PERILAKU KONSUMEN CONSUMER BEHAVIOR (1)

(1)

PERILAKU KONSUMEN

Secara sederhana konsep pemasaran (marketing concept) menyatakan bahwa suatu organisasi harus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen agar dapat menguntungkan. Untuk menerapkan konsep pemasaran, organisasi harus memahami konsumen mereka dan tetap dekat dengan mereka untuk menyajikan produk serta layanan yang akan digunakan dengan baik oleh konsumen. Saat ini, sebagian dari perusahaan yang sangat sukses di dunia dapat meraih keberhasilan tersebut dengan cara mendesain keseluruhan organisasinya untuk melayani konsumen dan tetap dekat dengan mereka. Perusahaan tersebut berkomitmen untuk mengembangkan produk dan layanan berkualitas serta menjualnya pada tingkat harga yang memberikan nilai tertinggi bagi konsumen (Peter dan Olson, 1999:6).

1. Definisi Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh pembeli dalam membuat keputusam pembelian. Studi tentang perilaku konsumen dibangun di atas pemahaman mengenai perilaku manusia pada umumnya. Pemasar dalam memahami mengapa dan bagaimana konsumen melakukan keputusan pembelian turut melibatkan ilmu-ilmu psikologi dan sosiologi. Sebagai contoh, Seorang psikolog Kurt Lewin membuat suatu pernyataan B = f (P,E). Pernyataan ini memiliki arti bahwa perilaku (behavior/B) adalah fungsi (function/f) interaksi dari pengaruh pribbadi (personal influences/P) dan tekanan yang diberikan oleh lingkungan luar (environmental forces). Pernyataan ini diaplikasikan ke dalam model perilaku konsumen sebagai B=f(I,P) yang berarti bahwa perilaku konsumen adalah fungsi interaksi dari pengaruh antar pribadi (interpersonal influences/I) seperti budaya, teman, rekan kerja, dan kerabat dan pengaruh pribadi (personal factors/P) seperti sikap, pembelajaran, dan persepsi. Dengan kata lain bahwa masukan dari luar individu ataupun dari dalam diri individu itu secara psikologis mempengaruhi perilaku pembelian. (Boone dan Kurtz, 2008:134)

American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen (consumer behavior) sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Dari definisi ini ada 3 konsep yaitu (Peter dan Olson, 1999:6-9) :

1. Perilaku konsumen adalah dinamis

(2)

terbatas untuk satu jangka waktu tertentu, produk, dan individu atau grup tertentu. Sifat dinamis perilaku konsumen menyiratkan bahwa seseorang tidak boleh berharap bahwa suatu strategi pemasaran yang sama dapat memberikan hasil yang sama sepanjang waktu, pasar, dan industri.

2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi

Hal kedua yang ditekankan dalam definisi perilaku konsumen adalah keterlibatan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar. Ini berarti bahwa untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat kita harus memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku), dan apa serta dimana (kejadian di sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen.

3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran

Definisi ini konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini menekankan pertukaran. Kenyataanya, peran pemasaran adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan penerapan strategi pemasaran.

2. Model Perilaku Konsumen

Gambar di bawah ini menunjukkan model perilaku pembelian berupa rangsangan-tanggapan. Gambar ini memperlihatkan bahwa pemasaran dan rangsangan lain “memasuki “kotak hitam” konsumen dan menghasilkan respons tertentu. Pemasar harus menemukan apa yang ada di dalam kotak hitam pembeli.

Pemasaran & Rangsangan Lain Kotak Hitam Pembeli Respons Pembeli Pemasaran

Gambar 1 : Model Perilaku Konsumen

(3)

pembeli yang dapat diobservasi : pilihan produk, pilihan merk, pilihan penyalur, waktu pembelian, dan jumlah pembelian.

Pemasar ingin memahami bagaimana rangsangan itu diubah menjadi respons di dalam kotak hitam konsumen, yang mempunyai dua bagian. Pertama, karakteristik pembeli mempengaruhi bagaimana pembeli menerima dan bereaksi terhadap rangsangan itu. Kedua, proses keputusan pembeli itu sendiri mempengaruhi perilaku pembeli (Kotler dan Armstrong, 2008:158-159).

3. Karakteristik yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Biasanya pemasar tidak dapat mengendalikan faktor-faktor semacam itu, tetapi mereka harus memperhitungkannya (Kotler dan Armstrong, 2008:159-177).

