i
ANALISIS PREFERENSI PENGUNJUNG TERHADAP PAKET WISATA KUSUMA AGROWISATA KOTA BATU
JAWA TIMUR
SKRIPSI
RIESKA RAHMAWATI H34060965
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2010
ii RINGKASAN
RIESKA RAHMAWATI. Analisis Preferensi Pengunjung terhadap Paket Wisata Kusuma Agrowisata Kota Batu Jawa Timur. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan FEBRIANTINA DEWI, SE, MM, MSc).
Sektor pariwisata memiliki peluang untuk dikembangkan karena devisa yang diperoleh dari sektor pariwisata di Indonesia cenderung mengalami peningkatan dari tahun ke tahun. Perkembangan pariwisata berada di kawasan Jawa-Bali sebagai konsentrasi utama sehingga jumlah tamu yang datang ke kawasan tersebut cukup besar. Jumlah tamu terbesar terdapat di provinsi Jawa Barat dan Jawa timur, akan tetapi tingkat pertumbuhan jumlah tamunya lebih tinggi Jawa Timur dibandingkan Jawa Barat. Sektor pariwisata tidak akan maju tanpa adanya dukungan dari sektor lain misalnya sektor pariwisata yang didukung oleh sektor pertanian. Perpaduan tersebut dapat menjadi suatu agrowisata.
Agrowisata didefinisikan sebagai sebuah bentuk kegiatan pariwisata yang memanfaatkan usaha agribisnis sebagai objek wisata dengan tujuan untuk memperluas ilmu pengetahuan, pengalaman, rekreasi dan hubungan usaha di bidang pertanian. Objek wisata agrowisata tidak hanya menyajikan areal luas seperti perkebunan tetapi juga harus mengandung unsur pendidikan, pengalaman, dan pengetahuan. Unsur-unsur tersebut sesuai dengan kebutuhan masyarakat saat ini. Oleh karena itu, masyarakat menginginkan adanya sesuatu yang unik dan berkualitas saat mereka melakukan wisata ke agrowisata. Salah satu agrowisata yang terdapat di Jawa Timur adalah Kusuma Agrowisata dengan komoditas khas yang diusahakan adalah komoditas khas Kota Malang yaitu Apel Malang.
Kusuma Agrowisata telah mencoba untuk menawarkan paket wisata, akan tetapi paket wisata tersebut belum mengandung unsur-unsur yang sesuai dengan keinginan pengunjung.
Tujuan dari penelitian ini adalah mengidentifikasi karakteristik pengunjung Kusuma Agrowisata, menganalisis proses keputusan pembelian pengunjung terhadap paket wisata, dan menganalisis preferensi pengunjung terhadap paket wisata di Kusuma Agrowisata. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data primer berasal dari hasil wawancara dengan pihak agrowisata dan jawaban kuesioner dari responden. Data sekunder berasal dari beberapa pustaka yang relevan dengan topik penelitian. Pengambilan sampel dilakukan menggunakan metode convenience sampling sebanyak 80 orang. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif untuk mengidentifikasi karakteristik responden dan menganalisis proses keputusan pembelian paket wisata. Selain itu, alat analisis yang digunakan adalah analisis konjoin untuk menganalisis preferensi pengunjung terhadap paket wisata di Kusuma Agrowisata. Atribut yang digunakan dalam penelitian ini untuk melakukan preferensi adalah harga, wisata petik, presentasi budidaya, dan arena bermain.
Taraf dari harga paket wisata adalah Rp 20.000,00-Rp 30.000,00; Rp 30.001,00- Rp 40.000,00; Rp 40.001-Rp 50.000,00. Taraf dari wisata petik dan presentasi budidaya adalah apel, jeruk dan stroberi. Taraf arena bermain adalah flying fox dan All Terrain Vehicle (ATV). Berdasarkan hasil olahan dari analisis konjoin terdapat delapan belas kartu stimuli yang dapat dinilai oleh responden.
iii Hasil penelitian menunjukkan bahwa karakteristik responden Kusuma Agrowisata sebagian besar berjenis kelamin laki-laki (51.25 persen), berasal dari Jawa Timur (51.25 persen), status sudah menikah (53.75 persen), berumur 15-25 tahun (41.25 persen), pendidikan terakhir sarjana (53.75 persen), bekerja sebagai pegawai swasta (27.50 persen) dengan pendapatan per bulan Rp 2.000.000,00-Rp 3.000.000,00 sebanyak 26.25 persen dan alat transportasi yang digunakan adalah kendaraan pribadi (87.50 persen). Proses keputusan pembelian paket wisata yang dilakukan responden Kusuma Agrowisata melalui lima tahap, yaitu tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan evaluasi pembelian. Pada tahap pengenalan kebutuhan, motivasi awal responden berkunjung ke agrowisata adalah karena fasilitas yang menarik (48.75 persen) dengan manfaat yang ingin diperoleh adalah menikmati keindahan alam (30 persen). Responden Kusuma Agrowisata sebagian besar memperoleh informasi tentang Kusuma Agrowisata dari teman/keluarga/saudara (71.25 persen). Pada tahap evaluasi alternatif, responden sebagian besar mengevaluasi agrowisata berdasarkan fasilitas yang ditawarkan (43.75 persen). Keputusan pembelian responden sebagian besar dilakukan secara mendadak (76.25 persen) walaupun pada tahap evaluasi alternatif responden telah mengetahui adanya fasilitas menarik di Kusuma Agrowisata tetapi ternyata responden belum mengetahui adanya paket wisata yang harus mereka beli terlebih dahulu untuk memperoleh fasilitas di Kusuma Agrowisata sehingga cara pembeliannya dilakukan dengan mendadak. Tujuan responden Kusuma Agrowisata melakukan pembelian paket wisata adalah untuk memperoleh kesempatan memetik buah (38.75 persen) dan berkunjung pada hari libur (75 persen). Pada tahap evaluasi pembelian, responden Kusuma Agrowisata sebagian besar merasa puas dengan paket wisata (58.75 persen) akan tetapi jumlah responden yang tidak merasa puas juga masih banyak. Hal tersebut disebabkan oleh harga paket wisata yang dianggap masih terlalu mahal jika dilihat dari fasilitas yang mereka peroleh.
Sebanyak 48.75 persen responden Kusuma Agrowisata akan tetap membeli paket wisata di Kusuma Agrowisata jika terjadi perubahan pada paket wisata.
Hasil analisis konjoin menunjukkan bahwa atribut paket wisata yang dianggap paling penting oleh responden Kusuma Agrowisata adalah harga paket wisata. Hal ini terkait dengan masih adanya responden yang merasa tidak puas dengan paket wisata Kusuma Agrowisata akibat harga yang dianggap terlalu mahal. Taraf setiap atribut yang paling disukai responden adalah harga paket wisata Rp 20.000,00-Rp 30.000,00 dengan wisata petik apel, presentasi budidaya tanaman apel dan arena bermain flying fox. Kombinasi atribut dan taraf yang paling disukai responden tersebut terdapat pada kartu stimuli sepuluh. Kartu stimuli sepuluh memiliki prediksi pangsa pasar 14.2 persen. Hasil tersebut masih terdapat keterbatasan dalam penetapan harga karena rentang harga yang disukai responden merupakan harga riil saat ini yang belum memasukkan perhitungan arena bermain di dalamnya.
Saran dari hasil penelitian ini antara lain pihak Kusuma Agrowisata dapat merubah paket wisata yang telah ditawarkan dengan mempertimbangkan hasil penelitian ini. Selain itu, memperbaiki sistem promosi terutama promosi paket wisata melalui media massa maupun media cetak serta melakukan penelitian lanjutan mengenai willingness to pay agar diketahui harga yang baik dan terjangkau oleh masyarakat untuk paket wisata dengan fasilitas arena bermain.
iv
ANALISIS PREFERENSI PENGUNJUNG TERHADAP PAKET WISATA KUSUMA AGROWISATA KOTA BATU
JAWA TIMUR
RIESKA RAHMAWATI H34060965
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2010
v Judul Skripsi : Analisis Preferensi Pengunjung terhadap Paket
Wisata Kusuma Agrowisata Kota Batu Jawa Timur Nama : Rieska Rahmawati
NIM : H34060965
Menyetujui, Pembimbing
Febriantina Dewi, S.E, M.M, M.Sc.
