BAB 4
HASIL PENELITIAN
4.1 Penyajian Data Penelitian
Terkait dengan metode yang digunakan dalam penelitian ini, penulis mengkaji riset dengan cara yang bersifat deskriptif. Penelitian ini perlu dikaji secara mendalam untuk mengetahui sesuatu yang nantinya merupakan jawaban dari penelitian ini. Dalam proses penelitian, penulis harus mengikuti langkah-langkah yang tepat agar penelitian dapat terbukti kebenarannya sesuai dengan tujuan deskriptif yaitu, fakual dan menggambarkan realitas keadaan.
Penulis memerlukan data-data yang bersifat deskriptif seperti kata-kata tertulis maupun lisan, yang didapatkan dari pengamatan terhadap orang-orang yang dianggap berperan penting dalam pembentukan dan pengembangan citra perusahaan PT. Wahana Interfood Nusantara, dan juga yang berhubungan dengan penyelenggaraan atau keikut sertaan dalam special event. Sehingga pengumpulan data yang cocok dengan penelitian ini adalah menggunakan riset kualitatif. Penelitian melakukan pengumpulan data dengan cara melakukan wawancara mendalam.
Dengan menjalankan pengumpulan data dari wawancara mendalam dengan pihak internal perusahaan, penulis akhirnya mendapatkan data-data yang dapat digunakan dari sumber-sumber sebagai data-data potensial yang dapat digunakan untuk menjawab penelitian ini.
4.1.1 Penyajian Data Primer 4.1.1.2 Wawancara
Dalam penelitian ini, metode yang digunakan oleh peneliti salah satunya adalah wawancara. Peneliti memilih melakukan wawancara dengan pihak internal perusahaan yang dianggap cukup mewakili perusahaan, dan juga peneliti ingin mengetahui seperti apa citra yang terbentuk di mata konsumennya apakah sudah sesuai dengan citra yang diharapkan oleh perusahaan (wish image). Dalam menentukan informan, peneliti menggunakan tektik purposive yaitu seseorang atau sesuatu diambil sebagai sampel atau informan karena peneliti mengganggap bahwa seseorang atau sesuatu tersebut memiliki informasi yang diperlukan bagi penelitian. Wawancara ini dimaksudkan untuk memperoleh pendapat atau jawaban yang lebih mendalam dari internal perusahaan terhadap pembangunan dan pengembangan citra perusahaan PT. Wahana Interfood Nusantara.
Wawancara adalah cara yang tepat untuk berinteraksi langsung dengan pihak PT. Wahana Interfood Nusantara. Semua wawancara tersebut, peneliti meminta ijin kepada informan untuk dapat merekam semua percakapan, dengan menggunakan recorder (voice memo) guna mempersingkat waktu dan juga guna mendapatkan semua hasil percakapan agar tidak ada yang terlewatkan atau terlupakan dari wawancara tersebut. Peneliti hanya melakukan wawancara dengan orang yang dianggap penting dan mewakilkan perusahaan dalam membangun dan mengembangkan citra perusahaan PT. Wahana Interfood Nusantara,
khususnya melalui penyelenggaraan dan partisipasi pada special event. Wawancara tersebut akan di deskripsikan dengan urutan informan 1 (RS), dan informan 2 (M).
4.1.1.2.1 Wawancara dengan Informan Satu
Penulis melakukan wawancara dengan informan 1 pada tanggal 16 Mei 2012 pukul 09.18 WIB, dan bertempat di kantor pusat PT. Wahana Interfood Media yaitu di Bandung, Jawa Barat. Peneliti memilih melakukan wawancara bertempat di kantor pusat, agar informan merasa lebih nyaman dan juga lebih leluasa. Pada awal wawancara, penulis menanyakan hal-hal yang bersifat umum, seperti pemilihan produk utama dari perusahaan, asal nama brand perusahaan, dan juga target pasar dari perusahaan. Setelah dirasa cukup, penulis baru menanyakan pertanyaan khusus seputar kegiatan special event.