3.1. Faktor Budaya

Faktor budaya mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam pada perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh budaya, subbudaya, dan kelas sosial pembeli.

a. Budaya

Budaya (culture) adalah penyebab keinginan dan perilaku seseorang yang paling dasar. Setiap kelompok atau masyarakat mempunyai budaya dan pengaruh budaya pada perilaku konsumen bisa sangat bervariasi dari satu negara ke negara lain. Pemasar selalu berusaha menemukan perubahan budaya untuk menemukan produk baru yang mungkin diinginkan orang.

b. Subbudaya

Masing-masing budaya mengandung subbudaya (subculture) yang lebih kecil, atau kelompok orang yang berbagi sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum. Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak subbudaya membentuk segmen pasar yang penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang dibuat untuk kebutuhan mereka. Contoh : empat kelompok subbudaya yaitu masyarakat hispanik, Afrika-Amerika, Asia-Amerika, dan konsumen dewasa.

c. Kelas Sosial

(4)

kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan variabel lain. Pemasar tertarik pada kelas sosial karena orang di dalam kelas sosial tertentu cenderung memperlihatkan perilaku pembelian yang sama. Kelas sosial memperlihatkan selera produk dan merek yang berbeda di bidang seperti pakaian, perabot, aktivitas bersantai, dan mobil.

3.2. Faktor Sosial

Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok kecil, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen.

a. Kelompok

Perilaku seseorang dipengaruhi banyak kelompok (group) kecil. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung dan tempat dimana seseorang menjadi anggotanya disebut kelompok keanggotaan. Sebaliknya, kelompok referensi bertindak sebagai titik perbandingan atau titik referensi langsung (berhadapan) atau tidak langsung dalam membentuk sikap atau perilaku seseorang. Orang seringkali dipengaruhi oleh kelompok referensi dimana mereka tidak menjadi anggotanya.

Pemasar mencoba mengidentifikasi kelompok referensi yang menjadi pasar sasaran mereka. Kelompok referensi memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru kepada seseorang, mempengaruhi sikap dan konsep diri seseorang, dan menciptakan tekanan untuk menegaskan apa yang mungkin mempengaruhi pilihan produk dan merek seseorang. Arti penting kelompok mempengaruhi berbagai produk dan merek. Pengaruh ini berdampak paling kuat ketika produk itu dapat dilihat oleh orang lain yang dihormati pembeli.

b. Keluarga

Anggota keluarga bisa sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan telah diteliti secara ekstensif. Pemasar tertarik pada peran dan pengaruh suami, istri, serta anak-anak dalam pembelian barang dan jasa yang berbeda.

c. Peran dan Status

(5)

3.3. Faktor Pribadi

Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri.

a. Usia dan Tahap Siklus Hidup

Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang hidup mereka. Selera makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering berhubungan dengan usia. Pembelian juga dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga, tahap-tahap yang dilalui keluarga ketika mereka menjadi matang dengan berjalannya waktu. Pemasar sering mendefinisikan pasar sasaran mereka dengan tahap siklus hidup dan mengembangkan produk dan rencana pemasaran yang sesuai untuk setiap tahap itu.

b. Pekerjaan

Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang mereka beli. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata pada produk dan jasa mereka. Perusahaan bahkan dapat mengkhususkan diri membuat produk yang diperlukan oleh kelompok pekerjaan tertentu.

c. Situasi Ekonomi

Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar barang-barang yang sensitif terhadap pendapatan mengamati geajala pendapatan pribadi, tabungan, dan suku bunga. Jika indikator ekonomi menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, mereposisi, dan menetapkan harga kembali untuk produk mereka secara seksama. Beberapa pemasar menargetkan konsumen yang mempunyai banyak uang dan sumber daya, menetapkan harga yang sesuai.

d. Gaya Hidup

Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam kegiatan, minat, dan pendapatnya.Gaya hidup menangkap sesuatu yang lebih dari sekadar kelas sosial atau kepribadian seseorang. Gaya hidup menampilkan profil seluruh pola tindakan dan interaksi seseorang di dunia. Jika digunakan dengan cermat, konsep gaya hidup dapat membantu pemasar memahami nilai konsumen yang berubah dan bagaimana gaya hidup mempengaruhi perilaku pembelian.

e. Kepribadian dan Konsep Diri

(6)

respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan orang itu sendiri. Kepribadian biasanya digambarkan dalam karakteristik perilaku seperti kepercayaan diri, dominasi, kemampuan bersosialisasi, otonomi, cara mempertahankan diri, kemampuan beradaptasi, dan sifat agresif. Kepribadian dapat digunakan untuk menganalisis perilaku konsumen untuk produk atau pilihan merek tertentu.