NIP. 19690205 199603 2 001
Mengetahui
Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP. 19580908 198403 1 002
Tanggal Lulus :
vi PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul ”Analisis Preferensi Pengunjung terhadap Paket Wisata Kusuma Agrowisata Kota Batu Jawa Timur” adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, Juli 2010
Rieska Rahmawati H34060965
vii RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Tangerang pada tanggal 17 Januari 1988. Penulis adalah anak ketiga dari tiga bersaudara dari pasangan Bapak Hardono (Alm) dan Ibunda Siti Rokhiyatun.
Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD Islam Al-Hasanah Ciledug Tangerang pada tahun 2000 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2003 di SMPN 206 Jakarta. Pendidikan lanjutan menengah atas di SMAN 112 Jakarta diselesaikan pada tahun 2006. Penulis diterima menjadi mahasiswa Institut Pertanian Bogor padda tahun 2006 melalui jalur Undangan Seleksi Mahasiswa IPB (USMI). Kemudian penulis diterima menjadi mahasiswa Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor pada tahun 2007.
Selama mengikuti pendidikan di Institut Pertanian Bogor, penulis aktif dalam Badan Eksekutif Mahasiswa Tingkat Persiapan Bersama sebagai staf divisi Politik dan Organisasi pada periode 2006-2007. Selain itu, penulis juga aktif dalam Forum Mahasiswa dan Studi Islam (FORMASI) Fakultas Ekonomi dan Manajemen sebagai bendahara umum pada periode 2007-2009 dan menjadi asisten dosen mata kuliah Pendidikan Agama Islam Tingkat Persiapan Bersama pada periode 2010.
viii KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala rahmat dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Preferensi Pengunjung terhadap Paket Wisata Kusuma Agrowisata Kota Batu Jawa Timur”.
Skripsi ini diajukan sebagai syarat dalam menyelesaikan pendidikan pada Program Sarjana Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Pemilihan topik dan judul penelitian didasarkan atas ketertarikan penulis untuk mengetahui keinginan pengunjung dalam berwisata di agrowisata.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui atribut dan taraf paket wisata yang disukai oleh pengunjung Kusuma Agrowisata Kota Batu Jawa Timur serta menganalisis proses keputusan pembelian paket wisata.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa masih terdapat banyak kekurangan dalam penulisan skripsi ini. Penulis berharap penelitian ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak yang terlibat dan bagi para pembaca.
Bogor, Juli 2010 Rieska Rahmawati
ix UCAPAN TERIMA KASIH
Puji syukur kepada Allah SWT atas semua limpahan nikmat dan anugerahNya yang senantiasa mengiringi perjalanan hidup penulis termasuk selama proses penyelesaian skripsi ini. Penulis menyadari bahwa selama penulisan skripsi ini tidak terlepas dari kerjasama, doa, dukungan dan bantuan dari banyak pihak. Oleh karena itu, penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada:
1. Orang tuaku tercinta Bapak Arief Mahdi dan Mama Siti Rokhiyatun untuk setiap dukungan, cinta kasih dan doa yang diberikan serta (Alm) Papa Hardono atas panutan yang selalu dikenang untuk memotivasi penulis.
Semoga ini dapat menjadi persembahan yang terbaik.
2. Febriantina Dewi, S.E, M.M, MSc selaku dosen pembimbing skripsi atas bimbingan, arahan, waktu dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini.
3. Dr. Ir. Ratna Winandi, MSc, selaku dosen penguji utama pada ujian sidang penulis yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.
4. Yeka Hendra Fatika, SP, selaku dosen penguji perwakilan komisi pendidikan yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.
5. Ir. Narni Farmayanti selaku dosen pembimbing akademik atas motivasi, bimbingan dan segala dukungan yang diberikan selama penulis melaksanakan perkuliahan.
6. Mbak Ratna Irawati, Kak Hidir, Mbak Reni Ariyanti dan Mas Rochmad atas doa, dukungan, bantuan dan perhatiannya selama ini.
7. Pihak Kusuma Agrowisata Kota Batu Jawa Timur atas bantuan dan informasi yang diperlukan untuk penyelesaian skripsi ini.
8. Irafaners (Eva, Evi, Elan, Risma, Desha, Dana, Nirna) atas bantuan, dukungan, doa dan kebersamaan selama ini yang tidak akan terlupakan.
9. Teman seperjuanganku, Dewi dan Maika atas semua cerita berkesan yang tercipta selama persahabatan kita dimulai. Terima kasih atas semua dukungan dan doa yang kalian berikan.
x 10. Ine dan Tantri atas segala kerjasama, pengertian, dan perjuangan bersama di lokasi penelitian sampai dengan penyelesaian skripsi ini. Terima kasih juga untuk Wiwi dan Anyez atas masukan dan diskusi serta motivasi yang diberikan kepada penulis.
11. Teman-teman Agribisnis 43 atas kebersamaan, motivasi, dan persahabatan yang telah terukir selama ini dengan berbagai kenangan yang takkan terlupakan.
12. Eka, Mutey, Astri, dan Desta atas segala doa dan motivasi yang diberikan.
13. Ibu Ida, Mbak Dian, Pak Yusuf dan seluruh dosen serta staf Departemen Agribisnis atas semua bantuan yang mendukung proses penyelesaian skripsi ini.
14. Seluruh pihak yang terlibat dalam penyelesaian skripsi ini baik secara langsung maupun tidak langsung atas semua bantuan dan kerjasama yang diberikan.
Bogor, Juli 2010 Rieska Rahmawati
xi DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR TABEL ... xiii
DAFTAR GAMBAR ... xv
DAFTAR LAMPIRAN ... xvi
I PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 6
1.3. Tujuan ... 9
1.4. Manfaat ... 10
1.5. Ruang Lingkup ... 10
II TINJAUAN PUSTAKA ... 11
2.1. Pariwisata ... 11
2.3. Agrowisata ... 11
2.3.1. Manfaat Agrowisata ... 12
2.4. Penelitian Terdahulu ... 14
III KERANGKA PEMIKIRAN ... 19
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis ... 19
3.1.1. Karakteristik Konsumen ... 19
3.1.2. Konsumen dan Perilaku Konsumen ... 21
3.1.3. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen ... 22
3.1.4. Preferensi Konsumen ... 26
3.1.5. Atribut Produk ... 28
3.1.6. Paket Wisata ... 29
3.1.7. Analisis Deskriptif ... 29
3.1.8. Analisis Konjoin ... 29
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional ... 30
IV METODE PENELITIAN ... 33
4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 33
4.2. Jenis dan Sumber Data ... 33
4.3. Metode Pengambilan Sampel ... 33
4.4. Metode Pengumpulan Data ... 34
4.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 36
4.5.1. Analisis Deskriptif ... 36
4.5.2. Analisis Konjoin ... 36
4.6. Definisi Operasional ... 41
V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 44
5.1. Lokasi dan Letak Geografis ... 44
5.2. Sejarah Perusahaan ... 44
5.3. Visi dan Misi Perusahaan ... 46
5.4. Tujuan Perusahaan ... 47
5.5. Divisi-Divisi Perusahaan ... 48
xii
5.5.1. Divisi Agrowisata ... 48
5.5.2. Divisi Hotel ... 49
5.5.3. Divisi Estate (Villa Agrokusuma) ... 49
5.6. Sumber Daya Manusia dan Struktur Organisasi ... 50
VI KARAKTERISTIK UMUM RESPONDEN KUSUMA AGROWISATA ... .. 53
6.1. Jenis Kelamin ... 53
6.2. Alamat Asal ... 53
6.3. Status Pernikahan ... 54
6.4. Umur ... ... 55
6.5. Pendidikan Terakhir ... 56
6.6. Pekerjaan .. ... 57
6.7. Gaji per Bulan ... 58
6.8. Alat Transportasi yang Digunakan ... 59
VII PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PAKET WISATA KUSUMA AGROWISATA ... 62
7.1. Pengenalan Kebutuhan ... 62
7.2. Pencarian Informasi ... 64
7.3. Evaluasi Alternatif ... 65
7.4. Keputusan Pembelian ... 67
7.5. Evaluasi Pembelian ... 69
VIII PREFERENSI PENGUNJUNG KUSUMA AGROWISATA ... 73
8.1. Harga Paket Wisata ... 75
8.2. Arena Bermain ... 76
8.3. Wisata Petik ... 77
8.4. Presentasi Budidaya Tanaman Buah ... 80
8.5. Prediksi Pangsa Pasar Paket Wisata di Kusuma Agrowisata dan Implikasi Manajerial ... 81
8.5.1. Implikasi Manajerial ... 83
IX KESIMPULAN DAN SARAN ... 85
9.1. Kesimpulan ... 85
9.2. Saran ... 88
DAFTAR PUSTAKA ... 89
LAMPIRAN ... 91
xiii DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1. Statistik Kunjungan Wisatawan ke Indonesia
Tahun 2001-2008 ... 1 2. Jumlah Wisatawan Indonesia menurut Provinsi
Tahun 2003-2008 (Ribuan) ... 2 3. Jumlah Pengunjung Objek Wisata di Kota Batu
Tahun 2004-2008 ... 8 4. Perbandingan Penelitian Terdahulu ... 17 5. Atribut Paket Wisata Kusuma Agrowisata dan Tarafnya ... 38 6. Hasil Perancangan Stimuli atau Produk Hipotetik
