1 BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Teknologi terbaru dapat membuat saluran distribusi terbentuk berkat adanya inovasi. Salah satu bentuk inovasi saluran distribusi adalah distribusi secara terhubung atau adanya belanja terhubung. Persaingan antarindustri semakin ketat dengan berbagai produk yang ditawarkan oleh masing-masing perusahaan. Perusahaan menggunakan berbagai sarana dalam memasarkan produknya kepada pelanggan baik secara non terhubung maupun terhubung (Hahn & Kim, 2009). Peritel yang menggunakan strategi saluran berganda akan lebih mendorong kesuksesannya dalam berbisnis.
Peritel saluran berganda menghasilkan lebih banyak penghasilan daripada peritel pelaku saluran tunggal karena mereka menarik konsumen lebih banyak (Levy & Weitz, 2004). Contohnya, konsumen dapat melihat produk secara terhubung dan mengunjungi toko non terhubung untuk melakukan pembelian. Peritel dapat merangkul peluang konsumen lebih luas dan membangun hubungan yang interaktif dengan para pelanggan dengan cara memberikan informasi, penawaran produk, dan fasilitas penunjang pelanggan lainnya dengan menggunakan strategi saluran berganda (Freed, 2005; Shop Org., 2001 dalam Hahn & Kim, 2009).
Ketika masyarakat dekat dengan akses terhubung dan merasa nyaman dengan keberadaan dunia terhubung, maka cara berpikir, gaya hidup, dan perilaku
2 berbelanja konsumen akan berubah. Para pemain dunia digital dituntut untuk aktif mengedukasi pasar dan memantau perilaku serta gaya hidup yang berkembang. Majalah Marketeers melakukan kajian dan penelitian mengenai pengguna internet di Indonesia atas dasar semakin dinamisnya dunia terhubung dari waktu ke waktu. Tujuan dari kajian dan penelitian ini adalah agar pemasar dari lintas industri mendapatkan berbagai data dan informasi terkait perilaku dan kebiasaan para pengguna internet di Indonesia. Menurut penelitian Markplus Insight dengan judul Indonesia Netizen Survey 2012 yang dimuat dalam majalah Marketeers (Darwin, 2012) edisi November 2012 terdapat 10 temuan umum mengenai potret dan perilaku berbelanja pengguna internet Indonesia antara lain:
1. Pengguna internet di Indonesia di tahun 2012 sejumlah 61 juta orang atau meningkat 6 juta dari tahun sebelumnya yaitu 55 juta seperti yang terlihat pada Tabel 1.1. Selain itu, penetrasi pengguna internet terhadap seluruh populasi Indonesia berada pada angka 23,5 persen, hanya sedikit meningkat dari tahun 2011 yaitu sebesar 22,4 persen.
Tabel 1.1 Pertumbuhan Jumlah Pengguna Internet Indonesia 2010-2012
Sumber: Markplus Insight Netizen Survey 2012
42.2 55.0 61.1
9.6 13.8 24.2
2010 2011 2012
Pengguna Internet
3 2. 40 persen pengguna internet mengakses lebih dari 3 jam per hari
Pada Tabel 1.1 terlihat meskipun pertumbuhan jumlah pengguna internet pada tahun 2012 tidak sebesar tahun 2011, masyarakat Indonesia menunjukkan peningkatan penggunaan internet yang cukup besar. Pada tahun 2012, jumlah masyarakat yang aktif menggunakan internet lebih dari 3 jam per hari berjumlah 24,2 juta atau sekitar 40 persen dari total pengguna internet di Indonesia. Angka tersebut jauh lebih besar dari tahun 2011, yaitu sebesar 25 persen dan tahun 2010 sebesar 22 persen dari total pengguna internet.
3. Pengakses internet lewat perangkat ponsel berjumlah 58 juta jiwa
Teknologi merupakan hal yang tidak bisa terpisahkan bagi masyarakat. Pada Tabel 1.2 sekitar 58 juta pengguna internet di Indonesia mengakses internet menggunakan ponsel pintar, laptop dan tablet. Tiga dari sepuluh orang mengaku mengganti ponsel mereka dalam setahun belakangan, dan satu dari sepuluh orang mengaku mengganti laptop mereka dalam setahun belakangan. Penetrasi kepemilikan tablet ponsel mulai meningkat karena fungsinya bukan hanya sebagai perangkat ponsel saja, namun juga sebagai simbol status dan bagian dari gaya hidup masyarakat, maka dapat diprediksi bahwa pertumbuhannya akan cukup signifikan dalam satu tahun ke depan.
