1
INTEGRASI PEMASARAN PARIWISATA DALAM MEWUJUDKAN KUNJUNGAN KEMBALI WISATAWAN KE DAERAH ISTIMEWA YOGYAKARTA
Abstrak Jumadi
jmd.mataram@gmail.com
Mahasiswa Program Pascasarjana Universitas Padjadjaran Bandung (UNPAD) Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Widya Mataram Yogykarta
Pariwisata menjadi sektor yang strategis dalam perekonomian Indonesia, dan memberikan kontribusi yang cukup besar terhadap pendapatan Negara. Apabila diperhitungkan dari segi penyerapan tenaga kerja, penciptaan lapangan usaha baru, keterkaitan ke belakang dan ke depan (backward &forward linkages), industri pariwisatalah yang terbesar di dunia. Hal ini menjadikan industri pariwisata sebagai pilihan bagi pemerintah di negara manapun untuk dikembangkan menjadi bagian dari integral pembangunan nasional. Sebagai sektor strategis nasional, pariwisata mempunyai multi player efect yang ditimbulkan dari aktifitas pariwisata baik yang sifatnya langsung berupa penyerapan tenaga kerja disektor pariwisata, maupun dampak tidak langsung berupa berkembangnya kegiatan ekonomi pendukung pariwisata seperti: hotel, restoran, biro perjalanan wisata dan tempat penukaran mata uang serta fasilitas lainnya. DIY merupakan salah satu tempat tujuan utama wisata di Indonesia selain pulau Bali, DIY dengan Ibu kota Yogyakarta menyandang predikat kota pelajar, kota perjuangan, kota budaya juga mendapat predikat sebagai kota pariwisata. Namun krisis yang melanda Indonesia sejak pertengahan tahun 1998, berakibat terhadap dunia pariwisata di Indonesia khususnya DIY. Untuk itu perlu adanya upaya untuk mengembalikan, upaya yang dapat dilakukan adalah mengintegrasikan program pemasaran pariwisata. Integrasi pemasaran merupakan strategi yang ditujukan untuk menyatukan metode pemasaran yang berbeda seperti pemasaran massal, one to one marketing, dan pemasaran langsung. Tujuannya adalah untuk melengkapi dan memperkuat dampak dari metode terhadap setiap pasar dan menggunakan data pasar yang dihasilkan melalui pengembangan produk, harga, distribusi, layanan pelanggan, selain itu yang dapat diintegrasikan adalah pemasaran internal dan pemasaran eksternal serta provider sehingga terjadi intractive marketing yang menghasilan kinerja pemasaran pariwisata yang baik, tolok ukurnya adalah kepuasan Wisatawan, loyalitas dan kunjungan kembali Wisatawan ke DIY, sehingga mewujudkan pariwisata DIY yang berkelanjutan (sustainable tourism). Penelitian ini diharapkan secara teoritis dapat memberikan kontribusi terhadap pengembangan ilmu manajemen khususnya manajemen pemasaran. Manfaat praktis; diharapkan dapat mengetahui pengaruh integrasi pemasaran pariwisata dalam meningkatkan kunjungan kembali Wisatawan ke DIY sehingga dapat digunakan sebagai dasar pengambilan kebijakan bidang pemasaran pariwisata khususnya di DIY. Pada rencana penelitian menggunakan empat variabel Antesedent Internal Market Variable Independent : kepuasan pelanggan internal (internal satisfaction marketing), bauran pemasaran pariwisata (tourism marketing mix) dankualitas layanan (serqual) dengan modifikasi dimensi, serta kualitas produk pariwisata. Variabel Y1 adalah kepuasan pelanggan, variabel Y2 Loyalitas Wisatawan (Tourism loyalty) dan variabel Z adalah kunjungan kembali Wisatawan (revisit). Wilayah penelitian adalah DIY sebagai tempat tujuan wisata, dengan menggunakan metode pengumpulan data menggunakan kuesioner yang di tujukan kepada Wisatawan dan pelaku usaha pariwitasa DIY. Alat analisis data yang digunakan adalah Analisis Jalur (path analysis).
Keyword: Internal Marketing, Tourism Marketing Mix, Serqual, Sustainable Tourism, Loyalty, Revisit.
▸ Baca selengkapnya: dot dalam pariwisata
(2)2 PENDAHULUAN
Latar Belakang Penelitian
Indonesia merupakan negara kepulauan yang mempunyai beraneka ragam jenis kekayaan mulai kekayaan budaya, bahasa, suku dan berneka ragam keindahan pulaunya menjadikan Indonesia sebagai tempat tujuan wisata yang menarik untuk di kunjungi. Hal ini menimbulkan dampak positif bagi bangsa Indonesia karena dapat menciptakan industri pariwisata yang dapat memacu terhadap perolehan devisa negara. Kegiatan pariwisata ini akan menciptakan lapangan kerja atau kegiatan ekonomi yang berkaitan langsung dengan dunia pariwisata yang mencakup lapangan usaha perhotelan, rumah makan, sarana transportasi, sarana telekomunikasi, pusat perbelanjaan, biro perjalanan, usaha penukaran mata uang asing serta adanya guide bagi Wisatawan mancanegara.
Menurut Sammeng (2001) apabila diperhitungkan dari segi penyerapan tenaga kerja, penciptaan lapangan usaha baru, keterkaitan ke belakang dan ke depan (backward & forward linkages), maka banyak pakar yang berpendapat bahwa industri pariwisatalah yang terbesar di dunia. Tidaklah mengherankan, bahwa industri pariwisatalah yang telah menjadi pilihan pemerintah di negara manapun untuk dikembangkan sebagai bagian dari integral dalam pembangunan nasional. Namun dunia pariwisata Indonesia tekena dampak dari krisis keamanan, sosial-politik, terorisme, wabah penyakit mulai dari flu burung, flu babi dan serangan SARS (Severe Acute Respiratory Syndrome), serta bencana alam yang terjadi gempa Bumi dan Stunami di Aceh tahun 2004, gempa Bumi di Yogyakarta tahun 2006 serta beberapa bencana dalam kurun waktu terakhir mengakibatkan melambatnya pertumbuhan jumlah perjalanan Wisatawan mancanegara.
