commit to user
PENGARUH MUSIK TERHADAP MINAT BELI KEMBALI
(Studi pada Toko Pakaian Tom Cat Surakarta)
Skripsi
Diajukan untuk Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi Syarat-syarat Guna Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta
Oleh:
HEVY STYANA
F0206068
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
commit to user
ii
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING
Skripsi dengan judul:
PENGARUH MUSIK TERHADAP MINAT BELI KEMBALI
(Studi pada Toko Pakaian Tom Cat Surakarta)
Surakarta, Januari 2012
Disetujui dan diterima oleh
Pembimbing
Haryanto, S.E., M.Si.
commit to user
iii MOTTO
” Maka Nikmat Tuhan mu yang manakah yang kamu dustakan...” (Q.S. Ar Rahman 13)
“Aku tidak peduli kalaupun harus mati ketika berjuang meraih mimpiku, Aku tidak akan menyesalinya” (Luffy,one piece)
"Orang yang tidak mematuhi peraturan adalah sampah, tapi yang tidak mempedulikan temannya adalah lebih buruk dari sampah.." (Hatake Kakashi/Uchiha Obito - Naruto)
“With a great power comes a great responsibility” (spiderman’s grandfather)
commit to user
iv MOTTO
” Maka Nikmat Tuhan mu yang manakah yang kamu dustakan...” (Q.S. Ar Rahman 13)
“Aku tidak peduli kalaupun harus mati ketika berjuang meraih mimpiku, Aku tidak akan menyesalinya” (Luffy,one piece)
"Orang yang tidak mematuhi peraturan adalah sampah, tapi yang tidak mempedulikan temannya adalah lebih buruk dari sampah.." (Hatake Kakashi/Uchiha Obito - Naruto)
“With a great power comes a great responsibility” (spiderman’s grandfather)
commit to user
v
PERSEMBAHAN
Karya kecil ini kupersembahkan untuk,.
commit to user
vi
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr. Wb
Alhamdulillahi Rabbil’alamin. Puji syukur penulis panjatkan kehadirat
Allah SWT atas limpahan kasih dan sayang-Nya. Akhirnya penulis dapat
menyelesaikan skripsi dengan judul ”PENGARUH MUSIK TERHADAP
MINAT BELI”. Skripsi ini disusun dalam rangka memenuhi tugas dan
persyaratan untuk meraih gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen di Fakultas
Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Skripsi ini tidak akan selesai tanpa doa, bantuan dan dorongan dari
berbagai pihak. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Dr. Wisnu Untoro, MS., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas
Sebelas Maret Surakarta.
2. Dr.Hunik Sri Runing S., MSi., selaku Ketua Jurusan Manajemen
3. Reza Rahardian, SE, MSi., selaku Sekretaris Jurusan Manajemen dan
pembimbing akademik.
4. Haryanto, SE, MSi., selaku dosen pembimbing skripsi yang telah bersedia
meluangkan waktu untuk membimbing, memberi saran dan masukan
kepada penulis hingga selesainya skripsi ini.
5. Seluruh dosen dan staff administrasi Fakultas Ekonomi Universitas
commit to user
vii
6. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, yang telah
memberikan bantuan dalam bentuk apapun kepada penulis dalam
penulisan skripsi ini.
Penulis menyadari, skripsi ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu
kritik dan saran membangun sangat penulis harapkan. Akhir kata, semoga skripsi
ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan. Terima kasih.
Wassalamu’alaikum Wr. Wb.
Surakarta, Januari 2012
commit to user
2) Karakteristik Situasi dan Perilaku Konsumen ... 23
commit to user
B Metode Pengambilan Sampel dan Teknik Pengumpulan Data ... 35
C Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 37
D Metode Analisis Data... 39
BAB IV. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A Karakteristik Tanggaapan Responden ... 45
B Karakteristik data Responden... 45
C Pengujian Kualitas Instrumen Penelitian... 51
1 Uji Validitas ... 51
2 Uji Reliabilitas ... 51
D Uji Kecukupan Sampel dan Asumsi SEM... 54
1) Uji Normalitas... 54
2) Uji Outlier ... 55
commit to user
x
E Analisis Konfirmatori Faktor ... 57
1 Uji Validitas Konvergen... 59
F Penilaian Model Fit ... 60
G Modifikasi Model Struktural ... 63
H Uji Hipotesis Model Koefisien Jalur ... 64
I Analisis Direct Effect, Indirect Effect, dan Total Effect ... 66
J Pembahasan ... 68
BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN A Kesimpulan ... 72
B Saran ... 72
DAFTAR PUSTAKA
commit to user
xi
DAFTAR TABEL
TABEL
Halaman
1. IV.1 Deskripsi Tanggapan Responden Minat Beli ... 46
2. IV.2 Deskripsi Tanggapan Responden Happy/ Sad ... 48
3. IV.3 Deskripsi Tanggapan Responden Like/Dislike ... 49
4. IV.4 Distribusi Jenis Kelamin Responden... 50
5. IV.5 Distribusi Usia Responden... 50
6. IV.6 Distribusi Pendidikan Terakhir Responden ... 51
7. IV.7 Uji Validitas Variabel Shopping Intention ... 52
8. IV.8 Uji Reliabilitas ... 53
9. IV.9 Hasil Uji Normalitas... 55
10. IV.10 Hasil Pengujian Outlier ... 56
11. IV.11 Validitas Konvergen Variabel Shoping Intention ... 60
12. IV.12 Evaluasi Goodness of Fit indices ... 62
13. IV.13 Evaluasi Goodness of Fit Indices Model setelah Modifikasi ... 64
14. IV.14 Hasil Pengujian Hipotesis ... 65
15. IV.15 Direct Effect ... 66
16. IV. 16 Indirect Effect ... 67
commit to user
xii
DAFTAR GAMBAR
GAMBAR
Halaman
1. 2.1 Faktor Situasional Penentu Perilaku Konsumen ... 9
2. 2.2 Faktor Situasional Penentu Perilaku Konsumen ... 10
3. 2.3 Kerangka Pemikiran ... 32
4. 4.1 Model Analisis Faktor Konfirmatori (CFA) ... 58
5. 4.2 Model Struktural (SEM) ... 61
commit to user
commit to user ABSTRAK
PENGARUH MUSIK TERHADAP MINAT BELI (Studi pada Toko Pakaian Tom Cat)
HEVY STYANA F0206068
Studi ini bertujuan untuk menjelaskan pengaruh dari musik terhadap minat beli. Hal ini dimaksudkan untuk mengetahui jenis-jenis musik yang dapat mempengaruhi minat beli terutama jenis musik yang mempengaruhi minat beli secara positif.
Data diambil melalui survei eksperimen pada 200 responden pengunjung toko pakaian Tom Cat. Pengambilan sampel dilakukan dengan teknik purposive sampling. Hal ini bertujuan untuk menjamin keakuratan dari data yang dikumpulkan.
Uji validitas dan reliabilitas dilakukan untuk memastikan bahwa data memenuhi kualifikasi kelayakan dalam pengujian hipotesis. Structural Equation Model (SEM) sebagai metode statistik untuk memecahkan masalah dalam penelitian ini. Metode statistik ini dirasakan mampu untuk menjelaskan hubungan antar variabel yang dihipotesiskan.
Hasil pengujian yang dilakukan mengindikasi bahwa terdapat pengaruh signifikan dan positif antara musik gembira terhadap minat beli. Kemudian terdapat pengaruh signifikan dan positif antara musik yang disukai dengan minat beli. Hasil pengujian yang dilakukan juga menunjukkan bahwa musik gembira dan disukai juga berpengaruh signifikan dan positif terhadap minat beli. Diperlukan studi lanjut untuk menguji model pada ruang lingkup yang berbeda sehingga dapat digeneralisasi pada konteks yang berbeda pula
commit to user ABSTRACT
THE INFLUENCE OF MUSICTOWARDS SHOPPING INTENTIONS
(a study in Tom Cat Clothing Store)
HEVY STYANA F0206068
This study aims to clarify the effect of music on shopping intention. It is intended to determine the types of music that can influence shopping intention in particular types of music that positively influence the shopping intention .
Data is taken from survey experiments on 200 respondents visitor Tom Cat clothing store. The sample is collected by purposive sampling technique. It aims to ensure the accuracy of the data collected.