4 Tabel 1.2 Mobilitas Masyarakat Semakin Tinggi dalam Mengakses Internet
Sumber: Markplus Insight Netizen Survey 2012
4. Pengguna internet Indonesia didominasi oleh kalangan kelas menengah Mayoritas pengguna internet di Indonesia memiliki kendaraan. Dalam Markplus Insight Netizen Survey 2012 diungkapkan bahwa sekitar 88,6 persen memiliki motor, 17,4 persen memiliki mobil, dan 16,8 persen memiliki keduanya. Hal ini memberikan gambaran kuat bahwa meningkatnya kekuatan masyarakat di Indonesia ditopang oleh kalangan kelas menengah.
5. Internet merupakan dunia anak muda
Pada Tabel 1.3 terlihat bahwa mayoritas pengguna internet di Indonesia merupakan anak muda dengan usia 15 sampai 35 tahun. Mereka merupakan generasi digital yang beranjak dewasa dengan perkembangan teknologi. Mereka umumnya cenderung lebih terbuka terhadap hal-hal baru. Keberadaan kaum muda pada dunia internet mendorong kaum tua untuk
84.7 37.9 17.8 17.6 11.1 5.3 2.3 0.3 Ponsel Pintar Laptop Pribadi Komputer Kantor Warung Internet Komputer Pribadi Netbook Pribadi Tablet TV Pintar
5 berbondong-bondong masuk ke dalam dunia internet dan belajar menjadi imigran digital.
Tabel 1.3 Usia Pengguna Internet di Indonesia Tahun 2011 dan 2012
Sumber: Markplus Insight Netizen Survey 2012 6. Dimanapun kapanpun asal terkoneksi internet
Komunikasi dan internet telah menjadi bagian dari kebutuhan pokok pengguna internet. Dalam Tabel 1.4 diungkapkan bahwa pulsa telpon dan biaya koneksi internet sudah menjadi pengeluaran yang lebih penting dibandingkan makan dan minum sehari-hari dan biaya lain seperti transportasi, perawatan tubuh dan kesehatan.
40.8 29.0 12.5 10.9 5.9 0.9 42.4 26.3 12.6 11.7 4.8 2.3 15 - 22 tahun 22 - 30 tahun 31 - 35 tahun 36 - 45 tahun 46 - 55 tahun 56 - 64 tahun Tahun 2011 Tahun 2012
6 Tabel 1.4 Pos Pengeluaran Rutin para Pengguna Internet
Sumber: Markplus Insight Netizen Survey 2012 7. Mayoritas pengguna internet Indonesia menyukai penawaran terbaik
Survei MarkPlus Insight memetakan segmentasi masyarakat Indonesia berdasarkan keperilakuan pengeluaran mereka. Pada Tabel 1.5 ditemukan bahwa masyarakat cenderung lebih terencana dibandingkan spontan dalam hal menentukan sebuah keputusan berbelanja. Sedangkan dari segi kemampuan berbelanja, masyarakat Indonesia cenderung lebih pintar daripada minimalis. Contoh dari mereka yang pintar adalah ketika hendak membeli produk, mereka tahan untuk bersusah payah mencari informasi untuk menemukan penawaran terbaik. Mereka yang minimalis atau praktis biasanya tidak ingin berbelit-belit dalam proses menentukan pembelian.
Pada peta segmentasi hasil riset MarkPlus Insight ini terlihat bahwa masyarakat Indonesia didominasi oleh para pencari penawaran terbaik atau mereka yang masuk dalam kategori terencana juga pintar. Pengertian pencari penawaran terbaik dalam penelitian ini merujuk pada mereka yang terencana serta pintar, atau mereka yang cenderung terorganisir dan
98.5 98.1 96.9 92.6 68.0 56.2 18.9 18.0 7.8 6.2 6.2 Komunikasi telepon dan sms
Internet Makan dan minum sehari-hari Transportasi Perawatan tubuh Perawatan kecantikan Kesehatan Rokok Tempat tinggal Pendidikan, kursus Cicilan motor
7 terencana dalam mengatur pos-pos pengeluaran sebelum melakukan pembelian suatu produk atau jasa. Saat pengeluaran akan dilakukan, mereka cenderung untuk mengumpulkan sebanyak mungkin informasi, demi mendapatkan produk yang terbaik dengan harga termurah. Sebesar 56,4 persen masyarakat masuk dalam segmen pencari penawaran terbaik.