Sektor pariwisata merupakan salah satu sektor unggulan di Indonesia, pengembangan pariwisata yang diarahkan pada pengembangan sektor wisata domestik secara otomatias sektor ini meningkatkan kontribusinya terhadap pendapatan sektor pariwisata.
Tabel .1
Penerimaan Devisa Pariwisata
No Tahun Jumlah
1 2006 4.447.97
2 2007 5.345.98
3 2008 7.377.00
4 2009 6.298.02
5 2010 7.603.45
Sumber. www.budpar.go.id
3
ekonomi pendukung pariwisata seperti hotel, restoran, biro perjalanan wisata dan tempat penukaran mata uang serta fasilitas yang lainnya.
Tabel .2
Perkembangan Kunjungan wisata Mancanegara 2007-2011
Sumber: http://www.budpar.go.id, 2012
Berdasarkan tabel 1.2 tersebut diatas menunjukkan bahwa pertumbuhan Wisatawan yang datang ke Indonesia dari tahun ke tahun mengalami fluktuasi yang terlihat pada tahun 2009 mengenai pertumbuhan yang paling kecil di susul pada tahun 2011. Jika dilihat dari lamanya tinggal rata-rata dalam hari juga dapat di lihat bahwa tahun 2009 dan tahun 2011 mengalami penurunan. Sementara itu jika dilihat dari pertumbuhan penerimaan devisa negara pada tahun 2009 dan tahun 2011 berada di level yang rendah.
Daerah Istimewa Yogyakarta yang relatif aman dan nyaman dengan keramah-tamahan masyarakatnya, menjadikan Yogyakarta banyak diminati orang/wisatawan untuk berkunjung ke daerah Yogyakarta. Tidak mengherankan bahwa jika setiap tahunnya jumlah kunjungan wisatawan baik wisatawan mancanegara (wisman) maupun wisatawan nusantara (wisnus) yang datang ke Yogyakarta terus meningkat. Dengan demikian diharapkan Yogyakarta semakin dikenal dan mantap sehingga pada tahun 2025 Yogyakarta akan menjadi Daerah Tujuan Wisata Terkemuka di Indonesia maupun di Asia Tenggara (Dinas Pariwisata Provinsi DIY, 2010).
Tabel 3
Pertumbuhan Kunjungan Wisatawan Lokal Ke Yogyakarta 2006-2010 Tahun Wisatawan
Mancanegara
Pertumbuhan (%)
Wisatawan Nusantara
Pertumbuhan Mancanegara & Nusantara
Pertumbuhan
2006 78,145 -24,49 836,682 -13,52 914,827 -14,58
2007 103,224 32,09 1,146,197 36,99 1,249,421 36,57
2008 128,660 24,64 1,156,097 0,86 1,284,757 2,83
2009 139,492 8,42 1,286,565 11,29 1,426,057 11
2010 152,843 9,57 1,304,137 1,37 1,456,980 2,17
4
Berdasarkan pada tabel.3 tersebut diatas nampak pertumbuhan kunjungan Wisatawan baik lokal maupun Mancanegara mengalami fluktuasi, dari tahun 2006 sampai dengan tahun 2010. Berdasarkan data tersebut diatas walaupun setiap tahunnya mengalami pertumbuhan namun pertumbuhan dari tahun ketahun selalu melambat. Hal ini menjadikan pekerjaan rumah bagi Dinas pariwisata DIY untuk meningkatkan kembali pertumbuhan Wisatawan ke DIY. Sebagai data pembanding kunjungan pariwisata berikut disampaikan data kunjungan Wisatawan ke Pulau Bali.
Tabel 4
Pertumbuhan Kunjungan Wisatawan Ke Bali 2006-2010
Sumber : BPS Provinsi Bali, 2011
Pulau Bali sebagai destinasi, memang sudah dikenal sejak lama oleh sejumlah wisatawan, baik wisatawan mancanegara maupun wisatawan nusantara. Jumlah kunjungan wisatawan ke Bali cenderung meningkat. Jumlah kunjungan wisatawan ke Bali dari tahun 2006 sampai dengan Tahun 2010 mengalami perkembangan jumlah Wisatawan namun kondisnya juga melambat seperti yang dialami oleh Daerah Istimewa Yogyakarta. Namun jika di bandingkan dengan Bali maka untuk kunjungan Wisatawaan Mancanegara ke DIY mengalami ketinggalan yang cukup besar, dengan perbedaan jumlah kunjugan Wisata ke Bali dan ke DIY cukup besar hal ini menimbulkan pertanyaan besar yaitu sudah optimalkah program pemasaran pariwisata di Daerah Istimewa Yogyakarta?
Berdasarkan fenomena tersebut maka untuk mewujudkan Yogyakarta menjadi Daerah Tujuan Wisata Terkemuka di Indonesia maupun di Asia Tenggara seperti yang disampaikan oleh Dinas Pariwisata DIY menjadi sangatlah tidak mudah. Oleh kerana itu untuk mewujudkan itu semuanya memerlukan upaya yang tidak mudah dan murah untuk sampai kepada pelangganya (pengunjung), perlu adanya kebijakan pemerintah daerah yang mempunyai keberpihakan terhadap sektor tersebut atau meningkatkan daya saingnya.
Menurut Word Travel organization Council (WTTC) mengidentifikasi bahwa baik di indek daya saing (competitive index) kepariwisataan merupakan suatu yang penting bagi destinasi pariwisata untuk memenangkan persaingaan baik di tingkat lokal maupun nasional bahkan internasional. Semakin tinggi indek persaingan semakin bagus atau semakin tinggi pula tingkat daya saingnya.