Validity and reliability tests are done to ensure that the data is essential to fulfill the reasonable qualification in hypothesis test. Structural Equation Model(SEM) as statistic method is used to get the solution in this research. This statistic method can explain the relation between all the variables being hypothesized.
The results of tests performed indicate that there is a significant and positive influence of happy musik and shopping intentions. Then there is a significant and positive influence liked music and shopping intention. The results of tests performed also showed that happy music, and liked music also have a significant and positive impact on shopping intention. Further studies are needed to test the model on a different situation so it can be generalized to different contexts
commit to user
1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Pendahuluan
Situasi yang dirasakan oleh calon pembeli dalam suatu toko
merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi minat beli. Situasi yang
dimaksud adalah atmosfer yang ada di dalam toko, antara lain dipengaruhi
oleh pencahayaan, penataan ruangan, kenyamanan, kebersihan, genre musik yang diputarkan, dan temperatur ruangan.
Store atmosphere tidak hanya dapat memberikan suasana lingkungan pembelian yang menyenangkan saja, tetapi juga dapat memberikan nilai
tambah terhadap produk yang dijual. Selain itu, store atmosphere juga akan menentukan citra toko itu sendiri. Citra toko yang baik dapat menjamin
kelangsungan hidup perusahaan untuk bertahan terhadap persaingan dalam
membentuk pelanggan yang loyal. Store atmosphere sebagai salah satu sarana komunikasi yang dapat berakibat positif dan menguntungkan dibuat semenarik
mungkin. Tetapi sebaliknya mungkin juga dapat menghambat proses
pembelian.
Turley dan Milliman (2000) mengkonsepkan bahwa atmosfer toko
sebagai stimuli yang mendorong beberapa respon perilaku. Baker dkk (1992)
mengemukakan bahwa perilaku membeli dipengaruhi oleh lingkungan toko.
Sementara Schlosser (1998) melaporkan bahwa minat beli dipengaruhi oleh
commit to user
perilaku membeli (buying behavior) terjadi melalui hasil atmosfer toko yang positif, oleh karenanya produsen harus merencanakan dengan hati-hati dan
seksama atmosfer yang sesuai dengan keinginan konsumen. Beberapa peneliti
menyatakan adanya hubungan antara atmosfer dalam sebuah toko dengan
minat beli konsumen. Oleh karena itu, produsen atau pemilik toko hendaknya
pintar-pintar dalam menciptakan atmosfer yang baik sesuai dengan harapan
konsumen. Atmosfer yang mudah dikontrol oleh produsen adalah musik,
karena musik dapat diganti dengan cepat baik dari volume maupun iramanya.
Morrison dan Beverland (2003) menjelaskan bahwa musik merupakan
salah satu faktor terpenting yang mempengaruhi emosi konsumen dalam suatu
toko karena musik mampu mempengaruhi suasana hati, sikap dan perilaku
calon pembeli. Suasana hati, sikap, dan perilaku sangat mempengaruhi minat
beli konsumen. Berarti musik dapat dianggap sebagai alat bantu periklanan
dalam suatu toko. Gordon (1990) menjelaskan bahwa musik merupakan salah
satu unsur yang penting dan paling sering digunakan untuk menarik minat beli
konsumen, oleh karena itu tidak mengherankan jika musik kemudian menjadi
komponen utama dalam pemasaran.
Menurut Supratiknya (2005) menjelaskan bahwa musik memiliki
pengaruh yang kuat terhadap suasana hati. Menyadari betapa pentingnya
suasana untuk menarik konsumen, sudah selayaknya perusahaan segera
mengantisipasi keadaan di atas dalam usaha meningkatkan eksistensi atau
commit to user
mendapatkan perhatian konsumen dan selanjutnya terpatri dalam ingatan
konsumen.
Musik telah menjadi komponen penting dalam dunia periklanan,
digunakan untuk menarik perhatian, menyalurkan pesan-pesan penjualan,
menentukan tekanan emosional untuk iklan, dan mempengaruhi suasana hati
para pendengar. Shimp (2003) mengemukakan banyak anggapan bahwa musik
membentuk berbagai fungsi komunikasi, meliputi cara untuk menarik
perhatian, menjadikan konsumen berada dalam perasaan yang positif,
membuat mereka lebih dapat menerima pesan dalam iklan, dan bahkan
mengkomunikasikan arti produk yang diiklankan.
Alunan suara musik dapat mempengaruhi minat beli konsumen
dibandingkan atmosfer lain yang ada di toko, sebab musik dapat diubah
dengan cepat dan tanpa membutuhkan waktu serta biaya. Musik dibedakan
menjadi empat kategori yaitu gembira, sedih, disukai, dan tidak disukai.
Musik yang telah dipilih kemudian diputarkan dalam sebuah toko dimana
objeknya adalah pengunjung yang masih berusia muda dari toko tersebut.
Anak muda dijadikan sebagai objek penelitian karena kebanyakan anak muda
boros terutama untuk memenuhi gaya berbusana. Penelitian tentang pengaruh
musik terhadap minat beli sebelumnya pernah dilakukan oleh Broekmier et al. (2008) adapun perbedaan penelitian sekarang dengan penelitian sebelumnya
hanya menggunakan wanita sebagai subjek penelitiannya, sedangkan
penelitian ini menggunakan pria dan wanita sebagai subjeknya. Peneliti
commit to user
sesuai trend fashion masa kini tetapi sekarang ini laki-laki juga butuh untuk memenuhi gaya hidupnya. Dalam penelitian sebelumnya kecepatan tempo dari
musik yang diperdengarkan diatur pada tempo tertentu sedangkan pada
penelitian ini kecepatan dari tempo musik dibebaskan. Hal ini bertujuan
supaya objek lebih bisa merasakan happy music dan sad musik. Selain itu peneliti ingin membuktikan apakah hasil penelitian tersebut memiliki hasil
yang sama apabila menggunakan objek penelitian yang berbeda secara
geografi, demografi dan waktu.
Saat berada di dalam toko, subjek di ekspos dengan beberapa musik
dan sebelum keluar toko diminta untuk mengemukakan pendapat mereka
mengenai toko tersebut. Berdasarkan rasa suka/ tidak suka terhadap musik
yang diperdengarkan diharapkan subjek mau menjawab apakah hal tersebut
mempengaruhi terhadap minat belinya di dalam suatu toko pakaian.
Meskipun musik dapat menarik perhatian, tetapi belum tentu
konsumen akan memiliki minat beli terhadap suatu produk yang ditawarkan
perusahaan atau toko. Sehingga dalam hal ini pihak manajemen harus
benar-benar mempertimbangkan berbagai aspek dalam penggunaan musik seperti
digunakannya musik dengan irama sedih atau gembira, atau dapat juga
digunakan musik dengan yang disukai dan tidak disukai konsumen . jenis
musik yang akan digunakan perlu dipertimbangkan dengan baik, karena
disamping adanya tempo dalam musik, musik juga memiliki peran khusus
yang berbeda-beda pada berbagai budaya dan musik memiliki arti yang
commit to user
Penelitian mengenai efek musik terhadap minat beli pada dasarnya
telah dilakukan oleh Broekmier et al. (2008). Penelitian tersebut telah menghasilkan bahwa musik gembira akan meningkatkan minat beli
konssumen daripada penggunaan musik sedih, meskipun tidak semua dari
hasil teori mendukung penggunaan musik gembira akan meningkatkan minat
beli. Disamping itu, penggunaan musik sedih akan menyebabkan konsumen
beralih ke toko yang lain. Penelitian ini juga menghasilkan bahwa minat beli
konsumen dipengaruhi oleh musik.
Penelitian yang hampir sama pernah dilakukan oleh Alpert and Alpert
(1990) tentang peranan musik dalam meningkatkan minat beli konsumen.
Penelitian ini menghasilkan bahwa musik yang memiliki struktural profil
bahagia mempengaruhi suasana hati pendengar untuk menjadi lebih positif
daripada musik sedih. Berarti musik bahagia/gembira lebih mempengaruhi
minat beli konsumen terhadap suatu produk jika dibandingkan dengan musik
sedih.
Berdasarkan paparan di atas, maka penelitian ini merupakan penelitian
replikasi model dan lanjutan dari penelitian sebelumnya yang telah dilakukan
oleh Broekemier et. al (2008). Penelitian ini mengambil judul “PENGARUH MUSIK TERHADAP MINAT BELI, STUDI PADA TOKO PAKAIAN
commit to user
B. Perumusan Masalah
Adapun rumusan masalah yang diambil dalam penelitian ini adalah:
1. Apakah musik gembira/sedih mempunyai pengaruh terhadap minat beli
anak muda pada produk pakaian jadi?
