BAB I
PENDAHULUAN
I.I Latar Belakang
Little John (1996) dalam salah satu pendapatnya mengatakan bahwa salah satu sentral komunikasi adalah media, termasuk di dalamnya adalah periklanan.Seajarah mencatat teknik periklanan modern pertama kali dipelopori oleh Amerika pada abad ke-18. Sebenarnya, iklan sudah ada sejak ratusan tahun yang lalu bahkan sebelum ditemukannya alat jual-beli yaitu uang, pada saat itu iklan hanya melalui pesan berantai atau yang sering disebut dengan the word of mounth. Walaupun konteksnya berbeda dan jangkauannya pun sempit, namun tujuan dari iklan tersebut tetap sama yaitu untuk memperlancar kegiatan jual-beli yang pada saat itu masih menggunakan system barter.
Jika kita membahas periklanan yang merupakan komponen dari media, maka kita akan menemukan beragam fungsi atau bahkan fungsi-fungsi yang sebenarnya tidak berfungsi (disfungsional). Dalam buku DeVito (1997) disebutkan fungsi media, yaitu: menghibur, meyakinkan, mengukuhkan, mengubah, menggerakkan, menawarkan etika atau system nilai tertentu, menginformasikan, menganugerahkan status, dan yang terakhir adalah membius.
Fenomena kemacetan di berbagai kota-kota besar merupakan masalah yang masih belum dapat dipecahkan jalan keluarnya. Namun jika kita perhatikan dengan jeli, permasalahan kemacetan ini berkaitan erat dengan meningkatnya penjualan mobil, sedangkan meningkatnya penjualan mobil adalah dampak dari sebuah iklan yang berhasil. Maka dari itu, untuk mengetahui permasalahan ini secara menyeluruh, kita harus mengkaji iklan-iklan yang dilakukan oleh perusahan-perusahaan mobil terkenal, dalam hal ini kami akan membahas tentang mobil LCGC (Low Cost Green Ca r).
I.II Rumusan Masalah
1. Bagaimana analisis text dan subtext yang terdapat dalam iklan mobil-mobil LCGC (Low Cost Green Ca r)?
2. Bagaimana analisis emosional dan budaya yang terdapat dalam iklan mobil-mobil LCGC (Low Cost Green Car)?
I.III Tujuan
1. Mengetahui komponen text dan subtext yang terkandung dalam iklan mobil-mobil LCGC (Low Cost Green Car).
BAB II
Landasan teori
Media tidak dapat kita telan mentah-mentah, kita harus memerhatikan berbagai aspek dan menganalisis setiap media yang kita lihat, kemampuan untuk menganalisis ini dinamakan dengan literasi media.
2.1Pengertian Literasi Media
Literasi media adalah sebuah kemampuan yang dapat dipelajari oleh siapapun. Literasi media adalah kemampuan untuk mengakses, menganalisis, mengevaluasi serta membuat segala jenis pesan (medialiteracyproject.org, Hal 1).
2.2 Konsep Literasi Media
Menurut Medialiteracyproject.org (Hal 2-4), ada konsep-konsep dasar yang harus diketahui seseorang ketika menganalisis media, tingkat analisis ini dibagi menjadi 3 tingkat, yaitu ba sic, intermediate dan advanced. Dalam awal analisis dua tingkat utama ( basic dan intermediate) harus dikuasai sebelum naik tingkat menuju tingkat selanjutnya (advanced )
2.2.1 Basic
1. Media construct our culture
Di zaman modern ini, dimana generasi X, Y dan Z adalah generasi yang menjadikan media sebagai sumber informasi utama, media membentuk budaya bagi ketiga generasi ini, karena semua informasi hampir hanya kita ketahui dari media saja.
2. Media messages affect our thoughts, attitudes and actions
Pesan yang terkandung di dalam media dapat memengaruhi pemikiran, prilaku, serta tindakan kita. Oleh karena itu, media menjadi sebuah sarana yang paling kuat untuk mengubah seseorang.
