BAB 2
TINJAUAN TEORITIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
2.1 Tinjauan Teoritis 2.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan elemen penting yang harus ada dalam setiap perusahaan. Banyak orang beranggapan bahwa pemasaran identik hanya dengan penjualan, sehingga banyak individu atau kelompok menyepelekan hal tentang pemasaran. Padahal pemasaran merupakan suatu proses penting yang didalamnya terdapat individu atau kelompok mendapatkan apa yang mereka inginkan dan butuhkan, dimana produsen menciptakan dan mempertukarkan produk dan nilai dengan individu dan kelompok lainnya (Kotler dan Keller, 2012: 110). Dengan adanya pengertian tersebut kita dapat menyimpulkan bahwa pemasaran bukan hanya bekerja pada saat produk sudah diproduksi dan harus dijual, melainkan pemasaran bekerja bahkan sebelum perusahaan memilih produk seperti apa yang akan mereka jual hingga melihat respon pasca pembelian konsumen agar dapat mengetahui apakah produk yang mereka pasarkan dapat diterima dan disukai olah masyarakat.
Menurut American Marketing Association (AMA) yang dikutip oleh Kotler dan Keller (2012: 115) menyatakan bahwa pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dengan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan memberi nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara menguntungkan organisasi dan pemangku keuntungan. Pendapat
tersebut juga diperkuat oleh Widiana dan Sinaga (2010: 101) yang berasumsi bahwa marketing adalah suatu proses kemasyarakatan yang didalamnya orang-orang atau kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang memiliki nilai atara pihak yang satu dengan pihak lainnya.
2.1.2 Pengertian Green Marketing
Seiring dengan berjalannya waktu, keinginan konsumen pun semakin bertambah. Banyaknya bencana alam yang terjadi akibat kerusakan di bumi, membuat masyarakat sadar akan pentingnya merawat bumi yang kita tinggali. Hal tersebut memicu minat konsumen agar dapat melestarikan bumi dengan cara membeli produk yang ramah lingkungan. Melihat perilaku tersebut, para ahli pemasaran pun mengembangkan konsep green marketing.
Green marketing mempelajari tentang semua usaha untuk mengkonsumsi,
memproduksi, mengemas dan hingga sampah yang dihasilkan produk tersebut dengan cara yang responsif terhadap perhatian atau keprihatinan ekologis (Dahlstrom, 2011: 15). Pendapat lain juga datang dari Grewal dan Levy (2010: 128) yang berpendapat bahwa green marketing adalah salah satu strategik yang digunakan oleh perusahaan-perusahaan penyedia barang dan jasa yang berusaha menekankan kesan ramah lingkungan kepada konsumen targetnya.
Jadi dapat kita simpulkan bahwa green marketing adalah evolusi atau pengembangan dari pemasaran dimana perusaahan berusaha untuk menciptakan produk atau jasa seperti yang diinginkan konsumen, yakni produk yang ramah lingkungan tanpa mengurangi kegunaan atau pelayanan dari produk atau jasa itu sendiri.
2.1.3 Merk
Merk yang baik dan bagus adalah merk yang mudah diingat dan melekat dalam benak konsumen. Merk adalah suatu simbol atau tanda yang mewakilkan identitas suatu barang atau jasa tertentu yang biasanya berupa kata-kata, gambar atau kombinasi keduanya (Almaulidta et al., 2009). Pendapat lain juga datang dari Kotler dan Armstrong (2012: 301) yang menyatakan bahwa merk adalah nama, istilah, tanda, simbol atau desain, atau kombinasi dari semua itu yang mengidentifikasi produsen dari penjual produk atau jasa.
