BAB II
TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis
2.1.1 Experiential Marketing
Experiential Marketing berasal dari dua kata yaitu Experiential dan
Marketing. Sedangkan Experiential sendiri berasal dari kata experience yang
berarti sebuah pengalaman. Experiential marketing merupakan sebuah pendekatan
untuk memberikan informasi yang lebih dari sekedar informasi mengenai sebuah
produk atau jasa.Experiential marketing lahir pada akhir tahun 90-an. Konsep ini
digagas pertama kali oleh Schmitt yang memadukan elemen-elemen seperti sense,
feel, think, act dan relate yang kemudian dipadatkan menjadi experiential
marketing. Konsep ini tidak saja mengandalkan fitur dan benefit, tapi
menyuguhkan diferensiasi unik berupa pengalaman (experience) mengesankan
dalam ingatan konsumen.
Andreani (2007: 2) menyatakan bahwa Experiential Marketing adalah
lebih dari sekedar memberikan informasi dan peluang pada pelanggan untuk
memperoleh pengalaman atas keuntungan yang didapat dari produk atau jasa itu
sendiri tetapi juga membangkitkan emosi dan perasaan yang berdampak terhadap
pemasaran, khususnya penjualan. Sehingga pada ada era saat ini perang
pemasaran bukanlah dipasar melainkan dibenak pelanggan, sehingga setiap
kegiatan pemasaran selalu dilakukan untuk merebut hati pelanggan lewat produk
dan jasa ( service) atau lazimnya disebut excellence telah menjadi sebuah konsep
Kotler (2004: 72) menyatakan bahwa Experiential marketing atau
pengalaman atas pemasaran adalah bagaimana mendesain
pengalaman-pengalaman dan menambahkannya di seputar barang-barang dan jasa yang kita
hasilkan sedangkan Thejasukmana dan Sugiharto (2014: 2) menyatakan bahwa
fokus utama dari suatu experiential marketing adalah pada tanggapan panca indra,
pengaruh, tindakan serta hubungan. Oleh karena itu suatu badan usaha harus dapat
menciptakan experential brands yang dihubungkan dengan kehidupan nyata dari
konsumen. Tujuan dari pemasaran yang menjual pengalaman-pengalaman ini
adalah untuk menambahkan drama dan hiburan. Industri dan kondisi pasar yang
semakin berkembang dan bermacam – macam seperti sekarang ini, telah
mengubah cara pandang terhadap suatu pemasaran kearah experiential marketing
untuk mengembangkan produknya, berkomunikasi dengan konsumen,
membangun hubungan penjualan dan membangun lingkungan pemasaran yang
baik.
Farias (2014 : 93)”Developing recognition of and purchasing goods or
services from a company or brand after they experience activities and perceive
stimulations. Experiential marketing motivates customers to make faster and more
positive purchasing decisions” (mengembangkan pengakuan pelanggan atas
pembelian barang atau jasa dari sebuah perusahaan atau merek setelah mereka
mengalami kegiatan dan merasakan rangsangan. Pengalaman pemasaran
memotivasi pelanggan untuk membuat keputusan pembelian yang lebih cepat dan
Andreani (2007:3) menyatakan bahwa pengalaman merupakan sebuah alat
yang membedakan produk atau jasa sehingga dapat disimpulkan bahwa
experiential marketing merupakan kemampuan dari suatu produk dalam
menawarkan pengalaman emosi sehingga menyentuh hati dan perasaan
konsumen.
2.1.1.1Sense (Panca Indra)
Sense marketing dalam konteks experiential marketing adalah
menciptakan pengalaman sensory terhadap suatu objek melalui kelima panca
indra : penglihatan, penciuman, perasa, pendengaran, dan peraba. Sense marketing
ini bagi konsumen, berfungsi untuk mendiferensiasikan suatu produk dari produk
yang lain, untuk memotivasi pembeli untuk bertindak, dan untuk membentuk
value pada produk atau jasa dalam benak pembeli.
