1. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan bisnis food and beverage dalam beberapa kurun waktu terakhir menunjukkan kenaikan yang signifikan, yang ditunjukkan dari banyaknya pelaku usaha yang eksis di bidang ini (Sulistyo, 2006). Data yang dihimpun dari Badan Pusat Statistik per 10 Agustus 2009 mencatat bahwa sektor perdagangan, hotel dan restoran menempati urutan ketiga terbesar dalam memberikan kontribusi terhadap perekonomian Indonesia, yaitu sebesar 13,3%
selama tahun 2008 sampai awal 2009 (Badan Pusat Statistik Indonesia). Lebih spesifik menurut data Badan Perencanaan Pembangunan Kota Surabaya (BAPPEKO) pada tahun 2005, pertumbuhan ekonomi kota Surabaya rata-rata didominasi oleh sektor tersier, yaitu sektor perdagangan, hotel, dan restoran, sektor angkutan dan komunikasi, sektor perbankan dan lembaga keuangan, dan sektor jasa-jasa. Tercatat bahwa sektor perdagangan, hotel, dan restoran mengalami pertumbuhan tercepat yaitu mencapai 34,76 %, sektor angkutan dan komunikasi 8,98%, sektor perbankan dan lembaga keuangan 6,17%, dan sektor jasa-jasa 4,46% (Badan Perencanaan Pembangunan Kota Surabaya, 2009)
Hal ini membawa para pelaku dunia usaha ke persaingan yang sangat kuat untuk memperebutkan konsumen. Promosi pun gencar dilakukan untuk menarik minat konsumen serta untuk membuat pelanggan loyal (Sulistyo, 2006).
Contoh promosi yang dilakukan oleh beberapa perusahaan misalnya dengan memasang iklan melalui berbagai macam media, seperti misalnya iklan televisi, iklan radio, iklan di surat kabar atau majalah, serta billboard yang terpampang di jalan-jalan di tengah kota. Kemudian contoh lain yaitu perusahaan melakukan personal selling ke sasaran konsumen yang dituju, misal ke perusahaan- perusahaan maupun konsumen akhir secara langsung.
Menurut Nickels, McHugh & McHugh (2008), promosi adalah usaha dari pemasar dalam menginformasikan dan mempengaruhi orang atau pihak lain sehingga tertarik untuk melakukan transaksi atau pertukaran produk barang atau jasa yang dipasarkannya (p. 432). Sedangkan menurut Kotler (2006), promosi
sebagai berbagai kegiatan yang dilakukan antar perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya dan untuk meyakinkan konsumen sasaran agar membelinya. Jadi dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan sarana yang digunakan oleh perusahaan untuk menginformasikan produk atau jasa yang dimiliki oleh perusahaan dengan tujuan mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian (p. 28).
Seperti yang dinyatakan oleh Keegan (1999), bahwa kepuasan konsumen saat ini telah menjadi tujuan umum yang ingin dicapai semua perusahaan. Oleh sebab itu tidak cukup bagi perusahaan untuk hanya berkonsentrasi pada kepuasan pelanggan semata. Sasaran pokok dari perusahaan seharusnya adalah menciptakan loyalitas pelanggan, karena tidak ada jaminan bahwa pelanggan yang puas akan menjadi pelanggan yang loyal. Dengan demikian, kepuasan hanyalah sebuah proses, bukan hasil akhir. Tujuan akhir sebuah perusahaan adalah loyalitas pelanggan. Jadi usaha pokok dari perusahaan harus jelas, yaitu konsentrasi pada loyalitas, tidak hanya kepuasan (p. 29). Loyalitas didefinisikan Oliver (dalam Taylor, Celuch, and Goodwin, 1999, p. 218) sebagai komitmen yang tinggi untuk membeli kembali suatu produk atau jasa yang disukai di masa mendatang, di samping pengaruh situasi dan usaha pemasar dalam mengubah perilaku. Dengan kata lain konsumen akan setia untuk melakukan pembelian ulang secara terus-menerus. Ketika konsumen puas dengan produk yang diberikan dan juga memiliki buying experience, maka konsumen akan delighted.
Griffin (2003) mengatakan bahwa delighted menunjukkan kepuasan yang relatif tinggi terhadap sebuah produk dimana hal tersebut akan menimbulkan loyalitas sebagai premium quality, yaitu tingkatan loyalitas dimana konsumen atau pelanggan tidak akan mudah dipengaruhi untuk pindah ke supplier lainnya sehingga pelanggan akan terus melakukan pembelian ulang untuk membeli
produk/jasa tersebut.
Menyadari bahwa kepuasan hanyalah sebuah proses untuk mencapai loyalitas, perusahaan berusaha merancang program promosi yang mengarah pada loyalitas pelanggan. Program kejutan yang menguntungkan pelanggan terus dibuat untuk menjaga tingkat kepuasan yang berujung pada kualitas loyalitas pelanggan. Salah satu contoh yaitu pada saat konsumen membeli sebuah produk,
kemudian di dalamnya terdapat sebuah kupon yang jika digosok akan ditemukan tulisan sebuah hadiah yang bisa didapatkan (Suryadi, 2009). Lebih lanjut, Poeradisastra (2009) menyatakan bahwa promosi adalah komunikasi intensif yang menjadi salah satu cara untuk menjaga hubungan baik dengan pelanggan serta merupakan salah satu cara untuk mengubah kepuasan (yang bersifat jangka pendek) menjadi hubungan baik jangka panjang yang menghasilkan kesetiaan
pelanggan.
Menurut Nickels, McHugh, and McHugh (2008, p. 432), salah satu bauran promosi yaitu sales promotions atau promosi penjualan. Promosi penjualan yaitu aktivitas jangka pendek yang ditujukan untuk menarik perhatian konsumen guna merangsang konsumen untuk melakukan pembelian dengan segera (p.443). Di samping itu, Grewal and Levy (2008, p. 573) mengemukakan bahwa salah satu jenis promosi penjualan adalah dengan melalui loyalty program. Dikatakan loyalty program karena tujuannya adalah untuk meningkatkan pembelian ulang dan menciptakan loyalitas pelanggan. Senada dengan Grewal and Levy, Belch and Belch (2009, p. 537) menyatakan bahwa loyalty program sendiri merupakan continuity atau frequency program yang menurut pemasar merupakan salah satu cara paling efektif untuk membangun hubungan jangka panjang antara pelanggan dan perusahaan, karena program ini memungkinkan perusahaan untuk mengembangkan database yang berisi tentang informasi-informasi penting pelanggan yang berguna untuk lebih mengerti tentang kesukaan, kebutuhan serta karakteristik pelanggan, juga untuk mengenali dan melacak pelanggan perusahaan yang potensial.
Adapun salah satu alat promosi penjualan dengan loyalty program yang digunakan oleh beberapa restoran di kota-kota besar saat ini adalah dengan menggunakan kartu kredit sebagai alat pembayaran. Kartu kredit merupakan kartu yang diterbitkan oleh suatu lembaga keuangan dan dapat digunakan sebagai alat pembayaran transaksi pembelian barang dan jasa yang pembayaran pelunasannya dapat dilakukan sekaligus atau secara angsuran pada jangka waktu tertentu setelah kartu kredit digunakan (Triandaru dan Budisantoso, 2006, p.
254). Potensi pasar kartu kredit di Indonesia sangat besar dimana hal ini ditunjukkan oleh jumlah kartu kredit yang beredar, jumlah transaksi dan volume
transaksi dari tahun ke tahun meningkat. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Chandra dan Irawan (2004), di dapatkan hasil bahwa yang menjadi aspek utama yang mempengaruhi konsumen memilih kartu kredit adalah aspek deliverable dan aspek informational. Aspek deliverable meliputi: kemudahan dalam membayar dan dapat digunakan di berbagai tempat dan adanya pelayanan ekstra. Sedangkan untuk aspek informational meliputi: informasi fasilitas yang disediakan, informasi tempat-tempat pembayaran, dan informasi tentang hal- hal
lain yang diperlukan.
Sudarmo (2008) menyatakan terkait dengan penggunaan kartu kredit itu sendiri di kalangan masyarakat, angka pembiayaan kartu kredit meningkat drastis dari Rp 0,04 triliun di 2006 menjadi Rp 1,4 triliun di 2007. Kemudahan memperoleh fasilitas kartu kredit dan mudahnya bank-bank memberikan kartu kredit kepada pemohon menjadi pendorong tren ini. Budaya perilaku yang konsumtif di masyarakat semakin meningkat. Hal ini didorong oleh budaya masyarakat tanpa uang tunai (cashless society). Lebih jauh lagi, survei yang dilakukan oleh lembaga survey online www.surveyone.com, yang digelar pada akhir 2006 juga menyingkap pola penggunaan kartu kredit dimana saat ini pemakaian kartu kredit sudah sangat luas. Selain untuk belanja bulanan yang masih menempati urutan teratas (91,6%); konsumen juga menggunakannya untuk membeli barang elektronik, produk fashion, untuk perjalanan, makan di restoran, dan sebagainya. Bahkan kartu kredit juga digunakan untuk mengambil uang tunai. Menurut Gozali (2006), inilah yang membuat kartu kredit semakin menggeser posisi uang tunai sebagai alat pembayaran.
Fenomena yang ada terkait dengan maraknya bisnis restoran ini adalah, sales promotion yang digunakan, yang di dalam penelitian ini merupakan promosi penjualan melalui loyalty program dengan kartu kredit sebagai alat pembayaran yang ditawarkan oleh beberapa restoran yang menjual makanan, baik itu Chinese, Western, Italian, Mexican, bahkan sampai yang khusus menyediakan organic food. Penulis melihat satu fenomena sehubungan dengan sales promotion menggunakan kartu kredit yang terdapat di sebagian besar restoran, yang pada dasarnya konsumen akan mendapat berbagai macam keuntungan, misalnya mendapatkan potongan harga sampai dengan 50%. Selain
itu konsumen bisa mendapatkan cash back atau cash rebates berupa voucher sejumlah nominal tertentu yang dapat digunakan untuk pembelian selanjutnya.
Manfaat lain dari penggunaan kartu kredit di restoran juga dengan promosi buy 1 get 1, dimana pengertiannya berarti dengan membeli 2 item hanya perlu membayar 1 item yang harganya paling mahal. Strategi promosi menggunakan kartu kredit inipun banyak dimanfaatkan oleh beberapa restoran untuk menjalin kerjasama dengan bank-bank penerbit guna menarik perhatian konsumen untuk datang ke restoran tersebut (Iskandar, 2009).
Berikut merupakan contoh restoran yang mengadakan promosi penjualan melalui loyalty program dengan menggunakan kerjasama kartu kredit dengan bank beserta manfaat yang ditawarkan.
Tabel 1.1 Program promosi penjualan dengan menggunakan kartu kredit di restoran di Surabaya
Nama Restoran BANK
Manfaat yang Ditawarkan Diskon Cash Back Buy 1
Get 1 1. La Shang Wei
2. Penang House 3. TopNoodleExpress 4. Amore
5. X.O Suki 6. Dome Café 7. Sushi Tei 8. Siam Square 9. Shabu House 10. Fish & Co.
11. Jade Imperial 12. Takigawa
13. Pizza Hut 14. Grand Ocean 15. Bentoya
- MEGA - Citibank - BNI - BCA - UOB - BCA - BCA - HSBC - HSBC - ANZ
- Niaga - RBS - UOB - HSBC
- HSBC - MEGA - BCA - ANZ - Citibank
25%
50%
10%
25%
25%
51%
51%
15%
25%
20%
51%
40%
15%
50%
10%
20%
20%
Rp 200.000
9 9
Sumber : Observasi Langsung Penulis (Periode Agustus-September 2009)
Selanjutnya Grewal and Levy (2008, p. 572) menyatakan bahwa promosi penjualan berupa loyalty program dewasa ini telah menjadi komponen kesatuan dari customer relationship management suatu perusahaan, dimana perusahaan menggunakannya untuk membangun loyalitas pelanggan. Oleh sebab itu berdasarkan fenomena di atas, penulis ingin mengetahui jenis manfaat yang berbeda-beda yang disediakan dari promosi penjualan berupa loyalty program menggunakan kartu kredit yaitu cash back, buy one get one, dan diskon seperti yang dilaksanakan oleh banyak restoran di Surabaya, berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan restoran.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka masalah penelitian dapat dirumuskan sebagai berikut :
Apakah jenis manfaat yang berbeda-beda yang disediakan dari loyalty program dengan menggunakan kartu kredit sebagai alat pembayaran yaitu cash back, buy one get one, dan diskon seperti yang dilaksanakan oleh restoran di Surabaya, berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah di atas maka tujuan dari penelitian ini adalah:
Untuk mengetahui jenis manfaat yang berbeda-beda yang disediakan dari loyalty program dengan menggunakan kartu kredit sebagai alat pembayaran yaitu cash back, buy one get one, dan diskon seperti yang dilaksanakan oleh banyak restoran di Surabaya, berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan restoran.
1.4 Batasan Penelitian
Adapun batasan dalam penelitian ini adalah :
1. Loyalty program yang dibahas hanya pada kartu kredit sebagai alat pembayaran yang promosinya hanya diadakan di bisnis F&B, yaitu restoran yang ada di kota Surabaya.
2. Pengaruh loyalty program dengan menggunakan kartu kredit sebagai alat pembayaran yang akan dibahas dan diukur hanya terhadap loyalitas pelanggan di Surabaya yang pernah berpartisipasi dalam promosi itu sendiri.
1.5 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat : 1. Bagi Perusahaan (bisnis restoran terkait)
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan akan tingkat loyalitas konsumen sehubungan dengan manfaat dari loyalty program dengan kartu kredit sebagai alat pembayaran yang ditawarkan di restoran.
2. Bagi Penulis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat untuk mengetahui apakah manfaat yang diberikan loyalty program dengan kartu kredit sebagai alat pembayaran dan pengaruhnya terhadap loyalitas pelanggan restoran.
3. Bagi Pembaca
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran kepada para pembaca dan pihak lain sebagai bahan referensi untuk melakukan penelitian lebih lanjut dengan topik yang sama.