2.1.4 Green Brand Image
Brand Image didefinisikan oleh Kotler dan Keller (2012: 260) sebagai
proses dimana seseorang memilih mengorganisasi, dan mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambar yang berarti. Menurut Dahlstrom (2011: 134) Green Brand adalah sekumpulan atribut dan manfaat dari suatu merk yang dihubungkan dengan pengurangan pengaruh merk terhadap lingkungan yang dipersiapkan menjadi ramah lingkungan. Green Brand Image diartikan Chen (2010: 307-319) sebagai suatu rangkaian dari persepsi suatu merk yang berhubungan dengan komitmen lingkungan dan masalah lingkungan. Green
Brand Image adalah merk yang dapat membentuk persepsi di benak konsumen
bahwa produk atau jasa tersebut ramah lingkungan (Mourad dan Yasser, 2012: 15).
Dari beberapa definisi para ahli diatas, maka dapat kita simpulkan bahwa
Green Brand Image adalah suatu persepsi oleh para konsumen bahwa produk atau
terbentuk ketika konsumen melihat logo yang kita kenalkan sebagai lambang perusahaan, tetapi persepsi tersebut terbentuk dalam benak konsumen melalui iklan atau bagaimana cara perusahaan mengenalkan produk tersebut kepada konsumen.
2.1.5 Iklan
Iklan atau advertising banyak kita jumpai dimanapun kita berada. Iklan banyak terdapat di berbagai media, seperti media cetak, media elektronik, dan lain sebagainya. Berkembangnya teknologi juga menjadi salah satu faktor pendukung berkembangnya iklan yang kian pesatnya.
Iklan merupakan media komunikasi yang bertujuan untuk mempersuasi para pendengar, pemirsa dan pembaca agar mereka melakukan sesuatu kegiatan tetentu yang khususnya disarankan dalan iklan tersebut (Liliweri, 2011). Machfoedz (2010: 139) juga berpendapat bahwa iklan merupakan segala bentuk penyajian informasi dan promosi secara tak langsung yang dilakukan oleh sponsor untuk menawarkan ide, barang atau jasa.
Untuk cakupan yang lebih luas, iklan juga merupakan salah satu bentuk promosi produksi atau pelayanan non individu yang dilakukan oleh perusahaan perorangan atau sponsor dimana mereka dapat diidentifikasi serta wajib untuk membayar biaya komunikasi (Subagyo, 2010: 136).
Dari pengertian diatas dapat kita simpulkan bahwa iklan adalah bentuk komunikasi antara perusahaan atau lembaga non individu yang bertujuan untuk mengajak, menghimbau atau memberi informasi secara tidak langsung untuk menawarkan barang, ide atau jasa yang memiliki sponsor dan membayar biaya komunikasi agar para pemirsa, pendengar atau pembaca memutuskan untuk melakukan tindakan tertentu.
2.1.6 Tujuan Iklan
Kotler dan Keller (2010: 203) berpendapat bahwa tujuan iklan merupakan tugas komunikasi khusus yang memiliki tingkatan yang harus dicapai yang ditujukan kepada konsumen tertentu dan dalam jangka waktu tertentu. Kotler juga menggolongkan tujuan periklanan kedalam 4 jenis, yakni :
1. Iklan Informatif
Iklan informatif adalah iklan yang bertujuan untuk memberikan informasi dan menciptakan kesadaran merk serta memberikan pengetahuan kepada kosnumen tentang produk atau fitur produk yang ada. Iklan ini biasanya digunakan untuk mengenalkan produk baru, tau memberi tahu cara pemakaian, atau fitur pada suatu produk agar petunjuk penggunaan produk lebih dapat dicerna.
2. Iklan Persuasif
Iklan persuasif adalah iklan yang bertujuan untuk mengajak konsumen untuk melakukan hal yang disarankan dalam suatu iklan. Umumnya iklan ini berusaha membuat konsumen menyukai suatu produk sehingga konsumen memutuskan untuk membeli produk tersebut.
3. Iklan Pengingat
Seperti namanya, iklan ini berfungsi untuk mengingatkan konsumen akan sesuatu, misalya mengingatkan tanggal akan sesuatu momentum yang penting dan akan terjadi yang tidak boleh dilewatkan konsumen. Iklan ini juga dapat menstimulasi konsumen agar memberikan pembelian produk atau jasa secara berulang. Ciri-ciri iklan ini biasanya apabila tampil di media elektronik durasinya lebih singkat daripada ilan awal (seperti iklan informatif).