Indera manusia dapat digunakan selama fase pengalaman (pra pembelian,
pembelian dan sesudah pembelian) dalam mengkonsumsi sebuah produk atau
jasa. Perusahaan biasanya menerapkan unsur sense dengan menarik perhatian
pelanggan melalui hal-hal yang mencolok, dinamis, dan meninggalkan kesan yang
kuat. Perangsangan melaui kelima panca indra ini bagi masing – masing
perusahaan dan produk akan berbeda. Sense yang ditawarkan harus stimulus
dengan benar agar dapat memberikan sesuatu yang mengesankan dan tidak dapat
dilupakan. Hasil yang terbaik akan diperoleh apabila perusahaan dapat
memberikan stimulus terhadap pelanggannya secara multisensory dari pada single
Terdapat tiga tujuan dari panca indera senses marketing yaitu:
1. Panca indera sebagai pendiferensiasi
Sebuah organisasi dapat menggunakan sense marketing untuk
mendiferensiasikan produk organisasi dengan produk pesaing didalam
pasar, memotivasi pelanggan untuk membeli produknya, dan
mendistrisbusikan nilai kepada konsumen.
2. Panca indera sebagai motivator
Penerapan unsur sense dapat memotivasi pelanggan untuk mencoba
produk dan membelinya.
3. Panca indera sebagai penyedia nilai
Panca indera juga dapat menyediakan nilai yang unik kepada konsumen.
2.1.1.2Feel (Perasaan)
Feel berhubungan dengan suasana hati dan perasaan berhubungan dengan
perasaan yang paling dalam dan emosi pelanggan. Feel marketing adalah suatu
strategi dan implementasi untuk memberikan pengaruh kepada perusahaan dan
merek melalui pemberian pengalaman untuk menjadi berhasil.
Feel marketing memerlukan pengertian yang jernih tentang bagaimana
menciptakan suatu perasaan positif selama pengalaman
mengkonsumsi.Selanjutnya adalah bagaimana mengusahakan pelanggan agar
merasakan perasaan yang positif agar dapat menimbulkan pikiran dan opini yang
positif. Feel dalam experiential marketing erat kaitannya dengan pengalaman
Feel marketing inisering digunakan untuk membangun emosi pelanggan
secara perlahan. Ketika pelanggan merasa senang terhadap produk yang
ditawarkan perusahaan, pelanggan akan menyukai produk dan perusahaan.
Sebaliknya, ketika pelanggan merasa tidak senang terhadap produk yang
ditawarkan perusahaan, maka konsumen akan meninggalkan produk tersebut dan
beralih kepada produk lain.
Jika sebuah strategi pemasaran dapat menciptakan perasaan yang baik
secara konsisten bagi pelanggan, maka perusahaan dapat menciptakan loyalitas
merek yang kuat dan bertahan lama. Dalam mengatur feel ini pemasar harus
mempertimbangkan mood dan emosi pelanggan sesuai dengan keingginannya.
2.1.1.3Think (Cara Berpikir)
Perusahaan berusaha untuk menantang konsumen, dengan cara
memberikan problem-solvingexperiences, dan mendorong pelanggan untuk
berinteraksi secara kognitif dan atau secara kreatif dengan perusahaan atau
produk. Objek dari think marketing adalah untuk mendorong pelanggan untuk
menggunakan pemikiran yang kreatif .
Intisari dari think marketing adalah untuk menyerukan kepada konsumen
pemikiran yang kreatif tentang suatu perusahaan dan mereknya. Tujuannya adalah
mendorong konsumen sehingga tertarik dan berpikir secara kreatif sehingga
mungkin dapat menghasilkan evaluasi kembali mengenai perusahaan dan merek
tersebut.
Menurut Schmitt cara yang baik untuk membuat think marketing berhasil adalah
1. Kejutan (surprise)
Kejutan merupakan suatu hal yang penting dalam membangun pelanggan
agar mereka terlibat dalam cara berpikir yang kreatif. Kejutan dihasilkan
ketika pemasar memulai dari sebuah harapan. Kejutan harus bersifat
positif, yang berarti pelanggan mendapatkan lebih dari yang mereka minta,
lebih menyenangkan dari yang mereka harapkan, atau sesuatu yang sama
sekali lain dari yang mereka harapkan yang pada akhirnya dapat membuat
pelanggan merasa senang.
Dalam experiential marketing, unsur surprise menempati hal yang sangat
penting karena dengan pengalaman-pengalaman yang mengejutkan dapat
memberikan kesan emosional yang mendalam dan diharapkan dapat terus
membekas di benak konsumen dalam waktu yang lama.
