BAB II
URAIAN TEORITIS
A. Penelitian Terdahulu
Penelitian tentang persepsi konsumen sudah pernah dilakukan, diantaranya Thomas (2007) dengan judul “Analisa Persepsi Konsumen Terhadap Bauran Pemasaran Jasa TransJakarta Busway (Studi Kasus: TransJakarta Busway Koridor I Blok M - Kota)”. Sampel dalam penelitian ini para pengguna jasa TransJakarta Busway di halte busway koridor I tujuan Blok M-Kota yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti sebanyak 120 orang. Metode pengumpulan data menggunakan kuisioner. Dan teknik analisis data menggunakan rata-rata hitung (mean score). Hasil penelitian diperoleh bahwa responden tertarik memilih dan menggunakan jasa TransJakarta Busway. Secara umum responden memiliki persepsi yang positif terhadap bauran pemasaran jasa TransJakarta Busway.
Ritonga (2007) dengan judul “Analisis Persepsi Konsumen Terhadap
Brand Equity Nokia dan Sony Ericsson (Studi Kasus pada Mahasiswa/i Fakultas Ekonomi Universitas Islam Sumatera Utara)”. Teknik analisis data menggunakan rata-rata hitung (mean aritmathic). Hasil penelitian diperoleh dimensi brand equity Nokia memiliki nilai yang lebih positif. Dimensi brand equity Nokia berupa brand awareness, brand association, dan brand royalty mendapat persepsi yang sangat baik. Sedangkan Dimensi brand equity Sony Ericsson hanya berupa brand awareness, dan brand royalty mendapat persepsi yang sangat baik.
B. Pemasaran
Pemasaran merupakan faktor yang penting dalam siklus yang bermula dan berakhir dengan kebutuhan konsumen. Berhasil tidaknya dalam pencapaian tujuan bisnis bergantung pada keahlian mereka di bidang pemasaran. Selain itu juga tergantung pada kemampuan mereka untuk mengkombinasikan fungsi-fungsi tersebut agar dapat berjalan lancar.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:9) pemasaran adalah proses sosial dan manajerial di mana pribadi atau organisasi memperoleh yang dibutuhkan dan diinginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain.
The American Marketing Association dalam Suyanto (2007:7), pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi.
Swastha dan Irawan (2001:5) mendefinisikan pemasaran sebagai sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang dibutuhkan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
Dari pengertian pemasaran di atas, ada beberapa konsep yang perlu kita perhatikan, yaitu :
1. Kebutuhan adalah suatu keadaan ketika dirasakannya ketidakpuasan dasar tertentu yang sifatnya ada dan terletak dalam tubuh dan kondisi manusia. 2. Keinginan adalah kehendak yang kuat akan pemuas yang spesifik terhadap
3. Permintaan adalah keinginan terhadap produk-produk tertentu yang didukung oleh suatu kemampuan dan kemauan untuk membelinya. Keinginan akan menjadi permintaan jika didukung oleh kekuatan membeli.
4. Produk adalah sesuatu yang didapat ditawarkan kepada seseorang untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan. Produk dapat berupa barang, jasa, maupun ide-ide. Istilah lain yang sering digunakan untuk produk adalah penawaran atau solusi.
5. Nilai adalah estimasi konsumen terhadap kapasitas produk secara keseluruhan untuk memuaskan kebutuhannya
Dari definisi-definisi di atas dapat dikemukakan bahwa pemasaran adalah proses yang melibatkan analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian yang mencakup barang dan jasa, dan gagasan yang tergantung pada pertukaran dan dengan tujuan untuk menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang terlibat di mana tugas pemasaran dalam pasar pelanggan secara formal dilaksanakan oleh manajer penjualan, wiraniaga, manajer iklan dan promosi, manajer produk dan merek, manajer pasar dan industri yang setiap bagian mempunyai tugas dan tanggung jawab yang jelas sehingga masing-masing bagian dapat mengerjakan tugasnya dengan baik. Konsep pemasaran adalah kegiatan terorganisasi yang dilakukan perusahaan atau organisasi yang berorientasi pada penciptaan suatu pemuasan bagi konsumen untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Karena persaingan yang semakin ketat, perusahaan yang hanya berorientasi pada usaha pemasaran yang berhubungan dengan produk saja tidak akan cukup untuk mengantisipasi persaingan sehingga harus mempertimbangkan juga keefektifan
usaha perusahaan untuk mempromosikan produk yang ditawarkan, karena secara tidak langsung akan berpengaruh juga terhadap tingkat penjualan.
