1
Diferensiasi Produk
By Anto Senjaya - Nge2s 2.1.2 Diferensiasi Produk
2.1.2.1 Pengertian Diferensiasi Produk
Salah satu tindakan yang dilakukan perusahaan dalam memenangkan persaingan dipasar melalui diferensiasi produk dengan menetapkan perbedaan yang berati pada suatu produk yang ditawarkan dengan produk pesaing sehingga dapat dipresepsikan mempunyai nilai tambah oleh konsumen.
Menurut Richard Makadok dan David Gaddis Ross (2009 : 1), mengatakan bahwa
“firm in competititon would seem to underinvesting in horizontal differentiation and overinvesting in vertical differentiation, even each firm may be following the strstegy that maximizes its own profit” Artinya perusahaan yang sedang berkompetisi akan underinvesting dalam horizontal diferensiasi dan overincenting dalam vertical
diferensiasi walaupun stiap perusahaan mengikuti sstrategi untuk memaksimalkan keuntungannya.
Menurut Keith Brouhle dan Madhu Khanna (2007 : 377), mengatakan bahwa
“information provision programs enable consumer to differentiate among product and to express their preferences for product attributes in the market through their comsumption choice” Artinya informasi dapat memberikan konsumen untuk
membedakan produk dan menentukan pemilhan yang tepat untuk atribut produk dipasar.
Menurut Bart J Bronnerberg (2007 : 81), mengatakan bahwa “horizontal product
differentiation increase the incentive for the seller of high quality to maintain high quality” Artinya diferensiasi produk horizontal meningkatkan pertumbuhan penjualan
dalam kualitas tinggi untuk mendapatkan kualitas yang bagus.
Menurut Kotler (2007 : 385), mengatakan bahwa diferensiasi produk adalah : “ Salah satu strategi perusahaan untuk membedakan produknya terhadap
produk pesaing”.
Menurut Hermawan Kertajaya (2004 : 148), mengatakan bahwa diferensiasi produk adalah :
2
“merancang seperangkat perbedaan dalam hal konten, konteks dan infrastruktur”. Menurut Ted Levitt yang dikutip oleh Jack Trout dan diterjemahkan oleh Alvira (
2001 : 26 ), mengatakan bahwa diferensiasi produk adalah :
“ Satu dari strategi dan aktivitas taktis yang paling penting dan harus sering dilakukan secara terus menerus oleh perusahaan “.
Menurut Michael Porter yang diterjemahkan oleh Binarupa Aksara ( 1998 : 15 ), mengatakan bahwa :
“Dalam melaksanakan strategi diferensiasi produk, perusahaan harus memilih atribut yang berbeda dengan atribut pesaing yang memang dipandang penting oleh banyak konsumen”.
Menurut Dickson & Ginter yang diterjemahkan oleh Lina Salim ( 1996 : 15 ), mengatakan bahwa diferensiasi produk adalah :
“Pandangan ( persepsi ) pembeli mengenai produk yang ditawarkan perusahaan dibandingkan dengan karakteristik produk fisik maupun nonfisik pesaing termasuk harga”.
Berdasarkan dari beberapa definisi diatas, maka dapat diambil suatu kesimpulan secara keseluruhan mengenai definisi diferensiasi produk. Diferensiasi produk adalah suatu strategi perusahaan untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing mengenai atribut produk termasuk harga yang dipandang penting oleh banyak konsumen.
Menurut German Coloma (2008 : 6) terdapat dua strategi diferensiasi produk untuk memaksimumkan laba yaitu :
1.Diferensiasi Horizontal
Memiliki eksternalitas yang menguntungkan positif terhadap pesaing
2.Diferensiasi Vertikal
Memiliki ekternalitas negative yang merugikan pesaingnya.
Menurut Peter Dumonic dan Daniel T Knowles (2007 : 7), ada dua faktor penentu keberhasilan diferensiasi produk yaitu :
3
Dalam suatu produk menjelaskan bahwa produk itu selalu lebih baik dan dapat membedakan bagaimana produk tersebut berbeda dengan produk pesaing.
2.Relevan
Dilihat dari hal apa konsumen menganggap suatu produk itu relevan. 2.1.2.2 Variabel Diferensiasi Produk
Dalam menawarkan produk kepasar, perusahaan perlu memberikan perbedaan yang berarti dibandingkan dengan produk pesaing. Dengan demikian, konsumen akan dapat mengenali produk perusahaan diantara produk sejenis yang ada dipasaran serta sebagai daya tarik bagi konsumen.
Menurut Kotler ( 2007 : 385 ) suatu produk dapat dideferensiasi melalui sembilan cara yaitu :
1.Bentuk (Form)
Digunakan untuk melakukan diferensiasi produk berdasarkan ukuran, model atau struktur fisik produk.
