BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

(1)

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum

4.1.1. Sejarah Perusahaan

AQUA adalah sebuah merek air minum dalam kemasan (AMDK) yang diproduksi oleh Aqua Golden Mississipi di Indonesia sejak tahun 1973. Selain di Indonesia, Aqua juga dijual di Singapura. AQUA adalah merek AMDK dengan penjualan terbesar di Indonesia dan merupakan salah satu merek AMDK yang paling terkenal di Indonesia, sehingga telah menjadi seperti merek generik untuk AMDK. Di Indonesia, terdapat 14 pabrik yang memproduksi AQUA.Sejak tahun 1998, AQUA sudah dimiliki pula oleh perusahaan multinasional dari Perancis, Danone, hasil dari penggabungan Aqua Golden Mississippi dengan Danone. AQUA didirikan oleh Tirto Utomo, warga asli Wonosobo yang setelah keluar bekerja dari Pertamina mendirikan usaha air minum dalam kemasan (AMDK). Tirto berjasa besar atas perkembangan bisnis atau usaha AMDK di Indonesia, karena sebagai seorang Pioneer maka Almarhum berhasil menanamkan nilai-nilai dan cara pandang bisnis AMDK di Indonesia.

PT Aqua Golden Mississippi didirikan pada tahun 1973 di Indonesia. Ide mendirikan perusahaan AMDK timbul ketika Tirto bekerja sebagai pegawai pertamina di awal tahun 1970-an. Ketika itu Tirto bertugas menjamu delegasi sebuah perusahaan Amerika Serikat. Namun jamuan itu terganggu ketika istri

(2)

ketua delegasi mengalami diare yang disebabkan karena mengonsumsi air yang tidak bersih. Tirto kemudian mengetahui bahwa tamu-tamunya yang berasal dari negara Barat tidak terbiasa meminum air minum yang direbus, tetapi air yang telah disterilkan.Ia dan saudara-saudaranya mulai mempelajari cara memproses air minum dalam kemasan. Ia meminta adiknya, Slamet Utomo untuk magang di Polaris,sebuah perusahaan AMDK yang ketika itu telah beroperasi 16 tahun di Thailand.Tidak mengherankan bila pada awalnya produk AQUA menyerupai Polaris mulai dari bentuk botol kaca, merek mesin pengolahan air, sampai mesin pencuci botol serta pengisi air.Tirto mendirikan pabrik pertamanya di Pondok Ungu, Bekasi, dan menamai pabrik itu Golden Mississippi dengan kapasitas produksi enam juta liter per tahun. Tirto sempat ragu dengan nama Golden Mississippi yang meskipun cocok dengan target pasarnya, ekspatriat, namun terdengar asing di telinga orang Indonesia. Konsultannya, Eulindra Lim, mengusulkan untuk menggunakan nama AQUA karena cocok terhadap image air minum dalam botol serta tidak sulit untuk diucapkan. Ia setuju dan mengubah merek produknya dari Puritas menjadi AQUA. Dua tahun kemudian, produksi pertama AQUA diluncurkan dalam bentuk kemasan botol kaca ukuran 950 ml dengan harga jual Rp.75, hampir dua kali lipat harga bensin yang ketika itu bernilai Rp.46 untuk 1.000 ml.

4.1.2. Deskripsi Air Minum Dalam Kemasan AQUA

(3)

yang dipandang lebih praktis dan sehat. Dengan jumlah penduduk Indonesia yang sangat besar dan air minum termasuk kebutuhan primer menjadikan industry pengolahan air mineral sangat prospektif di Indonesia. AQUA telah menjadi bagian dari keluarga sehat Indonesia lebih selama lebih dari 30 tahun. Sebagai pelopor air minum dalam kemasan sejak didirikan tahun 1973, kini AQUA menjadi bagian yang tidak terpisahkan dari hidup sehat masyarakat Indonesia. Dulu dan kini, AQUA tetap dan selalu menjadi yang terbesar dan terdepan di Indonesia. Volume penjualan AQUA merupakan volume penjualan terbesar di dunia untuk kategori air mineral. Lebih lagi kini group DANONE yang merupakan salah satu produsen terbesar dan terbaik di dunia untuk minuman menjadi bagian dari AQUA.

Keunggulan DANONE dalam produk makanan dan minuman bernutrisi menjadikan AQUA semakin baik dan kokoh. Berasal dari sumber mata air terpilih dan terlindung, sehingga menjamin bahwa segala kebaikan alam dari sumbernya tetap terjaga dalam setiap tetesnya. Ini berarti bahwa setiap tetes AQUA memiliki segala kebaikan dan keseimbangan mineral alami. Sumber mata air dipilih setelah melalui proses yang penuh ketelitian dan hati-hati. Setiap sumber mata air pegunungan harus memenuhi 9 poin kriteria yang kemudian melewati 5 tahap proses seleksi yang ketat selama kurang lebih 1 tahun sebelum akhirnya dapat menjadi mata air AQUA. Tidak heran apabila kualitas AQUA merupakan yang terbaik Setiap tetes AQUA mengandung mineral alami yang seimbang, menjadikannya sungguh baik untuk dikonsumsi setiap hari oleh seluruh anggota keluarga. Kesembangan mineral-mineral yang alami ini penting fungsinya bagi

(4)

kesehatan tubuh. Setelah ditemukan, sumber mata air dan area sekitarnya juga senantiasa dijaga dan dilindungi kelestariannya. Secara sistematis, AQUA melindungi kelestarian lingkungan sumber airnya mulai dari area tangkapan air hujan hingga lingkungan sekeliling sumber air. Dinding perlindungan bawah tanah juga dibangun untuk mencegah rembesan. Selain itu, AQUA berkomitmen untuk menjaga kelestarian sumber mata airnya dengan tidak mengambil lebih dari apa yang diberikan oleh alam. Hal ini dilakukan guna memastikan bahwa segala Kebaikan Alam tetap terjaga dalam setiap tetes AQUA. Menggunakan manajemen sumber daya air yang canggih. Sebagai bagian dari Grup Danone di seluruh dunia, AQUA mengikuti aturan yang dituangkan dalam Piagam Danone untuk manajemen sumber daya air untuk menjamin kualitas sumber-sumber mata air nya. Diproses dengan sistem proses terpadu yang menjamin bahwa tidak ada apapun antara Anda dan kebaikan alam. Sistem proses terpadu ini merupakan proses yang canggih namun sederhana dan dapat memastikan bahwa tidak ada satupun mineral penting dari alam yang terbuang percuma. Setiap tahapan dan titik proses ada kontrol kualitas yang menjamin kualitas produk, sehingga menjamin bahwa segala kebaikan alam tetap terjaga dalam setiap tetes AQUA. Sistem proses dan kualitas AQUA memenuhi standar yang dibuat oleh Good Manufacturing Practice dan Good Sanitation-Hygienic Practice sekaligus kualitas produk akhir sesuai dengan SNI 01-3553-2006 atau "Codex for Bottle Water". AQUA merupakan merek minuman yang sudah terpercaya hingga puluhan tahun sebagai merek terbaik. Terbukti AQUA sudah menerima berbagai penghargaan