3.4. Faktor Psikologis

Selanjutnya pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama : motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap.

a. Motivasi

Motif (motive) atau dorongan adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang mengarahkan seseorang mencari kepuasan.

b. Persepsi

Adalah proses dimana orang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti.

c. Pembelajaran

Pembelajaran (learning) menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Ahli teori pembelajaran mengatakan bahwa perilaku manusia yang paling utama adalah belajar. Pembelajaran terjadi melalui interaksi dorongan (drives), rangsangan, pertanda, respons, dan penguatan (reinforcoment).

d. Keyakinan dan sikap

Melalui pelaksanaan dan pembelajaran, seseorang mendapatkan keyakinan dan sikap. Pada akhirnya, keyakinan dan sikap ini mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Keyakinan (belief) adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Keyakinan bisa didasarkan pada pengetahuan nyata, pendapat, atau iman dan bisa membawa muatan emosi maupun tidak. Pemasar tertarik pada keyakinan yang diformulasikan seseorang tentang produk dan jasa tertentu karena keyakinan yang diformulasikan seseorang tentang produk dan merek yang mempengaruhi perilaku pembelian. Jika ada keyakinan yang tidak sesuai dan mencegah pembelian, pemasar akan meluncurkan kampanye untuk memperbaikinya.

(7)

menyukai sesuatu, untuk bergerak menuju atau meninggalkan sesuatu. Pembeli kamera digital kita mungkin mempunyai sikap seperti “membeli yang terbaik”, orang jepang membuat produk elektronik terbaik di dunia dan kreativitas dan ekspresi diri adalah beberapa hal terpenting dalam hidup. Jika demikian, kamera Nikon akan sangat sesuai dengan sikap konsumen yang sudah ada.

4.Jenis-Jenis Perilaku Keputusan Pembeli

Gambar di bawah ini memperlihatkan tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan di antara merek (Kotler dan Armstrong, 2008:177-179).

Keterlibatan tinggi Keterlibatan rendah Banyak perbedaan antarmerek Perilaku pembelian

kompleks

Perilaku pembelian yang mencari keragaman Sedikit perbedaan antarmerek Perilaku pembelian

pengurangan disonansi

Perilaku pembelian kebiasaan

Gambar 2 : Empat Tipe Perilaku Pembelian

4.1. Perilaku Pembelian Kompleks

Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks (complex buying behavior) ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan antarmerek. Contohnya, seorang pembeli PC mungkin tidak mengetahui spesifikasi apa yang harus dipertimbangkan.

4.2. Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi

Perilaku pembelian pengurangan disonansi (dissonance-reducing buying behavior) terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau beresiko,tetapi hanya melihat sedikit perbedaan antarmerek.

4.3. Perilaku Pembelian Kebiasaan

(8)

4.4. Perilaku Pembelian Mencari Keragaman

Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman (variety-seeking buying behavior) dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan kosumen rendah tetapi anggapan perbedaan merek yang signifikan. Dalam kasus semacam itu, konsumen sering melakukan banyak pertukaran merek. Sebagai contoh, ketika membeli biskuit, seorang konsumen mungkin memegang sejumlah keyakinan, memilih merek biskuit tanpa melakukan banyak evaluasi, dan kemudian mengevaluasi merek tersebut selama ia mengonsumsinya. Tetapi pada saat berikutnya, konsumen mungkin memilih merek lain agar tidak bosan atau hanya untuk mencoba sesuatu yang berbeda. Penukaran merek terjadi untuk mencari keragaman dan bukan karena ketidakpuasan.

5. Proses Keputusan Pembeli

Proses keputusan pembeli terdiri dari lima tahap : pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian (Kotler dan Armstrong, 2008:179-184).

5.1. Pengenalan Kebutuhan

Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan (need recognition), pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang-rasa lapar, haus, seks timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga bisa dipicu oleh rangsangan eksternal. Contohnya, suatu iklan atau diskusi dengan teman biasa bisa membuat anda berfikir untuk membeli mobil baru.

