BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Pembangunan Decision Tree
Decision tree merupakan struktur hirarki alternatif yang ada untuk mengambil sebuah keputusan. Decision tree dalam penelitian ini dibangun sebagai alat evaluasi iklan sebagai rangkuman dari delapan peraturan perundang-undangan mengenai iklan. Tahap pertama pembangunan alat tersebut adalah dengan mengumpulkan poin peraturan pada bab, pasal, atau ayat yang mengatur mengenai iklan pada delapan peraturan perundang-undangan tersebut. Poin peraturan tersebut kemudian ditransformasikan menjadi bentuk pertanyaan yang membentuk dua alternatif jawaban, yaitu ya dan tidak. Poin peraturan yang mengandung konten atau inti larangan yang sama dilebur menjadi satu poin pertanyaan (Q). Dua alternatif jawaban tersebut mengarah pada keputusan, yaitu memenuhi ketentuan (MK) atau tidak memenuhi ketentuan (TMK) untuk tiap poin pertanyaan tersebut. Poin-poin pertanyaan yang mengatur mengenai hal sejenis dikelompokkan dalam suatu kelompok pelanggaran. Pembangunan decision tree ini menghasilkan sembilan kelompok pelanggaran umum (kelompok pelanggaran A sampai dengan kelompok pelanggaran I) dan lima kelompok pelanggaran khusus (kelompok pelanggaran kategori khusus hasil olah susu jenis susu krim penuh, susu kental manis, susu skim dan “filled milk” hingga kelompok pelanggaran kategori khusus minuman keras).
Iklan yang telah melalui satu poin pertanyaan pada suatu kelompok decision tree (baik yang MK ataupun TMK untuk poin pertanyaan tersebut) melalui poin pertanyaan kedua, ketiga, dan seterusnya sesuai dengan banyaknya poin pertanyaan pada kelompok decision tree tersebut. Hal tersebut untuk mengetahui total keputusan MK yang diperoleh tiap iklan pada kelompok pelanggaran tersebut sehingga dapat dihitung level kesesuaian iklan untuk tiap kelompok pelanggaran. Level pelanggaran dinyatakan dalam prosentase (%). Semakin besar nilai prosentase tersebut, semakin tinggi level kesesuaian untuk suatu kelompok pelanggaran maka semakin baik kualitas iklan dari segi pemenuhan peraturan perundang-undangan.
Penyusunan poin-poin pertanyaan pada kelompok pelanggaran didasarkan pada Undang Undang no.12 tahun 2011 tentang Pembentukan Peraturan Perundang-Undangan. Pasal 7 peraturan tersebut menyebutkan bahwa jenis dan hierarki peraturan perundang-undangan terdiri atas: (a) Undang-Undang Dasar Negara Republik Indonesia Tahun 1945, (b) Ketetapan Majelis Permusyawaratan Rakyat, (c) Undang-Undang/Peraturan Pemerintah Pengganti Undang-Undang, (d) Peraturan Pemerintah, (e) Peraturan Presiden, (f) Peraturan Daerah Provinsi, dan (g) Peraturan Daerah Kabupaten/Kota. Oleh karena itu, delapan peraturan yang menjadi dasar evaluasi diurutkan menurut jenis peraturan, yaitu Undang-Undang, Peraturan Pemerintah, Keputusan Menteri Kesehatan, Peraturan Kepala Badan Pengawas Obat dan Makanan Republik Indonesia , dan Surat Keputusan Kepala Badan Pengawas Obat dan Makanan Republik Indonesia. Peraturan perundang-undangan yang telah diurutkan tersebut adalah sebagai berikut: (1) Undang-Undang Pangan No.7 Tahun 1996 tentang Pangan, (2) Undang-Undang No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen, (3) Peraturan Pemerintah No. 69 Tahun 1999 tentang Label dan Iklan Pangan, (4) Keputusan Menteri Kesehatan No. 386/Menkes/SK/IV/1994 tentang Pedoman Periklanan Obat Bebas, Obat Tradisional, Alat Kesehatan, Kosmetika, Perbekalan Rumah Tangga dan Makanan-Minuman, (5) Peraturan Kepala
Badan Pengawas Obat dan Makanan Republik Indonesia No. HK. 03.1.23.11.11.09909 tahun 2011 Tentang Pengawasan Klaim dalam Label dan Iklan Pangan Olahan, (6) Peraturan Kepala Badan Pengawas Obat dan Makanan Republik Indonesia No. HK.00.06.1.52.6635 tahun 2007 Tentang Larangan Pencantuman Informasi Bebas Bahan Tambahan Pangan Pada Label dan Iklan Pangan, (7) Peraturan Kepala Badan Pengawas Obat dan Makanan Republik Indonesia No.
HK.03.1.23.11.11.09657 tahun 2011 Tentang Persyaratan Penambahan Zat Gizi dan Zat Non Gizi dalam Pangan Olahan, dan (8) Surat Keputusan Kepala Badan Pengawas Obat dan Makanan Republik Indonesia No. HK. 00.05.52.1831 tahun 2008 tentang Pedoman Periklanan Pangan. Tabel 1 menunjukkan poin-poin peraturan yang telah dikelompokkan berdasarkan kelompok pelanggaran dan disusun menurut hirarki peraturan yang mendasarinya.
Tabel 1. Poin peraturan yang digunakan untuk mengevaluasi iklan pangan Kelompok
Pelanggaran Poin Peraturan
Kelompok Pelanggaran
Umum A
Larangan iklan pangan berkaitan dengan penggunaan kata-kata atau ilustrasi yang berlebihan, yaitu:
1. Iklan pangan yang dievaluasi menggunakan kata-kata seperti aman, tidak berbahaya, tidak mengandung risiko atau efek sampingan .
2. Iklan pangan yang dievaluasi memuat keterangan atau pernyataan bahwa pangan tersebut adalah sumber energi yang unggul dan segera memberikan kekuatan.
3. Iklan pangan yang dievaluasi dimuat dengan ilustrasi peragaan maupun kata-kata yang berlebihan sehingga dapat menyesatkan konsumen.
4. Iklan pangan yang dievaluasi menyalahgunakan istilah-istilah ilmiah, statistik, dan grafik untuk menyesatkan khalayak atau menciptakan kesan yang berlebihan dan tak bermakna
5. Iklan pangan yang dievaluasi menggunakan pernyataan bahwa produk pangan tersebut dapat meningkatkan kecerdasan atau meningkatkan IQ
Kelompok Pelanggaran
Umum B
Larangan iklan pangan berkaitan dengan norma kesusilaan dan penggunaan model iklan anak-anak berusia di bawah lima tahun, yaitu:
1. Iklan pangan yang dievaluasi bertentangan dengan norma-norma kesusilaan dan ketertiban umum
2. Iklan pangan yang dievaluasi menampilkan anak-anak berusia dibawah 5 (lima) tahun dalam bentuk apapun
Kelompok Pelanggaran
Umum C
Larangan iklan pangan yang mendiskreditkan atau merendahkan pangan lain baik secara langsung maupun tidak langsung, yaitu:
1. Iklan pangan yang dievaluasi secara langsung atau tidak langsung merendahkan barang dan/atau jasa lain atau dengan kata lain mendiskreditkan produk pangan lainnya.
2. Iklan pangan yang dievaluasi dengan sengaja menyatakan seolah-olah makanan yang berlabel gizi mempunyai kelebihan dari makanan yang tidak berlabel gizi.
Kelompok Pelanggaran
Umum D
Larangan iklan pangan yang mengarah bahwa pangan seolah-olah sebagai obat, yaitu:
Iklan pangan yang dievaluasi memuat pernyataan atau keterangan dalam bentuk apapun bahwa pangan yang bersangkutan seolah-olah dapat berfungsi sebagai obat.
Kelompok Pelanggaran
Umum E
Larangan iklan pangan berkaitan pencantuman logo, tulisan, atau referensi, yaitu:
1. Iklan pangan yang dievaluasi mencantumkan kata “halal” atau logo halal.
2. Iklan pangan yang dievaluasi mencantumkan logo yang menyinggung perasaan etnis atau kelompok sosial tertentu.
3. Iklan pangan yang dievaluasi memuat pernyataan dan/atau menampilkan nama, logo, atau identitas lembaga yang melakukan analisis dan mengeluarkan sertifikat terhadap pangan.
4. Iklan pangan yang dievaluasi memuat referensi, nasehat, peringatan, atau pernyataan dari tenaga kesehatan (antara lain dokter, ahli farmasi, perawat, bidan), tenaga profesi lain (antara lain psikolog, ahli gizi, tenaga analisis laboratorium), organisasi profesi, atau orang dengan profesi keagamaan
Tabel 1. Lanjutan Kelompok
Pelanggaran Poin Peraturan
Kelompok Pelanggaran
Umum F
Larangan iklan pangan berkaitan dengan klaim gizi, manfaat kesehatan dan keamanan pangan, yaitu:
1. Iklan pangan yang dievaluasi memuat pernyataan atau keterangan bahwa pangan telah diperkaya dengan vitamin, mineral, atau zat penambah gizi lainnya.
2. Iklan pangan yang dievaluasi mencantumkan pernyataan makanan berkalori.
3. Iklan pangan yang dievaluasi memuat pernyataan nilai khusus pada makanan (misalkan nilai kalori).
4. Iklan pangan yang dievaluasi menyatakan bahwa makanan seolah-olah merupakan sumber protein.
5. Iklan pangan yang dievaluasi mencantumkan klaim kandungan zat gizi.
6. Iklan pangan yang dievaluasi mencantumkan klaim “rendah ... (nama komponen pangan)” atau “bebas ... (nama komponen pangan)”.