menggunakan Teknik Fractional Factorial ... 41 7. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut
Jenis Kelamin ... 53 8. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut
Alamat Asal ... 54 9. Sebaran Jumlah dan Persentase menurut Status
Pernikahan ... 55 10. Sebaran Jumlah dan Persentase menurut Umur ... 56 11. Sebaran Jumlah dan Persentase menurut Pendidikan
Terakhir ... 57 12. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut
Pekerjaan ... 58 13. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut
Gaji per Bulan ... 59 14. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut Alat
Transportasi yang Digunakan untuk Mengunjungi Kusuma
Agrowisata ... 60 15. Rekapitulasi Karakteristik Dominan Responden Kusuma
Agrowisata ... 60 16. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut
Motivasinya terhadap Pembelian Paket Wisata Kusuma
Agrowisata ... 63 17. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut Manfaat
Yang Dicari terhadap Pembelian Paket Wisata di Kusuma
Agrowisata ... 64 18. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut Sumber
Informasi yang Diperoleh tentang agrowisata ... 65 19. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut
xiv Evaluasi Alternatif terhadap Paket Wisata di Kusuma
Agrowisata ... 66 20. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut Cara
Pembelian Paket Wisata di Kusuma Agrowisata ... 67 21. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut Pihak
Pengambil Keputusan Pembelian Paket Wisata Kusuma
Agrowisata ... 68 22. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut Tujuan
Pembelian Paket Wisata Kusuma Agrowisata ... 69 23. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut
Hari Kunjungan ke Kusuma Agrowisata ... 69 24. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut Tingkat
Kepuasan terhadap Paket Wisata Kusuma Agrowisata ... 70 25. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden menurut
Keinginan Pembelian setelah Terjadi Perubahan Paket Wisata
Kusuma Agrowisata ... 71 26. Hasil Prediksi Pangsa Pasar ... 82
xv DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
1. Tahap-Tahap Proses Pengambilan Keputusan Konsumen ... 23
2. Langkah-Langkah antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian ... 25
3. Bagaimana Konsumen Menangani Ketidakpuasan ... 26
4. Kerangka Pemikiran Operasional ... 32
5. Struktur Organisasi Divisi Agrowisata Kusuma Agrowisata ... 52
6. Nilai Kepentingan Relatif Atribut Paket Wisata untuk Keseluruhan Responden Kusuma Agrowisata ... 73
7. Nilai Kepuasan dan Kepentingan Taraf Harga Paket Wisata .... 75
8. Nilai Kepuasan dan Kepentingan Taraf Arena Bermain ... 77
9. Nilai Kepuasan dan Kepentingan Taraf Wisata Petik ... 78
10. Nilai Kepuasan dan Kepentingan Taraf Presentasi Budidaya Tanaman Buah ... 80
xvi DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
1. Variasi Paket Wisata yang telah Ditawarkan Kusuma
Agrowisata ... 92
2. Kuesioner Responden Kusuma Agrowisata ... 93
3. Tabel Kombinasi Stimuli Sesuai Rumus ... 97
4. Kartu Stimuli ... 100
1
I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pariwisata merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari kehidupan manusia terutama menyangkut kegiatan sosial dan ekonomi. Hal ini berdasarkan pada pengakuan berbagai organisasi internasional antara lain PBB (Perserikatan Bangsa-Bangsa), Bank Dunia dan World Tourism Organization (WTO).
Pariwisata juga seringkali dipersepsikan sebagai mesin ekonomi penghasil devisa bagi pembangunan ekonomi di suatu negara tidak terkecuali di Indonesia.
Pernyataan tersebut dapat dibuktikan pada Tabel 1.
Tabel 1. Statistik Kunjungan Wisatawan ke Indonesia Tahun 2001-2008
Tahun Jumlah Wisatawan
Mancanegara
Penerimaan Devisa (Juta USD)
2001 5.153.620 5.396,26
2002 5.033.400 4.305,56
2003 4.467.021 4.037,02
2004 5.321.165 4.797,88
2005 5.002.101 4.521,89
2006 4.871.351 4.447,98
2007 5.505.759 5.345,98
2008 6.429.027 7.377,39
Sumber: Statistical Report on Visitor Arrivals to Indonesia
Berdasarkan Tabel 1 dapat dilihat bahwa penerimaan devisa negara dari sektor pariwisata mengalami fluktuasi setiap tahun dan jumlahnya cenderung mengalami peningkatan. Kenaikan angka penerimaan devisa terjadi pada beberapa tahun yaitu pada tahun 2004, tahun 2007, dan tahun 2008. Kenaikan penerimaan devisa negara yang terjadi pada tahun-tahun tersebut jumlahnya meningkat secara signifikan. Jumlah wisatawan mancanegara yang berkunjung ke Indonesia juga berfluktuasi setiap tahun dengan kecenderungan mengalami peningkatan. Peningkatan jumlah wisatawan mancanegara ke Indonesia diduga karena Indonesia memiliki kawasan yang menarik baik bagi wisatawan mancanegara maupun wisatawan lokal. Keseluruhan peningkatan jumlah baik wisatawan mancanegara maupun penerimaan devisa tersebut mencerminkan kemampuan pariwisata dalam meningkatkan pendapatan negara, baik dalam bentuk devisa asing maupun perputaran uang di dalam negeri. Oleh karena itu,
2 terdapat peluang besar untuk mengembangkan sektor pariwisata dengan tujuan menggerakkan ekonomi rakyat. Hal ini dapat dilihat dari kemudahan dalam mengelola suatu sarana prasarana menjadi unsur pariwisata, misalnya terdapat areal perkebunan yang dapat dimanfaatkan menjadi suatu kawasan wisata alam dengan penataan yang baik agar dapat memberikan pemandangan yang indah, selain itu areal perkebunan juga dapat dijadikan lahan untuk membudidayakan suatu tanaman yang nantinya dapat dinikmati oleh wisatawan.
Pembangunan ekonomi lebih diorientasikan pada kawasan Indonesia bagian barat. Hal ini terlihat lebih berkembangnya pembangunan sarana dan prasarana di kawasan barat Indonesia dibandingkan dengan yang terdapat di kawasan timur Indonesia. Pembangunan sektor pariwisata juga berkembang di kawasan barat Indonesia, dimana kawasan Jawa-Bali menjadi kawasan konsentrasi utama pembangunan kepariwisataan. Kawasan Jawa-Bali memiliki sumber daya alam yang cukup potensial untuk dikembangkan menjadi kawasan pariwisata dibandingkan dengan kawasan lain di Indonesia. Hal tersebut juga berkaitan dengan jumlah tamu Indonesia yang berkunjung ke kawasan Jawa-Bali cukup besar. Hal tersebut dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Jumlah Wisatawan Indonesia menurut Provinsi Tahun 2003-2008 (Ribuan)
Provinsi 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Jawa Barat 1.632,90 1.714,90 1.697,50 1.606,80 1.716,90 1.946,40 Jawa
Tengah
906,30 1.165,40 1.066,90 716,30 1.064,10 1.119,10 DI
Yogyakarta
622,90 611,80 647,30 536,10 619,90 618,00 Jawa Timur 1.220,40 1.081,50 990,10 1.204,80 1.288,20 1760,00 Bali 433,80 565,50 586,00 588,90 631,70 591,80
Sumber : Badan Pusat Statistik, 2009
Tabel 2 menunjukkan jumlah wisatawan Indonesia yang rata-rata terus meningkat di setiap provinsi dari tahun ke tahun. Perkembangan ekonomi yang cukup pesat dewasa ini menimbulkan berbagai pola kehidupan sosial yang berbeda-beda pada masyarakat. Perbedaan pola kehidupan masyarakat ini dapat dikelompokkan dalam strata-strata tertentu. Pada perkembangannya, golongan pemegang kendali suatu perusahaan atau instansi atau yang biasa disebut dengan
3 eksekutif menjadi suatu golongan tersendiri dalam masyarakat yang memiliki tingkat ekonomi dan mungkin pendidikan yang lebih tinggi daripada yang lainnya. Golongan ini menjadi suatu bentuk kumpulan orang-orang eksklusif yang pada kegiatannya tidak mampu diikutsertakan oleh golongan masyarakat yang berbeda. Sebagai kalangan yang memiliki tingkat kesibukan tinggi, para eksekutif ini pada saat-saat tertentu akan merasakan adanya kebutuhan untuk membebaskan diri dari lingkungan kerjanya sehari-hari guna memalingkan kejenuhan atau mengurangi ketegangan yang terjadi (Fajar dan Budi 2004). Tingkat kejenuhan dan kebosanan yang tinggi akan sangat mempengaruhi tingkat produktivitas para eksekutif, dan bahkan pada tingkatan yang ekstrem hal tersebut dapat mempengaruhi kesehatan para eksekutif tersebut. Untuk itu mereka memerlukan suatu tempat yang dapat melepaskan ketegangan dan bersantai baik dalam melakukan lobi bisnis maupun kegiatan olah raga dan rekreasi (Mondy 2010).
