THE EFFECT OF WESTERN WOMAN IDEAL BODY IMAGING IN TELEVISION ADVERTISEMENT TOWARD BODY IMAGE CHANGES
IN INDONESIAN EARLY ADULT WOMAN
Katarina Ani Kristianingrum
ABSTRACT
This quasi-experimental study aimed to investigate the influence of Western woman Ideal body imaging in television advertisement toward body Image changes in Indonesian adult woman. This research held in Sanata Dharma University Yogyakarta on 6th September – 7th October 2013. The research subjects are 44 Sanata Dharma University female students from some various study program. From all subjects, 22 subjects serve as control group, while 22 subjects as experimental group. The experimental group was given an advertisement clips with Western woman body as the
model, whereas the control group didn’t get any treatments. Researcher hypothesis is that there is
an influence of western woman ideal body image on television advertisement toward the body dissatisfaction of Indonesian adult woman’s body image. The instrument that used is body image scale with reliability 0,927 to measure the pretest and posttest stage. This scale is used to measure
subject’s body image before and after the research given. This research began with constructing
the instrument and measurement, gave pretest, did the research by showing advertisement for experimental group, and gave posttest for each group in a different time. This analysis of ideal body imaging effect is using statistic analysis T-test. This research shown that 1) the difference between pretest and posttest on experimental group was shown with significancy 0,012 (p < 0,05) it mean that the change happened significantly, whereas in the control group got significancy 0,056 (p > 0,05), which mean there is a changes but not significant. 2) the overall difference between control and experimental group shown that generally there is no significant difference between the two groups, with significancy 0,329 (p>0,05). From this result we can conclude that Western woman ideal body imaging in television advertisement did not affect the body
dissatisfaction of Indonesian early adult woman’s body image.
PENGARUH PENCITRAAN TUBUH IDEAL WANITA BARAT DALAM IKLAN DI TELEVISI TERHADAP PERUBAHAN CITRA TUBUH
WANITA DEWASA AWAL INDONESIA
Katarina Ani Kristianingrum
ABSTRAK
Penelitian kuasi eksperimen ini bertujuan untuk menyelidiki adanya pengaruh pencitraan tubuh ideal wanita Barat dalam iklan di televisi terhadap citra tubuh wanita dewasa Indonesia. Penelitian dilaksanakan di Universitas Sanata Dharma Yogyakarta pada tanggal 6 September-7 Oktober 2013. Subjek penelitian adalah 44 orang mahasiswi Universitas Sanata Dharma yang terdiri dari berbagai program studi. Dari keseluruhan subjek tersebut, 22 orang berfungsi sebagai kelompok kontrol, sedangkan 22 orang yang lain sebagai kelompok eksperimen. Kelompok eksperimen diberikan tayangan iklan yang menggunakan model dengan tubuh wanita Barat, sedangkan kelompok kontrol tidak diberikan perlakuan apapun. Peneliti berhipotesis bahwa terdapat pengaruh pencitraan tubuh ideal wanita Barat dalam iklan televisi terhadap penurunan citra tubuh wanita dewasa Indonesia. Instrumen yang digunakan berupa skala citra tubuh dengan reliabilitas 0,927 sebagai alat ukur bagi tahap pretest dan posttest. Skala tersebut digunakan untuk mengukur citra tubuh subjek sebelum dan sesudah penelitian berlangsung. Penelitian dimulai dengan penyusunan instrumen dan alat ukur, pemberian pretest, pelaksanaan penelitian dengan penayangan iklan bagi kelompok eksperimen, dan pemberian posttest bagi masing-masing kelompok pada waktu yang berbeda. Pengujian pengaruh pencitraan tubuh ideal tersebut menggunakan uji statistik uji-T. Hasil penelitian menunjukkan 1) Uji beda rata-rata pretest dan
posttest pada kelompok eksperimen dengan taraf signifikansi sebesar 0,012 (p < 0,05) menunjukan bahwa perubahan yang terjadi berbeda secara signifikan, sedangkan pada kelompok kontrol memperoleh taraf signifikansi 0,056 (p > 0,05), yang berarti terjadi perubahan namun tidak berbeda secara signifikan, 2) perbandingan antara kelompok kontrol dan kelompok eksperimen secara keseluruhan menunjukan bahwa secara umum tidak terdapat perbedaan yang signifikan antara kedua kelompok dengan taraf siginfikansi sebesar 0,329 (p > 0,05). Dari hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa pencitraan tubuh ideal wanita Barat dalam iklan televisi tidak berpengaruh terhadap penurunan citra tubuh wanita dewasa awal Indonesia.
BARAT DALAM IKLAN TELEVISI TERHADAP
PERUBAHAN CITRA TUBUH
WANITA DEWASA
AWAL INDONESIA
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Psikologi
Program Studi Psikologi
Disusun Oleh :
Katarina Ani Kristianingrum NIM : 099114044
PROGRAM STUDI PSIKOLOGI
FAKULTAS PSIKOLOGI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
iv
HALAMAN MOTTO
Jika kau punya dua pilihan yang
sulit, pilih yang kata hatimu benar.
v
HALAMAN PERSEMBAHAN
Karya ini kupersembahkan khusus dan
special
bagi Tuhan Yesus
Kristus yang sudah memberiku kesempatan berkarya untuk
membuat bangga keluarga hebatku (almarhum Papa, Mama,
vi
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ILMIAH
Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya tulis ini
tidak memuat karya atau bagian karya orang lain, kecuali yang telah disebutkan
dalam kutipan dan daftar pustaka, sebagaimana layaknya karya ilmiah.
Yogyakarta, 24 Januari 2014
Penulis
vii
PENGARUH PENCITRAAN TUBUH IDEAL WANITA BARAT DALAM IKLAN DI TELEVISI TERHADAP PERUBAHAN CITRA TUBUH
WANITA DEWASA AWAL INDONESIA
Katarina Ani Kristianingrum
ABSTRAK
Penelitian kuasi eksperimen ini bertujuan untuk menyelidiki adanya pengaruh pencitraan tubuh ideal wanita Barat dalam iklan di televisi terhadap citra tubuh wanita dewasa Indonesia. Penelitian dilaksanakan di Universitas Sanata Dharma Yogyakarta pada tanggal 6 September-7 Oktober 2013. Subjek penelitian adalah 44 orang mahasiswi Universitas Sanata Dharma yang terdiri dari berbagai program studi. Dari keseluruhan subjek tersebut, 22 orang berfungsi sebagai kelompok kontrol, sedangkan 22 orang yang lain sebagai kelompok eksperimen. Kelompok eksperimen diberikan tayangan iklan yang menggunakan model dengan tubuh wanita Barat, sedangkan kelompok kontrol tidak diberikan perlakuan apapun. Peneliti berhipotesis bahwa terdapat pengaruh pencitraan tubuh ideal wanita Barat dalam iklan televisi terhadap penurunan citra tubuh wanita dewasa Indonesia. Instrumen yang digunakan berupa skala citra tubuh dengan reliabilitas 0,927 sebagai alat ukur bagi tahap pretest dan posttest. Skala tersebut digunakan untuk mengukur citra tubuh subjek sebelum dan sesudah penelitian berlangsung. Penelitian dimulai dengan penyusunan instrumen dan alat ukur, pemberian pretest, pelaksanaan penelitian dengan penayangan iklan bagi kelompok eksperimen, dan pemberian posttest bagi masing-masing kelompok pada waktu yang berbeda. Pengujian pengaruh pencitraan tubuh ideal tersebut menggunakan uji statistik uji-T. Hasil penelitian menunjukkan 1) Uji beda rata-rata pretest dan
posttest pada kelompok eksperimen dengan taraf signifikansi sebesar 0,012 (p < 0,05) menunjukan bahwa perubahan yang terjadi berbeda secara signifikan, sedangkan pada kelompok kontrol memperoleh taraf signifikansi 0,056 (p > 0,05), yang berarti terjadi perubahan namun tidak berbeda secara signifikan, 2) perbandingan antara kelompok kontrol dan kelompok eksperimen secara keseluruhan menunjukan bahwa secara umum tidak terdapat perbedaan yang signifikan antara kedua kelompok dengan taraf siginfikansi sebesar 0,329 (p > 0,05). Dari hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa pencitraan tubuh ideal wanita Barat dalam iklan televisi tidak berpengaruh terhadap penurunan citra tubuh wanita dewasa awal Indonesia.