Berkembangnya ilmu dan teknologi sangat mempengaruhi perkembangan terhadap kebutuhan akan pilihan akan produk baik berupa barang dan jasa. salah satu bentuk produk yang di produksi oleh suatu organisasi pemerintahan (Dinas Pariwisata) adalah produk jasa pelayanan wisata. Bentuk dan jenis pelayanan tersebut ternyata tidak sama satu dengan yang lainnya, antara satu kota dengan kota lainnya. Bentuk pelayanan yang di berikan sangat bergantung dari kemajuan ilmu dan teknologi, kebutuhan dan tuntutan, tingkat sosial
Tahun Wisatawan Mancanegara Pertumbuhan Pertumbuhan (%)
2006 1,206,317 - -
2007 1,664,854 458,537 0,380113
2008 1,968,892 304,038 0,182621
2009 2,229,945 261,053 0,132589
5
dan ekonomi, serta latar belakang politik dapat memiliki bentuk dan jenis pelayanan yang berbeda. Namun dalam praktek sehari-hari, sekaligus bentuk dan jenis pelayanan yang diselenggarakan berbeda, namun pada waktu penyelenggaraannya ternyata selalu ada persamaan.
Jasa pariwisata memerlukan target, target dalam kegiatan pariwisata adalah pengunjung atau wisatawan, seperti hanya produk yang lainnya, pariwisata dalam meraih target pasarnya juga memerlukan kegiatan pemasaran. Kegiatan pemasaran selalu berujung kepada usaha untuk memberikan tingkat kepuasan kepada para pelanggannya. Upaya dalam meningkatkan kepuasan pelanggan memang ada aturan mainnya organisasi yang menguasai aturan main akan berpeluang dalam memenangkan persaingan. Kunci untuk meraih kemenangan adalah memahami bagaimana mengelola sebuah organisasi mulai dari perlakuan organisasi terhadap pelangannya sampai dengan penyediaan fasilitas fisik organisasi tersebut. Bersamaan dengan hal tersebut kesadaran konsumen atau pelanggan akan kualitas menjadikan kualitas merupakan hal terpenting, pada kondisi tersebut organisasi di tuntut untuk meningkatkan segala aspek kualitas (Jumadi; 2002).
Namun konsep tentang kualitas sekarang telah berubah secara radikal, konsep tradisional tentang kualitas yang hanya didasarkan pada kesesuaian dengan standar yang telah ditentukan oleh manajer telah bergesar bahawa kualitas sekarang di tentukan oleh konsumen dan hal ini berimplikasi terhadap fungsi marketing. Kualitas layanan diharapkan menjadi faktor yang dapat meningkatkan kepuasan pelanggan selain kinerja program pemasaran dan kepedualian para stakeholder dalam usaha pariwisata yang menerapkan pemasaran interaktifnya. Kepuasan pelanggan diharapkan menjadi salah satu genarator dalam menentukan Loyalitas bahkan berdampak terhadap kunjungan kembali Wisatawan. Kenyaataan yang ada berdasarkan data statistik dari Dinas Pariwisata DIY bahwa kunjungan Wisatawan ke DIY mengalami pertumbuhan yang melambat, bahkan jika dilihat dari volume jumlah Wisatawan yang berkunjung ke Bali, dan yang berkunjung ke Yogyakarta jauh di bawah angka kunjungan ke Bali. Oleh karena itu dalam rangka meningkatakan kunjungan kembali Wisatawan ke Daerah Istimewa Yogyakarta memerlukan program pemasaran pariwisata yang terintegrasi.
6 Rumusan Masalah
Berdasarkan pada femomena yang ada yang menjadi permasalahannya adalah:
1. Apakah Integrasi Pemasaran Pariwisata dapat meningkatkan Kunjungan Kembali Wisatawan ke Daerah Istimewa Yogyakarta?
2. Bagaimana Internal Market, Kinerja Bauran Pemasaran, Kualitas Layanan, Kualitas Pariwisata berpengaruh terhadap Kepuasan Wisatawan, Loyalitas dan Kunjungan kembali Wisatawan ?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah tersebut diatas maka tujuan penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui Integrasi Pemasaran Pariwisata dalam meningkatkan kunjungan kembali Wisatawan ke Daerah Istimewa Yogyakarta.
2. Untuk menguji Secara bersama-sama dan partial pengaruh Internal Market, Kinerja Bauran Pemasaran, Kualitas Layanan, Kualitas Pariwisata terhadap Kepuasan Wisatawan, Loyalitas dan Kunjungan kembali Wisatawan ke Daerah Istimewa Yogyakarta.
Manfaat Penelitian
1. Secara teoritis diharapkan dapat memberikan kontribusi terhadap pengembangan ilmu manajemen khususnya manajemen pemasaran pariwisata yang mengintegrasikan pemasaran internal, dan pemasaran eksternal.
2. Manfaat praktis; diharapkan dapat mengetahui pengaruh Integrasi Pemasaran pariwisata dalam meningkatkan kunjungan kembali Wisatawan ke Daerah Istimewa Yogyakarta, sehingga dapat digunakan sebagai dasar pengambilan kebijakan di bidang pemasaran pariwisata di Daerah Istimewa Yogyakarta.
KAJIAN PUSTAKA Pengertian Jasa:
Menurut Zeithaml, Bitner, dan Gremler; (2009) jasa merupakan suatu kegiatan ekonomi yang outputnya tidak berwujud fisik dimana produksi dan konsumsinya dilakukan secara bersamaan. Menurut Lovelock & Wirzt; (2011) jasa merupakan sesuatu yang di perjualbelikan namun tidak dapat di miliki oleh pengguna jasa. Menurut Kotler & Keller (2012) setiap kinerja atau tindakan pihak lain yang menawarkan kepada pihak yang lainnya pada dasarnya tidak berwujud.
Karakteristik Jasa:
Menurut Kotler & Keller (2012) bahwa jasa mempunyai karakteristik sebagai berikut:
1. Ingtability, poduk jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, merasakan, mendengar, atau berbau sebelum mereka membeli
2. Insparability, jasa tidak dapat dipisahkan artinya bahwa jasa waktu produksi dan konsumsinya bersamaan.
3. Variabilty, jasa bentuknya tidak standar, banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis tergantung siapa yang menghasilkannya
4. Perishability, jasa tidak dapat disimpan, hal ini menyebabkan jika jasa tidak di konsumsi maka akan berlalu begitu saja.