4.1.1.2.2 Wawancara dengan Informan Dua
Penulis melakukan wawancara dengan informan 2 pada tanggal 18 mei 2012 pukul 13.18 WIB disalah satu café di Mall Taman Anggrek. Penulis memilih tempat tersebut dikarenakan penulis berasumsi dengan dilakukan wawancara di tempat umum, informan dapat lebih rileks dan juga menjadi lebih dekat. Informan merupakan seorang marketing dari PT. Wahana Interfood Nusantara. Penulis melakukan wawancara dengan informan dikarenakan informan merupakan salah satu orang yang
berperan dalam berlangsungnya special event yang dilakukan oleh perusahaan.
4.1.2 Penyajian Data Sekunder
Dalam penyajian data sekunder, penulis banyak menggunakan pustaka dari buku-buku dari perpustakaan Binus, perpustakaan Universitas Pelita Harapan, dan juga mencari buku yang berkaitan dengan special event dan pencitraan di toko-toko buku, dan juga menggunakan buku milik pribadi. Dengan memanfaatkan teknologi yang ada, peneliti juga mencari studi-studi pustaka tambahan melalui internet guna melengkapi atau sebagai reverensi dari pustaka yang telah didapat. Pengumpulan data-data sekunder dapat membantu melengkapi penelitian terutama dalam pengolahan data primer.
4.2 Pengolahan Data yang Terkumpul
Pada subbab ini peneliti mengolah data pada penelitian kualitatif dari hasil wawancara dengan teknik Coding seperti dalam buku Ardianto, Elvinaro (2011:223). Dengan teknik ini tidak berarti penelitian kualitatif tidak memiliki pedoman-pedoman tentang prosedur yang harus dijalani berkenaan dengan analisi dan interpretasi data.
Pengolahan data peneliti meresapi apa yang telah dijelasakan oleh Patton (1990), kemudian didukung juga oleh pendapat Jorgensen (1989:107) yang mengungkapkan langkah penting sebelum melakukan analisis pertama kali dengan Coding. Langkah awal coding yakni :
sedemikian rupa sehingga ada kolom kosong cukup besar di sebelah kiri , agar mudah memberikan kode atau catatan tertentu diatas transkrip.
2. Secara urut peneliti melakukan penomoran pada baris-baris transkrip tersebut.
Langkah pertama disebut Open Coding. Tahap ini memiliki dua kolom tabel untuk memudahkan peneliti memberikan kode pada tiap baris transkrip. Dan pada tahap ini tentu diberikan keterangan mengenai informasi yang berisiinforman beserta situasi sekitar ketika wawancara dilakukan.
Pada langkah kedua, peneliti melakukan Axial Coding. Tahap ini memiliki empat kolom tabel yang berisikan kategori, nomor kode, dan transkrip yang sesuai atau mewakili berkas tersebut dengan kode penomoran yang sudah dilakukan pada open coding.
Setelah melakukan axial coding, yang paling terakhir adalah tahap penentuan transkrip dari sekian banyak untuk dipilih atas jawaban yang mendasari permasalahan atas penelitian yang dilakukan. Tahapan ini disebut dengan Selective Coding.Peneliti sudah melakukan ketiga pengkodingan sesuai dengan anjuran Strauss dan Corbin (1990).
