai Sumber Informasi Produk Perbankan dan Asuransi ..315

q BAB 11. KOMUNIKASI PEMASARAN: IKLAN, DAN PROMOSI ...321

m Komunikasi Pemasaran ...321

v Komunikasi dan Nilai Pemegang Saham ...323

v Sudut Pandang Pemasaran ...324

v Membangun Kepedulian Konsumen...325

m Perilaku Konsumen ...325

v Peran pembeli ...325

v Latar belakang pembeli ...325

v Pengalaman pembeli ...326

v Sumber informasi pembeli ...325

(19)

Daftar Isi

xix

m Periklanan ...328

v Defi nisi ...328

v Efektifi tas Iklan ...329

v Riset Efek Penjualan ...332

v Frekuensi Pesan dan Kepedulian Konsumen ...332

m Promosi ...333

v Promosi Pemasaran ...333

v Promosi Penjualan ...333

v Respon Konsumen ...333

v Promosi Dagang dan Respon Konsumen ...334

m Aspek Finansial ...334

m Pengukuran dan Rumus-Rumus ...334

v Gross Rating Point ...334

v Customer Response Index (CRI) (Best, Roger J. 2005) ...335

v Elastisitas Iklan ...336

v Total Efek Penjualan ...336

v Target Rating Points (TRPs) ...338

v Cost per Thousand Impressions...338

q BAB 12. KINERJA PEMASARAN ...359

m Mana yang lebih penting pangsa pasar yang besar atau tingkat keuntungan yang tinggi? ...359

m Tingkat Keuntungan Marketing (Marketing Proﬁ tability) dari Best (2005)...361

m Shareholder Value (Doyle 2006) ...363

v Financial Value Drivers atau dorongan nilai fi nansial ...365

v Marketing Value Drivers atau dorongan nilai pemasaran ...366

v Organisational Value Drivers atau dorongan nilai organisasional ...368

m Persamaan dan Perbedaan Marketing Proﬁ tability dan Shareholder Value ...368

m Parameter Pengukuran Margin dan Profi t (Farris Et Al 2006) ...369

v Margin ...370

v Harga dan Margin Saluran Distribusi ...370

v Harga Rata-rata per Unit dan Harga per Satuan Pengukuran ...371

(20)

Pemasaran Strategik

xx

v Pengeluaran Marketing : Total, Tetap, dan Variabel. ...372

v Analisis Break-Even dan Analisis Kontribusi ...373

v Target sales Berdasarkan Profi t ...374

m Pengukuran Efi siensi dan Efektifi tas Marketing (Davis 2007) ...374

v Kecepatan Pembelian Produk Baru (New Product Purchase Rate) ...374

v Dampak Keuntungan (Proﬁ t Impact) ...375

v Harga ...376

v Harga Mark-Up ...377

v Harga Berdasar Target Pengembalian (Target Return Price) ...378

v Share of Voice ...378

v Rasio Pengeluaran Iklan terhadap Penjualan (Advertising to Sales Ratio) ...379

v Jangkauan (Reach) ...379

v Frekuensi ...380

v Gross Rating Points (GRP) ...380

v Cost per Gross Rating Point ...380

v Penjualan dengan Hadiah (Sales Premium) ...381

v Keuntungan Promosi (Promotion Proﬁ t) ...381

v Tingkat Respons (Response Rate) ...382

v Conversion Rate ...383

v Direct-Mail Revenue Goals (Target Penerimaan Direct-Mail) ...383

v Direct-Mail Proﬁ t Goals (Target Keuntungan Direct-Mail) ...384

v Direct-Mail Gross Proﬁ t (Keuntungan Kotor Direct-Mail) ...384

v Direct-Mail Net Proﬁ t (Keuntungan Bersih Direct-Mail) ...385

v Direct-Mail ROI ...385

v Click-Th rough Rates ...386

v Gross Page Impressions (Gross Page Requests) ...386

v Cost Per Click ...386

v Cost Per Action ...387

v Per Sales Dollar ...387

v Hits ...387

v Pay Per Lead...387

Indeks ...389

Daftar Pustaka ...403

(21)