7
1. Ingtability, bahwa jasa tidak dapat di lihat dirsasakan dan diraba
2. Inseparability, bahwa jasa tidak dapat dipisahkan artinya bahwa jasa waktu produksi dan konsumsinya dalam waktu yang bersamaan
3. Heterogenity, jasa tidak standar tergantung dimana dan siapa yang menghasilkanya 4. Perishability, (tidak tahan lama) Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan
tidak dapat disimpan. Dengan demikian bila suatu jasa tidak dipergunakan, maka jasa tersebut akan berlalu begitu saja.
5. Ownership, (kepemilikan), produk jasa tidak dapat dimiliki oleh konsumen. Pemasaran Jasa Pariwisata
Menurut Undang-undang No 10 Tahun 2009 tentang kepariwisataan menjelaskna bahwa pariwisata adalah berbagai macam kegiatan wisata dan didukung oleh masyarakat, pengusaha, pemerintah, dan pemerintah daerah. Organisasi Pariwisata dunia United Nation World Tourism Oragization (UN-WTO) yang didukung oleh Cooper, at.al, (2005) mendefinisikan pariwisata sebagai suatu sektor yang terdiri dari berbagai aktivitas dari seseorang yang melakukan perjalanan dan tinggal diluar daerah tempat asalnya dalam jangka waktu tidak lebih dari satu tahun dengan tujuan untuk plesir, bisnis, atau tujuan lainnya.
Sementara itu Bitner, Goldner, at.al (2009) menjelaskan bahawa pariwisata merupakan gabungan dari berbagai aktivitas, jasa-jasa dan industri yang menawarkan pengalaman perjalanan bagi seseorang berupa jasa transportasi, akomodasi, fasilitas makanan dan minum, pertokoan, jasa hiburan serta hospitality lainnya yang disediakan untuk individu atau kelompok yang berbeprgiandan berada jauh dari tempat tinggalnya. Menurut Lovelock; Kotler and Keller; Zeithmal, Binter, Greler (2009) yang menyatakan bahwa produk pariwisata bersifat tak berwujud, terkait dengan pengalaman, dikonsumsi secara bersamaan dengan waktu produksi, dan tidak mengakibatkan terjadinya pemindahan kepemilikan (ownership) secara fisik dari produsen kepada konsumen.
UU No. 10 Tahun 2009 pasal 14 Tentang kepariwisataan menjelaskan bahwa usaha pariwisata terdiri dari; daya tarik wisata; kawasan pariwisata; jasa transportasi wisata; jasa perjalanan wisata; jasa makanan dan minuman; penyediaan akomodasi; penyelenggaraan kegiatan hiburan dan rekreasi; penyelenggaraan pertemuan, perjalanan insentif, konferensi, dan pameran; jasa informasi pariwisata; jasa konsultan pariwisata; jasa pramuwisata; wisata tirta; dan spa.
Internel Market
8
marketing) menjadi engsel yang berasumsikan bahwa kepuasan karyawan dan kepuasan pelanggan akan saling berhubungan dan internal marketing sebagai awal untuk exsternal marketing. Kegiatan pemasaran internal (internal marketing) sama pentingnya dengan pemasaran yang ada di luar perusahaan (Kotler and Keller; 2012).
Eksternal Market
Bauran Pemasaran pariwisata
Prinsip dalam bauran pemasaran awalnya di kemukakan oleh Neil Borden dari Harvard yang dikenal degan 4Ps yang mempunyai enam elemen yang meliputi; product planing, pricing, place (distribution), promotion, sercive and marketing research. Kemudian oleh McCharthy di persempit dengan 4ps yang menjadi empat elemen yaitu: product, price, promotion, and place. Namun dalam bauran pemasaran jasa khususnya pemasaran pariwisata maka bauran pemasaran jasa meliputi 4Ps di tambah dengan 3Ps yang mencakup:
1) Product: menurut Sarker at.al (2012) Produk dalam bauran pemasaran jasa adalah berwujud di alam. Menurut Kumar (2010) produk merupakan jumlah dari keseluruhan baik pisik dan psikologikal yang di persiapkan untuk memenuhi kebutuhan pembeli. Menurut Kotler, & Keller (2012) Sebuah produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, penggunaan akuisisi, atau konsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Menurut Srinivasan (2009) produk dalam pariwisata merupakan pengalaman mendasar yang di berikan oleh penyedia jasa
.
2) Price, Menurut Srinivasan (2009) harga untuk produk pariwisata tergantung kepadabisnis dan tujuan dari target pasarnya, biaya produksi, biaya pengahantaran dan promosi produk tersebut, kesediaan target pasar biaya yang di bebankan oleh pesaing terhadap produk dan jasa pada target pasar yang sama, adanya ketersediaan dan biaya pengganti terhadap barang dan jasa serta iklim ekonomi. Sementara itu menurut Kumar (2010) menyatakan bahwa harga merupakan nilai dari pertukaran barang dan jasa yang selalu di wujudkan dalam bentuk uang.
3) Place Menurut Srinivasan (2009) bahwa yang dimaksudkan tempat adalah, penyediaan petunjuk arah penyediaan estimasi terhadap lamanya perjalanan dan jarak dari area pasar, rekomendasi langsung terhadap rute perjalanan, identifikasi atraksi dan pasilitas pendukung sepanjang rute perjalanan dan informasi alernatif potensial metode perjalanan. Menurut Kumar (2010) bahwa distribusi merupakan serangkaian organisasi yang terdiri dari semua aktivitas yang diperlukan untuk memindahkan produk dari produsen ke konsumen. Menurut Sarker at.al (2012) tempat merupakan layanan yang menentukan di mana produk jasa akan berada. Kotler & Keller (2012) mendefinisikan tempat (distribusi) di bidang pariwisata adalah menyediakan pedoman tentang tempat wisata yang berbeda. Hal ini juga mencakup tentang penyediaan waktu untuk tur yang tepat informasi jarak dari berbagai tempat, memberikan ide-ide rute perjalanan yang berbeda, memilihkan atraksi dan fasilitas pendukung sepanjang rute perjalanan yang berbeda, dan menginformasikan kepada pelanggan potensial tentang alternatif rute perjalanan.