2. Apakah musik disukai/tidak disukai mempunyai pengaruh terhadap minat
beli anak muda pada produk pakaian jadi?
3. Apakah musik gembira dan disukai berpengaruh terhadap minat beli anak
muda pada produk pakaian jadi?
C. Tujuan Penelitian
Studi ini bertujuan untuk menguji model kausal yang diharapkan dapat
digunakan untuk memprediksi pengaruh musik terhadap minat beli. Model
merupakan replikasi model dan penelitian lanjutan dari penelitian Broekemier
et al. (2008) dengan melakukan generalisasi berdasarkan tempat dan waktu yang berbeda.
Secara spesifik penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan pengaruh
musik dengan tema sedih atau gembira dan yang disukai maupun tidak disukai
commit to user
D. Manfaat Penelitian
Manfaat yang ingin diperoleh dari penelitian ini adalah:
1. Manfaat Teoritis
a. Penelitian ini diharapkan mampu membuktikan bahwa musik gembira
lebih mempengaruhi minat beli konsumen jika dibandingkan dengan
musik sedih.
b. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi yang optimal
sebagai sumbangan keilmuan tentang pelayanan dan sebagai bahan
referensi dalam bidang manajemen pemasaran.
2. Manfaat Praktis
a. Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan
referensi atau kajian bagi penelitian-penelitian berikutnya agar mampu
memperbaiki dan menyempurnakan kelemahan dalam penelitian ini.
b. Memberikan gambaran yang lebih nyata mengenai perbedaan minat
beli konsumen ditinjau dari rasa suka, tidak suka, sedih dan gembira
commit to user
8 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
Tugas pemasar dalam mengembangkan strategi pemasaran yang
mengarah pada perilaku pembelian konsumen sangat sulit karena
perubahan-perubahan dapat terjadi setiap saat, baik perubahan-perubahan pada diri konsumen seperti
selera, maupun aspek-aspek psikologi serta perubahan kondisi lingkungan
yang mempengaruhi aspek psikologi, sosial dan kultural konsumen, sehingga
pada akhirnya dapat mengkondisikan konsumen pada situasi yang lebih
terbatas menyangkut pilihan produk yang diinginkannya (Junaidi &
Dharmmesta, 1999).
Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya bahwa situasi merupakan
perbandingan mengenai waktu dan tempat yang dilengkapi oleh satu atau
lebih banyak orang dalam mengidentifikasi situasi terhadap kepentingan
commit to user
Gambar 2.1. menunjukkan paradigma stimulus-organism-response yang dimodifikasi untuk membedakan stimulus kedalam objek dan situasi. Dari gambar ini dapat terlihat bahwa stimulus yang terdiri dari situasi dan produk dapat mempengaruhi konsumen (organism) dalam memberikan tanggapan atau reaksi (response). Reaksi tersebut merupakan perilaku konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli atau mengkonsumsi
kategori produk atau merek tertentu.
Namun dalam Assael (1998), dengan mengadopsi paradigma S-O-R
yang ditulis oleh Belk (1975) menjelaskan bahwa situasi dan objek (produk)
tidak dibedakan menjadi dua rangsangan (stimulus) yang terpisah, tetapi rangsangan ini saling berinteraksi dalam mempengaruhi konsumen dan reaksi
mereka.
Situation
Object
Person Behavior
(Stimulus) (Organism) (Response)
Sumber: Belk (1975)
commit to user
Gambar 2.2. menunjukkan bahwa dengan adanya interaksi antara
situasi, produk dan konsumen maka akan mempengaruhi perilaku pembelian
konsumen. Model ini merupakan model penentu perilaku konsumen yang
mana perilaku digambarkan sebagai fungsi dari tiga dasar yang sama kuat
yaitu lingkungan konsumen, dan akan digambarkan oleh situasi konsumsi,
situasi pembelian dan situasi komunikasi. Sedangkan strategi pemasaran akan
digambarkan oleh produk yang dikonsumsi.
Dua pengaruh yang menguatkan tindakan konsumen adalah produk
dan situasi. Konsumen akan memberikan reaksi pada produk dan situasi serta
memutuskan merek yang akan dikonsumsi. Interaksi antara psychological set konsumen (kebutuhan, sikap dan preferensi), situasi, dan produk yang
dihasilkan dalam proses pilihan menunjukkan perilaku konsumen. Dengan
kata lain, Ketiga variabel ini secara bersama-sama mempengaruhi perilaku Situation
Object
Person Behavior
(Stimulus) (Organism) (Response)
Sumber: Assael (1998)
Gambar 2.2. Faktor Situasional Penentu Perilaku Konsumen Decision
commit to user
pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Berdasarkan gambar 2 dan gambar
3 dapat ditarik kesimpulan bahwa faktor situasi dan kategori produk dapat
saling berinteraksi dalam mempengaruhi perilaku konsumen secara langsung.
Seperti yang telah dijelaskan mengenai paradigma S-O-R, rangsangan
dapat dibedakan menjadi dua yaitu produk dan situasi. Rangsangan dapat
dipengaruhi oleh pemasar yaitu dengan memahami bagaimana pemasar
mendesain situasi di dalam toko untuk menarik konsumen melakukan
pembelian (situasi pembelian). Retail store akan mengembangkan strateginya dalam menarik dan mempertahankan persepsi dan minat beli konsumen dari
pesaing. Untuk penerapan strategi retail, manajemen akan menerapkan cara yang dapat memuaskan kebutuhan target pasar yaitu retail mix. Retail mix merupakan kombinasi faktor retail yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan konsumen dan mempengaruhi keputusan pembelian mereka (Levy
& Weitz, 2001). Elemen retail mix yaitu: tipe barang dagangan dan jasa yang ditawarkan, harga barang dagangan, program periklanan dan promosi, desain
toko, pajangan barang dagangan, lokasi toko yang nyaman, dan seseorang
yang membantu konsumen seperti pramuniaga.
Menurut Assael (1998), situasi pembelian di dalam toko akan
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Oleh karena itu, retailer dalam mengembangkan strateginya perlu memperhatikan cara mendesain
commit to user
tetapi mempengaruhi perilaku dan perasaan dari konsumen dan karyawan.
Turley, Fugate dan Milliman (1990) yang dikutip oleh Mayer dan Johnson
memahami atmosphere sebagai sesuatu yang mampu dikontrol, berhubungan dengan lingkungan internal dan eksternal dari fasilitas jasa yang menggunakan
reaksi emosional atau psikologikal konsumen. Mehrabian dan Russell (1974)
yang dikutip oleh Baker, Levy dan Grewal (1992) menjelaskan mengenai
model teoritis untuk mempelajari dampak lingkungan fisik pada perilaku
manausia.
Empat jenis klasifikasi atmosfer yang dilasifikasikan oleh Berman dan
Evans (2001) terdiri dari: pertama, eksterior yaitu bagian luar toko yang mempunyai dampak kuat pada citra toko dan sebaiknya direncanakan
sebelumnya, misal: ukuran bangunan, tempat parkir, suasana sekitar toko,
keunikan toko. Kedua, general interior yaitu bagian dalam toko, mempengaruhi persepsi konsumen di dalam toko dan akan mempengaruhi
perilaku pembelian, misal: aroma ruangan, musik, pencahayaan, temperatur,
kebersihan lantai, dekorasi toko. Ketiga, store layout yaitu tata letak pendesainan ruangan di dalam toko, misal: arus lalu lintas di dalam toko,
pengaturan produk, pengalokasian kegiatan penjualan. Keempat, interior (point-of-purchase) display yaitu menyediakan informasi kepada orang yang berbelanja, menambah suasana toko dan melayani peranan promosi inti, misal:
pemajangan barang-barang yang dijual, dan pemberian informasi mengenai
commit to user
1. Musik dan Emosi
Banyak penelitian tentang pengaruh musik terhadap para
pendengar musik. Teori kognisi menunjukkan bagaimana musik dirasakan,
bagaimana skema kognitif dapat aktif saat mendengar musik dan
bagaimana reaksi otak terhadap musik. Dilihat dan aspek kognitif dan
aktivitas otak bisa dikatakan bahwa setiap yang sehat dapat bereaksi
terhadap musik baik secara fisik maupun psikis. Sementara dalam
penelitian neurologis dikatakan bahwa separuh dari otak manusia memiliki
tugas untuk memproses berbagai aspek pengalaman musik (Prawitasari,
2005:39).