2.Fitur (Feature)
Merupakan alat persaingan yang digunakan untuk membedakan satu produk dengan produk lainnya karena fitur dipakai untuk melengkapi fungsi dasar dari suatu produk.
3.Mutu Kinerja (Performance Quality)
Merupakan tingkat berlakunya karakteristik dasar produk. Sebagian besar produk dibangun berdasarkan dari salah satu level kinerja, yaitu : rendah, rata-rata, tinggi, dan unggul dimana perusahaan menyesuaikan level kinerja dengan pasar sasaran dan pesainnya.
4.Mutu Kesesuaian (Conformance Quality)
Merupakan tingkat kesesuaian dan pemenuhan semua unit yang diproduksi terhadap spesifikasi yang dijanjikan. Produk didesain dan dioperasikan berdasarkan karakteristik yang mendekati standar produk untuk memenuhi spesifikasi yang diminta.
4
Merupakan suatu ketahanan pada suatu produk atau suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normal atau berat yang merupakan atribut berharga untuk suatu produk tertentu.
6.Keandalan (Reability)
Merupakan ukuran kemungkinan bahwa suatu produk tidak akan rusak atau gagal pada periode tertentu dan sifat nya tidak terlihat. Suatu produk dikatakan baik akan memiliki keandalan sehingga dapat digunakan dalam jangka waktu yang lama.
7.Mudah diperbaiki (Repairibility)
Merupakan ukuran kemudahan untuk memperbaiki produk ketika produk itu rusak yang ukurannya dapat dilihat melalui nilai dan waktu yang dipakai.
8.Gaya (Style)
Menggambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk tersebut bagi konsumen dan menciptakan kekhasan yang sulit ditiru.
9.Desain (Design)
Merupakan suatu kualitas produk yang diukur berdasarkan rancang bangun produk dan keseluruhan fitur yang memberikan efek bagaimana produk tersebut terlihat, dirasakan, dan fungsi produknya.
Sedangkan menurut Gary Armstrong ( 2001 : 389 ), produk dapat dideferensiasi melalui beberapa cara yaitu :
1.Fitur
Merupakan keunggulan untuk melengkapi fungsi dasar dari suatu produk yang biasanya diciptakan agar dapat membedakan suatu produk dengan produk lain.
2.Kinerja
Suatu karakteristik produk yang dibangun untuk menyesuaikan dengan keinginan pasar.
3.Gaya dan Desain
Totalitas fitur yang mempengaruhi dan menggambarkan penampilan, perasaan dan fungsi terhadap suatu produk.
5
Suatu kinerja produk yang ditawarkan oleh perusahaan sama dengan yang dirasakan oleh konsumen setelah memakai produk tersebut.
5.Keawetan
Suatu ukuran usia operasi suatu produk yang diharapkan dalam kondisi normal atau berat dan merupakan atribut yang berharga untuk suatu produk tertentu.
6.Keterandalan
Ukuran profitabilitas suatu produk terhadap kerusakan atau kegagalan dalam suatu periode waktu tertentu.
7.Kemampuan diperbaiki
Kemudahan perbaikan suatu produk ketika produk tersebut mengalami kerusakan atau kegagalan.
2.1.2.3 Jenis Industri Berdasarkan Peluang Diferensiasi
Jumlah peluang diferensiasi berbeda-beda untuk tiap jenis industri. Menurut Kotler ( 2007 ) jenis-jenis industry dibedakan berdasarkan jumlah dan besarnya keunggulan bersaing yang tersedia, yaitu :
1.Industri Volume
Industri yang didalamnya perusahaannya hanya dapat memperoleh sedikit keunggulan bersaing tetapi berukuran cukup besar. Profitabilitas berkorelasi dengan ukuran perusahaan dan pangsa pasar.
2.Industri Langkah Mati
Industri yang didalamnya hanya terdapat sedikit potensi keunggulan bersaing dan masing-masingpotensinya berukuran kecil. Profitabilitasnya tidak berkaitan dengan pangsa pasar perusahaan.
3.Industri Terfragmentasi
Industri dimana perusahaan didalamnya memiliki banyak peluang untuk diferensiasi tetapi peluang keunggulan bersaingnya kecil. Profitabilitasnya tidak berkaitan dengan ukuran perusahaan.
4.Industri Terspesialisasi
Industri dimana diperusahaan didalamnya memiliki banyak peluang diferensiasi dan tiap-tiap diferensiasi dapat menghasilkan keuntungan yang tinggi.