9
target, terhadap citra yang di kreasikan oleh perusahaan, dengan tujuan, biaya, waktu, media yang di pilih dan metode evaluasinya. Menurut Kumar (2010) promosi merupakan alat komunikasi yang digunakan memberikan informasi kepada target pasar tentang barang dan jasa.
5) People, Menurut Srinivasan (2009) Orang merupakan elemen yang sangat penting dalam industri pariwisata, orang (people) dapat berperan sebagai pengendali terhadap kualitas, sebagai agen promosi penjualan dan sebagai karyawan yang bermoral. Menurut Sarker at.al (2012) orang (people) adalah salah satu elemen bauran pemasaran jasa, Orang (people) didefinisikan sebagai layanan. Orang (people) berarti sumber daya manusia dalam organisasi pariwisata. Menurut Kumar (2010) bahwa orang (people) merupakan elemen yang penting untuk kesuksesan bisnis keramahtamahan (hospitality business).
6) Procces; Menurut Srinivasan (2009) proses dalam industri pariwisata merupakan suatu aktivitas yang termasuk didalamnya perencanan perjalanan dan antisipasinya, perjalanan menuju area, relocation, kemasan perencanaan perjalanan, termasuk didalanya peta atraksi, rute, informasi penginapan, kualitas makanan, cindera mata dan momentum. Menurut Al Maula (2012) bahwa proses secara umum didefinisikan sebagai implementasi dari aksi dan fungsi yang dapat meningkatkan nilai untuk produk dengan biaya rendah dan keunggulan bagi konsumen yang lebih penting dari barang dan jasa tersebut. Menurut Sarker at.al (2012) proses menunjukkan cara di mana suatu tindakan tertentu dilakukan. Pemasaran pariwisata harus mengurus semua prosedur, jadwal, mekanisme, aktivitas dan rutinitas yang dipraktekkan saat aktif dalam kegiatan tour. Menurut Kumar (2010) proses dalam pemasaran tidak hanya di mana dan bagaimana konsumen akan melakukan aktivitas bisnis tetapi juga apa nilai tambah yang dipersiapkan, bagaimana hubungan yang akan di bangun dan interaksi pengalaman yang akan dipersiapkan.
7) Physical Evidence, Bukti pisik menurut Srinivasan (2009) dalam industri pariwisata pada dasarnya tergantung pengalaman saat perjalanan, dan kesenangan selama tinggal. Menurut Sarker at.al (2012) bukti fisik merupakan hal yang dapat dengan mudah diasosiasikan dengan produk oleh pelanggan. Sebagai produk pariwisata sangat tidak berwujud, tempat, dekorasi, masyarakat, dan segala sesuatu di kantor pariwisata mungkin terkait dengan pengalaman dll sebagai satu keseluruhan pengalaman. Menurut Kumar (2010) bahwa bukti pisik include didalamnya lingkungan, kemasan, jaminan dan apapun yang dapat membantu penyampaian jasa.
Bauran pemasaran merupakan variabel pemasaran yang dapat di kontrol oleh perusahaan yang dipersiapkan untuk meningkatkan level penjualan dan target pasar Kumar (2010). Oleh karena itu dalam bauran pemasaran (marekting mix) merupakan hal integral dalam bisnis yang harus berprinsip: the right product, the right person, the right, the right price, the right place and the right time (Kumar; 2010).
Kualitas Layanan
10
yang dirasakan sebagai penilaian global atau sikap yang berkaitan dengan keunggulan layanan.
Dimensi Kualitas Layanan:
Dimensi kualitas layanan yag di gunakan dalam penelitian ini adalah SETARRA 1) Sucurity, Freedom of danger, risk, or doubt terbebas sari rasa keteracaman/bahaya, resiko
keselamatan, dan keraguan (tingkat keamanan dan keyakinan pelanggan terhadap jasa yang ditawarkan)
2) Emphaty, melibatkan penyediaan kepedulian, perhatian individual kepada pelanggan. Empati ini termasuk akses, komunikasi, dan memahami pelanggan. Empati yang berkaitan keperhatian, kepedulian individual bahwa karyawan dari perusahaan menyediakannya kepada klien
3) Tangible, melibatkan penampilan fasilitas fisik, termasuk peralatan, personil, dan komunikasi bahan. Bukti pisik ini mengacu pada penampilan fisik dari perusahaan publik, termasuk fasilitas yang tersedia. Unsur nyata dalam produk pariwisata dapat dievaluasi, diukur dan sasaran standar khusus penyisihan.
4) Assurance, melibatkan pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka untuk menyampaikan kepercayaan dan keyakinan.
5) Responsiveness, terkait dengan kesediaan karyawan untuk membantu tamu dan memberikan layanan yang cepat.
6) Reliability, kehandalan mengacu pada kemampuan karyawan untuk melakukan layanan yang dijanjikan tepat waktu dan akurat. Struktur keseluruhan dari bisnis ditentukan oleh karakteristik dari elemen inti bersama-sama dengan fitur masing-masing unsur yang terpisah.
7) Acses Approachability and ease of contact (mudah dijangkau dan mudah dihubungi (dapat dihubungi dalam waktu 24 jam, mudah menghubungi supervisor apabila mendapat masalah untuk menyampaikan keluhan lokasi mudah dijangkau dan nyaman).
Kualitas DTW
Organisasi Pariwisata Dunia WTO dalam Hers (2010) telah merancang enam standar untuk produk wisata atau layanan yang harus dimasukkan ke dalam pertimbangan ketika pariwisata, dan penulis menambahkan 1 (yaitu keramahan) indikator dalam mengukur standar kualitas pariwisata. Standar kualitas produk pariwisata tersebut adalah sebagai berikut:
1) Keselamatan dan keamanan, Sebuah produk pariwisata atau layanan yang tidak dapat mewakili bahaya untuk hidup, kerusakan pada kesehatan dan kepentingan vital lainnya dan integritas pelanggan (bahkan jika kita berbicara tentang wisata petualangan). Keselamatan dan standar keamanan biasanya ditetapkan oleh hukum (misalnya dengan peraturan pencegahan kebakaran) dan harus dianggap sebagai standar kualitas.