C. Perilaku Konsumen
Tujuan utama pemasaran adalah melayani dan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumennya. Kebutuhan dan keinginan konsumen pada saat ini sangat beragam, oleh karenanya pemasaran harus memenuhi kebutuhan konsumen tersebut dengan menciptakan produk atau jasa yang sesuai kebutuhan konsumen.
Untuk menciptakan produk yang sesuai dengan kebutuhan konsumen, maka produsen harus mempelajari perilaku konsumen. Hal inilah yang menyebabkan mengapa perusahaan atau organisasi perlu mempelajari perilaku konsumen dalam kegiatan pemasarannya. Ada beberapa defenisi mengenai perilaku konsumen yang dikamukakan oleh beberapa ahli.
Menurut Engel, et.al dalam Hurriyati (2005:67) mendefinisi perilaku konsumen adalah sebagai tindakan langsung untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.
Menurut Shiffman dan Kanuk dalam Anoraga (2004:223) Mowen dalam Hurriyati (2005:67), perilaku konsumen adalah studi tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolahan, konsumsi dan pembuangan barang dan jasa, pengalaman, serta ide-ide.
Menurut Loudon dan Bitta dalam Hurriyati (2005:67), perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktivitas
individu untuk mengevaluasi, memperolah, menggunakan, atau mengatur barang dan jasa.
Berdasarkan pengertian-pengertian perilaku konsumen yang dikemukakan diatas, maka perilaku konsumen merupakan suatu kegiatan yang berkaitan erat dengan proses pengambilan keputusan untuk membeli sampai untuk mengkonsumsi atau menggunakan suatu produk atau jasa. Pemahaman perilaku konsumen ini juga meliputi pertanyaan-pertanyaan seperti : apa yang dibeli, siapa yang membeli, bagaimana mereka membeli, dalam kondisi seperti apa, dan mengapa mereka membeli. Sehingga dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen mengacu pada tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam usaha memperoleh serta menggunakan barang dan jasa dengan harapan dapat memuaskan mereka.
Kotler dalam Simamora (2004:6) menyatakan bahwa faktor-faktor yang berpengaruh pada perilaku konsumen adalah faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor personal dan psikologis. Sebagian besar faktor tersebut tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, namun harus tetap diperhitungkan.
1. Faktor Kebudayaan
Faktor budaya berpengaruh luas dalam tingkah laku konsumen. Faktor-faktor kebudayaan terdiri dari :
a. Budaya adalah keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar. Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya.
b. Sub-budaya. Setiap budaya mempunyai kelompok-kelompk sub-budaya yang lebih kecil, yang merupakan indetifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotanya. Kelompok su-budaya dapat dibedakan menjadi empat macam, yaitu kelompok yang relative homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, yang tersusun dalam sebuah urutan jenjang, dan para anggota dalam setiap jenjang itu memiliki nilai, minat, dan para anggota dalam setiap jenjang itu memiliki nilai, minat, dan tingkah laku yang sama.
2. Faktor Sosial
Perilaku seorang konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-fakto sosial, diantaranya
a. Kelompok Referensi, adalah kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung sikap dan perilaku seseorang.
b. Keluarga. Anggota keluarga dapat memberikan pengaruh yang kuat atas perilaku pembeli. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat.
c. Peran dan Status. Kedudukan seseorang dalam setiap kelompok dapat dijelaskan dalam pengertian peran dan status. Sebuah peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan oleh seorang menurut orang-orang yang ada di sekitarnya. Setiap peran membawa suatu status yang akan mempengaruhi perilaku membeli konsumen.