5.2. Pencarian Informasi

Yaitu tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen ingin mencari informasi lebih banyak, konsumen mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif. Contohnya, setelah anda memutuskan anda memerlukan mobil baru, paling tidak anda mungkin lebih banyak memperhatikan iklan mobil, mobil milik teman dan percakapan tentang mobil. Atau mungkin anda dengan aktif mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengumpulkan informasi dengan cara lain.

5.3. Evaluasi Alternatif

(9)

merek. Bagaimana cara konsumen mengevaluasi alternatif tergantung pada konsumen pribadi dan situasi pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus, kosumen menggunakan kalkulasi yang cermat dan pemikiran logis. Pada waktu yang lain, konsumen yang sama hanya sedikit melakukan evaluasi atau bahkan tidak melevaluasi; sebagai gantinya mereka membeli berdasarkan dorongan dan bergantung pada intuisi. Kadang-kadang konsumen membuat keputusan pembelian sendiri, kadang-kadang mereka meminta nasihat pembelian dari teman, pemandu konsumen, atau wiraniaga.

5.4. Keputusan Pembelian

Dalam tahap evaluasi, konsumen menentukan peringkat merek dan membentuk niat pembelian. Keputusan pembelian (purchase decision) konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Jika seseorang yang mempunyai arti penting bagi anda berpikir bahwa anda seharusnya membeli mobil yang paling murah, maka peluang anda untuk membeli mobil yang lebih mahal berkurang.

Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. Namun, kejadian tak terduga bisa mengubah niat pembelian. Sebagai contoh, ekonomi mungkin memburuk, pesaing dekat mungkin mengurangi harganya, atau seorang teman mungkin memberitahu anda bahwa ia pernah kecewa dengan mobil yang anda sukai. Oleh karena itu, preferensi dan niat pembelian tidak selalu menghasilkan pilihan pembelian yang aktual.

5.5. Perilaku Pascapembelian

Pekerjaan pemasar tidak berakhir ketika produk telah dibeli. Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan terlibat dalam perilaku pasca pembelian (postpurchase behavior) yang harus diperhatikan oleh pemasar. Apa yang mentukan kepuasan atau ketidakpuasan pembeli terhadap suatu pembelian? Jawabannya terletak pada hubungan antara ekspektasi konsumen dan kinerja anggapan produk. Jika produk tidak memenuhi ekspektasi, konsumen kecewa. Jika produk memenuhi ekspektasi, konsumen puas. Jika produk melebihi ekspektasi, konsumen sangat puas.

(10)

dan membeli produk lain dari perusahaan. Banyak pemasar melangkah jauh hanya untuk memenuhi harapan pelanggan, mereka bertujuan memuaskan pelanggan.

Konsumen yang tidak puas merespons secara berbeda. Berita dari mulut ke mulut yang buruk sering menyebar lebih cepat dan lebih luas daripada berita yang baik. Berita buruk dari mulut ke mulut bisa merusak sikap konsumen tentang perusahaan dan produknya. Tetapi perusahaan tidak hanya dapat bergantung pada keluhan pelanggan yang kecewa ketika mereka merasa dikecewakan. Sebagian besar pelanggan yang tidak puas tidak pernah memberitahu perusahaan tentang masalah mereka. Karena itu, perusahaan harus mengukur kepuasan pelanggan secara teratur. Perusahaan harus menetapkan sistem yang mendorong pelanggan mengajukan keluhan. Dengan cara ini, perusahaan dapat mempelajari sebaik apa kinerja mereka dan bagaimana cara meningkatkan kinerja itu.

Menurut Goetsch dan Davis (2002:131-132), ada 5 faktor yang dapat menunjukkan persepsi apakah pelanggan puas atau tidak. Faktor-faktor tersebut adalah :

1. Mutu produk/jasa

Produk atau jasa harus memiliki atribut yang diinginkan pelanggan, dan atribut-atribut tersebut harus datang dari mutu yang diharapkan.

2. Jasa yang disajikan oleh organisasi

Kepuasan pelanggan akan dipengaruhi oleh seberapa efektifnya, seberapa ramah, dan seberapa tepatnya pelanggan dilayani.

3. Personil organisasi

Penampilan, pengetahuan, dan sikap dari personil sebuah organisasi juga mempengaruhi tingkat kepuasan yang dialami pelanggan. Di pihak lain, tidak peduli seberapa puasnya pelanggan terhadap suatu produk atau jasa, jika mereka tidak menyukai orang-orang dari sebuah organisasi.