7. Iklan pangan yang dievaluasi memuat klaim perbandingan zat gizi.
8. Iklan pangan yang dievaluasi mencantumkan klaim fungsi zat gizi.
9. Iklan pangan yang dievaluasi mencantumkan klaim untuk pangan olahan yang diperuntukkan bagi bayi.
10. Iklan pangan yang dievaluasi mencantumkan klaim fungsi lain atau klaim penurunan risiko penyakit.
11. Iklan pangan yang dievaluasi mencantumkan klaim yang memuat pernyataan bahwa konsumsi pangan tersebut dapat memenuhi kebutuhan semua zat gizi esensial.
12. Iklan pangan yang dievaluasi mencantumkan klaim yang memanfaatkan ketakutan konsumen.
13. Iklan pangan yang dievaluasi mencantumkan klaim yang menyebabkan konsumen mengkonsumsi suatu jenis pangan olahan secara tidak benar.
14. Iklan pangan yang dievaluasi mencantumkan klaim yang menggambarkan bahwa suatu zat gizi atau komponen dapat mencegah, mengobati atau menyembuhkan penyakit.
15. Iklan pangan yang dievaluasi mencantumkan informasi bebas bahan tambahan pangan berupa pernyataan dan atau tulisan dengan menggunakan kata “bebas”,
“tanpa”, “tidak mengandung” atau kata semakna lainnya.
16. Iklan pangan yang dievaluasi mencantumkan adanya vitamin dan mineral.
17. Iklan pangan yang dievaluasi mencantumkan mengandung lebih dari satu vitamin atau mineral.
18. Iklan pangan yang dievaluasi mencantumkan pernyataan “dapat membantu melangsingkan”.
Kelompok Pelanggaran
Umum G
Larangan iklan pangan berkaitan dengan proses dan asal serta sifat bahan pangan, yaitu:
1. Iklan pangan yang dievaluasi memuat pernyataan atau keterangan bahwa pangan yang bersangkutan seluruhnya dibuat dari bahan alamiah.
2. Iklan pangan yang dievaluasi memuat pernyataan atau keterangan bahwa pangan tersebut dibuat dari bahan yang segar.
3. Iklan pangan yang dievaluasi memuat pernyataan atau keterangan bahwa dibuat atau berasal dari bahan alamiah tertentu.
4. Iklan pangan yang dievaluasi menyerupai atau dimaksudkan sebagai pengganti jenis makanan tertentu.
5. Iklan pangan yang dievaluasi memuat kata-kata “segar”.
6. Iklan pangan yang dievaluasi memuat kata-kata “alami”.
7. Iklan pangan yang dievaluasi memuat kata-kata “murni”.
8. Iklan pangan yang dievaluasi memuat kata-kata “dibuat dari”.
9. Iklan pangan yang dievaluasi memuat kalimat, kata-kata, pernyataan, atau ilustrasi yang menyesatkan, dan atau menimbulkan penafsiran yang salah berkaitan dengan asal dan sifat bahan pangan.
Tabel 1. Lanjutan Kelompok
Pelanggaran Poin Peraturan
Kelompok Pelanggaran
Umum H
Larangan iklan pangan berkaitan dengan penyertaan undian, sayembara, dan hadiah, yaitu:
Iklan pangan yang dievaluasi menyertakan undian, sayembara, atau hadiah langsung.
Kelompok Pelanggaran
Umum I
Larangan iklan pangan yang mengandung bahan tertentu atau untuk kelompok orang tertentu, yaitu:
1. Iklan tentang pangan olahan tertentu yang mengandung bahan-bahan yang berkadar tinggi yang dapat membahayakan dan atau mengganggu pertumbuhan dan atau perkembangan anak-anak.
2. Iklan yang dievaluasi tentang pangan yang diperuntukkan bagi bayi yang berusia sampai dengan 1 (satu) tahun.
3. Iklan yang dievaluasi menyatakan bahwa pangan tersebut adalah pangan yang diperuntukkan bagi orang yang menjalankan diet khusus.
4. Iklan yang dievaluasi tentang pangan yang diperuntukkan bagi bayi dan atau anak berumur dibawah lima tahun.
5. Iklan pangan yang dievaluasi dinyatakan khusus untuk penderita diabetes.
Kelompok Pelanggaran
Khusus
Kategori khusus iklan produk hasil olah susu (jenis susu krim penuh, susu kental manis, susu skim dan “filled milk”)
Iklan pangan yang dievaluasi berupa produk jenis 1 (susu krim penuh) atau jenis 2 (susu kental manis, susu skim dan “filled milk”) :
• Iklan produk jenis 1 harus mencantumkan spot peringatan yang berbunyi
“Perhatian! Tidak cocok untuk bayi berumur di bawah 6 bulan”.
• Iklan produk jenis 2 dilarang diiklankan untuk bayi (sampai dengan 12 bulan) dan harus mencantumkan spot peringatan yang berbunyi “Perhatian!
Tidak cocok untuk bayi”.
Kategori khusus iklan produk pengganti air susu ibu (PASI) atau susu bayi atau infant formula
1. Mengiklankan produk pangan pengganti air susu ibu (PASI) atau susu bayi atau infant formula dalam bentuk apapun, kecuali dalam jurnal kesehatan.
2. Mencantumkan dan mengiklankan klaim gizi atau klaim kesehatan tentang DHA dan ARA pada formula bayi dan formula lanjutan.
Kategori khusus iklan produk vitamin
1. Iklan vitamin harus dalam konteks sebagai suplemen makanan pada keadaan tubuh tertentu, misalnya keadaan sesudah sakit/operasi, masa kehamilan dan menyusui, serta lanjut usia.
2. Terkesan memberikan anjuran bahwa vitamin dapat menggantikan makanan (subtitusi), atau vitamin mutlak dibutuhkan sehari-hari pada keadaan di mana gizi makanan sudah cukup.
3. Memberi kesan bahwa pemeliharaan kesehatan (umur panjang, awet muda, kecantikan) dapat tercapai hanya dengan penggunaan vitamin.
4. Memberi informasi secara langsung atau tidak langsung bahwa penggunaan vitamin dapat menimbulkan energi, kebugaran, peningkatan nafsu makan dan pertumbuhan mengatasi stres, ataupun peningkatan kemampuan seks.
Kategori khusus iklan makanan pelengkap (food suplement) dan mineral
Iklan hanya boleh untuk pencegahan dan mengatasi kekurangan makanan pelengkap dan mineral, misalnya sesudah operasi, sakit, wanita hamil dan menyusui, serta lanjut usia.
Kategori khusus iklan makanan diet
1. Makanan Diet Rendah Natrium dapat diiklankan apabila kadar natrium tidak lebih dari setengah kandungan natrium yang terdapat pada produk normal yang sejenis, dan tidak lebih dari 120 mg/100g produk akhir.
2. Makanan Diet Sangat Rendah Natrium dapat diiklankan apabila kadar natrium tidak lebih dari 40 mg/100 g produk akhir.
3. Makanan Kurang Kalori dapat diiklankan apabila mengandung tidak lebih dari setengah jumlah kalori produk normal jenis yang sama.
Tabel 1. Lanjutan Kelompok
Pelanggaran Poin Peraturan
4. Makanan Rendah Kalori dapat diiklankan apabila mengandung tidak lebih dari 15 kalori pada setiap porsi rata-rata dan tidak lebih dari 30 kalori pada jumlah yang wajar dimakan setiap hari.
5. Makanan Diet Kurang Laktosa dapat diiklankan apabila diperoleh dengan cara mengurangi jumlah laktosa dengan membatasi penggunaan bahan-bahan yang mengandung laktosa.
6. Makanan Diet Rendah Laktosa dapat diiklankan apabila mengandung laktosa tidak lebih dari 1/20 bagian dari produk normal.
Makanan Diet Bebas Gluten dapat diiklankan apabila diperoleh dari serealia yang dihilangkan glutennya.
Kategori khusus iklan produk minuman keras (minuman beralkohol), yaitu:
1. Iklan minuman beralkohol yang dievaluasi berkadar etanol (C2H5OH) lebih dari atau sama dengan 1% (satu perseratus)
2. Mencantumkan pernyataan yang dapat mempengaruhi atau merangsang orang untuk mulai minum minuman keras.
3. Menggambarkan penggunaan minuman keras dalam kegiatan-kegiatan yang memerlukan konsentrasi (perlu informasi bahwa penggunaannya dapat membahayakan keselamatan).
4. Iklan minuman keras tidak boleh ditujukan terhadap anak dibawah usia 16 tahun dan atau wanita hamil, atau menampilkan mereka dalam iklan.
5. Mengiklankan minuman keras golongan C (dengan kadar alkohol 20%-55%).
Iklan yang telah melalui tiap poin pertanyaan pada suatu kelompok pelanggaran umum (misalkan kelompok pelanggaran A) kemudian melalui tiap poin pertanyaan untuk kelompok pelanggaran berikutnya (kelompok pelanggaran B). Hal tersebut untuk memperoleh level kesesuaian iklan untuk setiap kelompok pelanggaran umum. Iklan yang telah melalui semua poin pertanyaan pada sembilan decision tree untuk sembilan kelompok pelanggaran perlu dilihat apakah produk yang diiklankan tersebut termasuk dalam kategori khusus atau tidak. Kategori khusus yang dimaksud adalah produk kategori khusus (a) hasil olah susu jenis susu krim penuh, susu kental manis, susu skim dan “filled milk”, (b) pengganti air susu ibu (PASI) atau susu bayi atau infant formula, (c) vitamin, (d) makanan pelengkap (food suplement) dan mineral, makanan diet, atau (e) minuman beralkohol. Iklan yang termasuk dalam salah satu kategori khusus tersebut harus melalui poin pertanyaan pada decision tree kelompok pelanggaran kategori tersebut. Iklan yang tidak termasuk pada kategori khusus hanya melalui decision tree kelompok pelanggaran umum. Nilai pembagi level kesesuaian keseluruhan untuk tiap iklan berbeda-beda sesuai dengan jumlah poin pertanyaan yang dilalui. Decision tree yang berhasil dibangun pada penelitian ini tercantum pada Lampiran I dan Lampiran 2 skripsi.