Masyarakat saat ini tidak lagi terfokus hanya ingin santai dan menikmati pemandangan alam ketika melakukan wisata, tetapi mereka menginginkan jenis wisata yang lebih berkualitas. Wisata yang berkualitas adalah wisata yang tetap santai tetapi dengan selera yang lebih meningkat yakni menikmati produk atau kreasi budaya (culture) dan peninggalan sejarah (heritage) serta nature atau eko- wisata dari suatu daerah atau negara (Santosa, 2002). Oleh karena itu, hal tersebut dapat dijadikan sebagai suatu peluang bagi para pengelola pariwisata untuk mengembangkan usahanya. Sektor pariwisata tidak mungkin maju tanpa didukung oleh sektor-sektor lainnya sehingga perlu adanya perpaduan antara berbagai sektor misalnya sektor pertanian dengan pariwisata. Perpaduan tersebut dapat menjadi suatu alternatif untuk meningkatkan pendapatan dan kelangsungan hidup serta menggali potensi ekonomi petani kecil dan masyarakat pedesaan.
Perpaduan pertanian dengan pariwisata disebut sebagai agrowisata.
Agrowisata didefinisikan sebagai sebuah bentuk kegiatan pariwisata yang memanfaatkan usaha agribisnis sebagai objek wisata dengan tujuan untuk memperluas pengetahuan, pengalaman, rekreasi dan hubungan usaha di bidang pertanian. Komoditas pertanian (mencakup tanaman pangan, hortikultura, perkebunan, kehutanan, peternakan dan perikanan) dengan keragaman dan keunikannya yang bernilai tinggi serta diperkuat oleh kekayaan kultural yang
4 sangat beragam memberikan daya tarik tersendiri bagi agrowisata. Melalui pengembangan agrowisata yang menonjolkan budaya lokal dalam memanfaatkan lahan, diharapkan dapat meningkatkan pendapatan petani dan melestarikan sumber daya lahan, serta memelihara budaya maupun teknologi lokal yang umumnya telah sesuai dengan kondisi lingkungan alaminya.
Berdasarkan data pada Tabel 2 dapat dilihat bahwa jumlah tamu Indonesia yang paling tinggi terdapat di Provinsi Jawa Barat dan Jawa Timur. Pertumbuhan jumlah tamu Indonesia di Provinsi Jawa Timur lebih tinggi daripada di Jawa Barat. Oleh karena itu, pemilihan lokasi penelitian ditujukan pada Provinsi Jawa Timur. Provinsi Jawa Timur memiliki agrowisata dengan komoditas khas yaitu Apel Malang. Agrowisata tersebut adalah Kusuma Agrowisata. Kusuma Agrowisata berlokasi di Kota Batu yang berjarak 19 kilometer dari Kota Malang.
Selain buah apel, Kusuma Agrowisata juga mengusahakan beberapa komoditas antara lain jeruk, stroberi, serta berbagai jenis bunga dan sayuran. Komoditas tersebut diproduksi sesuai dengan kondisi iklim dan lingkungan di Kota Batu.
Kecenderungan pemenuhan kebutuhan masyarakat dalam bentuk menikmati obyek-obyek spesifik seperti udara yang segar, pemandangan yang indah, pengolahan produk secara tradisional, maupun produk-produk pertanian modern dan spesifik menunjukkan peningkatan yang pesat. Kecenderungan ini merupakan petunjuk adanya permintaan yang tinggi akan agrowisata sekaligus membuka peluang bagi pengembangan produk-produk agribisnis baik dalam bentuk kawasan atau produk pertanian yang mempunyai daya tarik spesifik.
Hamparan areal di suatu agrowisata sebaiknya tidak hanya menyajikan pemandangan dan udara yang segar, tetapi juga harus dapat menjadi media pendidikan bagi masyarakat dalam dimensi yang sangat luas. Pendidikan tersebut dapat dimulai dari pendidikan tentang kegiatan usaha di berbagai bidang sampai dengan pendidikan tentang kelestarian alam. Berdasarkan hal tersebut dapat dinyatakan bahwa obyek agrowisata tidak hanya terbatas pada obyek dengan skala hamparan yang luas seperti areal perkebunan, tetapi juga skala kecil yang karena keunikannya dapat menjadi obyek wisata yang menarik. Hal ini terkait dengan pengelolaan agrowisata yang mengharuskan untuk menciptakan suatu paket wisata menarik dan unik untuk menarik perhatian masyarakat.
5 Laporan yang dikeluarkan World Tourism Organization (WTO) tahun 1990 (dalam Parikesit dan Trisnadi, 1997) menunjukkan adanya kecenderungan dan perkembangan baru dalam dunia kepariwisataan yang mulai muncul sejak tahun 1990-an. Kecenderungan ini ditandai oleh berkembangnya gaya hidup dan kesadaran baru akan penghargaan yang lebih dalam terhadap nilai-nilai hubungan antar manusia dengan lingkungan alamnya. Perkembangan baru tersebut secara khusus ditunjukkan melalui bentuk-bentuk keterlibatan wisatawan dalam kegiatan-kegiatan di luar lapangan (out-door), kepedulian akan permasalahan ekologi dan kelestarian alam, kemajuan ilmu pengetahuan dan pendidikan, penekanan dan penghargaan akan nilai-nilai masyarakat. Nugroho (1997) menyatakan pula, jenis wisata yang diinginkan masyarakat adalah menekankan pada beberapa hal dalam implementasinya, yaitu motivasi pencarian pada sesuatu yang unik / spesifik dan baru yang lebih menantang pada lokasi-lokasi baru untuk jenis atraksi yang diminati dan motivasi pencarian pada pengalaman wisata yang berkualitas. Berdasarkan hal tersebut, maka pengelolaan agrowisata haruslah didukung dengan adanya pembuatan paket wisata yang memiliki keunikan dan mengandung unsur pendidikan, pengalaman, maupun pengetahuan yang dapat dinikmati oleh masyarakat agar mereka lebih tertarik mengunjungi agrowisata.
Agrowisata merupakan objek wisata yang memiliki unsur pengetahuan dan pendidikan. Kunjungan wisatawan ke agrowisata diduga memiliki tujuan tertentu misalnya untuk melakukan penelitian, mengetahui ilmu tentang pertanian, memperoleh informasi pengelolaan alam, dan hal lainnya yang berkaitan dengan keilmuan tertentu. Oleh karena itu, pengunjung agrowisata kemungkinan tidak mencakup semua kalangan masyarakat melainkan hanya kalangan tertentu yang ingin mengunjungi agrowisata. Ragam masyarakat yang berkunjung ke agrowisata dapat diidentifikasi dengan meneliti karakteristik pengunjung agrowisata. Setelah mengetahui karakteristik pengunjung agrowisata, hasil karakteristik tersebut dapat dikaitkan dengan proses pengambilan keputusan konsumen dalam mengunjungi agrowisata. Melalui identifikasi karakteristik pengunjung agrowisata dapat diketahui kalangan masyarakat tertentu yang berminat mengunjungi agrowisata sehingga pengelola agrowisata dapat menduga segmentasi pasar yang diinginkannya. Hasil identifikasi karakteristik pengunjung
6 juga bermanfaat bagi pengelola agrowisata untuk menyesuaikan kondisi objek wisatanya dengan kondisi mayoritas jenis masyarakat yang berkunjung ke agrowisata.