viii
THE EFFECT OF WESTERN WOMAN IDEAL BODY IMAGING IN TELEVISION ADVERTISEMENT TOWARD BODY IMAGE CHANGES
IN INDONESIAN EARLY ADULT WOMAN
Katarina Ani Kristianingrum
ABSTRACT
This quasi-experimental study aimed to investigate the influence of Western woman Ideal body imaging in television advertisement toward body Image changes in Indonesian adult woman. This research held in Sanata Dharma University Yogyakarta on 6th September – 7th October 2013. The research subjects are 44 Sanata Dharma University female students from some various study program. From all subjects, 22 subjects serve as control group, while 22 subjects as experimental group. The experimental group was given an advertisement clips with Western woman body as the
model, whereas the control group didn’t get any treatments. Researcher hypothesis is that there is
an influence of western woman ideal body image on television advertisement toward the body
dissatisfaction of Indonesian adult woman’s body image. The instrument that used is body image scale with reliability 0,927 to measure the pretest and posttest stage. This scale is used to measure
subject’s body image before and after the research given. This research began with constructing
the instrument and measurement, gave pretest, did the research by showing advertisement for experimental group, and gave posttest for each group in a different time. This analysis of ideal body imaging effect is using statistic analysis T-test. This research shown that 1) the difference between pretest and posttest on experimental group was shown with significancy 0,012 (p < 0,05) it mean that the change happened significantly, whereas in the control group got significancy 0,056 (p > 0,05), which mean there is a changes but not significant. 2) the overall difference between control and experimental group shown that generally there is no significant difference between the two groups, with significancy 0,329 (p>0,05). From this result we can conclude that Western woman ideal body imaging in television advertisement did not affect the body
dissatisfaction of Indonesian early adult woman’s body image.
ix
HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma :
Nama : Katarina Ani Kristianingrum
NIM : 099114044
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada perpustakaan
Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul:
“Pengaruh Pencitraan Tubuh Ideal Wanita Barat dalam Iklan Televisi Terhadap Perubahan Citra TubuhWanita Dewasa Awal Indonesia”
beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan
kepada Perputakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan,
mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya di internet dan media lain
untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin saya maupun memberikan
royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di Yogyakarta
Pada tanggal : 24 Januari 2014
Yang menyatakan,
x
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur kepada Allah Yang Maha Kuasa yang telah memberikan
anugerah dan pendampingan sehingga peneliti dapat menyelesaikan penyusunan
skripsi yang berjudul Pengaruh Pencitraan Tubuh Ideal Wanita Barat dalam
Iklan Televisi Terhadap Perubahan Citra Tubuh Wanita Dewasa Awal Indonesia.
Penulisan skripsi ini merupakan tugas akhir sebagai syarat untuk
memperoleh gelar Sarjana Psikologi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penelitian ini dapat terselesaikan berkat bantuan, dukungan, saran-saran dari
berbagai pihak. Oleh karena itu, peneliti mengucapkan terimakasih kepada :
1. Bapak C. Siswa Widyatmoko, M.Psi., selaku Dekan Fakultas Psikologi
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
2. Ibu Ratri Sunar Astuti S.Psi., M.Si., selaku Kaprodi Psikologi Fakultas
Psikologi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
3. Ibu Dr. Tjipto Susana M.Si., selaku dosen pembimbing skripsi yang telah
sabar memberikan bimbingan, kritik dan saran kepada peneliti selama
penyusunan skripsi.
4. Bapak Y. Agung Santoso S.Psi., M.A., M.Si selaku dosen pembimbing
akademik yang telah memberikan saran, arahan dan bimbingan selama
peneliti belajar di Universitas Sanata Dharma.
5. Segenap dosen dan karyawan Fakultas Psikologi, yang telah memberikan
bantuan serta pelayanan yang baik kepada peneliti selama menempuh studi
xi
6. Almarhum Papa yang luar biasa, Drs. Florentinus Suradi.
7. Mama hebat yang sabar dan pengertian, Damiana Wartini
8. Adik-adik gila yang selalu memberi dukungan yang aneh, Alfonsus Adi
Nugroho dan Bartolomeus Abdi Widyatama.
9. Gank Buntu (Christi, Yanti, Detha dan Steny) yang selalu ada dari awal
hingga akhir penulis berkuliah di Jogja.
10.Keluarga baru di kost musholla. Bunda We Es, dek Ay, dek Chint, dan
umi Nining yang selalu memberi semangat, menemani dan membantu
penulis menjelang akhir perkuliahan.
11.Sahabat-sahabat semasa SMA (Kania, Nia, Chintya, dan Ifa).
12.Mas Antonius Yuni Setiyawan yang telah sabar dan setia menemani serta
membantu peneliti selama ini.
13.Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu yang telah
membantu penyelesaian skripsi ini.
Peneliti menyadari dalam penyusunan skripsi ini masih jauh dari
kesempurnaan. Oleh karena itu peneliti sangat mengharapkan kritik dan saran
yang membangun.