(5)

Indonesian Best Brand Award (penghargaan untuk merek terbaik Indonesia) dari tahun 2003-2004, Indonesian Customer Satisfaction Award (penghargaan untuk merek yang memberikan kepuasan tertinggi kepada konsumennya) dari tahun 2003 dan Indonesian Golden Brand Award di tahun 2005-2007. AQUA secara aktif melakukan berbagai program untuk menyehatkan konsumen Indonesia, diantaranya program AKSI (AQUA untuk Keluarga Sehat Indonesia) dan AUAI AQUA untuk Anak Indonesia).

4.2. Iklan Air Minum AQUA Versi “Sumber Air Su Dekat” Di Media Televisi.

Seperti yang telah diuraikan di atas AQUA adalah sebuah merek air minum dalam kemasan di Indonesia yang lahir atas gagasan almarhum Tirto Utomo (1930-1994) dan di produksi oleh PT AQUA Golden Mississipi yang berdiri pada tanggal 25 febuari 1973. Pada tanggal 4 September 1998 terjadi penyatuan antara AQUA dan grup DANONE. Sebagai salah satu bagian dari industri besar Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) di Indonesia, AQUA juga memposisikan diri sebagai perusahaan yang memiliki kepedulian terhadap lingkungan. Salah satu bentuk kepedulian adalah terlihat pada iklan yang juga menarik dari peneliti yakni iklan televisi CSR AQUA di salah satu daerah di Nusa Tenggara Timur yang berdurasi 60 detik dan yang ditayangkan di televisi-televisi swasta. Dapat dilihat dalam iklan ini merupakan suatu kegiatan sosial dalam membantu masyarakat disana untuk penyaluran air ke setiap rumah-rumah. Iklan ini menonjolkan kesederhanaan dari suatu daerah dan tampilan atau gambar, suara, endorser (model iklan), serta warna yang natural dengan menggunakan efek

(6)

yang minim dan ini merupakan tanda-tanda atau simbol yang akan dimaknai dalam iklan AQUA. Iklan ini juga memiliki daya tarik dan tujuan tersendiri yang menurut peneliti sebagai bentuk dari pencitaraan dan persuasif dari produk itu sendiri bagi masyarakat NTT pada umumnya.

Gambar 4.2

Scene Iklan Air Minum AQUA Versi “Sumber Air Su Dekat” Di Media Televisi.

(7)

(8)

Gambar 4.2.1

Lima botol air minum AQUA ukuran sedang Scene 1

Narator wanita : “partisipasi anda dalam program satu untuk sepuluh telah memberikan kehidupan

yang lebih baik”

SIGNIFIER SIGNIFIED

Lima botol minuman yang berjajar ukuran satu liter dan terlihat dua Tangan sedang mengambil botol minuman tersebut dan beberapa anak-anak berlari untuk mengambil botol minuman tersebut.

Botol minuman merupakan produk yang diiklankan. Anak-anak yang sedang mangambil minuman dan meminum diidentikan sebagai generasi bangsa yang harus sehat dengan mendapatkan air yang sehat. Sedangkan beberapa bangunan gedung tinggi pada background merupakan kota besar dan kota besar identic rentan terhadap polusi dan pencemaran.

Pada level signifier (penanda) memvisualkan anak-anak yang sehabis berolahraga lalu berlari mengambil botol minuman AQUA ukuran satu liter kemudian meminumnya.

Shot Visual Dialog Audio

CU Gambar beberapa botol

minuman dan anak-anak. Tidak ada dialog

(9)

kesehatan khususnya pada air minum. Tampak juga gedung bertingkat pada background sebagai tanda lingkungan metropolitan sebagai lingkungan yang kurang sehat.

Pada level signified (petanda) menggambarkan keceriaan pada anak-anak yang sedang bermain dan meminum AQUA serta ada keakraban diantara mereka dan wajah yang ceria sebagai tanda anak yang sehat meskipun berada di kota metropolitan. Satu liter sebagai maksud ukuran AQUA yang kemudian juga membantu masyarakat yang memiliki kekurangan air yang sehat. Sinar matahari yang terang serta pohon menunjukan setting di tempat yang terbuka.

Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh AQUA dalam scene

tersebut AQUA menunjukan kepada khalayak bahwa anak-anak adalah generasi bangsa yang harus mendapatkan kehidupan yang sehat, anak-anak juga memiliki aktivitas yang tinggi, bermain dan belajar oleh sebab itu kesehatan merupakan yang utama terlebih pada lingkungan yang kurang sehat. Melalui ini juga AQUA menunjukan kompetensinya pada dunia anak sehingga akan terbangun kepercayaan masyarakat kepada AQUA.

Teknik pengambilan gambar yang digunakan pada scene ini close up yaitu memfokuskan hanya pada botol AQUA dan pada anak-anak yang sedang meminum sehingga pada background terlihat kurang jelas namun masih bisa terlihat oleh mata, dalam hal ini gedung dan pohon. pengambilan gambar close up yaitu objek yang diambil lebih dominan dan hanya pada bagian perut hingga atas kepala. Scene ini menunjukan agar khalayak cukup melihat hanya pada botol

(10)

AQUA sebagai produk yang diiklankan dan juga anak- anak yang sedang meminumnya sebagai pesan kepada kahlayak bahwa AQUA memiliki kepedulian terhadap generasi bangsa yang sehat.