Pengelola agrowisata sebaiknya tidak hanya melihat karakteristik pengunjung dan proses keputusan pembelian yang terkait dengan karakteristik, akan tetapi pengelola agrowisata juga harus melihat adanya pesaing tertentu bagi usahanya. Kota Batu yang merupakan lokasi berdirinya Kusuma Agrowisata mendapat julukan sebagai kota pariwisata, sehingga banyak objek wisata yang terdapat di kota tersebut. Berbagai objek wisata tersebut dapat menjadi pesaing bagi pengembangan Kusuma Agrowisata. Keberadaan pesaing mengharuskan pelaku usaha untuk lebih kreatif dan inovatif dalam mengelola agrowisata agar tidak kehilangan pengunjung. Oleh karena itu, menjadi suatu hal yang penting untuk menganalisis preferensi pengunjung terhadap paket wisata dari agrowisata agar dapat memenangkan persaingan. Preferensi adalah pilihan yang dilakukan oleh konsumen terhadap suatu produk sesuai dengan keinginan dan kepentingan mereka. Hasil yang diperoleh dari analisis preferensi tersebut nantinya dapat digunakan oleh pengelola untuk menawarkan paket wisata dengan fasilitas yang sebenarnya diinginkan oleh pengunjung di Kusuma Agrowisata sehingga pengunjung tidak berpindah tempat ke objek wisata pesaing.
1.2 Perumusan Masalah
Kusuma Agrowisata merupakan objek wisata perkebunan yang terkenal di Jawa Timur. Pengelola Kusuma Agrowisata mencoba menawarkan beberapa variasi paket wisata untuk pengunjung terutama pada komoditas buah-buahan yaitu apel, jeruk, dan stroberi (Lampiran 1). Penetapan variasi paket wisata tersebut dilakukan berdasarkan Harga Pokok Penjualan (HPP) kebun, HPP pelayanan jasa, dan biaya administrasi manajemen. Pengelola agrowisata juga melihat faktor daya beli masyarakat dalam menetapkan harga paket wisata dan menyesuaikannya dengan harga yang ditetapkan pesaing. Penetapan paket wisata yang dilakukan pengelola Kusuma Agrowisata tersebut belum mempertimbangkan adanya keinginan masyarakat saat ini terhadap jenis wisata yang berkualitas.
7 Kecenderungan konsumen yang melakukan wisata memiliki tujuan ingin memperoleh pengalaman, pengetahuan dengan adanya unsur pendidikan, sedangkan kondisi paket wisata yang telah ditawarkan oleh Kusuma Agrowisata belum meliputi keseluruhan unsur tersebut. Keadaaan tersebut diduga dapat menyebabkan pemilihan paket yang dilakukan oleh pengunjung tidak tersebar pada semua paket yang ditawarkan. Paket yang sering dipilih konsumen terpusat pada paket Agro 1 yaitu sebesar 60 persen. Hal ini menunjukkan bahwa pengunjung diduga tidak terlalu menyukai alternatif paket wisata yang lainnya.
Pengunjung pada dasarnya tidak membutuhkan fasilitas makanan seperti yang ditawarkan pada paket wisata selain paket wisata Agro 1. Pemilihan tersebut dilakukan oleh pengunjung karena mereka sekedar ingin membelli tiket masuk agar dapat memasuki Kusuma Agrowisata sehingga pemilihannya ditujukan pada paket dengan harga yang paling murah. Kondisi tersebut dapat mengakibatkan pengunjung merasa bosan dengan tawaran paket wisata dari Kusuma Agrowisata dan akhirnya berpindah ke objek wisata pesaing. Oleh karena itu, pengelola Kusuma Agrowisata harus melakukan penetapan paket wisata sesuai dengan keinginan pengunjung agar mereka tetap datang berwisata ke Kusuma Agrowisata.
Berdasarkan kondisi paket wisata yang telah ditetapkan oleh Kusuma Agrowisata saat ini dapat dilihat bahwa paket tersebut belum dapat memenuhi beberapa unsur yang diinginkan oleh konsumen. Oleh Karena itu penelitian ini mencoba untuk menciptakan suatu kombinasi baru yang dapat menjadi paket wisata bagi Kusuma Agrowisata. Paket wisata baru yang akan ditawarkan melalui penelitian ini mengandung beberapa unsur yang sesuai dengan keinginan masyarakat yaitu unsur pendidikan, pengalaman, pengetahuan, dan hiburan. Hal ini juga berkaitan dengan pernyataan Nugroho (1997) bahwa jenis wisata yang saat ini cenderung diinginkan oleh konsumen adalah wisata dengan motivasi pencarian pada sesuatu yang unik / spesifik dan baru yang lebih menantang pada lokasi-lokasi baru untuk jenis atraksi yang diminati dan motivasi pencarian pada pengalaman wisata yang berkualitas.
Permasalahan lain adalah kondisi pengunjung di Kusuma Agrowisata yang mengalami penurunan pada tahun tertentu sedangkan jumlah pengunjung di objek
8 wisata lain khususnya yang ada di Kota Batu mengalami peningkatan pada tahun yang sama. Kondisi tersebut dapat menjadi perhatian pengelola agrowisata untuk lebih meningkatkan kinerja perusahaan agar pengunjungnya dapat meningkat. Hal tersebut dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3. Jumlah Pengunjung Objek Wisata di Kota Batu Tahun 2004 - 2008 Tahun Jumlah Pengunjung Objek Wisata (orang)
Jatim Park
Selekta Air Panas Kusuma Agrowisata
Songgoriti
2004 428.076 299.579 10.459 146.441 79.120
2005 304.253 278.400 7.983 178.978 66.229
2006 371.105 280.514 10.839 148.474 77.319
2007 470.123 284.793 19.183 171.665 79.162
2008 602.483 307.271 21.373 196.701 65.536
Sumber : BPS Kota Batu 2009
Pada tahun 2006 pengunjung Kusuma Agrowisata mengalami penurunan sedangkan objek wisata lainnya mengalami peningkatan pengunjung. Jumlah tersebut juga dapat dibandingkan dengan data yang terdapat pada Tabel 2 yang menunjukkan bahwa jumlah wisatawan yang berkunjung ke Jawa Timur pada tahun 2006 mnegalami peningkatan. Kondisi peningkatan jumlah wisatawan yang datang ke Jawa Timur pada tahun 2006 seharusnya juga dapat meningkatkan jumlah pengunjung yang datang ke Kusuma Agrowisata. Akan tetapi, kenyataan yang terjadi adalah Kusuma Agrowisata mengalami penurunan jumlah pengunjung. Hal tersebut terjadi diduga karena kurangnya perhatian pengelola Kusuma Agrowisata dalam menghadapi adanya pesaing. Oleh karena itu, pengelola Kusuma Agrowisata perlu untuk memperbaiki paket wisata yang telah ditetapkan salah satunya dengan cara mengetahui bagaimana variasi paket wisata yang sebenarnya diinginkan oleh konsumen dengan harga yang masih dapat dijangkau oleh mereka. Melalui hal tersebut, pengelola dapat menawarkan beberapa paket wisata yang sesuai dengan keinginan pengunjung sehingga mereka tetap merasa puas dan ingin kembali untuk berwisata ke Kusuma Agrowisata.
Perbaikan paket wisata dapat dilakukan dengan merubah atribut yang terdapat dalam setiap paket wisata baik mengurangi maupun menambahkan atau menciptakan suatu paket wisata lain sesuai keinginan konsumen. Perbaikan komponen paket wisata yang ditawarkan diharapkan dapat meningkatkan jumlah
9 pengunjung yang datang ke Kusuma Agrowisata dan meningkatkan keuntungan perusahaan.
Perumusan atribut baru yang akan dimasukkan ke dalam paket wisata harus berdasarkan informasi yang diterima dari pengamatan terhadap keinginan pengunjung. Perusahaan juga harus mampu mengenali karakteristik pengunjung agar dapat mengetahui jenis kalangan masyarakat yang berkunjung ke agrowisata.
Hasil identifikasi karakteristik pengunjung Kusuma Agrowisata nantinya dikaitkan dengan proses pengambilan keputusan pengunjung dalam membeli paket wisata. Keterkaitan karakteristik pengunjung dengan proses pengambilan keputusan konsumen dalam mengunjungi agrowisata tersebut dapat digunakan untuk menentukan segmentasi pasar agrowisata dan pertimbangan dalam menyediakan fasilitas bagi para pengunjung khususnya di Kusuma Agrowisata.
Penetapan paket baru yang mengandung unsur pendidikan, pengalaman, pengetahuan dan rekreasi yang dicetuskan dalam penelitian ini juga harus diteliti melalui analisis preferensi pengunjung terhadap paket wisata Kusuma Agrowisata sehingga pengelola Kusuma Agrowisata dapat mengetahui paket wisata yang sebenarnya diinginkan oleh pengunjung.