Penulis,
xii
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN MOTTO ... iv
HALAMAN PERSEMBAHAN ... v
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ILMIAH ... vi
ABSTRAK ... vii
ABSTRACT ... viii
HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH ... ix
KATA PENGANTAR ... x
DAFTAR ISI ... xii
DAFTAR TABEL ... xvi
DAFTAR GAMBAR ... xvii
DAFTAR LAMPIRAN...xviii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. LATAR BELAKANG MASALAH ... 1
B. RUMUSAN MASALAH ... 8
C. TUJUAN PENELITIAN ... 8
D. MANFAAT PENELITIAN ... 8
1. Manfaat Teoretis ... 8
xiii
BAB II LANDASAN TEORI ... 10
A. CITRA TUBUH ... 10
1. Pengertian Citra Tubuh ... 10
2. Aspek Citra Tubuh ... 10
3. Faktor yang Mempengaruhi Citra Tubuh...12
B. PENCITRAAN TUBUH IDEAL WANITA BARAT ... 14
1. Definisi Pencitraan Tubuh Ideal Wanita Barat ... 14
2. Karakteristik Pencitraan Tubuh Ideal Wanita Barat ... 15
3. Faktor Pencitraan Tubuh Ideal Wanita Barat...16
C. IKLAN TELEVISI ... 17
D. PERUBAHAN NILAI ... 19
E. PERSEPSI ... 24
F. WANITA DEWASA AWAL ... 26
G. DINAMIKA ANTAR VARIABEL ... 28
H. LOGIKA EKSPERIMEN ... 31
I. HIPOTESIS ... 31
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 34
A. JENIS PENELITIAN ... 34
B. IDENTIFIKASI VARIABEL PENELITIAN ... 34
C. DEFINISI OPERASIONAL ... 34
1. Citra Tubuh ... 34
xiv
D. SUBJEK PENELITIAN ... 36
E. METODE PENGUMPULAN DATA ... 38
1. Materi Pretest dan Posttest ... 38
2. Pencitraan Tubuh Ideal Wanita Barat ... 40
F. PROSEDUR PELAKSANAAN PENELITIAN ... 41
G. VALIDITAS DAN RELIABILITAS ... 44
1. Validitas ... 44
2. Reliabilitas ... 50
H. METODE ANALISIS DATA ... 51
1. Uji Asumsi ... 51
2. Uji Homogenitas ... 51
3. Uji Hipotesis ... 51
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 53
A. PELAKSANAAN PENELITIAN ... 53
1. Pretest ... 53
2. Kegiatan Penelitian pada Kelompok Eksperimen... 53
3. Kegiatan pada Kelompok Kontrol ... 54
B. DATA PENELITIAN ... 54
1. Deskripsi Subjek Penelitian ... 54
2. Deskripsi Data Penelitian ... 55
C. UJI ASUMSI ... 56
1. Uji Normalitas ... 56
xv
D. UJI HIPOTESIS ... 58
E. PEMBAHASAN ... 59
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 64
A. KESIMPULAN ... 64
B. KETERBATASAN PENELITIAN ... 65
C. SARAN ... 65
1. Bagi Wanita Indonesia ... 65
2. Bagi Produsen Iklan ... 65
3. Bagi Peneliti Selanjutnya ... 66
DAFTAR PUSTAKA ... 67
xvi
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 3.1 Kriteria Kategorisasi... 37
Tabel 3.2 Kategorisasi Skor Skala Citra Tubuh ... 38
Tabel 3.3 Distribusi Item Skala Citra Tubuh Setelah Uji Coba pertama ... 46
Tabel 3.4 Distribusi Item Skala Citra Tubuh Setelah Uji Coba kedua ... 48
Tabel 3.5 Distribusi Item Skala Citra Tubuh untuk Penelitian ... 49
Tabel 3.6 Hasil Uji Reliabilitas ... 51
Tabel 4.1 Deskripsi Subjek Berdasarkan Usia ... 55
Tabel 4.2 Deskripsi Subjek Berdasarkan Program Studi ... 55
Tabel 4.3 Deskripsi Data Penelitian ... 56
Tabel 4.4 Uji Normalitas ... 57
Tabel 4.5 Levene’s Test for Eguality of Variances ... 57
xvii
DAFTAR GAMBAR
Halaman Gambar 1. Dinamika Pengaruh Pencitraan Tubuh Ideal Wanita Barat
terhadap Citra Tubuh Wanita Dewasa Awal ... 31
Gambar 2. Logika Eksperimen Pemaparan Citra Tubuh Wanita Barat dalam
Iklan Berpengaruh terhadap Ketidakpuasan Wanita Indonesia ... 33
xviii
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
Lampiran A. Skala Citra Tubuh (Try Out) ... 72
Lampiran B. Skala Citra Tubuh ... 80
Lampiran C. Uji Reliabilitas ... 87
Lampiran D. Uji Prasyarat ... 94
Lampiran E. Uji Beda (T-Test)... .99
Lampiran F. Prosedur Penelitian ... 102
Lampiran G. Rundown Acara Penelitian ... 105
1
BAB 1
PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG MASALAH
Citra tubuh adalah gambaran mengenai tubuh yang meliputi persepsi
seseorang mengenai tubuhnya, kepuasan pada tubuh, hingga penghargaan
terhadap tubuh yang membentuk penilaian secara keseluruhan terhadap
penampilan tubuhnya sendiri (Thompson, Heinberg, Albate & Tantleff-Dunn,
2002). Beberapa penelitian menemukan bahwa keluarga, termasuk penilaian
dan komentar orang tua terhadap tubuh, mempengaruhi pembentukan citra
tubuh seseorang (Abraczinskas, Fisak, & Barnes 2011; Harris, 1995; Pratiwi,
2009). Lingkungan masyarakat, khususnya penilaian penampilan dari teman
sebaya juga mempengaruhi konseptualisasi citra tubuh (Harris, 1995; Pratiwi,
2009). Faktor media juga berpengaruh pada citra tubuh dengan pemaparan citra
wanita ideal yang ditampilkan oleh modelnya (Dittmar, 2009; Kasiyan, 2012;
Mask & Blanchard, 2010; Thomsen, Bower, & Barnes, 2004).
Beberapa penelitian menunjukkan bahwa citra tubuh negatif
berhubungan dengan kecenderungan mempercantik diri (Slevec & Tiggemann,
2010; Verstuyf, Vansteenkiste & Soenens, 2011). Menurut beberapa penelitian
di Indonesia, sebagian besar subjek penelitian, yaitu wanita yang memiliki
body dissatisfaction (ketidakpuasan terhadap tubuh), mempunyai
kecenderungan mempercantik diri yang tinggi (Astuti, 2009; Evahani, 2012;
ketidakpuasan terhadap tubuh, mendorong wanita untuk melakukan suntik
kurus (Pratiwi, 2009). Penelitian-penelitian di luar negeri juga menunjukkan
bahwa wanita yang mengalami ketidakpuasan terhadap tubuh memiliki
kecenderungan lebih tinggi untuk mengalami gangguan makan dan regulasi
makan (Kim & Lennon, 2007; Verstuyf, dkk., 2011). Penelitian-penelitian
tersebut menunjukkan bahwa ketidakpuasan terhadap tubuh dapat mengancam
kesehatan fisik dan psikologis wanita.
Pemaparan di atas menunjukkan bahwa ketidakpuasan seseorang
terhadap tubuhnya memiliki dampak yang buruk. Ketidakpuasan terhadap
tubuh salah satunya disebabkan oleh pencitraan tubuh yang ideal di media
massa. Di masyarakat kita, terdapat globalisasi ideologi yang mengacu pada
budaya barat yaitu adanya pencitraan tubuh wanita di media yang mengarah
pada bentuk tubuh wanita Eropa-Amerika (Kasiyan, 2012; Khatab, 2012). Hal
tersebut didukung oleh survei kecil yang dilakukan peneliti bersama 4 asisten
peneliti dengan mencatat secara serempak iklan komersial yang ditayangkan di
5 stasiun televisi nasional pada 12 Maret 2013 pukul 19.00-20.00. Shimp
(dalam Damayanti, 2007) menyampaikan bahwa bagi beberapa negara, pukul
19.00-22.00 adalah waktu utama (prime time) yang efektif bagi penayangan
iklan. Hasil survei yang peneliti lakukan menunjukkan bahwa rata-rata, 24%
dari 292 iklan yang tercatat, menayangkan iklan yang menggunakan model
utama wanita dengan citra tubuh wanita Eropa-Amerika yang bertubuh
langsing dan berkulit putih. Selain itu, iklan yang menggunakan model utama
serta iklan yang hanya menampilkan gambar produknya saja 16%. Hal tersebut
menunjukkan bahwa iklan yang menggunakan model utama wanita yang
bertubuh langsing dan berkulit putih memiliki prosentase penayangan yang
cukup besar. Walaupun prosentase penayangan terbesar adalah dengan
menggunakan model utama keluarga, namun prosentase iklan yang
menggunakan model utama wanita dengan citra tubuh Eropa-Amerika lebih
besar jika dibandingkan dengan iklan yang menggunakan model utama pria,
kelompok anak muda, group band, atau iklan yang hanya menampilkan
gambar produknya saja. Hal tersebut menunjukkan bahwa pencitraan tubuh
wanita Barat pada tayangan iklan di televisi nasional Indonesia cukup banyak
ditampilkan.
Faktor pemaparan dari media khususnya iklan di majalah dan televisi
turut mempengaruhi pembentukan maupun perubahan citra tubuh pada wanita
(Dittmar, 2009; Kasiyan, 2012; Mask & Blanchard, 2010; Thomsen, Bower, &
Barnes, 2004). Pengaruh tersebut dapat terjadi karena adanya internalisasi nilai
yang dipaparkan melalui media secara terus-menerus. Tinjauan pustaka Bardi
dan Goodwin (2011) menunjukkan bahwa penyampaian informasi dengan
menggunakan isyarat yang sangat kuat (effortfull route) dapat mengaktifkan
nilai baru yang sebelumnya pernah diberikan (priming) untuk merespon
kejadian yang berkaitan dengan skema baru tersebut. Iklan televisi sebagai
stimulus kuat dengan menampilkan model dengan bentuk tubuh wanita
membentuk skema baru wanita Indonesia mengenai citra wanita yang ideal
sesuai gambaran tersebut.