4. Citra organisasi

Sebuah citra organisasi itu penting bagi pelanggan. Konsekuensinya, arti pentingnya itu bukan sekadar karena memiliki produk, jasa, dan personil bermutu, melainkan juga memproyeksi suatu citra yang konsisten dengan karakteristik mutu ini.

5. Harga jual produk/jasa

Suatu harga jual yang bersaing hendaknya tidak dicapai dengan pengorbanan mutu dan jasa.

6. Biaya keseluruhan dari jasa/produk

(11)

Hal yang terbilang penting dalam pemenuhan kepuasan adalah mengenai penanganan komplain. Penanganan komplain haruslah menjadi suatu sistem. Tidak boleh reaktif dan tidak boleh ditangani kasus per kasus. Sistem ini dapat diwujudkan dalam suatu standar pelayanan komplain yang sudah disetujui top manajemen. Penanganan komplain haruslah serius. Tak mengherankan, pelanggan yang paling puas seringkali adalah pelanggan yang pernah punya problem, pernah komplain dan pernah merasakan betapa bagusnya perusahaan dalam menyelesaikan komplain mereka. Apabila perusahaan tidak menyelesaikan komplain pelanggan, maka pelanggan tersebut dapat saja menyebarkan berita-berita negatif kepada orang lain yang akan memperburuk citra perusahaan itu sendiri (Irawan, 2003:97-99).

Perilaku komplain di Indonesia sungguh mengalami kemajuan yang pesat akhir-akhir ini. Laju kenaikan komplain tidak terbendung. Dalam berbagai hasil survei, jumlah pelanggan yang mengajukan komplain baik secara formal maupun tidak formal meningkat secara signifikan. Ada dua faktor minimal yang membuat kenaikkan angka komplain di Indonesia dalam beberapa tahun terakhir ini. Pertama, iklim keterbukaan yang melanda Indonesia sejak runtuhnya order baru. Iklim keterbukaan ini disertai kebebasan pers, kebebasan untuk berpendapat dan bahkan kesemuanya ini diwujudkan dalam berbagai bentuk Undang-Undang. Oleh karena itu, masyarakat atau konsumen merasa mendapat dorongan untuk berontak atau cepat untuk menyampaikan hal-hal yang membuat mereka tidak puas. Kedua, banyak perusahaan jasa, menawarkan saluran yang memudahkan pelanggannya untuk mengajukan komplain seperti free call dan lain-lain (Irawan, 2003:93-95).

6. Proses Keputusan Pembeli untuk Produk Baru

Produk baru (new product) adalah barang, jasa atau ide yang dianggap baru oleh sejumlah pelanggan potensial. Produk baru mungkin telah ada untuk beberapa waktu, tetapi ketertarikan kita terletak pada bagaimana konsumen mempelajari produk itu untuk pertama kalinya dan membuat keputusan untuk mengadopsinya. Proses adopsi (adoption process) didefinisikan sebagai proses mental yang harus dilalui seseorang untuk mempelajari sebuah inovasi untuk pertama kalinya sampai adopsi akhir, dan adopsi adalah keputusan seseoang untuk menjadi pengguna tetap sebuah produk. Konsumen melewati lima tahap dalam proses mengadopsi produk baru (Kotler dan Armstrong, 2008:184) :

1. Kesadaran : konsumen menyadari adanya produk baru, tetapi kekurangan informasi tentang produk tersebut.

(12)

3. Evaluasi: konsumen mempertimbangkan apakah mencoba produk baru dalam skala kecil untuk meningkatkan estimasinya tentang nilai produk itu.

4. Mencoba : konsumen mencoba produk baru dalam skala kecil untuk meningkatkan estimasinya tentang nilai produk itu.

5. Adopsi : konsumen memutuskan untuk memakai produk baru itu secara penuh dan teratur.

DAFTAR PUSTAKA

Goetsch dan Davis. 2002. Manajemen Mutu Total. Jakarta : PT. Prenhallindo.

Irawan, Handi. 2003. 10 Prinsip Kepuasan Pelanggan. Jakarta : PT. Gramedia.

Kotler, Philip dan Gary Armstrong. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jakarta : Erlangga.

(13)

TUGAS

MANAJEMEN PEMASARAN