1 BAB I PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian
Shopee merupakan platform e-commerce yang dirancang khusus untuk menyajikan pengalaman berbelanja online yang mudah, aman dan cepat dengan bentuk pembayaran dan dukungan pemenuhan yang kuat. Shopee diluncurkan pada tahun 2015 yang terkemuka di Asia Tenggara dan Taiwan. Tujuan Shopee adalah percaya pada kekuatan transformasi dan ingin merubah dunia lebih baik lagi dengan cara menyediakan platform yang menghubungkan antara pembeli dan penjual dalam satu komunitas (Shopee, 2020).
Gambar 1.1 Logo Shopee
Sumber: Website Shopee (Shopee, 2020)
Shopee memposisikan e-commerce-nya untuk pengguna internet lintas wilayah dan menawarkan one stop online shopping experience yang menyediakan berbagai pilihan produk, komunitas sosial untuk eksplorasi, dan layanan yang mumpuni.Selain positioning, Shopee memiliki personality yaitu menetapkan siapa kami-bagaimana kami berbicara, reaksi kami dalam memberikan situasi, we are simple, happy, and together. Simple, happy dan together merupakan key attribute yang terlihat pada setiap langkah perjalanan Shopee (Shopee, 2020).
Adapun nilai-nilai yang digunakan Shopee untuk menjadi e-commerce terkemuka di Indonesia yaitu we serve, we adapt, we run, we commit, dan we stay humble. We serve menjelaskan bahwa pelanggan selalu benar dan Shopee memberikan hal-hal yang melebihi ekspektasi pelanggan. We adapt menjelaskan
2
bahwa Shopee mengantisipasi perubahan yang ada, membuat rencana lebih awal, menerima perubahan yang tidak terduga dan tetap melakukannya dengan baik. We run menjelaskan bahwa Shopee mempunyai dorongan dari diri sendiri yang kuat untuk menyelesaikan sesuatu, tidak perlu didorong oleh orang lain dan selalu memiliki rasa urgensi yang tinggi untuk menyelesaikan pekerjaan. We commit menjelaskan bahwa Shopee menjadi e-commerce yang dapat diandalkan, melakukan apa yang dijanjikan, memegang standar yang tinggi, tidak mengambil jalan pintas, dan bersikap proaktif dengan mencari cara untuk membuat perusahaan lebih baik. We stay humble menjelaskan bahwa Shopee mempunyai mentalitas sebagai underdog yang masih harus belajar dari kondisi pasar dan pesaing secara berkesinamungan agar dapat merayakan kesuksesan dikemudian hari (Shopee, 2020).
1.2 Latar Belakang Penelitian
Teknologi yang semakin berkembang pesat di era modern ini menyebabkan pergeseran perilaku manusia dalam berbelanja. Dahulu manusia berbelanja dengan mendatangi toko secara langsung, namun saat ini berbelanja dapat dilakukan dengan menggunakan smartphone dan koneksi internet (Ardianti dan Widiartanto, 2019). Dengan adanya pergeseran perilaku manusia dalam berbelanja, menyebabkan semakin meluasnya industri e-commerce. Semakin meluasnya industri e-commerce dapat membuka lebih banyak peluang bisnis baru, serta menghasilkan dampak yang cukup besar bagi industri pada sektor pendukung, seperti logistik, infrastruktur IT, dan operator e-commerce (Shopee, 2020).
Jumlah penduduk Indonesia yang lebih dari 269 juta jiwa menjadikan Indonesia sebagai pangsa pasar terbesar di Asia Tenggara bagi para pemain e-commerce. Sekitar 130 juta penduduk Indonesia terhubung ke internet dan pengguna smartphone yang jumlahnya lebih dari 70 juta orang memberikan pengaruh besar untuk aspek transaksi jual-beli di e-commerce yang menjadikan bisnis e-commerce di Indonesia mengalami perkembangan yang sangat pesat. Potensi ini akan terus berkembang dan selanjutnya akan menjadi salah satu sektor yang dapat mendorong pertumbuhan ekonomi di Indonesia (Widiarini, 2019).
3 Adapun persaingan ketat antar e-commerce di Indonesia, dapat dilihat berdasarkan Peta E-commerce Indonesia pada Gambar 1.2.