Gambar 4.2.2 Keran air

Scene 2

Narator: tidak ada

Sebuah keran air yang diputar sehingga kucuran air deras mengalir.

Menandakan adanya air bersih dan sehat yang merupakan sumber kehidupan.

Keran air adalah sumber air yang dimaksud. Sehingga mereka tidak perlu lagi turun ke sungai atau kali untuk mengambil air karena akses untuk mengambil air sudah di permudah. Dan keran air merupakan hasil program dari kegiatan sosial AQUA. Terlihat background rumah daerah setempat menandai bahwa daerah yang masih primitif.

CU Keran air yang diputar oleh

tangan Tidak ada dialog

(11)

Pada level signifier (penanda) terlihat tangan dengan kulit berwarna coklat yang merupakan salah satu ciri khas warna kulit masyarakat disana serta suara gesekan pada saat memutar keran air dan air mengalir dengan derasnnya.

Pada level signified (petanda) dengan memutar keran air merupakan awal dari kegiatan yang dilakukan untuk memulai segala aktivitas yaitu mandi, memasak dan lain-lain.

Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh AQUA berupa

sumber air yang dimaksud adalah salah satunya keran air tersebut. AQUA memberikan pesan bahwa air merupakan sumber utama bagi kehidupan manusia. Oleh sebab AQUA dengan programnya membantu masyarakat yang memiliki akses yang kurang guna memperoleh air terlebih air yang bersih dan sehat. Teknik pengambilan gambar pada scene ini adalah close up yaitu khusus pada tangan dan keran air sebagai hasil dari program sosial AQUA dalam membantu penyaluran air ke setiap rumah-rumah, namun juga masih dapat dilihat pada background yaitu rumah penduduk masyarakat disana.

Teknik pengambilan ini dimaksud untuk menunjukan kepada masyarakat bahwa program sosial AQUA dapat terealisasikan dengan baik hingga air bisa digunakan oleh masyarakat.

(12)

Gambar 4.2.3 Bangun tidur

Scene 3

Narator seorang anak : “sekarang sumber air su dekat. Beta sondeh pernah terlambat lagi. ( sekarang sumber air sudah dekat. Saya tidak

pernah terlambat lagi).

Cahaya terlihat masuk dari balik jendela mengumpamakan suasana di pagi hari. Dan tempat tidur kayu yang sederhana identik dengan status ekonomi yang kurang mampu.

Seorang anak perlahan bangun dari tidurnya, melihat kearah luar jendela dan mengambil gayung untuk bersiap mandi. Karena sumber air sudah mudah di dapat, tidak perlu berjalan berjam-jam yang dapat menghambat kegiatan masyarakat setempat.

Pada level signifier (penanda) pada gambar seorang anak yang perlahanbang un dari tidurnya menengok ke arah luar jendela dan kemudian langsung mengambil gayung mandi.

MS Anak yang baru terbangun dari

(13)

Pada level signified (petanda) seorang anak yang bangun di pagi hari menandakan semangatnya dalam menghadapi hari baru, kemudian langsung mangambil gayung mandi, menjelaskan bahwa dikarenakan kini air untuk mandi sudah mudah diperoleh karena berada dekat dirumahnya.

tersebut adalah tentunya proyek sosial AQUA sedikit membantu keseharian serta moral anak-anak disana yang memiliki semangat untuk bangun dan pergi ke sekolah. Semangat pagi merupakan cirri-ciri orang yang mau sukses, giat belajar dan bekerja sehingga kelak menjadi orang yang sukses.

Teknik pengambilan gambar pada scene ini adalah middle shot, yaitu teknik pengambilan gambar yang memperlihatkan seluruh anggota badan juga lingkungan disekitar. Pada background terlihat dalam ruang kamar dengan kondisi yang gelap, cukup hanya cahaya matahari yang masuk dari balik jendela sehingga dapat dipahami bahwa suasana di pagi hari. Pengambilan dengan middle shot menjelaskan agar masyarakat dapat melihat model secara keseluruhan juga dengan lingkungan sekitarnya.

(14)

Gambar 4.2.4 Mengambil air keran

Scene 4

Narator seorang anak : “lebih mudah bantu mama ambil air untuk mandi adik.Karena mudah ambil air, katong bisa hidup sehat.( lebih mudah bantu ibu mengambil air untuk memandikan adik. Karena mudah mengambil air, kita bisa hidup sehat)

Music (musik) penggunaan jingle atau lagu dengan lirik “satu liter tuk sepuluh liter. Air bersih untuk masa depan”. (diawal iklan) dengan nada seperti salah satu lagu anak-anak yaitu sayang semuanya.

Sorang ibu sedang mengambil air di keran yang mengalir deras dengan wajah tersenyum ceria.

Wajah ceria merupakan kepuasan karena sudah dekatnya sumber air yang di dapat dan tidak perlu menyita waktu yang lama lagi bagi masyarakat setempat untuk mendapatkan air bersih dan sehat.

CU Seorang ibu yang mengambil

air keran. Tidak ada dialog

Jingle AQUA (satu liter tuk sepuluh liter)

(15)

Pada level signifier (penanda) gambar diatas memperlihatkan seorang ibu melihat ke arah bawah dengan tersenyum ceria sambil memegang ember yang di isi oleh air dari keran.

Pada level signified (petanda) menggambarkan tersenyum ceria serta semangat dari seorang ibu yang mendapatan kemudahan serta jarak yang dekat dalam memperoleh air bersih. Sinar matahari dari atas yang masuk melewati celah-celah dedaunan pohon menunjukan waktu siag hari.

tersebut adalah bahwa AQUA dalam kegiatan sosialnya memberikan kemudahan serta keceriaan bagi kaum ibu- ibu disana untuk memperoleh air guna untuk mencuci atau memasak. Kucuran air yang deras pada keran sebagai maksud bahwa AQUA melakekan kegiatan sosial dalam penyaluran air dengan baik serta sempurna.

Teknik pengambilan gambar pada scene ini adalah close up yakni teknik dengan objek yang diambil terlihat lebih dominan dan jelas. Objek manusia yang ditampilkan mulai dari dada hingga ke atas kepala. Teknik ini dengan maksud memberikan makna hubungan personal antara model dengan yang melihat iklan tersebut.