Emosi adalah salah satu aspek yang paling meresap dalam
eksistensi manusia, dalam arti yang berhubungan dengan setiap aspek
perilakunya, aksi, persepsi, memori, belajar dan dalam membuat
keputusan. Dalam psikologi umum dikatakan emosi adalah proses spesifik
yang berorientasi untuk merespon perilaku. Emosi secara langsung selalu
timbul terbadap sesuatu baik sebagai bagian dan suatu situasi atau sebagai
reaksi personal. Atribut khusus yang berkaitan dengan proses penilaian
emosi adalah keterlibatan personal dengan stimulus dan terjadinya
perubahan perilaku terhadap stimulus itu (Prawitasari, 2005: 40).
Dalam membicarakan konsep ‘emosi musik’, biasanya kita akan
menemui kesulitan dalam pendefenisian terutama bila dihubungkan
dengan teori-teori emosi yang umum. Berbagai perbedaan respon emosi
commit to user
hanya diklasifikasikan berdasarkan fungsi biologis. Contoh klasiknya
adalah: pengalaman terhadap rasa takut. Penilaian secara kognitif
mengatakan bahwa situasi yang mengacam pasti menimbulkan perubahan
perilaku, seperti melarikan diri atau menghindar dari situasi itu. Dalam
konteks musik tidak tampak jelas fungsi biologisnya walau di manapun
musik itu dimainkan atau didengar. Sementara kita juga tidak dapat
memastikan secara tepat bahwa kita tidak bisa hidup bila tidak ada musik.
Tentang intensitas pengalaman emosi musik pun sulit pula bila hanya
dijelaskan dalam konteks musik bahwa hal itu merupakan hasil atau reaksi
langsung dari musik (Prawitasari, 2005: 40).
Emosi ditimbulkan oleh lingkungan konkrit yang secara realistik
seringkali tidak terkontrol. Pengaruh nyata semacam ini sulit ditemui
dalam konteks musik. Walaupun musik dapat menakutkan dan
mengancam tetapi selalu ada rasa kontrol, misalnya dengan mematikan
suara musik tersebut atau dengan tidak mendengarkannya sama sekali.
Penggunaan kata kerja ‘emosi’ acap kali sulit atau bahkan sangat sulit
diartikan dalam konteks musik. Dalam penelitian tentang emosi sebagai
respon terhadap musik biasanya hanya ditujukan pada karakter khusus
emosi seperti komponen harapan dan sifatnya yang menggetarkan.
Menurut Sloboda, musik dapat meningkatkan intensitas emosi dan akan
commit to user
Disini musik memiliki fungsi sebagai katalisator atau stimulus bagi
timbulnya sebuah pengalaman emosi (Prawitasari, 2005: 40-41).
2. Minat Beli Konsumen
Eysenck dkk (2002) mendefinisikan minat sebagai suatu
kecenderungan untuk bertingkah laku yang berorientasi kepada objek,
kegiatan, atau pengalaman tertentu, dan kecenderungan tersebut antara
individu yang satu dengan yang lain tidak sama intensitasnya. Sedang
Witherington (1999) berpendapat bahwa minat adalah kesadaran seseorang
pada sesuatu, seseorang, suatu soal atau situasi yang bersangkut paut
dengan dirinya. Tanpa kesadaran seseorang pada suatu objek, maka
individu tidak akan pernah mempunyai minat terhadap sesuatu. Menurut
Hurlock (1996) dalam Purwanto (2002) mengartikan minat sebagai
sumber motivasi yang akan mengarahkan seseorang pada apa yang akan
mereka lakukan bila diberi kebebasan untuk memilihnya. Bila mereka
melihat sesuatu itu mempunyai arti bagi dirinya, maka mereka akan
tertarik terhadap sesuatu itu yang pada akhirnya nanti akan menimbulkan
kepuasan bagi dirinya.
Chaplin (1999) dalam kamus psikologi menyebutkan bahwa
interest atau minat dapat diartikan sebagai:
a. Suatu sikap yang berlangsung terus-menerus yang memberi pola pada
perhatian seseorang sehingga membuat dirinya selektif terhadap objek
commit to user
b. Perasaan yang menyatakan bahwa satu aktivitas pekerjaan atau objek
itu berharga atau berarti bagi individu.
c. Satu keadaan atau satu set motivasi yang menuntut tingkah laku
menuju satu arah tertentu.
Mengutip pendapat Layton, Handoyo (2001) mengartikan minat
sebagai kesukaan atau ketidaksukaan terhadap sesuatu. Dengan kata lain,
minat dapat dilihat atas dasar perbedaan rasa suka terhadap sesuatu hal,
pekerjaan, tugas atau suatu kegiatan. Sedangkan Murphy berpendapat,
sebagaimana yang dikutip oleh Handoyo, bahwa minat merupakan kondisi
rangsang yang terarah sehubungan dengan tujuan yang bermanfaat.
Sebagaimana yang telah disebutkan di atas, minat yang berbentuk perhatian
yang intens tadi merupakan suatu reaksi organisme, baik yang tampak nyata
maupun yang imajiner, yang disebabkan karena rasa suka terhadap suatu
objek tertentu. Minat ini mempunyai kecenderungan mempengaruhi
perilaku individu dalam aktivitas tertentu. Oleh karena itu, dapat dikatakan
bahwa minat dalam diri individu sangat panting artinya bagi kesuksesan
yang akan dicapai. Individu yang mempunyai minat terhadap suatu objek
atau aktivitas berarti ia telah menetapkan tujuan yang berguna bagi dirinya
sehingga ia akan cenderung untuk menyukainya. Kemudian segala tingkah
laku menjadi terarah dengan baik dan tujuan pun akan tercapai (Handoyo,
2001).
Di samping berbagai pengertian di atas, pengertian minat secara
commit to user
dengan sungguh terhadap suatu objek, yaitu objek yang relevan atau
mempunyai karakteristik yang serupa dengan objek tertentu. Ada yang
mengatakan bahwa hubungan minat dengan motivasi itu bersifat gradual,
dimana timbulnya motivasi setelah adanya sikap, dan sikap timbul karena
adanya minat. Ada yang mengatakan bahwa minat itu adalah aspek kognitif
dan motivasi, dan ada pula yang mengatakan bahwa minat timbul
bersamaan dengan motivasi. Ada juga yang justru mengidentikkan minat
dengan inotivasi. Misalnya, apabila timbul minat terhadap suatu aktivitas
berarti ada indikasi motivasi terhadap aktivitas tadi (Handoyo, 2001).
Berdasarkan pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa minat
adalah suatu kecenderungan seseorang dalam bertingkah laku yang dapat
diarahkan untuk memperhatikan suatu objek atau melakukan suatu aktivitas
tertentu yang didorong oleh perasaan senang karena dianggap bermanfaat
bagi dirinya. Di samping itu, dan beberapa pengertian berikut:
a. Perasaan sadar dari individu terhadap suatu objek atau aktivitas, karena
adanya anggapan bahwa objek aktivitas tersebut bermanfaat bagi
dirinya.
b. Perasaan senang terhadap subjek atau objek ataupun juga aktivitas.
c. Perasaan sadar dan suka tersebut pada gilirannya akan menimbulkan
rasa untuk memperhatikan suatu objek, subjek atau aktivitas.
d. Dorongan tersebut akan berlangsung secara terus-menerus untuk selalu
melakukan aktivitas yang berhubungan dengan objek atau subjek yang
commit to user
e. Kuatnya kecenderungan individu untuk memberikan perhatian terhadap
objek, subjek atau aktivitas yang memuaskan dan bermanfaat bagi
objek, subjek atau aktivitas tersebut (Handoyo, 2001).
Faktor timbulnya minat, menurut Crow and Crow dalam
Purwanto (2004), terdiri dan tiga faktor: a. Faktor Dorongan Dari Dalam
Yaitu rasa ingin tahu atau dorongan untuk menghasilkan
sesuatu yang baru dan berbeda. Doroagan ini dapat membuat
seseorang berminat untuk mempelajari ilmu mekanik, melakukan
penelitian ilmiah, atau aktivitas lain yang menantang.
b. Faktor Motif Sosial
Yakni minat dalam upaya mengembangkan diri dan dan
dalam ilmu pengetahuan, yang mungkin diilhami oleh hasrat untuk
mendapatkan kemampuan dalam bekerja, atau adanya hasrat untuk
memperoleh penghargaan dari keluarga atau teman.
c. Faktor Emosional
Yakni minat yang berkaitan dengan perasaan dan emosi.