4.3 Pembahasan 4.3.1 Fungsi PR
Menurut Jefkins (2003), public relationsmerupakan satu bagian dari satu nafas yang sama dalam organisasi tersebut, dan harus memberi identitas organisasinya dengan tepat dan benar serta mampu mengkomunikasikannya sehingga publik menaruh kepercayaan dan mempunyai pengertian yang jelas dan benar terhadap
organisasi tersebut. Hal ini sekedar memberikan gambaran tentang fungsi public relations yaitu: Kegiatan yang bertujuan memperoleh itikad baik, kepercayaan, saling adanya pengertian dan citra yang baik dari publik atau masyarakat pada umumnya. Pada hasil wawancara dengan PT. Wahana Interfood Nusantara, fungsi PR ini sudah dijalankan dengan benar. Hal ini dapat dilihat dari :
“Untuk produk cocoa, kita coba pasarin ke bakery. Jadi bakery-bakery mulai mengenal. Terus kita juga ikutan demo bersama, jadi merk kita mulai dikenal kalangan umum.”(RS)
PT. Wahana Interfood Nusantara telah melakukan salah satu fungsi PR menurut jefkins. Dari hasil wawancara yang didapat, dapat dilihat bahwa hal itu berkaitan dengan teori yang ada. Perusahaan telah berusaha membangun kepercayaan pelanggannya dengan cara menawarkan secara langsung produk yang mereka milikikepada para calon pelanggannya. Dengan adanya hubungan langsung dengan pelanggan, perusahaan akan lebih mudah dalam mengkomunikasikan maksud dan tujuan perusahaan kepada para pelanggannya. Pelanggan dari PT. Wahana Interfood Nusantara akan lebih mudah untuk percaya kepada perusahaan melalui komunikasi secara langsung. Dalam upaya pengembangan perusahaan, PT. Wahana Interfood Nusantara juga berusaha memahami keinginan dari calon pelanggan mereka guna menciptakan hubungan baik dengan para calon pelanggan maupun pelanggan mereka. Dengan adanya hubungan baik yang terjalin, akan saling menguntungkan, baik bagi perusahaan maupun bagi pelanggan. PT. Wahana Interfood Nusantara menjadi mengetahui keinginan dan kebutuhan dari pelanggan. Pelanggan dari perusahaan mendapatkan produk sesuai yang diinginkan. Hal ini berkaitan dengan fungsi salah satu fungsi PR yaitu lobbying. Hal ini dapat dilihat
dari kutipan wawancara berikut:
“Awalnya sih kita nawarin, lama-lama yah kita jadi kenal istilahnya bagian-bagian disana yang bertanggung jawab buat memberikan keputusan apakah produknya kepakai atau tidak. Itu sih awalnya, terus kita juga bisa mendevelop produk untuk mereka agar produk kita cocok dengan kualitas yang mereka inginkan.”(RS)
PT. Wahana Intefood Nusantara melakukan cara lain untuk menjalankan fungsi PR dalam memperkenalkan produk perusahaan. hal ini dapat dilihat dari beberapa kutipan wawancara :
“Kita ajarin mereka penggunaan produk-produk kita nih biar mereka mengerti dan juga lebih mengenal produk kita.”(M)
“Awalnya sih kita mau memperkenalkan produk-produk yang kita punya ini ke masyarakat secara langsung. kita presentasikan produk kita ke mereka. Kita sih berharapnya mereka tertarik dan mau menjadi pelanggan tetap kita.”(M)
Dari hasil wawancara dapat dilihat bahwa perusahaan telah berusaha untuk memperkenalkan produk secara langsung kepada para pelanggan dan calon pelanggan. Perusahaan juga menggunakan cara pengenalan produk dengan cara mengedukasi pelanggan perusahaan. Dengan cara edukasi pasar, pelanggan bisa menjadi lebih mengenal perusahaan dan produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaan.Kegiatan tersebut juga bisa berkembang menjadi kepercayaan yang diberikan oleh para pelanggan perusahaan.Perusahaan telah melakukan beberapa usaha untuk meningkatkan citra positif diantara para pelanggan, dan juga untuk mendapatkan kepercayaan para pelanggan. Dengan cara yang dijalankan oleh perusahaan, dapat meningkatkan dan membentuk opini publik tentang perusahaan.
Opini terhadap perusahaan akan muncul diantara para pelanggan, opini tersebut dapat berkembang dan menghasilkan nilai yang diberikan para pelanggan bagi perusahaan. Opini positif terhadap perusahaan, akan membentuk citra positif perusahaan diantara publiknya. Dari hasil kutipan wawancara, dan teori yang ada, dapat dilihat bahwa PT. Wahana Interfood Nusantara telah menerapkan teori-teori yang ada mengenai fungsi PR.
Dalam upaya melakukan fungsi PR, perusahaan harus memiliki tujuan atau sasaran untuk membangun opini yang tepat atau yang diharapkan dari para pelanggan mereka. Hal ini masih berkaitan dengan fungsi PR menurut Jefkins yaitu: Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan menguntungkan semua pihak. Dari hasil wawancara, PT. Wahana Interfood Nusantara telah melakukan hal tersebut. hal ini dapat dilihat dari hasil wawancara berikut :
“kita mengumpulkan kaya pengusaha –pengusaha bakery, lalu home-home industri, lalu ibu-ibu rumah tangga. yang kita undang sih gak banyak yah kira-kira sekitar seratus lima puluh dua ratus orang untuk kita kasihkan grand demo ini. Jadi kita menyewa tempat dimana kita memberikan demonstrasi mengenai coklat dan kita juga memberikan edukasi disitunya.” (RS)
PT Wahana Interfood Nusantara telah memiliki sasaran komunikasi untuk menciptakan opini publik mengenai produk dan perusahaan mereka, dan juga dengan diadakannya kegiatan tersebut, selain menguntungkan bagi perusahaan, juga menguntungkan bagi para publiknya dikarenakan mereka menjadi teredukasi mengenai produk-produk perusahaan dan juga mengenai produk coklat. PT.