(16)

Gambar 4.2.5 Mencuci Tangan

Scene 5

Narator: Tidak ada

Air deras mengalir merupakan sumber air yang dimaksud. Sabun diidentikan sebagai alat kesehatan bagi masyarakat setempat dan menjauhkan masyarakat desa tersebut dari penyakit

Mencuci tangan dengan air bersih adalah satu dari beberapa kewajiban yang diberikan dalam penyuluhan bantuan ke desa salah satu daerah di NTT, agar menjalankan kehidupan yang sehat dan bersih dengan adanya akses air bersih yang sudah mudah di jangkau yang tidak perlu lagi menempuh perjalanan yang memakan waktu ber-kilometer dan berjam-jam.

Pada level signifier (penanda) gambar tangan yang sedang mencuci mengggunakan sabun dengan kucuran air dari keran.

ECU Mencuci tangan dengan

(17)

mengalir sebagai tanda bahwa program sosial AQUA melakukannya dengan baik.

tersebut adalah air merupakan memiliki kegunaan yang baik untuk kesehatan. Mencuci tangan adalah merupakan salah satu pesan AQUA untuk menjaga kesehatan dan menjauhkan dari penyakit.

Teknik pengambilan gambar pada scene ini adalah extreme close up. Teknik ini cukup memfokuskan objek dengan begitu dekatnya sehingga dapat terlihat dengan sangat jelas dan pada background tak dapat dengan jelas dilihat oleh mata. Dalam scene ini menjelaskan bahwa tangan yang dicuci menjadi bersih serta kesegaran air yang mengalir begitu terlihat dengan jelas.

(18)

Gambar 4.2.6 Ruang Kelas

Scene 6

Narator: Tidak ada

Ruang kelas tempat belajar anak-anak didesa tersebut. Berdiri di depan sorang guru. Terlihat anak sangat antusias dan semangat.

Ruang kelas sekolah merupakan sarana pendidikan bagi generasi penerus bangsa. Anak-anak murid yang semangat dan antusias menggambarkan hasil baik dari lingkungan yang sehat dan memposisikan kegiatan social AQUA yang telah memberikan kesehatan tersebut.

Pada level signifier (penanda) memvisualkan dalam ruang kelas, anak-anak terlihat begitu antusias dalam belajar dan semangat terlihat juga wajah yang ceria dari anak-anak. Dalam kelas menggambarkan bahwa anak-anak mempunyai tujuan yang jelas setiap paginya yaitu belajar disekolah tepatnya didalam kelas.

LS Ruangan kelas dengan murid

dan gurunya. Tidak ada dialog

Jingle AQUA (satu Liter tuk sepuluh liter)

(19)

Pada level signified (petanda) menggambarkan anak-anak yang semangat dan antusias hal itu dapat dilihat dari ekspresi wajah anak-anak. Belajar dengan semangat dalam ruang kelas memiliki arti anak-anak yang sehat dan pendidikan merupakan hal yang utama dalam memperoleh kesuksesan kelak nanti. Rasa semangat memiliki arti juga dikarenakan lingkungan yang sehat.

tersebut adalah untuk mengajak orang tua bahwa pendidikan itu sangat penting sebagai modal awal untuk mencapai kesuksesan. Didalam sekolah anak-anak tentu memperoleh banyak teman untuk bermain dan akan menambah daya semangat belajar apalagi ditambah dengan lingkungan yang sehat.

Teknik pengambilan gambar pada scene ini adalah long shot. Teknik long shot yaitu mengambil objek dari jarak yang jauh sehingga lingkungan disekitar objek terlihat jelas. Dalam scene ini teknik ini menyampaikan kepada khalayak bahwa seperti ini lah lingkungan pendidikan di daerah sana dan menunjukan kesederhanaan pendidikan disana.

(20)

Gambar 4.2.7 Menyiram Tanaman

Scene 7

Narator: Tidak ada

Perkebunan kecil dan seorang pria sedang menyiram tanaman tersebut di samping rumah. Adanya sumber air yang mudah di dapat dan menyegarkan

Tanaman hijau dan segar sebagai hasil dari sumber air yang mudah didapat untuk menyuburkan anaman tersebut. Ruang terbuka di rumah dengan cahaya matahari diidentikan sebagai suasana yang cerah, terbuka dan sehat.

Pada level signifier (penanda) memvisualkan seorang pria yang menyiram sayuran di kebun kecil dengan menggunakan ember pada pekarangan rumah.

Pada level signified (petanda) menggambarkan kegiatan masyarakat yang menyiram kebun kecilnya menandakan inilah pekerjaan mereka sebagai petani

LS Seorang warga yang menyiram

(21)

kesederhanaan dari masyarakat disana. Terlihat juga sinar matahari cerah yang menunjukan keadaan di pagi hari.

tersebut adalah air begitu pentingnya bagi masyarakat untuk segala hal misalkan yang digambarkan yaitu untuk berkebun. AQUA menunjukan kegiatan sosialnya untuk membantu masyarakat dalam kehidupan mereka. Ini juga menjadi edukasi bahwa air adalah segalanya dalam kehidupan serta kegiatan berkebun juga membantu dalam melestarikan alam meskipun cuma kebun yang kecil. Teknik pengambilan gambar pada scene ini adalah long shot.

Teknik long shot yaitu mengambil objek dari jarak yang jauh sehingga gambaran lingkungan disekitar objek terlihat jelas. Dalam pengambilan gambar teknik di scene ini menjelaskan kepada publik tentang keadaan disekitar yang sederhana serta lingkungan yang masih alamiah dan sederhana.

(22)

Gambar 4.2.8 Memetik Buah Sayur

Scene 8

Narator: Tidak ada

Seorang wanita sedang memetik buah sayur yang tampak segar.

Buah sayur yang segar sebagai hasil dari sumber air yang mudah didapat untuk menyuburkan tanaman tersebut dan juga dapat membantu dalam hal bercocok-tanam bagi kehidupan masyarakat setempat.

Pada level signifier (penanda) memvisualkan seorang ibu berjalan dan memetik salah satu buah sayur segar dengan tanganya sendiri.