2. Memikat (intrigue)
Jika kejutan berangkat dari sebuah harapan, intrigue campaign mencoba
membangkitkan rasa ingin tahu pelanggan, apa saja yang memikat
pelanggan. Namun, daya pikat ini tergantung dari acuan yang dimiliki oleh
setiap pelanggan. Terkadang apa yang dapat memikat seseorang dapat
menjadi sesuatu yang membosankan bagi orang lain, tergantung pada
tingkat pengetahuan, kesukaan, dan pengalam pelanggan tersebut.
Provokasi dapat menimbulkan sebuah diskusi, atau menciptakan sebuah
perdebatan. Provokasi dapat beresiko jika dilakukan secara tidak baik dan
agresif.
2.1.1.4Act (Tindakan)
Act merupakan pengalaman pelanggan yang berhubungan dengan fisik,
perilaku jangka panjang dan gaya hidup serta pengalaman yang terjadi sebagai
hasil dari interaksi dengan orang lain. Act berhubungan dengan keseluruhan
individu yaitu pikiran dan tubuh untuk meningkatkan hidup dan gaya hidupnya
dimana gaya hidup sendiri merupakan pola perilaku individu dalam hidup yang
direfleksikan dalam tindakan, minat dan pendapat.
Pesan-pesan yang memotivasi, menginspirasi dan bersifat spontan dapat
menyebabkan pelanggan untuk berbuat hal-hal dengan cara yang berbeda,
mencoba dengan cara yang baru merubah hidup mereka lebih baik. Act experience
yang berupa gaya hidup dapat diterapkan dengan menggunakan trend yang sedang
berlangsung atau mendorong terciptanya trend budaya baru. Tujuan dari act
marketing adalah untuk memberikan kesan terhadap pola perilaku dan gaya
hidup, serta memperkaya pola interaksi sosial melalui strategi yang dilakukan.
2.1.1.5Relate (Pertalian)
Relate marketing berisikan aspek-aspek dari sense, feel, think, act
marketing serta menitik beratkan pada penciptaan persepsipositif dimata
pelanggan. Relate menghubungkan pelanggan secara individu dengan masyarakat,
atau budaya. Pada umumnya relate experience menunjukkan hubungan dengan
yang lebih luas dan abstrak (misalnya negara, masyarakat, budaya). Tujuan dari
relate adalah menghubungkan konsumen tersebut dengan budaya dan lingkungan
sosial yang dicerminkan oleh merek suatu produk
Perusahaan dapat menciptakan relate antara pelanggannya dengan kontak
langsung baik telepon maupun kontak fisik, diterima menjadi salah satu bagian
dalam kelompok atau menjadi member sehingga membuat konsumen menjadi
senang atau tidak segan untuk datang kembali Sebaliknya bila hal tersebut tidak
terjadi dalam arti konsumen merasa terabaikan, maka konsumen akan berfikir
ulang untuk datang kembali..
2.1.1.6Karakteristik Experiential Marketing
Experiential marketing memiliki beberapa karakteristik yaitu sebagai
berikut:
1. Fokus pada pengalaman konsumen
Experiential marketing berfokus pada pengalaman terjadi sebagai hasil
dari interaksi atau suatu peristiwa yang menstimulasi panca indra, hati dan
pikiran. Secara keseluruhan, pengalaman merangsang panca indra, emosi,
kognitif, tingkah laku dan nilai hubungan yang mengakibatkan nilai
fungsional.
2. Menguji situasi konsumen
Experiential marketing percaya bahwa kesempatan yang paling baik untuk
mempengaruhi suatu merek terjadi pada saat setelah pembelian suatu
produk adalah kunci untuk menumbuhkan kepuasan konsumen dan
loyalitas terhadap suatu merek.
3. Mengenali aspek rasional dan emosional sebagai pemicu dari konsumsi
Bagi para experiential marketing, konsumen adalah sosok emosional
seperti halnya sosok rational, artinya walaupun konsumen pada waktu
tertentu membuat keputusan atau pilihan secara rasional tetapi mereka juga
memiliki dorongan dan keinginan secara emosi seperti kepekaan, hasrat,
aktualisasi diri, fantasi dan lain – lainnya.