Pengaruh paparan media terhadap citra tubuh wanita dewasa awal juga
dipengaruhi oleh tugas perkembangan masa dewasa awal. Salah satu tugas
perkembangan wanita dewasa awal adalah menyesuaikan diri dengan
lingkungan hidup baru serta kelompok orang dewasa seusianya (Hurlock,
1980). Dalam masa ini, wanita dewasa awal mengalami masa perubahan nilai
dalam diri mereka. Menurut Hurlock (1980), rasa ingin diterima dalam
kelompok orang dewasa membuat wanita dewasa awal harus menerima nilai,
keyakinan dan perilaku kelompok yang salah satunya dalam hal penampilan.
Hal tersebut memungkinkan wanita dewasa awal mengadopsi nilai yang ada
dalam masyarakat sekitarnya dalam memberi penilaian terhadap tubuh.
Penelitian-penelitian mengenai citra tubuh yang berkaitan dengan
pengaruh media, sebagian besar berfokus pada media cetak (Dittmar, 2009;
Kasiyan, 2012; Mask & Blanchard, 2010; Thomsen, dkk., 2004). Pengaruh
pemaparan media terhadap citra tubuh melalui media televisi, pernah diteliti
oleh Kim dan Lennon (2007). Hasil penelitian tersebut tidak menemukan
pengaruh pemaparan media televisi terhadap citra tubuh. Hal ini dikarenakan
tidak semua stasiun televisi menayangkan gambaran tubuh yang ideal dan tidak
realistis, sehingga pengukuran yang sebaiknya dilakukan adalah dengan
mengukur paparan acara televisi yang memiliki frekuensi penayangan
gambaran wanita ideal cukup besar. Kelemahan lain dari penelitian mereka
secara spesifik tetapi meninggalkan kesan untuk diinterpretasi oleh individu,
sehingga dirasakan paparan media massa akan bervariasi tergantung pada
persepsi subjek penelitian. Di sisi lain, Triyaningsih dan Triastity (2012)
menemukan bahwa iklan yang ditayangkan di televisi lebih mudah dipersepsi
konsumen dibandingkan iklan sama yang ditampilkan dalam media cetak. Hal
ini membuat penelitian terhadap iklan di televisi menjadi cukup penting untuk
dilakukan, karena iklan di televisi dapat memberikan daya tarik sebagai
stimulus yang lebih kuat dibanding iklan pada media cetak.
Meskipun uraian di atas berbicara tentang pengaruh, di Indonesia,
penelitian terhadap citra tubuh, sebagian besar merupakan penelitian
korelasional resiprokal yaitu untuk meneliti hubungan antara variabel citra
tubuh dengan variabel-variabel lain (Handayani, 2011; Hargiani, 2008;
Mahanani, 2012; Piganthi, 2009; Puspitasari, 2010; Putri, 2008; Sada, Hadju,
& Dachlan, 2012; Simanjuntak, 2009; Widianti, 2012). Desain penelitian
korelasional resiprokal digunakan untuk mendeskripsikan hubungan antara dua
variabel atau lebih tanpa saling mempengaruhi (Basuki, 2006; Sarwono, 2006;
Suryabrata, 2008) sehingga tidak dapat menunjukkan hubungan sebab akibat.
Pada penelitian-penelitian lain di Indonesia, citra tubuh juga diteliti
menggunakan metode studi kasus untuk menggambarkan fenomena-fenomena
yang dialami wanita maupun remaja putri berkaitan dengan citra tubuhmereka
(Januar & Putri, 2007; Pratiwi, 2009; Satyawati, 2011). Penelitian studi kasus
mungkin dapat menemukan hubungan sebab akibat dari sebuah fenomena,
hasil penelitian ini kurang spesifik menggambarkan kekuatan pengaruh sebuah
variabel terhadap variabel lain.
Penelitian-penelitian terhadap citra tubuh yang telah dilakukan,
memiliki keterbatasan. Di sisi lain, menurut Kerlinger (2006), desain penelitian
adalah sekumpulan petunjuk bagi peneliti untuk mengumpulkan serta
menganalisis data. Oleh karena itu, fungsi teknis utama dari desain penelitian
adalah mengontrol varian, yaitu memaksimalkan varian sistematik,
mengendalikan varian sistematik ekstra, dan meminimalkan varian galat.
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan desain penelitian korelasional
kausal dengan metode kuasi eksperimen selain karena di Indonesia belum
banyak digunakan untuk meneliti citra tubuh, dengan membandingkan antara
kelompok kontrol dan eksperimen, hubungan kausalitas antar kedua variabel
tersebut dapat terlihat.
Pemaparan sebelumnya menggambarkan adanya masalah mengenai
citra tubuh wanita Indonesia yang cenderung negatif menurut beberapa
penelitian. Salah satu faktor pembentuk yang dapat mempengaruhi
ketidakpuasan wanita terhadap tubuhnya adalah pemaparan dari media
Dittmar, 2009; Kasiyan, 2012; Kim dan Lennon, 2007; Mask & Blanchard,
2010; Thomsen, dkk., 2004) khususnya iklan di televisi. Hal tersebut didukung
oleh studi kepustakaan yang menjelaskan bahwa seseorang dapat
menginternalisasi nilai baru yang didapatkanya dan secara tidak sadar
menggunakan skema baru tersebut untuk merespon kejadian yang berhubungan
paparan bentuk tubuh model iklan yang menampilkan tubuh langsing dan
berkulit putih secara berulang-ulang dapat membentuk skema tubuh ideal bagi
wanita Indonesia sesuai penggambaran tersebut.
Tampilan iklan yang ditayangkan di Indonesia sebagian besar
menggunakan model utama wanita dengan bentuk tubuh seperti wanita
Eropa-Amerika. Hal ini dapat menimbulkan ketidakpuasan wanita Indonesia pada
tubuhnya, karena tampilan fisik mereka jelas berbeda dari model yang
dimunculkan dalam iklan. Ketidakpuasan tersebut menurut beberapa penelitian
menyebabkan gangguan psikologis yang berdampak pula pada gangguan
kesehatan fisik pada wanita (Kim & Lennon, 2007; Pratiwi, 2009; Verstuyf,
dkk., 2011).
Penelitian terhadap citra tubuh di Indonesia sebagian besar meneliti
hubungan citra tubuh dengan variabel lain, seperti variabel konformitas, harga
diri, kepercayaan diri, konsep diri, dan status gizi (Handayani, 2011; Hargiani,
2008; Mahanani, 2012; Piganthi, 2009; Puspitasari, 2010; Putri, 2008; Sada,
Hadju, & Dachlan, 2012; Simanjuntak, 2009; Widianti, 2012) yang tidak dapat
menemukan hubungan sebab akibat diantara variabel citra tubuh dengan
variabel-variabel tersebut. Penelitian lain di Indonesia juga meneliti deskripsi
citra tubuh berkaitan dengan fenomena tertentu dengan metode studi kasus
(Januar & Putri, 2007; Pratiwi, 2009; Satyawati, 2011) dengan kurangnya
kontrol terhadap variabel lain yang mungkin mempengaruhi, membuat hasil
penelitian studi kasus kurang spesifik dalam menggambarkan hubungan sebab
penelitian-penelitian sebelumnya tentang citra tubuh, maka peneliti ingin meneliti dampak
dari pemaparan media yang menggunakan pencitraan tubuh ideal wanita Barat
dalam iklan di televisi pada konseptualisasi citra tubuhwanita Indonesia.