Daftar Gambar

Gambar 1.1 Diagram sistem ekonomi nasional (Markew 2004) ...1

Gambar 1.2 Model keputusan konsumen (Sumarwan 2003) ...10

Gambar 2.1 Manfaat ekonomi dan penciptaan nilai (Best 2005) ...34

Gambar 2.2 Nilai ekonomis peralihan komunikasi ...36

Gambar 2.3 Peta nilai kinerja harga ...40

Gambar 2.4 Nilai pelanggan dan peta nilai ...47

Gambar 2.5 Perantara menggunakan space untuk menghubungkan pabrik dengan pelanggan ...50

Gambar 2.6 The Silent Floor: Penciptaan nilai konsumen sepanjang rantai pasokan ...52

Gambar 2.7 Pengembangan keunggulan difensiasi ...53

Gambar 2.8 Analisis trade off system flooring ...58

Gambar 2.9 Nilai Pelanggan: Sistem flooring konvensional dan sistem nilai tambah...60

Gambar 2.10 Mengelola kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan ...66

Gambar 3.1 Market definition (definisi pasar) & market opportunities (peluang pasar) (Best 2005) ...72

Gambar 3.2 Definisi pasar dan peluang pasar yang tak termanfaatkan ...72

Gambar 3.3 Siklus kehidupan produk dan profitabilitas pemasaran ...79

Gambar 3.4 PC permintaan pasar, harga dan keuntungan pasar ...80

Gambar 3.5 Indeks keuntungan daya hidup produk ...82

Gambar 3.6 Perkembangan pasar personal computer (PC) ...83

Gambar 3.7 Penetrasi pasar dan indeks pengembangan pasar ...87

Gambar 3.8 Adopsi pelanggan dan pengembangan pasar ...101

Gambar 3.9 Hubungan antara kekeuatan adopsi pelanggan dan kekuatan adopsi produk terhadap penetrasi pelanggan ...91

Gambar 4.1 Diagram pohon pengembangan pangsa pasar ...102

Gambar 4.2 Pengembangan pasar matriks pengembangan pasar ...106

Gambar 4.3 Kepedulian, sikap dan penggunaan: hierarki suatu dampak ...109

Gambar 4.4 Pangsa pasar relatif dan pertumbuhan pasar dalam matriks Boston Consulting Group (BCG) ...121

Gambar 5.1 Pilihan pertumbuhan strategi, hubungan pasar dan produk: Matrik Ansoff ...133

Gambar 7.1 Lima kekuatan yang menentukan tingkat persaingan industri ...177

Gambar 7.2 Tiga kekuatan yang menentukan profitabilitas dan posisi bersaing ...183

Gambar 7.3 Strategi bersaing menurut tingkat pengetahuan pelanggan dan pesaing...189

(22)

Pemasaran Strategik

xxii

Gambar 7.4 Strategi generic model porter ...190

Gambar 7.5 Struktur pasar persaingan hipotetis ...192

Gambar 7.6 Struktur pasar persaingan hipotetis ...192

Gambar 7.7 Strategi bertahan ...195

Gambar 7.8 Strategi menyerang ...196

Gambar 8.1 Neraca merek dan ekuitas merek ...211

Gambar 8.2 Uji produk merek disebut versus tidak disebut; produk makanan ...215

Gambar 8.3 Uji produk merek disebut versus tidak disebut: produk rumah tangga ...215

Gambar 8.4 Proses pembangunan merek ...217

Gambar 8.5 Mengembangkan sebuah nama merek ...220

Gambar 8.6 Proses membangun image merek ...221

Gambar 8.7 Identitas merek dan piramida merek ...224

Gambar 8.8 Identitas merek bagi IBM ... 224

Gambar 8.9 Identitas merek bagi Apple ... 225

Gambar 8.10 Perimeter Perluasan Merek ... 230

Gambar 8.11 Brand Balance Sheet dan Ekuitas Merek ... 354

Gambar 9.1 Teknik pemasaran dari masa ke masa ...273

Gambar 9.2 Tampilan website Bhinneka.com ...277

Gambar 9.3 Tampilan web BNI ...279

Gambar 9.4 Tampilan web Nokia ...280

Gambar 9.5 Tampilan web komunitas anggrek ...280

Gambar 9.6 Diagram alir proses akuisisi pemesanan ...290

Gambar 9.7 Hubungan hits thd. Pageviews thd visits thd visitors ...291

Gambar 9.8 Contoh pengunjung (visitor) Koran online ...291

Gambar 9.9 Kerangka kerja untuk mengevaluasi kualitas website E-commerce ...293

Gambar 10.1 Tahap-tahap pengolahan informasi (Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard 1995, hal 473) ...297