Seluruh media menggunakan persuasi untuk memengaruhi pemikiran kita. Hal ini dilakukan agar kita mengikuti atau melakukan sesuatu sesuai dengan apa yang pemilik media atau pihak yang bersangkutan inginkan.
4. Media construct fantasy worlds
Media menciptakan sebuah dunia fantasi yang membuat setiap orang berimajinasi dan membanyangkan untuk tinggal ditempat yang sama seperti dunia yang diciptakan oleh media. Dunia fantasi ini dapat menambah inspirasi serta imajinasi kita, namun terkadang hal ini justru membahayakan kita. Misalnya saja seorang anak yang menonton sinteron yang menceritakan kehidupan yang high class. Anak tersebut bisa aja mengikuti apa yang ia tonton di televisi dengan menerapkan budaya hedonisme. Literasi media akan membantu kita mengintegrasikan apa yang ada di dunia fantasi dengan apa yang ada di dunia nyata.
5. No one tells the whole story
Setiap media memiliki sudut pandangnya sendiri. Dalam sebuah informasi, bisa saja media hanya menonjolkan sisi baiknya saja dan mengesampingkan sisanya.
6. Media messages contain “texts” and “subtexts.”
Teks dalam media berarti tulisan, gambar, serta simbol yang secara langsung ditampilkan, sedangkan subteks merupakan maksud tersembunyi yang terdapat di dalam media.
7. Media messages reflect the values and viewpoints of media makers
Pesan yang terkandung di dalam media baik itu teks ataupun subteks mencerminkan nilai serta sudut pandang si pembuat media.
8. Individuals construct their own meanings from media
Meskipun pesan yang disampaikan oleh media terhadap khalayak adalah sama, namun semua orang menanggapi serta mengartikan pesan tersebut secara berbeda. Hal ini bergantung pada frame of experience serta frame of reference seseorang.
Setiap pesan yang terkandang di dalam media dapat kita analisis. Dengan analisis, kita dapat mengetahui untuk apa dan oleh siapa pesan tersebut disampaikan.
10. Media literate youth and adults are active consumers of media
Literasi media akan membantu seseorang untuk lebih kritis, jeli, serta menganalisis pesan-pesan yang terkandung di dalam sebuah media.
2.2.2 Intermediate
1. The human brain processes images differently than words
Gambar di proses pada bagian otak di mana emosi serta insting berada. Sedangkan tulisan serta perkataan diproses pada bagian otak yang lainnya, yaitu neocortex, dimana alasan itu terkandung.
2. We process time-based media differently than static media
Time based media seperti televisi, iklan, musik akan diproses berbeda dibandingkan dengan media yang statis seperti majalah,dan koran. Dalam time-based media, sebagian pesanakan diproses oleh otak kita secara tidak sadar, sedangkan dalam static media dapat diproses secara sadar oleh otak kita karena bisa aja kita berhenti sejenak kemudian memikirkan maksud pesan dari static media.
3. Media are most powerful when they operate on an emotional level
Media akan lebih kuat dalam memengaruhi khayalayak ketika menampilkan pesan yang melibatkan tingkat emosional. Agar menyentuh khalayak lebih dalam, iklan biasanya menampilkan hal-hal yang bersifat emosional ini.
4. Media messages can be manipulated to enhance emotional impact
5. Media effects are subtle
Beberapa orang mungkin akan langsung terpengaruh ketika media memengaruhi mereka, misalnya sesudah menonton sebuah iklan seseorang akan langsung pergi ke toko untuk membeli sebuah produk yang diiklankan, namun sebenarnya efek dari media itu lebih halus.
6. Media effects are complex
Pesan dalam media bisa secara langsung ataupun tidak langsung sampai kepada seseorang karena pesan ini tidak hanya memengaruhi kita, tetapi juga saudara, keluarga, teman, tentangga, bahkan masyarakat.
7. Media convey ideological and value messages
Media menyampaikan sebuah ideologi serta nilai di dalam pesan-pesan yang disampaikan. Ideologi serta nilai di dalam pesan biasanya terkandung di dalam subteks.
8. We all create media
Setiap orang dapat membuat media. Membuat media kita sendiri sangat penting agar kita dapat lebih terbuka mengenai media literasi.