4. Iklan Penguat
Iklan penguat bertujuan untuk meyakinkan konsumen, bahwa mereka sudah memilih merk yang tepat. Dalam segi durasi iklan ini memiliki kesamaan dengan iklan pengingat, hanya saja isi dari iklan tersebut berbeda.
2.1.7 Green Advertising
Untuk mengimbangi Green Brand Image maka perusahaan juga menggalakkan Green Advertising agar lebih meyakinkan konsumen bahwa merk tersebut memang ramah lingkungan. Green Advertising adalah bentuk iklan yang memiliki strategi untuk menekankan isu-isu lingkugan (Praharjo, 2010: 123).
Whu dan Choo (2013: 917) berpendapat bahwa Green Advertising merupakan iklan suatu produk atau merk yang mengklaim tentang lingkungan, dimana terdapat beberapa variasi seperti klaim sederhana terhadap keramahan lingkungan yang dimulai dari proses produksi, produk, hingga citra perusahaan yang menekankan tanggung jawab lingkungan atau kampanye publik yang mempromosikan perilaku perusahaan yang bertanggung jawab terhadap lingkungan.
Banerje et al. (1995), dalam Rahim (2012: 47) menyatakan bahwa Green
Advertising adalah iklan yang membahas tentang hubungan antara produk dan
lingkungan biofisik secara eksplisit dan implisit dan iklan tersebut membahas tentang perubahan alam yang saat ini sedang terjadi. Sehingga dapat disimpulkan pengertian Green Advertising adalah iklan dibuat berdasarkan strategi ramah lingkugan yang disampaikan baik secara langsung maupun tidak langsung dan didalam iklan tersebut juga membahas tentang produk yang akan dijual mulai dari sistem produksi dan berlanjut ke aspek lainnya
2.1.8 Harga
Salah satu elemen penting yang ada dalam bauran pemasaran adalah harga. Tetapi bila dibandingkan dengan elemen pemasaran lainnya, harga merupakan salah satu elemen yang paling fleksibel (Kotler, 2010: 19).
Kotler dan Armstrong (2011: 81) berpendapat bahwa harga adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk memperoleh produk. Selain untuk mengetahui jumlah uang yang harus dibayarkan, harga juga memiliki peranan penting lain yakni menentukan jumlah profitabilitas yang bisa didapatkan perusahaan serta sebagai sinyal untuk mengambarkan proporsi nilai suatu produk Kotler dan Keller (2012: 133). Secara lebih spesifik Kurtz et al. (2010: 78) menjelaskan bahwa harga yang tinggi menggambarkan kualitas yang tinggi, begitu juga sebaliknya harga yang murah atau rendah juga menunjukkan kualitas yang rendah pula.
Swastha (2010: 54) berpendapat bahwa harga dari suatu barang beserta playanan lainnya tidak selalu dihargai oleh uang, tetapi bisa jadi ditambah oleh beberapa barang lainnya bila memungkinkan. Diharapkan dengan adanya harga yang harus dibayar konsumen tersebut bila dilakukan diyakini bisa memenuhi kebutuhan, keinginan dan memuaskan konsumen yang menikmatinya (Alma, 2009: 169).