Wahana Interfood Nusantara tidak hanya mementingkan keuntungan bagi perusahaan melainkan juga bagi para publiknya.
Salah satu fungsi PR menurut Scoot M.Cutlip, (2006:11) adalah lobbying. Lobbying adalah bagian khusus dari PR yang berfungsi untuk menjalin dan memelihara hubungan dengan pihak luar atau pemerintah. Dalam kegiatan perusahaa, PT. Wahana Interfood Nusantara telah melakukan fungsi PR tersebut.
“Awalnya sih kita nawarin, lama-lama yah kita jadi kenal istilahnya bagian-bagian disana yang bertanggung jawab buat memberikan keputusan apakah produknya kepakai atau tidak. Itu sih awalnya, terus kita juga bisa mendevelop produk untuk mereka agar produk kita cocok dengan kualitas yang mereka inginkan.”(RS)
“Kita undang para pelanggan kita juga untuk terus menjalin hubungan baik, biar mereka terus memakai produk kita juga sih. Kan kita tidak mau tuh dibilang lupa sama pelanggan-pelanggan kita yang sudah ada.”(M)
Perusahaan memiliki cara tersendiri dalam menjalin dan memelihara hubungan dengan publiknya. Dalam upaya menjalin hubungan baru dengan publik, PT. Wahana Interfood telah mencoba berhubungan secara langsung dengan publiknya. Perusahaan mencoba untuk menawarkan langsung produk mereka miliki kepada calon-calon pelanggan. Dalam memelihara hubungan dengan publik, perusahaan juga telah mencoba untuk mengerti keinginan dari para pelanggan mereka. Perusahaan telah mencoba untuk memberikan yang terbaik sesuai dengan keinginan pelanggan. Dengan adanya upaya tersebut, dapat memelihara dan menjaga hubungan kerja sama yang baik antara perusahaan dengan pihak luar. Perusahaan juga terus memperhatikan para pelanggan mereka, dan juga terus berusaha untuk berhubungan dengan para pelanggannya. Hal ini dapat dilihat dari cara perusahaan yang masih terus mengundang para pelanggan mereka untuk datang
pada saat adanya acara yang berkaitan dengan produk dari PT. Wahana Interfood Nusantara. Usaha dari perusahaan tersebut juga masih berkaitan dengan fungsi PR menurut Jefkins, yaitu menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi atau perusahaan dengan publiknya, sekaligus menciptakan opini publik sebagai efeknya yang sangat berguna sebagai input bagi organisasi atau perusahaan yang bersangkutan.Menurut teori-teori yang ada, dapat di simpulkan bahwa fungsi PR adalah utuk memelihara dan menjaga jalannya perusahaan yang diwakilkan. PR merupakan fungsi manajemen yang membantu pencapaian tujuan sebuah organisasi, dan salah satunya adalah membentuk citra. Menurut jefkins, Public relationsmerupakan satu bagian dari satu nafas yang sama dalam organisasi tersebut, dan harus memberi identitas organisasinya dengan tepat dan benar serta mampu mengkomunikasikannya sehingga publik menaruh kepercayaan dan mempunyai pengertian yang jelas dan benar terhadap organisasi tersebut.Jika dikaitkan dengan hasil kutipan wawancara yang telah didapat, PT. Wahana Interfood Nusantara dengan berbagai cara telah menerapkan beberapa fungsi PR dengan tujuan memperkenalkan perusahaan, berkomunikasi dengan publik agar mendapatkan kepercayaan dan juga dapat membentuk citra positif perusahaaan.