B. RUMUSAN MASALAH
Apakah pencitraan tubuh ideal wanita Barat dalam iklan di televisi
mempengaruhi citra tubuh wanita dewasa awal Indonesia?
C. TUJUAN PENELITIAN
Menyelidiki adanya pengaruh pencitraan tubuh ideal wanita Barat
dalam iklan di televisi terhadap citra tubuh wanita dewasa awal Indonesia.
D. MANFAAT PENELITIAN 1. Manfaat Teoretis
Kurangnya penelitian tentang pengaruh pencitraan tubuh ideal
wanita Barat dalam iklan di televisi terhadap citra tubuhwanita Indonesia,
menjadikan penelitian ini dapat melengkapi teori citra tubuh pada ranah
psikologi sosial. Selain itu, penggunaan teori priming dalam penelitian ini
dapat menambah informasi bagi ranah psikologi kognitif. Bagi ranah
psikologi konsumen, hasil penelitian ini menambah teori mengenai
dampak persuasif iklan komersial bagi konsumen sebagai sasaran utama
penayangannya. Hasil penelitian ini juga memberikan tambahan teori
dalam psikologi perkembangan mengenai dampak media massa terhadap
pembentukan dan perkembangan citra tubuh wanita pada masa
2. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat memberi informasi kepada wanita
dewasa awal Indonesia mengenai pentingnya media massa dalam
pembentukan citra tubuh. Hal tersebut dapat membantu wanita Indonesia
agar lebih peka dalam menonton tayangan iklan yang memaparkan bentuk
tubuh ideal yang berbeda dengan kondisi biologisnya, yang akan
membentuk cara penilaian mereka terhadap tubuhnya sendiri. Bentuk
kepuasaan wanita Indonesia terhadap tubuhnya dapat mencegah adanya
10
BAB II
LANDASAN TEORI
A. CITRA TUBUH
1. Pengertian Citra tubuh
Menurut Grogan (1999), citra tubuh adalah persepsi, pikiran, dan
perasaan seseorang mengenai tubuhnya. Ditambahkan pula oleh Schilder
(dalam Grogan, 1999) bahwa citra tubuh adalah gambaran seseorang
mengenai tubuhnya yang dibentuk oleh pikiran, dengan kata lain gambaran
tubuh menurut orang itu sendiri. Cash dan Pruzinsky (dalam Grogan ,1999)
juga menyatakan bahwa citra tubuh memiliki aspek termasuk pikiran dan
perasaan seseorang mengenai tubuhnya. Citra tubuh adalah gambaran
mengenai tubuh yang meliputi persepsi seseorang mengenai tubuhnya,
kepuasan pada tubuh, hingga penghargaan terhadap tubuh yang membentuk
penilaian secara keseluruhan terhadap penampilan tubuhnya sendiri
(Thompson, Heinberg, Albate & Tantleff-Dunn , 2002).
Dari berbagai definisi tersebut, dapat dirumuskan bahwa citra tubuh
adalah hasil berpikir seseorang yang melibatkan perasaan dan merupakan
hasil penilaiannya terhadap bagian tubuh tertentu maupun keseluruhan
penampilan tubuhnya.
2. Aspek Citra Tubuh
Menurut Schilder (dalam Grogan, 1999), yang termasuk
tentang tubuhnya. Komponen persepsi termasuk estimasi pada ukuran
tubuh. Komponen pikiran termasuk penilaian seseorang terhadap daya tarik
yang dapat dimunculkan oleh tubuhnya. Komponen perasaan termasuk
emosi yang diasosiasikan dengan bentuk dan ukuran tubuhnya.
Menurut Thompson, dkk. (2002), aspek-aspek citra tubuh
yaitu aspek kognitif, behavioral, dan perseptual. Aspek kognitif terdiri atas
ekspektansi seseorang terhadap penampilan mereka berkaitan dengan figur
tubuh ideal yang mereka inginkan. Aspek behavioral berkaitan dengan
usaha seseorang untuk menghindari situasi mencemaskan mengenai kondisi
tubuhnya. Aspek perseptual adalah kebiasaan mendefinisikan atau memberi
penilaian yang berlebihan terhadap ukuran tubuh.
Dari berbagai penjelasan di atas, aspek-aspek citra tubuh dapat
dikelompokkan menjadi tiga yaitu:
a. Aspek Kognitif, yaitu proses yang melibatkan pikiran dan persepsi individu dalam memberikan penilaian terhadap tubuhnya sendiri. Proses
ini berkaitan dengan pembentukan skema diri dalam diri individu
berdasarkan pengalamannya. Orang dapat memiliki skema diri tentang
tubuh yang jelek ketika sering diberi sebutan oleh orang lain sebagai
orang yang jelek. Hal tersebut berkembang menjadi skema utama yang
akan digunakan individu untuk membandingkan keadaan tubuhnya
dengan keadaan tubuh orang lain orang lain.
diasosiasikan dengan penampilan (bentuk dan ukuran tubuh)
memunculkan emosi yang dapat membentuk penilaian individu
mengenai gambaran tubuhnya.
c. Aspek Perilaku, yaitu bentuk manifestasi (perwujudan) aspek lain dari citra tubuh. Bentuk manifestasi ini adalah proses penghindaran individu
dari keadaan yang dapat menimbulkan kecemasan berkaitan dengan
kondisi tubuhnya. Skema mengenai tubuh ideal yang dimiliki individu
mendorong individu untuk lebih dekat dengan gambaran tubuh ideal
yang dapat memunculkan rasa aman bagi dirinya dibandingkan dengan
gambaran yang kurang ideal.
Dari pemaparan tersebut, aspek-aspek citra tubuh yang akan
digunakan dalam penelitian ini yaitu aspek kognitif, perasaan, dan
perilaku.
3. Faktor yang Mempengaruhi Citra tubuh
Menurut beberapa penelitian, terdapat faktor-faktor yang dapat
mempengaruhi citra tubuh. Faktor-faktor tersebut adalah faktor keluarga,
lingkungan, dan media massa.
a. Keluarga
Harris (1995) menemukan adanya pengaruh keluarga terhadap
ketidakpuasan pada tubuh secara total maupun kepuasan pada area
penelitian untuk mengetahui citra tubuh remaja putri yang melakukan
suntik kurus. Dari hasil penelitian kualitatifnya, Pratiwi mendapatkan
hasil bahwa faktor keluarga juga mempengaruhi konseptualisasi citra
tubuh remaja putri. Dalam penelitian lain, Abraczinskas, Fisak, dan
Barnes (2011) menemukan bahwa komentar orang tua terkait masalah
makan, berpengaruh secara signifikan terhadap keinginan seseorang
untuk menjadi kurus dan mengalami Bulimia.
b. Lingkungan
Selain faktor keluarga, lingkungan juga menjadi faktor lain yang
mempengaruhi pembentukan dan pengembangan citra tubuh dalam diri
seseorang. Harris (1995) menemukan adanya pengaruh lingkungan
terhadap pembentukan dan konseptualisasi citra tubuh. Menurut hasil
penelitiannya, variabel sosial budaya berhubungan dengan evaluasi
penampilan diri. Sementara itu, Pratiwi (2009) juga menemukan adanya
faktor lingkungan yaitu teman sebaya yang mempengaruhi citra tubuh
remaja putri. Teman-teman sebaya subjek memiliki tubuh yang kurus,
sehingga mendukung penilaian diri subjek yaitu bentuk tubuh yang
ideal adalah yang tubuh yang kurus. Hal ini menunjukkan pentingnya
peran masyarakat dalam pembentukan citra tubuh seseorang.
c. Media Massa
Faktor lain yang ditemukan dapat mempengaruhi citra tubuh
yaitu faktor media massa. Thomsen, Bower, dan Barnes (2004)
citra tubuh atlet bola Voli wanita. Hal tersebut didukung pula oleh Kim
dan Lennon (2007) yang menemukan bahwa pemaparan dari majalah
berpengaruh secara signifikan pada citra tubuh. Penelitian lain juga
menemukan adanya pengaruh media terhadap gambaran tubuh yang
ideal bagi seorang wanita (Dittmar, 2009; Mask & Blanchard, 2010).