Pada level signified (petanda) menggambarkan seorang ibu merupakan penduduk disana dengan kulit berwarna coklat serta rambut keriting adalah ciri

(23)

yang diperoleh merupakan hasil berkebun mereka sehingga tidak perlu lagi pergi ke pasar untuk membeli sayuran.

tersebut adalah menunjukan kepada khalayak bahwa dengan untuk mendapatkan makanan yang sehat tidak harus membelinya di pasar, tetapi cukup memanfaatkan lingkungan atau pekarangan untuk dijadikan kebun kecil serta air manjadi pilihan utama untuk menyuburkan tanaman.

Teknik pengambilan gambar pada scene ini adalah close up dengan memfokuskan pada objek yang di ambil dan pada background terlihat blur atau kurang jelas namun masih bisa di tangkap oleh mata. Pesan yang ingin disampaikan dalam teknik pengambilan gambar ini yaitu untuk menunjukan kepada khalayak bagaimana suburnya tanaman sayur tersebut dan seorang wanita dengan cirri khasnya memetik buah sayur.

(24)

Gambar 4.2.9 Memasak Sayuran

Scene 9

Narator: Tidak ada

Tangan mengaduk sayur yang dimasak dengan menggunakan kayu bakar.

Sayur yang dimasak merupakan hasil dari sayuran yang ditanam dan segar karena disiram dengan air yang mudah diperoleh. Kayu bakar diidentikan sebagai cara yang masih tradisional di suatu desa di NTT.

Pada level signifier (penanda) terlihat tangan sedang mengaduk sayuran yang sedang di masak menggunakan kayu bakar.

Pada level signified (petanda) menggambarkan tangan yang mengaduk sayuran yang sedang dimasak merupakan cara dalam mengolah masakan dan tangan yang dengan warna coklat merupakan warna kulit dari penduduk disana.

(25)

sayur yang dipetik. Kayu bakar yang dipakai menandakan kesederhanaan masyarakat disana yang masih primitif.

tersebut adalah air membantu dalam mengolah makanan yang sehat. Dan juga memberikan pesan kepada publik bahwa dengan memasak sendiri akan membawa cita rasa sendiri dan merupakan contoh yang bagus bagi kehidupan apalagi dengan menggunakan kayu bakar yang membantu dalam melestarikan sumber daya alam yang tak bisa digantikan yakni minyak dan gas.

Teknik pengambilan gambar pada scene ini adalah close up hanya pada tangan dan tempat masak. Dengan pesan dari teknik pengambilan gambar ini ditujukan agar khlayak dapat melihat dengan jelas bagaimana penduduk disana dengan sederhananya dalam mengolah makanan menggunakan alat yang sederhana tapi terlihat segar menyehatkan.

(26)

Gambar 4.2.10

Masyarakat sedang berkumpul Scene 10

Suara oleh Simson Banunaek (anggota panitia air) : “kalo seandainya air macet a.. kami mencekkan a.. setiap hari” (kalau seandainya macet, kami bertugas memeriksa setiap hari).

Seorang pria berkumis yakni anggota panitia air sedang menjelaskan tugasnya dan di belakangnya beberapa masyarakat lainnya.

Pria ini adalah salah satu masyarakat desa tersebut yang ikut membantu dalam kegiatan sosial AQUA. Dengan logat bahasa dari pria itu serta penampilan oleh beberapa orang dibelakangnya menunjukan tampilan natural dari masyarakat tersebut yang masih primitif.

Pada level signifier (penanda) terlihat kumpulan masyarakat dan seorangnya menjelaskan tugasnya sebagai seorang anggota panitia.

MS Beberapa kumpulan masyarakat desa. kalo seandainya air macet a..kami mencekkan a.. setiap hari

(27)

kekompakan serta semangat dalam membantu untuk penyaluran air ke setiap rumah -rumah. Dari gaya bahasa serta penampilan masyarakat dalam gambar ini menunjukan kesederhanaan cirri khas serta kesederhanaan masyarakat disana, ini merupakan contoh yang bagus dalam bergotong royong.

tersebut adalah bagaimana program sosial AQUA dengan masyarakat memiliki kerjasama yang terorganisir sehingga masyarakat memiliki peran dalam program ini. Pesan yang disampaikan AQUA kepada publik juga untuk bekerja sama dalam membangun sesuatu sangatlah penting demi kelancaran serta menambah jiwa sosial masyarakat.

Teknik pengambilan gambar pada scene ini adalah middle shot. Yaitu teknik pengambilan gambar yang memperlihatkan antara objek dan background atau lingkungan sekitarnya. Pesan AQUA yang disampaikan dalam teknik pengambilan gambar ini menunjukan situasi keadaan disekitar objek yaitu masyarakat lainnya yang ikut antusias dalam malaksanakan program social AQUA.

(28)

Gambar 4.2.11

Monolog Seorang Kepala Desa Scene 11

Suara oleh Benyamin Banak (Kepala Desa setempat) “merawat air, pompa yang kami bentuk panitia 10 orang”.

Seorang pria, kepala desa setempat menjelaskan tugasnya, dengan background rumah di desa tersebut.

Seorang pria sebagai kepala desa yang menggunakan baju dinas memberi arti bahwa kegiatan sosial ini bekerjasama dan didukung oleh pemerintahan setempat.

Rumah pada background menandakan sebagai rumah masyarakat yang masih tradisional serta keramaian masyarkat yang menandakan antusias masyarakat setempat dengan adanya program donasi dan bantuan penyaluran pompa air serta pipa-pipa air bagi masyarakat setempat.

Pada level signifier (penanda) seorang kepala desa dengan menggunakan seragam pegawai yang sedang berbicara mengenai kegiatan.

CU Seorang warga dengan pakaian pegawai

pemerintah dengan background rumah warga. Merawat air, pompa yang kami bentuk panitia 10 orang.

Jingle AQUA

(29)

kepada masyarakat. Gambar ini juga menyampaikan bagaimana pemerintah setempat ikut dalam membantu dan bekerja sama dalam program AQUA dalam penyaluran air ke setiap rumah-rumah warga. Pada background juga terlihat masyarakat dengan rumahnya yang sederhana yang menandakan masyarakat disana yang masih primitf.

tersebut adalah AQUA mendapatkan dukungan dari pemerintah dan masyarakat dalam menjalankan program sosialnya yakni penyaluran air ke setiap rumah-rumah untuk lebih sehat. Ini juga memberi pesan kepada pemerintah pusat bahwa masyarakat disana masih minim dalam infrastruktur khususnya dan yang penting yakni penyaluran air ke rumah warga.