4. Metode dan perangkat bersifat elektrik
Metode yang digunakan dalam experiential marketing adalah electeric
(tidak semata analitikal kuantitatif tetapi bervariasi dan multiaset). Dengan
kata lain experiential marketing tidak terikat pada ideologi metode
tertentu. Experiential marketing dapat bermanfaat untuk digunakan dalam
berbagai situasi termasuk :
a. Meningkatkan kinerja perusahaan
b. Mendiferensiasikan produk dan jasa dari perusahaan pesaing
c. Menciptakan image dan identitas perusahaan
d. Mempromosikan inovasi
e. Membujuk konsumen untuk mencoba, membeli, dan yang paling
penting adalah menjadikan mereka loyal.
2.1.1.7Manfaat Experiential Marketing
Pengalaman konsumen dalam mengonsumsi barang dan jasa erat
experiential marketing dapat mencipatkan konsumen yang loyal, konsumen
mencari perusahaan dan merek tertentu untuk dijadikan bagian dari hidup mereka.
Experiential marketing dapat dimanfaatkan secara efektif apabila diterapkan pada
beberapa situasi tertentu .
Manfaat lain yang disampaikan oleh Rini (2009: 17) dari jurnalnya yang
berjudul Menciptakan Pengalaman Konsumen dengan Experiential Marketing
yaitu:
a. Membuat konsumen puas
b. Meningkatkan merek pada tahap penurunan
c. Mendeferensiasi produk
d. Menciptakan sebuah citra dan image perusahaan
e. Meningkatkan inovasi
f. Membujuk pelanggan agar melakukan pembelian
Mencipatakan pelanggan yang loyal
2.1.2 Perceived Quality
Menurut Kotler dan Keller (2008:228) dalam pemasaran persepsi lebih
penting daripada realitas, karena persepsi itu yang akan mempengaruhi perilaku
aktual konsumen. Pendapat Kotler dan Keller bahwa persepsi mempengaruhi
bagaimana seorang memutuskan untuk menggunakan suatu produk atau jasa yang
ditawarkan oleh perusahaan. Persepsi bukan hanya proses psikologis semata,
tetapi diawali dengan proses fisiologis yang dikenal sebagai sensasi.
Persepsi kualitas meliputi segala sesuatu yang berkaitan dengan
pelanggan terhadap kualitas dari merek yang dimiliki maka perusahaan dapat
menentukan langkah-langkah apa yang dapat diambil guna memperkuat persepsi
pelanggan terhadap merek yang dimiliki oleh perusahaan tersebut.
Menurut Aaker dalam Situmorang (2011:201) perceived quality adalah
persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk
atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Persepsi
terhadap kualitas produk mengakibatkan seorang niat atau tidak dalam
mengkonsumsi suatu produk karena persepsi kualitas produk merupakan salah
satu pertimbangan konsumen dalam menggunakan produk yang nantinya dapat
memberikan manfaat yang diinginkan setiap konsumen.
Persepsi seseorang terhadap suatu produk dapat berbeda beda,hal ini
disebabkan oleh adanya proses seleksi terhadap berbagai stimulus yang ada. Pada
hakekatnya persepsi akan berhubungan dengan perilaku seseorang dalam
mengambil keputusan terhadap apa yang dikehendaki. Karena persepsi kualitas
merupakan persepsi konsumen maka dapat diramalkan jika persepsi kualitas
pelanggan negatif, produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama
dipasar. Sebaliknya, jika persepsi kualitas positif maka produk akan disukai. Salah
satu cara untuk mengetahui perilaku konsumen adalah dengan menganalisis
persepsi konsumen terhadap produk. Dengan persepsi konsumen kita dapat
mengetahui hal-hal apa saja yang menjadi kekuatan, kelemahan, kesempatan
ataupun ancaman bagi produk kita.
Tsiotsou (2005: 8)“Perceived product quality could be also used by
consumers.The basis selected for segmenting a market is a key factor in providing
a firm with a strategic advantage over its competitors.” ( Kualitas produk yang
dirasakan dapat juga digunakan oleh pemasar sebagai kriteria segmentasi untuk
mengidentifikasi kelompok homogen konsumen. Dasar yang dipilih untuk
segmentasi pasar merupakan faktor kunci dalam memberikan perusahaan
keuntungan dan strategi atas pesaingnya.)