2) Kebersihan, sebuah fasilitas akomodasi selain aman harus bersih, orang tidak bisa berpura-pura bahwa persyaratan tersebut lebih penting untuk perusahaan kelas tinggi. Standar kebersihan makanan (sering juga ditetapkan oleh hukum) harus dipenuhi dan umum untuk semua jenis outlet makanan, dari PKL ke restoran mewah untuk katering penerbangan.
11
penggunaan produk dan jasa pariwisata utama oleh semua orang tidak dibatasi oleh perbedaan mereka alami, termasuk penyandang cacat.
4) Transparansi, Ini adalah elemen kunci untuk memberikan legitimasi harapan dan perlindungan pelanggan. Hal ini terkait dengan penyediaan dan efektif mengkomunikasikan informasi yang benar mengenai karakteristik dan cakupan produk dan harga total.
5) Keaslian, Dalam dunia komersial, orisinalitas adalah penentu kualitas paling sulit dan paling subyektif untuk mencapai. Keaslian (orisinalitas) ditentukan secara kultural dan salah satu hasilnya adalah membuat produk nyata yang berbeda dari produk sejenis lainnya.
6) Harmony, Harmony berkenaan dengan manusia dan lingkungan alam untuk keberlanjutan yang merupakan konsep jangka menengah dan jangka panjang.
7) Keramahan, berkenaan dengan hubungan antara penyedia jasa dengan pengunjung wisata yang di tunjukkan oleh sikap dan prilaku dalam berkomunikasi.
Kepuasan Pelanggan
Assael (2008) Kepuasan terjadi ketika harapan pelanggan terpenuhi atau terlampaui dan keputusan pembelian diperkuat. Kepuasan pelanggan akan memperkuat sikap positif terhadap merek yang mengarah ke lebih besar dan memungkinan bahwa pelanggan akan membeli kembali merek yang sama. Menurut Zeithaml, Bitner, Gremler, (2006) menyatakan bahwa karena jasa bersifat tidak berwujud (intangible), maka komsumen akan menilai jasa yang mereka rasakan dalam setiap interaksi dengan penyedia jasa berdasarkan 3 elemen, yang mencakup: People (contact employes, Customer, and Customer). Process (meliputi alur dan langkah-langkah, fleksibilitas, tehnologgi yang dipakai), Physical Evidence (bahan-bahan untuk komunikasi, fasilitas fisik, jaminan, wib site dan peralatan). Loyalitas
Menurut Hoffman & Bateson, (2011) loyalitas pelanggan mencerminkan ikatan emosional serta ikatan kasih sayang untuk perusahaan jasa. Sementara Griffin (2003) memberikan pengertian loyalitas: When a customer is loyal, he or she exhibits purchase behavior defined as non-random purchase expressed over time by some decision-making unit. Indikator dari loyalitas pelanggan menurut Kotler & Keller (2012) adalah Repeat Purchase (kesetiaan terhadap pembelian produk); Retention (Ketahanan terhadap pengaruh yang negatif mengenai perusahaan); referalls (mereferensikan secara total keberadaan perusahaan).
Kunjungan Kembali
12
Evaluasi umum dari jasa pariwisata;
Sejauh mana wisatawan puas dengan pelayanan hotel
Evaluasi Keseuaian Informasi yang disampaikan
Nilai pelanggan berkaitan dengan harga jasa pariwisata;
Tingkat layanan akomodasi;
Kualitas transportasi internal;
Kesesuaian pelayanan yang di sampaikan
Keseuaian Fasilitas yang di sediakan
13
Berdasarkan kepada kerangka pemikiran diatas maka peneliti merumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut:
1. Di duga Integrasi pemasaran pariwisata (pemasaran pariwisata terpadu) dapat meningkatkan kunjungan kembali Wisatawan ke Daerah Istimewa Yogyakarta.
2. Di duga secara bersama-sama dan secara partial, Internal Marketing, Bauran Pemasaran Kualitas Layanan, Kualitas produk DTW (DIY) berpengaruh terhadap Kepuasan, Loyalitas dan Kunjungan kembali Wisatawan ke Daerah Istimewa Yogyakarta.
METODE PENELITIAN
Berdasarkan tujuan penelitian maka jenis penelitian ini adalah penelitian deskriftif dan verifikatif. Sementara itu berdasarkan rentang waktu menggunakan data cross sectional yang berarti informasi atau data yang diperoleh adalah hasil penelitian yang dilakukan pada rentang waktu tertentu yaitu tahun 2013. Unit Observasinya adalah DTW DIY dan unit analisis dalam penelitian ini adalah pertama: karyawan yang berhubungan dengan kepariwisataan yang mencakup karyawan pada hotel, restoran, serta perjalanan Wisatawan. Unit analisis kedua: Wisatawan yang berkunjung ke DIY.
Variabel Penelitian
Untuk memperoleh data dan informasi dalam penelitian ini dilakukan pengungkapan variabel yang dikelompokkan menjadi variabel independen dan variabel dependent sebagai berikut: 1. Internal Market (A) kebijakan organisasi terhadap internal customer
2. Kepuasan pelanggan Internal (X1) yaitu evaluasi terhadap internal marketing,
3. Bauran Pemasaran (X3) mencakup: Product, Price, Promotion, Place, People, procces, Physical Evidence,
4. Kualitas layanan (X2) terdiri dari: Security, Emphaty, Tangible, Assurance, Responsiveness, Reliability and Acces.
5. Kualitas Produk Pariwisata (X4) Mencakup: Keselamatan dan keamanan, Kebersihan, Aksebilitas, Transparansi, Keaslian, Harmoni dan Keramahtamahan
6. Kepuasan pelanggan (Y1) Merupakan ungkapan perasaan senang atau terpenuhinya harapan pelanggan terhadap tempat tujuan Wisata (Daerah Istimewa Yogyakarta)
7. Loyalitas (Y2) Menunjukkan Kesetiaan pengunjung terhadap tempat tujuan Wisata (Daerah Istimewa Yogyakarta) pembelian ulang, Retensi dan Referensikan.