Analisis iklan mobil LCGC (Low cost green car)
Pada akhir tahun 2013 muncullah mobil-mobil LCGC (low cost green car) , yaitu mobil yang memiliki spesifikasi yang sudah diatur oleh kementrian perindustrian yaitu Peraturan Menteri Perindustrian No. 33/M-IND/PER/7/2013 Ketentuannya ditetapkan untuk motor bakar cetus api kapasitas isi silinder 980-1200 cc dengan konsumsi bahan bakar minyak
(BBM) paling sedikit 20 km/liter atau bahan bakar lain yang setara, dan untuk motor bakar
nyala kompresi (diesel) kapasitas isi silinder sampai dengan 1500 cc dengan konsumsi BBM paling sedikit 20 km/liter atau bahan bakar lain yang setara”. Ketentuan jenis BBM, juga harus memenuhi spesifikasi minimal Resea rch Octane Number (RON) 92 untuk motor
Pemerintah juga membuat peraturan lain (Lampiran 1), dimana peraturan ini membuat
mobil-mobil cc kecil memiliki pajak yang sangat rendah, dan membuat mobil yang
ber-cc besar memiliki pajak yang tinggi. Ini mendorong masyarakat memilih mobil-mobil kecil
seperti LCGC (low cost green car) sebagai pilihan mobil mereka karena alasan ekonomi
Seiring dengan berlakunya peraturan menteri perindustrian, dan juga peraturan
pemerintah, empat produsen mobil Jepang (Toyota, Daihatsu, Honda, dan Nissan) langsung
meluncurkan mobil LCGC (low cost green car) yang sesuai dengan peraturan menteri
perindustrian.
Keempat produsen mobil ini tentu saja perlu membuat iklan-iklan yang menarik agar
masyarakat memilih mobil LCGC (low cost green car) dibandingkan mobil-mobil jenis lain
seperti MVP (Multi purpose vehicle) seperti Toyota Avanza, Nissan Grand Livina, Suzuki
APV ataupun jenis hatchback seperti Honda Jazz, Toyota Yaris yang berada di kisaran harga
yang sama dengan mobil-mobil LGCC (low cost green car) yang dibuat oleh masing-masing
produsen mobil Jepang tersebut.
Ternyata, meskipun setiap mobil memiliki spesifikasi yang mirip (bahkan Toyota
Agya, dan Daihatsu Ayla merupakan mobil yang sama), iklan yang digunakan jauh berbeda
antara satu dengan yang lainnya.
2.1
Daihatsu
Sumber gambar : Tegaar.blogspot.com
Ini adalah iklan Daihatsu Ayla yang dimuat salah satu media cetak. Analisis text
- Iklan yang didominasi warna hijau - Tulisan sahabat baru keluarga
- Foto interior mobil yang terlihat ramah dan mudah digunakan
- Harga 76 juta, lebih murah dari kebanyakan mobil-mobil di kelasnya.
- Tulisan Daihatsu sahabatku dengan font yang imut (mungkin comic sans) ditujukan kepada pembaca anak-anak
- Sosok anggota keluarga yang tidak lebih tinggi dari mobil, memberikan kesan bahwa mobil ini luas dan besar.
- Tulisan Irit lega dan gaya
- Tulisan innovation for tomorrow
- Keluarga beranggotakan ayah, ibu, dua anak, dan satu mertua. - Bendera Indonesia di sudut kanan atas
Analisis subtext
- Keluarga bahagia di Indonesia berisi seorang ayah, ibu, dua anak dan mertua yang bahagia
- Anak-anak tersenyum dan ceria, mobil harus dimiliki oleh keluarga agar anak-anak bisa bahagia
Analisis latar belakang perusahaan
Dari analisis text dan subtext dapat kita ketahui bahwa Daihatsu Ayla ditujukan untuk masyarakat yang sudah berkeluarga. Mobil ini sebenarnya merupakan mobil yang persis sama dengan Toyota Agya dimana sama-sama dibuat oleh pabrik yang sama, Astra Motor.
Daihatsu Ayla memiliki harga yang lebih murah dibandingkan Toyota Agya, bahkan dapat dibilang harganya cukup jauh, serial low entry dari Daihatsu Alya hanya berharga 80 juta, sedangkan Toyota Agya berharga 95 juta. Perbedaan harga sebesar 15 juta untuk mobil yang persis sama. Daihatsu menggambarkan dirinya sendiri sebagai mobil yang murah dan terjangkau oleh masyarakat, terutama keluarga.
Perlu diketahui bahwa Daihatsu selalu membuat mobil yang berorientasi terhadap keluarga, misalnya saja ketika Daihatsu Charade yang lebih murah dan simpel dibandingkan mobil sejenisnya Toyota Starlet. Contoh lainnya yaitu Daihatsu Xenia yang setipe tetapi lebih murah daripada Toyota Avanza, dan masih banyak mobil Daihatsu lainnya yang cenderung lebih simpel dan murah dari kebanyakan mobil sejenisnya
Analisis budaya
Dampak dari budaya ini adalah seperti efek domino, ketika sebuah keluarga termakan oleh media dan membeli mobil, tetangganya akan merasa iri dan mendapatkan tekanan sosial untuk memiliki mobil, dan efek ini akan terus berlanjut hingga mungkin seluruh keluarga memiliki mobil.
Analisis Emosional
Dalam iklan Daihatsu Ayla ini ditanamkan rasa kasih sayang yang mengisyaratkan bahwa orang yang mencintai keluarganya harus memiliki Daihatsu Ayla sebagai mobil kelurarga. Tagline ‘sahabat baru keluarga’ ini dijadikan sebagai daya tarik untuk
mendapatkan hati konsumen untuk memilih Ayla daripada mobil LCGC merk lainnya. Secara garis besar, jika anda mencintai dan ingin membahagiakan keluarga maka anda harus
membeli Daihatsu Ayla. Terutama bagi kaum laki-laki yang mungkin dibebani oleh anak-anaknya, istrinya bahkan mertuanya untuk memiliki mobil. Daihatsu Ayla adalah pilihan termurah dibandingkan mobil lainnya.
Sumber: Mobil.otomotifnet.com
Ini adalah iklan Toyota Agya di media cetak, yaitu di majalah mobil Otomotif. Analisis Text
- Iklan didominasi warna kalem yang disukai oleh eksekutif dan orang perkantoran. - Latar belakang perkotaan, ditujukan untuk masyarakat yang tinggal di kota
- Jalan aspal yang mennunjukkan bahwa mobil ini adalah city car
- Langit yang cerah dan awan yang agresif menunjukkan bahwa mobil ini inovatif - Dua mobil Toyota Agya yang menjadi foreground gambar
- Perkataan Totally you ! - Warna mobil Putih dan Biru Analisis subtext
- Perkotaan ideal di Indonesia adalah penuh dengan gedung pencakar langit - Jika anda adalah pekerja di perkotaan anda harus memiliki Toyota Agya - Toyota Agya adalah yang terdepan dibandingkan LGCC lain
Toyota adalah produsen mobil yang memiliki pasar yang sangat besar di kalangan eksekutif dan pekerja, dimana sejak munculnya Toyota di industri mobil dengan Toyota Camry pada akhir 70-an yang mampu mencuri perhatian para eksekutif dan pejabat pada saat itu yang identik dengan mobil Baby Benz dan BMW.
Toyota juga memunculkan kelas baru dalam pasar mobil. Sebelumnya pasar mobil hanya memiliki dua kelas, yaitu kelas atas (pejabat dan eksekutif) dan kelas angkutan umum. Toyota membangun kelas baru yaitu kelas menangah. Dimana Toyota dengan mobil
Kijangnya mampu mendapatkan pangsa pasar baru yaitu pekerja yang mulai berpindah dari angkutan umum ke mobil keluarga menengah.
Toyota memiliki harga yang dapat dijangkau eksekutif muda, karena jauh lebih murah dibandingkan mobil-mobil Eropa. Ini menjadikan toyota adalah simbol kelas dan kemapanan bagi kaum pekerja.
Analisis budaya
Toyota Agya membawa budaya ‘kasta’ atau kelas sosial untuk mendapatkan hati para konsumennya, iklan ini menggambarkan bahwa yang memiliki mobil ini memiliki strata sosial yang lebih tinggi dari orang-orang yang memakai mobil dengan merek lain.
Analisis emosional
2.3 Honda Brio
Sumber: www.serayamotor.co.id
Ini adalah iklan Honda Brio, yang dirilis oleh salah satu dealer mobil di Indonesia. Analisis Text:
- Mobil yang berwarna ringan (putih, hijau lime, dan merah marun)
- TaglineMore Choice More Excitement yang memberitahukan bahwa mobil ini disediakan dalam berbagai macam pilihan sesuai dengan kriteria masing-masing. - Tiga mobil yang dijelaskan disini memiliki kriteria masing-masing, meskipun
harganya lebih mahal daripada kompetitor sejenisnya
-Analisis Subtext
- Anak muda yang keren adalah yang punya mobil. - JKT 48 menggunakan mobil honda brio
-Analisis latar belakang
Honda sejak tahun 2000an merubah konsep dan segmentasi pasar. Sebelumnya memfokuskan diri pada sedan berkelas untuk bersaing dengan merek sekelas BMW, Peugeot dan Mercedes-Benz. Sebut saja sedan-sedan seperti Honda City, S2000, Accord, Civic, dan banyak model sedan lainnya yang berusaha bersaing dengan sedan Eropa. Konsep ini berubah dengan munculnya mobil-mobil MPV (Multi Purpose Vehicle) seperti CR-V, Stream, Fit, dan munculnya mobil hatchback seperti Honda Jazz.
Berubahnya segmentasi pasar ini karena mobil sekarang tidak hanya dipakai oleh orangtua, tetapi anak muda yang membutuhkan mobil sebagai eksistensi diri. Dapat kita lihat bahwa semakin banyak anak muda yang mempunyai mobil.
Honda terus meneruskan konsep ini dengan membuat Honda Brio menjadi mobil yang gaul dan keren bagi anak muda.
Analisis budaya dan emosional
2,4 Datsun GO
Sumber : www.kaskus.co.id
Inilah adalah iklan yang dibuat di media cetak yaitu iklan Datsun GO Analisis text:
- Tulisan Best in class performance, Best in class features, lower cost of maintenance menggambarkan bahwa ini adalah mobil terbaik dibanding LCGC (low cost green car).
- Gambar sunrise menggambarkan bahwa ini adalah mobil dengan inovasi terbaru dibandingkan mobil sejenisnya
- Kata Break Through sejalan dengan nama mobilnya yaitu GO
Analisis Subtext
- Bila ingin menikah harus memiliki mobil terlebih dahulu
Analisis Latar belakang
Bagi masyarakat yang hidup pada zaman modern, nama Datsun terkesan aneh dan tidak dikenal, padahal pada tahun 70 an, dimana mobil-mobil seperti Datsun 240 z, Datsun 2000, sempat merajai jalanan sebagai mobil balap. -
Datsun berusaha mengingatkan masyarakat akan zaman itu, dimana mobil Datsun adalah mobil yang murah tetapi memiliki teknologi yang sangat inovatif, bahkan dapat disandingkan dengan mobil Eropa.
Datsun adalah Nissan, mengapa mobil ini memakai brand Datsun, bukannya Nissan? Jawabannya adalah karena Datsun adalah mobil yang inovatif dan memiliki kesan yang lebih murah daripada Nissan.
Analisis budaya dan emosional
Di zaman modern yang serba instan ini, kepemilikan mobil sudah menjadi sebuah kewajiban. Banyak pihak yang memanfaatkan ini dengan menjual mobil LCGC yang
semakin diminati banyak orang. Mobil Datsun ini berusaha mendekati konsumennya melalui pendekatan emosional, mobil LCGC yang murah namun juga tetap inovatif.
Daftar pustaka :
Medialiteracyproject.org, Introduction to Media Literacy, Diambil dari:
