BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Penelitian
Dalam lingkungan bisnis yang terus berubah dan berkembang sesuai dengan perkembangan zaman, kehancuran reputasi perusahaan dapat terjadi karena beberapa sebab. Seperti konflik internal, perselisihan, ketidakmampuan manajemen, performa yang tidak baik, dan masih banyak lagi.
Pengelolaan reputasi sebenarnya bukanlah sepenuhnya tanggung jawab seorang public relations. Ini merupakan team work, bukan one man show. Namun karena public relations adalah “vokalis” dari sebuah orkestra korporasi, maka ia berkewajiban menjaga komunikasi dengan seluruh stakeholder perusahaan.1
Pada saat ini reputasi adalah merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan didalam menjalankan bisnisnya karena reputasi yang terbentuk di masyarakat akan memberikan keuntungan didalam hal penjualan produk dan jasa mereka.
Charles J. Fombrun dalam bukunya yang berjudul “Reputation” menambahkan uraian tentang reputasi sebagai berikut:
“a perceptual representation of a company's past actions and future prospects that describes organization's overall appeal to all of its key constituents when compared with other leading rivals. ”sebuah persepsi yang menjelaskan dari tindakan masa lalu perusahaan dan prospek masa depan
1
Firsan Nova, Crisis Public Relations Strategi PR Menghadapi Krisis, Mengelola Isu, Membangun citra, dan Reputasi Perusahaan, PT Raja Grafindo Persada, Jakarta, 2011 (Hal. 307)
yang menggambarkan daya tarik keseluruhan organisasi untuk semua konstituen utamanya bila dibandingkan dengan perusahaan pesaing lainnya” (unofficial translation).2
Dalam membangun reputasi serta berbisnis yang baik, dibutuhkan usaha keras yang meliputi waktu, tenaga, pikiran dan dana, oleh karena hal tersebut tidak semudah membalikkan telapak tangan. Sehingga faktor network ataupun jaringan adalah segalanya didalam menjalankan aktivitas komunikasi perusahaan yang bertujuan untuk melakukan pendekatan terhadap khalayak didalam membangun reputasi perusahaan.
Seorang ahli investment dan sekarang menjadi orang kedua terkaya didunia, Warren Buffett, mengatakan hal yang paling kita kenal saat ini mengenai reputasi:
“It takes 20 years to build reputation and five minutes to ruit it. If you think about that, you will do differently”. Dibutuhkan 20 tahun untuk membangun reputasi dan lima menit untuk merusaknya. Jika Anda berpikir tentang itu, Anda akan melakukan hal yang berbeda 3
Pendapat tersebut benar adanya sehingga upaya untuk membangun reputasi perlu selalu diadakan secara berkesinambungan dengan mempergunakan sumber daya organisasi yang ada.
Oleh karena itu, untuk dapat memiliki hubungan yang luas dan kuat adalah merupakan salah satu kunci kesuksesan dalam bisnis. Demikian pula didalam bisnis minyak pelumas ini, jaringan yang luas serta kuatnya dan setianya
2
Pekka Aula & Saku Mantere, Strategic Reputation Management, Towards Company of Good, Routledge, NY, USA, 2008, (Hal.22)
3
Ibid (Hal.30)
hubungan dengan eksternal stakeholders sangat berpengaruh terhadap reputasi serta kesuksesan suatu perusahaan.
Dengan terbangunnya hubungan yang kuat dengan eksternal stakeholders, maka akan didapat banyak sekali manfaat. Hal tersebut dikarenakan terjalinnya kepercayaan (trust) didalam hubungan itu. Demikian dengan kepercayaan yang diberikan eksternal stakeholders terhadap perusahaan, maka akan dapat mengatasi tingkat kompetisi dibidang industri yang sama berkat dukungan dari eksternal stakeholders yang setia.