8. Kunjungan Kembali (Z) (revisit) Merupakan keinginan Wisatawan untuk berkunjung kembali ke tempat tujuan wisata (Daerah Istimewa Yogyakarta) yang di tunjukkan oleh; Keinginan berkunjung kembali, mereferensikan dan mau melakukan word of mouth Sumber data
Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer merupakan data tentang tanggapan konsumen dan karyawan terhadap kinerja pemasaran pariwisata DIY dan data sekunder berasal dari BPS DIY dan data dari dinas pariwisata Bali serta Departemen pariwisata Indonesia
Populasi dan Sampel
14 restoran.
Tehnik Pengumpulan data
Pengumpulan data tentang persepsi pengunjung atau Wisatawan yang ke DIY melalui kegiatan survey dengan tehnik sebagai berikut:
1. Observasi, yaitu dengan malkukan pengamatan langsung kelapangan, menelaah mengkaji, tetang permasalahan yang sedang di kaji.
2. Penyebaran kuesioner kepada pengunjung atau Wisatawan yang datang ke DIY serta penyebaran kuesioner kepada karyawan yang terkait dengan usaha pariwisata.
Uji Instrumen Penelitian
1. Uji Validitas, Uji Validitas, Dalam suatu penelitian ketepatan pengujian suatu hipotesa tentang hubungan variabel penelitian sangat tergantung pada kualitas data yang dipakai dalam pengujian tersebut. Untuk mengetahui valid tidaknya variabel yang akan diuji, hasil korelasi dibandingkan dengan angka kritik tabel korelasi dengan taraf signifikan 5%.
2. Uji Reliabilitas Uji Reliabilitas, Uji reliabilitas adalah indek yang menunjukkan sejauh mana alat pengukur dapat dipercaya dan diandalkan. Pengukuran terhadap konsistensi internal kuesioner yang dipergunakan di dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan koefisien Cronbach’s Alpha. Nilai koefisien Cronbach’s Alpha yang menunjukkan konsistensi internal yang baik, ditunjukkan oleh besarnya angka koefisien di atas 0,60.
Rancanga Analisis Data Dan Uji Hipotesis
Analisis yang digunakan terdiri atas dua jenis, yaitu:
1. Analisis Deskriptif Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan menggunakan teknik analisis data sebagaimana disampaikan oleh Sugiono (2006) yakni teknik analisis data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi.
2. Analisis Verifikatif yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan analisis jalur yang merupakan teknik pengujian statistik yang memungkinkan untuk menguji serangkaian hubungan.
Dalam rangka untuk menganalisis jalur ini maka dilakukan langkah-langkah sebagai berikut: 1. Sebagaimana telah di rancang dalam operasional variable dan kuesioner, maka
variable-variable dalam penelitian ini merupakan data yang berskala ordinal. Dengan menggunakan bentuk pertanyaan tertutup (closes-end question) setipa item di tentukan peringkatnya dengan lima alternatif jawaban responden yang merupakan skor nilai jawaban, sehingga nilai variable diperoleh dari skor jawaban setiap item.
2. Mengingat dalam teknik analisis jalur diperlukan syarat data yang mempunyai tingkat pengukuran sekurang-kurangnya interval, maka untuk kepentingan tersebut dilakukan peningkatan data ordinal ke interval. Skala yang nilainya terkecil di transformasikan ke Y dengan cara SV terkecil tersebut menjadi 1.
Pengujian Hipotesis
Pengujian statistik Deskriftip
15
masing variabel penelitian, baik variabel independen maupun variabel dependen. Pengujian dilakukan dengan membandingkan skor rata-rata variabel penelitian dengan skor median. Apabila kinerja variabel melebihi rata-rata maka dikategorikan tinggi dan sebaliknya.
Pengujian Inferensial
Pegujian inferensial atau pengujian hipotesis secara eksplanatif atau verivikatif di tujukan untuk menguji ada atau tidak adanya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat secara bersama-sama maupun secara individu. Pengujian ini dimaksudkan untuk mengetahui besarnya pangaruh variabel terikat bail langsung maupun tidak langsung. Hipotesis 2:Internal Marketing, Bauran Pemasaran Kualitas Layanan, Kualitas produk DTW (DIY) berpengaruh terhadap Kepuasan, Loyalitas dan Kunjungan kembali Wisatawan ke Daerah Istimewa Yogyakarta.
Pada dasarnya pengujian eksplanatif dilakukan dengan cara menguji masing-masing sub hipotesis diawali dengan menggabarkan diagram jalur struktur hipotesis, kemudian dilanjutkan dengan perhitungan analisis jalur. Perhitungan analisis jalur tersebut dilakukan dengan bantuan perangkat lunak SPSS versi 20 dengan model sebagai berikut:
Y1= a0 + Py1x1X1+Py1x2X2+Py1x3X3+Py1x4X4+Py11
Y2= a0 + Py2x1X1+Py2x2X2+Py2x3X3+Py2x4X4+Py1Y1+Py22 Z= a0 + Pzx1X1+Pzx2X2+Pzx3X3+Pzx4X4+Py1Y1+Py2Y2 +Pz3
Gambar 2. Hubungan antar Variabel Penelitian Ketarangan:
Y1= Kepuasan Wisatawan Y2= Loyalitas Wisatawan Z= Kunjungan Kembali a0= Intersep
A = Anteseden (interneal Market) X1= Kepuasan Pelanggan Internal X2= Marketing mix Tourism X3= Kualitas layanan
X1
X2
X3
X4
Y1 Y2 Z
16
= Epsilon
Untuk melakukan pembuktian atas hipotesis yang dirumuskan, terlebih dahulu dihitung koefisien korelasi ganda. Selanjutnya, untuk membuktikan tingkat kemaknaan koefisien korelasi berganda, dapat dilakukan uji F dengan kriterianya adalah apabila nilai F hasil perhitungan lebih besar daripada F tabel (Fhit> Ftab) dengan memperhitungkan adanya peluang berdasarkan taraf nyata yang dipilih, maka hipotesis diterima dan sebaliknya.