6 2.1.3.1 Pengertian Citra Perusahaan
Suatu citra bisa sangat kaya makna tau sederhana saja, citra dapat berjalan stabil dari waktu ke waktu atau sebaliknya bisa berubah dinamis karena diperkaya oleh jutaan pengalaman dan berbagai jalan pikiran asosiatif.. Setiap orang bisa melihat citra suatu objek berbeda-beda, tergantung pada persepsi yang ada pada dirinya mengenai objek tersebut atau sebaliknya citra bisa diterima realatif sama pada setiap konsumen.
Menurut Henry Assael (2003:162), definisi citra adalah :
“The total perception of the subject that is formed by processing information from
various source overtime”. Artinya persepsi yang penuh dari subjek yang terbentuk
dengan memproses informasi dari berbagai bentuk sumber. Menurut Jefkins (2005:114), citra adalah :
“Kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengertian seseorang tentang fakta-fakta dan kenyataan”.
Menurut Kurtzdan Clow (2004:24), mendefinikan citra adalah :
“The overall or global opinion customers have on a firm or organization”. Artinya keseluruhan atau opini global pelanggan pada perusahaan atau organisasi.
Menurut Kotler dan Keller (2009:288-289), mendefinisikan citra adalah :
“Seperangkat keyakinan, gagasan dan kesan yang dimiliki seseorang berkaitan dengan suatu objek tertentu.”
Berdasarkan defini-definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa citra perusahaan adalah pendapat seseorang tentang perusahaan berdasarkan keyakinan dan pengetahuan dengan memproses informasi dari berbagai bentuk informasi.
2.1.3.2 Manfaat Citra Perusahaan
Menurut Smith and Taylor (2006:667), menyebutkan bahwa manfaat citra perusahaan yang baik yaitu :
Meningkatkan penjualan. Pelanggan akan lebih memilih prosuk atau service dari
perusahaan yang dikenal baik dengan reputasinya dibandingkan perusahaan yang memiliki reputasi buruk.
Mendorong terciptanya pengembangan produk. Perusahaan yang memiliki citra baik
memiliki sedikit keuntungan untuk meluncurkan dan memperkenal produk baru karena konsumen telah memiliki kepercayaan kepada perusahaan.
7
Meningkatkan kekuatan keuangan perusahaan. Identitas perusahaan yang
dikomunikasikan dengan baik akan menciptakan citra perusahaan yang baik sehingga cenderung meningkatkan dukungan finansial dari beberapa stakeholders perusahaan.
Menciptakan hubungan harmonis diantara karyawan. Semakin baik identitas perusahaan
dikomunikasikan kepada karyawan maka semakin baik pemahaman karyawan mengenai identitas perusahaan.
Membantu mendapatkan calon karyawan yang berkualitas untuk bekerja diperusahaan
sehingga diperoleh karyawan yang loyal, giat bekerja dan termotivasi untuk memajukan perusahaan.
2.1.3.3 Proses dan Faktor Pembentukan Citra
Menurut Hawkins, Best and Coney (2007:282), menjelaskan bahwa proses pembentukan persepsi konsumen akan sebuah citra terjadi melalui beberapa tahap, yaitu: 1.Exposure (Penangkapan Informasi)
Terjadi saat suatu rangsangan mencapai daerah syaraf penerimaan indera konsumen (Sensory Receptor).
2.Attention (Perhatian)
Terjadi saat rangsangan menggetarkan syaraf indera dan menimbulkan respon langsung atau sensasi pada otak (Sensation).
3.Interpretation (Pemahaman)
Terjadi saat rangsangan terbentuk dibenak konsumen sehingga tercipta nya persepsi ilmiah.
4.Memory (Ingatan)
Persepsi yang terbentuk akan tersimpan dalam ingatan konsumen. Proses pembentukan dan penyimpanan persepsi ke dalam ingatan terjadi hampir secara bersamaan dan bersifat interaktif.
Menurut Hawkin, Best and Coney (2007:297-300), menjelaskan bahwa terdapat tiga faktor dalam pembentukan citra, yaitu :
1.Faktor Individual
Kecenderungan-kecenderungan yang ada dalam diri individual. Individu bukanlah yangs secara pasif menerima pesan-pesan pemasaran tapi secara aktif juga
8
membentuk pengertian sendiri berdasarkan kebutuhan, keinginan, ekspektasi dan pengalaman mereka.
2.Faktor Stimuli
Merupakan struktur dasar yang direspon oleh individu. Pengemasan, produk, iklan atau presentasi penjualan membawa pengaruh yang besar pada proses mental yang diaktifkan dan pada pengertian terakhir yang disertakan pada pesasn.
3.Faktor Situasi
Situasi yang ada pada saat mengetahui, memperhatikan, memahami kegiatan berbagai karakteristik yang dapat memenuhi interprestasi dan kemudian membentuk persepsi.