Gambar 1.2
Peta E-Commerce Indonesia Sumber: Iprice Insight (Iprice, 2020)
Berdasarkan hasil riset Iprice pada Gambar 1.2 di atas, terlihat bahwa pada kuartal ke-empat tahun 2020 Shopee memiliki banyak pesaing. Dengan banyaknya persaingan tersebut, Shopee mampu mengalahkan para pesaingnya dengan menduduki peringkat pertama sebagai top e-commerce berdasarkan rangking pada App store dan Play Store. Adapun jumlah pengunjung web bulanan Shopee yaitu sebesar 129,3 juta. Dalam hal tersebut, maka e-commerce Shopee mampu mengalahkan Tokopedia yang jumlah pengunjungnya hanya 114,6 juta. Bukalapak dengan jumlah pengunjung 38,5 juta, Lazada dengan jumlah pengunjung 36,2 juta, dan Blibli dengan jumlah pengunjung 22,4 juta (Bayu, 2021).
Tahun 2020 ini, masyarakat Indonesia sedang dihadapkan dengan virus Corona yang semakin meningkat jumlahnya secara signifikan. Dengan adanya virus Corona, masyarakat dihimbau untuk mengurangi kegiatan di luar rumah, menghindari kerumunan dan bekerja di rumah. Himbauan tersebut membuat volume transaksi dan penjualan pada platform e-commerce cenderung meningkat salah satunya adalah e-commerce Shopee. Berdasarkan hasil riset Marplus Inc,
4
pada kuartal III tahun 2020 sebesar 90% responden menyatakan bahwa Shopee merupakan aplikasi yang sering digunakan untuk melakukan keputusan pembelian produk secara online. Produk-produk yang ditawarkan Shopee dinilai lebih variatif sehingga mampu memimpin dalam penjualan beberapa kategori produk yaitu pakaian, perawatan, kecantikan, produk digital, dan aksesoris fashion (Rahayu, 2020).
Peningkatan transaksi penjualan pada e-commerce Shopee saat masa Pandemi Covid-19 ini didominasi oleh kategori produk perlengkapan rumah, makanan, minuman, kesehatan, kebutuhan ibu, dan kebutuhan bayi. Shopee mengalami peningkatan permintaan sebesar hampir tiga kali lipat untuk produk hand sanitizer dan masker kain selama satu bulan pertama penerapan imbauan physical distancing dari pemerintah. Selain itu, kategori produk fashion muslim merupakan salah satu kategori produk yang mengalami peningkatan transaksi penjualan saat Pandemi pada bulan Ramadhan di mana masyarakat Indonesia tetap merayakan Ramadhan dari rumah (Laraspati, 2020). Hal tersebut, dapat dilihat berdasarkan hasil penelitian Shopee mengenai kategori yang paling dicari di minggu pertama Ramadhan 2020 pada Gambar 1.3.
Gambar 1.3
Kategori Produk yang Mengalami Peningkatan pada Ramadhan 2020 Sumber: Website Shopee (Shopee, 2020)
Hasil riset Markplus Inc mengenai e-commerce di Indonesia pada masa pandemi covid-19 menyimpulkan bahwa produk fashion merupakan produk yang paling banyak dilakukan keputusan pembelian oleh konsumen selama kuartal III
5 2020. Hal tersebut, dapat dilihat pada Tabel 1.1 yang dimana berdasarkan data persentase penjualan produk fashion pada e-commerce di Indonesia, Shopee merupakan e-commerce paling banyak melakukan transaksi penjualan produk fashion (Santia, 2020).
Tabel 1.1
Persentase Penjualan Produk Fashion pada E-Commerce di Indonesia Shopee Lazada Tokopedia JD.ID Blibli Bukalapak
59% 40% 33% 31% 28% 26%
Sumber: Website Liputan 6 (Liputan 6, 2020)
Salah satu yang dapat digunakan untuk meningkatkan daya saing perusahaan adalah meningkatnya pembelanjaan konsumen. Peningkatan pembelanjaan konsumen tersebut, berarti bahwa produk-produk perusahan e-commerce tersebut banyak diminati oleh konsumen. Dengan meningkatnya belanja konsumen, suatu perusahaan dapat menduduki peringkat pertama dalam industri e-commerce dibandingkan para pesaingnya. Untuk meningkatkan pembelanjaan konsumen tentu saja dilakukan dengan strategi marketing yang baik seperti cahsback, free delivery tanpa minimum order dan pemilihan brand ambasador dari orang terkenal yang dekat dengan pengguna (Rachmatunnisa, 2019).