4.2 Sebaran Iklan Pangan pada Nama Media Cetak
Total iklan yang terdapat di ketiga media yang dievaluasi dalam periode April – September 2012 adalah 457 iklan pangan, yaitu 269 iklan dari Tabloid NOVA, 71 iklan dari Majalah Kartini, dan 117 iklan dari Majalah Ayahbunda. Banyaknya edisi yang dievaluasi dalam periode tersebut yaitu 26 edisi Tabloid NOVA, 13 edisi Majalah Kartini, dan 13 edisi Majalah Ayahbunda. Oleh karena perbedaan jumlah edisi tiap majalah dalam periode yang ditentukan, penghitungan prosentase banyaknya iklan pangan tiap media dihitung berdasarkan rataan per edisi. Rataan banyaknya iklan
pangan per Ayahbunda edisi tiap m Ayahbunda
Bany kepopuleran adanya prog terbit tahun wanita seba wilayah Ind dan memilik yang sangat kompetensi memberikan Tabloid NO TabloidNOV sehingga dap Read memasang i untuk berikl (media buye oleh Tabloi memang ter 2009).
Prose Majalah Ay terbit majala satu majalah Ayahbunda dan balita s
edisi untuk T 9 iklan. Gam media, yaitu
(36,28%), dan
Gambar 2.
yaknya iklan, n media di kal gram multi pla
1990 dan m gai target, tab donesia. Tablo ki market shar t luas karena tersebut dan n suatu keung OVA ialah den
VA.com) yan pat meningka dership dari Ta
iklan sehingg lan pada Tabl er) menunjukk id NOVA sa rbukti dapat m entase rataan yahbunda. Ti
ah yang terbil h yang diterb merupakan b erta hubungan
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
% Rataan Iklan Pangan
Tabloid NOV mbar 2 memp prosentase te n Majalah Kar
Prosentase ra , khususnya angan wanita atform media merupakan pel bloid ini menj oid NOVA m re terbesar dib
berdiri dibaw n semakin me
ggulan atau b ngan mengem ng bertujuan atkan pendapat
abloid NOVA a semakin ba loid NOVA.
kan bahwa de angat berdamp
meningkatkan banyaknya i ingginya mina lang cukup lam bitkan Femina
acaan berupa n suami istri.
Nova 41.
VA yaitu 10,35 perlihatkan pr
ertinggi pada rtini (22,02%)
ataan iklan pan iklan pangan dan ibu ruma yang dikemb lopor tabloid jadi tabloid w erupakan tabl bandingkan de wah bendera P enguatkan pos enefit yang le mbangkan mu
untuk menin tan iklan dari A merupakan d
anyaknya read Dari hasil an engan adanya pak kepada m n penjualan pr
klan pangan at pemasang i ma dan segme a Group, pend informasi sep Adapun sasa
K 71%
Nam
5 iklan, Maja rosentase rataa a Tabloid NO
).
ngan per edisi n pada Tablo ah tangga seba
angkan tabloi wanita di Ind wanita yang cu loid wanita ya engan para ko PT. Kompas sisinya di ind ebih dari kom lti platform m ngkatkan min Tabloid NOV dasar penguku dership maka
alisis yang di multi platform minat para m roduk yang d
terbanyak ke iklan pada m entasi pembac diri majalah F putar kehamil aran pembacan Kartini
22.02%
ma Media
alah Kartini 5 an iklan pang OVA (41,71%
i media yang d oid NOVA t agai target seg id tersebut. T donesia. Den ukup populer ang memiliki k ompetitornya
Gramedia. U dustri media mpetitornya.
media (Klub N nat para pen VA.
uran utama bag semakin bes ilakukan pene m media yang media buyer diiklankan (Ch
edua setelah T ajalah ini terk ca. Majalah A Femina dan G an, kelahiran, nya ditujukan Ayahbunda
36.28%
,46 iklan, dan gan yang diev
%), kemudian
dievaluasi terkait denga gmentasi pemb Tabloid NOVA
ngan mengusu dan tersebar kompetensi sa serta jaringan Untuk mempe cetak, Tabloi Salah satu ke NOVA, Mobi ngiklan (med
gi para pengik ar keinginan eliti terhadap g sedang dikem
untuk berikla hristyanto dan Tabloid NOV kait dengan f Ayahbunda ad Gadis pada tah
, tumbuh kem n kepada pasan
%
n Majalah valuasi per n Majalah
an tingkat baca, serta A pertama ung dunia di seluruh angat baik n distribusi ertahankan id NOVA eunggulan il NOVA, dia buyer)
klan untuk pengiklan pengiklan mbangkan an karena n Prasetya VA adalah faktor usia dalah salah hun 1977.
mbang bayi ngan baru
menikah dan mempunyai anak usia balita (46,4 persen), usia pembacanya antara 20–34 tahun dengan jumlah pembaca wanita sebesar 84,5 persen dan pria sebesar 15,5 persen. Pembaca Majalah Ayahbunda berstatus ekonomi kelas menengah ke atas, mengingat harga tiap eksemplar yang cukup mahal. Secara psikografis, pembaca Majalah Ayahbunda adalah orang-orang yang haus informasi, bergaya hidup praktis, terencana, dan terorganisasi, serta prioritas hidupnya adalah untuk memenuhi kebutuhan anak dan keluarganya (Permatasari 2005). Segmentasi pembaca tersebut yang memiliki kecenderungan konsumtif terhadap produk pangan khususnya produk pangan untuk anak. Oleh karena itu, iklan pangan yang ditemukan pada jenis media tersebut cukup banyak.
Media terakhir dengan prosentase rataan jumlah iklan per edisi paling rendah adalah Majalah Kartini. Majalah Kartini termasuk majalah wanita yang cukup senior karena mulai terbit tahun 1973.
Diterbitkan oleh PT Kartini Cahaya Lestari, target market Majalah Kartini adalah wanita aktif dan modern usia 25 sampai 35 tahun. Banyaknya iklan pada majalah Kartini lebih sedikit dibandingkan jenis media lain. Hal tersebut tidak terlepas dari rating majalah Kartini dan oplah Kartini yang lebih rendah (Chandra 2007).
Meskipun segmentasi ketiga media yang dievaluasi cenderung sama, yaitu wanita khususnya ibu rumah tangga, tiap media tersebut memiliki target pembaca yang lebih spesifik. Target pembaca turut menentukan jenis iklan pangan yang dimuat pada media tersebut. Majalah Ayahbunda memiliki target pembaca spesifik yaitu ibu rumah tangga yang masih muda (baru menikah, sedang hamil, setelah melahirkan, atau memiliki anak balita). Majalah Kartini memiliki target pembaca spesifik ibu rumah tangga yang berumur lebih tua, sedangkan Tabloid Nova memiliki target pembaca yang lebih luas, yaitu ibu rumah tangga.
4.3 Sebaran Iklan Berdasarkan Kategori Pangan
Iklan pangan dari ketiga media cetak dikelompokkan berdasarkan 16 kategori pangan, yaitu (1) produk-produk susu dan analognya, kecuali yang termasuk kategori 2, (2) lemak, minyak, dan emulsi minyak, (3) es untuk dimakan (edible ice, termasuk sherbet dan sorbet), (4) buah dan sayur (termasuk jamur, umbi, kacang termasuk kacang kedelai, dan lidah buaya), rumput laut, biji-bijian, (5) kembang gula / permen dan cokelat, (6) serealia dan produk serealia yang merupakan produk turunan dari biji serealia, akar dan umbi, kacang dan empulur (bagian dalam batang tanaman), tidak termasuk produk bakeri dan tidak termasuk kacang dari kategori (4), (7) produk bakeri, (8) daging dan produk daging, termasuk daging unggas dan daging hewan buruan, (9) ikan dan produk perikanan termasuk moluska, krustase, ekinodermata, serta amfibi dan reptil, (10) telur dan produk-produk telur, (11) pemanis, termasuk madu, (12) garam, rempah, sup, saus, salad, produk protein, (13) produk pangan untuk keperluan gizi khusus, (14) minuman, tidak termasuk produk susu, (15) makanan ringan siap santap, (16) pangan campuran (komposit), tidak termasuk pangan dari kategori (1) sampai (15). Gambar 3 menunjukkan prosentase jumlah iklan pangan berdasarkan 16 kategori pangan tersebut.
Gambar 3. Prosentase banyaknya iklan berdasarkan kategori pangan
Dapat dilihat dari Gambar 3 bahwa prosentase terbanyak pada media yang dievaluasi berasal dari kategori produk-produk susu dan olahannya (32,60%). Dominasi iklan produk susu dan analognya terkait dengan segmentasi pembaca media yang dievaluasi, yaitu wanita khususnya ibu rumah tangga, terutama Majalah Ayahbunda yang mengkhususkan untuk pasangan muda. Sifat konsumtif segmen pembaca tersebut terhadap kebutuhan anak menjadi daya tarik industri produk susu dan analognya untuk memasang iklan pada media tersebut. Selain itu, pertumbuhan industri susu di Indonesia turut menjadi faktor penyebab tingginya prosentase banyaknya iklan kategori tersebut. Dari Jatmikasari (2012) diketahui pertumbuhan nilai penjualan susu cair di Indonesia pada tahun 2012 meningkat 13% sedangkan susu jenis lain berada pada angka di bawah 10%. Merek susu pun semakin banyak menghiasi pasar Indonesia merespon minat tinggi masyarakat akan susu.
