v
KATA PENGANTAR
Puji dan Syukur saya kepada Tuhan Yesus Kristus, karena berkat rahmat dan karunia-Nya maka saya dapat menyelesaikan skripsi ini. Tanpa terasa sudah berlalu satu tahun lebih saya mengenyam pendidikan serta mengikuti kegiatan perkuliahan di Universitas Magister Manajemen Bina Nusantara Business School. Akhirnya sebuah karya akhir dari seluruh kegiatan pembelajaran di Universitas Bina Nusantara selesai sudah.
Saya pun ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada bapak Timotheus Lesmana, SH. MBA atas kritik, saran, serta bimbingan yang selalu diberikan kepada saya sehingga terwujudnya skripsi ini. Juga saya berterima kasih kepada keluarga saya Ayah, Ibu, dan Adik saya yang mendukung baik moral maupun spiritual selama proses pembuatan skripsi ini, tidak lupa juga kepada seluruh teman-teman magister saya, dosen-dosen magister Bina Nusantara, para perusahaan kondom (DKT dan SSF) yang saya membantu saya dengan berbagai macam keterangan dan bantuan gimmicks kepada responden saya, dan semua yang tidak dapat sebutkan satu persatu nama mereka, sampai terwujudnya skripsi ini.
Skripsi ini merupakan bukti perjuangan saya sebagai penulis dan juga bukti cinta kasih mereka kepada saya, mereka yang tidak dapat saya sebutkan satu-persatu namanya, namun memberikan kontribusi yang besar dalam proses pembuatan skripsi ini.
Semoga skripsi ini dapat berguna dalam menjadi acuan pembuatan strategi pemasaran kondom di Indonesia khususnya Jakarta.
Jakarta, 18 November 2008
Ephram Angga. S,KOM Penulis
vi
ABSTRAK
Dimasa modern ini, dengan bertambah majunya teknologi yang mempengaruhi budaya dan cara berperilaku ini ternyata terdapat imbas buruk kepada masyarakat dikarenakan pemikiran yang sempit/tidak berani melihat realita masyarakat, penyaringan budaya asing yang tidak optimal, dan strategi komunikasi promosi yang dirasa kurang mengena kepada solusi permasalahan. Ya permasalahan yang dimaksud adalah penyebaran virus HIV-AIDS, penyakit menular seksual/PMS, dan kasus aborsi. Tesis ini membahas mengenai bagaimana iklan promosi komunikasi dari berbagai merek kondom dapat mempengaruhi masyarakat, sehingga apabila msayarakat cukup teredukasi dengan baik dan benar maka hasil akhirnya adalah generasi bangsa dapat terselamatkan dari ancaman HIV-AIDS, PMS, dan ambruknya moral anak muda dengan jalan pintas melakukan aborsi. Penulis melakukan penelitian dengan dibantu alat pengumpulan data kuesioner, dan mendapatkan hasil bahwa iklan kondom di berbagai media promosi tidak membentuk persepsi masyarakat mengenai produk kondom secara keseluruhan. Perlu diingat bahwa selain daripada alat pencegah terakhir yaitu kondom, diperlukan senjata yang lebih ampuh lagi yaitu hubungan keluarga dan masyarakat yang baik, iman yang teguh dan tahan akan godaan budaya asing yang menjebak, dan penyampaian edukasi mengenai seksual sedari dini di bangku sekolah agar para penerus bangsa mendapatkan informasi edukasi yang benar.