3. Faktor Pribadi
a. Usia dan Tahap Daur Hidup. Orang membeli suatu barang dan jasa yang berubah-ubah selama masa hidupnya. Selera akan makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi berhubungan dengan usia. Konsumsi pembelian juga dibentuk berdasarkan tahap daur hidup seseorang.
b. Pekerjaan. Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan atau jabatan yang memiliki kecendrungan minat diatas rata-rata dalam produk jasa mereka.
c. Keadaan Ekonomi. Situasi ekonomi akan sangat mempengaruhi pilihan prodok. Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan kekayaan, kemampuan meminjam, dan sikapnya atas pengeluaran lawan menabung.
d. Gaya Hidup, adalah pola hidup seseorang yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapat yang bersangkutan
e. Kepribadian dan Konsep Diri. Setiap orang mempunyai kepribadian yang berbeda yang akan mempengaruhi perilaku membelinya. Yang dimaksud dengan kepribadian adalah karakteristik psikologi yang membedakan seseorang, yang menyebabkan terjadinya jawaban yang secara relative tetap dan bertahan lama terhadap leingkungannya. Konsep kepribadian adalah konsep diri atau citra diri yang merupakan gambaran mental tentang diri seseorang.
4. Faktor Psikologis
Pilihan membeli seseorang juga dipengaruhi oleh empat factor psikologis utama, yaitu :
a. Motivasi. Seseorang mempunyai beberapa kebutuhan pada suatu waktu. Namun kebutuhan tersebut tidak cukup kuat untuk mendorong seseorang supaya bertindak pada suatu waktu. Suatu kebutuhan berubah menjadi dorongan bila kebutuhan itu muncul hingga mencapai taraf intensitas yang mencukupi. Motif atau dorongan adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat menekan untuk mengarahkan seseorang mencari kepuasan.
b. Persepsi. Seseorang yang termotivasi siap untuk melakukan suatu tindakan. Bagaimana seseorang bertindak adalah dipengaruhi oleh persepsinya atas situasi yang dihadapinya.
c. Pengetahuan. Sewkatu seseorang bertindak, mereka belajar. Pengatahuan menggambarkan perubahan dalam perilaku seorang individu yang bersumber dari pengalaman. Kebanyakan perilaku manusia diperoleh dengan mempelajarinya.
d. Kepercayaan dan Sikap. Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh kepercayaan dan sikap. Hal ini selanjutnya mempengaruhi tingkah laku membeli mereka. Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki oleh seseorang tentang sesuatu. Sedangkan sikap menggambarkan penilaian kognitif yang baik maupun tidak baik, perasaan-perasaan emosional, dan kecendrungan dari seseorang terhadap suatu obyek atau ide yang bertahan selama waktu tertentu.
D. Persepsi Konsumen
Persepsi merupakan suatu proses yang timbul akibat adanya sensasi, dimana pengertian sensasi adalah aktivitas merasakan atau penyebab keadaan
emosi yang menggembirakan. Menurut Stanton (dalam Setiadi, 2005:160) Persepsi dapat didefenisikan sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan pengalaman masa lalu, stimuli (rangsangan-rangsangan) yang kita terima melalui lima indera. Sedangkan menurut Webster (dalam Setiadi, 2005:160) persepsi adalah proses bagaimana stimulasi-stimulasi itu diseleksi, diorganisasi, dan diinterpretasikan.
Kotler dan Armstrong (2008:174) menyebutkan bahwa persepsi (perception) adalah proses di mana orang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti. Sedangkan stimuli menurut Simamora (2003:102) adalah setiap input yang dapat ditangkap oleh indera, seperti produk, kemasan, merek, iklan, harga, dan lain-lain.
Kotler dan Armstrong (2008:174) menyebutkan bahwa orang dapat membentuk persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama karena tiga proses perseptual: atensi selektif, distorsi selektif, dan retensi selektif.
1. Atensi selektif (perhatian yang selektif)
Orang pada umumnya dihadapkan pada jumlah ransangan (stimuli) yang sangat banyak setiap hari dan tidak semua ransangan ini dapat diterima. Perhatian yang selektif berarti harus dapat menarik perhatian konsumen, di mana pesan yang disampaikan akan hilang bagi kebanyak orang yang tidak berada dalam pasar untuk produk tersebut, kecuali untuk pesan yang cukup menonjol atau dominan yang mengelilingin konsumen pasar tersebut.
2. Distorsi selektif (gangguan yang selektif)
Ransangan (stimuli) yang diperhatikan konsumen pun tidak selalu seperti apa yang dimaksud. Setiap orang berusaha menyesuaikan informasi yang masuk
dengan pandangannya. Distorsi selektif menggambarkan kecenderungan orang untuk meramu informasi ke dalam pengertian pribadi. Orang cenderung menafsirkan informasi dengan cara yang lebih mendukung daripada menentang konsepsi-konsepsi yang telah dimilikinya.