Aaker dalam Situmorang (2011: 201) membagi persepsi kualitas kedalam enam
dimensi yakni:
1. Kinerja yaitu melibatkan berbagai karakteristik operasional utama
2. Pelayanan yaitu mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada
produk tersebut
3. Ketahanan yaitu mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut
4. Kehandalan yaitu konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk
dari suatu pembelian ke pembelian berikutnya
5. Karakteristik produk yaitu bagian-bagian tambahan dari produk
(feature),seperti remote control sebuah video ,tape deck,sistem WAP
untuk telepon genggam
6. Kesesuaian dengan spesifikasi yaitu pandangan mengenai spesifikasi yang
telah ditentukan dan teruji
2.1.3 Advertising
Definisi iklan dan periklanan yang dipopulerkan oleh American Marketing
mengimplementasikan dan mempromosikan ide, barang atau jasasecara non
personal oleh sponsor yang jelas.
Kotler dan Armstrong (2008: 117) mengatakan bahwa iklan adalah semua
bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan
sponsor tertentu.
Dengan demikian periklanan adalah :
1. Merupakan alat komunikasi pemasaran produk maupun jasa yang dibayar
oleh sponsor khusus dengan cara mempresentasikan dan mempromosikan
ide, barang, jasa secara non personal.
2. Rancangan pesan khusus dan disampaikan melalui sarana media (pers,
radio, televisi, dan lain – lain) yang bertujuan untuk melakukan tindakan
pembelian suatu produk maupun jasa.
2.1.3.1 Fungsi Periklanan
Fungsi-fungsi periklanan menurut (Lee dan Johson, 2007 : 10-11) antara lain:
1. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “informasi” seperti
mengomunikasikan informasi produk, ciri-ciri, dan lokasi penjualannnya.
2. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “ persuasif” seperti mencoba
membujuk para konsumen untuk membeli merek-merek tertentu tau
mengubah sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tertentu.
3. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “ pengingat” seperti teurs-menerus
mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka
Setiap iklan dirancang guna mencapai sasaran tertentu. Sasaran periklanan
bisa ditentukan berdasarkan klasifikasi apakah tujuan periklanan
bermaksud menginformasikan, membujuk atau hanya mengingatkan saja.
Kotler (2004 : 4-6) terdapat 5 M yang dianut dalam dunia periklanan yaitu:
a. Mission
Mission atau misi dari iklan dapt berupa salah satu empat hai yaitu
memberi informasi, mengajak, mengingatkan, atau mendorong terjadinya
keputusan untuk membeli suatu produk
b. Message
Message atau pesan yang dibawa oleh iklan itu harus dapat
mengkomunikasikan nilai lebih yang dimiliki suatu produk baik dengan
menggunakan kata-kata maupun dengan gambar.
c. Media
Media harus dipilih berdasarkan kemampuannya menggapai target pasar
yang efektif tanpa mengabaikan segi biayanya.
Di samping media-media yang sudah lazim, seperti surat kabar, majalah,
radio, televisi, billboard (papan iklan), banyak sekali sumber-sumber
media terbaru seperti e-mail, fax, telemarketers, majalah digital, iklan
in-store.
d. Money
Money atau pendanaan. Besarnya anggaran iklan ditentukan oleh
keputusan atas harga di tiap-tiap fungsi seperti jangkauan pemasaran,
memperhitungkan tagihan yang harus dibayar oleh perusahaan atas ongkos
pembuatan iklan tersebut dan biaya-biaya lain.
e. Measurement
Measurement atau tolok ukur keberhasilan suatu iklan. Kampanye iklan
suatu produk membutuhkan premeasurement dan postmeasurement
(pengukuran pra dan pasca kampanye).
Klasifikasi periklanan menurut (Lee dan Johson, 2007 : 4-10) antara lain:
a. Periklanan Produk
Porsi utama pengeluaran periklanan dibelanjakan untuk produk seperti
presentasi dan promosi produk-produk baru, produk-produk yang ada dan
produk-produk hasil revisi.
b. Periklanan Eceran
Berlawanan dengan iklan produk, periklanan eceran bersifat lokal dan
berfokus pada toko, tempat dimana bergam produk dapat dibeli atau
dimana jasa ditawarkan.
c. Periklanan Korporasi
Fokus periklnana ini adalah membangun identitas korporasi atau untuk
mendapatkan dukungan publik terhadap sudut pandang organisasi.
d. Periklanan Bisnis ke Bisnis
Istilah ini berkaitan dengan periklanan yang ditujukan kepada para pelaku
industri, para pedagang perantara serta para profesional ( seperti pengacara
e. Periklanan Direktori
Orang merujuk periklanan direktori untuk menemukan cara membeli
sebuah produk atau jasa.