vii
DAFTAR ISI
LEMBAR JUDUL i
LEMBAR PERNYATAAN ii LEMBAR PERSETUJUAN PEMBIMBING iii
MOTTO iv
KATA PENGANTAR v
ABSTRAK vi
DAFTAR ISI vii
DAFTAR TABEL xi
DAFTAR GAMBAR xiii
BAB I PENDAHULUAN 1 1.1 Latar Belakang 1 1.2 Perumusan masalah 2 1.3 Tujuan Manfaat 3 1.4 Metodologi Penelitian 4 1.5 Ruang Lingkup 5 1.6 Sistematika Penulisan 6 BAB II LANDASAN TEORI 8 2.1 Definisi Kondom 8
2.2 Merek 9
2.3 Brand Awareness 15 2.3.1 Tingkatan Brand Awareness 17 2.4 Asosiasi Merek 18 2.5 Komunikasi Pemasaran (Integrated Marketing Communication) 21 2.6 Marketing Mix 22 2.7 Segmentation, Targeting, Positioning (STP) 25
viii
2.7.1 Segmentation 25
2.7.2 Targeting 26
2.7.3 Positioning 26 BAB III DATA DAN PROFIL 28 3.1 Data dan profil kondom Sutra 28 3.1.1 Profil DKT Indonesia sebagai pemegang merek Sutra 28 3.1.2 Strategy, Targeting, Positioning dari Sutra 31 3.1.2.A Strategy 31 3.1.2.B Targeting 32 3.1.2.C Positioning 32 3.1.3 Keberadaan Sutra 32 3.2 Data dan Profil kondom Fiesta 33 3.2.1 Profil DKT Indonesia sebagai pemegang merek Fiesta 33 3.2.2 Strategy, Targeting, Positioning dari Fiesta 35 3.2.2.A Strategy 35 3.2.2.B Targeting 36 3.2.2.C Positioning 37 3.2.3 Keberadaan Fiesta 37 3.3 Data dan Profil kondom Durex 38 3.3.1 Profil SSF Indonesia sebagai pemegang merek Durex 38 3.3.2 Strategy, Targeting, Positioning dari Durex 40 3.3.2.A Strategy 40 3.3.2.B Targeting 40 3.3.2 C Positioning 41 BAB IV Metodologi Penelitian 42 4.1 Kerangka Pikir 42 4.2 Model dan Strategi Analisa Data 46
4.3 Variabel 47
4.4 Hipotesis 48
ix
4.6 Metode Pengumpulan Data 49 4.7 Validitas dan Realibilitas 53 4.8 Metode Analisis 57
4.9 Kuesioner 59
4.9.1 Demografi Responden 60 4.9.2 Persepsi Kondom 60
4.9.3 Brand Awareness 61
4.9.4 Media Promosi Komunikasi 62 4.9.5 Pendapat dan Saran Promosi Komunikasi dari Kondom 62 4.9.6 Pertanyaan Tambahan 63 4.9.7 Pertanyaan Pendukung Variabel Hipotesis 63 BAB V ANALISA DAN PEMBAHASAN 65
5.1 Pendahuluan 65
5.2 Demografi Responden 66 5.3 Persepsi Kondom 73
5.4 Brand Awareness 76
5.5 Media Promosi Komunikasi 86 5.6 Pendapat dan Saran Promosi Komunikasi dari Kondom 95 5.7 Pertanyaan Tambahan 99 5.8 Analisa Regresi Berganda 103
5.8.1 Statistik Deskripstif 103 5.8.2 Korelasi Pearson 104 5.8.3 Variable Entered/Removed 105 5.8.4 Model Summary 105 5.8.5 Anova 106 5.8.6 Koefisien 107
x
5.8.7.1Hipotesis antara iklan/promosi komunikasi produk kondom dengan persepsi masyarakat tentang
produk kondom 109
5.8.8 Korelasi Analisa Data dengan Teori 112 BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN 114
6.1 Kesimpulan dan Saran 114
6.2 Implikasi untuk Manajer 116 6.3 Keterbatasan Penelitian dan Saran untuk Penelitian Selanjutnya 117
DAFTAR PUSTAKA 119
LAMPIRAN RIWAYAT HIDUP
xi
DAFTAR TABEL
Tabel 4.1 Case Processing Summary 63
Tabel 4.2 Reliability Statistics 63
Tabel 5.1 Jenis Kelamin 66
Tabel 5.2 Usia Responden 67
Tabel 5.3 Pendidikan terakhir responden 68
Tabel 5.4 Profesi Pekerjaan 69
Tabel 5.5 Penghasilan Responden per Bulan 70
Tabel 5.6 Lokasi Domisili Responden 71
Tabel 5.7 Cara yang Paling Efektif Mencegah Kehamilan dan PMS 72 Tabel 5.8 Persepsi Masyarakat pada saat mendengar kata kondom 73 Tabel 5.9 Bersediakah Menggunakan Kondom sebagai Proteksi dan juga sebagai Penambah Kualitas Hubungan Seksual 75 Tabel 5.10 Pernah Tidaknya Responden Membeli Kondom 77 Tabel 5.11 Jumlah kondom yang pernah dibeli oleh responden 78 Tabel 5.12 Tempat Para Responden Sering Membeli Kondom 79 Tabel 5.13 Kesetiaan Responden terhadap merek kondom 80 Tabel 5.14 Faktor Penentu Konsumen dalam Memilih Merek Kondom 81