Urutan selanjutnya produk garam, rempah, sup, saus, salad, produk protein (20,57%), minuman, tidak termasuk produk susu (12,47%), dan produk pangan untuk keperluan gizi khusus (10,94%). Ketiga kategori pangan tersebut masih memperoleh prosentase tinggi pada media yang dievaluasi mengingat segmentasi ibu rumah tangga lebih dekat dengan produk garam, rempah, sup, saus, salad, produk protein seperti jenis bumbu masak, dan juga produk pangan untuk keperluan gizi khusus seperti multivitamin anak dan minuman protein isolat kedelai. Iklan produk minuman juga masih memperoleh prosentase tinggi karena perkembangan bisnis di bidang minuman terus mengalami pertumbuhan yang positif. Pertumbuhan rata-rata minuman ringan mencapai 12-13% di 2011 dan meningkat di tahun 2012 (Anonim 2012).
Kategori lain hanya memperoleh prosentase rendah, yaitu produk bakeri (7,22%), serealia dan produk serealia (5,25%), lemak, minyak, dan emulsi minyak (3,94%), daging dan produk daging, termasuk daging unggas dan daging hewan buruan (2,41%), ikan dan produk perikanan termasuk moluska, krustase, ekinodermata, serta amfibi dan reptil (1,75%), es untuk dimakan (edible ice, termasuk sherbet dan sorbet) (1,31%), buah dan sayur (termasuk jamur, umbi, kacang termasuk kacang kedelai, dan lidah buaya), rumput laut, biji-bijian (1,31%), dan makanan ringan siap santap (0,22%). Kategori selain yang telah disebutkan, seperti kembang gula / permen dan cokelat, telur dan produk-produk telur, pemanis, termasuk madu, dan pangan campuran (komposit) tidak terdapat dalam media yang dievaluasi. Hal tersebut disebabkan kategori pangan tersebut tidak potensial untuk diiklankan pada media cetak khususnya majalah dan tabloid yang dievaluasi. Untuk iklan produk
32.60%
3.94%
1.31%1.31%
5.25%7.22%
2.41%
1.75%
20.57%
10.94%
12.47%
0.22%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
% Jumlah Iklan Pangan
Kategori Pangan
kategori kem televisi yang
4.4 Seba Peru
Berd (MK) peratu ketentuan (T yang TMK d
Gambar 4.
Tingg majalah yan yang diguna Peraturan pe yang berbed peraturan te pelaku indu agen perikl pemenuhan yang bereda Sosia pelaku indu iklan produk contoh, untu pangan seca diperlukan u subjektifitas pangan, age pengiklan pa
mbang gula/p g pemirsanya
aran Iklan undang-un
dasarkan hasil uran perundan TMK) peratur dapat tidak me
Kesesuaian ik peraturan per
ginya tingkat ng dievaluasi, akan sebagai d
erundang-und da, yang dirin entang iklan ustri pangan, lanan mengen
peraturan per ar di media cet alisasi dari pe ustri pangan d
k pangan sec uk kategori p ara umum, te untuk menyam s atau penafs en periklanan, angan tetapi m
permen dan c lebih umum.
n Pangan ndangan
evaluasi terh ng-undangan b
ran perundang emenuhi satu
klan pangan d rundang-undan
pelanggaran , salah satuny dasar evaluasi dangan tersebu
nci dalam dec pangan terseb agen periklan nai pentingny rundang-unda tak.
emerintah dip dan agen perik cara spesifik, produk susu etapi juga per makan perseps siran yang be , dan juga ko masih memenu
69.58%
okelat lebih b
Berdasar
hadap 457 ikla berjumlah 139 g-undangan b atau lebih kri
dalam tiga med ngan
iklan yang b ya disebabkan i, yaitu total 8 ut mengandun cision tree ya
but belum di nan, dan kons ya penegakan angan yang be erlukan untuk klanan menge
misalnya men dan analogny raturan iklan si terhadap int erbeda antara onsumen. Ha uhi peraturan 30.42
banyak ditem
rkan Keses
an pangan, ikl 9 iklan (30,42%
berjumlah 318 iteria pelangga
dia cetak (tabl
beredar pada m n oleh banyak 8 peraturan ya ng beberapa p ang digunakan idukung oleh sumen, kuran n hukum, ser erlaku, terbuk k memberikan
nai peraturan nurut kategor ya, tidak hany
yang khusus terpretasi pera a pemerintah, al tersebut un
perundang-un 2%
mukan pada m
suaian ter
lan yang 100%
%), sedangkan 8 iklan (69,58
aran.
loid dan maja
media cetak, knya peratura ang membaha poin yang sam n sebagai alat
sosialisasi d gnya kesadar rta lemahnya kti dari masih
n informasi d apa saja yan ri pangan pro ya perlu mem
kategori ters aturan tersebu
pengawas h ntuk mengako ndangan yang Iklan yang 1 memenuhi ketentuan Iklan yang ti 100% meme ketentuan
media elektron
rhadap Pe
% memenuhi n yang tidak m 8%) (Gambar
alah) terhadap
khususnya ta an perundang- as tentang ikla ma, dan bebe t evaluasi. B dari pemerinta ran pelaku ind pengawasan banyaknya ik dan pemahama ng perlu dipen oduk tersebut.
menuhi peratu sebut. Sosial ut untuk memi hukum, pelaku
modasi kreati berlaku.
00%
idak enuhi
nik seperti
eraturan
ketentuan memenuhi 4). Iklan
ketentuan
abloid dan -undangan an pangan.
erapa poin Banyaknya
ah kepada dustri dan n terhadap
klan TMK an kepada nuhi untuk Sebagai uran iklan lisasi juga nimalisasi u industri ivitas dari
Perusahaan (dan agen periklanan) perlu mengetahui batasan hukum dalam menawarkan, mempromosikan, khususnya mengiklankan suatu produk di media. Hal tersebut dimaksudkan sebagai langkah antisipasi bagi perusahaan yang dapat dipandang sebagai tindakan ekonomis. Artinya, apabila iklan tidak memberikan informasi yang jujur dan berguna bagi konsumen, dalam jangka panjang konsumen setelah memperoleh informasi yang cukup akan mengalihkan keputusan pembelian ke produk kompetitor. Hal tersebut akan sangat merugikan perusahaan, karena kepuasan konsumen (jangka panjang dan jangka pendek) menjadi tujuan keberadaan produk. Dari sisi perusahaan akan lebih menguntungkan untuk mempertahankan konsumen daripada mencari konsumen baru.
Keputusan beli konsumen seharusnya didasarkan atas kondisi objektif produk yang didukung oleh pengaruh bujukan dari iklan. Dalam memengaruhi konsumen melalui iklan hendaknya dilakukan dengan menggunakan bahasa pesan yang memberikan informasi yang jelas, jujur, dan benar. Oleh karena itu, perusahaan harus mampu bertindak sesuai dengan koridor hukum yang berlaku.
Kepuasan konsumen dan promosi sebagai alat pemasaran harus begerak dalam suatu keseimbangan. Artinya, promosi yang dilakukan harus mengutamakan pemberian informasi yang jujur dan terbuka sehingga proses pengoptimalan kepuasan konsumen dapat tercapai. Hal tersebut karena tujuan utama dari promosi (iklan) adalah peningkatan volume penjualan yang terkait dengan peningkatan keuntungan perusahaan. Perlu dicermati adanya komunikasi manipulatif yang digunakan perusahaan untuk sekedar meningkatkan keuntungan tanpa memerhatikan kepentingan (kepuasan) konsumen.
Adanya peraturan perundang-undangan tentunya perlu didukung oleh sistem pengawasan yang baik. Sanksi hukum terhadap pelanggaran peraturan telah disebutkan diantaranya dalam Pasal 58 UU No. 7 Tahun 1996 Tentang Pangan, Bab XIII UU No. 8 Tahun 1999 Tentang Perlindungan Konsumen. Untuk itu diperlukan pengawasan terhadap pemenuhan peraturan tersebut. Seperti yang telah disebutkan dalam Pasal 30 UU No. 8 Tahun 1999 Tentang Perlindungan Konsumen, pengawasan terhadap penyelenggaraan perlindungan konsumen serta penerapan ketentuan peraturan perundang-undangannya diselenggarakan oleh pemerintah, masyarakat, dan lembaga perlindungan konsumen swadaya masyarakat. Perlu tindakan yang tegas dari pemerintah terhadap iklan yang melanggar peraturan, serta awareness dan kepedulian masyarakat sebagai konsumen terhadap iklan yang beredar apakah sudah memberikan informasi yang benar. Konsumen diharapkan tidak menelan mentah-mentah informasi yang tercantum pada iklan. Konsumen juga memiliki kewajiban untuk membaca atau mengikuti petunjuk informasi dan prosedur pemakaian atau pemanfaatan barang dan/atau jasa, demi keamanan dan keselamatan, contohnya dengan membaca komposisi dan nutrition fact pada label produk pangan ketika hendak membeli suatu produk pangan, apakah sudah sesuai dengan informasi yang tercantum pada iklan. Kewajiban tersebut tercantum dalam Pasal 5 UU No. 8 Tahun 1999 Tentang Perlindungan Konsumen. Jika hal tersebut telah dilakukan, diharapkan pelanggaran yang terjadi pada iklan dapat diminimalisasi.
Gambar 5 memperlihatkan ketidaksesuaian iklan pangan berdasarkan kategori pangan.
Prosentase iklan TMK lebih tinggi dibanding iklan MK ditemukan pada kategori pangan produk- produk susu dan analognya, es untuk dimakan (edible ice, termasuk sherbet dan sorbet), buah dan sayur (termasuk jamur, umbi, kacang termasuk kacang kedelai, dan lidah buaya), rumput laut, biji- bijian, serealia dan produk serealia yang merupakan produk turunan dari biji serealia, akar dan umbi, kacang dan empulur (bagian dalam batang tanaman, produk bakeri, daging dan produk daging, termasuk daging unggas dan daging hewan buruan, ikan dan produk perikanan termasuk moluska, krustase, ekinodermata, serta amfibi dan reptil, garam, rempah, sup, saus, salad, produk protein, dan kategori produk pangan untuk keperluan gizi khusus. Tingginya prosentase iklan TMK pada kategori tersebut terkait dengan adanya peraturan tambahan untuk produk pangan khusus (produk susu dan
analognya), kurang leng emulsi miny prosentase ik
Gambar 5.
