PENGARUH PRICE FAIRNESS TERHADAP KEPUTUSAN MENGINAP TAMU BILIQUE HOTEL BANDUNG.

(1)

SKRIPSI

Diajukan untuk memenuhi salah satu syarat mengikuti ujian sidang sarjana Program Studi Manajemen Pemasaran Pariwisata

Oleh Wakhdan Irbadi

1105861

PROGRAM STUDI MANAJEMEN PEMASARAN PARIWISATA FAKULTAS PENDIDIKAN ILMU PENGETAHUAN SOSIAL

(2)

PENGARUH PRICE FAIRNESS TERHADAP KEPUTUSAN MENGINAP TAMU BILIQUE HOTEL BANDUNG

(Survei pada tamu free individual traveler yang menginap di Bilique Hotel)

Oleh

Wakhdan Irbadi

Sebuah skripsi yang diajukan untuk memenuhi salah satu syarat

memperoleh gelar Sarjana Manajemen Pemasaran Pariwisata

Fakultas Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial

©Wakhdan Irbadi

Universitas Pendidikan Indonesia

Juni 2014

Hak cipta dilindungi undang-undang

Skripsi ini tidak boleh diperbanyak seluruhnya atau sebagian

(3)

MENGINAP TAMU BILIQUE HOTEL BANDUNG

(Survei pada tamu free individual traveler yang menginap di Bilique Hotel)

Skripsi ini disetujui dan disahkan oleh:

Pembimbing I

Rini Andari, S.Pd.,SE.Par.,MM NIP. 19810916 200812 2 002

Pembimbing II

Drs. H. Anthony Barbo

Mengetahui : Ketua Program Studi

Manajemen Pemasaran Pariwisata

HP. Diyah Setiyorini, MM NIP. 19761031 200812 2 001

Tanggung Jawab Yuridis Ada Pada Penulis,

(4)

LEMBAR PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa proposal yang berjudul “Pengaruh

Price Fairness Terhadap Keputusan Menginap Tamu Bilique Hotel

Bandung” (Survei pada tamu free individual traveler yang menginap di Bilique Hotel) beserta seluruh isinya adalah benar-benar karya saya sendiri dan saya tidak

melakukan penjiplakan serta pengutipan dengan cara-cara yang tidak sesuai

dengan etika keilmuan yang berlaku dalam masyarakat.

Atas pernyataan ini saya siap menanggung resiko atau sanksi yang

dijatuhkan kepada saya apabila di kemudian hari ditemukan adanya pelanggaran

terhadap etika-etika keilmuan dalam karya saya ini, atau ada klaim dari pihak lain

terhadap keaslian karya saya ini.

Bandung, 10 Juni 2014

Yang Membuat Penyataan

(5)

Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, karena atas kuasa,

berkat dan rahmat-Nya penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi sebagai

syarat mengikuti Ujian Sidang Sarjana Pariwisata Program Studi Manajemen

Pemasaran Pariwisata, Universitas Pendidikan Indonesia dengan judul, Pengaruh

Price Fairness Terhadap Keputusan Menginap Tamu Bilique Hotel Bandung

(Survei pada tamu free individual traveler yang menginap di Bilique Hotel

Bandung)

Karena terbatas dan minimnya pengetahuan serta pengalaman yang

dimiliki, penulis sadar sepenuhnya bahwa skripsi ini banyak terdapat kekurangan.

Sehingga dengan segala kerendahan hati, penulis mengharap saran dan kritik yang

membangun dari pembaca sekalian supaya di masa mendatang, pembuatan skripsi

dan karya-karya penulis yang lain akan menjadi lebih baik.

Harapan penulis, meskipun mungkin tidak banyak, semoga skripsi ini bisa

bermanfaat bagi pribadi penulis sendiri khususnya dan bagi seluruh pembaca yang

budiman pada umumnya.

(6)

UCAPAN TERIMAKASIH

Penulis haturkan terimakasih terutama kepada Bapak, Ibu, Bapak dan Ibu Mertua serta Istri dan Anakku yang telah mewujudkan kasih sayang tiada henti berupa dukungan moril, materil serta doa kepada penulis selama menyelesaikan studi di Bandung. Dengan segala kerendahan hati, penulis juga ingin mengucapkan terima kasih dan penghargaan sebesar-besarnya kepada:

1. Prof. Dr. Sunaryo Kartadinata, M.Pd, selaku Rektor Universitas Pendidikan Indonesia

2. Prof. Dr.H. Karim Suryadi, M.Si., selaku Dekan Fakultas Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial

3. Rini Andari, S.Pd.,SE.Par.,MM, selaku pembimbing akademik sekaligus pembimbing I skripsi yang telah banyak memberikan saran dan arahan sehingga masa studi penulis di MPP serta penyusunan skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik.

4. Drs. H. Antony Barbo, selaku pembimbing II yang berkat bimbingan dan saran dari sudut pandang seorang praktisioner senior di industri perhotelan seperti Bapaklah pembahasan skripsi ini terasa lebih realistis.

5. Kaprodi, seluruh Dosen dan Staf Prodi Manajemen Pemasaran Pariwisata yang telah membekali ilmu pengetahuan serta membantu penyelesaian administrasi penulis selama masa perkuliahan.

6. Staf Marketing Department Bilique Hotel Bandung terutama Bapak Nanang dan Ahmad Sobari yang telah banyak membantu memberikan informasi serta izin kepada penulis selama proses penelitian.

7. Semua teman-teman mahasiswa Manajemen Pemasaran Pariwisata yang tidak memungkinkan untuk penulis sebutkan satu-persatu.

(7)

Wakhdan Irbadi, 2014

PENGARUH PRICE FAIRNESS TERHADAP KEPUTUSAN MENGINAP TAMU BILIQUE HOTEL BANDUNG (survey pada tamu free individual traveler yang menginap di bilique hotel)

DAFTAR ISI

Halaman LEMBAR PENGESAHAN

LEMBAR HAK CIPTA

LEMBAR PERNYATAAN ... i

ABSTRAK ... ii

ABSTRACT ... iii

KATA PENGANTAR ... iv

UCAPAN TERIMAKASIH ... v

DAFTAR ISI ……….………… vii

DAFTAR TABEL ... xi

DAFTAR GAMBAR ... xiv

BAB I PENDAHULUAN……….. ... 1

1.1 Latar Belakang Penelitian………….. ... 1

1.2 Rumusan Masalah ... 11

1.3 Tujuan dan Kegunaan Penelitian ... 11

BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS…... ... 12

2.1 Kajian Pustaka... ... 12

2.1.1 Price Fairness……. ... 12

2.1.1.1 Price Bagian Dari Bauran Pemasaran Jasa ... 12

2.1.1.2 Strategi Penetapan Harga... ... 16

2.1.1.3 Tujuan Penetapan Harga ... 17

2.1.1.4 Metode Penetapan Harga ... 18

2.1.1.5 Price Fairness Dalam Strategi Penetapan Harga ... 20

2.1.1.6 Definisi Price Fairness ... 23

2.1.1.7 Konsep dan Dimensi Price Fairness ... 24

2.1.1.8 Konsep Hotel Dalam Kepariwisataan ... 27

2.1.2 Keputusan Menginap Tamu ... 28

(8)

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.eduviii

2.1.2.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ... 29

2.1.2.3 Tipe-tipe Perilaku Dalam Keputusan Pembelian ... 30

2.1.2.4 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 31

2.1.2.5 Definisi Keputusan Pembelian ... 33

2.1.3 Pengaruh Price Fairness Terhadap Keputusan Pembelian ... 34

2.1.4 Resume Hasil Penelitian Terdahulu Dan Orisinalitas Penelitian ... 37

2.2 Kerangka Pemikiran………... ... 38

2.3 Hipotesis Penelitian ... 46

BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN ... 49

3.1 Objek Penelitian……... ... 49

3.2 Metode Penelitian ... 49

3.2.1 Jenis Penelitian dan Metode yang Digunakan ... 49

3.2.2 Operasional Variabel ... 50

3.2.3 Jenis dan Sumber Data ... 53

3.2.4 Populasi, Sampel dan Teknik Sampling... 54

3.2.4.1 Populasi... 54

3.2.4.2 Sampel ... 55

3.2.4.3 Teknik Sampling ... 56

3.2.5 Teknik Pengumpulan Data ... 56

3.2.6 Pengujian Validitas dan Realibilitas ... 57

3.2.6.1 Pengujian Validitas ... 57

3.2.6.2 Pengujian Reliabilitas ... 60

3.2.7 Rancangan Analisis Data dan Pengujian Hipotesis ... 62

3.2.7.1 Rancangan Analisis Data ... 62

3.2.7.2 Analisis Regresi Linear Berganda ... 62

3.2.7.3 Pengujian Hipotesis ... 66

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Hasil Perusahaan dan Tamu Free Individual Traveler Bilique Hotel ... 68

4.1.1 Profil Perusahaan ... 68

4.1.1.1 Identitas Perusahaan ... 68

(9)

4.1.1.3 Produk dan Jasa yang Ditawarkan ... 69

4.1.1.4 Struktur Organisasi Bilique Hotel ... 72

4.1.2 Profil Tamu Free Individual Traveler Bilique Hotel ... 74

4.1.2.1 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin dan Usia ... 74

4.1.2.2 Profil Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 75

4.1.2.3 Profil Responden Berdasarkan Asal Tinggal ... 76

4.1.2.4 Profil Responden Berdasarkan Pendapatan Perbulan ... 76

4.1.3 Pengalaman Responden Yang Menginap Di Bilique Hotel ... 77

4.1.3.1 Pengalaman Responden Berdasarakan Sumber Informasi ... 77

4.1.3.2 Pengalaman Responden Berdasarakan Tujuan Menginap ... 78

4.1.3.3 Pengalaman Responden Berdasarakan Jumlah Yang Menginap ... 78

4.1.3.4 Pengalaman Responden Berdasarakan Tipe Kamar Hunian ... 79

4.1.3.5 Pengalaman Responden Berdasarakan Lama Menginap ... 79

4.2 Tanggapan Tamu Terhadap Price Fairness di Bilique Hotel ... 80

4.2.1 Tanggapan Tamu Terhadap Distributive Fairness di Bilique Hotel ... 80

4.2.2 Tanggapan Tamu Terhadap Consisitency di Bilique Hotel………. 82

4.2.3 Tanggapan Tamu Terhadap Pricing Honesty di Bilique Hotel………... 83

4.2.4 Tanggapan Tamu Terhadap The Right of Influence and Co-determination di Bilique Hotel………. 85

4.2.5 Tanggapan Tamu Terhadap Fair Dealing di Bilique Hotel……… 86

4.2.6 Rekaptulasi Tanggapan Tamu Terhadap Price Fairness di Bilique Hotel….. 88

4.3 Tanggapan Tamu Terhadap Keputusan Menginap Di Bilique Hotel……… .... 90

4.3.1 Tanggapan Tamu Terhadap Spesifikasi Produk di Bilique Hotel……… 90

4.3.2 Tanggapan Tamu Terhadap Waktu Pembelian di Bilique Hotel……… .. 91

4.3.3 Tanggapan Tamu Terhadap Jumlah Pembelian di Bilique Hotel……… . 92

4.3.4 Tanggapan Tamu Terhadap Metode Pembayaran di Bilique Hotel………… . 93

4.3.5 Tanggapan Tamu Terhadap Pemilihan Saluran Distribusi di Bilique Hotel… 93 4.3.6 Rekapitulasi Tanggapan Tamu Terhadap Keputusan Menginap di Bilique Hotel……… ... 94

4.4 Pengaruh Price Fairness Terhadap Keputusan Menginap di Bilique Hotel……... 96

(10)

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edux

4.4.2 Uji Korelasi Dan Koefisien Determinasi……… ... 101

4.4.3 Uji Signifikansi Secara Simultan……… ... 102

4.4.4 Uji Signifikansi Secara Parsial……… ... 102

4.4.5 Model Persamaan Regresi Berganda……… ... 105

4.5 Implikasi Hasil Temuan Penelitian………... ... 107

4.5.1 Temuan Penelitian Bersifat Teoritik………... 107

4.5.2 Temuan Penelitian Bersifat Empirik……….. ... 107

BAB V KESIMPULAN DAN REKOMENDASI………... . 110

5.1 Kesimpulan ... 110

5.2 Rekomendasi ... 111 DAFTAR PUSTAKA

(11)

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 1.1 Jumlah Hotel, Kamar dan Tempat Tidur di Jawa Barat

Tahun 2010-2013 ... 2

Tabel 1.2 Jumlah Hotel Berbintang di Kota Bandung Tahun 2008-2013 ... 3

Tabel 1.3 Prosentase Hunian Kamar Hotel-Hotel Bintang Tiga Di Wilayah Bandung Utara Tahun 2011-2013… ... 4

Tabel 1.4 Hunian Kamar Dan Jumlah Tamu Bilique Hotel Tahun 2010-2013 ... 4

Tabel 1.5 Room Revenue Bilique Hotel Tahun 2010-2013 ... 5

Tabel 1.6 Segmentasi Dan Jumlah Tamu FIT Bilique Hotel Tahun 2010-2013………...6

Tabel 1.7 Daftar Harga Kamar Penyesuaian Bilique Hotel Tahun 2014 ... 7

Tabel 1.8 Rata-Rata Harga Kamar Bilique Hotel Beserta Pesaingnya Tahun 2013 ... 8

Tabel 1.9 Implementasi Price Fairness di Bilique Hotel.. ... 10

Tabel 2.1 Definisi Price Fairness Menurut Beberapa Ahli Pemasaran ... 23

Tabel 2.2 Tipe-tipe Perilaku Pembelian ... 30

Tabel 2.3 Resume Hasil Penelitian Terdahulu ... 37

Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel ... 50

Tabel 3.2 Jenis Dan Sumber Data ... 53

Tabel 3.3 Segmentasi dan Jumlah Tamu Free Individual Traveler Bilique Hotel……. ... 54

Tabel 3.4 Pedoman Dalam Memberikan Interpretasi Koefisien Korelasi ... 57

Tabel 3.5 Hasil Pengujian Validitas Instrumen Penelitian ... 58

Tabel 3.6 Hasil Pengujian Relaibilitas ... 61

(12)

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.eduxii

Tabel 4.2 Profil Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 75

Tabel 4.3 Profil Responden Berdasarkan Asal Tinggal ... 76

Tabel 4.4 Profil Responden Berdasarkan Pendapatan Perbulan ... 76

Tabel 4.5 Pengalaman Responden Berdasarkan Sumber Informasi ... 77

Tabel 4.6 Pengalaman Responden Berdasarkan Tujuan Menginap ... 78

Tabel 4.7 Pengalaman Responden Berdasarkan Jumlah Orang Yang Menginap ... 78

Tabel 4.8 Pengalaman Responden Berdasarkan Tipe Kamar Hunian ... 79

Tabel 4.9 Pengalaman Responden Berdasarkan Lama Menginap ... 79

Tabel 4.10 Tanggapan Tamu Terhadap Distributive Fairness di Bilique Hotel ... .. 81

Tabel 4.11 Tanggapan Tamu Terhadap Consistency di Bilique Hotel ... .. 82

Tabel 4.12 Tanggapan Tamu Terhadap Pricing Honesty di Bilique Hotel ... .. 84

Tabel 4.13 Tanggapan Tamu Terhadap The Right of Influence and Co-determination di Bilique Hotel ... .. 85

Tabel 4.14 Tanggapan Tamu Terhadap Fair Deealing di Bilique Hotel ... .. 87

Tabel 4.15 Rekapitulasi Tanggapan Tamu Terhadap Price Fairness Di Bilique Hotel ... .. 88

Tabel 4.16 Tanggapan Tamu Terhadap Spesifikasi Produk di Bilique Hotel ... .. 90

Tabel 4.17 Tanggapan Tamu Terhadap Saluran Distribusi di Bilique Hotel ... .. 91

Tabel 4.18 Tanggapan Tamu Terhadap Waktu Pembelian di Bilique Hotel ... .. 92

Tabel 4.19 Tanggapan Tamu Terhadap Jumlah Pembelian di Bilique Hotel ... .. 93

Tabel 4.20 Tanggapan Tamu Terhadap Metode Pembayaran di Bilique Hotel ... .. 93

Tabel 4.21 Rekapitulasi Tanggapan Tamu Terhadap Keputusan Menginap Tamu di Bilique Hotel ... .. 94

Tabel 4.22 Hasil Uji Multikolinearitas ... .100

(13)

Tabel 4.24 Output Pengaruh Price Fairness Terhadap Keputusan Menginap Tamu ... 101

Tabel 4.25 Output ANOVA ... 102

Tabel 4.26 Output Koefisien Regresi ... 103

(14)

(15)

PENGARUH PRICE FAIRNESS TERHADAP KEPUTUSAN MENGINAP TAMU BILIQUE HOTEL BANDUNG (survey pada tamu free individual traveler yang menginap di bilique hotel)

ABSTRAK

Wakhdan Irbadi, 1105861, “Pengaruh Price Fairness Terhadap Keputusan

Menginap Tamu Bilique Hotel Bandung” (Survei pada tamu free individual

traveler yang menginap di Bilique Hotel), di bawah bimbingan Rini Andari,

S.Pd.,SE.Par.,MM dan Drs. H. Anthony Barbo

Salah satu kota di Indonesia yang memiliki potensi beragam dari sisi produk wisata, sejarah, budaya serta keindahan anugerah alam ialah Bandung. Sebagai Ibu Kota Propinsi Jawa Barat, Bandung dikenal menjadi kota tujuan wisata yang banyak diminati baik oleh wisatawan nusantara maupun mancanegara. Semakin berkembangnya kepariwisataan di Kota Bandung akan semakin memerlukan fasilitas serta sarana penunjang semisal hotel yang harus selalu ditingkatkan kualitas dan kuantitasnya. Dukungan dari pemerintah kota serta semakin tingginya permintaan pasar akan pemenuhan kebutuhan penginapan, menjadikan jumlah hotel di Kota Bandung tumbuh begitu pesat, hingga menciptakan tingginya tingkat persaingan khususnya sesama hotel bintang tiga di Kota Bandung dalam memperebutkan keputusan menginap tamu. Hal serupa juga dialami Bilique Hotel, selama dua tahun terakhir, hunian kamar dan jumlah tamu free individual traveler yang menginap mengalami penurunan. Salah satu upaya yang dilakukan Bilique Hotel untuk meningkatkan hunian kamarnya adalah dengan menerapkan strategi penetapan harga melalui price fairness. Variabel bebas (X) dalam penelitian ini adalah price fairness yang terdiri dari distributive fairness, consistency, pricing honesty, the right of

influence and co-determination dan fair dealing, sedangkan untuk variabel terikat (Y)

adalah keputusan menginap tamu yang meliputi spesifikasi produk, saluran distribusi, jumlah pembelian, waktu pembelian dan metode pembayaran. Jenis penelitian yang digunakan adalah deskriptif dan verifikatif, sedangkan teknik penarikan sampelnya menggunakan disproportionate stratified random sampling. Objek penelitian ini adalah tamu free individual traveler yang menginap di Bilique Hotel, sedangkan teknik pengumpulan data dilakukan melalui wawancara, kuesioner serta studi kepustakaan. Mengenai teknik analisis data yang digunakan adalah regresi linear berganda dengan menggunakan software computer SPSS 20 for Windows. Hasil penelitian diketahui bahwa sub variabel yang memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan menginap tamu free individual traveler di Bilique Hotel adalah distributive

fairness, pricing honesty dan fair dealing. Penelitian ini juga menyediakan

rekomendasi potensial untuk pihak manajemen hotel dalam usaha meningkatkan hunian kamar.

(16)

PENGARUH PRICE FAIRNESS TERHADAP KEPUTUSAN MENGINAP TAMU BILIQUE HOTEL BANDUNG (survey pada tamu free individual traveler yang menginap di bilique hotel)

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

ABSTRACT

Wakhdan Irbadi, 1105861, "The Effect of Price Fairness Decision Against

Bilique Guest Stay Hotel Bandung" (Survey on a free individual traveler guest who stays in Bilique Hotel), under the guidance of Rini Andari,S.Pd.,SE.Par.,MM and

Drs. H.Anthony Barbo

One of cities in Indonesia which has potential range of tourism product, history, culture and natural beauty is Bandung. As the capital of West Java, Bandung was known to be one of the most preferred destinations both domestic and foreign tourists. The growth of tourism in the Bandung City will increasingly require facilities such as hotels that should be improved quality and quantity. Support from city government as well as the increasing market demand for the fulfillment of needs in accommodation, bringing the number of hotels in Bandung is growing rapidly and create a high level of competition especially for three-star hotels in getting guest’s decision to stay. A similar thing happened in Bilique Hotel, during the last two years, room occupancy and a number of free individual traveler guest who stays has decreased. One of the efforts made to improve the Bilique Hotel room occupancy is to implement pricing strategies through price fairness. The independent variable (X) in this study is price fairness that composed from distributive fairness, consistency, pricing honesty, the right of influence and co-determination and fair dealing, while the dependent variable (Y) is a decision to stay which includes product specifications, distribution channels, amount of purchase, time of purchase and method of payment. This type of research is descriptive and verification, whereas the sample withdrawal techniques using disproportionate stratified random sampling. The object of research is a free individual traveler guests who stays in Bilique Hotel, while the techniques of data collection through interviews, questionnaires and literature studies. Data analysis technique used in this study is multiple linear regression using the computer software SPSS 20 for Windows. Results reveal that the sub-variables that have a significant effect on the decision of a free individual traveler guest stay in Bilique Hotel is distributive fairness, pricing honesty and fair dealing. This study also provides potential recommendations for hotel management to increase occupancy.

(17)

PENGARUH PRICE FAIRNESS TERHADAP KEPUTUSAN MENGINAP TAMU BILIQUE HOTEL

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Sudah bukan rahasia lagi kalau dikatakan pariwisata sebagai salah satu rumpun besar dalam industri perdagangan jasa antar bangsa di era sekarang ini telah mampu menunjukan perannya yang semakin vital. Kontribusi sektor pariwisata bagi pertumbuhan ekonomi dunia, telah memicu sebagian besar negara-negara maju maupun berkembang, di belahan bumi bagian barat, utara, timur dan selatan menjadikan pariwisata sebagai sektor unggulan penghasil devisa dan penggerak ekonomi negara. Mereka berlomba bukan hanya mendatangkan sebanyak mungkin wisatawan mancanegara, namun juga mendorong warga negaranya untuk lebih banyak berwisata di dalam negerinya sendiri.

UNWTO sebagai organisasi PBB yang menjadi barometer pariwisata dunia dalam Tourism Highlights edisi 2013 memberikan keterangan bahwa laju perkembangan pariwisata internasional terus mengalami kenaikan dari tahun ke tahun. Di tahun 2012 misalnya, kunjungan wisatawan mengalami pertumbuhan sebesar 4%, yang berarti terdapat penambahan sekitar 39 juta wisatawan melakukan perjalanan wisata ke seluruh penjuru dunia bila dibandingkan tahun 2011. Tahun 2012 juga menjadi milestone penting dalam sejarah pariwisata dunia, karena di sepanjang tahun ini tercatat rekor baru yaitu 1 milyar lebih wisatawan melakukan perjalanan wisata dan ini belum pernah terjadi sebelumnya. Dalam hal

tourist arrivals atau jumlah kedatangan wisatawan asing untuk berwisata,

diketahui juga bahwa region Asia dan Pasifik dengan subregion South East Asia mengalami pertumbuhan paling tinggi yaitu sebesar 9 % di tahun 2012.

(18)

2

PENGARUH PRICE FAIRNESS TERHADAP KEPUTUSAN MENGINAP TAMU BILIQUE HOTEL BANDUNG (survey pada tamu free individual traveler yang menginap di bilique hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

tahun 2013 menyebutkan bahwa, jumlah kunjungan wisatawan mancanegara (wisman) hingga akhir tahun 2013 sebanyak 8.637.275 wisatawan atau mengalami pertumbuhan sebesar 7,37% dibanding tahun 2012 yang hanya sebanyak 8,04 juta wisatawan. Seangkan jumlah penerimaan devisa dari wisman tahun 2013 mencapai US$ 10,35 miliar, yang berarti meningkat sekitar 14,11% jika dibandingkan tahun 2012 yang hanya sekitar US$ 9.07 miliar.

Salah satu propinsi di Indonesia yang memiliki potensi beragam dari sisi produk wisata, sejarah, budaya serta keindahan alam ialah Propinsi Jawa Barat. Dengan membangun dan menyediakan berbagai infrastruktur transportasi, telekomunikasi serta sumber daya manusia yang profesional di bidang pariwisata, oleh pemerintah Propinsi Jawa Barat, potensi tersebut dikemas menjadi sebuah daya tarik bagi wisatawan untuk datang berkunjung. Hasilnya, Newsletter Pemasaran Pariwisata Indonesia, Volume 3, No.30, Edisi Juni 2013 menyebutkan bahwa Propinsi Jawa Barat berada di urutan kedua setelah Propinsi Jawa Timur sebagai daerah tujuan perjalanan wisatawan nusantara yang paling banyak diminati.

Pariwisata pada dasarnya merupakan industri perdagangan jasa yang memiliki mekanisme pengaturan pergerakan wisatawan dari daerah asal ke daerah tujuan wisata hingga kembali lagi ke daerah asalnya. Dalam hal ini, akomodasi memiliki peran penting pada setiap kegiatan wisata karena banyak wisatawan membutuhkan tempat menetap sementara untuk beristirahat sewaktu berwisata jauh dari tempat tinggalnya. Salah satu jenis akomodasi tersebut adalah hotel, dimana pemiliknya dapat menggunakan sebagian atau seluruh bangunan untuk kebutuhan penginapan, makan dan minum serta fasilitas penunjang lain yang dibuka untuk umum dan dikelola secara komersil.

TABEL 1.1

JUMLAH HOTEL, KAMAR DAN TEMPAT TIDUR DI JAWA BARAT TAHUN 2010-2013

Akomodasi 2010 2011 2012 2013

Hotel Berbintang 178 198 210 229

Kamar 14.548 16.732 18.643 20.894

(19)

Sebagai sarana pendukung pariwisata, hotel nyata-nyata mengalami pertumbuhan cukup pesat di Jawa Barat. Tabel 1.1 menjadi bukti tumbuh pesatnya industri perhotelan di Jawa Barat dalam kurun waktu 4 tahun terakhir. Selain itu, secara umum kenyataan ini juga mengindikasikan bahwa laju pertumbuhan sektor pariwisata di Propinsi Jawa Barat semakin baik.

Berbicara tumbuh kembangnya pariwisata Jawa Barat, tidak bisa lepas dari peran serta Kota Bandung sebagai ibu kotanya. Tidak tanggung-tanggung, mulai tahun 2013, Dinas Pariwisata Kota Bandung mencanangkan visi untuk memantapkan Kota Bandung sebagai kota seni, budaya dan tujuan wisata. Semakin jelas maksudnya ketika dalam salah satu misinya pun tertuang tekad untuk meningkatkan daya saing destinasi pariwisata Kota Bandung baik pada tingkat regional, nasional maupun internasional. Dukungan penuh dari pemerintah kota serta semakin tingginya permintaan pasar untuk pemenuhan kebutuhan wisatawan akan penginapan, seolah menjadi angin segar bagi para pelaku bisnis industri pariwisata khususnya perhotelan di Kota Bandung.

Tabel 1.2 menunjukan bahwa jumlah hotel berbintang di Kota Bandung dari tahun 2008 hingga 2012 selalu mengalami penambahan.

TABEL 1.2

JUMLAH HOTEL BERBINTANG DI KOTA BANDUNG TAHUN 2008-2012

Tahun Hotel Berbintang Total

1 2 3 4 5

2008 7 16 27 16 5 71

2009 10 15 26 15 7 73

2010 7 16 28 19 8 78

2011 9 18 29 21 9 86

2012 10 25 30 25 9 99

Sumber: Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bandung, 2013

(20)

4

menuntut pihak manajemen setiap hotel bintang tiga untuk mampu bersaing mendapatkan tamu hotel demi meningkatkan tingkat hunian kamar sekaligus profit perusahaan.

Bilique Hotel yang beralamat di Jalan Sersan Bajuri no.100 adalah salah satu hotel bintang tiga di wilayah Bandung Utara yang juga mengalami ketatnya persaingan dalam memperebutkan keputusan menginap tamu.

TABEL 1.3

PROSENTASE HUNIAN KAMAR HOTEL-HOTEL BINTANG TIGA DI WILAYAH BANDUNG UTARA

Nama Hotel

Tabel 1.3 menginformasikan bahwa tingkat hunian kamar Bilique Hotel selama kurun waktu tiga tahun terakhir sebesar 54,59%, berada di urutan ke lima diantara delapan hotel-hotel pesaingnya. Dibandingkan pesaingnya sesama hotel bintang tiga di wilayah Bandung Utara, sebenarnya Bilique Hotel memiliki fasilitas yang tidak jauh berbeda. Adapun rendahnya tingkat hunian kamar Bilique Hotel beberapa diantaranya disebabkan oleh ketatnya persaingan harga kamar dari hotel-hotel pesaing, lokasi hotel yang tidak berada dekat dengan pusat kota serta jauh dari tempat perbelanjaan.

TABEL 1.4

HUNIAN KAMAR DAN JUMLAH TAMU BILIQUE HOTEL TAHUN 2010-2013

Tahun Hunian Kamar Pertumbuhan Jumlah Tamu Pertumbuhan

2010 4.350 --- 9.447 ---

2011 4.762 9,47 % 10.096 6,87 %

2012 3.678 - 22,76 % 7.852 - 22,23 %

2013 2.910 - 20,88 % 7.163 - 8,77 %

(21)

Berdasarkan Tabel 1.4, dari tahun 2010 hingga tahun 2011 terjadi peningkatan jumlah kamar Bilique Hotel yang terhuni. Tetapi hal sebaliknya justru terjadi di tahun 2012, terdapat penurunan jumlah keseluruhan kamar yang terhuni bila dibandingkan dengan tahun 2011, dari 4.762 kamar menjadi 3.678 kamar yang hanya mampu terjual atau turun sebesar 22,76 %. Hal serupa juga terjadi di tahun 2013, jumlah tamu keseluruhan baik individu maupun grup yang menginap di Bilique Hotel mengalami penurunan sebanyak 689 tamu dibanding dengan tahun 2012 atau turun sebesar 8,77 %.

TABEL 1.5

ROOM REVENUE BILIQUE HOTEL

TAHUN 2010-2013

Tahun Room Revenue dalam Rupiah

2010 1.196.815.936

2011 1.382.294.563

2012 1.038.311.588

2013 802.167.912

Sumber: Marketing Department Bilique Hotel, 2014

Berbanding lurus dengan tingkat hunian kamar, room revenue Bilique Hotel dari tahun 2010 ke tahun 2011 mengalami peningkatan pendapatan sebesar Rp 185.478.627,-. Tetapi hal sebaliknya justru terjadi di tahun 2012, terdapat penurunan room revenue sebesar Rp 343.982.975,- bila dibandingkan dengan tahun 2011. Dan jika, dibandingkan dengan tahun 2012, tahun 2013 juga mengalami penurunan revenue sebesar Rp 236.143.676,-.

Dalam mengidentifikasi jenis tamunya, Bilique Hotel membuat segmentasi pasar sebagai berikut, tamu individu atau lebih dikenal dengan istilah Free

Individual Traveler (FIT) yang terdiri dari FIT Travel Agent, FIT Individual, FIT

Corporate dan FIT Promotion dan tamu grup bisnis atau Group Individul Traveler

(GIT) yang melakukan meeting, incentive, convention dan exhibition (MICE) terdiri dari GIT Travel Agent, GIT Corporate, GIT Government.

(22)

6

namun demikian segmentasi pasar grup bisnis yang hendak melakukan MICE pun tidak dilupakan begitu saja.

TABEL 1.6

SEGMENTASI DAN JUMLAH TAMU FREE INDIVIDUAL TRAVELER BILIQUE HOTEL TAHUN 2010-2013

Segmentasi Tamu Tahun

2010 2011 2012 2013

FIT Travel Agent 915 736 946 981

FIT Individual 2.087 3.201 2.414 2.195

FIT Corporate 521 276 377 173

FIT Promotion 144 66 851 137

Jumlah 4.387 4.279 4.588 3.486

Tabel 1.6 memberi keterangan lebih spesifik bahwa di tahun 2010, 2011 dan 2012, jumlah tamu free individual traveler di Bilique Hotel cenderung stabil dengan jumlah rata-rata 4.418 tamu menginap tiap tahunnya. Akan tetapi di tahun 2013, jumlah tamu free individual traveler yang menginap di Bilique Hotel mengalami penurunan sebanyak 932 tamu jika dibandingkan rata-rata jumlah tamu free individual traveler yang menginap tiga tahun sebelumnya, dari rata-rata 4.418 menjadi 3.486 orang tamu menginap atau mengalami penurunan sebesar 21,09%.

Dalam upaya meningkatkan keputusan menginap tamu baru sekaligus keputusan menginap kembali tamu repeater serta agar kamar-kamar hotelnya dapat digunakan secara maksimal baik pada high maupun low season, Bilique Hotel menerapkan berbagai strategi pemasaran. Dari sisi produk, Bilique Hotel secara bertahap merenovasi dan mendesain ulang kamar-kamar yang sering mendapat komplain dari tamu, meng up date teknologi dan fasilitas hiburan, juga memberikan pengalaman baru bagi pengunjung dengan menyediakan museum koleksi lengkap boneka Barbie.

(23)

kementerian pemerintah serta jasa penjual kamar hotel di media internet seperti agoda.com, hotelsclick.com dan booking.com

Mengenai promotion, dilakukan pihak Bilique Hotel dengan membuat iklan yang didesain untuk meningkatkan hunian kamar yang berasal dari tamu individu baik di media cetak, internet, pamflet, brosur maupun papan reklame. Selain itu, juga melaksanakan program personnal selling untuk target tamu-tamu bisnis serta menyelenggarakan even-even tahunan seperti new year eve party, valentine day, hari kemerdekaan, musim libur sekolah dan libur hari raya.

Sedangkan elemen harga atau price, Bilique Hotel menerapkan strategi penyesuaian harga yaitu dengan menetapkan harga kamar yang berbeda-beda disesuaikan dengan waktu menginap tamu, penawaran harga kamar dari pesaing dan keberagaman tamunya, seperti menawarkan harga kamar special di bawah harga normal (publish room rate) bagi tamu yang menginap saat promo dan tamu yang menginap saat tingkat hunian kamar hotel sedang rendah (week day dan low

season).

TABEL 1.7

DAFTAR HARGA KAMAR PENYESUAIAN BILIQUE HOTEL TAHUN 2014

Tipe

Kamar Publish Rate

Penyesuaian Harga Kamar

Harga Pertama Harga Ke dua Harga Ke tiga Standard Rp. 800.000,- ++ Rp. 553.000,- nett Rp. 460.000,- nett Rp. 383.500,- nett

Superior Rp. 850.000,- ++ Rp. 586.000,- nett Rp. 480.750,- nett Rp. 401.000,- nett

Deluxe Rp. 900.000,- ++ Rp. 621.000,- nett Rp. 517.500,- nett Rp. 431.500,- nett

Family Rp. 1.250.000,- ++ Rp. 862.500,- nett Rp. 718.750,- nett Rp. 599.500,- nett

Extra Bed Rp. 130.000,- ++ Rp. 150.000,- nett Rp. 150.000,- nett Rp. 150.000,- nett Sumber: Marketing Department Bilique Hotel, 2014

Dari keempat strategi pemasaran tersebut, price menjadi fokus utama pemasaran Bilique Hotel khususnya dalam menghadapi persaingan harga kamar yang sangat kompetitif. Alasannya, selain merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang mampu menghasilkan pendapatan, harga juga merupakan unsur bauran pemasaran yang paling fleksibel dan dapat diubah dengan cepat demi menciptakan permintaan.

(24)

8

adalah dengan memantau harga kamar yang ditawarkan hotel-hotel pesaing. Berikut adalah tabel rata-rata harga kamar para pesaing Bilique Hotel.

TABEL 1.8

RATA-RATA HARGA KAMAR BILIQUE HOTEL BESERTA PESAING-PESAINGNYA

TAHUN 2013

Nama Hotel Rata-Rata Harga

Kamar/Malam

Grand Setiabudi Hotel Rp 509.221,-

Banana Inn Rp 501.141,-

Panorama Hotel Rp 494.011,-

Gumilang Sari Hotel Rp 474.398,-

Bilique Hotel Rp 448.436,-

Karang Setra Hotel Rp 435.992,-

Cassa D’eldera Hotel Rp 420.311,-

Bila Tabel 1.8 dicermati, para pesaing Bilique Hotel juga menawarkan harga kamar yang relatif sama dikisaran Rp 420.000,- sampai Rp 509.000,- per malam. Fenomena harga kamar yang hampir sama dengan pesaing serta akses menuju lokasi Bilique Hotel yang cukup jauh dari jalan utama, jelas ini dapat menimbulkan masalah bagi tamu individu dalam mengambil keputusan untuk menginap di Bilique Hotel. Mereka akan lebih tertarik untuk menginap di hotel-hotel pesaing yang aksesibilitasnya lebih mudah dengan penawaran harga kamar yang tidak jauh berbeda dengan Bilique Hotel.

(25)

penyesuaian yang fair atau price fairness yaitu menetapkan harga sesuai etika, norma-norma dan peraturan yang berlaku baik dari sisi distribusi, prosedur maupun dalam berinteraksi dengan partner bisnisnya.

Strategi penetapan harga yang diterapkan industri perhotelan saat ini, termasuk di Bilique Hotel, seperti strategi diskriminasi dan penyesuaian harga yaitu dengan menetapkan harga beda kepada pelanggan yang berbeda-beda meskipun produk atau jasanya sama sering kali memicu persepsi tidak adil (unfair) bagi para tamunya sekaligus menjadi penyebab munculnya isu price

fairness. Didukung mudahnya akses untuk mendapat informasi mengenai

perbandingan harga-harga produk atau jasa di pasaran melalui internet, tamu di era sekarang ini cenderung sensitif terhadap harga. Tamu lebih berminat untuk melakukan keputusan menginap serta menggunakan jasa yang dianggap mampu memberikan fairness.

Faktor fairness juga berperan sangat penting khususnya dalam penetapan harga sebuah jasa. Karena sifatnya yang inseparability (tidak terpisah antara produksi dengan konsumsi), sukar bagi pelanggan untuk dapat mengevaluasi pembelian yang belum mereka lakukan. Bagaimanapun juga, persepsi tamu adalah hal penting yang harus dikelola dengan baik oleh perusahaan. Praktek hotel dalam mengelola pendapatan khususnya melalui penetapan harga, tidak boleh semena-mena diterapkan demi memaksimalkan keuntungan jangka pendek semata.

(26)

10

Meskipun tidak secara spesifik mengetahui definisi maupun konsep price

fairness, bila dikaitkan dengan teori, pihak Bilique Hotel sejatinya sudah

menerapkan dan menjalankannya, beberapa misal adalah sebagai berikut: TABEL 1.9

IMPLEMENTASI PRICE FAIRNESS DI BILIQUE HOTEL Dimensi

Price Fairness Implementasi

Distributive Fairness

Menetapkan harga sewa kamar semenarik mungkin, bahkan di bawah rata-rata harga penawaran hotel pesaing. Didukung fasilitas dan kualitas pelayanan, harga yang ditetapkan Bilique Hotel secara keseluruhan diharapkan mampu memberi nilai lebih kepada tamu di satu sisi dan tidak sampai membuat hotel merugi di sisi yang lain.

Consistency

Dalam rentang waktu tertentu yang sudah diprogram, selalu konsisten dalam memberlakukan prosedur penetapan harga kamar. Misalnya ketika menawarkan harga kamar diskon dan promosi bagi para tamunya, maka pihak hotel selalu menepatinya, asalkan sesuai dengan syarat dan ketentuan yang sudah diinformasikan sebelumnya kepada para tamunya.

Pricing Honesty

Memberikan informasi dengan jujur, jelas dan akurat, baik itu mengenai manfaat apa saja yang akan diperoleh tamu dari harga sewa kamar yang dibayar (including), maupun biaya tambahan apa saja yang mungkin akan dibebankan ke tamu di luar dari harga sewa kamar yang sudah ditetapkan (excluding). Ini diimplementasikan pihak hotel saat tamu melakukan reservasi atau check in di front office konter.

The Right of Influence and

Co-determination

Memberi kesempatan kepada tamu melakukan negosiasi saat reservasi kamar hotel. Selain itu, pihak hotel juga selalu terbuka menerima komentar, saran serta keluhan dari tamu terkait harga sewa kamar.

Fair Dealing

Berusaha fleksibel dan tidak melulu mencari keuntungan (profit

oriented) dalam menyikapi kondisi dan situasi tidak terduga yang

mungkin saja terjadi. Misalnya, kesediaan Bilique Hotel dalam menanggapi tamu yang ingin menggunakan jasa laundry dan dry

cleaning lebih cepat selesai dari waktu normalnya, asalkan tamu

tersebut bersedia membayar sedikit biaya tambahan (extra charge).

Berdasarkan latar belakang permasalahan yang telah dikemukakan di atas maka perlu dikaji suatu penelitian mengenai “Pengaruh Price Fairness Terhadap Keputusan Menginap Tamu Bilique Hotel Bandung” (Survei pada tamu free

(27)

Wakhdan Irbadi, 2014 1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan identifikasi permasalahan tersebut, maka dapat dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut:

1. Bagaimana gambaran price fairness di Bilique Hotel.

2. Bagaimana gambaran keputusan menginap tamu free individual traveler di Bilique Hotel.

3. Bagaimana pengaruh price fairness terhadap keputusan menginap tamu free

individual traveler di Bilique Hotel.

1.3 Tujuan dan Kegunaan Penelitian 1.3.1 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah untuk memperoleh temuan mengenai: 1. Price fairness di Bilique Hotel.

2. Keputusan menginap tamu free individual traveler di Bilique Hotel.

3. Pengaruh price fairness terhadap keputusan menginap tamu free individual

traveler di Bilique Hotel, baik secara parsial maupun simultan.

1.3.2 Kegunaan Penelitian 1.3.2.1 Kegunaan Akademis

Hasil penelitian ini diharapkan mampu memperluas kajian ilmu kepariwisataan di Jurusan Manajemen Pemasaran Pariwisata, khususnya mengenai pengaruh price fairness terhadap keputusan menginap tamu, serta dapat memberikan saran bagi peneliti dalam mengembangkan ilmu pemasaran hotel. 1.3.2.2 Kegunaan Praktis

Hasil penelitian ini secara praktis diharapkan dapat memberikan masukan bagi Bilique Hotel dalam menerapkan price fairness dengan sebaik-baiknya, sehingga mampu menciptakan keputusan menginap yang berimbas pada meningkatnya tingkat hunian dan pendapatan kamar dari tamu free individual

(28)

PENGARUH PRICE FAIRNESS TERHADAP KEPUTUSAN MENGINAP TAMU BILIQUE HOTEL BANDUNG (survey pada tamu free individual traveler yang menginap di bilique hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu49

BAB III

OBJEK DAN METODE PENELITIAN

3.1 Objek Penelitian

Pendekatan ilmu yang digunakan dalam penelitian ini adalah ilmu manajemen pemasaran jasa yang berkaitan dengan industri perhotelan yaitu elemen bauran pemasaran price khususnya price fairness dengan keputusan menginap tamu yang diadaptasi dari teori keputusan pembelian.

Objek penelitian ini adalah tamu free individual traveler di Bilique Hotel dengan price fairness sebagai variabel bebas atau independent (X) yang terdiri dari distributive fairness, consistency, pricing honesty, the right of influence and

co-determination dan fair dealing, sedangkan untuk variabel terikat atau

dependent (Y) adalah keputusan menginap tamu yang meliputi spesifikasi produk,

saluran distribusi, jumlah pembelian, waktu pembelian dan metode pembayaran. Adapun responden dalam penelitian ini adalah tamu individu atau lebih dikenal di industri perhotelan dengan istilah free individual traveller (FIT) yang sedang menginap di Bilique Hotel meliputi FIT travel agent, FIT individual, FIT

promotion dan FIT corporate.

3.2 Metode Penelitian

3.2.1 Jenis Penelitian dan Metode yang Digunakan

Penelitian ini merupakan jenis penelitian deskriptif dan verifikatif, Rakhmat (2012:24) menjelaskan bahwa penelitian deskriptif adalah penelitian yang memaparkan situasi atau peristiwa, tidak mencari atau menjelaskan hubungan dan tidak juga menguji hipotesis atau membuat prediksi. Metode ini digunakan untuk mengetahui nilai variabel mandiri, baik satu variabel atau lebih tanpa membuat perbandingan atau menghubungkan dengan variabel lain.

(29)

Sedangkan sifat pengujian verifikatif pada dasarnya ingin menguji kebenaran dari suatu hipotesis yang dilaksanakan melalui pengumpulan data di lapangan seperti yang diungkapakan oleh Sugiyono (2012:56), bahwa penelitian verifikatif pada dasarnya bermaksud menguji kebenaran dari suatu hipotesis yang dilaksanakan melalui pengumpulan data di lapangan. Dalam penelitian ini akan diuji pengaruh price fairness terhadap keputusan menginap tamu free individual

traveler di Bilique Hotel.

Berdasarkan jenis penelitian di atas yaitu deskriptif dan verifikatif yang dilaksanakan melalui pengumpulan data di lapangan, maka metode yang digunakan merupakan explanatory survey. Menurut Sugiyono (2012:10), metode

explanatory survey merupakan metode penelitian yang bermaksud menjelaskan

kedudukan variabel-variabel yang diteliti serta pengaruh antara satu variabel dengan variabel yang lain.

Penelitian ini dilakukan pada kurun waktu tertentu, maka metode yang digunakan menurut Sanusi (2012:29) adalah cross section method yaitu metode penelitian dengan cara mempelajari objek dalam kurun waktu tertentu dan tidak berkesinambungan dalam jangka waktu panjang. Penelitian dengan metode ini dilakukan dengan mengumpulkan informasi dari sebagian populasi langsung di tempat kejadian secara empirik dengan tujuan untuk mengetahui pendapat dari sebagian populasi terhadap objek yang sedang diteliti.

3.2.2 Operasionalisasi Variabel

Variabel yang dikaji dalam penelitian adalah price fairness sebagai variabel bebas atau independent (X) yang terdiri dari distributive fairness (X1), consistency (X2), pricing honesty (X3), the right of influence and co-determination (X4) dan fair dealing (X5). Sedangkan keputusan menginap pada tamu free individual traveler sebagai variabel (Y) terdiri dari spesifikasi produk, saluran

(30)

51

TABEL 3.1

OPERASIONALISASI VARIABEL Variabel/

sub-variabel Konsep variabel Indikator Ukuran Skala

No. Item

Price

Fairness (X)

Kewajaran serta keadilan harga baik dari sisi distribusi, prosedur maupun dalam berinteraksi dengan partner bisnis.(Diller:2008)

Distributive dengan harga kamar hotel bintang 3 pada umumnya (di luar wilayah Bandung Utara) sekitar hotel (di wilayah Bandung Utara) diskon saat week days

Ordinal promosi (saat ada even tertentu) harga kamar, kondisi serta pelayanan terkait harga kamar, kondisi serta pelayanan terkait harga kamar, kondisi serta pelayanan

(31)

Wakhdan Irbadi, 2014 Variabel/

No. terkait harga kamar, kondisi serta pelayanan dan saran terkait harga kamar dan saran terkait harga kamar lebih cepat selesai dari biasanya) situasi dan kondisi tidak terduga yang dialami tamu. (misalnya, tamu kecelakaan atau sakit saat menginap)

III.E.16

Keputusan Menginap Tamu (Y)

Tahap pembelian dimana konsumen benar-benar merealisasikan minat pembelian, serta melakukan sub keputusan lanjutan mengenai spesifikasi produk, saluran

distribusi, jumlah pembelian, waktu pembelian dan metode pembayaran. (Kotler dan Keller:2012)

(32)

53

Variabel/

No. Item

Tingkat kemenarikan

desain interior kamar IV.A.3

Saluran distribusi

melakukan reservasi online

IV.B.6

Tingkat kemudahan melakukan reservasi secara langsung (walk-in)

IV.B.7

Jumlah pembelian Tingkat frekuensi

menginap di kamar hotel Ordinal IV.C.8

Waktu pembelian

Tingkat menginap di kamar hotel pada waktu dan kondisi tertentu kamar hotel dengan cash

Ordinal

IV.E.10

Tingkat kemudahan melakukan pembayaran kamar hotel non cash (Kartu kredit dan debet)

IV.E.11

Sumber: Hasil pengolahan data dan referensi buku, 2014

3.2.3 Jenis dan Sumber Data

Penelitian ini menggunakan dua sumber data, yaitu: 1. Sumber data primer

Yaitu data yang dikumpulkan secara khusus oleh peneliti dari sumber aslinya, data tersebut diperoleh melalui kuesioner yang disebarkan langsung kepada sejumlah responden sebagai populasi atau sampel data penelitian.

2. Sumber data sekunder

(33)

Singkatnya, dianggap sumber data primer apabila dalam perolehan data tersebut, pelaku terlibat langsung dengan karakter yang diteliti sedangkan sumber data sekunder adalah karakter hasil liputan pihak lain.

Berikut adalah tabel jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini.

TABEL 3.2

JENIS DAN SUMBER DATA

No Nama Data Jenis

Data Sumber Data

1 Jumlah hotel serta kamar di Jawa

Barat dan Bandung Sekunder

Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bandung

2 Profil perusahaan dan struktur

organisasi Sekunder Marketing Department Bilique Hotel

3 Operasi kegiatan pemasaran

perusahaan Sekunder Marketing Department Bilique Hotel

4 Karakteristik responden Primer Penyebaran kuesioner ke tamu yang menjadi responden.

5

Tanggapan tamu FIT terhadap

price fairness yang dilakukan

Bilique Hotel

Primer Penyebaran kuesioner ke tamu yang menjadi responden

6

Tanggapan tamu FIT terhadap keputusan menginap di Bilique Hotel

Primer Penyebaran kuesioner ke tamu yang menjadi responden

Sumber : Hasil pengolahan data peneliti, 2014

3.2.4 Populasi, Sampel dan Teknik Sampling 3.2.4.1 Populasi

(34)

55

TABEL 3.3

SEGEMENTASI DAN JUMLAH TAMU FREE INDIVIDUAL TRAVELER BILIQUE HOTEL TAHUN 2013

Segmentasi Tamu Jumlah

FIT Travel Agent 981

FIT Individual 2.195

FIT Corporate 173

FIT Promotion 137

Jumlah Populasi 3.486

Sumber: Marketing Department Bilique Hotel, 2014 3.2.4.2 Sampel

Akan dianggap perlu mengambil sampel apabila dalam sebuah penelitian tidak memungkinkan untuk seluruh populasi diteliti. Keterbatasan itu bisa disebabkan oleh beberapa faktor, seperti misalnya keterbatasan biaya, tenaga dan waktu yang tersedia. Oleh karenanya, peneliti diperkenankan mengambil hanya sebagian dari jumlah populasi, dengan catatan bagian yang diambil tersebut bisa mewakili objek yang tidak diteliti (representative).

Adapun pengertian sampel menurut Sanusi (2012:87) adalah “bagian dari elemen-elemen populasi yang terpilih”. Untuk menghitung besarnya ukuran sampel dapat menggunakan Teknik Slovin dengan rumus:

n =

Keterangan : n = Ukuran sampel N = Ukuran populasi

e = Presentase kelonggaran penelitian karena kesalahan penambilan sampel yang masih dapat ditolelir (e=0,1). Perhitungan ukuran sampel pada penelitian ini adalah sebagai berikut:

3.486 n =

1+ (3.486 x (0,1)2

n = 97,2113 = 100 (dibulatkan)

(35)

Wakhdan Irbadi, 2014 3.2.4.3 Teknik Sampling

Sugiyono (2012:117) mengemukakan bahwa “Teknik sampling adalah merupakan teknik pengambilan sampel”. Pada dasarnya ada dua tipologi teknik pengambilan sampel yaitu probability sampling dan nonprobability sampling.

Probability sampling meliputi sampling acak sederhana (simple random

sampling), sampling acak berstrata yang proporsional (proportionate stratified

random sampling), sampling acak berstrata yang kurang proporsional

(disproportionate stratified random sampling), dan batas area sampling (cluster

sampling). Nonprobability sampling meliputi sampling sistematis, sampling

kuota, sampling insidental, sampling purposive, sampling bola salju (snowball

sampling) dan sampling jenuh/sensus.

Penelitian ini menggunakan salah satu teknik probability sampling yaitu

disproportionate stratified random sampling, teknik pengambilan sampel tersebut

digunakan bila setiap anggota populasi mempunyai peluang yang sama untuk dipilih sebagai sampel, anggota atau unsurnya tidak homogen dan berstrata kurang proporsional. Dengan demikian, sampel dalam penelitian ini adalah tamu free

individual travele yang sudah pernah atau sedang menginap di Bilique Hotel,

masing-masing diambil sebagian dari FIT individual, FIT travel agent, FIT

promotion dan FIT corporate Bilique Hotel.

3.2.5 Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data merupakan suatu proses pengadaan data untuk kepentingan penelitian. Adapun teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah :

1. Kuesioner

(36)

57

dapat dijawab oleh responden menurut kecepatannya masing-masing menurut apa yang responden rasakan dan menurut waktu kesanggupan responden serta dapat dibuat terstandar sehingga bagi semua responden dapat diberi pertanyaan yang benar-benar sama.

2. Studi Literatur

Studi literatur penelitian ini dilakukan dengan mengumpulkan data sekunder ataupun teori-teori mengenai variabel dan masalah yang diteliti yaitu

price fairness dan keputusan menginap tamu, dengan mempelajari buku, jurnal,

home page atau website serta dengan membaca referensi baik dari skripsi, tesis

maupun disertasi guna memperoleh informasi terkait teori-teori dan konsep-konsep yang berhubungan dengan masalah penelitian.

3. Wawancara

Wawancara merupakan teknik pengumpulan data melalui komunikasi secara langsung dari sumber yang bersangkutan. Menurut Sugiyono (2012:194) mengemukakan bahwa wawancara digunakan sebagai teknik pengumpulan data, apabila peneliti ingin melakukan studi pendahuluan untuk menemukan permasalahan yang harus diteliti dan juga apabila peneliti ingin mengetahui hal-hal yang berkaitan dengan objek penelitian lebih mendalam. Dalam penelitian ini, wawancara dilakukan dengan Marketing Department Bilique Hotel mengenai penerapan price fairness serta keputusan menginap tamu free individual traveler di Bilique Hotel.

3.2.6 Pengujian Validitas dan Reliabilitas 3.2.6.1 Pengujian Validitas

(37)

menggunakan kuesioner di dalam pengumpulan data penelitian, maka item-item yang disusun pada kuesioner tersebut merupakan alat test yang harus mampu mengukur apa yang menjadi tujuan penelitian.

Salah satu cara untuk menghitung validitas suatu alat test yaitu dengan melihat daya pembeda item (item dicriminality). Daya pembeda item dalam penelitian ini dilakukan dengan cara “korelasi item-total”, yaitu konsistensi antara skor item dengan skor keseluruhan yang dapat dilihat dari besarnya koefisien korelasi antara setiap item dengan skor keseluruhan.

Dalam perhitungan validitas ini digunakan koefisien korelasi Product

Moment dari Pearson, seperti yang disebutkan Sanusi (2009:77)

r = Koefesien korelasi antara variabel X dan Y X = Skor yang diperoleh subjek dari seluruh item

Y = Skor total

∑X = Jumlah skor dalam distribusi X ∑Y = Jumlah skor dalam distribusi Y ∑X2

= Jumlah kuadrat dalam skor distribusi X ∑Y2

= Jumlah kuadrat dalam skor distribusi Y

N = Banyaknya responden

Besarnya koefisien korelasi dapat diinterpretasikan sesuai tabel berikut ini : TABEL 3.4

PEDOMAN DALAM MEMBERIKAN INTERPRETASI KOEFISIEN KORELASI

Besarnya Nilai Interpretasi Antara 0,800 sampai dengan 1,00 Sangat Kuat Antara 0,600 sampai dengan 0,799 Kuat Antara 0,400 sampai dengan 0,599 Sedang Antara 0,200 sampai dengan 0,399 Rendah Antara 0,000 sampai dengan 0,199 Sangat rendah Sumber : Sugiyono (2012:250)

(38)

59

Setelah melakukan analisis faktor dengan mengkorelasikan jumlah skor faktor dengan skor total, langkah selanjutnya adalah melakukan perbandingan antara rhitung dengan rtabel. Berikut ini kaidah pengujian validitas instrumen:

1. Jika rhitung ≥ rtabel, maka instrumen dikatakan valid. 2. Jika rhitung < rtabel, maka instrumen dikatakan tidak valid.

Pengujian validitas item instrumen dilakukan dengan bantuan SPSS (Statistical Product for Service Solution) 20 for Windows dan output yang dihasilkan dari pengolahan SPSS merupakan data rhitung.. Berdasarkan hasil perhitungan dengan SPSS, diperoleh hasil pengujian validitas dari item pertanyaan yang diajukan peneliti berikut ini.

TABEL 3.5

HASIL PENGUJIAN VALIDITAS INSTRUMEN PENELITIAN

No Pertanyaan r hitung r tabel Keterangan

Price Fairness (X)

Distributive Fairness (X1)

1 Kesesuaian harga kamar dengan harga pasar 0,572 0,361 Valid

2 Kemenarikan harga kamar dibandingkan pesaing di

sekitar hotel 0,492 0,361 Valid

3 Kesesuaian harga kamar dengan manfaat yang

didapat 0,474 0,361 Valid

Consistency (X2)

4 Konsistensi pemberlakuan prosedur penetapan harga

kamar diskon saat week days. 0,753 0,361 Valid

5 Konsistensi dalam menerapkan prosedur penetapan

harga kamar promosi 0,711 0,361 Valid

6 Kesesuaian antara harga kamar dengan harga

pembayaran setelah tamu selesai menginap 0,784 0,361 Valid

Pricing Honesty (X3)

7 Kemudahan mendapat informasi terkait harga kamar,

kondisi serta pelayanan hotel 0,701 0,361 Valid

8 Keakuratan dalam menyampaikan informasi terkait

harga kamar, kondisi serta pelayanan hotel 0,723 0,361 Valid 9 Kejelasan dalam menjawab pertanyaan terkait harga

kamar, kondisi serta pelayanan hotel 0,852 0,361 Valid

10 Kejujuran dalam memberikan informasi terkait harga

(39)

The Right of Influence and Co-determination (X4) 11 Kesediaan melakukan negosiasi harga kamar saat

reservasi 0,757 0,361 Valid

12 Kemudahan dalam menyampaikan komentar dan

saran terkait harga kamar 0,888 0,361 Valid

13 Keterbukaan menerima komentar dan saran terkait

harga kamar 0,868 0,361 Valid

Fair Dealing (X5)

14 Kebijaksanaan menyikapi permintaan khusus dari

tamu sebelum menginap 0,743 0,361 Valid

15 Kesediaan membantu memenuhi kebutuhan tamu

selama menginap 0,887 0,361 Valid

16 Kesiapan dalam menyikapi situasi dan kondisi tidak

terduga yang dialami tamu 0,774 0,361 Valid

Keputusan Pembelian (Y) Spesifikasi Produk

17 Keberagaman jenis kamar 0,739 0,361 Valid

18 Kelengkapan fasilitas kamar 0,789 0,361 Valid

19 Kemenarikan desain kamar 0,805 0,361 Valid

Saluran Distribusi

20 Kemudahan aksesibilitas menuju hotel 0,720 0,361 Valid

21 Kemudahan melakukan reservasi melalui telepon 0,788 0,361 Valid

22 Kemudahan melakukan reservasi online 0,772 0,361 Valid

23 Kemudahan melakukan reservasi langsung (walk-in) 0,792 0,361 Valid Jumlah Pembelian

24 Frekuensi menginap di Bilique Hotel. 0,531 0.361 Valid

Waktu Pembelian

25 Ketertarikan untuk menginap pada waktu dan kondisi

tertentu 0,787 0.361 Valid

Metode Pembayaran

26 Kemudahan melakukan pembayaran sewa kamar

hotel dengan cash 0,871 0.361 Valid

27 Kemudahan melakukan pembayaran sewa kamar

hotel non cash 0,874 0.361 Valid

Sumber : Hasil pengolahan data, 2014 3.2.6.2 Pengujian Reliabilitas

(40)

61

dalam waktu yang bersamaan atau waktu yang berlainan. Secara implisit, reliabilitas ini mengandung objektivitas karena hasil pengukuran tidak terpengaruh oleh siapa pengukurnya.

Menurut Sugiyono (2012:268), reliabilitas berkenaan dengan derajat konsistensi dan stabilitas data atau temuan. Dalam pandangan positivistik, suatu data dinyatakan reliabel apabila dua atau lebih peneliti dalam objek yang sama menghasilkan data yang sama atau peneliti sama dalam waktu berbeda menghasilkan data yang sama, atau sekelompok data bila dipecah menjadi dua menunjukan data yang tidak berbeda. Pengujian reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan rumus Cronbach’s alpha, yaitu :

Keterangan:

r11 = Reliabilitas instrumen k = Banyaknya butir pertanyaan σ12

= Varians total ∑σb2

= Jumlah varian butir pertanyaan

Jumlah varian butir didapat dengan cara mencari nilai varian tiap butir, kemudian jumlahkan, seperti berikut ini:

σ2

(41)

TABEL 3.6

HASIL PENGUJIAN RELIABILITAS

No Variabel Cαhitung Cαminimal Kesimpulan

1 Price Fairness 0,801 0,700 Reliabel

2 Keputusan Pembelian 0,774 0,700 Reliabel

Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2014

3.2.7 Rancangan Analisis Data dan Pengujian Hipotesis 3.2.7.1 Rancangan Analisis Data

Analisis deskriptif yaitu analisis data dengan cara menggambarkan data yang terkumpul dari jawaban responden atas item-item dalam kuesioner. Skala pengukuran dalam penelitian ini menggunakan skala likert. Menurut Anwar Sanusi (2012:59) skala likert adalah skala yang didasarkan pada penjumlahan sikap responden dalam merespon pernyataan berkaitan indikator suatu konsep atau variabel yang sedang diukur. Dalam hal ini, responden diminta untuk menyatakan setuju atau tidak setuju terhadap setiap pernyataan. Skala likert lazim menggunakan lima titik dengan label netral pada posisi tengah. Contohnya sebagai berikut;

Sangat setuju Setuju Netral Tidak setuju Sangat tidak setuju

Analisis deskriptif digunakan dalam penelitian ini untuk mendeskriptifkan variabel-variabel penelitian, diantaranya :

a. _{Analisis deskriptif price fairness yang mempunyai lima dimensi yaitu} distributive fairness, consistency, pricing honesty, the right of influence

and co-determination dan fair dealingdi Bilique Hotel.

b. Analisis deskriptif variabel keputusan menginap pada tamu free individual

traveler yang terdiri dari beberapa indikator yaitu spesifikasi produk,

saluran distribusi, jumlah pembelian, waktu pembelian dan metode pembayaran.

3.2.7.2 Analisis Regresi Linear Berganda

(42)

63

Y = a + b1X1 + b2X2 + .... + bpXp

faktor prediktor dimanipulasi (dinaik turunkan nilainya). Jadi analisis regresi ganda dapat dilakukan bila jumlah variabel independennya minimal ada dua.

Regresi linear berganda menurut Sanusi (2012:135) merupakan perluasan dari regresi linear sederhana yaitu menambah jumlah variabel bebas yang sebelumnya hanya satu menjadi dua atau lebih variabel bebas. Regresi linear berganda harus memenuhi asumsi-asumsi yang ditetapkan agar menghasilkan nilai-nilai koefisien sebagai penduga yang tidak bias. Adapun asumsi-asumsi yang dimaksud adalah sebagai berikut:

1. Variabel tak bebas dan variabel bebas memiliki hubungan linear atau hubungan berupa garis lurus

2. Variabel tak bebas haruslah bersifat kontinu atau setidaknya berskala interval. 3. Keragaman dari selisish nilai pengamatan dan pendugaan harus sama untuk semua nilai pendugaan Y. jadi, (Y – Y’) kira-kira harus sama untuk semua nilai Y’. apabila kondisi ini tidak terpenuhi maka disebut heteroskedastisitas dan residu yang dihitung dari (Y – Y’) harus menyebar normal dengan rata -rata nol.

4. Pengamatan-pengamatan variabel tak bebas berikutnya harus tidak berkorelasi. Pelanggaran asumsi ini disebut autokorelasi yang biasanya terjadi pada data time series (runtun waktu).

5. Tidak adanya korelasi yang sempurna antara variabel bebas yang satu dengan variabel bebas yang lain. Apabila asumsi ini dilanggar disebut multikolinearitas.

Menurut Sanusi (2012:135), regresi linear berganda dapat diketahui melalui persamaan perhitungan sebagai berikut:

Keterangan:

Y = Subyek dalam variabel dependen yang diprediksikan (keputusan menginap tamu individu)

a = Harga Y bila X = 0