4.3.2Special Event
Yaverbaum (2000) mengemukakan bahwa Ajang Khusus adalah:“Media publisitas yang efektif karena dapat membantu dalam memasarkan perusahaan dan produk jasa kepada publik, sangat bersifat promosi, serta mampu mendapatkan publisitas banyak dari pihak media massa.”
menggunakan special event sebagai media publisitas dalam membantu memasarkan perusahaan dan juga produknya kepada publik. Hal ini dapat dilihat dari :
“kita melakukan gerilya marketing, jadi kita ada roadshow. Roadshow yang kita lakukan waktu itu kita bikin di mall-mall terkemuka. Tidak cuma di Bandung, di Jakarta juga, di Surabaya juga dan juga kota-kota besar di Indonesia. Setelah gerilya melalui mall, kita juga melakukan roadshow di gedung-gedung perkantoran, seperti kantor perdagangan, kantor bakery. Kita buka kaya booth gitu di lobby, kita kasih sampling gratis dan juga kita melakukan penjualan disana. Dan juga kita masukin produk-produk ke bazar-bazar.” (RS)
PT. Wahana Interfood Nusantara telah mengaplikasikan tujuan dari pengadaan special event yaitu memasarkan perusahaan dan juga produk dari perusahaan kepada publik. Pada saat berlangsungnya special event, PT Wahana Interfood Nusantara juga melakukan promosi dengan membagikan sample produk mereka secara gratis agar para calon pelanggan merasa tertarik untuk mencoba produk mereka dan juga dengan harapan publiknya dapat tertarik untuk membeli produk yang mereka tawarkan pada saat acara tersebut. Hal ini juga sangat berkaitan dengan sifat dari spesial event yaitu promosi. Dari hasil wawancara, dapat dilihat bahwa special event yang diadakan tidak terfokus pada publisitas media massa melainkan terfokus pada publisitas langsung kepada para calon pelanggan mengenai produk mereka dan juga perusahaan.
Menurut Philip Lesly (1987) dalam bukunya Public Relations Handbook, tujuan Ajang Khusus pada dasarnya sama dengan tujuan Public Relations, yaitu:
• Menciptakan citra baik atau citra positif • Melakukan promosi pelayanan dan produksi • Menciptakan goodwill
• Mengatasi kesalahpahaman dan prasangka. • Meramalkan serangan-serangan.
• Mampu menarik perhatian khalayak.
• Merumuskan kebijakan-kebijakan serta mengarahkan proses perubahan sedemikian rupa.
Jika dikaitkan dengan tujuan ajang khusus menurut Philip lesly, PT Wahana Interfood Nusantara telah menerapkan beberapa point tujuan ajang khusus tersebut. hal ini dapat dilihat dari kutipan hasil wawancara dengan salah satu informan, yaitu
“Apalagi dari sistem pemasaran kita yang sering mengadakan bazar dan roadshow keliling daerah membuat nama kami lebih kuat di masyarakat.”(RS)
“merk perusahaan kita jadi makin dikenal sama masyarakat. Masyarakat jadi tahu perusahaan kita, apa aja produk yang kita punya. Yah intinya sih balik lagi ke peningkatan penjualan.”(RS)
Dilihat dari pernyataan tersebut, PT. Wahana Interfood Nusantara menciptakan citra baik di masyarakat melalui special event yang diadakan. Dengan adanya spesial event yang diadakan, masyarakat menjadi mengenal brand dari perusahaan dan juga memakai produk dari perusahaan.Selain itu, perusahaan juga melakukan ajang promosi secara langsung produk-produk dari perusahaan melalui roadshow yang diadakan. PT. Wahana Interfood Nusantara juga selalu melakukan promosi dan menjalin hubungan baik dengan publiknya melalui grand demo. Melalui grand demo, PT. Wahana Interfood Nusantara mampu menarik perhatian dari publik perusahaan. Grand demo yang diadakan juga bertujuan untuk memperkenalkan atau promosi lebih lanjut mengenai produk perusahaan.