Teknik pengambilan gambar pada scene ini adalah close up, yaitu teknik pengambilan gambar yang objeknya lebih besar dan dominan. Objek manusia ditampilkan dari dada hingga atas kepala. Dan pesan yang ingin disampaikan dari scene ini objeknya itu sendiri yakni masyarakat disana dengan warna kulitnya serta seragam yang ia pakai. Serta menunjukan ke publik bhwa AQUA mendapatkan dukungan dari pemerintah disana, ini dilihat dari seragam yang dipakai oleh kepala desa tersebut.

(30)

Gambar 4.2.12

Masyarakat Saling Berjabat Tangan Scene 12

Narator wanita : “sampai bertemu di program AQUA satu untuk sepuluh berikutnya”

Terlihat warga bersalaman dengan kepala desa setempat dan juga dengan seorang pemuda yang menggunakan rompi bertuliskan action faim sebuah lembaga swadaya masyarakat.

Warga yang antusias datang bersalaman memaknai sebagai rasa terima kasih kepada institusi serta peusahaan dalam membantu penyaluran air ke rumah warga desa. Kepala desa dengan menggunakan seragam pegawai negeri memiliki makna atas dukungan pemerintah setempat kepada perusahaan AQUA dengan program mereka. Dan pria yang menggunakan rompi bertulis Action Faim juga memaknai dukungan serta membantu dalam program tersebut.

Pada level signifier (penanda) masyarakat dengan antusias saling bersalaman dengan kepala desa serta dengan seorang pemuda yang bekerja di

LS Beberapa warga sedang bersalaman dan

background rumah warga Tidak ada dialog

Jingle AQUA

(31)

Pada level signified (petanda) menggambarkan masyarakat bersalaman sebagai tanda terima kasih kepada pemerintah serta organisasi lainnya khusunya bagi AQUA dengan program sosialnya. Ini merupakan sebuah nilai berharga bagi masyarakat disana dalam membantu kehidupan yang sehat dan juga memberi makna kepada pesaing bahwa AQUA memiliki kedekatan dengan masyarakat juga dukungan dari pemerintah dan organisasi lainnta serta bersungguh-sungguh untuk membantu merealisasikan kehidupan yang sehat.

tersebut adalah program yang dijalankan oleh AQUA mendapatkan apresiasi serta rasa terima kasih dari masyarakat karena telah membantu mereka dalam menjalankan kehidupan yang sehat serta memperoleh sumber air yang dekat.

Teknik pengambilan gambar pada scene ini adalah long shot, long shot objek masih didominasi latar belakang yang cukup luas. Long shot menandakan setting dan karakter yang ingin disampaikan kepada publik. Makna dari pengambilan gambar ini adalah menunjukan kepada publik mengenai situasi disana yang sederhana serta terlihat keramaian masyarakat sebagai tanda antusias serta semangat khususnya semangat karena memperoleh kemudahan mengakses air bersih yang kini sudah dekat.

(32)

Gambar 4.2.13 Anak-anak Berlarian

Scene 13

Music (musik) penggunaan jingle atau lagu dengan lirik “ trima kasih kita untuk semuanya” (di akhir iklan) dengan nada seperti salah satu lagu anak-anak yaitu saying semuanya.

Anak-anak dari desa tersebut berlari dengan wajah gembira sambil melambaikan tangan.

Anak-anakmerupakangenerasi penerus yang penting untuk mendapatkan kehidupan yang sehat.Dengan wajah ceria sambil melambaikan tangan dimaknai sebagai tanda terima kasih kepada AQUA dan program mereka. Dengan menggunakan baju yang sederhana memaknai sebagai kesederhanaan dan ekonomi yang kurang mampu.

Pada level signifier (penanda) memvisual anak-anak yang berlari sambal melambaikan tangan dan tersenyum ceria.

LS Anak-anak berlarian sambil melambaikan tangan

Tidak ada dialog Jingle AQUA (terima kasih Kita untuk semuanya)

(33)

sosialnya. Dan ini juga menjelaskan bahwa kini anak-anak kini mendapatkan kehidupan yang sehat serta gambaran kesederhanaan pada anak -anak disana terlihat dari pakaian mereka serta lingkungannya.

tersebut adalah memberikan gambaran kepada khalayak bahwa anak-anak disana memberikan rasa terima kasih hingga berlari mengikuti dan kini anak-anak disana mendapatkan kehidupan yang sehat berkat program AQUA.

Teknik pengambilan gambar pada scene ini adalah long shot, long shot objek masih didominasi latar belakang (background) yang cukup luas. Pesan yang ingin disampaikan oleh teknik pengambilan gambar ini adalah menunjukan antusias dari anak-anak di daerah sana dan dengan kamera berjalan mundur kemudian anak-anak mengejarnya memberi arti bahwa kini kegiatan program AQUA di tempat mereka telah selesai. Keseluruhan dari scene dalam iklan ini menceritakan tentang kehidupan sosial masyarakat disana yang telah mendapatkan bantuan berupa fasilitas untuk saluran air ke setiap rumah-rumah. Gambaran tersebut menampilkan bagaimana kemudahan memperoleh air dapat meringankan aktivitas kehidupan mereka dimulai dari mandi, memasak ataupun menyiram tanaman. Secara keseluruhan gambar di atas menyampaikan bahwa air merupakan salah satu sumber utama dalam kehidupan. Dengan memperoleh kemudahan air yang bersih tentunya akan memperoleh kehidupan yang sehat dan kehidupan yang sehat memudahkan kita untuk beraktivitas sehari-hari.

(34)

4.3. Pembahasan

Iklan adalah sebuah bentuk tontonan yang mengiringi sebuah produk, yang menawarkan citra-citra sebagai acuan nilai dan moral masyarakat (baik/buruk, benar/salah). Padahal citra-citra tersebut, sebagaimana yang dikatakan oleh Haug, sesungguhnya adalah rangkaian ilusi-ilusi yang disuntikan pada sebuah komoditi, dalam mengendalikan konsumer, seperti sebuah suntikan bius.

Iklan adalah sebuah sistem tontonan yang utama di dalam sistem produksi-konsumsi masyarakat konsumer. (Piliang, 2003:289) Iklan produk AQUA menggambarkan tentang realitas sosial dan budaya dan dikemas ke dalam sebuah kegiatan sosial untuk membantu dalam penyaluran air yang sehat. Sebagai salah satu bagian dari industri besar AMDK di Indonesia, AQUA memposisikan dirinya sebagai perusahaan yang memiliki kepedulian terhadap bangsa Indonesia. Dan program tanggung jawab sosial atau CSR “satu untuk sepuluh” yang merupakan program mereka. Disini posisi AQUA sebagai perusahaan air yang memberikan kesan kepada masyarakat bahwa AQUA berjasa memberikan kehidupan, kesejahteraan serta kesehatan bagi masyarakat. Dengan membeli produk 1 liter air minum AQUA sama dengan membatu memberikan 10 liter air bersih kepada masyarakat.

Perkembangan industri air minum dalam kemasan AQUA ini memperoleh keuntungan dari hasil penjualan sangat meningkat dari tahun ke tahun. Dan dari situlah keuntungan di peroleh dengan menfaatkan alam terbuka dan hanya

(35)

terbesar akan dimanfaatkan dengan memperluas produk-produk AQUA. Demi mempertahankan produksinya maka mereka menggunakan hak paten yang di akui dan dipercaya oleh semua pihak.

Melalui program “Satu untuk Sepuluh”, AQUA ingin berkontribusi secara proaktif dan berkelanjutan untuk memberikan solusi terhadap permasalahan yang ada, termasuk kesulitan akses air bersih di Indonesia demi mewujudkan peningkatan kebiasaan hidup sehat keluarga. Caranya, setiap pembelian 1L AQUA (dengan label khusus), AQUA berkomitmen untuk memberikan fasilitas penyediaan akses terhadap 10L air bersih. Program khusus dari DANONE AQUA ini bertujuan untuk meningkatkan kesadaran kebiasaan hidup sehat melalui penyediaan akses air bersih dan edukasi mengenai kesehatan bagi daerah yang membutuhkan. Untuk saat ini, program ini sedang dilaksanakan di kecamatan Boking dan Amanatun Utara, NTT. Berkat program ini, kini masyarakat NTT sudah dapat mengambil air bersih di tempat yang lebih dekat. Satu untuk Sepuluh merupakan program untuk meningkatkan kesadaran kebiasaan hidup sehat melalui penyediaan akses air bersih dan edukasi mengenai kesehatan bagi daerah yang membutuhkan.

Selain itu, program ini sejalan dengan Tujuan Pembangunan Milenium yang dicanangkan oleh PBB untuk memberanta kemiskinan dan kelaparan di beberapa belahan dunia yang ditargetkan di tahun 2015. Pada program Satu untuk Sepuluh 2007 lalu, AQUA telah berhasil membangun lebih dari 200 titik air baik di kecamatan Boking dan Amanatun Utara di Nusa Tenggara Timur, yang bisa

(36)

menjangkau sekitar 12.000 penerima program. Dalam program yang telah sukses dilaksanakan ini, ada 3 pilar utama yang berhasil diwujudkan:

 Penyediaan Akses Air Bersih yang lebih mudah

 Penyuluhan Pola Hidup Sehat

 Pemberdayaan Masyarakat di wilayah tersebut

Masih dengan menggunakan ketiga pilar di atas, AQUA berkomitmen untuk melanjutkan kembali kesuksesan program Satu untuk Sepuluh 2007, melalui program Satu untuk Sepuluh lanjutan di tahun 2009 ini. Dan kembali memilih NTT, dengan pertimbangan bahwa program sebelumnya telah berhasil berkontribusi secara signifikan meningkatkan kualitas hidup mereka. Namun kita tidak menutup mata bahwa kesulitan akses air bersih masih ada di beberapa daerah lain yang perlu perhatian. Selain itu, dengan program yang berkelanjutan, diharapkan bisa mendatangkan hasil yang lebih berkesinambungan.

Pada penelitian ini menggunakan teori semiotika milik Saussuere. Implementasi teori ini dapat dilihat dari tujuan pembuatan iklan yang memperlihatkan kesederhanaan dari kehidupan sosial dan juga menampilkan segi kebudayaan. Iklan CSR ini menggunakan simbol-simbol baik verbal maupun non-verbal, setiap simbol menjadi sebuah tanda yang mampu memberikan makna beragam bagi setiap orang yang melihatnya. Saussure meletakan tanda melalui, pemilihan signifier (penanda) dan signified (petanda) kemudian memberikan pemaknaan tanda berdasarkan penggabungan, yang kemudian menjadi satu

(37)

(penanda) dan signified (petanda) terdapat dalam ikon, indeks dan simbol dimana dalam iklan tersebut terdiri atas elemen tanda yang akan dikaji sesuai dengan pemikiran yang diungkap oleh Saussure. (Sobur, 2003:125)

Pada setiap scene-scene yang yang terdapat dalam iklan AQUA tersebut menunjukan tentang bagaimana kesederhanaan dari suatu daerah atau masih terlihat primitif serta kebudayaan mereka yang dilihat dari gaya bicara, rumah mereka yang terlihat pada background di salah satu daerah di NTT. Kalimat “sumber air su dekat” dinilai begitu pas tentang tema dari iklan AQUA ini. Penelitian ini dilakukan pada iklan AQUA bahwa pihak pembuat iklan membuat iklan tersebut dengan mengedepankan unsur kehidupan sosial masyarakat disana yang terlihat masih kesederhanaan serta primitif, sikap gotong royong sebagaimana terdapat dalam iklan tersebut serta adanya unsur persuasif dengan strategi daya tarik pesan dengan menggunakan latar belakang kehidupan sosial masyarakat. Daya tarik keseharian masyarakat yang sederhana ini mampu menarik simpati serta bagi perusahaan AQUA sendiri untuk membentuk pendekatan kepada masyarakat secara persuasif untuk menggunakan produknya serta menaikan citra mereka sendiri karena program sosialnya.

Iklan persuasif bertujuan untuk membentuk permintaan selektif suatu merek tertentu yang dilakukan pada tahap kompetitif dengan membentuk preferensi merek, mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk, membujuk pembeli untuk membeli sekarang dan membujuk pembeli untuk menerima, mencoba atau menyimulasikan penggunaan produk (Suyanto, 2005:98).

(38)

Dari data diatas dapat disimpulkan bahwa AQUA dalam iklan program CSR di salah satu daerah di NTT tidaklah adanya unsur merendahkan daerah tersebut. Menurut pandangan penulis ini merupakan suatu pendekatan persuasif terhadap masyarakat disana dan di NTT pada umumnya. Penulis memperkirakan, penggunaan produk AMDK AQUA belum terlalu di konsumsi, karena daerah disana memiliki produk AMDK di seriap daerah-daerah dan juga dari pandangan penulis bahwa daerah di NTT masih merupakan daerah yang lingkungannya alami sehingga air sungai dan sebagainya masih layak untuk dikonsumsi demi kebutuhan hidup sehari-hari. Di dalam penelitian ini, peneliti mendapatkan data bahwa kampanye iklan AQUA ingin mengangkat citra perusahaan berdasarkan isu-isu tentang air. Caranya dengan menampilkan CSR AQUA yang peduli air bersih masyarakat dan dimuat di televisi, koran, dan radio.

Pencitraan itu menggiring persepsi masyarakat bahwa AQUA peduli dengan masyarakat yang membutuhkan air. Selain itu, masyarakat diajak untuk peduli kepada sesama. Caranya, jika membeli produk AQUA, setiap liter produk yang terjual akan digunakan untuk membantu masyarakat yang susah mengakses air bersih sebanyak 10 liter.

Citra yang baik terhadap AQUA tersebut mampu menutup citra buruk perusahaan. Padahal, tak sedikit penolakan masyarakat terhadap operasi perusahaan ini. Kasus terakhir, ribuan massa menyerang lokasi pembangunan pabrik dan menghancurkan sejumlah aset perusahaan di Serang, Banten, pada 5

(39)

satu sumber mata air yang dieksploitasi oleh Aqua adalah mata air Kubang di Babakan Pari Sukabumi.

Aqua mulai memasuki desa ini sejak tahun 1992 dan sejak itulah daerah yang semula adalah lahan pertanian ini menjadi zona ekslusif. para penduduk sekitar dilarang keras memasuki daerah ini tanpa ada izin dari pihak Aqua yang ada di Jakarta. Namun itu bukanlah satu-satunya kerugian yang dialami oleh mereka (penduduk), sejak 1994 Aqua pun semakin serakah dengan tidak hanya mengambil air permukaan yang sudah ada di atas tanah namun kemudian menggunakan bor-bor canggih untuk bisa mendapatkan air lebih banyak lagi. dan kerugian langsung dirasakan oleh para penduduk sekitar seperti menurunnya debit air yang ada di sumur-sumur warga dan juga berkurangnya kualitas dari air tersebut sehingga tidak jernih lagi. akses warga akan air yang bersih untuk keperluan sehari-hari seperti mencuci, memasak dan mandi pun menjadi terganggu apalagi untuk minum. Semuanya menjadi berubah oleh akibat dari eksploitasi tersebut.

Dengan hadirnya iklan ini program AQUA berhasil dalam menanamkan citra pada masyarakat bahwa AQUA merupakan salah satu perusahaan air minum dalam kemasan (AMDK) yang terkemuka di Indonesia yang memiliki tanggung jawab sosial yang tinggi dan penanaman citra (image) itu berhasil dilakukan dengan baik, ke semua golongan, karena air merupakan kebutuhan semua manusia. Dan sampai saat ini pun, produk AQUA masih melekat di hati masyarakat khususnya bagi masyarakat Indonesia. Di sisi lain iklan program AQUA ini juga mendapatkan sedikit penilaian yang negatif terkait iklan yang

(40)

ditayangkan. Sebagian yang menganggap iklan tersebut kuranglah informatif mengenai penyampian pesan iklan itu. Dalam iklan tersebut masih tak terspesifikasikan dengan baik karena masih menggunakan nama propinsi NTT secara umum. Sedangkan NTT memiliki tiga pulau besar yakni pulau Timor, Sumba dan Flores yang disetiap pulaunya memiliki iklim serta sumber daya alam (air) yang berbeda. Namum daerah yang dipilih sebagai daerah yang memiliki sumber air yang jauh, bukan tidak memiliki sumber air. Disini AQUA dengan programnya membantu dalam penyaluran air ke setiap rumah-umah sehingga memudahkan aktivitas kehidupan masyarakat disana. AQUA dalam iklannya menampilkan gambar yang tanpa menggunakan efek yang berlebihan atau lebih natural sehingga terlihat kesan yang nyata pada kondisi atau keadaan di wilayah tersebut. AQUA sebagai produk minuman dalam kemasan ini ingin menunjukan bagaimana AQUA peduli terhadap keseshatan, peduli akan kelelestarian lingkungan serta membantu masyarakat dalam memperoleh kehidupan yang sehat tentunya lewat air yang merupakan int sumber kehidupan seluruh umat manusia.

Sumber air su dekat merupakan kalimat yang cocok dan sudah tertanam dalam benak masyarakat. AQUA sebagai perusahaan AMDK, tentunya membantu akses kehidupan masyarakat untuk mendapatkan air bersih dan fasilitas sanitasi adalah kebutuhan dasar untuk semua orang. Dengan Tujuan utama program ini adalah meningkatkan kesehatan keluarga Indonesia yang dilaksanakan oleh LSM internasional berpengalaman, ACF (Action Comtre La-Faim), dan bekerja sama

(41)

AQUA mendapatlan respon yang positif dan dukungan masyarakat, meskipun disamping itu sebenarnya secara logika dari penulis ada kepentingan lain yang mendasar tentang program AQUA. Disini penulis melihat bahwa dalam iklan program AQUA, sebenarnya menggunakan program satu untuk sepuluh hanya sebagai cara lain untuk menanamkan image kepada masyarakat tentang produk mereka, karena sebenarnya mereka menginginkan masyarakat untuk lebih mengkonsumsi produk mereka. Dengan lebih mendekati masyarakat dari segi aspek psikologis yakni cara membantu atau memberikan fasilitas kepada masyarakat tentunya memberikan posisi AQUA menjadi lebih dekat dengan masyarakat.