1 1.1 Latar Belakang
Peningkatan taraf hidup masyarakat dan perkembangan zaman telah mempengaruhi banyak hal, salah satunya gaya hidup dan kebutuhan yang semakin meningkat dan beragam. Masyarakat Indonesia dewasa ini, khususnya yang tinggal di daerah perkotaan merupakan konsumen yang berpikiran relatif maju. Mereka dihadapkan dengan bermacam – macam tawaran barang dan jasa sehingga mereka akan selalu memilih barang dan jasa yang terbaik sesuai dengan kebutuhan dan tingkat pendapatan mereka. Perubahan zaman juga membuat terjadinya pergeseran nilai – nilai dalam dunia bisnis. Saat ini konsumen lebih memiliki kekuasaaan yang menentukan di dalam dunia bisnis, sehingga konsumen lebih bebas memilih produk yang akan dikonsumsinya dan pada siapa mereka membeli produk tersebut.
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan di pasar untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk terdiri atas barang, jasa, pengalaman, events, orang, tempat, kepemilikian, organisasi, informasi dan ide (Kotler dalam Simamora, 2008:140). Jadi produk itu bukan hanya sesuatu yang berwujud saja, seperti makanan, pakaian, dan sebagainya, akan tetapi juga sesuatu yang tidak berwujud seperti pelayanan jasa. Semua diperuntukkan bagi pemuasan kebutuhan dan keinginan dari konsumen.
Perkembangan ilmu dan teknologi yang semakin pesat, tidak hanya berakibat pada sektor pendidikan dan ekonomi, bahkan budaya pun juga ikut terpengaruh. Pada masyarakat, perubahan budaya pun tidak dapat dihindari. Salah satu perubahan budaya yang terjadi adalah makanan siap saji yang sebelumnya di Indonesia belum ada akan tetapi seiring perkembangan jaman, makanan siap saji banyak dijual di Indonesia termasuk di kota metropolitan seperti Surabaya. Persaingan antara perusahaan penghasil produk makanan cepat saji saat ini juga sangat kompetitif. Oleh karena itu perusahaan yang menerapkan konsep pemasaran perlu mencermati perilaku konsumen dan faktor- faktor yang mempengaruhi keputusan pembeliannya dalam usaha – usaha pemasaran sebuah produk yang dilakukan.
Konsumen cenderung membeli merek yang sudah dikenal karena mereka merasa aman dengan sesuatu yang dikenal (Raharjani, 2005:5). Sebuah merek yang dikenal mempunyai kemungkinan bisa diandalkan baik itu dalam kemantapan berbisnis maupun kualitasnya. Konsumen cenderung memilih tempat yang menawarkan produk yang bervariasi dan lengkap menyangkut kedalaman, luas dan kualitas keberagaman produk yang ditawarkan oleh penjual. Semua hal tersebut dilakukan perusahaan agar terjadi kenaikan dari tingkat pembelian konsumen dank arena terdapat berbagai macam produk sejenis yang ditawarkan oleh berbagai macam perusahaan.
Cara memenangkan persaingan adalah restoran siap saji harus berusaha untuk dapat mengetahui apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen, sehingga konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian produk mereka.
Keputusan pembelian secara umum adalah seleksi dari dua atau lebih pilihan alternative. Keputusan pembelian meliputi keputusan tentang jenis dan mandaat produk, keputusan tentang bentuk – bentuk produk, keputusan tentang merek, keputusan tentang jumlah produk, keputusan tentang penjualnya dan keputusan tentang waktu pembelian serta cara pembayarannya (Schiffman dan Kanuk, 2008:485).
Restoran Pizza Hut saat ini merupakan restoran pizza terbesar di dunia. Dari sebuah kedai pizza kecil dan sederhana, Pizza Hut tumbuh menjadi jaringan restoran pizza terbesar di dunia dengan lebih dari 5.600 restoran di 97 negara. Di Indonesia, Pizza Hut membuka restoran pertamanya tahun 1984 di Gedung Djakarta Theatre, daerah Thamrin, Jakarta. Tahun 2000, restoran Pizza Hut pertama ini dipindahkan ke Gedung Cakrawala di area yang sama, hingga sekarang. Kini, Pizza Hut mempunyai lebih dari 200 restoran yang tersebar di 22 propinsi di Indonesia, dari Aceh hingga Abepura (www.pizzahut.co.id).