Berdasarkan pemaparan masalah di atas, maka perumusan masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah :
1. Bagaimana karakteristik pengunjung Kusuma Agrowisata yang berkaitan dengan proses pengambilan keputusan pengunjung untuk membeli paket wisata Kusuma Agrowisata?
2. Bagaimana proses pengambilan keputusan pengunjung untuk membeli paket wisata Kusuma Agrowisata?
3. Bagaimana preferensi pengunjung terhadap paket wisata Kusuma Agrowisata?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka tujuan penelitian ini antara lain :
10 1. Mengidentifikasi karakterisitik pengunjung Kusuma Agrowisata yang berkaitan dengan proses pengambilan keputusan pengunjung untuk membeli paket wisata Kusuma Agrowisata.
2. Menganalisis proses pengambilan keputusan pengunjung untuk membeli paket wisata Kusuma Agrowisata.
3. Menganalisis preferensi pengunjung terhadap paket wisata Kusuma Agrowisata.
1.4 Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi :
1. Perusahaan, sebagai bahan pertimbangan dalam menetapkan variasi paket wisata yang akan ditawarkan kepada pengunjung sehingga perusahaan mampu meningkatkan keuntungan dari pemilihan paket wisata yang dilakukan oleh pengunjung.
2. Penulis, sebagai sarana aplikasi dan pengembangan wawasan serta kemampuan analitis terhadap masalah-masalah praktis dalam bidang perilaku konsumen khususnya pada preferensi konsumen.
3. Pihak lainnya yang berkepentingan, sebagai tambahan informasi dan juga literatur untuk studi perbandingan atau untuk penelitian lebih lanjut.
1.5 Ruang Lingkup Permasalahan
Ruang lingkup penelitian ini terbatas hanya pada penelitian terhadap paket wisata Kusuma Agrowisata. Responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah wisatawan lokal karena adanya keterbatasan kemampuan berkomunikasi dalam berbahasa asing. Pengambilan responden wisatawan lokal diharapkan dapat memahami maksud pertanyaan yang terdapat dalam kuesioner.
11 II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pariwisata
Pariwisata dapat juga disebut sebagai turisme yang artinya adalah suatu perjalanan yang telah direncanakan dan dilakukan dengan tujuan rekreasi untuk menikmati liburan. Turisme ini merupakan salah satu aktivitas dari konsumsi industri jasa. Terdapat beberapa macam jasa yang ditawarkan dalam pariwisata antara lain jasa penginapan, petualangan, pengalaman baru, dan lain-lain.
Menurut Marpaung (2002), pariwisata adalah kegiatan keluar dari tempat tinggal biasanya menuju ke suatu tempat baru dalam jangka waktu sementara untuk menghilangkan kepenatan setelah beraktivitas dan mengerjakan tugas-tugas rutin. Tempat tujuan baru dijadikan sebagai sarana untuk melakukan aktivitas baru yang menenangkan pikiran mereka dan terdapat beberapa fasilitas yang dapat memenuhi kebutuhan mereka.
Berdasarkan Undang-Undang No. 10 Tahun 2009 Pasal 1 dinyatakan bahwa pariwisata adalah berbagai macam kegiatan wisata dan didukung berbagai fasilitas serta layanan yang disediakan oleh masyarakat, pengusaha, pemerintah, dan pemerintah daerah.
Pariwisata merupakan suatu usaha dalam industri jasa. Pariwisata yang terdapat di beberapa negara sangat penting peranannya dalam mempengaruhi perekonomian. Pariwisata dapat meningkatkan penerimaan suatu negara. Oleh karena itu, banyak negara yang mengembangkan pariwisatanya dengan tujuan agar memperoleh keuntungan untuk mengembangkan perekonomian bangsanya, salah satu negara tersebut adalah Negara Indonesia. Nilai ekonomi yang berkaitan dengan kepariwisataan antara lain inflasi, nilai tanah, nilai kesempatan, sifat musiman, pelayanan masyarakat, dan pariwisata yang sangat bebas (Marpaung 2002).
2.2 Agrowisata
Berdasarkan Surat Keputusan bersama Menteri Pertanian, Pos dan Telekomunikasi dan Menteri Pertanian No. SKM.47/PW.DOW/MPPT-89 dan No.204/KPTS/HK.050/4/1989, agrowisata sebagai bagian dari objek wisata diartikan sebagai suatu bentuk kegiatan yang memanfaatkan usaha agro sebagai
12 objek wisata dengan tujuan untuk memperluas pengetahuan, pengalaman rekreasi, dan hubungan usaha di bidang pertanian (Tirtawinata dan Fachrudin, 1996).
Pada dasarnya agrowisata merupakan penggabungan antara sektor pertanian dengan sektor pariwisata yang keduanya saling mendukung dan menguntungkan. Adanya sektor pariwisata dapat meningkatkan pendapatan petani karena sektor pertanian adapat mengambil keuntungan dari kegiatan agrowisata (Windia 2006).
Menurut Sumarwoto (1990) agrowisata merupakan kegiatan yang berupaya mengembangkan sumberdaya alam suatu daerah yang memiliki potensi di bidang pertanian untuk dijadikan kawasan wisata. Daerah perkebunan, sentra penghasil sayuran tertentu dan wilayah pedesaan berpotensi besar menjadi objek agrowisata. Potensi yang terkandung tersebut harus dilihat dari segi lingkungan alam, letak geografis, jenis produk, atau komoditas pertanian yang dihasilkan, serta sarana dan prasarananya.
2.2.1 Manfaat Agrowisata
Tirtawinata (1996) memaparkan beberapa manfaat yang diperoleh dari agrowisata, manfat tersebut antara lain :
1. Meningkatkan konservasi lahan, yaitu dengan adanya agrowisata dapat memberikan keseimbangan dalam ekosistem lingkungan. Agrowisata erat kaitannya dengan lingkungan alam dan pelestariannya. Mengembangkan agrowisata berarti meningkatkan sumber daya alam dan memperhatikan kelestarian lingkungan. Hal tersebut menggambarkan bahwa agrowisata dalam pengelolaannya sangat menekankan nilai-nilai konservasi.
2. Meningkatkan nilai estetika dan keindahan alam, yaitu agrowisata harus ditata dengan baik agar terlihat indah dan nyaman. Setiap usaha agrowisata pastinya memiliki daya tarik tersendiri dalam mengatur tata letak dan lansekap lahan yang dijadikan sebagai agrowisatanya. Unsur penting lainnya untuk menjaga nilai keindahan dari agrowisata adalah kebersihan. Oleh karena itu, agrowisata yang memiliki lahan luas harus menyediakan petugas kebersihan dan juga meningkatkan kesadaran para pengunjung untuk menjaga kebersihan misalnya dengan membuat
13 peraturan atau menyediakan fasilitas kebersihan seperti tempat sampah di lokasi-lokasi yang strategis dan tidak mengganggu keindahan.
3. Memberikan nilai rekreasi, yaitu agrowisata sebagai objek wisata tentunya tidak terlepas dari aktivitas rekreasi pengunjungnya. Oleh karena itu, agrowisata harus dapat memberikan pelayanan atau fasilitas rekreasi yang dapat meningkatkan kepuasan pengunjung sehingga pengunjung akan merindukan suasana alam yang menyenangkan dalam agrowisata.
4. Meningkatkan kegiatan ilmiah dan pengembangan ilmu pengetahuan, yaitu agrowisata tidak hanya dapat dijadikan sebagai objek wisata, tetapi juga dapat dijadikan sebagai tempat penelitian dan pengembangan ilmu pengetahuan bagi pihak-pihak tertentu. Agrowisata yang mengelola lingkungan alam dengan melakukan berbagai macam budidaya tanaman dapat memberikan ilmu pengetahuan baru bagi pengunjung yang ingin menuntut ilmu. Adapula kegiatan penelitian yang dilakukan oleh para peneliti untuk mengetahui berbagai macam hal yang menjadi dasar dalam pengelolaan agrowisata. Oleh karena itu, dalam pengembangan dan pengelolaan agrowisata penting untuk melakukan kerjasama baik dengan lembaga-lembaga penelitian maupun pendidikan.
5. Mendapatkan keuntungan ekonomi, yaitu agrowisata yang diusahakan di suatu daerah akan mempengaruhi laju perekonomian baik secara langsung maupun tidak langsung karena produksi yang dihasilkan dari agrowisata dapat menciptakan adanya kegiatan transaksi ekonomi.