Gambar 10.2 Analogi proximity dengan lingkaran dalam kolom dan baris ...301

Gambar 10.3 Analogi similarity dengan lingkaran dan kotak ...302

Gambar 10.4 Analogi similarity ...302

Gambar 10.5 Iklan yang lebih disukai berdasarkan merek yang pertama diingat (Sumber Etriya: 2004) ...309

Gambar 10.6 Berbagai sumber informasi produk susu formula (Sumber: Maesaroh 2003) ...311

Gambar 11.1 Bauran komunikasi inggris tahun 2007 ...324

Gambar 11.2 Proses clickthrough ...348

Gambar 11.3 Proses akuisisi pesanan ...350

Gambar 11.4 Contoh pengunjung surat kabar online ...355

Gambar 11.5 Dokumentasi aliran klik ...356

Gambar 12.1 Hubungan antara shareholder value, ﬁ nancial value drivers, marketing value drivers dan organizational value drivers ...363

(23)

Daftar Tabel

Tabel 1.1 Distribusi Persentase PDB Menurut pengeluaran atas dasar harga

berlaku (persen) tahun 2005-2008 ...3

Tabel 1.2 Persentase pengeluaran rata rata per kapita sebulan menurut kelompok barang tahun 2007 ... 5

Tabel 2.1 Kinerja harga relatif dan nilai relatif pemanggang (Best 2005) ...38

Tabel 2.2 Mengukur (manfaat) benefit produk (Best 2005) ...41

Tabel 2.3 Mengukur manfaat layanan yang dipersepsikan (Best 2005)...43

Tabel 2.4 Mengukur suatu merek atau benefit perusahaan ...44

Tabel 2.5 Mengukur keseluruhan benefit pelanggan yang dipersepsikan ...45

Tabel 2.6 Mengukur biaya total pembelian ...45

Tabel 2.7 Personalitas merek dan personalia sifat ...48

Tabel 2.8 Alat alat analisis nilai tambah ...60

Tabel 2.9 Tahapan dalam siklus pemesanan oleh pelanggan dan peluang mengembangkan nilai ...62

Tabel 2.10 Kuisioner metode kano ...64

Tabel 2.11 Metode kano untuk kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan ...66

Tabel 3.1 Pasar yang dihadapi pelaku bisnis di pasar pasar ...70

Tabel 3.2 PC permintaan pasar, harga dan keuntungan pemasaran ...81

Tabel 3.3 Skor adopsi pelanggan dan skor adopsi produk ...90

Tabel 4.1 Pergerakan efisiensi dan efektivitas kinerja pemasaran ditinjau dari aspek pasar ...95

Tabel 4.2 Perkembangan pangsa pasar pada industry rokok Indonesia ...96

Tabel 4.3 Hasil perhitungan CR4 dan HI pada industry rokok kretek di Indonesia ...97

Tabel 4.4 Gap performaantara respon actual dengan respon yang ditargetkan ..105

Tabel 4.5 Kepedulian, sikap dan kegunaan:model pertanyaan...110

Tabel 4.6 Perkembangan penjualan sepatu motor Indonesia 1999-2004 ...119

Tabel 4.7 Perkembangan penjualan sepeda motor Yamaha dibandingkan dengan penjualan sepeda motor pesaing terbesarnya (Honda) di pasar domestik (Indonesia) 1999- 2004 ...122

Tabel 4.8 Perkembangan Pangsa Pasar, Herfindahl Index, dan Konsentrasi- 3 Industri Motor Terbesar Indonesia, 1999-2004 ...24

Tabel 4.9 Perkembangan Penjualan Sepeda Motor Yamaha dan Kelompok Pembeli Kawula Muda (16-25 tahun) di Pasar Domestik (Indonesia), 1999-2004 ...127

