BAB I PENDAHULUAN. 1.1 Latar Belakang Penelitian

(1)

1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

PT Kereta Api Indonesia adalah salah satu perusahaan penyedia jasa layanan transportasi milik negara di Indonesia. Selain melayani jasa transportasi bagi masyarakat di Indonesia, sejak tahun 2009 PT Kereta Api Indonesia mengembangkan usahanya dengan membuat anak perusahaan yang menyediakan jasa logistik yaitu PT Kereta Api Logistik. PT KALOG dibuat dengan tujuan untuk melayani distribusi logistik berbasis kereta api. Dijelaskan dalam laporan tahunan PT Kereta Api Indonesia bahwa fungsi dan peran KALOG terhadap pelayanan jasa yang sudah terlebih dahulu ditawarkan oleh perusahaan PT Kereta Api Indonesia adalah sebagai pencipta nilai tambah (value-added creator) sepanjang rantai nilai (value chain) layanan distribusi logistik, termasuk layanan yang telah disediakan oleh KAI, seperti angkutan barang dan gudang. Pelayanan jasa KALOG saat ini sudah menjangkau Pulau Jawa, Pulau Sumatera dan Bali, serta jangkauan tersebut akan diperluas hingga ke Sulawesi dan Kalimantan untuk layanan KALOG Express yang beroperasi pada awal 2021. Dalam usahanya untuk mendistribusikan barang ke daerah-daerah di Indonesia, KALOG juga bekerja sama dengan beberapa perusahaan. Untuk angkutan multi-komoditi KALOG bekerja sama dengan Unilever Indonesia, Danone Aqua, Nestle Indonesia dan Samudera Shipping. Sementara untuk angkutan kurir dan logistik KALOG bekerja sama dengan POS Indonesia dan Ceva Logistik Indonesia.

Pada sektor angkutan barang khususnya yang menggunakan kereta api dapat dikatakan terus berkembang dan mengalami peningkatan. Melalui ekonomi.bisnis.com didapatkan data dari BPS bahwa pada bulan Maret 2020 penggunaan jasa pengiriman lewat kereta api mengalami peningkatan sebesar 8,65 persen dibandingkan dengan tahun sebelumnya. Hingga periode Maret 2020 terhitung angkutan pertumbuhan kereta barang mencapai 4,55 juta ton, lebih besar jumlahnya jika dibandingkan dengan tahun sebelumnya yang tercatat sebanyak 4,19 juta ton (Fitriani 2020).

(2)

2 Sumber: Annual Report KAI Logistik 2019

(Diakses pada: 20 November 2020)

Berdasarkan laporan Tahunan KAI Logistik tahun 2019 didapatkan informasi bahwa KAI logistik mengalami kenaikan volume angkutan sejak tahun 2015 sampai dengan tahun 2019 untuk pengiriman batu bara yang mencapai lebih dari 1200 ton.

Sedangkan untuk pengiriman angkutan kontainer, angkutan semen, angkutan BHP kurir, angkutan KA limbah B3 dan angkutan air galon mengalami penurunan volume pengiriman. Sementara jika dilihat secara keseluruhan pendapatan KAI Logistik dari tahun 2015 sampai dengan tahun 2019 selalu mengalami kenaikan. Berikut data dari laporan tahunan KAI Logistik.

Gambar 1. 1 Grafik volume angkutan KAI Logistik

(3)

3 Sumber: Annual Report KAI Logistik 2019

(Diakses pada: 20 November 2020)

Dalam website resminya, KALOG menyatakan bahwa jasa angkutan barang melalui kereta saat ini menjadi tulang punggung dan transporter dalam berjalannya rantai e-commerce di Indonesia. Sektor e-commerce sendiri mengalami peningkatan jumlah transaksi selama masa pandemi, ketika segala mobilisasi masyarakat termasuk kegiatan jual beli dibatasi oleh peraturan PSBB dan undang-undang, kebutuhan sehari- hari masyarakat harus tetap terpenuhi. Maka dari itu e-commerce menjadi pilihan yang lebih diminati oleh masyarakat Indonesia.

Di lain sisi, perkembangan transportasi dapat merepresentasikan berkembang dan majunya sektor ekonomi dari suatu wilayah, dengan transportasi yang memadai mobilisasi orang-orangnya dan distribusi segala kebutuhan masyarakatnya akan lebih mudah dan cepat untuk terpenuhi, maka ketika sektor transportasi terhenti akan memiliki dampak bagi sektor yang lainnya dan dengan diberlakukannya PSBB di berbagai wilayah maka kebiasaan masyarakatnya sedikit demi sedikit mengalami perubahan dimana masyarakat menjadi terbiasa dengan melakukan segala sesuatunya dari rumah termasuk berbelanja untuk memenuhi kebutuhan sehari-harinya. Dengan perubahan perilaku ini yang pada biasanya konsumen harus pergi ke luar rumah terlebih dahulu untuk membeli barang-barang kebutuhan kini bisa memesan segala kebutuhan

Gambar 1. 2 pendapatan Kereta Api logistik

(4)

4 yang nantinya barang akan dikirimkan langsung ke alamat rumah. Hal ini dipermudah selain dengan berkembangnya e-commerce juga karena tersedianya jasa logistik yang siap untuk mengantarkan paket-paket pesanan para konsumen. Untuk dapat menjangkau seluruh daerah di Indonesia jasa logistik terbagi kedalam beberapa jalur operasi, ada yang beroperasi melalui jalur darat, jalur udara dan jalur laut. Jasa logistik sendiri ada berbagai macam jenisnya, mulai dari yang dikelola swasta hingga yang dikelola oleh negara dengan segmentasi pasar yang berbeda-beda.

Jika dibandingkan dengan jasa transportasi merangkap jasa pengiriman logistik lainnya yang sama - sama dikelola oleh BUMN seperti PT Garuda Indonesia yang beroperasi melalui jalur udara dan PT PELNI yang beroperasi melalui jalur laut, PT KAI mungkin memang memiliki jumlah angkutan barang yang paling sedikit, namun angkutan barang melalui kereta api dapat lebih menjangkau seluruh lapisan masyarakat karena aksesnya lebih mudah, selain itu segmentasi pasar PTKAI memang ditujukan untuk segala kelas ekonomi masyarakat, sementara PT Garuda Indonesia memiliki segmentasi pasar untuk kelas ekonomi menengah keatas dan PT PELNI memiliki segmentasi pasar untuk kelas ekonomi menengah keatas.

Tabel 1. 1 perbandingan BUMN penyedia jasa angkutan barang Nama

Perusahaan

Jumlah Angkutan Barang Tahun

2020

Sumber

PT Kereta Api Indonesia

(Daop 2 Bandung)

11.400 ton terhitung sejak kuartal 2 – kuartal

4

1.266 kg / bulan

PT Kereta Api Indonesia Daop 2

PT Garuda Indonesia

50.500 ton selama kuartal 3 16.833 kg/ bulan

money.kompas.com

PT Pelayaran

68.800 ton selama semester pertama

pelni.co.id

(5)

5 Nasional

Indonesia

11.466 kg / bulan

Sumber: Olahan peneliti 2021

PT Kereta Api sendiri terbagi kedalam beberapa bagian Daerah Operasi berdasarkan letak wilayahnya, untuk pulau Jawa PT Kereta Api memiliki 9 Daerah Operasi yaitu Daop 1 Jakarta, Daop 2 Bandung, Daop 3 Cirebon, Daop 4 Semarang, Daop 5 Purwokerto, Daop 6 Yogyakarta, Daop 7 Madiun, Daop 8 Surabaya dan Daop 9 Jember. Setiap daerah operasi melayani jasa angkutan penumpang baik melalui stasiun besar maupun stasiun kecil, namun belum semua daerah operasi memiliki stasiun peti kemas untuk angkutan barang. Berdasarkan pengamatan yang dilakukan peneliti sebelumnya, didapatkan informasi bahwa PT Kereta Api Daop 2 Bandung merupakan daerah operasi dengan tujuh stasiun pengangkutan barang yang termasuk kedalam dua daerah operasi dengan stasiun pengangkutan barang terbanyak bersama dengan daerah operasi 6 Yogyakarta.

Dalam menjalankan bisnisnya PT Kereta Api Indonesia juga mengalami perubahan, salah satunya perubahan skema bisnis khususnya untuk angkutan barang.

Pada mulanya angkutan barang dikelola langsung oleh PT Kereta Api Indonesia dengan menerapkan skema bisnis retail business to business sampai dengan bulan Juni tahun 2019 dimana PT Kereta Api Indonesia langsung melakukan kerja sama dengan perusahaan dengan menggunakan sistem kontrak untuk menyewakan kereta bagasi, selanjutnya mulai dari Juli 2019 – Januari 2020 skema bisnis PT Kereta Api berubah menjadi retail business to customer half dimana bisnis yang dijalankan tidak menggunakan kontrak dengan perusahaan mitra dan tidak memiliki target namun belum terbuka untuk umum, perubahan selanjutnya diterapkan mulai bulan Februari 2020 – Desember 2020 PT Kereta Api mulai menerapkan skema business to customer full sehingga jasa angkutan barang sudah terbuka untuk umum, tidak hanya untuk perusahaan mitra, dan mulai bulan Januari 2021 bisnis angkutan barang yang semula dikelola oleh PT Kereta Api Indonesia dialihkan untuk dikelola oleh anak perusahaannya yaitu PT Kereta Api Logistik.

Sementara itu awal tahun 2020 Indonesia digemparkan dengan munculnya satu wabah virus Covid-19 tepatnya pada tanggal 2 Maret 2020 diumumkan oleh Presiden

(6)

6 Joko Widodo kasus pertama Covid-19 di Indonesia yang meyerang dua orang Warga Negara Indonesia. Penyebaran virus ini sangat cepat, berawal dari Wuhan, China sekitar akhir tahun 2019 hanya dalam kurun waktu kurang lebih 8 bulan virus ini sudah menyebar ke 188 negara di dunia dan menurut data dari organisasi kesehatan dunia (WHO) terhitung hingga bulan September 2020 sudah terdapat lebih dari 39 juta kasus Covid-19 di seluruh dunia dengan angka kematian mencapai lebih dari satu juta kasus.

Sumber: https://covid19.who.int/

(Diakses pada: 10 Oktober 2020)

Wabah Covid-19 ini tidak saja menjadi masalah nasional di sebuah negara tetapi sudah menjadi masalah secara global karena dengan muncul dan menyebarnya wabah ini melumpuhkan berbagai sektor, dan salah satu sektor yang paling terdampak dari wabah ini adalah sektor ekonomi. Kebangkrutan terjadi dimana-mana tidak memandang perusahaan yang besar maupun perusahaan kecil, banyak perusahaan yang megalami penurunan pendapatan dan tidak sedikit pula perusahaan yang harus merumahkan para karyawannya.

Dikutip dari BBC Indonesia, Dana Moneter Internasional (IMF) mengungkapkan bahwa dampak dari pandemi Covid-19 memperburuk ekonomi dunia dari angka estimasi yang dirilis sebelumnya. IMF memperkirakan pengeluaran ekonomi dunia pada tahun 2020 akan menurun mendekati 5%, atau hampir 2% lebih buruk dari jumlah yang ditaksir pada bulan April 2020. Dalam laporan terbaru yang dirilis pada bulan Juni 2020 dijelaskan bahwa dengan penurunan tersebut maka dunia

Gambar 1.3 data kasus Covid

(7)

7 bakal kehilangan pengeluaran ekonomi senilai US$12 triliun selama dua tahun.

Keadaan pandemi ini juga yang menyebabkan turunnya permintaan pasar dan menurunnya produksi pasar dan menurut IMF, warga akan lebih memilih untuk waspada dan mengurangi konsumsi karena masa depan yang tidak menentu (BBC n.d.).

Ekonom senior sekaligus mantan Menteri Keuangan Muhammad Chatib Basri melalui finance detik memperhitungkan bahwa krisis ekonomi yang menjadi dampak dari pandemi Covid-19 lebih buruk jika dibandingkan krisis 1998. Menurut Chatib, salah satu hal yang membuat krisis pada masa pandemi Covid-19 lebih buruk daripada krisis-krisis sebelumnya adalah adanya penerapan social distancing atau pembatasan sosial berskala besar (PSBB) karena inti dari berlangsungnya kegiatan ekonomi adalah dengan berlangsungnya transaksi atau adanya pasar (Hamdani n.d.). Pasar didefinisikan sebagai tempat orang orang untuk bertemu untuk melakukan proses pertukaran barang dan jasa. Namun karena adanya pembatasan sosial, orang-orang tidak boleh bertemu dan dalam masa pandemi ini aktivitas yang melibatkan banyak orang untuk berkumpul sementara dibatasi untuk mengurangi penularan wabah. Seiring semakin bertambahnya jumlah kasus positif Covid-19 di Indonesia, banyak kegiatan yang dibatasi jumlahnya mulai dari kegiatan jual-beli yang hingga penggunaan transportasi baik pribadi maupun umum juga dibatasi dengan alasan untuk mencegah penyebaran virus. PT Kereta Api Indonesia merupakah salah satu transportasi yang dikelola oleh Badan Usaha Milik Negara (BUMN) yang juga dapat melayani jasa logistik untuk pengiriman barang.

Meskipun selama masa pandemi jumlah penumpang dibatasi, di sisi lain KAI Logistik digunakan sebagai sarana untuk menunjang keberlangsungan distribusi logistik ke seluruh Indonesia.

Menurut Plt. Direktur Utama PT Kereta Api Logistik Hendy Helmy yang dilansir dari ekonomi.bisnis.com menyatakan bahwa pandemi covid-19 sangat berdampak bagi bisnisnya karena diperoleh data bahwa terjadi penurunan volume angkutan dari bulan Maret 2020 ke bulan April 2020. Pada bulan Maret volume pengiriman barang mencapai 1,46 juta ton tetapi menurun pada bulan April sebesar 12% menjadi 1,28 juta ton. Meskipun demikian jika dilihat secara keseluruhan jasa pengiriman melalui kereta api mengalami tren peningkatan (Azka 2020).

Kondisi pandemi saat ini telah memberikan dampak yang cukup signifikan terhadap keberadaan dan kesinambungan perusahaan yang ada. Tidak terkecuali

(8)

8 perusahaan BUMN yang berada di Indonesia termasuk PT Kereta Api Indonesia beserta anak perusahaannya. Di mana dalam kondisi saat ini PT Kereta Api Indonesia harus terus berjuang untuk mempertahankan kinerja perusahaan untuk terus bertahan dalam kondisi pandemi. Di sisi lain pada bulan Agustus tahun 2020 kementerian Badan Usaha Milik Negara (BUMN) mengeluarkan kebijakan dalam upaya untuk meningkatkan efisiensi daya saing sekaligus menyehatkan perusahaan milik negara, kementerian Badan Usaha Milik Negara melalui staf khususnya, Arya Sinulingga dilansir dari mediabumn.com menyatakan akan mengambil langkah untuk melikuidasi atau membubarkan badan usaha milik negara yang berada pada tahap dead weight atau dianggap tidak memiliki nilai ekonomi. Pada intinya perusahaan BUMN yang kinerjanya tidak optimal akan dibubarkan atau dilikuidasi (Witjaksono 2020). Oleh karenanya dalam hal ini PT KAI harus serius menghadapi tantangan yang ada, yaitu situasi pandemi dan regulasi yang menuntut PT KAI untuk terus bertahan dan memiliki kinerja yang baik agar tidak terkena imbas dari peraturan BUMN tersebut.

Dengan adanya regulasi yang baru maka perlu dilakukan upaya-upaya oleh perusahaan guna mempertahankan kinerja perusahaan dalam situasi yang sulit saat ini, salah satunya dengan melaksanakan strategi bauran promosi yang tepat, PT KAI berharap dapat meningkatkan penjualan layanan jasa angkutan barangnya. Dalam hal ini penjualan layanan jasa sebagaimana dikemukakan oleh Lupiyoadi dalam (Wibowo and Priansa 2017, 143) bahwa pemasaran jasa merupakan kegiatan penawaran yang dilakukan oleh salah satu pihak kepada pihak lain dengan prinsip intangible (tidak berupa fisik) yang tidak mengakibatkan perpindahan kepemilikan apapun.

(Kotler and KevinKeller 2009, 5) mengungkapkan bahwa pokok dari kegiatan pemasaran adalah untuk mengenali dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial.

Dijelaskan bahwa pemasaran merupakan suatu proses sosial yang terbentuk dari aktivitas penciptaan, penawaran dan pertukaran produk yang memiliki nilai agar kebutuhan dan keinginan dari individu maupun kelompok dapat terpenuhi. Maka sebagai upaya dalam mengantisipasi penurunan yang terjadi selama masa pendemi Covid-19 serta mengingat begitu banyaknya pesaing baik sesama BUMN maupun swasta yang bergerak dibidang logistik pengiriman barang maka PT Kereta Api Indonesia memandang perlu adanya suatu strategi bauran promosi sebagai perwujudan

(9)

9 komunikasi pemasaran yang memberikan informasi dan mengkomunikasikan jasa yang ditawarkan kepada masyarakat.

Penelitian yang sudah dilakukan sebelumnya oleh Saomi (2018) yang berjudul

“Analisis Bauran Promosi Babakaran” untuk menganalisis secara mendalam mengenai pelaksanaan bauran promosi babakaran, ditemukan hasil bahwa babakaran menggunakan 5 dari 8 aspek bauran promosi yaitu periklanan, promosi penjualan, pemasaran online dan media sosial, acara dan pengalaman, serta penjualan tatap muka dengan memfokuskan kepada bagaimana bauran promosi yang dilakukan oleh babakaran dapat menarik calon konsumen.

Selain itu penelitian terdahulu milik Permatasari (2015) dengan judul “Strategi Promosi Pada PT KAI (Persero) Daop VI Yogyakarta” dilakukan untuk mengetahui strategi promosi jasa transportasi kereta api pada daop vi dan hasil yang didapatkan oleh penelitian ini menunjukkan bahwa PT Kereta Api Indonesia (Persero) Daop VI Yogyakarta melakukan promosi dengan menggunakan strategi periklanan, penjualan personal, promosi penjualan serta publisitas.

Jika dibandingkan dengan penelitian yang sudah lebih dulu dilakukan ditemukan persamaan bahwa penelitian dilakukan dengan metode kualitatif dan membahas mengenai bauran promosi, namun penelitian ini memiliki perbedaan karena penelitian ini berfokus untuk mencari tahu secara mendalam mengenai penerapan kegiatan bauran promosi dengan menggunakan teori bauran promosi milik Kotler dan Keller (2016) yang meliputi periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), acara dan pengalaman (events and experiences), hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and publicity), pemasaran online dan media sosial (online and social media marketing), pemasaran mobile (mobile marketing), pemasaran langsung database (database direct selling), sertapenjualan pribadi (personal selling) yang dilakukan PT Kereta Api Indonesia Daop 2 untuk meningkatkan penjualan angkutan barang serta penelitian ini berfokus pada kegiatan yang dilakukan selama masa pandemi Covid – 19.

Maka, berdasarkan data yang menunjukkan bahwa Kereta Api Logistik mengalami penurunan volume pengiriman barang ketika memasuki masa PSBB serta adanya kebijakan dari kementerian BUMN mengenai likuidasi badan usaha yang tidak

(10)

10 memiliki nilai ekonomi peneliti menemukan urgensi untuk melakukan penelitian mengenai penerapan program bauran promosi dalam rangka meningkatkan penjualan layanan jasa angkutan barang PT KAI Daop 2 Bandung di masa pandemi Covid-19.

1.2 Identifikasi Masalah

Permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah bagaimana penerapan komunikasi pemasaran melalui program bauran promosi sebagai PT Kereta Api Indonesia Daerah Operasi 2 Bandung dalam meningkatkan penjualan jasa angkutan barang di masa pandemi Covid-19.

1.3 Fokus Penelitian

Penelitian ini akan membahas penerapan program bauran promosi dalam rangka meningkatkan penjualan layanan jasa angkutan barang PT KAI menggunakan teori bauran promosi menurut Kotler dan Keller (2016). Namun dalam proses penyusunan sampel yang diambil akan dibatasi hanya pada daerah operasi 2 Bandung dan hanya akan mencari tahu penerapan bauran promosi yang dilakukan selama masa pandemi Covid-19 agar pembahasan lebih terarah.

1.4 Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji bagaimana program bauran promosi PT KAI Daerah Operasi 2 Bandung dalam meningkatkan penjualan jasa angkutan barang di masa pandemi Covid-19.

1.5 Manfaat Penelitian 1.5.1 Aspek Teoritis

1. Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan referensi untuk penelitian selanjutnya yang memiliki bahasan penelitian yang sejenis terutama dalam analisis bauran promosi.

2. Hasil penelitian diharapkan dapat menambah wawasan dan pengetahuan mengenai Ilmu Komunikasi khususnya mengenai bauran promosi.

1.5.2 Aspek Praktis 1. Bagi peneliti

(11)

11 Hasil penelitian ini dapat menambah wawasan bagi penulis mengenai teori komunikasi pemasaran, serta menambah wawasan mengenai strategi bauran promosi perusahaan di masa pandemi.

2. Bagi Perusahaan

Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi perusahaan sebagai saran, masukan dan informasi mengenai penerapan bauran promosi untuk meningkatkan jumlah penjualan angkutan jasa barang di masa pandemi.

(12)

12 1.1 Waktu dan Periode Penelitian

Peneliti melakukan kegiatan penelitian ini sejak September 2020 hingga November 2021 dengan rincian sebagai berikut:

Tabel 1. 2 Waktu dan Periode Penelitian

No Tahapan Kegiatan

Tahun 2020-2021

Sept Okt Nov Des Jan Feb Mar Apr Mei Jun Jul Ags Sept Okt Nov 1 Menentukan tema

penelitian dan mengumpulkan referensi

untuk penelitian 2 Bimbingan online

mengenai judul penelitian skripsi 3 Menyusun bab 1-3

(dengan satu kali pergantian subjek dan

objek penelitian)