Tabel 5.15 Merek Kondom yang Paling Disukai 82
Tabel 5.16 Perasaan Responden pada Waktu Pertama Kali Membeli Kondom 83 Tabel 5.17 Merek kondom yang paling sering ditemui di pasar 84 Tabel 5.18 Iklan yang Paling Sering Dilihat di Televisi 85 Tabel 5.19 Iklan yang Paling Sering Didengar di Radio 86 Tabel 5.20 Iklan yang Paling Sering Dilihat di Media Cetak 87 Tabel 5.21 Iklan yang Paling Sering Dijumpai di Acara-acara
sebagai Sponsorship 89
Tabel 5.22 Iklan Kondom Terbaik di Televisi 90
xii
Tabel 5.24 Iklan Kondom Terbaik di Radio 92
Tabel 5.25 Iklan Kondom Terbaik di Acara-acara sebagai sponsorship 93 Tabel 5.26 Pendapat Responden terhadap Iklan-Iklan Kondom 95 Tabel 5.27 Mengerti atau Tidak Iklan Kondom yang Disampaikan 96 Gambar 5.28 Iklan Kondom yang Baik Seharusnya 97 Tabel 5.29 Setuju atau Tidak apabila Kondom dibagikan di Tempat umum 98 Tabel 5.30 Pernahkah menggunakan produk lain selain kondom untuk meningkatkan
kualitas hubungan seksual 99
Tabel 5.31 Produk lain selain kondom 101
Tabel 5.32 Statistik Deskriptif 102
Tabel 5.33 Korelasi 103
Tabel 5.34 Variabel Entered/Removed 104
Tabel 5.35 Model Summary 105
Tabel 5.36 Anova 106
Tabel 5.37 Koefisien 107
Tabel 5.38 Korelasi Iklan dan Persepsi Kondom 109
Tabel 5.39 Anova 109
xiii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 The Buhhloz – Wordermann (B/W Method) 15
Gambar 2.2 Komponen 4 P 23
Gambar 3.1 Couple of Years Protection (CYP) 34
Gambar 3.2 DKT Indonesia Cost per CYP 35
Gambar 4.1 Alur berpikir 45
Gambar 4.2 Kerangka Pemikiran Teoritis 48
Gambar 5.1 Jenis Kelamin Responden 66
Gambar 5.2 Usia Responden 67
Gambar 5.3 Tingkat Pendidikan Responden 68 Gambar 5.4 Profesi Pekerjaan Responden 69
Gambar 5.5 Penghasilan Responden per Bulan 70
Gambar 5.6 Lokasi Domisili Responden 71
Gambar 5.7 Cara yang Paling Efektif Mencegah Kehamilan dan PMS 73 Gambar 5.8 Persepsi Masyarakat pada saat mendengar kata kondom 74 Gambar 5.9 Bersediakah Menggunakan Kondom sebagai Proteksi dan juga sebagai Penambah Kualitas Hubungan Seksual. 75 Gambar 5.10 Pernah Tidaknya Responden Membeli Kondom 77 Gambar 5.11 Jumlah kondom yang pernah dibeli oleh responden 78 Gambar 5.12 Tempat Para Responden Sering Membeli Kondom 79 Gambar 5.13 Kesetiaan Responden terhadap merek kondom 80 Gambar 5.14 Faktor Penentu Konsumen dalam Memilih Merek Kondom 81 Gambar 5.15 Merek Kondom yang Paling Disukai 82 Gambar 5.16 Perasaan Responden pada Waktu Pertama Kali
Membeli Kondom 83
Gambar 5.17 Merek kondom yang paling sering ditemui di pasar 84 Gambar 5.18 Iklan yang Paling Sering Dilihat di Televisi 86 Gambar 5.19 Iklan yang Paling Sering Didengar di Radio 87
xiv
Gambar 5.20 Iklan yang Paling Sering Dilihat di Media Cetak 88 Gambar 5.21 Iklan yang Paling Sering Dijumpai di Acara-acara
sebagai Sponsorship 89
Gambar 5.22 Iklan Kondom Terbaik di Televisi 90 Gambar 5.23 Iklan Kondom Terbaik di Media Cetak 91
Gambar 5.24 Iklan Kondom Terbaik di Radio 92
Gambar 5.25 Iklan Kondom Terbaik di Acara-acara sebagai sponsorship 93 Gambar 5.26 Pendapat Responden terhadap Iklan-Iklan Kondom 95 Gambar 5.27 Mengerti atau Tidak Iklan Kondom yang Disampaikan 96 Gambar 5.28 Iklan Kondom yang Baik Seharusnya 97 Gambar 5.29 Setuju atau Tidak apabila Kondom dibagikan di Tempat umum 98 Gambar 5.30 Pernahkah menggunakan produk lain selain kondom untuk meningkatkan kualitas hubungan seksual 100