Misalnya, keberhasilan akan menimbulkan perasaan puas dan
meningkatkan minat, sedangkan kegagalan dapat menghilangkan
minat seseorang.
commit to user
Taksonomi afektif Bloom dalam Notoatmodjo (2007), ini meliputi
lima kategori:
a. Penerimaan (receiving) yang terdiri dari sub-kesadaran kemauan untuk menerima perhatian yang terpilih. Merupakan
masa dimana kita menerima rangsangan melalui panca indra.
b. Menanggapi (responding) yang terdiri dari sub-kategori persetujuan untuk menanggapi kemauan dan kepuasan.
c. Penilaian (valuting) yang terdiri dari sub-kategori penerimaan, pemilihan dan komitmen terhadap nilai-nilai tertentu.
d. Organisasi (organization) yaitu kemampuan dalam melakukan penyusunan langkah terhadap nilai baru yang diterima.
e. Pencirian (characterization) kemauan dalam memahami ciri dan nilai baru yang diterima.
3. Pengaruh Situasi
Suasana hati (mood) merupakan keadaan afektif yang positif atau negatif. Suasana hati seringkali mempunyai dampak yang kuat terhadap
apa yang diingat konsumen dan merek apa yang dipilih. Keadaan suasana
hati dapat dipengaruhi oleh apa yang tenjadi selama konsumsi produk dan
keadaan suasana hati yang tercipta selama proses konsumsi yang pada
gilirannya dapat mempengaruhi evaluasi menyeluruh konsumen atas
commit to user
a. Sifat Dasar Dan Pengaruh Situasi
Pengaruh situasi didefinisikan sebagai semua faktor yang dapat
memberi keterangan tempat dan waktu yang tidak berasal dan
pengetahuan seseorang (dari dalam diri) dan rangsangan (pilihan
altenatif) atribut yang dapat diperagakan dan memberikan pengaruh
secara sistematis terhadap perilaku saat ini. Situasi adalah paket dan
faktor luar diri konsumen yang digerakkan dari atribut yang relatif
permanen atau stabil sebaik reaksi konsumen terhadap objek respons
primer (Rangkuti, 2009: 134).
Konsumen tidak merespons terhadap rangsangan seperti
produk dan iklan yang disajikan oleh pemasan dalam isolasi.
Sebaliknya, konsumen merespons kepada rangsangan perasaan secara
simultan. Untuk memahami konsumen, kita harus mengetahui tentang
konsumen. Tentang objek seperti produk yang direspons konsumen
dan situasi dimana respons ini terjadi (Hawkins, dalam Rangkuti,
2009: 134).
Untuk menyatukan pengaruh situasi ke dalam strategi
pemasaran, kita harus memberi perhatian yang lebih terhadap derajat
dan situasi yang mempengaruhi kecenderungan produk dan
kecenderungan target konsumen. Lalu kita harus mengevaluasi secara
lebih sistematis kapan hal tersebut terjadi? Kekuatan dari pengaruh
tersebut? Sifat dasar dan pengaruh tersebut pada perilaku. Untuk
commit to user
bagaimana situasi dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk
meluangkan waktu pada aktivitas tersebut (Rangkuti, 2009: 135).
Proses konsumsi terjadi dalam empat kategori atau tipe situasi:
situasi komunikasi, situasi pembelian, situasi penggunaan, dan situasi
pembuangan (menurut Hawkins dalam Rangkuti, 2009: 135). a) Situasi Komunikasi
Sifat komunikasi adalah situasi di mana konsumen
menenima informasi yang berpengaruh terhadap perilaku mereka.
Apakah konsumen sedang sendiri atau berkelompok, dalam mood
yang bagus atau tidak, terburu-buru atau tidak, berpengaruh
terhadap konsumen untuk melihat dan mendengar komunikasi
pemasaran. Mana yang lebih baik, memasang iklan pada saat
program TV yang sedih atau yang ceria? Pada saat program yang
tenang atau yang meriah? Inilah yang harus dijawab oleh manajer
terkait dengan situasi komunikasi (Rangkuti, 2009: 135).
b) Situasi Pembelian
Situasi mempengaruhi pilihan produk pada situasi
pembelian. Seorang ibu yang sedang berbelanja dengan anaknya
mudah terpengaruh produk yang disukai anaknya dibanding pada
saat mereka seorang ibu berbelanja tanpa anaknya. Kekurangan
waktu seperti waktu yang disediakan untuk mencoba, akan
commit to user
dipertimbangkan dan harga yang sedia untuk dibayar (Rangkuti,
2009: 135-136).
c) Situasi Penggunaan
Pemasar perlu memahami situasi penggunaan untuk produk
mereka, atau mungkin situasi yang cocok. Berdasakan
pengetahuan, pemasar dapat mengkomunikasikan bagaimana
produk mereka dapat memberi kepuasan bagi konsumen untuk
setiap situasi penggunaan yang relevan (Rangkuti, 2009: 136).
d) Situasi Pembuangan
Konsumen pasti menang produk dan atau kemasan produk
setelah digunakan. Keputusan yang diambil oleh konsumen terhadap
situasi pembuangan dalam membuat masalah sosial yang signifikan
sama halnya peluang bagi pemasar. Konsumen menyadari
pembuangan produk merupakan atribut yang penting bagi produk.
Konsumen seperti itu mungkin hanya akan membeli produk yang
mudah dibuang dan didaur ulang (Rangkuti, 2009: 136).
Situasi dimaksud disini bukan hanya situasi pada saat
pembelian, namun situasi yang mulai dari mencari informasi,
menggunakan sampai pada saat pembuangan. Oleh karena itu, dalam
setiap situasi, pemasar harus berusaha menciptakan situasi yang
kondusif bagi konsumen dalam mengambil keputusan (Rangkuti,
commit to user
b. Karakteristik Situasi dan Perilaku Konsumsi
Lima karakteristik kunci situasi yang dapat menolong
menentukan pengaruh situasi pada perilaku diantaranya: fitur fisik,
keadaan sosial di sekeliling, perspektif waktu, sasaran tugas,
pernyataan antecendent (Hawkins dalam Rangkuti, 2009: 137).
1) Fiturfisik
a) Meliputi dekorasi, suara, aroma, pencahayaan, cuaca, dan
susunan yang terlihat dan barang dagangan atau material
lainnya yang dapat merangsang objek. Keseluruhan dan
keadaan fisik dan lingkungan ritel disebut atmosfer toko.
Atmosfer toko ditujukan untuk mempengaruhi konsumen
(Rangkuti, 2009: 137).
b) Warna
Wama merah dianggap efektif untuk menarik konsumen. Tapi,
saat fisik terganggu merah dianggap negatif. Warna yang lebih
lembut seperti biru sedikit menarik perhatian dan gangguan.
Warna biru diterima sebagai warna yang menyejukkan
(Rangkuti, 2009: 137).
c) Aroma
Pada saat pencarian baru berlangsung ada peningkatan bukti
bahwa aroma dapat memberikan efek positif pada perilaku
belanja konsumen. Satu penelitian menemukan bahwa aroma
commit to user
kembali ke toko tersebut. Tapi penelitian yang lain
memberikan hasil yang sebaliknya. Terlepas dari hasil ini,
masih jauh dari kejelasan apakah aroma dapat berpengaruh
efektif pada lingkungan toko. Sebagai tambahan, kesukaan
seseorang terhadap aroma berbeda-beda, aroma yang
menyenangkan bagi seseorang dapat menjadi aroma yang
menyesakkan bagi orang lain (Rangkuti, 2009: 137-138).
d) Musik
Musik mempengaruhi mood konsumen yang menimbulkan
mempengaruhi beragam perilaku konsumen. Apakah musik
yang bertempo cepat atau yang bertempo lambat cocok sebagai
musik latar bagi restoran? Menurut penelitian, musik bertempo
cepat meningkatkan pendapatan kotor bagi restoran. Karena
musik dapat mempengaruhi perilaku pembelian mulai sekarang
perusahaan harus mengembangkan program musik yang dapat
mempengaruhi perilaku pembelian (Rangkuti, 2009: 138).
e) Keramaian
Keramaian secara umum dapat memberikan efek yang negatif,
baik terhadap toko maupun konsumen. Apabila seseorang
memasuki toko dan ruangan toko dipenuhi oleh barang
dagangan, hal itu akan semakin meningkatkan jumlah pembeli
commit to user
pembeli yang memiliki rasa ketakutan terhadap ruangan sempit
(Rangkuti, 2009: 138).