Secar kesesuaian sebelumnya iklan denga prosentase j sebagai alat
Gambar 6 0 20 40 60 80 100 120
Kesesuaian dengan Peraturan (%)
banyaknya k gkapnya inform
yak, minuman klan MK lebih
Sebaran kate
ra lebih rinci yang berbed , yaitu Gamba an level kese
jumlah iklan dalam evalua
6. Prosentase ju 19
56 81
44 10
1 2 3
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
% Jumlah Iklan
klaim (klaim g masi yang dib n, tidak term h tinggi diban
egori pangan b
i, iklan yang da-beda pada ar 4 memberi esuaian kuran
dengan leve asi.
umlah iklan d undan 33
25 00
67
75
4 5 6
89% 90%
0.44% 0.22%
Level Kes
gizi dan klaim berikan. Sed asuk produk nding iklan TM
berdasarkan ke
diketahui tid a proses ev i informasi pro ng dari 100%
l kesesuaian
dengan level k ngan berdasark
38
63 5
66 100
38
7 8 9
Kategori Pan
91% 92%
% 1.97%2.19%
esuaianTerh Dec
m kesehatan) dangkan kateg susu, dan ma MK.
esesuaian terh
dak memenuh aluasi mengg osentase iklan
%. Gambar tertentu terha
kesesuaian tert kan decision t
22 78
10 11 12 ngan
93% 94%
%0.22%
4.81%
adap Peratur cision Tree
pada kategor gori lain seper
akanan ringan
hadap peratura
hi ketentuan gunakan dec n dengan leve 6 memperlih adap decision
tentu terhadap tree
8 54
100 92
46
13 14 15
96% 98%
% 16.85%
42.89
ran Berdasar
ri produk ters rti lemak, mi n siap santap
an perundang-
(TMK) mem cision tree.
el kesesuaian hatkan secara n tree yang d
p peraturan per 16
Meme keten Tidak meme keten
100%
9%
30.42%
rkan
ebut, atau inyak, dan memiliki
-undangan
miliki level Gambar 100% dan a spesifik digunakan
rundang- enuhi ntuan
k enuhi ntuan
Dari atau melang 30,42% ikla kesesuaian d bagus karen decision tre yaitu iklan y
Untu dikategorika dengan leve dengan leve level kesesu kategori kes
Gambar
Dari bagian prose level kesesu kesesuaian g diharapkan s
4.5 Seba
Dari tidak 100%
iklan tersebu undangan be
gambar terse ggar 1 poin pe an yang diev di bawah 96%
na level kesesu e. Peningkata yang jujur dan uk membedak an dalam 4 g el kesesuaian el kesesuaian uaian terendah sesuaian yang
7. Sebaran ik
gambar terse entase terbesa uaian golong golongan D (0 semua iklan d
aran Iklan
jumlah iklan MK berdasa ut merupakan erdasarkan de
ebut diketahui eraturan pada valuasi 100%
%. Akan tetap uaian terenda an level keses n sesuai denga kan level kes golongan, yai 95-100%, go 85-90%. Pen h yaitu 89%.
ditentukan.
klan berdasark
ebut diketahui ar, yaitu 59,74 gan C (9,41%
0,44%). Deng dapat masuk d
Pangan ya
pangan yang arkan kategori n iklan yang s
cision tree, ba 59.74%
9.4
i prosentase te decision tree
% MK, 16,85%
pi, kualitas ik ah adalah 89%
suaian hingga an peraturan p esuaian iklan itu golongan olongan C de nggolongan te Gambar 7 m
kan golongan l
i iklan dengan 4%. Selanjut
%), dan pro gan adanya sa alam golonga
ang Tidak M
dievaluasi pad i pangan adal
sekurang-kura aik kategori um
30 41%
0.44%
ertinggi yaitu (42,89% jum
% iklan 96%
klan pada med
%, atau kurang a 100% diperlu
erundang-und n terhadap pe A dengan le ngan level ke ersebut dibatas memberi inform
level kesesuai
n level kesesu tnya yaitu lev
sentase teren aran perbaikan an A, yaitu ikla
Memenuhi
da ketiga med ah seperti ter angnya TMK
mum maupun 0.42%
iklan dengan mlah iklan kese
% MK, dan s dia yang diev g lebih melang
ukan untuk m dangan yang b eraturan perun evel kesesuai esesuaian 90 si hingga golo masi prosentas
ian terhadap k
uaian golonga el kesesuaian ndah diperole
n yang telah d an dengan lev
Ketentuan
dia cetak, dari rcantum pada
terhadap satu n khusus.
Golongan Golongan Golongan Golongan
n level kesesu eluruhan). Se sisanya memi valuasi tergolo ggar 5 peratu menjamin kual
berlaku.
ndang-undang an 100%, go 0-95% dan go ongan D kare se jumlah ikla
keseluruhan pe
an B yang me golongan A eh iklan den disebutkan seb vel kesesuaian
n yang Berl
i 337 iklan pan Gambar 8.
u peraturan p n A
n B n C n D
uaian 98%
elanjutnya, iliki level ong cukup uran dalam litas iklan, gan, iklan olongan B olongan D na tingkat an dengan
eraturan
emperoleh (30,42%), ngan level
belumnya, n 100%.
laku
ngan yang Total 337 erundang-
Dari dan analogn tersebut did memenuhi k Prosentase t saus, salad, bahan berka pangan untu tidak sesuai termasuk pr produk turu daging, term minyak (2,3 (termasuk ja (1,19%), da amfibi dan r yang dievalu
4.6 Seba
Gamb berdasarkan bersumber d satu kelomp
% Iklan yang tidak 100% MK
Gambar 8.
gambar terseb nya (35,91%) dominasi oleh ketentuan pad tertinggi iklan produk protei adar tinggi pa uk keperluan g i keterangan roduk susu (7, unan dari biji masuk daging 37%), es untuk amur, umbi, k an kategori ik
reptil (0,89%) uasi pada med
aran Iklan
mbar 9 mem n decision tree
dari peraturan pok pelanggara
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
1 35.9
yg
Sebaran kateg
but diketahui ). Hal terseb h produk jenis a decision tre n yang tidak 1 in (21,66%) d ada komposisi gizi khusus (1 pada label p ,72%), produk serealia, akar g unggas dan k dimakan (ed kacang terma kan dan produ
). Prosentase dia.
Berdasark
mperlihatkan e kategori um
perundang-un an.
2 3 4
91%
2.37%
1.78%1.19%
gori pangan ya
prosentase te but karena ik s susu dan an ee kategori um 00% MK sela disebabkan ole i produk terha 3,65%) karen produk. Sela k bakeri (6,23 r dan umbi, k n daging hew
dible ice, term asuk kacang k uk perikanan e tersebut teru
kan Kelomp
pelanggaran mum dan kateg
ndangan yang
5 6 7
%
5.34%6.23
Kate
ang tidak 100
rbanyak beras klan pangan y
nalognya, dan mum, juga per
anjutnya beras eh kurangnya adap perkemb a banyaknya k anjutnya yaitu 3%), serealia d
kacang dan em wan buruan (3
masuk sherbet kedelai, dan li termasuk mo utama terkait
pok Pelang
iklan berda gori khusus y g berlaku. Sa 8 9 10
% 3.26%
0.89%
egori Pangan
% memenuhi
sal dari katego yang ditemuk n produk jeni rlu memenuhi sal dari katego informasi me bangan anak-a klaim gizi atau u kategori pr dan produk se mpulur (5,34%
3,26%), lemak dan sorbet) (1 idah buaya), oluska, krusta dengan freku
ggaran Ikla
asarkan 8 k yang merupak tu iklan dapat 11 12 13
21.66%
13.65%
7
ketentuan
ori produk-pr kan pada keti
is tersebut se untuk katego ori garam, rem engenai damp anak, kemudia
u klaim keseh roduk minum erealia yang m
%), daging da k, minyak, d 1,78%), buah
rumput laut, se, ekinoderm uensi iklan tiap
an
kelompok pe kan dasar eval t TMK untuk
14 15 16
% 7.72%
oduk susu iga media elain perlu ori khusus.
mpah, sup, ak negatif an produk hatan yang man, tidak merupakan
an produk an emulsi dan sayur biji-bijian mata, serta
p kategori
elanggaran luasi iklan lebih dari
Dapa adalah kelom susu (susu k atau susu ba yaitu 28,88%
Selanjutnya atau untuk pangan yan mengganggu diperuntukk
Pelan dengan pen berkaitan de iklan pangan G larangan E larangan larangan ikl langsung pa seolah-olah kelompok p model iklan
4.6.1 Ke Pe
Dari kelompok p 100% mem keseluruhan
Gambar 9.
at dilihat dari mpok pelangg krim penuh, su
ayi atau infant
% dari total ik yaitu kategor kelompok or g mengandun u pertumbuh kan bagi bayi d nggaran terba nyertaan undi engan klaim g
n berkaitan de iklan pangan
iklan pangan lan pangan ya angan lain (1 sebagai obat pelanggaran B
anak-anak be
elompok p enggunaan
hasil evaluas pelanggaran A menuhi peratu n iklan yang di
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
% Iklan yang TMK
Sebaran pela
i gambar terse garan untuk pr
usu kental ma t formula, vita klan yang diev ri I berkaitan d rang tertentu ng bahan-baha han dan ata dan atau anak anyak selanju an, sayembar gizi, manfaat k
engan penggu berkaitan den n berkaitan pe ang mendiskre 1,75%), kateg
t (0,88%). D B larangan ikla
erusia di bawa
elanggaran Kata-Kata
si menggunak A bervariasi, y uran pada ke ievaluasi), yan 8.32%
1
anggaran iklan
ebut bahwa k roduk pangan anis, susu skim
amin, makana valuasi tidak dengan larang (28,45%), t an yang berk au perkemba berumur diba utnya yaitu pa ra, dan hadia kesehatan dan unaan kata-kat ngan proses da
encantuman l editkan atau m gori D larang
Diketahui pu an pangan ber ah lima tahun.
n A: Laran a atau Ilustr
kan decision yaitu 60% MK elompok pela
ng artinya seju .75%0.88%
5.
Golonga
n berdasarkan
kelompok pel kategori khus m dan “filled m
an pelengkap 100% MK un gan iklan pang erutama mela kadar tinggi y
angan anak-a awah lima tahu ada kategori ah (10,72%), n keamanan p ta atau ilustra an asal serta s logo, tulisan, merendahkan gan iklan pan ula bahwa sel rkaitan dengan
ngan Iklan rasi yang B
tree diketahu K, 80% MK, anggaran A b
umlah iklan te 25%
9.85%
8.3
an Pelanggar
kelompok pel
langgaran yan sus, terutama u milk”), pengga (food supleme ntuk kelompok gan yang men
anggar subka yang dapat me
anak, dan t un.
H larangan i kategori F pangan (9,85%
si yang berleb sifat bahan pa
atau referens baik secara l ngan yang me luruh iklan te n norma kesu
n Pangan Berlebihan
ui bahwa kes dan 100% M berjumlah 14 ersebut tidak m 32%10.72%
28.4
an
langgaran
ng paling men untuk produk anti air susu ib ent), dan mak k pelanggaran gandung baha ategori menge embahayakan tentang pang
iklan pangan larangan ikla
%), kategori A bihan (8,32%) angan (8,32%) si (5,25%), k langsung mau engarah bahw elah 100% M usilaan dan pe
Berkaitan
sesuaian iklan MK. Jumlah i 49 iklan (79, menggunakan 5% 28.88%
ndominasi hasil olah bu (PASI) kanan diet, n tersebut.
an tertentu enai iklan n dan atau gan yang
berkaitan an pangan A larangan
), kategori ), kategori kategori C upun tidak wa pangan MK untuk enggunaan
dengan
n terhadap iklan yang ,68% dari n kata-kata
atau ilustrasi yang berlebihan. Selanjutnya, 35 iklan (18,72% dari keseluruhan iklan yang dievaluasi) 80% memenuhi peraturan pada kelompok pelanggaran A, dan 3 iklan (1,60% dari keseluruhan iklan yang dievaluasi) 60% memenuhi peraturan pada kelompok pelanggaran A. Kelompok pelanggaran A diuraikan lagi dalam sub-kelompok pelanggaran yang sebarannya pada iklan yang dievaluasi dapat dilihat pada Tabel 2. Prosentase dalam tabel tersebut berdasarkan total iklan yang tidak 100% MK kelompok pelanggaran A, yaitu 38 iklan yang memungkinkan TMK untuk satu atau lebih subkategori pada kelompok pelanggaran A.
Tabel 2. Sebaran pelanggaran iklan pangan terkait penggunaan kata-kata atau ilustrasi yang berlebihan
Subkelompok pelanggaran Jumlah %
(1) Iklan pangan yang dievaluasi menggunakan kata-kata seperti aman, tidak
berbahaya, tidak mengandung risiko atau efek sampingan 3 7,89%
(2) Iklan pangan yang dievaluasi memuat keterangan atau pernyataan bahwa pangan tersebut adalah sumber energi yang unggul dan segera memberikan kekuatan
1 2,63%
(3) Iklan pangan yang dievaluasi dimuat dengan ilustrasi peragaan maupun
kata-kata yang berlebihan sehingga dapat menyesatkan konsumen 26 68,42%
(4) Iklan pangan yang dievaluasi menyalahgunakan istilah-istilah ilmiah, statistik, dan grafik untuk menyesatkan khalayak atau menciptakan kesan yang berlebihan dan tak bermakna
0 0,00%
(5) Iklan pangan yang dievaluasi menggunakan pernyataan bahwa produk
pangan tersebut dapat meningkatkan kecerdasan atau meningkatkan IQ 11 28,95%
Tabel 2 memperlihatkan bahwa pelanggaran tertinggi yang ditemukan dalam kelompok pelanggaran A adalah iklan pangan yang dievaluasi dimuat dengan ilustrasi peragaan maupun kata- kata yang berlebihan sehingga dapat menyesatkan konsumen (68,42%), selanjutnya yaitu iklan pangan yang dievaluasi menggunakan pernyataan bahwa produk pangan tersebut dapat meningkatkan kecerdasan atau meningkatkan IQ (28,95%), iklan pangan yang dievaluasi menggunakan kata-kata seperti aman, tidak berbahaya, tidak mengandung risiko atau efek sampingan (7,89%), dan iklan pangan yang dievaluasi memuat keterangan atau pernyataan bahwa pangan tersebut adalah sumber energi yang unggul dan segera memberikan kekuatan (2,63%). Diketahui pula bahwa semua iklan MK untuk subkategori 4, yaitu mengenai penyalahgunaan istilah-istilah ilmiah, statistik, dan grafik untuk menyesatkan khalayak atau menciptakan kesan yang berlebihan dan tak bermakna.
Bila dikelompokkan berdasarkan kategori pangan, prosentase tertinggi iklan yang tidak 100%
MK pada kelompok pelanggaran A berasal dari kategori pangan produk-produk susu dan analognya (26,32%). Hal tersebut selain terkait dengan frekuensi munculnya produk susu dan analognya lebih tinggi pada media yang dievaluasi, juga kecenderungan penggunaan kata yang lebih banyak dalam iklan dari jenis tersebut. Oleh karena itu, kemungkinan pelanggaran untuk kelompok pelanggaran A lebih banyak terjadi pada produk kategori tersebut. Pelanggaran untuk kategori ini juga ditemukan pada kategori pangan garam, rempah, sup, saus, salad, produk protein (18,42%), minuman, tidak termasuk produk susu (15,79%), produk pangan untuk keperluan gizi khusus (10,53%), serealia dan produk serealia (7,89%), produk bakeri (7,89%), serta kategori pangan ikan dan produk perikanan (7,89%). Sedangkan iklan yang termasuk kategori lemak, minyak, dan emulsi minyak, es untuk dimakan (edible ice, termasuk sherbet dan sorbet), buah dan sayur (termasuk jamur, umbi, kacang termasuk kacang kedelai, dan lidah buaya), rumput laut, biji-bijian, dan makanan ringan siap santap seluruhnya telah memenuhi ketentuan terkait penggunaan kata-kata atau ilustrasi yang berlebihan.
Contoh pelanggaran yang ditemukan pada subkategori (1) tercantum pada Tabel 3. Jika dilihat dari kategori pangan, pelanggaran untuk subkategori ini 66,67% berasal dari kategori daging dan produk daging dan 33,33% berasal dari kategori produk-produk susu dan analognya. Pencantuman kata-kata aman, tidak berbahaya, tidak mengandung risiko atau efek sampingan ditemukan pada pangan kategori daging dan produk daging serta produk-produk susu dan analognya karena termasuk produk dengan resiko tinggi dalam daftar kategori risiko produk pangan. Dalam Thaheer (2009) disebutkan, yang termasuk produk dengan risiko tinggi diantaranya produk-produk yang mengandung ikan, telur, sayur, serealia dan/atau berkomposisi susu yang perlu direfrigerasi, daging segar, ikan mentah, dan produk-produk olahan susu, serta produk-produk dengan nilai pH 4,6 atau lebih yang disterilisasi dalam wadah yang ditutup secara hermetis. Pengelompokan produk menjadi resiko tinggi, sedang, atau rendah didasarkan pada: (1) kemungkinan produk mengandung atau mendukung pertumbuhan patogen potensial, (2) adanya proses pemanasan tambahan yang dilakukan pada produk, (3) kondisi penyimpanan produk apakah memberi peluang untuk pertumbuhan patogen atau komunikasi lebih lanjut, dan (4) populasi yang akan mengonsumsi produk tersebut apakah khususnya kelompok yang peka (bayi, manula, orang sakit, wanita hamil, dan daya tubuh rendah). Faktor tersebut yang membuat produsen produk pangan kategori tersebut mencantumkan kata-kata aman atau sejenisnya, untuk memberi persepsi positif pada konsumen terhadap produk. Akan tetapi, iklan menjadi tidak memenuhi ketentuan manakala tidak disertai dengan keterangan yang lengkap mengenai pernyataan tersebut.
Tabel 3. Contoh pelanggaran subkategori (1) kelompok pelanggaran A: iklan pangan yang dievaluasi menggunakan kata-kata seperti aman, tidak berbahaya, tidak mengandung risiko atau efek sampingan
No.
Kode Evaluasi
Iklan
Kategori Pangan
Jenis Pangan
Kata-kata atau ilustrasi yang menunjukkan
pelanggaran
Poin pelanggaran
1 307 Daging dan
produk daging
Chicken nugget
“X Chicken Nugget telah melalui proses pemasakan dengan suhu 170ºC selama tidak kurang dari 3 menit dan langsung dibekukan secara cepat untuk menjamin kesegaran, kelezatan nutrisi. Kondisi tersebut menjadikan X Chicken Nugget sebagai makanan yang aman dikonsumsi”
Penggunaan kata
“aman” tidak disertai dengan keterangan yang lengkap
2 422 Produk-
produk susu dan analognya
Susu bubuk pertumbuhan
“Inovasi unik dari produsen Y dengan memisahkan area penyimpanan sendok takar
dan susu bubuk. Lebih aman, higienis, dan mudah digunakan”
Penggunaan kata
“aman” tidak disertai dengan keterangan yang lengkap
Contoh pelanggaran pada Tabel 3 tersebut menggunakan kata “aman”, yang menurut pasal 9 ayat 1 poin j UU No. 8 Tahun 1999 Tentang Perlindungan Konsumen penggunaan kata-kata tersebut seharusnya disertai keterangan yang lengkap. Pada contoh pertama, penggunaan kata “aman” dalam
iklan telah didukung dengan keterangan proses pemasakan. Akan tetapi hanya disebutkan hubungan proses tersebut dengan kesegaran dan nutrisi produk, tidak disebutkan hubungan proses tersebut dengan faktor keamanan produk. Tidak disebutkan pula bahwa untuk dapat aman dikonsumsi perlu distribusi dan penyimpanan dalam kondisi dingin (cold chain). Keterangan yang diberikan pada iklan tersebut kurang lengkap, maka iklan TMK untuk subkategori (1) kelompok pelanggaran A.
Sedangkan, pada contoh kedua, tidak terdapat keterangan lengkap mengenai hubungan keamanan produk dengan pemisahan penyimpanan area sendok takar dan susu bubuk, maka iklan tersebut TMK untuk subkategori (1) kelompok pelanggaran A.
Kata-kata lain seperti tidak berbahaya, tidak mengandung risiko atau efek sampingan tidak ditemukan pada iklan yang dievaluasi. Masih adanya pelanggaran untuk subkategori ini menunjukkan perlunya peninjauan kembali produsen pangan atau agen periklanan pada iklan yang dipasang.
Apabila diperlukan penggunaan kata-kata tersebut, hendaknya disertai dengan keterangan yang lengkap dan tepat mengarah pada kata-kata yang disebutkan. Apabila sekiranya tidak perlu, kata-kata tersebut lebih baik tidak dicantumkan pada iklan. Hal tersebut selain dinilai berlebihan, pada dasarnya produk pangan yang beredar di pasaran sudah selayaknya aman dikonsumsi, tidak mengandung risiko atau efek samping, sehingga pencantuman kata-kata tersebut pada iklan perlu dipertimbangkan kembali apakah diperlukan atau tidak.
Contoh pelanggaran yang ditemukan pada subkategori (2) tercantum pada Tabel 4. Jika dilihat dari kategori pangan, pelanggaran untuk subkategori ini hanya berasal dari kategori pangan minuman, tidak termasuk produk susu.
Tabel 4. Contoh pelanggaran subkategori (2) kelompok pelanggaran A: iklan pangan yang dievaluasi memuat keterangan atau pernyataan bahwa pangan tersebut adalah sumber energi yang unggul dan segera memberikan kekuatan
No.
Kode Evaluasi
Iklan
Kategori Pangan
Jenis Pangan
Kata-kata atau ilustrasi yang menunjukkan
pelanggaran
Poin Pelanggaran
1 098 Minuman,
tidak termasuk produk susu
Minuman cokelat bubuk
“Padatnya kegiatan si aktif pasti membutuhkan energi lebih. Karenanya, bekali produk X! Kandungan Protomalt di dalamnya berikan energi untuk beraktivitas di manapun.”
Memuat keterangan mampu
memberikan energi secara seketika
Dapat dilihat dari contoh pada Tabel 4, kata-kata yang tercantum pada iklan minuman tersebut mengandung keterangan bahwa bahwa pangan tersebut adalah sumber energi yang unggul dan segera memberikan kekuatan. Adanya keterangan atau pernyataan bahwa pangan tersebut adalah sumber energi yang unggul dan segera memberikan kekuatan dilarang dalam Pasal 50 PP No. 69 Tahun 1999 Tentang Label dan Iklan Pangan, Bab IX Surat Keputusan Kepala Badan POM No. HK.00.05.52.1831 Tentang Pedoman Periklanan Pangan. Akan tetapi, prosentase iklan yang melanggar subkategori ini sangat kecil, yaitu hanya ditemukan 1 iklan dari 457 total iklan yang dievaluasi. Hal tersebut menunjukkan bahwa produsen produk pangan sudah memahami esensi peraturan tersebut, yaitu bahwa pada dasarnya konsumsi pangan tidak memungkinkan untuk memberikan kekuatan secara seketika, terkait dengan adanya proses pencernaan dan penyerapan zat-zat makanan pada tubuh.
Adanya pernyataan sumber kalori dapat dilakukan, akan tetapi pernyataan makanan sebagai sumber energi yang unggul dinilai berlebihan.
Contoh pelanggaran yang ditemukan pada subkategori (3) tercantum pada Tabel 5. Jika dilihat dari kategori pangan, pelanggaran untuk subkategori ini 26,92% berasal dari kategori garam, rempah, sup, saus, salad, produk protein. Tingginya pelanggaran dari kategori tersebut untuk subkategori penggunaan ilustrasi peragaan maupun kata-kata yang berlebihan sehingga dapat menyesatkan konsumen terutama disebabkan oleh frekuensi munculnya iklan produk yang sama untuk kategori tersebut pada media yang dievaluasi. Kategori pangan yang juga TMK untuk subkategori ini yaitu minuman, tidak termasuk produk susu (19,23%), produk-produk susu dan analognya (11,54%), serealia dan produk serealia (11,54%), produk bakeri (11,54%), ikan dan produk perikanan (11,54%), serta kategori pangan daging dan produk daging (7,69%). Penggunaan kata-kata “higienis” atau
“bersih” membuat iklan kategori minuman, produk susu dan analognya, ikan dan produk perikanan, serta daging dan produk daging TMK untuk subkelompok pelanggaran ini. Sedangkan iklan yang termasuk kategori pangan lemak, minyak, dan emulsi minyak, es untuk dimakan (edible ice, termasuk sherbet dan sorbet), buah dan sayur (termasuk jamur, umbi, kacang termasuk kacang kedelai, dan lidah buaya), rumput laut, biji-bijian, produk pangan untuk keperluan gizi khusus, dan kategori makanan ringan siap santap MK untuk subkategori (3).
Tabel 5. Contoh pelanggaran subkategori (3) kelompok pelanggaran A: iklan pangan yang dievaluasi dimuat dengan ilustrasi peragaan maupun kata-kata yang berlebihan sehingga dapat menyesatkan konsumen
No.
Kode Evaluasi
Iklan
Kategori
Pangan Jenis Pangan
Kata-kata atau ilustrasi yang menunjukkan
pelanggaran
Poin pelanggaran
1 005 Produk-
produk susu dan analognya
Susu pasteurisasi dan
homogenisasi
“Produsen X percaya sapi- sapi yang dipelihara dan dilayani layaknya hotel bintang 5 yang dapat menghasilkan susu berkualitas dan kaya nutrisi.”
“Susu X diproses dan dikemas secara higienis untuk memberikan manfaat susu alami bagi anda dan keluarga.”
Memuat kata-kata sapi dilayani layaknya hotel bintang lima yang dianggap
berlebihan dan menggunakan kata
“higienis” yang tidak perlu sehingga dianggap berlebihan 2 071 Produk bakeri Wafer biskuit “Berapa lapis? Ratusan” Memuat
pernyataan yang berlebihan dan mampu menimbulkan persepsi salah konsumen mengenai ukuran produk
3 134 Garam,
rempah, sup, saus, salad, produk protein
Bumbu penyedap serbaguna
“Cuma produk Y dengan butiran ajaib membuat segala masakan lezatnya gaa ketulungan!”
Memuat
pernyataan mampu membuat semua masakan menjadi lezat
4 164 Serealia dan
produk serealia
Mie Instan “This is the best! Rasanya kayak abis digoreng”
Memuat kata “the best” yang bermakna
superlatif
Tabel 5. Lanjutan No. Kode
Evaluasi Iklan
Kategori Pangan
Jenis Pangan Kata-kata atau ilustrasi yang menunjukkan
pelanggaran
Poin pelanggaran
5 307 Ikan dan
produk perikanan
Udang segar beku
“Produk Z telah
menyediakan udang segar beku, praktis, dan higienis tanpa kepala”
Menggunakan kata
“higienis” yang tidak perlu sehingga dianggap berlebihan
Adanya ilustrasi, peragaan, maupun kata-kata yang berlebihan sehingga dapat menyesatkan konsumen dilarang berdasarkan Petunjuk Teknis Umum poin ke-7 Peraturan Menteri Kesehatan No.
386 tahun 1994 tentang Pedoman Periklanan Obat Bebas, Obat Tradisional, Alat Kesehatan, Kosmetika, Perbekalan Kesehatan Rumah Tangga dan Makanan dan Minuman, Bab IX Surat Keputusan Kepala Badan POM No. HK.00.05.52.1831 Tentang Pedoman Periklanan Pangan.
Frekuensi iklan yang TMK terhadap peraturan ini cukup tinggi yaitu 5,69% dari keseluruhan iklan yang dievaluasi. Hal tersebut terkait dengan kreativitas para pembuat iklan yang terkadang tidak memperhatikan bahwa kata-kata atau ilustrasi yang digunakan berlebihan sehingga dapat menyesatkan konsumen. Disebutkan dalam Krisanto (2007), iklan dapat efektif dalam mempengaruhi dan membujuk konsumen jika mempunyai kualitas diantaranya cukup atraktif atau menarik perhatian konsumen dan mengambil bentuk secara visual. Akan tetapi, dalam menarik perhatian menggunakan kata-kata hendaknya diperhatikan agar tidak menyebabkan penafsiran yang salah dari konsumen.
Penggunaan kata-kata superlatif juga dilarang karena tidak mungkin membandingkan produk dengan semua produk sejenis dan secara subjektif menyimpulkan bahwa produk yang diiklankan adalah yang terbaik dari yang lain.
Pelanggaran yang terjadi pada subkategori ini terutama penggunaan kata-kata yang berlebihan, seperti yang tercantum dalam Tabel 5 di atas. Contoh pertama merupakan iklan dari kategori produk susu dan analognya. Kalimat pertama pada iklan tersebut yang memberi informasi bahwa sapi-sapi dipelihara dan dilayani layaknya hotel bintang 5 berlebihan, sedangkan kalimat kedua dengan kata
“higienis” tidak perlu disebutkan karena proses higienis, sanitasi, dan produksi yang baik merupakan keharusan dalam proses produksi yang harus dipenuhi oleh produsen pangan. Kesalahan penggunaan kata “higienis” juga terdapat pada contoh kelima yang berasal dari kategori ikan dan produk perikanan, yaitu proses higienis, penggunaan kemasan yang higienis, hingga menghasilkan produk yang higienis sudah merupakan suatu sesuatu yang harus dipenuhi oleh produsen pangan. Oleh karena itu, iklan dengan kata-kata “higienis” atau “bersih” TMK untuk subkategori ini.
Contoh kedua yaitu iklan pangan kategori produk bakeri mencantumkan kalimat yang berlebihan karena akan membuat konsumen salah tafsir mengenai ukuran wafer. Jika terdiri dari ratusan lapis seharusnya ukuran wafer akan sangat besar. Kalimat tersebut dinilai menyesatkan konsumen sehingga iklan TMK untuk subkategori (3) kelompok pelanggaran A. Contoh ketiga yaitu iklan pangan kategori garam, rempah, sup, saus, salad, produk protein tersebut mengandung peryataan yang berlebihan dan menyesatkan karena memberi kesan mampu membuat segala masakan menjadi lezat. Sedangkan contoh keempat berupa iklan pangan dari kategori serealia dan produk serealia mencantumkan kata-kata “This is the best” yang bermakna superlatif serta kata-kata “Rasanya kayak abis digoreng” yang dinilai berlebihan karena dapat memengaruhi persepsi konsumen seakan- akan produk untuk disajikan dengan cara digoreng. Penggunaan kata-kata tersebut dapat menyesatkan konsumen, sehingga iklan tersebut TMK untuk subkategori ini.
Pelanggaran untuk subkategori (4) pada kelompok pelanggaran A yaitu mengenai penyalahgunakan istilah-istilah ilmiah, statistik, dan grafik untuk menyesatkan khalayak atau
menciptakan kesan yang berlebihan dan tak bermakna tidak ditemukan pada iklan yang dievaluasi.
Hal tersebut menunjukkan bahwa industri pangan atau agen periklanan telah memahami bahwa istilah ilmiah, statistik, atau grafik bukan untuk kemudian disalahgunakan hanya untuk menarik perhatian konsumen terhadap produk. Diketahui bahwa semua iklan telah memenuhi peraturan pada subkategori (4) yang diatur dalam Bab IX Surat Keputusan Kepala Badan POM No.
HK.00.05.52.1831 Tentang Pedoman Periklanan Pangan.
Selanjutnya, terdapat 11 iklan (2,41% dari keseluruhan iklan yang dievaluasi peraturan pada subkategori (5) yang contohnya tercantum pada Tabel 6. Jika dilihat dari kategori pangan, pelanggaran untuk subkategori ini 63,64% berasal dari kategori produk-produk susu dan analognya dan 36,36% berasal dari kategori produk pangan untuk keperluan gizi khusus. Hal tersebut karena produk dari dua kategori tersebut dapat dilengkapi zat gizi yang berhubungan dengan perkembangan syaraf otak. Tidak ditemukan pernyataan sejenis pada kategori pangan lainnya.
Tabel 6. Contoh pelanggaran subkategori (5) kelompok pelanggaran A: iklan pangan yang dievaluasi menggunakan pernyataan bahwa produk pangan tersebut dapat meningkatkan kecerdasan atau meningkatkan IQ
No.
Kode Evaluasi
Iklan
Kategori Pangan
Jenis Pangan
Kata-kata atau ilustrasi yang menunjukkan
pelanggaran
Poin Pelanggaran
1 003 Produk-
produk susu dan analognya
Susu UHT “Produk X membantu tumbuh cerdas”
Memuat
keterangan mampu membantu tumbuh cerdas
2 040 Produk-
produk susu dan analognya
Susu bubuk pertumbuhan
“Produk Y kini dengan formula baru Wyeth
Biofactors yang disempurnakan untuk bantu wujudkan akal pintarnya.”
Memuat
keterangan mampu membantu
mewujudkan akal pintar
3 390 Produk
pangan untuk keperluan gizi khusus
Vitamin/
Suplemen makanan
“Berikan multivitamin
lengkap untuk membuatnya cerdas, tumbuh tinggi, dan nafsu makan terjaga”
Memuat
keterangan mampu membuat cerdas
Adanya pernyataan pada iklan bahwa produk pangan tersebut dapat meningkatkan kecerdasan atau meningkatkan IQ dilarang berdasarkan Bab IX Surat Keputusan Kepala Badan POM No.
HK.00.05.52.1831 Tentang Pedoman Periklanan Pangan. Pencantuman pernyataan tersebut dilarang karena zat gizi bukan satu-satunya faktor yang mempengaruhi kecerdasan. Dari Roesli (2000) diketahui bahwa dua faktor penentu kecerdasan anak yaitu faktor genetik dan faktor lingkungan.
Faktor genetik menentukan potensi genetik atau bawaan yang diturunkan oleh orang tua. Faktor ini tidak dapat dimanipulasi ataupun direkayasa. Faktor lingkungan adalah faktor yang menentukan apakah faktor genetik akan dapat tercapai secara optimal. Secara garis besar, terdapat tiga jenis kebutuhan untuk faktor lingkungan, yaitu kebutuhan untuk pertumbuhan fisik-otak (ASUH), kebutuhan untuk perkembangan emosional dan spiritual (ASIH), dan kebutuhan untuk perkembangan intelektual dan sosialisasi (ASAH). Gizi yang diperoleh dari makanan diperlukan untuk memenuhi kebutuhan untuk pertumbuhan fisik-otak, yaitu untuk pertumbuhan jaringan. Oleh karena itu, meskipun gizi penting dalam perkembangan otak anak, gizi bukan merupakan satu-satunya penentu kecerdasan anak.
Contoh yang disebutkan dalam Tabel 6 ketiganya mengandung pernyataan bahwa dengan mengonsumsi produk pangan yang diiklankan dapat meningkatkan kecerdasan. Hal tersebut menyebabkan iklan dengan pernyataan tersebut TMK untuk subkategori (5) kelompok pelanggaran A.
Solusi untuk kasus pelanggaran tersebut, dapat digunakan pernyataan bahwa zat gizi tertentu mampu menunjang perkembangan jaringan otak anak, tidak perlu mencantumkan kata-kata mampu meningkatkan kecerdasan anak. Akan tetapi pencantuman pernyataan tersebut harus sesuai dengan kandungan gizi produk dan memenuhi syarat pencantuman klaim fungsi gizi atau klaim fungsi lain yang berlaku.
4.6.2 Kelompok pelanggaran B: Larangan Iklan Pangan Berkaitan dengan Norma Kesusilaan dan Penggunaan Model Iklan Anak-Anak Berusia di Bawah Lima Tahun
Dari hasil evaluasi menggunakan decision tree diketahui bahwa kesesuaian iklan terhadap kelompok pelanggaran B 100% untuk semua iklan yang dievaluasi pada ketiga media. Kelompok pelanggaran B dibagi menjadi 2 subkategori, yaitu subkategori (1): iklan pangan yang dievaluasi bertentangan dengan norma-norma kesusilaan dan ketertiban umum, dan subkategori (2) iklan pangan yang dievaluasi menampilkan anak-anak berusia dibawah 5 (lima) tahun dalam bentuk apapun. Tidak ada satu pun iklan yang melanggar peraturan dalam subkategori (1). Hal tersebut berarti seluruh iklan telah memenuhi peraturan yang ditetapkan dalam Pasal 44 ayat 2 PP No. 69 Tahun 1999 Tentang Label dan Iklan Pangan. Semua iklan yang dievaluasi telah memenuhi peraturan mengenai norma kesusilaan, menunjukkan bahwa produsen pangan dan agen periklanan telah memahami pentingnya mematuhi norma, khususnya norma kesusilaan. Norma kesusilaan adalah salah satu aturan yang berasal dari akhlak atau hati nurani sendiri tentang apa yang baik dan apa yang buruk . Norma kesusilaan bagi manusia dalam kehidupan masyarakat memegang peranan penting sebab manusia dinilai baik dan buruk tergantung tingkah laku kesusilaan, terutama mengingat Indonesia menganut budaya ketimuran yang menjunjung tinggi norma kesusilaan (Sudarsono, 2007). Oleh karena itu, penting bagi pelaku iklan untuk mematuhi peraturan mengenai norma kesusilaan.
Penggunaan model iklan anak-anak berusia di bawah lima tahun ditemukan pada beberapa produk kategori produk-produk susu dan analognya. Akan tetapi, menurut Pasal 47 ayat 2 PP No. 69 Tahun 1999 Tentang Label dan Iklan Pangan penggunaan model iklan anak-anak berusia lima tahun diperbolehkan jika pangan tersebut diperuntukkan bagi anak-anak yang berusia dibawah 5 (lima) tahun. Produk pada iklan tersebut diperuntukkan bagi anak usia 1-3 tahun, atau di bawah 5 tahun, maka iklan tersebut MK terhadap peraturan dalam subkategori (2) kelompok pelanggaran B. Tidak ditemukannya iklan yang melanggar peraturan tersebut menunjukkan pemahaman pelaku pangan mengenai larangan penggunaan model iklan anak-anak berusia di bawah lima tahun. Dalam penjelasan Pasal 47 ayat 2 PP No. 69 Tahun 1999 Tentang Label dan Iklan Pangan disebutkan bahwa ketentuan ini dimaksudkan untuk menghindari adanya pengeksploitasian anak dalam iklan pangan, khususnya yang semata-mata menampilkan anak-anak dibawah lima tahun namun bukan untuk pangan yang khusus anak-anak kelompok usia tersebut. Dalam konteks iklan pangan tersebut, dapat saja menampilkan anak-anak berusia dibawah lima tahun, namun ditampilkan dalam suatu konteks yang lebih luas, misalnya bersama keluarga.
