ANALISIS EKUITAS MEREK BROKER PROPERTY ERA DI JAKARTA

(1)

Universitas Bina Nusantara

Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Skripsi Strata 1 - Semester Ganjil tahun 2005 / 2006

ANALI SI S EKUI TAS MEREK

BROKER PROPERTY

ERA

DI JAKARTA

Nova Scoria – 0600645320

Abst rak

Dewasa ini, Persaingan bisnis semakin ketat. Banyak perusahan yang jatuh – bangun. Namun, tidak sedikit pula yang masih bertahan bahkan kian menancap mantap di kancah persaingan tersebut. Bila kita cermati lebih dalam, persaingan yang ada sekarang bukan lagi sekedar persaingan produk, melainkan persaingan persepsi konsumen. Disinilah, sebuah merek sangat berperan penting. Kita sangat teringat oleh merek-merek terkenal yang mendunia seperti Coca-Cola, Starbucks Coffee, BMW, dan lain sebagainya. Kini kian banyak perusahaan yang mengelola mereknya dengan lebih serius untuk menciptakan keuntungan secara kontinyu. Merek yang dibangun bukan sekedar merek, namun lebih menyeluruh dalam satu kesatuan ekuitas merek. Merek yang bernilai tinggi adalah merek dengan ekuitas merek yang kuat. Di dalam ekuitas merek terkandung elemen brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty. Mengingat sangat krusialnya peran merek sebagai intangible asset yang harus selalu dirawat, maka dalam penelitian ini akan menganalisa tentang pengukuran atas ekuitas merek dari broker property ERA. Masing-masing elemen mempunyai cara pengukuran yang sangat menarik. Untuk Brand Awareness diukur dengan Deskriptif Kuantitatif. Brand Association dengan Uji Cochran. Sedangkan, perhitungan Perceived Quality menggunakan Mean dan standar Deviasi serta Diagram Cartesius. Dan, untuk Brand Loyalty menggunakan Mean dan Standar Deviasi yang akan dirangkum dengan Diagram Loyalitas Merek. Data input diperoleh dari wawancara terstruktur dan hasil kuesioner. Dari penelitian yang dilakukan banyak diperoleh informasi seperti tingkat kesadaran merek ERA yang berada dalam tahap Brand Recall yaitu sebanyak 45% . Perhitungan asosiasi merek menghasilkan brand image dari broker property ERA yaitu surat-suratnya lengkap, profesional, dan broker property terkenal. Sedangkan, untuk kesan kualitas, tingkat harapan terhadap broker property ERA masih lebih tinggi dibandingkan kinerjanya yaitu sebesar 4,085 dan 3,4575. Dan, tingkat kesetian konsumen ERA berada pada tahap satisfied buyer yaitu sebanyak 48,64% .

Kat a Kunci

(2)

KATA PENGANTAR

Pertama-tama puji dan syukur saya panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa, karena berkat rahmat dan bimbingan- Nya, saya bisa menyelesaikan penulisan skripsi ini. Skripsi ini membahas tentang pengukuran elemen-elemen ekuitas merek dari broker property ERA. Dewasa ini, merek menjadi bagian terpenting dalam strategi pemasaran. Merek yang prestisius memiliki ekuitas merek yang kuat. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, semakin kuat daya tariknya untuk menggiring konsumen mengkonsumsi produk tersebut, yang selanjutnya akan mengantarkan perusahaan meraup keuntungan dari waktu ke waktu.

Dalam penyusunan skripsi ini, saya banyak mendapat bantuan dari berbagai pihak. Oleh sebab itu, saya ingin menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:

Bapak Prof. Dr. Gerardus Polla, M.ATT. Sc, Rektor Universitas Bina Nusantara. Bapak Parulian Sihotang, Ak, M.Acc, Ph.D., Dekan Fakultas Ekonomi.

Bapak Antonius Herusetya,SE.,MM.,AK., Ketua Jurusan Manajemen. Bapak Parwanto,Drs., Dosen pembimbing skripsi.

Bapak Haryadi Sarjono,ST.,MM., Dosen yang turut membantu bimbingan skripsi.

Bapak Junus Asikin, CEO ERA Karunia, dan Sdr. Steven, yang telah memberikan

kesempatan menggunakan ERA Karunia sebagai tempat melakukan penelitian skripsi. I bu Limin Surjani, Public Relations ERA I ndonesia, yang banyak memberi penjelasan

tentang broker property ERA.

Papa & mama, serta saudara-saudara tercinta di rumah, yang dengan atensinya telah

memberikan dukungan moril dan materil.

Yohanes Kin Gege, yang dengan setia memberi dukungan moril dan waktunya untuk

membantu dan menemani, mulai dari mencari perusahaan sampai editing.

Sdri. Nellysia, yang sangat banyak membantu dalam pengoperasian software SPSS.

Harapan saya, semoga skripsi ini dapat menjadi karya ilmiah yang bermanfaat. Akhir kata, tiada gading yang tak retak. Penulis menyadari skripsi ini masih jauh dari sempurna, maka segala sumbang saran dan kririk yang membangun dari para pembaca sangatlah saya nantikan.

Jakarta, 17 Januari 2006 Penyusun,

(3)

DAFTAR I SI

Halaman

Halaman Judul i

Halaman Pengesahan ii

ABSTRAK iii

KATA PENGANTAR iv

DAFTAR I SI v

DAFTAR TABEL viii

DAFTAR GAMBAR x

DAFTAR LAMPI RAN xi

Bab 1 . PENDAHULUAN 1

1.1 Latar Belakang 1

1.2 I dentifikasi Masalah 2

1.3 Tujuan dan Manfaat 3

1.4 Sistematika Penulisan 3

Bab 2. LANDASAN TEORI 5

2.1 Definisi Merek 5

2.2 Merek dan Produk 6

2.3 Fungsi dan Manfaat Merek 7

2.4 Ekuitas Merek 9

2.4.1 Definisi Ekuitas Merek 9

2.4.2 Manfaat Ekuitas Merek 11

2.4.3 Elemen-elemen Ekuitas Merek 13

2.4.4 Memperkuat Ekuitas Merek 19

2.5 Lima Kekuatan Daya Tarik Struktural Segmen 22

2.6 Metodologi Penelitian 25

2.6.1 Jenis dan Metode Penelitian 25

2.6.2 Teknik Pengumpulan Data 25

2.6.3 Definisi Operasional dan I nstrumen Pengukuran 26

2.6.4 Teknik Analisis Data 28

2.6.5 Kelemahan Teknik Analisis Data 41

Bab 3. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 42

3.1 Perkembangan Perusahaan 42

3.2 Kondisi Bisnis Perusahaan 45

(4)

3.4 Kekuatan Persaingan 48

Bab 4. HASI L DAN ANALI SI S 50

4.1 Variabel Demografi 50

4.1.1 Profil Responden Menurut Jenis Kelamin 50

4.1.2 Profil Responden Menurut Usia 51

4.1.3 Profil Responden Menurut Latar Belakang Pendidikan 51 4.1.4 Profil Responden Menurut Pekerjaan 52 4.1.5 Profil Responden Menurut Wilayah Tempat Tinggal 53 4.1.6 Profil Responden Menurut Pengeluaran per Bulan 53

4.2 Variabel Brand Awareness 54

4.2.1 Top of Mind 54 4.2.2 Brand Recall 55 4.2.3 Brand Recognation 56 4.2.4 Unaware of Brand 56 4.3 Variabel Brand Associaton 57

4.3.1 Pengujian 1 58

4.4 Variabel Perceived Quality 61 4.4.1 Performance 1 dan I mportance 1 61

4.4.2 Performance 2 dan I mportance 2 62 4.4.3 Performance 3 dan I mportance 3 63 4.4.4 Performance 4 dan I mportance 4 64 4.4.5 Performance 5 dan I mportance 5 65 4.4.6 Performance 6 dan I mportance 6 66 4.4.7 Performance 7 dan I mportance 7 67 4.4.8 Performance 8 dan I mportance 8 68

4.5 Variabel Brand Loyalty 70

(5)

4.5.4 Liking The Brand 74

4.5.5 Commited Buyer 75

4.6 Hasil Penelitian 77

Bab 5. SI MPULAN DAN SARAN 80

5.1 Simpulan 80

5.2 Saran 81

5.3 Keterbatasan 82

Daftar Pustaka xiii

(6)

DAFTAR TABEL

Halaman Tabel 4.1 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 50 Tabel 4.2 Profil Responden Berdasarkan Usia 51 Tabel 4.3 Profil Responden Berdasarkan Latar Belakang Pendidikan 52 Tabel 4.4 Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan 52 Tabel 4.5 Profil Responden Berdasarkan Wilayah Tempat Tinggal 53 Tabel 4.6 Profil Responden Berdasarkan Pengeluaran per Bulan 54

Tabel 4.7 Top of Mind 55

Tabel 4.8 Brand Recall 55

Tabel 4.9 Brand Recognation 56

Tabel 4.10 Unaware of Brand 57

Tabel 4.11 Asosiasi Responden Terhadap Broker Property ERA (Jawaban “Ya”) 57 Tabel 4.12 Performance Komisi yang Pas (P1) 61 Tabel 4.13 I mportance Komisi yang Pas (I 1) 61 Tabel 4.14 Performance Sifat Bersahabat (P2) 62 Tabel 4.15 I mportance Sifat Bersahabat (I 2) 62 Tabel 4.16 Performance Kelengkapan Surat-surat (P3) 63 Tabel 4.17 I mportance Kelengkapan Surat-surat (I 3) 63

Tabel 4.18 Performance Proses Cepat (P4) 64

Tabel 4.19 I mportance Proses Cepat (I 4) 64

Tabel 4.20 Performance Profesionalisme (P5) 65 Tabel 4.21 I mportance Profesionalisme (I 5) 65 Tabel 4.22 Performance Memberi Kenyamanan (P6) 66 Tabel 4.23 I mportance Memberi Kenyamanan (I 6) 66

Tabel 4.24 Performance Siap Membantu (P7) 67

Tabel 4.25 I mportance Siap Membantu (I 7) 67

Tabel 4.26 Performance Broker Property Terkenal (P8) 68 Tabel 4.27 I mportance Broker Property Terkenal (P8) 68

Tabel 4.28 Perhitungan Switcher 70

Tabel 4.29 Perhitungan Habitual Buyer 71

Tabel 4.30 Perhitungan satisfied Buyer 72

Tabel 4.31 Matriks Perpindahan Merek 73

(7)

Tabel 4.33 Perhitungan Liking The Brand 74

Tabel 4.34 Perhitungan Commited Buyer 75

Tabel 4.35 Ringkasan Profil Responden 77

Tabel 4.36 Ringkasan Brand Awareness ERA 78

Tabel 4.37 Ringkasan Perceived Quality ERA 78

(8)

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 2.1 Merek dan Produk 6

Gambar 2.2 Totalitas Ekuitas Merek 11

Gambar 2.3 Piramida Kesadaran Merek 14

Gambar 2.4 Piramida Loyalitas Konsumen 18

Gambar 2.5 Analisis Porter 24

Gambar 2.6 Kerangka Pemikiran 25

Gambar 2.7 Diagram Caretesius 33

Gambar 2.8 Flow Chart Analisa Data 36

Gambar 2.9 Flow Chart Analisis Brand Awareness 37

Gambar 2.10 Flow Chart Analisis Brand Association 38

Gambar 2.11 Flow Chart Analisis Perceived Quality 39

Gambar 2.12 Flow Chart Analisis Brand Loyalty 40

Gambar 3.1 Struktur Organisasi ERA Karunia 46

Gambar 3.2 Analisis Porter Broker Property ERA 49

Gambar 4.1 Diagram Cartesius ERA 69

(9)

DAFTAR LAMPI RAN

Halaman

Kuesioner L1

Daftar Pertanyaan Wawancara L2

Tabel Harga kritis dari r Product Moment L3

Tabel Distribusi X2 L4

Brand Association – Data Uji – Validitas & Realibilitas L5

Brand Association - Output Uji – Validitas L6

Brand Association - Output Uji – Realibilitas L7

Brand Association – Data – Pengujian 1 L8

Brand Association – Output – Pengujian 1 L9

Brand Association – Data - Pengujian 3 L12

Brand Association – Output - Pengujian 3 L13

Brand Association – Output - Pengujian 6 L19

Perceived Quality – Data Uji – Validitas & Realibilitas Perfomance L22 Perceived Quality – Output Uji – Validitas Performance L23

(10)

Brand Loyalty – Output Uji - Validitas L33 Brand Loyalty – Output Uji - Relialibilitas L34

Brand Loyalty – Data - Perhitungan L35