Dengan demikian dapat disimpulkan pengertian harga adalah elemen penting yang sangat fleksibel yang dapat diatur oleh produsen dan terkadang tercipta karna adanya kesepakatan antara penjual dan pembeli yang biasanya dinilai berdasarkan uang atau bila memungkinkan dapat ditambahkan dengan
beberapa barang lainnya yang diyakini harga tersebut dapat membayar sejumlah barang atau jasa yang dibutuhkan agar dapat memuaskan dan memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Karena harga merupakan aspek penting, maka perusahaan sangat memperhatikan dalam penentuan harga sehigga ada teori-teori yang menyatakan bagaimana strategi dalam penentuan harga suatu produk atau jasa yang akan dijual. Tjiptono (2009: 171) menyebutkan beberapa strategi untuk menetapkan suatu harga, secara garis besar terdapat 8 kelompok strategi yakni :
Strategi penetapan harga produk baru
Strategi penetapan harga produk yang sudah mapan Strategi fleksibilitas harga
Strategi penetapan harga lini produk Strategi leasing
Strategi bundling-pricing Strategi kepemimpinan harga
Penetapan harga untuk membentuk pangsa pasar
Harga juga berlaku sebagai penentu jumlah permintaan di pasar. Semakin rendah harga suatu barang, maka permintaan akan barang tersebut semakin tinggi. Maka dari itu perusahaan harus bijak dalam menetapkan harga, karena apabila harga yang tepat dapat memuat konsumen memutuskan untuk membeli suatu barang atau jasa. Dan bila dirasa harga yang harus dibayar itu seimbang dengan kepuasan yang didapatkan konsumen, maka akan ada peluang konsumen akan melakukan pembelian ulang.
2.1.9 Keputusan Pembelian
Keputusan konsumen untuk melakukan pembelian selalu menjadi sesuatu yang diharapkan oleh marketing. Demi mencapai tujuan akhir yakni pembelian konsumen, para marketing harus melakukan berbagai usaha agar dapat memikat calon konsumen. Demikian juga dari pihak konsumen, sebelum melakukan pembelian suatu produk atau jasa, konsumen akan lebih dulu melakukan beberapa tahapan seperti gambar dibawah ini :
Gambar 1
Proses Keputusan Pembelian
Sumber : Kotler dan Armstrong (2010:224)
Berdasarkan gambar diatas dapat dijelaskan sebagai berikut : 1. Pengenalan Masalah
Pengenalan masalah merupakan tahap awal yang mulai merangsang konsumen tentang kebutuhannya akan sesuatu. Kesadaran konsumen biasanya tumbuh karena adanya perbedaan antara keadaan nyata yang tidak sesuai dengan keadaan yang diinginkan konsumen. Pemicu kebutuhan konsumen biasanya dari
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
rangsangan internal (kebutuhan) dan rangsangan eksternal (pengaruh produk serupa sesuai kebutuhan). Para produsen biasanya memanfaatkan tahapan ini untuk mencari informasi tentang hal-hal apa saja yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen.
2. Pencarian Informasi
Setelah memiliki keinginan akan sesuatu, biasanya ada dua respon yang dilakukan oleh konsumen pada tahapan ini. Yang pertama, pelanggan akan pasif tidak mencari informasi yang dibutuhkan tentang produk yang ia inginkan, tipe pelanggan ini yang biasanya kurang selektif dan tergolong asal beli suatu produk, yang kedua, pelanggan aktif mencari informasi yang berkaitan dengan produk yang ia butuhkan. Konsumen dapat mencari informasi melalui beberapa sumber yakni sumber pribadi (keluarga, rekan kerja, teman, tetangga), sumber publik (media massa, organisasi atau badan pemberi peringkat) dan yang terakhir yaitu sumber pengalaman (meneliti, menyentuh, menggunakan produk). Pada tahapan ini, para pemasar akan sangat memperhatikan sumber-sumber yang menjadi acuan para konsumen.
3. Evaluasi Alternatif
Berdasaran informasi yang dia terima dan dapatkan dari tahapan sebelumnya, konsumen akan mulai mengevaluasi merk-merk alternatif yang tersedia dan sesuai dengan keinginan dan kemampuan konsumen.
4. Keputusan Pembelian
Tahapan ini adalah tahapan dimana konsumen melakukan pembelian secara aktual. Ada dua faktor yang akan muncul diantara keputusan pembelian
dengan kecenderungan pembelian. Faktor pertama yakni sikap orang lain, dan yang kedua adalah faktor yang berasal dari situasi-situasi tak terduga.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Tahapan ini adalah tahapan akhir yang memungkinkan konsumen melakukan tindakan lebih lanjut. Hal itu tergantung dengan apa yang dirasakan oleh konsumen. Apakah konsumen tersebut puas atau tidak puas yang dinilai dari keselarasan harapan konsumen dengan hasil atau manfaat yang ia dapatkan. Apabila produk tersebut minimal memenuhi harapan konsumen, maka konsumen akan merasakan kepuasan, sebaliknya apabila produk tersebut tidak memenuhi harapan konsumen, maka konsumen akan merasakan ketidakpuasan terhadap produk yang ia beli.