2) Keadaan Sosial
Keadaan sosial adalah faktor lainnya, yang mempengaruhi
secara individual selama proses konsumsi. Sebagai contoh orang
Cina, Meksiko, Angola, Amerika akan memilih makanan yang
berbeda untuk situasi dimana proses bisnis berlangsung. Pengaruh
sosial adalah dorongan yang signifikan dalam perilaku karena
individu cenderung untuk mengikuti harapan dan kelompok,
terutama jika perilaku tersebut kasat mata (Rangkuti, 2009:
138-139).
3) Perspektif Waktu
Perspektif waktu adalah karaketristik situasi yang
berhubungan dengan waktu terhadap perilaku konsumen. Waktu
sebagai faktor situasional dapat memberikan pengaruh bagi waktu
itu sendiri. Jumlah waktu yang tersedia untuk pembelian
mempunyai efek penting pada proses keputusan konsumen. Secara
umum, semakin banyak waktu yang tersedia, akan semakin
kompleks proses pencarian informasi, begitu pula sebaliknya
(Rangkuti, 2009: 139).
4) Definisi Tugas
Definisi tugas adalah alasan dari proses konsumsi
commit to user
pemasar adalah antara pembelian untuk diri sendiri atau untuk
hadiah. Konsumen menggunakan strategi berbelanja yang berbeda
ketika belanja untuk hadiah, atau untuk diri sendiri. Konsumen
memberikan hadiah untuk banyak tujuan, untuk pengharapan
sosial, untuk ritual seperti ulang tahun. Tipe pemberian hadiah
ditentukan oleh jenis kelamin dan jenis acaranya (Rangkuti, 2009:
139).
5) Pernyataan Antecendent
Ciri-ciri dari individu adalah bukan karakteristik yang
bertahan untuk selamanya, seperti mood dan kondisi yang
sementara. Mood adalah pernyataan sementara yang secara umum
tidak terikat pada kejadian atau objek yang spesifik. Mood
cenderung lebih lemah daripada emosi dan terjadi tanpa kesadaran
individu. Sementara, mood mencerminkan pola pikir, kondisi
sementara mencerminkan aktivitas yang hanya untuk situasi
tertentu seperti sakit, lelah dan sedang banyak uang (Rangkuti,
2009: 140).
Hal-hal sebagaimana tersebut di atas merupakan atribut
yang ada di sekitar lingkungan. Untuk dapat menciptakan
lingkungan yang kondusif bagi konsumen atribut-atribut di atas
dapat menjadi acuan bagi pemasar dalam merancang lingkungan
commit to user
c. Peran Musik Dalam Lokasi Pembelian
Musik telah menjadi komponen penting dunia periklanan
hampir sejak suara klasik direkam pertama kali. Jingle, musik latar,
nada-nada popular, dan aransemen klasik yang digunakan untuk
menarik perhatian, menyalurkan pesan-pesan penjualan, menentukan
tekanan emosional untuk iklan, dan mempengaruhi suasana hati para
pendengar. Para penghibur terkenal, penyertaan musik yang non vokal,
dan penyanyi yang tidak terkenal digunakan secara luas di dalam
mempromosikan segala sesuatu, mulai dan pelembut cucian sampai
mobil (Shimp, 2003: 487).
Banyak praktisi dan mahasiswa menganggap bahwa musik
membentuk berbagai fungsi komunikasi. ini meliputi cara untuk
menarik perhatian, menjadikan konsumen berada dalam perasaan yang
positif membuat mereka lebih dapat menerima pesan-pesan dalam
iklan, dan bahkan mengkomunikasikan arti produk-produk yang
diiklankan (Shimp, 2003: 487).
Berdasarkan studi yang menggunakan prosedur pengkondisian
klasik, musik mewakili rangsangan yang mutlak di dalam usaha untuk
mempengaruhi preferensi subjek eksperimental untuk ballpoint pena,
yang mewakili rangsangan yang dikondisikan. Suatu stimulus yang
mutlak (unconditioned stimulus) yang membangkitkan perasaan atau pikiran yang menyenangkan bagi orang-orang. Suatu kondisional
commit to user
sebelum dimulainya suatu eksperimen pengkondisian. Secara
sederhana classical condition dicapai bila berpasangan US dengan CS menghasilkan peralihan perasaan dari US (musik pada kasus ini) ke CS
(ballpoint) (Rangkuti, 2009: 487).
Subjek eksperimen penelitian ini menginformasikan bahwa
suatu biro iklan sedang mencoba memilih musik untuk digunakan di
dalam iklan mengenai ballpoint/pena. Para subjek diperdengarkan dengan musik sambil memperhatikan slide tentang pena. US positifnya
adalah musik dan film Grease dan US negatifnya adalah musik klasik
india asli. Hubungan yang sederhana antara musik dan pena
mempengaruhi preferensi produk hampir 80 persen dan subyek-subyek
yang dihadapkan pada musik Grease memilih ballpoint yang diiklankan, sementara hanya 30 persen dan para subjek yang
diperdengarkan musik India memilih pena yang diiklankan (Shimp,
2003: 487).
Meskipun berada di luar konteks periklanan, dua penelitian
tambahan tentang musik perlu diperhatikan karena pada kenyataannya
musik berpotensi untuk mempengaruhi perilaku pembelian konsumen
ditempat ritel. Eksperimen pertama meneliti tentang dampak musik
latar di dalam lingkungan supermarket. Suatu mata rantai supermarket
diteliti selama sembilan minggu dengan membandingkan volume
penjualan selama berhari-hari ketika musik latar bertempo lambat
commit to user
dibandingkan dengan hari-hari ketika musik bertempo cepat yang
diperdengarkan (94 pukulan per menit atau lebih). Peneliti menemukan
bahwa volume penjualan harian mencapai rata-rata $16.740 pada
hari-hari dimana musik tempo lambat diperdengarkan tetapi hanya sekitar
$12.113 bila musik tempo cepat yang diperdengarkan suatu kenaikan
rata-rata dan $4.627 atau 38.2% per hari. Musik tempo lambat
menunjukkan kecepatan di mana pelanggan bergerak melalui toko dan
menaikkan pengeluaran total mereka karena mereka mempunyai
peluang yang lebih lama untuk membeli lebih banyak.
Di dalam eksperimen lapangan kedua, peneliti yang sama
menyelidiki pengaruh musik latar pada perilaku pelanggan restoran.
Restoran secara bergantian memperdengarkan musik tempo lambat dan
tempo cepat pada Jum’at dan Sabtu malam selama satu bulan. Musik
lambat menaikkan jumlah waktu para pelanggan untuk tetap duduk
dimeja mereka rata-rata 56 menit per kelompok pelanggan selama
malam-malam musik lambat dibandingkan dengan rata-rata 45 menit
selama malam-malam musik cepat. Juga para pelanggan selama
malam-malam musik lambat menghabiskan jumlah yang jauh lebih
besar untuk meminum alkohol (rata-rata 30,47% per kelompok
pelanggan) dibanding dengan malam-malam musik cepat $21,62 per
kelompok pelanggan (Shimp, 2003: 488).
Di dalam analisis terakhir, musik tenyata efektif dalam
commit to user
pilihan membeli. Tentu saja dibutuhkan jauh lebih banyak penelitian
untuk mengerti sepenuhnya tentang peran ilmiah dari musik dalam
fungsi komunikasi pemasaran yang berbeda. Kebijaksanaan pasar,
sebagaimana diwujudkan oleh pemakaian musik yang hampir
universal dan komunikator pemasaran di dalam iklan dan lingkungan
riel, jelas menunjukkan bahwa musik merupakan bentuk efektif
komunikasi non verbal. Tetapi, jenis musik yang digunakan di dalam
periklanan dan peran khusus yang dijalankan musik jelas berbeda
sekali pada budaya yang berbeda, karena musik memiliki arti yang
berbeda-beda bagi semua orang di seluruh dunia (Shimp, 2003: 489).