Tabel 1.5 Segmentasi Youth VS Women VS Netizen Berdasarkan Spending Behavior
Sumber: Markplus Insight Netizen Survey 2012
8. Sekitar 3,7 juta pengguna internet pernah melakukan jual atau beli terhubung
Facebook bukan hanya merupakan jejaring sosial nomor satu di Indonesia, namun juga tempat bertemunya penjual dan pembeli di dunia terhubung.
TERENCANA-PINTAR 54,4% PENCARI PENAWARAN TERBAIK IMPULSIF-PINTAR 16,7% PENYIMPAN EMOSI TERENCANA-MINIMALIS 9,6% KONSUMEN MALAS IMPULSIF-MINIMALIS 17,3% KORBAN RITEL TERENCANA IMPULSIF PINTAR MINIMALIS Kemampuan Berbelanja Keputusan Berbelanja
8 Dalam riset Markplus Insight dikemukakan bahwa sebanyak 3,7 juta masyarakat mengaku pernah melakukan kegiatan jual atau beli secara terhubung dengan memanfaatkan segala media sosial yang ada mulai dari Facebook, situs web, grup BlackBerry,blog hingga Twitter. Pada Tabel 1.6 terlihat bahwa Facebook merupakan media yang paling sering digunakan konsumen untuk melakukan transaksi terhubung.
Di dalam survei tersebut terkuak pula bahwa faktor utama yang mendorong mereka untuk bersedia membeli secara terhubung adalah karena harga dan diskon. Transfer rekening merupakan metode pembayaran yang paling digemari oleh mereka yang biasa melakukan transaksi terhubung. Hanya 3,9 persen yang mengaku menyukai belanja terhubung menggunakan kartu kredit.
Pelaku belanja terhubung sudah semakin menjadi konsumen sosial yang terbiasa untuk menceritakan pengalaman berbelanjanya kepada orang lain seperti yang terlihat pada Tabel 1.7. Dengan ikut memberikan testimoni, mereka turut merekomendasikan produk atau layanan yang dibeli atau dijual kepada orang lain di jejaring sosialnya.
9 Tabel 1.6 Media yang Digunakan untuk Melakukan Transaksi Terhubung
Sumber: Markplus Insight Netizen Survey 2012
Tabel 1.7 Aksi yang Dilakukan Setelah Melakukan Transaksi Terhubung
Sumber: Markplus Insight Netizen Survey 2012 9. Produk fesyen masih digandrungi para konsumen sosial
Pada Tabel 1.8 terlihat bahwa berbagai macam produk yang dibeli secara terhubung didominasi oleh produk fesyen, pakaian, dan aksesoris. Keputusan pembelian untuk berbagai produk seperti ini biasanya dilakukan
34.4 28.6 13.0 3.2 4.5 0.0 0.0 0.6 0.6 36.2 17.7 2.5 7.0 2.5 1.2 0.8 0.4 0.4 Facebook Toko bagus Kaskus BBM Berniaga
Bursa Tanah Abang
Baju Grosir Oriflame Shop Twitter 39.0 37.5 21.5 16.0 Menulis testimoni produk
Menulis rekomendasi mengenai produk/jasa yang ditawarkan Menulis rekomendasi mengenai
penjual produk/penyedia jasa
Kosong
Pria Wanita
10 secara impulsif, dengan budget rata-rata pada kisaran Rp. 150.000. Konsumen yang mendominasi pembelian produk pakaian, aksesoris, tas adalah perempuan. Sementara para pelaku belanja terhubung pria lebih cenderung bertransaksi menggunakan internet untuk keperluan membeli tiket, buku, produk elektronik ponsel, komputer atau laptop. Membeli produk berteknologi secara terhubung kini sudah mulai menjadi sesuatu yang tidak aneh lagi. Bahkan belakangan ini, penjualan perdana ponsel pintar terbaru bukan hanya di mall, namun juga melewati berbagai situs di internet.
Tabel 1.8 Produk yang Dibeli Secara Terhubung Tanpa Perencanaan
Sumber: Markplus Insight Netizen Survey 2012 10. Masyarakat semakin nyaman berinteraksi sosial
Internet memang masih banyak digunakan oleh masyarakat untuk mencari berbagai informasi. Dalam riset Markplus ditemukan bahwa masyarakat semakin gemar berinteraksi di jejaring sosial, mengunduh dan meng-upload
13.0 9.8 1.6 7.3 3.3 1.6 2.4 2.4 1.6 0.8 39.9 9.1 12.5 5.3 1.9 1.9 0.5 0.5 0.5 1.0 Pakaian Sepatu Tas Jam tangan Kacamata Kosmetik Telphon genggam Aksesoris telephon genggam Aksesoris kendaraan DVD
Pria Wanita
11 video, bermain game secara terhubung dan sosial, dan berbagai file untuk sesama pengguna internet seperti yang terlihat pada Tabel 1.9.