“Reputasi perusahaan akan lahir dari kekaguman setiap stakeholder atas perilaku bisnis yang memenuhi kebutuhan, kenyamanan, dan keadilan.”. Pelanggan dan pemangku kepentingan akan semakin percaya kepada perusahaan yang mampu melayani mereka dengan tata kelola manajemen yang beretika dalam integritas. Bila perusahaan jujur dalam menangani setiap masalah dengan pelanggan sambil memperhatikan tatakrama dan sopan-santun dalam hubungan bisnis, maka reputasi perusahaan akan terbangun dengan sendirinya, tanpa perlu melakukan marketing yang berlebihan.” ,
Demikian yang diungkapkan oleh Djajendra dalam tulisannya, Reputasi Dibangun dari Integritas.4
4 Djajendra, Reputasi Dibangun dari Integritas, Manajemen, Kompasiana, Jakarta, 27 November
2012, Diakses pada tanggal 20 Desember 2012 pada : http://ekonomi.kompasiana.com/manajemen/2012
Masih menurut Djajendra, mengenai reputasi perusahaan bahwa
“Mendemonstrasikan praktik-praktik manajemen yang baik haruslah melalui perilaku yang penuh integritas. Dalam realitas selalu saja akan ada perusahaan yang sangat pintar mempropagandakan dirinya dengan hal-hal formal yang mereka memiliki, seperti: kode etik, prosedur, sistem, dan tata kelola bisnis yang sangat ekselen. Tetapi, dalam realitas pelayanan bisnis, semua yang mereka sebut sebagai hal-hal yang ekselen tersebut tidak dijalankan melalui perilaku dan karakter yang penuh integritas. Akibatnya, para pelanggan akan merasakan langsung tentang praktik-praktik bisnis yang bertentangan dengan apa yang diucapkan dan dijanjikan oleh perusahaan tersebut.
Perusahaan yang berintegritas dan beretika selalu akan mengelola isu-isu negatif tentang perusahaannya, dan tidak akan ngotot mempertahankan perilaku negatif yang telah dirasakan oleh para pelanggannya. Mereka akan belajar untuk menangani dan memverifikasi semua tindakan yang telah dilakukan, lalu berkaca kembali kepada kode etik, sistem, budaya, prosedur, dan tata kelola ekselen yang mereka miliki. Mereka juga akan mampu memperlihatkan empati untuk memenuhi kebutuhan dan kenyamanan pelanggan. Termasuk, mempelajari akar penyebab masalah dan menyediakan solusi yang adil untuk memuaskan pelanggan. Perilaku etika mereka selalu mampu melampaui standar kode etik melalui hati nurani untuk kebaikan.
Perusahaan yang baik selalu memahami bahwa reputasi perusahaan hanya dapat dibangun melalui perilaku berintegritas dari setiap orang di dalam perusahaan. Oleh karena itu, kepemimpinan di perusahaan akan selalu memotivasi dan memberikan pencerahan kepada setiap orang di internal perusahaan untuk bersikap jujur, serta melakukan pekerjaan dengan standar etika tertinggi.” 5
Demikian pula dengan bisnis minyak pelumas di Indonesia, demi menjaga reputasi perusahaan dimata para eksternal stakeholders, dalam hal ini distributor, maka keteraturan praktek mulai dari proses pengadaan barang yang dipesan oleh distributor dan kegiatan menjalin hubungan dengan distributor harus selalu dipantau dan diawasi dengan seksama agar tidak terdapat cacat didalam rangkaian kegiatan tersebut.
Tindakan-tindakan yang yang tepat perlu juga disusun serta dikomunikasikan dan dilaksanakan bersama-sama dengan distributor sebagai mitra bisnis perusahaan sehingga akan didapatkan sebuah pola kegiatan komunikasi yang dapat disetujui oleh kedua belah pihak, perusahaan dan distributor.
Mengingat pentingnya menjalin hubungan yang baik dengan dengan distributor-nya, maka banyak perusahaan-perusahaan yang mengusahakan sebaik mungkin dengan membentuk bagian khusus untuk melaksanakan fungsi dan tugas public relations tersebut.
Demikian juga di perusahaan tempat penulis melakukan penelitian ini, yaitu PT. ExxonMobil Lubricants Indonesia, yang merupakan salah satu perusahaan afiliasi di Indonesia setelah terjadinya penggabungan (merger) dari dua perusahaan minyak raksasa didunia, yaitu Exxon dan Mobil di tahun 2000. Pada pembahasan selanjutnya, peneliti akan menggunakan istilah yang lebih dikenal dengan singkatan PT EMLI.
ExxonMobil adalah perusahaan minyak global yang berhasil menyodok ke posisi pertama perusahaan terbesar Amerika Serikat (AS) berdasarkan pendapatan (revenue) pada tahun 2011, mengalahkan Wal-Mart Stores yang berada di posisi teratas tahun 2010 lalu.
Setiap tahun majalah Fortune mengeluarkan daftar 500 America's Largest Corporations atau Fortune 500 yang diukur berdasarkan pendapatan (revenue) tahun sebelumnya. Jadi pada edisi 21 May 2012 ini, Fortune 500 mengeluarkan daftar perusahaan terbesar AS berdasarkan pendapatan tahun 2011.