Musik merupakan kehadiran yang paling panting dalam
lingkungan konsumen. Misalnya, ketika menempatkan pelanggan
menunggu di telepon, banyak perusahaan memainkan musik untuk
mengisi waktu menunggu dan membantu agar waktu menunggu itu
tampak kurang negatif. Akan tetapi, agak mengherankan jika riset
baru-baru ini menunjukkan riset bahwa musik dinilai sebagai lebih
menyenangkan tetapi tidak membuat waktu tampak/terasa lewat
dengan lebih cepat. Jadi, waktu tidak perlu terbuang bila orang
bersenang-senang. Hasil ini menunjukkan bahwa memainkan musik
yang menarik dan bersemangat sementara masyarakat berada pada
commit to user
B. Hasil Penelitian yang Relevan
Hasil penelitian Broekemier et al (2005) yang berjudul “An Exploration of Happy/Sad and Liked/Disliked Music Effects On Shopping Intentions in Women’s Clothing Store Service Setting” pada 26 toko di sebelah utara California, mengindikasikan hasil penelitiannya bahwa musik bahagia yang
disukai oleh target pasar, musik secara signifikan dapat meningkatkan niat
untuk berbelanja di lingkungan layanan ritel.
Hasil penelitian Jang, Liu, And Namkung tahun 2011 yang berjudul
Effects of authentic atmospherics in ethnic restaurants: investigating Chinese restaurants, menunjukkan bahwa atmosfir asli (suasana seperti: musik, menu, cat, dan gaya) berpengaruh signifikan terhadap emosi, serta atmosfir asli dan
emosi (positif maupun negatif) berpengaruh terhadap perilaku niat berkunjung
pada restoran.
C. Kerangka Pemikiran
Penelitian ini, pengaruh musik terhadap minat beli mahasiswa pada
produk pakaian jadi merupakan replikasi dan penelitian yang dilakukan
sebelumnya oleh Broekemier et al (2005). Dengan mempertimbangkan penelitian sebelumnya maka dapat disusun kerangka pemikiran sebagai
commit to user
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran
Kerangka pikir di atas, menunjukkan garis hubungan dari persepsi
konsumen atas musik sedih atau gembira dalam mempengaruhi minat beli
secara langsung (efek langsung), persepsi konsumen atas musik sedih atau
gembira dalam mempengaruhi musik yang disukai atau musik yang tidak
disukai konsumen, serta hubungan musik yang disukai atau musik yang tidak
disukai konsumen terhadap minat beli. Dalam kajian teori yang ada
menunjukkan bahwa persepsi konsumen atas musik yang gembira akan
memberikan pengaruh pada minat beli mereka secara langsung maupun setelah
kehadiran persepsi konsumen atas musik yang mereka sukai.
D. Hipotesis
Dalam penelitian Broekmier et al. (2008) yang menyatakan bahwa musik gembira akan meningkatkan minat beli konsumen dari pada penggunaan
musik sedih. Gardner (1985) menyatakan bahwa dalam teori, happy music Music
sedih/gembira
Minat Beli
Music disukai/tidak
commit to user
dapat mendorong mood yang positif yang dapat meningkatkan evaluasi dan
perilaku positif.
H1 : Musik gembira lebih meningkatkan minat beli dibanding musik
sedih.
Dalam konteks periklanan, Gorn (1982) menyatakan bahwa
mendengarkan musik yang di sukai meningkatkan tingkat penjualan, sementara
Blair dan Shimp (1992) menyimpulkan bahwa asosiasi terhadap musik yang
tidak disukai mendorong sikap negative terhadap tingkat penjualan yang
ditawarkan. Dalam penelitian pengaruh tempo musik, Mattila dan Wirtz (2001)
mengemukakan bahwa pilihan musik yang diinginkan mempengaruhi
intensitas kunjungan kembali ke toko.
H2 : Minat beli akan lebih tinggi jika user diperdengarkan musik yang
disukai.
Gorn (1982) menjelaskan bahwa musik merupakan salah satu unsur
yang penting dan paling sering digunakan untuk menarik minat beli konsumen,
oleh karena itu tidak mengherankan jika musik kemudian menjadi komponen
utama dalam pemasaran. Brunner (1990) menyatakan bahwa memainkan
musik yang gembira atau sedih yang disukai konsumen akan meningkatkan
intensitas kembali ke toko sedangkan toko yang memutar musik sedih yang
tidak disukai konsumen akan mengurangi intensitas kembali ke toko.
Bruner (1990) menunjukkan bahwa setiap komposisi musik terdiri dari
commit to user
nada emosional, dan dimensi preferensial (sejauh mana seorang pembelanja
suka musik). Mungkin ada efek peracikan dimensi ini. Berdasarkan kajian
literatur, tampak bahwa bermutar musik senang/sedih memberikan masukan
akan meningkatkan niat belanja, subjek tidak suka akan membatasi niat
belanjanya.
H3: Musik, baik yang gembira maupun disukai akan berhubungan
commit to user
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Desain Penelitian
Metodologi penelitian yang peneliti gunakan adalah penelitian survey
dengan jenis penelitian penjelasan (explanative) dengan studi khalayak, menurut Singarimbun dan Effendy (2006:4), “Penelitian penjelasan yang
dimaksud untuk menyoroti hubungan antar variabel dan menguji hipotesis
yang telah dirumuskan”.
Dalam penelitian ini, teknik pengumpulan data yang digunakan adalah
teknik eksperimen, sehingga data yang terkumpul merupakan data
laboratorium. Teknik ini dipandang relevan dalam studi ini sebab teknik ini
melibatkan keterlibatan peneliti memanipulasi beberapa variabel, mengamati
dan mengobservasi efeknya.
Berikut akan dijelaskan mengenai teknik eksperimen yang digunakan
pada penelitian ini, eksperimen yang digunakan dalam penelitian ini terdiri
dari dua treatment yaitu treatment untuk mengetahui pengaruh musik gembira
atau sedih dan pengaruh musik yang disukai atau tidak disukai pada
commit to user
B. Metode Pengambilan Sampel dan Teknik Pengumpulan Data
Arikunto (2006:130) mengatakan bahwa populasi adalah keseluruhan
subjek penelitian. Berdasarkan pendapat tersebut di atas, maka dapat diambil
kesimpulan bahwa populasi dalam penelitian ini adalah seluruhan pengunjung
“Tom Cat”. Target populasi dan penelitian ini adalah pengunjung toko
pakaian. Sampel diambil dari pengunjung toko pakaian “Tom Cat” maupun
individu yang memiliki wewenang untuk mengambil keputusan yang
memenuhi kriteria sebagai berikut: (1) responden berusia 15 tahun keatas (2)
setiap responden hanya mempunyai satu kali kesempatan untuk di survei, (3)
responden pernah berbelanja minimalnya 1 kali di toko Tom Cat, (4)
responden bebas menerima atau menolak survei, dan tidak ada ikatan
kekerabatan, intimidasi atau hadiah-hadiah dalam bentuk apapun yang dapat
menurunkan derajat keyakinan terhadap kualitas data yang dikumpulkan.
Dengan demikian, dalam penelitian ini sampel diambil dengan
menggunakan metode pengambilan sampel purposive sampling yaitu pengambilan sampel non probabilitas yang membatasi pada ciri-ciri khusus
seseorang yang memberikan informasi yang dibutuhkan dengan cara
menentukan koresponden yang berbelanja. Hal ini didasarkan pada
pertimbangan pada aspek kualitas responden yang lebih diutamakan dan aspek
kriteria minimal kelayakan dalam menganalisis data sesuai metode statistik
commit to user
Sedangkan untuk menentukan apakah jenis lagu tersebut menjadi
sample untuk diteliti dipilihan dengan ketentuan lagu tersebut harus masuk di
sepuluh besar tangga lagu radio di Solo. Hasil treatment dan hasil dan pre-test menunjukkan bahwa musik tersebut menjadi pilihan pengunjung/konsumen.
Tehnik pengumpulan data adalah dengan cara memperhatikan sikap
responden secara langsung dan memberikan pertanyaan berdasarkan kuesioner
setelah responden selesai berbelanja. Sedangkan bagi responden yang tidak
melakukan transaksi, maka pemberian pertanyaan dilakukan sebelum
meninggalkan toko.
C. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Di dalam penelitian ini ada tiga variabel yang akan coba diukur:
1. Minat beli/minat berbelanja (shopping intention)
Minat beli diperoleh dari suatu proses belajar dan proses pemikiran
yang membentuk suatu persepsi. Minat yang muncul dalam melakukan
pembelian menciptakan suatu motivasi yang terus terekam dalam
benaknya dan menjadi suatu kegiatan yang sanga kuat yang pada akhirnya
ketika seorang konsumen harus memenuhi kebutuhannya akan
mengaktualisasikan apa yang ada didalam benaknya itu.