f. Periklanan Respon Langsung
Periklanan respon langsung melibatkan komunikasi dua-arah di antara
pengiklan dan konsumen. Periklanan tersebut dapat menggunakan
sembarang media periklanan (pos, televisi, koran atau majalah) dan
konsumen dapat menanggapinya ,seringkali lewat pos, telepon, atau faks.
g. Periklanan Pelayanan Masyarakat
Periklanan pelayanan masyarakat dirancang untuk beroperasi demi
kepentingan masyarakat dan mempromosikan kesejahteraan masyarakat..
h. Periklanan Advokasi
Periklanan advokasi berkaitan dengan penyebaran gagasan-gagasan dan
klarifikasi isu sosial yang kontroversial dan menjadi kepentingan
masyarakat .
Menurut Kotler dan Amstrong (2004:652), terdapat berbagai media iklan beserta
keunggulan dan kelemahan dari masing – masing media tersebut :
Tabel 2.1 Media Iklan
Media Kelebihan Kelemahan
Surat kabar Fleksibilitas ; ketepatan waktu; peliputan pasar lokal bagus, penerimaan luas, sangat dipercaya
Umur pendek; mutu reproduksi rendah; sedikit pembaca selain pembelinya
Televisi Peliputan pasar massal bagus; biaya rendah pertayangan; kombinasi suara,
Sumber: Kotler dan Amstrong (2004:652)
2.1.4 Keputusan Pembelian
Pemahaman mengenai keputusan pembelian konsumen meliputi
bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan
dan tidak menggunakan barang atau jasa. Memahami konsumen tidaklah mudah
karena setiap konsumen memutuskan pembelian tertentu yang berbeda-beda dan
sangat bervariasi. Secara umum, banyak hal yang mempengaruhi keputusan
gambar penayangan terlalu
sebentar; selektivitas pemirsa lebih kecil
Pos Langsung
Selektivitas pemirsa tinggi; fleksibilitas; tidak ada kompetisi dengan medium yang sama; meungkinkan personalisasi
Harga per paparannya relative mahal
Radio Penerimaan lokal bagus; selektivitas geografis dan demografis tinggi; biaya rendah
Suara saja; paparan terlalu sebentar; perhatian rendah
Majalah Selektivitas geografis dan demografis tinggi; kredibilitas dan presetise; reproduksi bermutu tinggi; umur panjang dan banyak
pembaca selain pembelinya
Tenggang waktu pembelian iklan lama; harga mahal; tidak ada jaminan posisi
Alam terbuka
Fleksibilitas; paparan yang kerap berulang; biaya rendah; selektivitas posisi bagus
Selektivitas audiens kecil; pembatasan kreatif
Internet Selektivitas tinggi; harga murah; segera; kemampuan interaktif
pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Tingkat keterlibatan konsumen dalam
pembelian sangat dipengaruhi oleh kepentingan personal yang ditimbulkan serta
dirasakan oleh stimulus. Berbagai upaya dilakukan perusahaan agar bisa memiliki
daya tarik yang kuat tertancap di pikiran konsumen dan pada akhirnya dapat
meraih pangsa pasar yang luas sehingga mampu bersaing dengan kompetitor lain.
Proses pengambilan keputusan sebagai aktivitas penting dalam perilaku
konsumen perlu dipahami untuk merumuskan strategi pemasaran yang tepat yang
mampu memperngaruhi setiap tahapan proses pengambilan keputusan yang
berlangsung. Keputusan pembelian barang atau jasa seringkali melibatkan dua
pihak atau lebih .
Menurut Suryani ( 2008: 13) umumnya ada lima peran yang terlibat antara lain:
1. Pemrakarsa yaitu orang yang pertama kali menyarankan ide untuk
membeli suatu barang atau jasa
2. Pembawa pengaruh yaitu orang yang memiliki pandangan atau nasehat
yang mempengaruhi keputusan pembelian
3. Pengambil keputusan yaitu orang yang menentukan keputusan pembelian
4. Pembeli yaitu orang yang melakukan pembelian secara nyata
5. Pemakai yaitu orang yang mengkonsumsi dan menggunakan barang atau
jasa yang dibeli
Supranto (2007: 3) menyatakan bahwa karakteristik dan proses keputusan
pembeli mengarah ke keputusan pembelian yang pasti, dimana tugas pemasar
adalah memahami apa yang terjadi pada kesadaran pembeli, antara datangnya
2.1.4.1 Tahap Pengambilan Keputusan Pembelian
Sumber : Kotler dan Keller (2009:185)
Gambar 2.1 Tahap Pengambilan Keputusan
Tahap – tahap pengambilan keputusan pembelian tersebut menurut (Kotler dan
Keller, 2009: 185-190) sebagai berikut:
1. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai pada saat pembeli mengenali sebuah masalah
atau kebutuhan. Pengenalan kebutuhan ini ditujukan untuk mengetahui
adanya kebutuhan dan keinginan yang belum terpenuhi dan terpuaskan.
Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu.
Kotler (2009:235) mengatakan bahwa dengan mengumpulkan informasi
sejumlah konsumen pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang
paling sering membangkitkan minat akan suatu kategori produk. Jika
kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen akan segera dipenuhi atau
masih bisa ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan yang sama-sama harus
segera dipenuhi.
2. Pencarian informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi lebih banyak. Melalui pengumpulan informasi, konsumen
mengetahui tentang merek- merek yang ada dan keistimewaan dari setiap
merek tersebut. Pengenalan
masalah
Perilaku Pasca pembelian Keputusan
Pembelian Evaluasi
Alternatif Pencarian
3. Evaluasi alternatif
Beberapa konsep dasar akan membantu dalam memahami proses evaluasi
konsumen. Kotler (2009 : 237) menyatakan evaluasi alternatif merupakan
proses dimana suatu alternatif pilhan disesuaikan dan dipilih untuk
memenuhi kebutuhan konsumen. Kotler (2009 : 238) evaluasi sering
mencerminkan keyakinan dan sikap. Melalui bertindak dan belajar, orang
mendapatkan keyakinan dan sikap. Keyakinan (relief) adalah gambaran
pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan
orang tentang produk atau merek mempengaruhi keputusan pembelian
mereka. Sedangkan yang tak kalah pentingnya adalah sikap. Sikap
(attitude) adalah evaluasi, perasaan emosi dan kecenderungan tindakan
yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada
seseorang terhadap objek atau gagasan tertentu.
4. Keputusan pembelian
Pada saat hendak memutuskan pilhan pembeliannya, terdapat dua faktor
pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain mengurangi alternatif
yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu: intensitas
sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen untuk
motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Faktor kedua
ialah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan
mengubah niat pembelian.
Kotler (2009:240) dalam melaksanakan maksud pembelian konsumen
metode pembayaran. Dalam pembelian produk seharihari keputusannya
lebih kecil dan kebebasannya juga lebih kecil .
5. Perilaku pasca pembelian
Setelah membeli produk, konsumen mengalami level kepuasan atau
ketidakpuasan tertentu. Para pemasar harus memantu kepuasan pasca
pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca
pembelian. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk
akan mengalami perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan
menunjukan loyalitas produk tersebut lebih tinggi.
Para pelanggan yang tidak puas akan beraksi sebaliknya. Kepuasan
pembelian adalah fungsi dari seberapa sesuainya harapan pembeli produk
dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk tersebut .
Kotler (2009: 243) menyatakan konsumen yang merasa puas akan
memperlihatkan peluang membeli yang lebih tinggi dalam kesempatan
berikutnya. Konsumen yang merasa puasa akan cenderung mengatakan sesuatu
2.2 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu Nama
Peneliti
Judul Penelitian Variabel Penelitian
Advertising Terhadap
Keputusan Pembelian Pada ProdukLuwak White Koffie(Studi Kasus Pada Komunitas
Pecinta Kopi
Variabel experiential marketing, dan advertising berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sedangkan variabel
perceived quality secara
parsial tidak signifikan terhadap keputusan Harga, Iklan dan KualitasTerhadap
Keputusan Pembelian Minuman Kemasan Merek Teh Botol Sosro di Desa
Dari hasil penelitian diketahui bahwa variabel harga (X1), Iklan (X2), dan kualitas (X3) mempunyai pengaruh yang signifikan
terhadap keputusan pembelian minuman kemasan merek teh botol sosro pada masyarakat desa Somoroto Terhadap Keputusan
Almira
Marketing terhadap
Keputusan
Pembelian dan dampaknya terhadap Loyalitas Pelanggan pada PT.Danapaint Jakarta (Studi Kasus di Mitra 10 Jakarta)
Harga (𝑋𝑋1) secara simultan.