Kemudian untuk melihat pengaruh efisiensi operasional tersebut secara parsial dengan menggunakan uji t dan untuk pembuktian tentang kebermaknaan dari masing-masing koefisien korelasi parsialnya digunakan uji t, dilakukan perbandingan dengan nilai t tabel, dimana statistika t hasil perhitungan tersebut di atas mendekati distribusi t Student dengan dk = (n – k – 1). Dan kriteria pengujianya adalah bahwa hipotesis diterima apabila t hitung lebih besar daripada t tabel (thit> ttab) dan sebaliknya.
Out Line Concept
Dalam rangka untuk mendapatkan hasil penelitian yang baik dan akurat maka dalam penelitian ini di buat rerangka tindakan penelitian sebagai berikut:
Gambar 3. Outline concept research
Penutup
Yogyakarta merupakan salah satu tujuan wisata utama di Indonesia dan telah di kenal oleh masyarakat di Indonesia maupun masyarakat Dunia, namun ternyata hal itu belum membuktikan bahwa DIY telah menjadi tempat favorit bagi wisatawan. Hal ini dapat dilihat dari perbandingan tingkat kunjungan Wisatawan ke Dearah Istimewa Yogyakata dan ke Bali kunjungan ke DIY dimana tingkat kunjungan ke DIY masih relatif rendah jumlahnya jika di bandingkan dengan kinjungan wisatwan ke Bali, yang peringakat DTW nya hanya 1 level di atas DIY. Oleh karena itu peneliti tertartik meneliti tentang efektivitas pemasaran dengan melihat program pemasaran pariwisata yang telah di terapkan di DIY dengan cara evaluasi terhadap kinerja pemasaran baik pemasaran internal maupun pemasaran eksternalnya (integrasi pemasaran pariwisata). Makalah ini merupakan rencana penelitian dan tentu saja masih banyak kekurangan di berbagai sudut oleh karena itu masukan dan saran di harapakan dapat menyempurnakannya.
feet back
entry data & analisis
Wilayah Responden Rancangan
Kuesioner
Alokasi Waktu
Out Put
Mengetahui Kunjungan Kembali Ke DIY Sampling
survey
Variabel Uji Coba/validitas data
17
DAFTAR PUSTAKA
Abdullah Mohammad Hersh. 2010, Evaluate the impact of Tourism Services Quality on customer's satisfaction, Institute of Interdisciplinary Business Research IJCRB
Almaula Ayed, AlQunes majed. 2012. Assessing the Relationship between Marketing Mix and Loyalty through Tourists Satisfaction in Jordan Curative Tourism. American Academic & Scholarly Research Journal Vol. 4, No. 2
Andi Mappi Sammeng, Cakrawala Pariwisata (Jakarta: Balai Pustaka, 2001), hlm.ix
Assael, H. 2008) Consumer Behavior and Marketing Action, (6 th Eds.). New Delhi: Cengage Learning.
Chih Yu Alvin Hung, Morais Duarte, Chick Garry, 2005, service quality in tourism: a case study of the 2001 Study tour of taiwan, Proceedings of the 2005 Northeastern Recreation Research Symposium
Cooper, Donald R, Schindler, Pamela S, 2003, ”Business Research Methods”, McGraw Hill, Sixth Edition, New York USA
Dinas Pariwisata Provinsi DIY, 2010, Statistik Pariwisata DIY Jl. Malioboro No.56 (0274) 587486 Website :http://www.visitingjogja.com Email: dispar@visitingjogja.com
Hoffman K Douglas & John & Bateson. 2011. Services Marketing: Concept Strategy and Case. Shout Westrn Cangagle Learning. USA
Jumadi. 2001. Pengaruh Kualitas Layanan di BNI 46 Cabang Yogyakarta. Tesis tidak dipublikasikan
Kotler, Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders 2008, "Marketing defined". Principles of marketing (5th ed.). p. 17. Retrieved 2009-10-23.
18
Principles of marketing (5th ed.). p. 7. Retrieved 2009-10-23.
---, & Keller. 2012. Marketing Management, Pearson Education
Lovelock Chistopher, Wirzd Jochen. 2011. ”Service Marketing People, Technologi, Strategy”, Prentice Hall: USA
M. Kruger, M. Saayman & S.M. Ellis. 2010. Does loyalty pay? First-time versus repeat visitors at a national arts festival, Southern African Business Review Volume 14 Number 1 Pg: 79-104 American Academic & Scholarly Research Journal Vol. 4, No.
Mohammad Amzad Hossain Sarker, Wang Aimin, Sumayya Begum. 2012. Investigating the Impact of Marketing Mix Elements on Tourists ‘Satisfaction: An Empirical Study on East Lake, European Journal of Business and Management, ISSN 2222-1905 (Paper) ISSN 2222-2839 (Online) Vol 4, No.7, 2012 P273-282
Prasana Kumar. 2010. Marketing of Hospitality and Tourism Service, Tata McGraw Hill Education Private Limited, New Delhi
Suki Norazah Mohd. 2012. Examining Hotel Service Quality Elements Effects on Overall Tourists Satisfaction, European Journal of Social Sciences, ISSN 1450-2267 Vol.30 No.4 (2012), pp. 646-653© EuroJournals Publishing, Inc. 2012
Srinivasan Kanna. 2009. Tourism Marketing: A Service Marketing perspective; Online at http://mpra.ub.uni-muenchen.de/14031/ MPRA Paper No. 14031, posted 12. March 2009 / 10:31
UU No.10 Tahun .2009. Tentang Pariwisata Pasal 1 Ketentuan Umum
Zeithaml Valeie A, Bitner Mary Jo, Gramler Dwayyne D. 2009.” Service Marketing Integrating Customer Focus Across the Firm”, Mc Graw-Hill