Meskipun memiliki banyak gerai, pada beberapa tahun ini hasil penjualan Pizza Hut secara keseluruhan mengalami penurunan. Pemilik brand Pizza Hut, Yum yang berlokasi di New York, saat ini dikabarkan tengah berusaha untuk memperbaiki kinerja perusahaan makanan cepat saji khas Italia tersebut. Seperti dikutip CNN Money, Selasa (16/9/2014), penyebab utama merahnya performa Pizza Hut adalah laporan keuangannya yang mengalami penurunan bahkan beredar isu,Yum tengah mempertimbangkan untuk menjual gerai-gerai Pizza Hut yang saat ini telah mendunia. Berdasarkan laporan keuangan Yum kuartal II-2014 seperti dikutip Okezone, penjualan Pizza Hut menurun satu persen. Namun secara
margin restoran menurun 6,4 poin persen menjadi 7,2 persen pada kuartal kedua tahun ini. Sementara laba operasional Pizza Hut mengalami penurunan 22 persen. Saat ini Pizzat Hut telah membuka 109 gerai baru secara global. Di mana 88 persen gerai itu dibuka melalui sistem franchise.Yum sebenarnya tidak hanya memegang brand Pizza Hut, melainkan juga memegang brand KFC dan Taco Bell. Namun kedua brand tersebut mampu menunjukkan pertumbuhan laba yang berapor biru. Secara umum, Yum mampu membukukan pertumbuhan penjualan enam persen, dengan pertumbuhan margin dari tiga persen menjadi 15,5 persen.Sementara pertumbuhan global Yum mencatat pertumbuhan laba operasional 34 persen. Yum mampu memiliki 298 gerai baru, di mana 78 persennya didirikan di negara berkembang.
Selain itu peneliti juga mengamati bahwa selain kinerja perusahaan yang berkaitan dengan pelayanan, ada faktor lainnya yang menjadikan Pizza Hut mengalami penurunan dalam penjualannya yaitu keberagaman produk. Mengenai faktor persaingan, justru sang pemenang memprediksikan bahwa keberagaman produk dengan strategi pemasaran yang dirancang berbeda adalah suatu senjata ampuh dalam merebut pangsa pasar yang semakin meningkat (Sentana, 2006:10). Sentana memambahkan bahwa, keberagaman produk adalah sebuah faktor yang memiliki peran dominan sebagai unsur yang menentukan berkembang atau tidaknya suatu perusahaan. Sedangkan Gautama (2012) dalam jurnal penelitiannya menunjukkan bahwa pelayanan memilili peran yang dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian, jadi semakin tinggi pelayanan yang diberikan kepada konsumen maka keputusan pembelian pun akan semakin tinggi.
Hal inilah yang menjadikan peneliti tertarik untuk mengkaji dari sisi keberagaman produk dan pelayanan yang nantinya berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen Pizza Hut khususnya di kota Surabaya.
Berdasarkan uraian di atas menjadi suatu hal yang menarik untuk dikaji dan diteliti dalam memahami pentingnya keberagaman produk dan pelayanan terhadap keputusan pembelian, sehingga peneliti tertarik meneliti dengan judul: Pengaruh Keberagaman Produk dan Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian Produk Makanan di Restoran Pizza Hut Kota Surabaya.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Bagaimana Deskripsi Keberagaman Produk, Kualitas Pelayanan dan Keputusan Pembelian di Restoran Pizza Hut Surabaya?
2. Apakah keberagaman produk dan kualitas pelayanan secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk makanan di Restoran Pizza Hut Kota Surabaya?
3. Apakah keberagaman produk dan kualitas pelayanan secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk makanan di Restoran Pizza Hut Kota Surabaya?
4. Manakah diantara variabel keberagaman produk dan kualitas pelayanan yang dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian produk makanan di Restoran Pizza Hut Kota Surabaya?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dalam penelitian ini adalah:
1. Untuk mendeskripsi keberagaman produk, kualitas pelayanan dan keputusan pembelian di Restoran Pizza Hut Surabaya
2. Untuk meneliti dan mengkaji pengaruh keberagaman produk dan kualitas pelayanan secara parsial terhadap keputusan pembelian produk makanan di Restoran Pizza Hut Kota Surabaya
3. Untuk meneliti dan mengkaji pengaruh keberagaman produk dan kualitas pelayanan secara simultan terhadap keputusan pembelian produk makanan di Restoran Pizza Hut Kota Surabaya
4. Untuk mengetahui variabel yang dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian produk makanan di Restoran Pizza Hut Kota Surabaya
1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Teoritis
Manfaat teoritis dalam penelitian ini adalah:
1. Hasil dari laporan penelitian ini, diharapkan dapat memberikan khasanah ilmu pengetahuan tentang pemasaran dalam perusahaan serta bagaimana cara meningkatkan meningkatkan penjualan produk melalui keberagaman produk maupun kualitas pelayanan.
2. Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan referensi untuk penelitian selanjutnya.
1.4.2 Manfaat Praktis
1. Menjadi bahan pertimbangan bagi pihak restoran pizza hut tentang pentingnya keberagaman produk dan kualitas pelayanan dalam meningkatkan keputusan pembelian konsumen.
2. Menjadi dasar bagi penyusunan rencana dan strategi yang baik dan terarah untuk digunakan sebagai referensi bagi peneliti lain yang berhubungan dengan masalah pemasaran suatu produk.