Penelitian-penelitian tersebut menegaskan pentingnya media sebagai
pembawa informasi yang dekat dengan kehidupan kita juga memiliki
pengaruh terhadap pembentukan citra tubuh.
Penelitian ini mengacu pada faktor media massa sebagai faktor
pembentuk citra tubuh seseorang, dengan memberikan gambaran tubuh yang
ideal melalui tayangan iklan yang diberikan.
B. PENCITRAAN TUBUH IDEAL WANITA BARAT 1. Definisi Pencitraan Tubuh Ideal Wanita Barat
Obsesi ketubuhan Barat atau Indo adalah penggambaran sosok
wanita Barat atau Indo sebagai gambaran ideal yang dianggap memiliki daya
tarik luar biasa (Kasiyan, 2012). Ishiguro (dalam Turner & Yangwen, 2009)
mengemukakan bahwa westernisasi gambaran tubuh wanita adalah
representasi gambaran tubuh wanita Barat sebagai gambaran tubuh yang
ideal atau standar kecantikan bagi wanita. Idealisasi fisik wanita menurut
budaya Barat adalah nilai pusat dalam berpenampilan atau aturan sosial yang
dapat memberikan jaminan rasa aman, keintiman hubungan sosial,
Dari beberapa pengertian tersebut, pencitraan tubuh Ideal wanita
Barat adalah gambaran tubuh wanita Barat sebagai standar ideal yang dapat
memberikan daya tarik luar biasa sehingga seseorang dapat merasa aman,
mudah berelasi sosial dan meraih kesuksesan serta merasakan kepuasan
pada tubuhnya.
2. Karakteristik Pencitraan Tubuh Ideal Wanita Barat
Menurut Kasiyan (2012), karakteristik ketubuhan Barat atau Indo
adalah penggunaan sosok model perempuan Barat atau model Indo yaitu
orang hasil dari perkawinan campur antara orang pribumi dan Barat.
Ciri-ciri model yang menggambarkan bentuk tubuh wanita Barat adalah model
berkulit putih khas Barat yang dapat mengubah standar ideal warna kulit
bangsa Asia yang berkulit sawo matang, kuning langsat, coklat, kuning, atau
hitam (Kasiyan, 2012). Khattab (2012), menjelaskan pula bahwa konstruksi
global tubuh ideal wanita mengacu pada citra wanita sempurna yaitu berkulit
cerah, muda, berbahasa Inggris, kurus dan heteroseksual. Ishiguro (dalam
Turner & Yangwen, 2009) menambahkan bahwa standar kecantikan Barat
adalah memiliki bentuk tubuh yang seimbang dengan bentuk wajah kecil,
mata besar, bulu mata panjang, dan kaki yang ramping. Rovi’atin (2010)
menambahkan bahwa konsep wanita cantik sesuai gambaran fisik wanita
Barat adalah wanita yang berkulit putih, bertubuh langsing, dan berambut
Dari beberapa teori tersebut dapat disimpulkan bahwa pencitraan
tubuh ideal wanita Barat adalah pencitraan wanita dengan bentuk tubuh
langsing dan berkulit putih sebagai bentuk tubuh yang ideal.
3. Faktor Pencitraan Tubuh Ideal Wanita Barat
Pencitraan tubuh ideal wanita Barat ini termasuk dalam salah satu
konsep penting dalam teori postcolonial. Said (dalam Kasiyan, 2012)
menjelaskan bawa postcolonial adalah dampak yang diteliti berdasarkan
catatan sejarah pada negara-negara bekas jajahan (kolonialisme) yang terkait
dengan masalah ketidakadilan hubungan dialektis seperti eksploitasi,
marginalitas, dan rasialisasi. Hal tersebut membuat pengaruh budaya Barat
lebih dominan bagi masyarakat budaya timur, khususnya pada
penggambaran tubuh ideal bagi wanita.
Selain dampak dari poskolonialisme, Isiguro (dalam Turner &
Yangwen, 2009) menambahkan mengenai adanya globalisasi budaya pada
masa kini. Perkembangan teknologi, ekonomi, dan tren yang berpusat dari
negara adi kuasa, Amerika Serikat, menciptakan sebuah sistem sosial yaitu
standar bahwa budaya Barat yang lebih popular dan dominan untuk
negara-negara lain di dunia. Hal tersebut menjelaskan bahwa dalam semua bidang,
seperti periklanan tidak bisa lepas dari tolak ukur atau standar dari budaya
Barat yang lebih disukai oleh masyarakat. Dominasi tersebut membuat
iklan-iklan yang ditayangkan juga menggunakan model dan budaya Barat
C. IKLAN TELEVISI
Klepper (dalam Widyatama, 2005) menyebutkan bahwa advertising
berasal dari bahasa latin yaitu ad-vere yang berarti mengoperasikan pikiran dan
gagasan kepada pihak lain. Menurut Kasali (1992), iklan adalah pesan yang
disampaikan melalui suatu media, diarahkan untuk membujuk orang membeli
atau menawarkan suatu barang kepada masyarakat. Iklan adalah bentuk
komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan
produk-produk yang ditujukan untuk masyarakat umum melalui media massa (Lee &
Johnson, 2004). Ditambahkan pula oleh Widyatama (2005), bahwa iklan
adalah pesan yang disampaikan komunikator (sponsor) yang dilakukan dengan
cara nonpersonal kepada khalayak dan mengharapkan dampak tertentu. Dari
definisi-definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa iklan adalah pesan yang
disampaikan produsen kepada masyarakat umum melalui media publikasi
massa yang ditujukan untuk menawarkan atau memperkenalkan produk atau
jasa yang dimilikinya untuk menghasilkan suatu respon tertentu yang
diinginkan.
Nilai ekonomis atau manfaat iklan yang paling penting adalah
membawa pesan yang ingin disampaikan oleh produsen kepada masyarakat
(Kasali, 1992). Hal tersebut menunjukkan bahwa promosi yang dilakukan
melalui iklan sama pentingnya dengan biaya pengemasan produk dan biaya
ditribusi yang merupakan investasi untuk mendapatkan laba. Penawaran
produk melalui iklan memiliki tujuan agar produk tersebut dikenal oleh
penontonnya. Respon emosional tersebut merupakan efek komunikasi yang
dilakukan melalui iklan yang diharapkan dapat diasosiasikan dengan merek
sehingga menghasilkan seleksi merek atau yang biasa disebut kesadaran merek
dan sikap teradap merek. Efek komunikasi tersebut mempengaruhi seseorang
dalam mempertimbangkan hingga mengambil keputusan dalam pembelian. Hal
ini lah yang dapat mempengaruhi keuntungan dari produk tersebut. Lee dan
Johnson (2004) juga menambahkan bahwa fungsi iklan adalah memberikan
informasi mengenai produk, membujuk konsumen untuk membeli produk,
mengubah sikap konsumen terhadap merek atau produk tersebut, dan
mengingatkan konsumen sehingga tetap membeli produk yang diiklankan
tanpa memperdulikan merek lain.
Selain manfaat yang menghasilkan keuntungan, iklan juga dapat
menimbulkan dampak negatif bagi masyarakat. Kasali (1992) menjelaskan
penyalahgunaan iklan yang dilakukan untuk meraih keuntungan yang besar,
justru mengubah sudut pandang pemirsa bahwa realitas yang dimunculkan di
dalam iklan merupakan realitas yang sebenarnya. Orang dapat membeli barang
yang sebenarnya tidak ia butuhkan karena terbuai tawaran dalam iklan dan
melakukan pemborosan. Lee dan Johnson (2004) juga menjelaskan dampak
buruk lain dari iklan yaitu penciptaan stereotip atau proses kategorisasi
individu-individu yang menimbulkan diskriminasi terhadap mereka khususnya
diskriminasi seks dalam iklan produk kecantikan.