Indikator untuk mengukur minat beli adalah (1) keinginan untuk
berbelanja lebih lanjut untuk mencoba produk baru, (2) pertimbangan
dalam berbelanja (karena harga), (3) kualitas produk, (4) kenyamanan
commit to user
point skala Likert (1 sangat tidak setuju sampai dengan 7 sangat setuju)
(Lihat Zielke, tahun 2010).
2. Musik dengan tema gembira atau sedih
Musik melalui berbagai elemen dapat membangkitkan dan
mengekspresikan perasaan seperti kebahagiaan atau kesedihan. Selain itu,
adalah mungkin bagi pendengar untuk mengidentifikasi perasaan yang
terkait dengan sebuah musik khusus secara konsisten (Broekemier,
Matquardt, and Gentry, 2008).
Skala pengukuran yang digunakan adalah menggunakan skala
Likert (1 sangat tidak setuju sampai dengan 7 sangat setuju) atas kategori
musik yang didengar responden saat berbelanja (Lihat Broekemier,
Matquardt, dan And Gentry tahun 2008).
3. Musik yang disukai dan tidak disukai
Sebuah music yang sesuai dalam sebuah persuai, dimana bagian
musik yang sesuai merupakan music yang disukai konsumen untuk diputar
(Areni and Kim, 1993). Konsumen cenderung memiliki keinginan apabila
music yang mereka sukai diputar pada latarbelakang/backround sebuah toko saat mereka belanja.
Indicator yang digunakan menggunakan pilihan jawaban dari mulai
positif, negatif dan netral dengan memberi tanda ceklist (√) mengisi salah
satu pilihan yang diberikan:
Positif: Saya suka musik ini.
Musik ini membuat saya jadi ingin berbelanja.
Musik yang diputar membuat saya ingin menghabiskan waktu berbelanja di toko ini.
commit to user
Negatif: Pihak toko memperdengarkan musik yang menjengkelkan.
Musik yang diputar adalah musik-musik yang menyedihkan.
Netral: Pihak toko selalu memutar musik.
Musik yang diputar biasa-biasa saja.
Adapun pengkodingan (skor) untuk pilihan positif = 3, netral = 2,
dan negatif = 1 (Lihat Broekemier, Matquardt, dan And Gentry tahun
2008).
D. Metode Analisis Data
Suatu penelitian memerlukan analisis data dan interpretasi yang
bertujuan untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan penelitian dalam rangka
mengungkap fenomena tertentu. Analisis data adalah proses penyederhanaan
data ke dalam bentuk yang lebih mudah dibaca dan diinterpretasikan. Metoda
yang dipilih untuk menganalisis data harus sesuai dengan pola penelitian dari
variabel yang akan diteliti. The Structural Equation Modelling (SEM) akan digunakan dalam model dan pengujian hipotesis.
1. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif adalah analisis data dengan cara mengubah
data mentah menjadi bentuk yang lebih mudah dipahami dan
diinterprestasikan. Analisis ini menggambarkan profil dan tanggapan
commit to user
2. Pengujian Statistik
1) Uji Validitas
Uji validitas bertujuan mengetahui ketepatan dan kecermatan
suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Suatu instrument
dianggap memiliki validitas tinggi jika dapat memberikan hasil
pengukuran yang sesuai dengan tujuannya. Pengujian validitas meliputi
validitas konvergen dan validitas diskriminan yang dilihat dari factor loading (Malholtra, 1993). Validitas konvergen mengindikasi kemampuan indikan dalam mengukur konstruk yang diukurnya yang
ditunjukkan oleh nilai factor loading yang relatif besar, sedangkan validitas diskriminan mengindikasi ketidakmampuan indikan dalam
mengukur konstruk yang harus diukurnya yang ditunjukkan oleh nilai
factor loading yang kecil.
Dalam penelitian ini akan digunakan uji validitas dengan
Confirmatory Factor Analysis dengan bantuan software SPSS for windows versi 11, di mana setiap item pertanyaan harus mempunyai factor loading >0,40 (Hair et al., 1998).
2) Uji Reliabilitas
Reliabilitas dinilai dengan menghitung indeks reliabilitas
instrumen yang digunakan (composite reliability) dari model SEM yang dianalisis. Nilai batas yang digunakan untuk menilai sebuah
commit to user
angka itu bukanlah sebuah ukuran yang “mati”. Artinya, bila
penelitian yang dilakukan bersifat eksploratori, maka nilai dibawah
0,70 pun masih dapat diterima sepanjang disertai dengan
alasan-alasan empirik yang terlihat dalam proses eksplorasi. Nunally dan
Bernstein, (1994) dalam Ferdinand, (2005: 193) memberikan
pedoman yang baik untuk menginterpretasikan indeks reliabilitas.
Mereka menyatakan bahwa dalam penelitian eksploratori,
reliabilitas yang sedang antara 0,5 – 0,6 sudah cukup untuk
menjustifikasi sebuah hasil penelitian.
3) Analisis Structural Equation Model (SEM)
Analisis stuctural equation model bertujuan untuk mengestimasi beberapa persamaan regresi terpisah akan tetapi masing
masing mempunyai hubungan simultan atau bersaman. Dalam analisis
ini dimungkinkan terdapat beberapa variabel dependen, dan variabel
ini dimungkinkan menjadi variabel independen bagi variabel
dependen yang lainnya.
Pada prinsipnya, model struktural bertujuan untuk menguji
hubungan sebab akibat antar variabel sehingga jika salah satu variabel
diubah, maka terjadi perubahan pada variabel yang lain. Dalam studi
commit to user
Analisis SEM memungkinkan perhitungan estimasi
seperangkat persamaan regresi yang simultan, berganda dan saling
berhubungan. Karakteristik penggunaan model ini: (1) untuk
mengestimasi hubungan dependen ganda yang saling berkaitan, (2)
kemampuannya untuk memunculkan konsep yang tidak teramati
dalam hubungan serta dalam menentukan kesalahan pengukuran
dalam proses estimasi, dan (3) kemampuannya untuk mengakomodasi
seperangkat hubungan antara variabel independen dengan variabel
dependen serta mengungkap variabel laten (Ghozali, 2005).
1. Evaluasi Asumsi SEM
a. Ukuran Sampel. Disarankan lebih dari 100 atau minimal
5-10 kali jumlah observasi. Namun apabila jumlah sampel yang
terlalu banyak dan tidak memungkinkan untuk dilakukan
penarikan sampel seluruhnya, maka penelitian akan
menggunakan rekomendasi untuk menggunakan Generalized Least Square (GLS) yaitu penarikan sampel antara 200-500 sampel (Ferdinand, 2006:49).
b. Normalitas. Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui
apakah distribusi data mengikuti atau mendekati distribusi
normal. Normalitas univariate dilihat dengan nilai critical
commit to user
bawah + 2,58. Normalitas multivariate dilihat pada assessment of normality baris bawah kanan, dan mempunyai nilai batas + 2,58. Apabila data terdistribusi normal baik
secara univariate (individu) dan multivariate secara bersama-sama maka pengujian data outlier tidak perlu dilakukan
(Santoso, 2007:81).
c. Outliers. Data outlier adalah data yang secara nyata berbeda
dengan data-data yang lain. Nilai kritis sebenarnya adalah
nilai chi-square pada degree of freedom sebesar jumlah sampel pada taraf signifikansi sebesar 0,001. Asumsi
terpenuhi jika tidak terdapat observasi yang mempunyai nilai
Z-score di atas + 3 atau 4. Sebuah data termasuk outlier jika
mempunyai nilai p1 dan p2 yang kurang dari 0,05 pada
pengujian outlier mahalanobis distance (Santoso, 2007:75).
d. Multicollinearity dan Singularity. Multikolinearitas dilihat
pada determinant matriks kovarians. Nilai yang terlalu kecil
menandakan adanya multikolinearitas atau singularitas.
Dalam program komputer SEM telah menyediakan fasilitas
“warning” setiap kali terdapat indikasi multikolinieritas atau singularitas.
2. Evaluasi Atas Kriteria Goodness of Fit
a. Likelihood ratio chi-square statistic (χ2). Merupakan ukuran