Peningkatan belanja dalam suatu e-commerce tentu saja berpengaruh pada keputusan pembelian konsumen. Peningkatan belanja pada suatu e-commerce artinya meningkatnya jumlah transaksi jual-beli pada suatu e-commerce. Dengan peningkatan belanja pada produk-produk suatu e-commerce, maka akan memberikan efek penting terhadap konsumen dalam pemilihan suatu merek atau produk untuk meningkatkan identifikasi persepsi suatu merek, serta menghasilkan pengaruh positif terhadap merek, dan yang paling utama adalah memotivasi konsumen untuk melakukan pembelian (Karinka dan Firdausy, 2019).
Dalam membuat keputusan pembelian, terdiri dari beberapa tahap yang penting untuk difahami oleh perusahaan. Pemahaman tersebut dapat digunakan untuk melakukan pemasaran produk dengan cara memahami kebutuhan konsumen, menyediakan informasi produk yang jelas dan menciptakan
6
keunggulan produk yang berbeda dari pesaingnya. Dengan melakukan hal tersebut, maka perusahaan dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dan pada akhirnya konsumen mau membeli produk yang ditawarkan perusahaan (Ilmu Ekonomi, 2016).
Keberhasilan perusahaan dalam mempengaruhi keputusan pembelian disebabkan oleh beberapa faktor seperti yang dikemukakan oleh Yuaniarty dan Abbas (2018) bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian pada e-commerce adalah kualitas informasi, reputasi perusahaan, tampilan situs, keuntungan yang diterima dari belanja online, kepercayaan (trust), pengalaman belanja melalui e-commerce, dan karakteristik demografi. Sedangkan menurut Hanaysha (2018), Wang et al. (2017) dan Tang et al. (2017), terdapat dua faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian yaitu informasi produk dan ulasan produk secara online. Ulasan secara online memiliki pengaruh yang lebih besar terhadap keputusan pembelian dibandingkan dengan informasi produk.
Selain itu, menurut Salem (2018), faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian terbagi menjadi tiga yaitu faktor eksternal konsumen, faktor internal konsumen, dan faktor pemasaran. Adapun menurut Taghavi dan Sayedsalehi (2015), brand merupakan faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Dari sekian banyaknya faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian, maka penulis memilih untuk fokus pada faktor ulasan produk sebagai variabel X.
Adapun penjelasan peneliti-peneliti sebelumnya mengenai faktor ulasan produk yang dianggap penting dan berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Menurut Hanaysha (2018), Wang et al. (2017) dan Tang et al. (2010) bahwa ulasan produk sangat penting dan berpengaruh terhadap keputusan pembelian karena ulasan produk mampu menciptakan persepsi konsumen mengenai suatu produk yang pada akhirnya membantu konsumen untuk memutuskan membeli atau tidak produk tersebut.
Sedangkan menurut Moon et al. (2014), ulasan produk sangat penting dan berpengaruh terhadap keputusan pembelian karena ulasan produk berisi komentar-komentar konsumen dalam berbelanja yang menunjukkan seberapa besar
7 konsumen suka terhadap produk tersebut yang dapat dilihat oleh calon konsumen yang akan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen tersebut. Selain itu, menurut Chakraborty (2019) dan Zhao et al. (2018), ulasan produk sangat penting dan berpengaruh terhadap keputusan pembelian karena ulasan produk berisi informasi mengenai kualitas produk dari konsumen yang dapat membantu konsumen lain untuk melakukan keputusan pembelian.
Melihat berbagai penjelasan, maka penulis memilih salah satu kategori produk yang berada di e-commerce Shopee yaitu produk fashion sebagai objek penelitian. Alasan penulis memilih produk fashion di Shopee karena produk fashion merupakan top kategori pada e-commerce Shopee yang dapat mencapai 70% dibandingkan kategori produk lainnya, hal tersebut diungkapkan oleh Chris Feng selaku CEO Shopee. Produk fashion pada e-commerce Shopee banyak diminati oleh generasi milenial terutama pakaian jadi (Ulya, 2019). Selain itu, Rezky Yanuar selaku Brand Manager Shopee mengatakan bahwa produk fashion banyak diminati konsumen karena harganya yang dinilai murah dibanding kategori produk lainnya sehingga transaksi pembelian hariannya paling tinggi dan peminat produk fashion di Indonesia terbesar adalah kaum wanita (Bosnia, 2018). Untuk membantu konsumen dalam mengambil keputusan pembelian produk fashion, e-commerce Shopee menyediakan fitur ulasan produk seperti pada Gambar 1.4 yang berisi penilaian dalam bentuk bintang, komentar, dan foto produk yang telah dibeli konsumen lain.