Lee dan Johnson membagi media periklanan menjadi tiga jenis yaitu
internet. Iklan televisi adalah iklan yang ditayangkan di televisi jaringan atau
televisi kabel. Kekuatan utama televisi yang membuatnya menarik sebagai
media periklanan adalah metode yang cukup efisien untuk menjangkau banyak
orang. Televisi juga memungkinkan dilakukannya demonstrasi produk atau
jasa yang ditawarkan. Sebagai media visual, televisi juga memungkinkan
adanya kombinasi suara, warna, dan gerakan membuat iklan yang ditayangkan
lebih kuat dalam menciptakan dampak emosi bagi penontonnya. Selain
kekuatan, iklan melalui media televisi juga memiliki kekurangan yaitu biaya
produksi dan penayangan yang sangat tinggi yang mengakibatkan pemadatan
waktu penayangan untuk menekan biaya serta kemungkinan penonton
melewatkan iklan dengan meloncat dari satu stasiun ke stasiun lain
menggunakan remote control.
Dari pemaparan tersebut, iklan yang digunakan dalam penelitian ini
adalah iklan komersial yang mampu memberikan daya tarik sebagai bentuk
persuasi bagi subjek yang menyaksikan.
D. PERUBAHAN NILAI
Menurut Bardi dan Goodwin (2011), nilai adalah struktur kognitif yang
memandu seseorang untuk mempersepsikan sesuatu, mencapai tujuan,
bersikap, dan berperilaku. Nilai merupakan konstruksi abstrak yang dapat
membantu seseorang dalam berperilaku, memilih keadaan-keadaan yang
diinginkan serta hasil yang ingin diperoleh (Dayakisni & Yuniardi, 2008).
Rokeach (dalam Dayakisni & Yuniardi, 2008) juga menambahkan bahwa nilai
keadaan akhir yang lebih diinginkan secara pribadi atau sosial. Dari
definisi-definisi tersebut, nilai merupakan struktur kognitif yang memandu seseorang
untuk mempersepsi sesuatu agar dapat berperilaku dengan tepat sesuai hasil
akhir atau tujuan yang diinginkan baik secara pribadi maupun sosial.
Nilai bisa berubah sementara (temporary) atau jangka panjang. Bardi
dan Goodwin (2011), menjelaskan beberapa tingkat perubahan nilai yaitu mean
level change dan intra-individual change. Mean level change adalah tingkat
perubahan nilai yang berarti bagi individu yang mengacu pada perubahan
berdasarkan rata-rata nilai yang penting dalam masyarakat. Intra-individual
change adalah perubahan dari dalam diri individu yang mengacu pada
perbedaan individual dalam menciptakan perubahan sesuai keinginan dirinya
sendiri untuk memilih nilai mana yang penting bagi dirinya.
Terdapat dua bentuk perubahan nilai yaitu route to initial value cange
dan route to long-term value change. Route to initial value cange adalah
perubahan nilai awal yang terbentuk melalui dua cara yaitu:
1. The automatic route to initial value change, yaitu perubahan otomatis yang
disebabkan isyarat lingkungan individu sehingga dapat diasosiasikan dalam
ingatan yang telah membentuk nilai yang sudah pasti. Asosiasi ini
menyebabkan perubahan nilai yang membentuk nilai baru dalam diri
individu.
2. Effortfull route to initial value cange, yaitu perubahan nilai yang dilakukan
perubahan nilai sehingga perlu usaha lebih keras agar nilai yang dimilikinya
berubah.
Perubahan nilai sementara dapat menjadi awal perubahan jangka
panjang dengan cara effortfull dengan adanya priming secara otomatis. Priming
secara otomatis dapat mengaktivasi pikiran mengenai nilai baru yang pernah
diberikan. Isyarat tersebut akan menjadi lebih kuat jika ada pengulangan dan
memunculkan skema baru tersebut berulang kali. Hal ini yang dapat
menciptakan perubahan awal pada nilai individu.
Route to long-term value change adalah pemeliharaan nilai yang telah
diubah secara awal pada tahap sebelumnya, menjadi perubahan jangka panjang.
Perubahan ini dilakukan dengan dua cara yaitu :
1. The automatic route to preserving initial value change.
Skema otomatis perlu diberikan berulang agar berangsur-angsur
menguatkan hubungan dari satu skema ke skema lain hingga skema
alternatif tersebut menjadi skema utama dan lebih dominan dalam
mempengaruhi persepsi dan perilaku orang tersebut.
2. The effortfull route to preserving initial value change
Adanya pengulangan pada aspek yang sama yaitu tantangan yang
sama yang didapat dari perubahan awal perlu diingatkan agar individu
mengingat nilai baru yang sudah berubah sebelumnya. Setiap pengingat
Dalam perubahan nilai, terdapat beberapa fasilitator yang dapat
mempermudah perubahan nilai, yaitu proses priming, adaptasi, identifikasi,
pemeliharaan konsistensi, dan upaya persuasi secara langsung.
1. Priming
Priming adalah hasil pengaruh isyarat lingkungan yang
membentuk skema dalam pikiran seseorang yang memandunya untuk
merespon kejadian yang diasosiasikan sesuai dengan skema tersebut.
Priming merupakan awal dari perubahan nilai yang bersifat sementara.
Jika proses priming tersebut diulang melalui situasi kehidupan yang baru
(misalnya, orang tua) atau lingkungan (misalnya, budaya baru), perubahan
nilai awal menjadi yang lebih permanen dapat terjadi.
2. Adaptasi
Perubahan hidup yang disertai dengan isyarat lingkungan
kehidupan baru yang dialami, dapat mengarahkan individu pada perubahan
nilai baik melalui cara otomatis atau dengan usaha lebih besar. Individu
cenderung mengganti nilai-nilai lama mereka yang tidak adaptif dengan
nilai baru yang sesuai dengan kondisi lingkungan baru yang mereka alami.
3. Identifikasi
Identitas sosial yang penting dapat diinternalisasi oleh individu
sebagai nilai-nilai sehingga nilai yang dimiliki individu dapat berubah
sebagai akibat dari identifikasi. Internalisasi nilai kelompok dapat terjadi
ketika anggota baru mengadopsi intepretasi dari cara anggota lama
Anggota baru tersebut menggunakan skema alternatif yang sama untuk
menafsirkan peristiwa yang akhirnya dapat mengubah nilai lama mereka
menjadi nilai baru. Identifikasi nilai kelompok ini juga didukung oleh
adanya komunikasi dalam kelompok yang menjadikan nilai kelompok
lebih menonjol sehingga individu baru tertarik memikirkan hal tersebut
dan menjadikannya nilai yang penting bagi dirinya.
4. Pemeliharaan Konsistensi
Orang memiliki inkonsistensi mengenai konsep diri dalam dirinya.
Hal tersebut terjadi karena situasi atau tindakan yang mereka lakukan tidak
sesuai dengan harapan mereka terhadap diri mereka sendiri.
Ketidakpuasan pada diri ini mendorong individu untuk mengatasi
inkonsistensi mereka dengan menginduksi ketidakpuasan tersebut yang
menghasilkan perubahan nilai pada diri mereka. Proses pemeliharaan
konsistensi ini juga berkaitan dengan perubahan lingkungan, budaya, dan
peran seseorang dalam masyarakat.