Tabel 1.9 Top 10 Aktivitas yang Dilakukan Netizen Indonesia
Sumber: Markplus Insight Netizen Survey 2012
Bisnis terhubung meningkat secara terus menerus setiap tahun, tidak sepenuhnya disebabkan oleh peritel dengan basis situs web murni, tetapi juga dikarenakan oleh peritel saluran berganda yang melakukan kegiatan bisnis baik secara terhubung maupun non terhubung. Strategi saluran berganda memberikan perusahaan peritel keunggulan kompetitif dengan mengoperasikan dua atau lebih saluran distribusi produk kepada pelanggan.
Wawancara umum berkaitan dengan topik riset telah dilakukan pada konsumen situs belanja terhubung yang memiliki toko non terhubung. Hal ini dimaksudkan untuk mendapatkan pemahaman awal mengenai obyek penelitian. Berikut merupakan hasil wawancara pada konsumen situs belanja terhubung yang memiliki toko non terhubung.
Astrid Noviasari Suprapto (21 tahun, mahasiswi Fakultas Psikologi Universitas Gadjah Mada)
94.0 64.5 60.2 56.9 39.1 26.2 18.3 6.1 8.3 1.9 Jejaring sosial Mencari info Membuka Email Berita terhubung Download/Unggah Video Chat terhubung Permainan terhubung Membuka blog Video Call (YM, FB, Skype, dsb) Berbagi data
12 "Saya pernah melakukan transaksi belanja terhubung karena situs belanja yang saya temui dapat dipercaya (menggunakan situs berbayar bukan hanya sekedar blog), situsnya mudah dipahami dan barang yang ditawarkan tidak dapat saya temui di toko offline yang ada di kota tempat saya tinggal. Selain itu prosesnya cepat karena menggunakan email dan sampai dalam kurun waktu yang cukup cepat (satu sampai tiga hari). Kualitas barang yang diberikan sesuai dengan foto dan deskripsi pada situs."
Nurul Azizah (tahun, mahasiswi Fakultas Ilmu Budaya Jurusan Sastra Inggris Universitas Gadjah Mada)
"Alasan saya berbelanja terhubung karena pertama saya percaya dan merasa yakin dengan mereknya. Dengan pengalaman pembelian yang sebelumnya, saya melakukan pembelian secara offline, saya mengetahui tampilan asli produk.Produk yang ditawarkan bagus, up-to-date, dan harga yang ditawarkan sesuai. Dari pengalaman tersebut, saya mencoba untuk berbelanja secara terhubung. Selain alasan tersebut, saya bersedia berbelanja terhubung karena tampilan situs web yang menarik, pelayanan admin situs web juga bagus, display produk sangat up-to-date, serta penawaran diskon yang ditawarkan begitu menggiurkan.
Kekurangan berbelanja terhubung antara lain pasti terdapat berbagai pertanyaan seputar produk yang kita inginkan, jika ingin bertanya banyak mengenai produk tersebut saya sering merasa tidak
13 enak hati untuk bertanya dan admin situs web akan menjawab lebih lama daripada berbelanja secara offline. Selain itu, saya tidak bisa mencoba langsung produk yang saya inginkan, cocok atau tidaknya produk tersebut baik dari segi model, ukuran, atau aspek yang lainnya. Ketersediaan stock juga menjadi masalah. Sering kali saya tidak mendapatkan barang yang saya inginkan. Masalah yang cukup mengganggu adalah jaringan internet yang tidak selalu bagus sehingga mengganggu saya dalam mengumpulkan informasi."
Nadia Vella Fatima (20 tahun, mahasiswi Fakultas Ekonomika dan Bisnis Jurusan Akuntansi Universitas Gadjah Mada)
"Saya pernah berbelanja dengan internet. Saya pernah membeli produk fesyen berupa dompet secara terhubung. Saya memilih berbelanja terhubung karena lebih praktis daripada harus mengunjungi toko offline. Situs web yang saya kunjungi sangat mudah digunakan. Terdapat kejelasan ketersediaan barang. Meskipun produk yang ditawarkan pada situs web tersebut memiliki desain yang tidak begitu bervariasi, saya bersedia berbelanja pada toko tersebut. Saya percaya dengan toko terhubung situs web ini karena saya pernah mengunjungi toko offlinenya. Kekurangan dari berbelanja terhubung yang saya rasakan adalah tidak semua produk yang tersedia di toko offline ditampilkan pada halaman situs web."