Gambar 1.4
Ulasan Produk pada E-Commerce Shopee Sumber: Website Shopee (Shopee, 2019)
8
Jenis-jenis ulasan produk terbagi menjadi dua yaitu ulasan positif dan negatif. Ulasan positif mengartikan bahwa kualitas produk baik sehingga customer memberikan penilaian yang baik pula. Ulasan negatif mengartikan bahwa kualitas produk buruk sehingga customer memberikan penilaian yang buruk pula (Wang et al., 2017) . Mengacu pada Gambar 1.4 di atas mengenai ulasan produk yang dikemukakan oleh Kurniati (2019) bahwa produk hijab tersebut berkualitas sangat baik dengan memberikan bintang lima dan memberikan ulasan berupa teks yang baik, artinya ulasan produk tersebut termasuk ke dalam jenis ulasan produk positif.
Berdasarkan penelitian sebelumnya yang dikemukakan oleh Wang et al. (2019) terdapat empat variabel yang dapat mengukur ulasan produk yaitu perceived reviewers emotion, perceived empathy, perceived cognitive effort, dan perceived product quality. Adapun kasus yang terkait dengan perceived reviewers emotion yaitu adanya pemalsuan ulasan produk yang dilakukan oleh seller suatu e-commerce dengan menyewa jasa pemberi ulasan produk. Jasa pemalsuan ulasan produk menggunakan strateginya dengan cara menampilkan ulasan positif saja tanpa adanya ulasan negatif dan memberikan ulasan dengan kata-kata yang umum atau dapat dikatakan tidak memberikan ulasan produk secara detail (Debora, 2016). Pengulas palsu yang tidak memberikan ulasan produk secara detail termasuk ke dalam kasus pada variabel perceived cognitive effort.
Selain fenomena terkait perceived reviewers emotion dan perceived cognitive effort, adapun fenomena yang berkaitan dengan perceived empathy yaitu ketika terdapat seorang pengulas yang menulis ulasan produk negatif dimana pengulas merasa kecewa dengan produk yang telah dibelinya pada e-commerce Shopee, maka membuat konsumen lain merasa prihatin dan enggan untuk membeli produk pada e-commerce Shopee (Kristi, 2020). Selain itu, adapun kasus penipuan pada e-commerce Shopee di mana customer menerima barang yang tidak sesuai dengan deskripsi, spesifikasi serta display picture yang diberikan oleh penjual. Hal tersebut disebabkan karena customer tersebut tidak melihat ulasan produk terlebih dahulu sebelum melakukan keputusan pembelian yang membuat konsumen tidak melakukan penilaian apakah produk tersebut memiliki kualitas
9 yang baik atau tidak sebelum melakukan keputusan pembelian, tentunya hal tersebut berkaitan dengan variabel perceived product quality. (Alfiyan, 2019).
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah di jelaskan di atas, maka penulis ingin melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Ulasan Produk terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Produk Fashion pada E-Commerce Shopee”.
1.3 Perumusan Masalah
Fenomena dalam penelitian ini adalah Shopee merupakan aplikasi yang sering digunakan untuk melakukan keputusan pembelian produk secara online. Produk-produk yang ditawarkan Shopee dinilai lebih variatif sehingga mampu memimpin dalam penjualan beberapa kategori produk yaitu pakaian, perawatan, kecantikan, produk digital, dan aksesoris fashion. Diantara kategori produk yang ditawarkan Shopee, produk fashion merupakan produk yang paling banyak dilakukan keputusan pembelian oleh konsumen.
Adapun kasus yang terkait dengan perceived reviewers emotion yaitu adanya pemalsuan ulasan produk yang dilakukan oleh seller suatu e-commerce dengan menyewa jasa pemberi ulasan produk dengan cara menampilkan ulasan positif saja tanpa adanya ulasan negatif dan memberikan ulasan dengan kata-kata yang umum atau dapat dikatakan tidak memberikan ulasan produk secara detail yang terkait dengan variabel perceived cognitive effort. Fenomena yang berkaitan dengan perceived empathy yaitu ketika terdapat seorang pengulas yang menulis ulasan produk negatif dimana pengulas merasa kecewa dengan produk yang telah dibelinya pada e-commerce Shopee, maka membuat konsumen lain merasa prihatin dan enggan untuk membeli produk pada e-commerce Shopee. Kasus penipuan pada e-commerce Shopee di mana customer menerima barang yang tidak sesuai dengan deskripsi, spesifikasi serta display picture yang diberikan oleh penjual. Hal tersebut disebabkan karena customer tersebut tidak melihat ulasan produk terlebih dahulu sebelum melakukan keputusan pembelian yang membuat konsumen tidak melakukan perceived product quality sebelum melakukan keputusan pembelian.