Manfaat agrowisata bagi pengunjung menurut Rilla (1999) adalah menjalin hubungan kekeluargaan dengan petani atau masyarakat, meningkatkan kesehatan dan kesegaran tubuh, beristirahat dan menghilangkan kejenuhan, mendapatkan petualangan yang mengagumkan, mendapatkan makanan yang benar-benar alami (organic food), mendapatkan suasana yang benar-benar berbeda, biaya yang murah karena agrowisata relatif lebih murah dari wisata lainnya.
Menurut Penelitian dan Pengembangan Pertanian (2002) dalam Pusat Penelitian dan Pengembangan Agroklimat, pengembangan agrowisata berperan penting dalam menjaga kelestarian sumber daya lahan dan pendapatan petani serta
14 masyarakat di sekitarnya. Adanya agrowisata akan mampu meningkatkan lapangan pekerjaan yang mmapu menyerap semua tenaga kerja terutama dari pedesaan sehingga dengan hal tersebut dapat mengurangi arus urbanisasi. Manfaat lain yang diperoleh dari agrowisata adalah melestarikan sumber daya alam, melestarikan teknologi lokal, dan meningkatkan pendapatan petani/masyarakat di sekitar lokasi agrowisata.
2.3 Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu digunakan sabagai acuan dalam membandingkan antara penelitian yang pernah dilakukan dengan penelitian yang akan dilakukan sekaligus dapat memberikan arahan pengembangan penelitian yang lebih baik.
Beberapa penelitian terdahulu yang memiliki keterkaitan dengan penelitian ini antara lain :
Hadian (2005) meneliti tentang Analisis Proses Keputusan Konsumen Berkunjung ke Agrowisata Stroberi di Desa Alam Endah Kecamatan Rancabali Kabupaten Bandung Jawa Barat. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis proses keputusan konsumen dalam berkunjung ke agrowisata stroberi, kemudian menganalisis tingkat kepentingan dan ketidakpuasan konsumen terhadap atribut- atribut agrowisata stroberi. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif dan Model Angka Ideal. Berdasarkan hasil dari proses keputusan konsumen berkunjung ke Agrowisata Stroberi tersebut, fokus perhatian konsumen adalah mengenai kualitas buah stroberi dan adanya pertimbangan harga pada evaluasi alternatif. Pada tahap evaluasi pasca pembelian, konsumen merasa puas terhadap kualitas stroberi. Hasil penelitian menunjukkan tingkat kepentingan atribut dan kepuasan konsumen, yaitu atribut yang dianggap sangat penting adalah fasilitas penunjang, pelayanan, kualitas buah stroberi, kenyamanan dan kebersihan. Sedangkan atribut yang dianggap cukup penting adalah kemudahan mencapai lokasi. Persamaan penelitian yang akan dilakukan dengan penelitian ini adalah menganalisis tingkat kepentingan atribut dan alat analisis deskriptif.
Perbedaan yang akan dilakukan dengan penelitian ini adalah pada lokasi penelitian khususnya lokasi agrowisata.
15 Mufida (2008) meneliti tentang Preferensi Konsumen terhadap Atribut Buah Duku Prunggahan Tuban (Kasus Konsumsi Duku Prunggahan di Kabupaten Tuban, Jawa Timur). Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji proses pengambilan keputusan pembelian konsumen terhadap Duku Prunggahan, menganalisis preferensi konsumen terhadap kombinasi atribut Duku Prunggahan, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini antara lain analisis deskriptif, analisis konjoin, dan analisis regresi logistik. Hasil penelitian ini yang menggunakan analisis konjoin menunjukkan bahwa tingkat kepentingan relatif atribut yang paling dipertimbangkan responden dalam melakukan keputusan pembelian Duku Prunggahan secara berurutan adalah atribut rasa, harga, kemulusan kulit, ukuran buah, warna kulit, tekstur daging, dan yang terakhir adalah bentuk buah. Persamaan penelitian yang akan dilakukan dengan penelitian ini adalah alat analisis yang akan digunakan yaitu analisis konjoin untuk mengetahui tingkat kepentingan atribut dari suatu produk. Perbedaan penelitian yang akan dilakukan dengan penelitian ini adalah produk yang menjadi objek penelitian dan lokasi penelitian.
Damayanty (2009) meneliti tentang Analisis Preferensi Konsumen Wortel Organik Amani Mastra di Foodmart Ekalokasari. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis proses pengambilan keputusan dalam pembelian wortel organik Amani Mastra dan menganalisis preferensi konsumen terhadap atribut wortel organik Amani Mastra. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif dan analisis konjoin. Hasil analisis konjoin mengenai tingkat kepentingan atribut wortel organik Amani Mastra adalah atribut harga merupakan hal yang dianggap paling penting dalam memilih atribut wortel organik. Atribut selanjutnya yang dinilai lebih berpengaruh dalam menentukan pilihan dari atribut wortel organik adalah label, ukuran, dan ketersediaan. Wortel organik yang diinginkan konsumen adalah wortel organik yang harganya murah, terdapat label, ukuran yang besar dan ketersediaan yang banyak. Persamaan penelitian yang akan dilakukan dengan penelitian ini adalah alat analisis yang akan digunakan yaitu analisis konjoin. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian yang akan dilakukan adalah objek penelitiannya.
16 Karo-karo (2007) meneliti tentang Analisis Tingkat Kepuasan Pengunjung Agrowisata Little Farmers Cisarua, Kabupaten Bandung Utara. Salah satu hasil dari penelitian ini adalah karakteristik responden yaitu sebagian besar adalah pria sudah menikah, berumur 30-39 tahun, pendidikan terakhir sarjana, bekerja sebagai pegawai swasta dan memiliki pendapatan sebesar >Rp 3.000.000,00 per bulannya.
Hasil penelitian Nugraha (2007) tentang Analisis Perilaku Konsumen Agrowisata Stroberi Delvi le’Raos Ciwaruga Bandung Jawa Barat menunjukkan bahwa karakteristik responden sebagian besar adalah laki-laki (63 persen), usia 20-30 tahun (49 persen) dan sudah menikah (58 persen). Hasil penelitian tersebut dapat dibandingkan dengan hasil penelitian preferensi paket wisata Kusuma Agrowisata.
17 Tabel 4. Perbandingan Penelitian terdahulu
Nama Tahun Judul Tujuan Alat Analisis Hasil dan
Pembahasan
Persamaan Perbedaan
Dede Hadian 2005 Analisis Proses Keputusan Konsumen Berkunjung ke Agrowisata Stroberi di Desa Alam Endah Kecamatan Rancabali Kabupaten Bandung Jawa Barat.
menganalisis proses keputusan konsumen dalam berkunjung ke agrowisata stroberi, kemudian menganalisis tingkat
kepentingan dan ketidakpuasan konsumen terhadap atribut- atribut agrowisata stroberi.
analisis deskriptif dan Model Angka Ideal.
atribut agrowisata yang dianggap sangat penting adalah fasilitas penunjang, pelayanan, kualitas buah stroberi, kenyamanan dan kebersihan.
Jenis lokasi penelitian
Alat analisis dan kota lokasi penelitian
Imroatul Mufida
2008 Preferensi
Konsumen terhadap Atribut Buah Duku Prunggahan Tuban (Kasus Konsumsi Duku Prunggahan di Kabupaten Tuban, Jawa Timur).
mengkaji proses pengambilan keputusan pembelian konsumen terhadap Duku Prunggahan, menganalisis preferensi konsumen terhadap
kombinasi atribut Duku
Prunggahan,
analisis deskriptif, analisis konjoin, dan analisis regresi logistik.
tingkat kepentingan relatif atribut yang paling dipertimbangkan responden dalam melakukan keputusan pembelian Duku Prunggahan secara berurutan adalah atribut rasa, harga, kemulusan kulit, ukuran buah, warna kulit, tekstur daging, dan yang terakhir adalah bentuk
Alat analisis yaitu analisis deskriptif dan analisis konjoin
Objek penelitian
18 menganalisis
faktor-faktor yang
mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.
buah.
Rita Damayanty 2009 Analisis Preferensi Konsumen Wortel Organik Amani Mastra di Foodmart Ekalokasari.
menganalisis proses pengambilan keputusan dalam pembelian wortel organik Amani Mastra dan menganalisis preferensi konsumen terhadap atribut wortel organik Amani Mastra.
analisis deskriptif dan analisis konjoin.
Wortel organik yang diinginkan konsumen adalah wortel organik yang harganya murah, terdapat label, ukuran yang besar dan ketersediaan yang banyak.