3. Retensi selektif (mengingat kembali yang selektif)
Orang cenderung melupakan apa yang mereka pelajari dan menahan informasi yang mendukung sikap dan kepercayaan mereka. Mengingat yang selektif berarti mereka akan mengingat apa yang dikatakan sebagai keunggulan suatu produk dan melupakan apa yang dikatakan pesaing. Konsumen akan mengingatnya pada saat ia mengingat tentang pemilihan sebuah produk.
Menurut Horovitz (dalam Tantrisna, 2006:38), persepsi dipengaruhi oleh tiga faktor, yakni:
1. Faktor psikologis
Faktor psikologis akan membuat perubahan dalam persepsi konsumen. Perubahan yang dimaksudkan termasuk memori, pengetahuan, kepercayaan, nilai-nilai yang dianggap konsumen penting dan berguna. 2. Faktor fisik
Faktor ini akan mengubah persepsi konsumen melalui apa yang konsumen lihat dan rasakan. Faktor fisik dapat memperkuat atau malah menghancurkan persepsi konsumen terhadap kulitas layanan yang diberikan oleh perusahaan. Misalnya saat konsumen memilih restoran mana yang akan dikunjungi, ada hal penting yang menjadi faktor penentu konsumen dalam memilih yakni kebersihan. Bila dekorasi restoran terlihat
kotor dan tidak terawat, maka konsumen mempunyai anggapan bahwa dapur dan restoran tersebut tidak sehat.
3. Image yang terbentuk
Image yang terbentuk disini adalah image konsumen terhadap perusahaan atau produk. Ketika terjadi persaingan antara dua merek produk yang sama, konsumen bisa melihat perbedaan melalui image dari perusahaan atau merek itu sendiri. Oleh karena itu perusahaan harus mampu menciptakan image yang akan membedakannya dari pesaing. Menciptakan image yang kuat dan berbeda memerlukan kreatifitas dan kerja keras. Image yang sudah tercipta harus didukung oleh segala sesuatu yang dilakukan dan dikatakan oleh perusahaan.
Proses persepsi terdiri dari : 1. Seleksi Perseptual
Seleksi perseptual terjadi ketika konsumen menangkap dan memilih stimulus berdasarkan pada berbagai informasi yang ada dalam memori konsumen sebelum seleksi persepsi terjadi, terlebih dahulu stimulus harus mendapat perhatian dari konsumen.
2. Organisasi Persepsi
Organisasi persepsi (Perceptual organization) berarti konsumen mengelompokkan informasi dari berbagai sumber ke dalam pengertian untuk memahami dan bertindak atas pemahaman itu. Prinsip dasar organisasi persepsi adalah penyatuan yang berarti bahwa berbagai stimulus akan dirasakan sebagai suatu yang dikelompokkan secara menyeluruh.
Pengorganisasian seperti itu memudahkan untuk memproses informasi dan memberikan pengertian yang terintegrasi terhadap stimulus.
3. Interpretasi Perseptual
Proses terakhir dari persepsi adalah memberikan interprestasi atas stimuli yang diterima oleh konsumen. Setiap stimuli yang menarik perhatian konsumen baik yang disadari atau tidak disadari, akan diinterprestasikan oleh konsumen. Dalam proses interprestasi konsumen membuka kembali berbagai informasi dalam memori yang tersimpan dalam waktu yang lama (long term memory) karena interprestasi itu didasarkan pengalaman penggunaan pada masa lalu, dan pengalaman itu tersimpan dalam memori jangka panjang konsumen.
E. Bauran Pemasaran
1. Pengertian Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan variabel-variabel terkendali (controllable) yang dapat digunakan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dari segmen pasar tertentu yang dituju. Berbagai pendapat mengemukakan pengertian bauran pemasaran, meskipun demikian masing-masing memiliki persamaan tentang obyek atau sasaran dari bauran pemasaran.
Menurut Anoraga (2004:220) bauran pemasaran (marketing mix) adalah variabel-variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan, yang terdiri dari produk, harga, distribusi dan promosi.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:62) bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk
menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar sasaran. Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang disebut empat P: product (produk), price (harga), place (tempat), dan promotion (promosi).