Tjiptono (2010: 120), mengelompokkan proses pengambilan keputusan menjadi 3 kelompok yang berbeda, yaitu :
1. Pengambilan Keputusan Luas
Proses ini adalah proses yang paling lengkap yang dilakukan oleh konsumen. Proses ini berawal ketika konsumen mengenali permasalah yang ia hadapi lalu permasalahan tersebut dapat dipecahkan melalui pembelian merk-merk aternatif yang ada. Dalam proses ini, konsumen akan meneliti seberapa baik merk-merk alternatif yang ada dapat mengatasi permasalahan tersebut. Setelah mengamati, barulah kosumen akan melakukan proses pembelian terhadap merk yang dirasa akan memberikan kepuasan maksimal dalam memenuhi kebutuhan.
2. Pengambilan Keputusan Terbatas
Jenis keputusan ini adalah jenis dimana konsumen mengenal permasalahan, lalu konsumen mencari sedikit informasi (biasanya tidak terlalu memrlukan banyak usaha) tentap merk-merk alternative yang dapat mengatasi permasalahan yang ada.
3. Pengambilan Keputusan Kebiasaan
Proses ini merupakan jenis yang paling simple. konsumen mengenali masalah yang ada, lalu begitu saja mengabil keputusan untuk melakukan pembelian pada merk favoritnya tanpa mencari informasi tambahan. Biasanya produk yang dibeli merupakan prduk yang digunakan jaga pendek, dan tidak terlalu mahal, sehingga konsumen tidak terlalu berusaha dalam memilih-milih merk kecuali dirasa merk yang ia pilih tida memberikan manfaat sesuai harapan, maka konsumen barulah berpindah ke merk lain.
2.2 Penelitian yang Relevan
1. Almaulidta et al., 2009 “Pengaruh Green Brand terhadap Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen (Survei pada mahasiswa Program Strata 1 Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya yang menggunakan Produk elektronik merk SONY)”. Adanya penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh Green Brand terhadap Keputusan Pembelian dan kepuasan Konsumen. Penelitian ini merupakan penelitian penjelasan yang merupakan penelitian kuantitatif dan menggunakan analisa jalur dalam menganalisa data yang di dapatkan. Variabel eksogen dalam penelitian ini adalah Green Brand (X), serta terdapat variabel endogen yakni Keputusan Pembelian (Y1) dan Kepuasan
Konsumen (Y2). Untuk mendapatkan data, peneliti menyebarkan kuisioner secara
menggunakan produk SONY dan didapatkan 116 orang responden. Hasil akhir penelitian ini menunjukkan adanya pengaruh yang signifikan antara Variabel
Green Brand (X) terhadap Variabel Keputusan Pembelian (Y1) dan penelitian ini
juga menunjukkan bahwa Variabel Green Brand (X) tidak berpengaruh secara langsung terhadap Variabel Kepuasan Konsumen (Y2), melainkan melalui
perantara Variabel Keputusan Pembelian (Y1).
2. Faryabi, 2012 “The effect of Price Discount and Store Image on
Consumer's Purchase Intention in Online Shopping Context (Case Study : Nokia and HTC)”. Pengaruh Price Discount dan Store Image pada suatu toko di Iran
diuji untuk dapat melihat apakah variabel tersebut mempengaruhi Keputusan Pembelian masyarakat dalam memilih handphone. Total koresponden dalam penelitian ini sebesar 248 orang yang terdiri darti professor, pekerja dan para mahasiswa di Iran. Data yang diolah menggunakan AMOS Graphics Software dan Structural Equation Modeling (SEM) memperlihatkan bahwa Harga Diskon memiliki efek positif pada Citra Toko yang dirasakan, dan Citra Toko akhirnya mempengaruhi niat beli konsumen. Dari penelitian ini dapat disarankan kepada para penjual online agar kedepannya lebih mengembangkan rencana pemasaran yang efektif dan meningkatkan pendekatan promosi untuk menciptakan Citra Toko yang positif sehingga dapat menarik lebih banyak minat konsumen.