Special event menurut Jim Macnamara (1996: xvi) adalah:“Special event adalah sebuah ajang yang biasanya dilaksanakan untuk mendapatkan perhatian dari klien, perusahaan, atau produk”. Dari kutipan wawancara berikut :
“Grand demo itu adalah acara yang selenggarakan oleh perusahaan kita. Kita adain acara bagi pelanggan dan calon pelanggan. Jadi kita sewa tempat, terus kita undang mereka. Kita kasih mereka mirip demo masak gitu, Kita ajarin mereka penggunaan produk-produk kita nih biar mereka mengerti dan juga lebih mengenal produk kita.”(M)
Jika dilihat dari hasil wawancara, sangat berkaitan dengan teori tersebut. PT. Wahana Interfood Nusantara mengadakan special event untuk mendapatkan perhatian dari klien mereka, dan juga mengedukasi klien mereka mengenai produk-produk yang ditawarkan.
4.3.3 Citra
Wish Image (Citra yang diharapkan) Merupakan suatu tujuan citra yang ingin dicapai perusahaan. Dalam hal ini terjadi perbedaan antara citra saat ini dengan citra yang ingin dicapai. PT. Wahana Interfood Nusantara memiliki harapan (wish image) melalui brand Schoko yang mereka miliki saat mereka pertama kali memunculkannya. Hal ini dapat dilihat dari kutipan wawancara dengan informan :
“Kita sih punya misi agar merk schoko ini jadi salah satu brand terkenal juga ya, istilahnya untuk produk cocoa dan coklat. Jadi sasaran kita untuk merk schoko ini ya salah satu leading brand untuk cocoa dan coklat tidak cuma di Indonesia aja, gitu.”(RS)
“kalau dari image, saya sih pastinya ingin kalau brand Schoko menjadi sebuah brand yang kuat, yang besar dikalangan masyarakat dan juga kalangan industri. Emang sih gak gampang yah, saingan kita kan banyak tuh yang emang udah punya nama. Tapi kita juga terus berusaha sih biar kualitas produk kita gak kalah dari mereka. Kita berusaha memberikan kualitas yang terbaik sih.”(M)
Jika dilihat dari hasil wawancara, dapat dilihat bahwa citra yang diharapkan oleh PT Wahana Interfood Nusantara adalah wish image dalam jangka panjang. Dalam memenuhi citra yang diharapkan, PT Wahana Interfood Nusantara juga memiliki kendala. Kendala yang dirasakan oleh perusahaan adalah adanya pesaing yang memiliki citra yang lebih dahulu besar dibandingkan dengan PT. Wahana Interfood Nusantara. Perusahaan memiliki cara tersendiri untuk mencoba mengatasi kendala yang muncul. Perusahaan berusaha untuk memberikan kualitas yang terbaik bagi para pelanggannya agar produk yang mereka tawarkan dapat diterima oleh publiknya.PT. Wahana Interfood Nusantara juga memiliki wish image dalam jangka pendek, yaitu wish image setelah diadakannya special event Grand Demo. Hal ini dapat dilihat dari:
“kalau dari event yang kita lakukan yang pertama pasti menaikan penjualan yah. Itu yang pasti yang pertamanya. Yang kedua dari situ agar produk kita juga dikenal sama kalangannya, jadi mereka gak asing cuma ngedenger merk aja. Yang ketiga baru kita prioritas di merk.” (RS)
Dari hasil wawancara, dapat dilihat bahwa perusahaan memiliki harapan tersendiri dalam kaitannya dengan pengadaan spesial event. Dengan mengadakan spesial event, perusahaan memiliki harapan yang ingin dicapai. Perusahaan tidak terprioritas pada peningkatan citra perusahaan, melainkan terfokus pada peningkatan penjualan.
“kalau topbrand sih belum ya. Kita belum mengarah kesana karena saat ini kan kita lebih fokusnya yang food service dan industri. Tapi yang retail ini juga bukan berarti kita tinggalkan, nanti juga kedepannya kalau memang ada kesempatannya, pasti kita kembangin kesana lagi dan memang topbrand kan salah satu award lah istilahnya buat naikin reputasi merk kan.”(RS)
Jika dilihat dari hasil wawancara, dapat dilihat bahwa saat ini perusahaan masih belum terfokus pada peningkatan citra perusahaan dimasyarakat atau para calon pelanggan mereka. Perusahaan saat ini masih memprioritaskan citra perusahaan pada citra yang terbentuk pada para pelanggan mereka. PT. Wahana Interfood Nusantara memfokuskan kegiatan perusahaan pada pembentukan citra diantara para pelanggan yang sudah ada. Perusahaan belum terfokus pada citra perusahaan yang terbentuk di publik umum.