Tabel 5.1 Tingkat kepuasan pelanggan dalam skala Likert skor 1 sampai dengan 5 ...145

(24)

Pemasaran Strategik

xxiv

Tabel 5.2 Hasil survei kepuasan pelanggan Hotel “X” di Jakarta ...147

Tabel 6.1 Perkiraan Struktur Biaya Industri Manufaktur (Industri Rokok) ...152

Tabel 6.2 Perkiraan biaya didasarkan pada kelompok biaya produksi dan biaya penjualan ...153

Tabel 6.3 Perkiraan biaya tetap pada industri manufaktur ...154

Table 6.4 Perkembangan harga jual dan jumlah permintaan produk teh botol merek “A” selama tahun 1998 sampai dengan 2007 ...162

Tabel 6.5 Perkembangan data aktual dan least square forecast pangsa pasar sepeda motor “HONDA" di pasar motor Indonesia 1997-2004 ...166

Tabel 6.6 Perkembangan data aktual dan semi average forecast pangsa pasar sepeda motor “HONDA” di pasar motor Indonesia 1997-2004 ...167

Tabel 6.7 Perkembangan data aktual dan unweighted moving average forecast pangsa pasar sepeda motor “HONDA di pasar motor Indonesia 1997-2004 ...168

Tabel 6.8 Perkembangan Data Actual dan Weighted Moving Average Forecast Pangsa Pasar Sepeda Motor “HONDA di Pasar motor Indonesia 1997-2004 ...169

Tabel 7.1 Struktur pasar menurut jumlah pembeli dan jumlah penjual ...174

Tabel 7.2 Daya tarik industry berdasarkan rintangan masuk dan rintangan keluar industri ...178

Tabel 7.3 Contoh hasil penerapan strategi penyerangan frontal ...189

Tabel 8.1 Brand asset score card ...208

Tabel 8.2 Brand liabilities score card ...210

Tabel 8.3 Merek bisnis ke bisnis yang terkenal ...214

Tabel 8.4 Uji produk merek disebut versus tidak disebut: coke versus pepsi ...216

Tabel 8.5 Revitalisasi nilai melalui eliminasi merek ...235

Tabel 8.6 Menilai merek (Poundsterling Juta) ...246

Tabel 8.7 Indeks merek: pasar minyak retail Inggris ...247

Tabel 8.8 Brand asset scorecard ...253

Tabel 8.9 Brand liabilities scorecard ...254

Tabel 8.10 Sistem perlindungan industri dan pemasaran ...256

Tabel 8.11 Pengukuran pengembalian biaya marketing ...256

Tabel 9.1 Kategori E-commerce ...267

Tabel 9.2 Evolusi konsep pemasaran ...271

Tabel 9.3 Pendekatan komunikasi perusahaan terhadap konsumen ...274

Tabel 9.4 Contoh impression ...284

Tabel 9.5 Contoh tiga jenis frequency response functions ...287

Tabel 9.6 Data populasi distribusi ...288

Tabel 10.1 Sumber Informasi restoran keluarga ...306

Tabel 10.2 Sumber informasi awal mengenal merek bumbu masak kaldu ...306

Tabel 10.3 Iklan dan Promosi Royco ...307

Tabel 10.4 Sebaran responden menurut media dan tempat mengenal merek minyak goreng ...308

(25)

Daftar Tabel

xxv

Tabel 10.6 Pesan iklan sania yang dapat diterima responden ...310

Tabel 10.7 Sumber informasi konsumen ikan kaleng (n=200) ...310

Tabel 10.8 Sumber informasi merek minuman isotonik ...311

Tabel 10. 9 Sebaran responden berdasarkan faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian IM3 ...312

Tabel 10.10 Sumber informasi telepon selular ...313

Tabel 10.11 Sumber informasi yang paling dipercayai oleh responden ...315

Tabel 10.12 Tingkat kesadaran terhadap iklan di beberapa media ...316

Tabel 10.13 Berbagai media iklan sebagai sumber informasi produk tabungan ....316

Tabel 10.14 Sumber awareness asuransi kendaraan roda empat di kota .... dan kabupaten Bogor ...317

Tabel 11.1 Kriteria dalam menetapkan anggaran ...324