10
Berdasarkan fenomena-fenomena yang telah diuraikan sebelumnya, maka pertanyaan penelitian yang akan dijadikan sebagai acuan penelitian ini adalah:
1. Bagaimana pengaruh perceived reviewers emotion terhadap perceived product quality konsumen produk fashion di e-commerce Shopee? 2. Bagaimana pengaruh perceived empathy terhadap hubungan antara
perceived reviewers emotion dan perceived product quality konsumen produk fashion di e-commerce Shopee?
3. Bagaimana pengaruh perceived cognitive effort terhadap hubungan antara perceived reviewers emotion dan perceived product quality konsumen produk fashion di e-commerce Shopee?
4. Bagaimana pengaruh perceived product quality terhadap purchase decision konsumen produk fashion di e-commerce Shopee?
1.4 Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan maka tujuan penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui pengaruh perceived reviewers emotion terhadap perceived product quality konsumen produk fashion di e-commerce Shopee.
2. Untuk mengetahui pengaruh perceived empathy terhadap hubungan antara perceived reviewers emotion pengulas dan perceived product quality konsumen produk fashion di e-commerce Shopee
3. Untuk mengetahui pengaruh perceived cognitive effort terhadap hubungan antara perceived reviewers emotion dan perceived product quality konsumen produk fashion di e-commerce Shopee.
4. Untuk mengetahui pengaruh perceived product quality terhadap purchase decision konsumen produk fashion di e-commerce Shopee. 1.5 Manfaat Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan maka manfaat penelitian ini adalah:
11 1. Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat melengkapi keilmuan di bidang pemasaran khususnya yang berkaitan dengan strategi pemasaran terkait dengan Ulasan Produk terhadap keputusan pembelian. Selain itu, beberapa temuan yang terungkap dalam penelitian ini dapat dijadikan rujukan bagi penelitian selanjutnya.
2. Kegunaan Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai salah satu bahan informasi yang dapat membantu manajemen perusahaan dalam mengambil keputusan bagi perusahaan marketplace Shopee untuk mengembangkan strategi keputusan pembelian konsumen yang lebih baik lagi di masa yang akan datang.
1.6 Sistematika Penulisan Tugas Akhir
Sistematika penulisan tugas akhir dan penjelasan singkat yang dimulai dari BAB I hingga BAB V adalah:
1. BAB I PENDAHULUAN
Bab ini berisi penjelasan secara umum, ringkas dan padat yang menggambarkan dengan tepat isi penelitian. Isi bab ini meliputi Gambaran Umum Objek penelitian, Latar Belakang Penelitian, Perumusan Masalah, Tujuan Penelitian, Manfaat Penelitian, dan Sistematika Penulisan Tugas Akhir.
2. BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Bab ini berisi teori dari umum ke khusus, disertai penelitian terdahulu dan dilanjutkan dengan kerangka pemikiran penelitian yang diakhiri dengan hipotesis.
3. BAB III METODE PENELITIAN
Bab ini menegaskan pendekatan, metode, dan teknik yang digunakan untuk mengumpulkan dan menganalisis temuan yang dapat menjawab masalah penelitian. Bab ini meliputi uraian mengenai Jenis Penelitian, Operasionalisasi Variabel, Populasi dan Sampel, Pengumpulan Data, Uji Validitas dan Reliabilitas, dan Teknik Analisi Data.
12
4. BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Hasil penelitian dan pembahasan diuraikan secara sistematis sesuai dengan perumusan masalah serta tujuan penelitian dan disajikan dalam sub judul tersendiri. Bab ini berisi dua bagian: bagian pertama menyajikan hasil penelitian dan bagian kedua menyajikan pembahasan atau analisis dari hasil penelitian. Setiap aspek pembahasan dimulai dari hasil analisis data, kemudian diinterpretasikan dan selanjutnya diikuti oleh penarikan kesimpulan.
5. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan merupakan jawaban dari pertanyaan penelitian, kemudian menjadi saran yang berkaitan dengan manfaat penelitian.