Komponen-komponen bauran pemasaran tersebut digambarkan sebagai berikut:
Gambar II.1: Empat P Bauran Pemasaran Sumber: Kotler dan Amstrong (2008:62)
Berdasarkan uraian di atas dapat dikatakan bahwa bauran pemasaran merupakan sekelompok variabel yang terdiri dari produk, harga, promosi dan saluran distribusi yang dapat dilaksanakan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan akan produknya. Dalam penelitian ini akan difokuskan pada 4P (produk, harga, tempat dan promosi).
Produk Ragam Kualitas Fitur Nama Merek Kemasan Layanan Harga Daftar Harga Diskon Potongan Harga Periode Pembayaran Persyaratan kredit Promosi Iklan Penjualan pribadi Promosi penjualan Hubungan masyarakat Tempat Saluran Cakupan Pemilahan Lokasi Persediaan Transportasi Logistik Pelanggan sasaran Position yang diharapkan
2. Komponen-komponen Bauran Pemasaran a. Produk
Menurut Simamora (2003:30), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan oleh individu, rumah tangga maupun organisasi ke dalam pasar untuk diperhatikan, digunakan, dibeli maupun dimiliki.
Produk yang ditawarkan tersebut meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi, dan ide. Produk dapat diklasifikasikan ke dalam tiga kelompok menurut daya tahan dan wujudnya, yaitu sebagai berikut :
1) Barang yang tidak tahan lama (non durable goods) barang yang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan.
2) Barang tahan lama (durable goods) barang tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya dapat digunakan berkali-kali.
3) Jasa (services) jasa bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis. Akibatnya, jasa biasanya memerlukan lebih banyak pengendalian mutu, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian.
Dalam merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami lima tingkatan produk, yaitu :
1) Produk utama, yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.
2) Produk generik, yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar.
3) Produk harapan, yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisi secara normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli.
4) Produk pelengkap, yaitu berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanana, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk pesaing.
5) Produk potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang.
b. Harga
Supaya dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat. Menurut Simamora (2003:31) harga adalah sejumlah nilai yang dipertukarkan untuk memperoleh suatu produk. Biasanya harga dihitung dengan nilai uang. Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lain) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa.
Harga dari sudut pandang konsumen, seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang maupun jasa. Maka dapat disimpulkan bahwa pada tingkat harga tertentu, bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat maka nilainya akan meningkat pula, demikian sebaliknya, bila manfaat yang dirasakan konsumen menurun maka nilainya akan menurun pula.
Simamora (2003:19) menyebutkan ada beberapa faktor yang dipertimbangkan dalam menetapkan harga, yaitu:
1) Faktor-faktor internal: (a) Pertimbangan organisasi (b) Sasara pemasaran
(c) Biaya
(d) Strategi bauran pemasaran 2) Faktor-faktor eksternal:
(a) Situasi pasar dan permintaan (b) Persaingan
(c) Harapan perantara
(d) Faktor-faktor lingkungan, seperti kondisi, sosial, ekonomi, budaya dan politik.
Pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu : 2) Tujuan berorientasi pada laba
3) Tujuan berorientasi pada volume
4) Tujuan berorientasi pada citra perusahaan 5) Tujuan stabilisasi harga
Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi.
1) Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Pembeli dapat membandingkan harga dari berbagai macam alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
2) Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam ‘mendidik’ konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi di mana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif.
c. Promosi
Menurut Evans dan Berman dalam Simamora (2003:285) promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan (to inform), membujuk (to persuade) atau mengingatkan orang-orang tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu ataupun rumah tangga. Sedangkan Hurriyati (2005:58) menyebutkan promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Promosi juga merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Pada hakekatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Menurut Hurriyati (2005:58) tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya.
1) Menginformasikan (informing), dapat berupa: menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian
yang baru dari suatu produk, menjelaskan cara kerja suatu produk, menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan, meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli, dan membangun citra perusahaan.
2) Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga, dan mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman).
3) Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas: mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan, dan menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
Ada lima variabel-variabel menurut Simamora (2003:294) yang terdapat dalam bauran promosi, yaitu Iklan (advertising), penjualan personal (personal selling), hubungan masyarakat (public relation), promosi penjualan (sales promotion), dan pemasaran langsung (direct marketing).