3. Chen, Y. S (2010) “The Driver of Green Brand Equity : Green Brand
Image, Green Satisfaction, and Green Trust”. Penelitian ini bertujuan untuk
menguji hubungan positif antara Green Brand Equity dengan ketiga penyebabnya yakni Green Brand Image, Green Satisfaction, and Green Trust. Data diperoleh dengan cara menyebar kuesioner secara acak kepada konsumen yang memiliki pengalaman membeli barang elektronik. Jumlah sampel sebanyak 254 orang
responden. Hasil penelitian membuktikan bahwa variabel Green Brand Image,
Green Satisfaction, and Green Trust berhubungan positif dengan Green Brand Equity. Selain itu hubungan positif antara Green Brand Image dengan Green Brand Equity sebagian dimediasi dengan variabel Green Satisfaction dan Green Trust. Disarankan agar para produsen elektronik di Taiwan mau berinvestasi pada
sumber daya agar dapat meningkatkan Green Brand Image produk elektronik mereka sehingga meningkatkan minat beli konsumen.
2.3 Kerangka Pemikiran
Green brand image, green advertising, dan harga merupakan faktor
penting dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Apabila green brand image dapat menciptakan image baik di mata konsumen, produk yang ditawarkan melalui green advertising yang menarik dan didukung dengan harga yang sesuai dengan yang dikehendaki konsumen, diharapkan konsumen melakukan pembelian untuk menguji coba produk yang ditawarkan. Kerangka pemikiran dalam penelitian ini dapat digambarkan dalam bagan yang tertera dibawah ini :
Gambar 2 Kerangka Pemikiran Hubungan terhadap keputusan pembelian pengguna mobil
Toyota Agya di Surabaya
Studi Teoritis Studi Empiris
Pemasaran :
Kotler dan Keller (2012) Widiana dan Sinaga (2010) Green Marketing:
Dahlstrom, (2011), Grewal dan Levy (2010)
Green Brand Image: Chen (2010), Mourad dan Yasser, (2012)
Green Advertising: Praharjo, (2010), Whu dan Choo (2013), Rahim (2012) Harga:
(Kotler, 2010), Kotler dan Armstrong (2011), Kotler dan Keller (2012), Swastha (2010), (Alma, 2009), Tjiptono (2009)
Keputusan Pembelian: Kotler dan Armstrong (2010), Tjiptono (2010)
Almaulidta et al. (2009) “Pengaruh Green Brand
terhadap Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen (Survei pada mahasiswa Program Strata 1 Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya yang menggunakan Produk elektronik merk SONY)”.
Faryabi, M. (2012) ”The effect
of Price Discount and Store Image on Consumer's Purchase Intention in Online Shopping Context (Case Study : Nokia and HTC)”.
Chen, Y. S. (2010) “The Driver
of Green Brand Equity : Green
Brand Image, Green
Satisfaction, and Green Trust”.
Green Brand Image Harga Green Advertising Keputusan Pembelian
H1 : Green brand image berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
H2 : Green advertising berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
2.4 Model Konseptual
Gambar 3 Model Konseptual
2.5 Hipotesis
Hipotesis adalah pernyataan sementara terhadap rumusan masalah penelitian. Dinyatakan sementara, karena pernyataan yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data (Sugiyono, 2009: 51).
Mengacu pada rumusan masalah, tujuan penelitian dan tinjauan teoritis seperti yang telah diuraikan sebelumnya, maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut :
H1 : Green brand image berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
H2 : Green advertising berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
H3 : Harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
Green Brand Image (X1) Green Advertising (X2) Harga (X3) Keputusan Pembelian (Y)