Fadyah Shifa Hasbiah (21 tahun, mahasiswa Fakultas Ilmu Budaya Jurusan Sastra Indonesia Universitas Gadjah Mada)
14 "Sejauh ini saya merasa senang membeli barang di situs terhubung karena barang yang ditayangkan pada display product sama persis dengan barang yang terdapat di toko offline. Pengalaman buruk saya adalah pernah tertipu dengan toko terhubung yang tidak memiliki toko offline. Toko tersebut menipu saya dengan foto barang yang menarik dan bagus, namun pada kenyataannya barang yang sampai ke tangan saya sangat jauh dari apa yang saya harapkan."
Hasil wawancara di atas menunjukkan beberapa contoh fenomena pengalaman dan penilaian terhadap kepercayaan padamerek non terhubung dan kepercayaan internet yang dirasakan oleh konsumen ketika melakukan keputusan pembelian. Pengalaman yang dirasakan dan sikap yang terbentuk dalam diri setiap konsumen juga akan berbeda pada saat melakukan keputusan pembelian. Hal inilah yang nantinya akan menjadi salah satu penentu efektif tidaknya sebuah situs belanja dan toko non terhubung.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latarbelakang yang telah dipaparkan sebelumnya, dimana perusahaan yang beroperasi dengan strategi saluran berganda memiliki performa yang lebih baik daripada menggunakan strategi saluran tunggal, perusahaan yang bergerak dalam industri fesyen di Indonesia direkomendasikan mengembangkan strategi pemasaran menjadi saluran berganda untuk meningkatkan jumlah penjualan serta keuntungan perusahaan.
Permasalahan yang akan dipecahkan melalui riset ini adalah pratical gap. Ketidakpercayaan konsumen terhadap toko terhubung diharapkan bisa diatasi
15 dengan adanya kehadiran toko non terhubung. Perusahaan menghadirkan toko terhubung dengan memanfaatkan teknologi sebagai alternatif berbelanja untuk memberikan kemudahan kepada konsumennya. Kehadiran toko terhubung yang tidak terbatas ruang dan waktu dapat membantu konsumen untuk memudahkan dirinya dalam berbelanja. Konsumen dapat kapan saja dimana saja melakukan transaksi selama terhubung dengan internet dan toko yang bersangkutan memiliki fasilitas toko terhubung. Selain memudahkan konsumen dalam berbelanja, strategi saluran berganda yang mengintegrasikan toko terhubung dan toko non terhubung juga memberi manfaat kepada perusahaan untuk memperoleh segala bentuk informasi yang dapat menunjang aktifitas bisnis perusahaan terutama dalam berkomunikasi dan menyampaikan produk atau jasa yang ditawarkan kepada pasar.
1.3 Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah tersebut, pertanyaan penelitian yang akan dijawab melalui kegiatan peneilitan ini antara lain:
a. Apakah kepercayaan konsumen pada toko non terhubung berpengaruh positif pada keyakinan berbelanja pada toko terhubung peritel?
b. Apakah kepercayaan konsumen pada peritel non terhubung berpengaruh positif pada intensi mencari informasi dalam menggunakan toko terhubung peritel?
c. Apakah kepercayaan konsumen pada toko non terhubung berpengaruh positif pada intensi berbelanja terhadap toko terhubung?
16 d. Apakah keyakinan berbelanja pada toko terhubung berpengaruh positif pada intensi mencari informasi konsumen dalam menggunakan toko terhubung milik peritel?
e. Apakah keyakinan berbelanja berpengaruh positif pada intensi berbelanja konsumen terhadap toko terhubung?
f. Apakah intensi mencari informasi konsumen pada toko terhubung berpengaruh positif pada intensi berbelanja terhadap toko terhubung?
1.4 Tujuan Penelitian
Berdasarkan pokok permasalahan di atas, tujuan dari penelitian ini adalah menguji pengaruh persepsi kepercayaan konsumen pada toko non terhubung dan keyakinan berbelanja konsumen melalui internet pada intensi berbelanja konsumen fesyen dengan peritel terhubung yang dioperasikan oleh peritel saluran berganda. Dari pemahaman yang diperoleh, strategi desain pemasaran saluran berganda dapat dirancang secara efektif dengan memastikan bahwa sumber daya yang tepat telah dialokasikan untuk meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap merek dan keyakinan yang dirasakan konsumen dalam berbelanja terhubung.