Tabel II.I di bawah ini memperlihatkan bagian-bagian dari masing-masing elemen bauran promosi. Bauran promosi berhubungan erat dengan komunikasi, di mana dalam promosi komunikasi berperan sebagai pemberi informasi dan membuat konsumen potensial menyadari atas keberadaan suatu produk, membujuk konsumen potensial agar berhasrat untuk masuk ke dalam hubungan pertukaran, menjadi pengingat pada produk, membedakan suatu produk dengan produk dari perusahaan lain.
Tabel II.1
Bentuk-bentuk Promosi yang Tersedia
Iklan Promosi Penjualan Hubungan Masyarakat Penjualan Tatap Muka Pemasaran Langsung 1. Iklan cetak, TV, radio 2. Kemasan luar 3. Kemasan dalam 4. Gambar hidup 5. Brosur 6. Poster 7. Direktori 8. Billboard 9. ‘Point of purchase’ 10. Videotape 11. Simbol dan Logo 1. Kontes, permainan, lotere 2. Premi dan hadiah 3. Sampel 4. Pameran dagang 5. Eksebisi 6. Demonstras i 7. Kupon 8. Rabat 9. Bunga rendah 10. Diskon allowance 1. Berita pers 2. Seminar 3. Laporan tahunan 4. Sumbangan sukarela 5. Sponsorship 6. Publikasi 7. Hubungan kemasyara katan 8. Lobi 9. Media pengenal 10. Majalah perusahaan 11. Even-even 1. Presentasi sales 2. Pertemuan sales 3. Program insentif 4. Sampel 5. Pameran dagang 1. Katalog 2. Surat penawaran 3. Telemarketing 4. Belanja electronic 5. TV shopping, 6. Fax mail 7. E-mail 8. Voice mail Sumber: Simamora (2003:294) d. Tempat
Simamora (2003:31) menyebutkan esensi dari istilah tempat dalam bauran pemasaran adalah menyediakan produk kepada konsumen pada tempat yang tepat, kualitas yang tepat, dan jumlah tepat. Tempat yang dimaksud adalah di mana konsumen biasanya membeli produk tersebut.
Tempat merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menjadikan produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen di pasar sasaran. Itulah sebabnya, dalam pembahasannya, konsep tempat tersebut mengambil bentuk menjadi manajemen distribusi.
Distribusi dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaanya sesuai dengan yang diperlukan dan
dapat disimpulkan bahwa proses distribusi merupakan aktivitas pemasaran yang mampu:
1) Menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran yang dapat mereliasasikan kegunaan bentuk, tempat, waktu dan kepemilikan.
2) Memperlancar arus saluran pemasaran secara fisik dan non fisik.
Distribusi merupakan masalah lain yang akan dihadapi perusahaan pada saat produk selesai diproses. Distibusi ini menyangkut cara penyampaian produk ketangan konsumen. Manajemen pemasaran mempunyai peranan dalam mengevaluasi penampilan para penyalur. Bila perusahaan merencanakan suatu pasar tertentu, yang pertama kali dipikirkan adalah siapa yang akan ditunjuk sebagai penyalur di sana, atau beberapa banyak yang bersedia untuk menjadi penyalur di daerah itu.
Penentu jumlah penyalur juga merupakan masalah yang penting untuk dipertimbangkan matang-matang dan disesuaikan dengan sifat produk yang ditawarkan. Barang kebutuhan sehari-hari membutuhkan penyalur yang banyak, sedangkan barang-barang besar, peralatan industri, mesin-mesin tidak demikian. Kesalahan menentukan jumlah penyalur akan mendatangkan persoalan baru bagi perusahaan. Bila jumlah tersebut terlalu sedikit dari yang seharusnya, akan mengakibatkan penyebaran produk kurang meluas sehingga memberi peluang bagi pesaing. Sebaiknya bila jumlah penyalur lebih besar dari yang selayaknya maka mengakibatkan pemborosan waktu, perhatian, dan biaya.
Para penyalur dapat menjadi alat bagi perusahaan dalam mendapatkan umpan balik dari konsumen di pasar. Makin aktif penyalur dalam mengumpulkan pendapat dan komentar para konsumen suatu produk, makin besar manfaat yang
dapat dipetik oleh produsen produk bersangkutan. Makin terbuka pula kesempatan untuk selalu mengembangkan produk sesuai dengan yang diinginkan konsumen
Ada beberapa faktor yang harus diperhatikan sebelum menentukan distribusi yang akan digunakan, diantarannya adalah jenis produk, kemampuan perusahaan, dan sebagainya.