Alat analisis Objek dan tempat penelitian
Meydi Andika Karo-Karo
2007 Analisis
Tingkat Kepuasan Pengunjung Agrowisata Little Farmers Cisarua, Kabupaten Bandung Utara.
19 III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
Penelitian ini menganalisis tentang preferensi konsumen terhadap paket wisata Kusuma Agrowisata. Kerangka pemikiran teoritis disusun berdasarkan penelusuran teori-teori yang relevan dengan penelitian dan bermanfaat bagi masalah penelitian. Selain itu, dalam kerangka pemikiran teoritis juga dijelaskan mengenai metode atau teknik yang akan digunakan dalam penelitian ini. Adapun kerangka pemikiran teoritis penelitian ini adalah :
3.1.1 Karakteristik Konsumen
Konsumen memiliki karakteristik yang dapat mempengaruhi perilaku dalam proses pembelian. Karakteristik konsumen terdiri dari pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen (Sumarwan, 2003). Karakteristik demografi dapat dilihat dari faktor- faktor seperti usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, agama, suku bangsa, pendapatan, jenis keluarga, status pernikahan, lokasi geografis, dan kelas sosial.
Karakteristik demografi berkaitan dengan konsep sub-budaya yang membagi masyarakat ke dalam kelompok-kelompok. Pembagian kelompok tersebut biasanya berdasarkan usia, jenis kelamin, lokasi tempat tinggal, pekerjaan dan sebagainya. Perbedaan pada kelompok-kelompok masyarakat tersebut dapat menjadi dasar pada perbedaan karakteristik sosial, ekonomi dan demografi.
Kepribadian konsumen dapat mempengaruhi proses keputusan pembelian yang dapat dilihat pada tahap pencarian informasi. Konsumen yang memiliki kepribadian suka mencari informasi, maka konsumen akan meluangkan waktunya untuk mencari informasi tentang suatu produk atau jasa tertentu. Selain kepribadian, factor pendidikan menjadi faktor penting dalam proses keputusan pembelian. Tingkat pendidikan yang semakin tinggi akan membuat konsumen senang untuk mencari informasi tentang suatu produk atau jasa sebelum memutuskan untuk membelinya (Sumarwan, 2003). Pendidikan juga erat kaitannya dengan pekerjaan karena pendidikan akan mempengaruhi cara pandang dan persepsi terhadap suatu produk. Hal tersebut akan berpengaruh pada
20 pengetahuan dan pengalaman untuk termotivasi dalam keputusan pembelian produk.
Usia menjadi karakteristik yang penting untuk dipahami oleh pemasar (Sumarwan, 2003). Konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk yang berbeda. Para pemasar harus mengetahui dengan jelas komposisi dan distribusi penduduk jika usia menjadi dasar dari segmentasi produk atau jasanya.
Tingkat pendapatan juga menjadi karakteristik konsumen yang penting untuk diketahui oleh pemasar. Jumlah pendapatan dakan menggambarkan besarnya daya beli dari konsumen (Sumarwan, 2003). Daya beli menjadi indikator yang penting bagi pemasar dalam jumlah produk atau jenis jasa yang dapat dibeli oleh konsumen.
Hamidah (2004) mendefinisikan karakteristik konsumen sebagai suatu variabel yang menggambarkan konsumen, variabel tersebut antara lain dilihat berdasarkan gaya hidup, demografis, dan karakteristik personalia. Karakteristik konsumen berhubungan erat dengan perilaku konsumen, yaitu dari adanya karakteristik konsumen maka akan tercipta suatu perilaku konsumen yang memiliki ciri tersendiri.
Menurut Kotler (2007), karakteristik konsumen dapat mempengaruhi keputusan pembelian yang dapat berdampak langsung dalam perilaku konsumen.
Pengaruh karakteristik konsumen terhadap keputusan pembelian dapat dilihat dari gaya hidup konsumen, usia, pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian, dan konsep dalam individu terkait.
Menurut Engel et all (1994), terdapat tiga variabel yang berguna dalam menggambarkan karakteristik konsumen dalam pangsa pasar target, yaitu kepribadian, psikografi dan demografi. Kepribadian didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Profil psikografi digunakan sebagai ukuran operasional dalam gaya hidup, yaitu pada pengukuran kegiatan, minat dan opini pembeli. Variabel yang termasuk dalam profil demografi adalah meliputi usia, jenis kelamin, agama, suku bangsa, status pernikahan, tempat tinggal, ukuran keluarga, pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan. Perbedaan kondisi demografi konsumen akan mempengaruhi konsumsi produk dan jasa, yaitu mengakibatkan perbedaan kebutuhan, selera dan kesukaan terhadap merek. Pemasar perlu
21 mengetahui dengan pasti variabel demografi yang dijadikan dasar untuk segmentasi pasar produknya.
Karakteristik konsumen yang digunakan dalam penelitian di agrowisata lebih diutamakan untuk melihat kondisi konsumen berdasarkan status pernikahan, pendidikan dan pendapatan. Hal ini karena agrowisata merupakan suatu objek wisata yang memiliki ciri khas tertentu yang kemungkinan tidak semua kalangan masyarakat ingin mengunjunginya.
3.1.2 Konsumen dan Perilaku Konsumen
Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1994) konsumen diibaratkan raja yang memiliki kemampuan tinggi dalam menilai dan menanggapi semua pengaruh yang ada untuk memutuskan suatu pembelian. Hasil penilaian tersebut akan mempengaruhi perusahaan yang menjual suatu produk menyesuaikan dengan keinginan serta motivasi konsumen. Bujukan dan pengaruh konsumen memiliki hasil yang menguntungkan secara sosial asalkan pengamanan hukum, etika, dan moral berada pada tempatnya untuk mengekang upaya manipulasi.
Sumarwan (2002) membagi konsumen menjadi dua jenis, yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu adalah konsumen yang membeli suatu produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan pribadinya, sedangkan konsumen organisasi adalah konsumen yang meliputi suatu organisasi atau sekumpulan individu yang membeli suatu produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan organisasi atau kelompoknya.
Pengertian konsumen menurut Kotler (2007) yaitu konsumen merupakan individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Secara umum, konsumen dapat diartikan sebagai setiap individu yang memakai suatu produk atau jasa untuk kebutuhan pribadinya atau kelompoknya serta kebutuhan makhluk hidup lainnya yang tidak diperdagangkan.
Perilaku konsumen adalah suatu tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengiringi tindakan ini (Engel, Blackwell, dan Miniard, 1994). Perilaku konsumen dapat dipengaruhi melalui
22 kegiatan persuasif yang menanggapi konsumen secara serius sebagai pihak yang berkuasa dan dengan maksud tertentu.
Menurut Sumarwan (2002), perilaku konsumen adalah seluruh kegiatan berupa tindakan dari proses psikografi untuk melakukan suatu pembelian mulai dari awal membeli produk atau jasa sampai menggunakannya dan kemudian menghabiskannya. Selain itu, perilaku konsumen dapat juga disebut sebagai aktivitas untuk mengevaluasi pembelian yang telah dilakukan.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004), perilaku konsumen adalah suatu perilaku yang menggambarkan pencarian, pembelian, penggunaan, evaluasi dan penentuan produk atau jasa yang akan memberikan kepuasan atas kebutuhan mereka. Perilaku konsumen fokus memperhatikan bagaimana individu memanfaatkan atau menggunakan sumber daya yang dimilikinya untuk melakukan konsumsi suatu barang atau jasa. Hal tersebut meliputi alasan membeli, apa yang dibeli, kapan dan dimana melakukan pembelian, serta evaluasi dari pembelian yang telah dilakukan untuk memperoleh referensi dalam pembelian berikutnya.
3.1.3 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
Engel et al (1994) menyatakan bahwa proses pengambilan keputusan yang dilakukan konsumen harus melalui tahapan dalam proses pembelian. Tahapan dalam proses pengambilan keputusan tersebut antara lain :
1. Pengenalan kebutuhan : konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Pada tahap ini konsumen mencari manfaat apa yang akan diperoleh dalam mengkonsumsi suatu produk atau jasa termasuk juga mengungkapkan motivasi apa sehingga konsumen ingin mengkonsumsi produk atau jasa tersebut.
2. Pencarian informasi : konsumen berusaha mendapatkan informasi mengenai produk atau jasa yang ingin dibeli. Sumber informasi ini berasal dari dalam individu konsumen sendiri melalui pencarian informasi yang tersimpan dalam ingatan. Sumber informasi lainnya dapat berasal dari lingkungan yang berkaitan atau relevan dengan suatu produk atau jasa yang diinginkan.