Secara Parsial, Variable Experiential
Marketing tidak
menunjukan adanya Fatigon Hydro di Purwokerto)
Kesadaran
Merek(𝑋𝑋1),Asosiasi Merek(𝑋𝑋2),Persepsi Kualitas Persepsi Kualitas, dan Loyalitas Merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
2.3 Kerangka Konseptual
Experiential marketing secara keseluruhan sangat efektif dalam
mempengaruhi persepsi atas sebuah merek (brand perception) dan keputusan
pembelian (purchasing decision), experiential marketing mampu memberikan
pengalaman yang kuat terhadap produk sehingga dapat menjadi informasi untuk
mengambil keputusan pembelian Andreani (2007:4 ).
Sense berpengaruh bagi konsumen dalam mengambil tindakan pada saat
tersebut. Feel marketing juga adalah penting karena ketika pelanggan mengalami
feel good, dia akan melakukan keputusan pembelian terhadap suatu produk dan
sebaliknya.Aspek think dapat dibangun melalui kejutan, kejutan harus bersifat
positif, yang berarti pelanggan mendapatkan lebih dari yang mereka minta, lebih
menyenangkan dari yang mereka harapkan, atau sesuatu yang sama sekali lain
dari yang mereka harapkan yang pada akhirnya dapat membuat pelanggan merasa
senang membeli produk.
Act marketing bertujuan untuk menciptakan pelanggan untuk merubah
perilaku dan gaya hidup pelanggaan. Act memperlihatkan kepada pelanggan suatu
alternatif lain untuk berbuat sesuatu seperti melakukan pembelian.Terakhir , relate
marketing merupakan seseorang dan kelompok referensinya yang dapat
berinteraksi, berhubungan, dan berbagi kesenangan yang sama untuk melakukan
keputusan pembelian .
Andreani (2007: 3) berpendapat bahwa relate berkaitan dengan budaya
seseorang dan kelompok referensinya yang dapat menciptakan identitas sosial.
Seorang pemasar harus mampu menciptakan identitas sosial (generasi,
kebangsaan, etnis) bagi pelanggannya dengan produk atau jasa yang ditawarkan,
agar dapat membuat konsumen merasa senang melakukan keputusan pembelian.
Unsur- unsur dari experiential marketing menunjukkan bahwa aspek dari
experiential marketing yang meliputi: sense, feel, think, act dan relate seringkali
digunakan oleh pemasar untuk mendorong terjadinya keputusan pembelian. Hal
keputusan pembelian, dimana semakin besar penilaian konsumen terhadap aspek
dari experiential marketing berarti semakin besar pula konsumen akan membeli
produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan.
Persepsi kualitas yang baik akan mendorong keputusan pembelian
terhadap produk tersebut. Selanjutnya mengingat persepsi konsumen dapat
diramalkan maka jika persepsi kualitasnya negatif, produk tidak akan disukai dan
tidakakan bertahan lama di pasar. Sebaliknya, jika persepsi kualitas pelanggan
positif maka produk akan disukai.
Menurut Monle dan Johson ( 2007 : 3 ), periklanan adalah komunikasi
komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang
ditransmisikan ke suatu khayalak target melalui media bersifat massal seperti
televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung) ,reklame luar
ruang, atau kendaraan umum.
Dengan adanya periklanan yang dilakukan oleh perusahaan,diharapkan
kepercayaan dan kesadaran konsumen timbul dan berkembang menjadi sikap
positif terhadap produk yang ditawarkan. Sikap ini berhubungan dengan perilaku
konsumen. Konsumen memberikan respon yang baik,memiliki minat,sampai pada
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual Sense
Perceived Quality
Advertising
Keputusan Pembelian Y Feel
Think
Act
2.4 Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan diatas,maka
hipotesis dari penelitian ini adalah:
1. Sense berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
produk Luwak White Koffie pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Sumatera Utara.
2. Feel berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
produk Luwak White Koffie pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Sumatera Utara.
3. Think berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
produk Luwak White Koffie pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Sumatera Utara.
4. Act berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
produk Luwak White Koffie pada Mahasiswa FEB USU.
5. Relate berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
produk Luwak White Koffie pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Sumatera Utara.
6. Perceived quality berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian produk Luwak White Koffie pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi
7. Advertising berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian produk Luwak White Koffie pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi
