BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 kewirausahaan
Richard Cantillon dalam Winardi (2008:25) memahami kewirausahaan
secara klasik sebagai ‘bekerja sendiri (self-employment). Seorang wirausaha
membeli barang pada saat ini dengan harga tertentu dan menjualnya pada masa
yang akan datang dengan harga yang tida menentu. Jadi definisi ini lebih
menekankan pada bagaimana seseorang menghadapi resiko atau ketidakpastian
Richard T. Elly dan Ralph H.Hessdalam Winardi(2008:26) menyatakan
bahwa secara singkat seorang entrepreneur mengorganisasi dan mengoperasikan
sebuah perusahaan untuk mencapai keuntungan pribadi. Ia membayar harga-harga
yang berlaku untuk bahan-bahan yang digunakannya di dalam perusahaannya,
misalnya untuk penggunaan tanah, di mana perusahaannya didirikan untuk
sejumlah jasa-jasa pribadi yang dimanfaatkannya dan untuk modal yang
digunakannya (modal pinjaman). Kemudian ia menyumbangkan inisiatifnya,
keterampilannya, serta upayanya dalam hal merencanakan, mengorganisasi, dan
mengorganisasi dan mengelola perusahaannya. Ia menghadapi kemungkinan rugi
atau laba sehubungan dengan kejadian-kejadian yang tidak diduga semula dan
yang tidak dapat dikendalikannya.
Fungsi Kewirausahaan yaitu guna mereformasi atau merevolusi pola
produksi dengan mengeksploitasi sebuah penemuan, atau secara umum sebuah
produk lama dengan cara baru, membuka sumber pasokan bahan baku baru, atau
sebuah gerai baru untuk produk, dengan mengorganisasi sebuah industri baru.
2.2. Pengertian dan Kriteria Usaha Mikro Kecil dan Menengah (UMKM) Sesuai dengan Undang- Undang Nomor 20 Tahun 2008 tentangUsaha
Mikro, Kecil dan Menengah (UMKM):Usaha Mikro adalah usaha produktif milik
orang perorangan dan/atau badan usaha perorangan yang memenuhi kriteria
Usaha Mikro sebagaimana diatur dalam Undang-Undang yaitu:
a) Usaha Mikro adalah usaha produktif milik orang perorangan dan/atau
badan usaha perorangan yang memenuhi kriteria Usaha Mikro
sebagaimana diatur dalam Undang-Undang ini.
b) Usaha Kecil adalah usaha ekonomi produktif yang berdiri sendiri, yang
dilakukan oleh orang perorangan atau badan usaha yang bukan
merupakan anak perusahaan atau bukan cabang perusahaan yang
dimiliki, dikuasai, atau menjadi bagian baik langsung maupun tidak
langsung dari usaha menengah atau usaha besar yang memenuhi kriteria
Usaha Kecil sebagaimana dimaksud dalam Undang-Undang ini.
c) Usaha Menengah adalah usaha ekonomi produktif yang berdiri
sendiri, yang dilakukan oleh orang perseorangan atau badan usaha yang
bukan merupakan anak perusahaan atau cabang perusahaan yang
dimiliki, dikuasai, atau menjadi bagian baik langsung maupun tidak
langsung dengan Usaha Kecil atau usaha besar dengan jumlah kekayaan
bersih atau hasil penjualan tahunan sebagaimana diatur dalam Undang-
Tabel 2.1.Kriteria UMKM
Kebijakan adalah alat untuk mencapai tujuan tahunan. Kebijakan
mencakup pedoman, peraturan, dan prosedur yang dibuat untuk mendukung usaha
mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Kebijakan adalah pedoman untuk
pengambilan keputusan dan memberi jawaban atas situasi rutin dan berulang.
Kebijakan kebanyakan dinyatakan dalam bentuk aktivitas manajemen, pemasaran,
keuangan/akutansi, produksi atau operasi, penelitian dan pengembangan, dan
sistem informasi manajemen
Kebijakan (policy) dapat didefenisikan sebagai pernyataan keinginan dan
kehendak manajemen untuk mengatur kegiatan guna mencapai tujuan perusahaan
(Steiner, 1997:22). Kebijakan pada dasarnya suatu tindakan yang mengarah
kepada tujuan tetentu dan bukan hanya sekedar keputusan untuk melakukan
sesuatu. Untuk itu setiap pelaku bisnis tentunya akan membuat kebijakan
tersendiri dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan, termasuk UMKM yang
akan bersaing memasarkan produknya tentu penting memiliki kebijakan di bidang
produk pesaing. Menurut Assauri (2007:197) kebijakan pemasaran adalah
kegiatan pemasaran dengan menetapkan garis-garis besar pedoman atau panduan
umum perusahaan dalam bidang pemasaran. Kebijakan pemasaran tentunya
sejalan dengan konsep pemasaran yang menekankan pemberian pelayanan yang
dapat memuaskan konsumen, melalui kegiatan pemasaran yang terpadu dan
memungkinkan diperolehnya keuntungan dalam jangka panjang.
2.3.2. Proses Penetapan kebijakan
Menurut Anderson(dalam Subarsono, 2005:12) ada beberapa proses
menetapkan kebijakan yaitu, formulasi masalah, formulasi kebijakan, penentuan
kebijakan, implementasi kebijakan, dan evaluasi kebijakan.
1. Formulasi masalah yaitu proses penentuan apa yang menjadi titik
permasalahan dan bagaimana masaah tersebut bisa terjadi
2. Formulasi kebijakan yaitu pengembangan dan sinteis terhadap
alternative-alternatif pemecahan masalah
3. Penentuan kebijakan adalah proses penentuan isi dari kebijakan yang
ditetapkan dan penentuan elemen yang melakukan kebijakan tersebut
4. Implementasi kebijakan yaitu pelaksanaan pengendalian aksi-aksi kebijakan
dalam kurun waktu tertentu.
Menurut Edwards (dalam Subarsono, 2005:90) implementasi kebijakan
dipengharui 4 hal antara lain.
1) Komunikasi
Keberhasilan implementasi kebijakan, pelaksana harus mengetahui apa
yang dilakukan dan apa yang menjadi tujuan dan sasaran kebijakan
2) Sumber daya
Hal ini menyangkut dengan kemampuan atau sumber daya manusia
pelaksana kebijakan
3) Disposisi
Watak atau karakteristik yang dimiliki oleh implementor seperti
komitmen, kejujuran dan sebagainya
4) Struktur Birokrasi
Yaitu struktur organisasi yang bertugas mengimplementasikan kebijakan
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap implementasi kebijakan
5. Evaluasi kebijakan menurut Dunn (2003:132) adalah prosedur analisis
kebijakan yang digunakan untuk menghasilkan informasi mengenai nilai atau
manfaat dari serangkaian aksi dimasa lalu atau dimasa depan
Ada beberapa tujuan evaluasi menurut Subarsono (2005:120) antara lain :
1) Menentukan tingkat kerja suatu kebijakan serta mengukur tingkat efesiensi
suatu kebijakan.
2) Mengukur tingkat keluaran (outcome) suatu kebijakan serta dampak suatu
kebijakan.
3) Untuk mengetahui apabila ada penyimpangan yang digunakan sebagai
bahan masukan (input) untuk kebijakan yang akan datang.
2.4.1. Pengertian Bisnis
Menurut Skinner dalam Anoraga(2007:6) bisnis adalah pertukaran barang,
jasa, atau uang yang saling menguntungkan atau memberikan manfaat. Dahulu
bisnis dilakukan dengan carabarter, yaitu pertukaran barang tanpa menggunakan
uang. Jika seseorang membutuhkan sepatu, maka ia dapat menukarnya dengan
orang yang membutuhkan jagung misalnya. Namun kemudian disadari banyaknya
kendala seperti perbedaan kebutuhan antar orang yang memiliki kebutuhan,
perbedaan nilai barang yang akan ditukarkan dan sebagainya.Hal ini kemudian
menjadi lebih mudah setelah ada alat untuk saling melakukan pertukaran, yaitu
uang
Kismono (2001:4) mendefenisikan bisnis sebagai proses sosial yang
dilakukan oleh setiap individu atau kelompok melaui proses penciptaan dan
pertukaran kebutuhan dan keinginan akan suatu produk tertentu. Produk yang
ditukar tersebut adalah produk yang telah memliki nilai atau memperoleh manfaat
atau keuntungan.
Setiap individu memiliki kebutuhan dan keinginan yang harus dipenuhi.
Oleh karena itu, setiap individu akan mengupayakan atau melakukan usaha untuk
memperoleh kebutuhan dan keinginan tersebut. Produk merupakan alat yang
dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan serta produk dapar
berupa barang atau jasa.
Badan atau lembaga usaha yang dapat didirikan untuk memproduksi
barang atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan orang-orang
disebut dengan organisasi bisnis. Badan atau lembaga ini dapat dibuat oleh pihak
swasta dimana usaha yang dimiliki pihaak swasta bisa berskala besar seperti
Perseroan Terbatas dan dapat juga berskala kecil seperti UMKM . hal ini
tergantung dari besarnya modal yang dimiliki dan besar kecilnya kapasitas
produksi yang dihasilkan untuk memenuhi kebutuhan pasar dan sebagai upaya
untuk memperbesar modal dan kapasitas produksi, organisasi bisnis yang dimiliki
pihak swasta dapat mengabungkan usahanya dari beberapa orang yang memiliki
kepentingan yang sama yaitu visi dan misi.
2.4.2. Tujuan bisnis
Tujuan bisnis merupakan hasil akhir yang ingin dicapai oleh para pelaku
bisnis termasuk pelaku usaha dalam UMKM dimana mereka mengarapkan tujuan
bisnisnya dapat terpenuhi. Tujuan bisnis sangat diperlukan bagi setiap bisnis agar
tetap beroperasi dan memiiki kelangsungan hidup bisnis yang dijalankan oleh
masing-masing pelaku bisnis. Ada beberapa tujuan binis Menurut Skinner dalam
Anoraga( 2007:12) diantaranya adalah :
1) Mencari keuntungan
2) Mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan
3) Pertumbuhan perusahaan
4) Tanggung jawab sosial
Tujuan keuntungan memegang peranan yang penting dalam bisnis. Anoraga
(2005:12) Keuntungan dapat dipandang dari dua sisi, yaitu keuntungan bisnis dan
keuntungan ekonomis. Keuntungan bisnis merupakan selisih antara pendapatan
dengan pengeluaran (biaya-biaya), Keuntungan ekonomis adalah sisa hasil usaha
setelah pengeluaran nyata dan biaya oportunitas diperhitungkan dari pendapatan
2.5. Kebijakan bisnis
2.5.1. Pengertian kebijakan bisnis
Awalnya istilah kebijkan bisnis digunakan pada sekolah bisnis Harvard
sebagai salah satu mata kuliah. Namun, istilah kebijkan bisnis saat ini telah
digantikan dengan istilah manajemen strategis. Manajemen strategis lebih bersifat
mengintegrasikan kebijakan bisnis dengan menambahkan penekanan terhadap
pengawasan lingkungan dan mencakup keseluruhan kinerja suatu perusahaan
dalam jangka panjang mencakup pengamatan lingkungan ( eksternal dan Internal),
formulasi strategi, implementasi strategi, evaluasi dan pengawasan yang
terintegrasi. Seluruh strategi tersebut diintegrasikan dengan tujuan, visi dan misi
perusahaan.
Selanjutnya Hunger dan Wheelen (2003:2) menjelaskan bahwa kebijakan
bisnis lebih menekankan bahwa tujuan manajemen secara umum dan lebih
menekankan pada lingkungan internal organisasi sehingga kebijakan bisnis lebih
bertujuan mengintegrasikan kegiatan fungsional perusahaan
Kebijakan bisnis berawal dari perumusan strategi Hunger dan Wheelen
(2003:12). Kebijakan-kebijakan tersebut dapat bersifat eksternal maupun internal,
misalnya kebijakan yang bersifat internal mengenai produksi, harga, pemasaran,
sumber daya manusia. Sementara kebijakan eksternal dapat berupa lingkungan
dan persaingan (kompetisi)
Kebijakan bisnis yang baik diawali dengan proses analisis lingkungan,
baik eksternal maupun internal. Lingkungan eksternal terdiri dari lingkungan
sosial dan lingkungan tugas, sementara lingkungan internal terdiri dari struktur,
ke tahapan strategi yang terdiri dari perumusan dari visi dan misi, tujuan, strategi
dan kebijakan. Setelah proeses perumusan strategi tahapan selanjutnya adalah
implementasi strategi yang terdiri dari pembuatan program , anggaran, dan
prosedur. Tahapan akhir adalah evaluasi strategi dan pengendalian kinerja.
Seluruh proses tersebut akan memperoleh umpan balik (feed back) agar mampu
menghasilkan strategi baru yang lebih baik dari sebelumnya.
2.5.2. Faktor-Faktor Yang Mempengharui Kebijakan Bisnis
Saat ini ada banyak faktor-faktor yang dapat mempengharui kebijakan
bisnis yang ada di suatu usaha besar seperti perusahaan ataupun usah kecil
seperti Usaha Mikro Kecil Menengah (UMKM )sehingga suatu usaha perlu
melaksanakan analisis strategis dan menetapkan tujuan bisnis sebelum
menetapkan kebijakan bisnisnya. Spulber (2004:5) menjelaskan bahwa tujuan
perusahaan merupakan salah satu faktor yang mempengharui kebijakan bisnis.
Suatu organisasi bisnis dituntut untuk melakukan pengamatan/observasi dan
analisis lingkungan baik itu eksternal maupun lingkungan internal sendiri
sebelum menetapkan suatu kebijakan di orgasnisasi bisnis tersebut. Oleh karena
itu, faktor lingkungan juga merupakan salah satu faktor yang penting untuk di
pertimbangkan.
Adapun faktor lainnya adalah visi, misi serta kepentingan dari para
pemangku kepentingan (stakeholder). Seperti kita ketahuin secara garis besar
para pemangku kepentingan dalam organisasi bisnis dapat bersifat eksternal
maupun internal. Para pemegang saham (stockholder) dan pekerja pemangku
pelanggan (costomer), dan lembaga keuangan baik milik swasta ataupun
pemerintah yang menyediakan pinjaman (debtholder) merupakan pemangku
kepentingan di eksternal organisasi bisnis. Kebijakan bisnis yang akan diambil
tentu tidak boleh merugikan para pihak-pihak yang terlibat tersebut sehinngga
perlu adanya manajemen strategis dalam pembuatan kebijakan tersebut.
Kebijakan bisnis bukan hanya sebatas memberikan pelayanan terhadap
pasar (market) tertentu, namun juga memenangkan pasar yang mereka layani
tersebut dari persaingan. Triton (2007:21) juga menyatakan bahwa tujuan dan
sasaran strategis yang ditetapkan perusahaan juga bertujuan agar perusahaan
tersebut dapat seoptimal mungkin memiliki arah, cakupan dan perspektif jangka
panjang secara keseluruhan sehingga dalam merumuskan kebijakan bisnis,
diperlukan identifikasi yang jeli dan tidak boeh bertentangan dengan arah,
cakupan , perspektif jangka panjang tersebut.
Dari penjelasan di atas memberikan gambaran tentang dampak yang akan
diterima oleh suatu perusahaan apabila tidak menetapkan kebijakan bisnis dan
manajemen strategis yang tepat guna. Tujuan perusahaan untuk memenuhi dan
memuaskan kebutuhan konsumen dan kepentingan para pemangku kepentingan
tidak akan tercapai dan juga perusahaan dapat menderita kerugian dengan adanya
kebijakan bisnis yang salah dan tidak tepat. Dampak lain yang dapat dirasakan
oleh perusahaan adalah posisi perusahaan yang lemah di pasar dibandingkan
dengan para pesaingnya.
Suatu organisasi bisnis atau perusahaan didirikan dengan tujuan bisnis
tertentu . Tujuan ini nantinya akan dirumuskan dalam suatu visi dan misi dan
tujuan perusahaan tersebut. Langkah-langkah atau prosedur tersebut dirumuskan
dengan mempertimbangkan serta mengacu kepada kepentingan dari pemangku
kepentingan. Seperti misalnya peusahaan yang berorientasi laba memilliki
karyawan yang harus memperoleh gaji atau upah, para pemegang saham yang
harus memeperoleh keuntungan maupun pemasok yang harus memperoleh
pembayaran atas bahan baku yang disediakannya dan kepentingan lain dari pihak
terlibat.
2.6. Pengertian Strategi
Istilah strategi berasal dari kata yunani strategia (stratos= militer; dan ag
= memimpin), yang artinya seni atau ilmu untuk menjadi seorang jenderal.dimana
jenderal dibutuhkan untuk memimpin suatu angkatan untuk memenangkan
perang.menurut stoner , freeman, dan gilbert dalam fandy (2005:3), konsep
strategi dapat didefinisikan berdasarkan dua perspektif yang berbeda,yaitu:
a. Dari perspektif apa yang suatu organisasi ingin lakukan (intends to do),
strategi dapat di definisikan sebagai program untuk . menentukan dan
mencapai tujuan organisasi dan mengimplementasikan misinya
b. Dari perspektif apa yang organisasi akhirnya lakukan, strategi didefinisikan
sebagai pola tanggapan atau respon organisasi terhadap lingkungannya
sepanjang waktu.
Menurut chandler dalam rangkuti (2000: 3) strategi merupakan alat untuk
mencapai tujuan perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka
panjang,program tindak lanjut,serta prioritas alokasi sumber daya.sedangkan
menurut jatmiko (2003: 134) strategi didefinisikan sebagai suatu cara dimana
ancaman ancaman lingkungan eksternal yang dihadapi serta sumber daya dan
kemampuan internal organisasi.
2.7 Analisis SWOT
Dalam merumuskan kebijakan diperlukan suatu usaha bisnis perlu
melakukan pengamatan terhadap lingkungan baik itu lingkungan internal ataupun
eksternal usaha bisnis tersebut. Untuk melakukan pengamatan tersebut perlu
dilakukan suatu analisis yang disebut analisis SWOT. Analisis SWOT merupakan
suatu analisis strategi dengan cara memfokuskan perhatian pada kekuatan
(strengths), kelemahan (weaknesses), peluang (opportunities) dan ancaman
(threats) yang merupakan hal yang kritis bagi keberhasilan perusahaan. Oleh
karena itu perlunya identifikasi terhadap peluang dan ancaman yang dihadapi
serta kekutan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan melalui telaah terhadap
lingkungan usaha dan potensi sumber daya perusahaan dalam menetapkan sasaran
dan merumuskan strategi perusahaan yang realistis dalam mewujudkan misi dan
visinya.
Tujuan analisis SWOT pada perusahaan adalah untuk membenarkan
faktor-faktor internal dan eksternalperusahaan yang telah dianalisis. Apabila
terdapat kesalahan, agar perusahaan itu berjalan dengan baik maka perusahan itu
harus mengolah untuk mempertahankan serta memanfaatkan peluang yang ada
secara baik begitu juga pihak perusahaan harus mengetahui kelemahan yang
dihadapi agar menjadi kekuatan serta mengatasi ancaman menjadi peluang.
Fungsi dari analisis SWOT adalah untuk menganalisa mengenai kekuatan dan
kondisi internal perusahaan, serta analisa mengenai peluang dan ancaman yang
dihadapi perusahaan yang dilakukan melalui telaah terhadap kondisi eksternal
perusahaan.
2.8. Pemasaran
2.8.1. Pengertian pemasaran
Kesuksesan suatu bisnis sering bergantung pada kemampuan pemasaran.
Di dalam lingkungan bisnis seperti produksi, keuangan, operasional dan
sebagainya tidak akan berarti apabila tidak ada cukup permintaan akan produk
dan jasa sehingga perusahaan bisa menghasilkan keuntungan. Harus ada
pendapatan agar mendapatkan laba untuk menunjang kebutuhan bisnis. Saat ini
banyak perusahaan kini telah menciptakan posisi Chief Marketing Officer atau
CMO untuk meletakkan pemasaran pada posisi yang penting di suatu perusahaan
hal ini membukt ikan pemasaran memegang peranan yang penting. Sebagai
seorang pemasar/marketers dituntut untuk bisa mengidentifikasikan kebutuhan
dan keinginan konsumen, mengembangkan penjualan produk, dan
mempromosikan produk secara efektif, mendistibusikan produk serta
mengkombinasikannya dengan data-data pasar yang didapat seperti tingkat
pendapatan masyarakat di suatu daerah untuk dapat melakukan penetrasi ke pasar.
Pemasaran telah didefinisikan dalam banyak cara dan dikemukakan oleh
beberapa ahli pemasaran
Berikut ini pengertian pemasaran menurut Lamb Hair dan McDaniel
harga, dan distribusi sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran
yang mampu memuaskan tujuan indivdu dan organisasi.
Lalu menurut Kotler dan Amstrong (2003:7) mendefinisikan pemasaran
sebagai proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh
apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran
produk serta nilai dengan pihak lain. Dari defenisi yang ada dapat disimpulkan
bahwa pemasaran mencakup mencakup segala proses untuk dapat memperoleh
apa yang diinginkan individu maupun organisasi melalui pertukaran dan
penciptaan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan dari
individu maupun organisasi tersebut.
2.8.2. Proses Pemasaran
Proses Pemasaran merupakan suatu langkah-langkah yang dibutuhkan
oleh perusahaan dalam kegiatan pemasaran. Langkah-langkah tersebut terdiri dari:
1. Pertama, pemasar harus memahami pasar dan kebutuhan serta keinginan
pelanggan
2. Berikutnya, pemasar merancang strategi pemasaran yang digerakkan
pelanggan dengan tujuan mendapatkan, mempertahankan, dan
menumbuhkan pelanggan sasaran
3. Dalam langkah ketiga, pemasar membangun program pemasaran yang
benar-benar memberikan nilai unggul
4. Seluruh langkah ini membentuk dasar bagi langkah keempat, membangun
hubungan pelanggan yang menguntungkan, dan menciptakan kepuasan
5. Pada langkah terakhir, perusahaan mendapatkan hasil dari hubungan
pelanggan yang kuat dengan menangkap nilai dari pelanggan.
Menciptakan nilai untuk pelanggan dankembali
membangun hubungan pelanggan nilai dari pelanggan
Gambar 2.1
Model simpel dari proses marketing
Sumber : Philip Kotler dan Gary Armstrong
2.8.3. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Pemasaran membutuhkan suatu program atau rencana pemasaran dalam
melaksanakan kegiatannya guna mencapai tujuan yang diinginkan oleh
perusahaan , Program pemasaran tersebut terdiri dari sejumlah keputusan tentang
bauran alat pemasaran disebut bauran pemasaran yang lebih dikenal dengan
marketing mix.Bauran pemasaran juga merupakan kebijakan bisnis yang
digunakan pada perusahaan untuk mampu memasarkan produknya dan mencapai
keuntungan. Menurut Koetler dan Amstrong (2003:78) bauran pemasaran adalah
(distrubusi), promosi yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan
tanggapan yang diinginkan perusahaan dalam pasar sasaaran.Menurut Assauri
(2007 : 198) marketing mix adalah kombinasi variabel atau kegiatan yang
merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan oleh
perusahaan untuk mempengarui reaksi para pembeli atau konsumen. Downey &
Erickson (2002:230) menjelaskan hubungan antara pemasaran dan penjualan
sebagai berikut, Rencana pemasaran strategik memadukan semuakegiatan dan
nara sumber daya bisnis secara logisguna memenuhi kebutuhan pelanggan dan
menghasilkan laba. Rencana tersebut terdiri dari beberapavariabel yang sering
melengkapi sebagai langkah yangharus diambil oleh suatu perusahaan sering
disebutsebagai bauran pemasaran ataumarketing mix.
Dari penjelasan tersebut dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran dapat
mempengharui keputusan pembelian konsumen yang mempengharui penjualan
sehingga secara langsung akan memberikan pengaruh pada volume penjualan
pada perusahaan tersebut.
a. Produk
Menurut Assauri (2007:200) produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan kepada pasar untuk mendapatkan perhatian, dimilliki, digunakan, atau
dikonsumsi yang meliputi barang secara fisik, jasa, kepribadian, tempat,
organisasi dan gagasan atau buah fikiran.
Dalam strategi marketing mix strategi produk merupakan unsur yang
penting, karena dapat mempengharui strategi pemasaran lainnya. Pemilihan jenis
produk yang akan dihasilkan dan dipasarkan akan menentukan kegiatan promosi
penyalurannya. Tujuan utama dari strategi produk adalah untuk dapat mencapai
sasaran pasar yang dituju dengan meningkatkan kemampuan bersaing atau
mengatasi persaingan.
Dalam bukunya Tjiptono (2006:96) mengatakan seorang pemasar perlu
memahami lima tingkatan produk :
1. Produk utama/inti ( core benefit ), yaitu manfaat yang sebenarnya
dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.
2. Produk generik, yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk
yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi)
3. Produk harapan ( expected product ), yaitu produk formal yang ditawarkan
dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak) diharapkan
dan disepakati untuk dibeli
4. Produk pelengkap ( augemented product ), yakni berbagai atribut produk
yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga
dapat memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk
pesaing
5. Produk potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang
mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa yang akan datang.
Produk yang dikeuarkan oleh perusahaan tentu ditujukan agar produk
tersebut dibelli oleh masyarakat dan secara langsung akan meningkatkan volume
penjualan untuk itu perusahaan memerlukan strategi produk yang tepat. Tjiptono
(2006:108) dalam bukunya merumuskan langkah-langkah dalam perencanaan
1. Analisis Situasi
Analisis situasi dilakukan terhadap lingkungan internal dan lingkungan
eksternal. Hal-hal yang perlu dipertimbangkan antara lain apakah perushaan
dapat memanfaatkan peluang yang ditwarkan oleh lingkungan eksternalnya
melalui sumberdaya yang dimiliki, seberapa besar permintaan terhadap
produk tertentu, dan seberapa besar kemampuan perusahaan untuk
memenuhi permintaan tersebut.
2. Penentuan Tujuan Produk
Selain untuk memenuhi kebutuhan pelanggan, produk yang dihasilkan
perusahaan dimaksudkan pula untuk memenuhi atau mencapai tujuan
perusahaan. Dengan demikian, perlu dipertimbangkan apakah produk yang
dihasilkan memberikan kontribusi bagi pencapaian tujuan perusahaan.
3. Penentuan Sasaran Pasar/Produk
Perushaan dapat berusaha melayani pasar secara keseluruhan ataupun
melakukan segmentasi.
4. Penentuan Anggaran
Langkah selanjutnya yang perlu dilakukan adalah penyusunan anggaran.
Anggaran ini bisa bermanfaat sebagi alat perencanaan, kordinasi sekaligus
pengendalian
Dalam tahap ini, alternatif-alternatif strategi produk dianalis dan dinilai
keunggulan dan kelemahannya, kemudian dipilih yang paling baik dan
layak.
6. Evaluasi Pelaksanaan Strategi
Aktivitas yang terakhir adalah evaluasi terhadap pelaksanaan rencana yang
telah disusun
b. Harga
Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap
perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat. Harga merupakan
satu-satunya unsur dalam bauran pemasaran yang memberikan pemasukan dan
pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk,promosi,
dan distribusi) menyebabkan timbulnya biaya (Tjiptono, 2006:151). Menurut
Koetler dan Amstrong (2003:430), harga merupakan jumlah seluruh nilai yang
konsumen tukarkan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan
suatu barang atau jasa.
Dari definisi-defenisi di atas dapat disimpulkan bahwa harga yang
diterapkan oleh suatu produk harus mampu mewakili nilai yang terkandung pada
produk tersebut. Setiap perusahaan tentu memiliki tujuan dalam menetapkan
harganya, secara umum dalam bukunya Tjiptono (2006:152) merumuskan ada
empat jenis tujuan penetapan harga , yaitu :
1. Tujuan Berorientasi Pada Laba
Tujuan yang berorientasi pada laba mengandung makna bahwa perusahaan
akan mengabaikan harga pesaing. Pilihan ini cocok diterapkan dalam tiga
a. Tidak ada pesaing.
b. Perusahaan beroperasi pada kapasitas produksi maksimum.
c. Harga bukanlah merupakan atribut yang penting bagi pembeli.
2. Tujuan Berorientasi Pada Volume
Pemelihan tujuan berorientasi pada volume dilandaskan pada strategi
mengalahkan atau mengatasi pesaing.
3. Tujuan Berorientasi Pada Citra
Tujuan penetepan harga dalam hal ini adalah untuk menciptakan
imageyang diinginkan oleh perusahaan
4. Tujuan Stabilitas Harga
Menurut Penetapan harga suatu produk baik barang atau jasa pada
umumnya dapat terjadi karena faktor internal dan eksternal perushaan.
Faktor internal perushaan terdiri atas :
a) Tujuan Pemasaran Perusahaan
Perusahaan harus mengetahui lebih dahulu tujuan utama perushaan
sebelum menetapkan harga . Misalnya, perushaan bertujuan untuk
memaksimalkan laba, mempertahankan kelangsungan perushaan,
menarik pangsa pasar atau tujuan lainnya. Tujuan yang berbeda akan
menghasilkan penetapan harga yang berbeda.
b) Strategi Bauran Pemasaran
Harga adalah salah satu komponen dalam bauran pemasaran. Oleh
karena itu harga perlu dikordinasikan dan saling mendukung dengan
bauran pemasaran lainnya.
Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus
ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Oleh karena itu
perusahaan menaruh perhatian besar tehadap aspek stuktur biaya (tetap
dan variabel)
Faktor eksternal perusahaan yang perlu dipertimbangkan dalam
melakukan penetapan harga adalah :
a) Sifat Pasar dan Permintaan
Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang
dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan
monopolistic, oligopoly, atau monopoli.
b) Persaingan
Menurut Porter dalam Tjiptono (2006:`156), terdapat lima kekuatan pokok
yang berpengharuh dalam persaingan suatu industry, yakni persaingan
dalam industri yang bersangkutan, produk substitusi, pemasok, pelanggan
dan ancaman pendatang baru.
c) Unsur-unsur Lingkungan Eksternal Lainnya
Faktor eksternal lain yang dimaskud di sini adalah kondisi ekonomi
(inflasi, perpajakan, bom atau resesi, tingkat bunga), kebijakan pemerintah
dan peraturan pemerintah serta aspek sosial yang berkaitan dengan
lingkungan.
c. Promosi
Promosi menurut kotler dan amstrong (2001:153), promosi adalah salah
satu program yang ditujukan kepada pelanggan untuk memberikan informasi
pemasaran yang banyak digunkan oleh perusahaan, terutama untuk
memberitahukan informasi mengenai produk, menarik minat beli, menciptakan
citra perusahaan , meningkatkan volume penjualan. Menurut koetler (2002:658),
perusahaan dapat melakukan promosi terdiri dari beberapa kegiatan yang disebut
dengan bauran promosi :
i. Periklanan (advertising)
Merupakan semua bentuk persentasi non personal dan promosi ide barang
atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapatkan bayaran.
ii. Penjualan Personal (personal selling)
Merupakan interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan
tujuan melakukan penjualan.
iii. Promosi penjualn (sales promotion)
Merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba
atau pembelian produk atau jasa.
iv. Hubungan Masyarakat (public relations)
Merupakan berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan
melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
v. Pemasaran Langsung (direct marketing)
Yaitu penggunaan surat, telepon, dan alat penghubung non-personal
lainnya untuk berkomunikasi dengan mendapatkan respon dari calon
pelanggan dan pelanggan lainnya.
Tempat (place) merupakan berbagai aktivitas untuk membuat produk,
dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran. Pemilihan tempat merupakan
salah satu aspek yang juga menentukan keberhasilan suatu perusahaan dalam
menjalankan bisnisnya.
Pemilihan tempat dapat dikatakan sebagai salah satu upaya distribusi
produk bagi perusahaan tersebut. Pelanggan akan cenderung memilih lokasi yang
mudah dijangkau daripada lokasi yang jauh. Selain itu, pelanggan akan cenderung
memilih lokasi yang menyediakan sarana dan prasarana yang memadai, terutama
untuk kenyamanan berkendara, misalnya adanya area parker yang luas yang dapat
menampung kendaraan konsumen yang datang.
Hal lain yang harus diperhatikan adalah lokasi pesaing, karena akan
memungkinkan pelanggan untuk lebih luas dalam membuat pilihan terhadap
tempat yang menawarkan nilai dan manfaat lebih, sehingga lebih memilih lokasi
dari pesaing.
2.9. Volume Penjualan 2.9.1. Volume
Menurut Swasta (2004:31) volume adalah suatu indikasi mengenai luasnya
kapasitas penggunaan, yang diukur dengan selisih antara fixed overheadyang
semula dianggarkan dan ditentukan untuk tingkat produksi yang sesungguhnya
dicapai, jika overhead terap yang dihitung lebih rendah dari pada yang semula
dianggarkan, akan timbul varians volume yang menguntungkan dan menunjukkan
yang direncanakan, karena masalah ini dapat diinterpretasikan dengan
berbeda-beda, maka pengertiannya harus ditetapkan menurut konteksnya.
2.9.2. Penjualan
Menurut Swastha (2001:403) penjualan adalah interaksi antara individu
saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai
atau mempertahankan hubungan pertukaran sehingga menguntungkan bagi pihak
lain. Kemampuan perusahaan dalam menjual produknya menentukan keberhasilan
dalam mencari keuntungan, apabila perusahaan tidak mampu menjual maka
perusahaan akan mengalami kerugian. Menurut Swastha (2001:404) tujuan umum
penjualan dalam perusahaan yaitu :
1. Mencapai volume penjualan
2. Mendapatkan laba tertentu
3. Menunjang pertumbuhan perusahaan
Menurut Swasta (2001:129) dalam kenyataanya sebuah kegiatan penjualan
sangat dipengharui oleh beberapa faktor baik dari dalam maupun luar, beberapa
faktor tersebut antara lain :
1. Kondisi dan Kemampuan Pasar
Disini penjual harus dapat meyakinkan pembeli agar berhasil mencapai
sasaran penjualan yang diharapkan untuk maksud tertentu, penjual harus
memahami masalah penting yang sangat berkaitan yaitu :
a. Jenis dan karekteristik yang ditawarkan
b. Harga pokok
c. Syarat penjualan seperti pembayaran, perantaraan garansi dan
2. Kondisi Pasar
Hal yang perlu diperhatikan pada kondisi pasar antara lain:
a. Jenis pasarnya, apakah psar konsumen, pasar industry, pasar
pemerintah atau pasar internasional
b. Kelompok pembeli
c. Daya beli
d. Frekuensi pembelian
e. Keinginan dan kebutuhan
3. Modal
Apakah modal kerja perusahaan mampu untuk mencapai target penjualan
yang dianggarkan seperti untuk :
a. Kemampuan untuk membiyai penellitian pasar yang dilakukan
b. Kemampuan membiayai usaha-usaha untuk mencapai target penjualan
c. Kemampuan membeli bahan mentah untuk dapat memenuhi target
penjualan
4. Kondisi Organisasi Perusahaan
Pada perusahaan besar, biasanya masalah penjualan ditangani oleh bagian
penjualan. Lain halnya dengan perusahaan kecil seperti UMKM dimana
masalah penjualan ditangani oleh orang yang juga melaksanakan fungsi
lain.
5. Faktor-faktor lain
Dalam hal ini faktor-faktor lain tersebut seperti periklana, peragaan,
diharapkan dengan dilakukan hal tersebut pembeli akan membeli kembali
barang tersebut.
2.9.3. Volume penjualan
Volume penjualan merupakan hasil akhir yang dicapai perusahaan dari
hasil penjualan produk yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut. Volume
penjualan dihitung secara keseluruhan dari total yang dicapai oleh perusahaan.
Seandainya volume penjualan meningkat dan biaya distribusi menurun maka
tingkat pencapaian laba perusahaan meningkat. Menurut Koetler (2000:195)
volume penjualan adalah barang yang terjual dalam bentuk uang untuk jangka
waktu tertentu dan didalamnya mempunyai strategi pelayanan yang baik. Ada
beberapa usaha untuk meningkatkan volume penjualan, diantaranya adalah :
1. Menjajakan produk dengan sedemikian rupa sehingga konsumen
melihatnya
2. Menempatkan dan pengaturan yang teratur sehingga produk tersebut akan
menarik perhatian konsumen
3. Mengadakan analisa pasar
4. Menentukan calon pembeli atau konsumen yang potensial
5. Mengadakan pameran
6. Mengadakan potongan harga
Berdasarkan beberapa uraian diatas dapat disimpulkan bahwa volume
penjualan merupakan hasil dari kegiatan penjualan yang dilakukan oleh
perusahaan dalam upaya untuk melakukan berbagai strategi yang bertujuan