Tahun ini 2012 terjadi perubahan luar biasa karena posisi puncak tahun 2010, Wal-Mart Stores berhasil digusur oleh posisi kedua Exxon Mobil. Tahun 2011 ini Exxon Mobil yang berbasis di Irving, Texas, membukukan pendapatan US$452,926 miliar, naik sekitar 27,7% dari pendapatan tahun 2010. 6
Didalam kaitannya dengan Ilmu Public Relations yang akan diteliti kali ini, yaitu bagaimana implementasi reputation management PT. EMLI pada divisi Distributor Business Development dengan distributor.
Didalam struktur organisasi PT EMLI, sebagai objek yang diteliti, fungsi dan peran Public Relations tersebut dijalankan oleh divisi yang bernama Distributor Business Development (Pengembangan Bisnis Distributor).
Divisi Distributor Business Development (Pengembangan Bisnis Distributor), dan apabila kita menilik dari sisi penamaan divisi ini saja, sudah bisa dibayangkan sedikit banyaknya divisi ini memang sangat mengkhususkan tugas utamanya didalam menjalin hubungan bisnis perusahaan dengan distributor selaku agen yang ditunjuk dalam memasarkan produk dari perusahaan inti penghasil minyak pelumas ini (principal) di pasaran kepada pemakai akhir dari produk pelumas ini.
Karena inti daripada bisnis PT. EMLI adalah distributor relations, oleh karenanya PT. EMLI memerlukan adanya pedoman didalam berhubungan tersebut guna keteraturan praktek bisnisnya.
Dengan pedoman tersebut, dimaksudkan agar didalam implementasi reputation management yang mencakup kegiatan - kegiatan komunikasi yang
6 Fortune 500, 500 America's Largest Corporations edisi 21 May 2012; Diakses pada tanggal 30
dilakukan oleh divisi DBD didalam memberikan pedoman serta edukasi tentang bagaimana yang seharusnya dilakukan didalam distributor relations serta dapat mengantisipasi dan menghilangkan segala kemungkinan gangguan atau konflik yang dapat menghambat pencapaian tujuan perusahaan.
Aktivitas komunikasi tersebut dilakukan secara berkesinambungan oleh divisi DBD kepada distributor dengan tujuan penting yaitu bagaimana pengelolaan reputasi perusahaan yang telah ada dapat terus dipertahankan dengan baik sehingga menjadi hal yang terpenting dalam komponen reputation management akan dapat dijaga keberlanjutan bisnis PT. EMLI dengan distributor-nya.
Berbagai aspek pendekatan strategi public relations sangat diperlukan bagi divisi DBD didalam melaksanakan aktivitas komunikasi perusahaan terhadap distributor dalam rangka implementasi reputation management.
Dengan dibentuknya Divisi DBD di PT. EMLI tentulah kemudian timbul pertanyaan, apakah pelaksanaan kegiatan bisnis yang dilakukan divisi DBD tersebut selalu berorientasi kepada reputation management PT. EMLI dimata distributor?.
Berdasarkan penjelasan diatas, maka penulis mengambil objek penelitian PT. ExxonMobil Lubricants Indonesia karena ExxonMobil telah mendapatkan pengakuan terhadap reputasinya.
Oleh karena itu, penulis ingin melakukan penelitian tentang implementasi reputation management PT. ExxonMobil Lubricants Indonesia pada Divisi Distributor Business Development dengan distributor.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian pada latar belakang masalah diatas, maka perumusan masalah penelitian ini adalah “Bagaimana Implementasi Reputation Management PT. ExxonMobil Lubricants Indonesia Pada Divisi Distributor Business Development Dengan Distributor”?.
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui Implementasi Reputation Management PT. ExxonMobil Lubricants Indonesia yang dijalankan oleh Divisi Distributor Business Development Dengan Distributor.
1.4 Manfaat Penelitian
1.4.1 Manfaat Teoritis
1. Hasil penelitian ini dapat berguna dan memberikan bahan masukan bagi pengembangan ilmu komunikasi umumnya dan ilmu Public Relations pada khususnya didalam Reputation Management yang berkaitan dengan multiple stakeholders dengan menggunakan interaksi komunikasi yang kompleks dan bersifat multidimensial. 2. Menarik serta merangsang bagi peneliti – peneliti baru didalam bidang
komunikasi yang selalu dapat menyesuaikan dengan perkembangan dan kemajuan ilmu pengetahuan dalam penelitian yang akan datang.
1.4.2 Manfaat Praktis
1. Hasil penelitian ini kiranya dapat memberikan masukan bagi praktisi Public Relations di PT EMLI didalam implementasi reputation management.
2. Menjadi bahan kajian bagi perusahaan lain terutama pada perusahaan minyak pelumas dan juga bagi penulis berikutnya yang bisa memanfaatkan penelitian ini sebagai referensi.
3. Mengetahui peran Public Relations didalam bisnis oil industry khususnya tentang Reputation Management.