5. Usaha Persuasi Langsung
Upaya persuasi langsung dalam perubahan nilai dapat dilakukan
melalui pesan media, program pendidikan, dan program sosialisasi nilai
dalam organisasi. Perubahan nilai dengan upaya persuasi langsung
dilakukan secara effortful karena proses ini dilakukan dengan mendorong
seseorang untuk berpikir tentang nilai yang baru. Upaya ini lebih dapat
kelompok lebih penting dari pada individu dibandingkan budaya
individual yang mendorong orang untuk berpikir mandiri.
Dari pemaparan di atas, dapat disimpulkan bahwa perubahan nilai
yang dimaksud dalam penelitian ini adalah perubahan citra tubuh atau
perubahan penilaian seseorang berkaitan dengan citra tubuhnya. Citra
tubuh awal seseorang yang kemudian berubah setelah penelitian,
menggambarkan adanya perubahan struktur kognitif yang memandu
seseorang dalam mempersepsi bentuk tubuh maupun penampilan tubuhnya
secara keseluruhan.
E. PERSEPSI
Menurut Suharnan (2005), persepsi adalah proses mengintepretasi
informasi yang diperoleh melalui sistem indera manusia dengan menggunakan
pengetahuan yang telah dimiliki. Dalam pemrosesan informasi, persepsi
menjadi tahap awal dalam proses tersebut.
Berdasarkan definisi tersebut, menurut Suharnan (2005), persepsi
mencakup dua proses yaitu Bottom-up dan Top-down. Bottom-up atau data
driven processing adalah proses dimana aspek-aspek dunia luar ditangkap oleh
individu sebagai sebuah informasi (Stimulus-informasi). Top-down atau
conceptually driven processing merupakan proses penggunaan pengetahuan
relevan yang telah tersimpan di dalam ingatan individu untuk mengolah
seseorang mengenai suatu objek dipengaruhi oleh penampilan objek itu sendiri
serta pengetahuan yang dimiliki seseorang mengenai objek tersebut.
Proses persepsi meliputi tiga aspek yaitu pencatatan indera, pengenalan
pola, dan perhatian. Pencatatan indera adalah proses penerimaan informasi
berupa bentuk yang masih kasar atau belum memiliki makna melalui alat
indera. Setelah proses pencatatan indera, proses dilanjutkan pada
pengorganisasian informasi agar memiliki makna tertentu yang disebut
pengenalan pola. Proses ini berkaitan dengan objek atau pengalaman yang
tersimpan dalam ingatan yang diasosiasikan dengan hal baru yang memiliki
makna hampir serupa. Proses terakhir adalah proses pemberian perhatian yaitu
pemusatan pikiran pada suatu objek dan mengabaikan objek-objek lain pada
saat yang bersamaan.
Dalam proses mempersepsi, terdapat dua macam realitas yaitu realitas
objektif yang berkaitan dengan fisik dan geografis serta realitas subjektif yang
berkaitan dengan psikologis individual (Suharnan, 2005). Menurut Suharnan
(2005), sikap dan perilaku manusia, lebih banyak dipengaruhi oleh realitas
subjektif karena ketergantungannya pada konteks, pengetahuan, dan
pengalaman masing-masing orang menghasilkan persepsi orang terhadap suatu
objek dapat berbeda antara orang satu dengan yang lain. Di sisi lain, kesalahan
persepsi dapat disebabkan karena seseorang mempersepsikan suatu objek tidak
tepat atau tidak sesuai keadaan sebenarnya (realitas objektif).
Dari pemaparan di atas, persepsi yang dimaksud dalam penelitian ini
tayangan iklan, menggunakan nilai yang telah subjek miliki sebelumnya
mengenai penilaian terhadap tubuh.
F. WANITA DEWASA AWAL
Santrock (1995) menyebutkan bahwa masa dewasa awal adalah masa
transisi dari masa remaja menuju masa dewasa yang ditandai dengan
kemandirian ekonomi dan kemandirian dalam mengambil keputusan. Menurut
Hurlock (1980), masa dewasa awal dimulai pada umur 18 sampai kira-kira 40
tahun. Masa ini adalah masa pencarian kemantapan dan reproduksi yang penuh
dengan masalah dan gangguan emosional, kreatifitas, dan penyesuaian diri
pada pola hidup yang baru.
Papalia, Olds, dan Feldman (2008) mengatakan bahwa pada masa
dewasa awal, seseorang sedang berada dalam kondisi fisik yang prima dan
kemampuan sensoris yang sempurna. Seseorang memperoleh puncak
kemampuan fisiknya pada masa dewasa awal ini. Hal serupa juga disampaikan
Hurlock (1980) bahwa orang dewasa awal mencapai puncak kemampuan fisik
yaitu kecepatan respon maksimal dan kecepatan belajar menguasai suatu
keterampilan motorik yang baru. Mereka melakukan banyak aktivitas dan
mulai memiliki masalah dengan pola makan tidak teratur dan tidak terkontrol
yang membuat mereka bermasalah dengan kelebihan berat badan. Hal tersebut
memicu mereka untuk melakukan pengurangan berat badan dengan yang
1995). Program diet seperti berolah raga hingga mengkonsumsi obat diet
menjadi kebutuhan wanita dewasa awal untuk mengurangi berat badannya.
Pada masa dewasa awal, Santrock (1995) berpendapat bahwa seseorang
merencanakan dan membuat hipotesis tentang masalah, namun melakukan
pendekatan terhadap masalah tersebut secara sistematis dengan mengandalkan
analisis yang logis untuk memecahkan masalah. Ia juga berpendapat bahwa
orang pada masa ini memiliki pemikiran beragam yaitu kepercayaan bahwa
setiap orang memiliki pandangan hidup dan pendapat masing-masing. Papalia,
dkk. (2008) menyatakan bahwa orang dewasa awal menghadapi keadaan
ketidakpastian, kontradiksi, ketidaksempurnaan, dan kompromi dengan
pemikiran yang fleksibel, terbuka, adaptif dan individualis berdasarkan
pengalaman subjektif dan intuisi, serta logikanya. Pemikiran pragmatis tersebut
digunakan dalam mencapai tujuan jangka panjang yang berkaitan dengan
pencapaian karir. Hal tersebut didukung oleh Hurlock (1980) yang mengatakan
bahwa orang dewasa awal memiliki kemampuan mental untuk mempelajari dan
menyesuaikan diri pada situasi-situasi baru dengan menggunakan ingatan yang
telah dipelajari untuk melakukan penalaran dengan analogis dan berpikir secara
kreatif.
Pada aspek sosial, wanita dewasa awal memiliki ketertarikan pada
orang yang memiliki kesamaan dengannya dalam sikap dan perilaku (Santrock,
1995). Pada masa ini, wanita dewasa awal mulai membangun hubungan sebaya
yang intim. Relasi sosial orang dewasa awal (Papalia, dkk., 2008) dikaitkan
stres sehingga dapat menunjang kesehatan fisiknya. Menurut Hurlock (1980),
masa dewasa awal adalah masa perubahan nilai dalam diri seseorang.
Keinginan untuk dapat diterima dalam kelompok orang dewasa membuat orang
dewasa awal harus menerima nilai-nilai kelompok dalam hal keyakinan dan
perilaku salah satunya yang berkaitan dengan penampilan. Penampilan orang
dewasa merupakan simbol status yang mengidentifikasikannya dengan suatu
kelompok sosial tertentu. Selain sebagai identifikasi kelompok, cara
berpenampilan orang dewasa awal juga menunjukkan individualitas pribadi
untuk menimbulkan daya tarik bagi orang lain.
G. DINAMIKA ANTAR VARIABEL
Pencitraan tubuh ideal wanita Barat adalah penggambaran tubuh
wanita Eropa-Amerika sebagai tubuh yang dapat memberikan daya tarik
sehingga dapat menimbulkan kepuasan dan keuntungan bagi wanita.
Pencitraan tersebut terjadi karena adanya dominasi budaya Barat dalam segala
bidang, termasuk periklanan. Penggunaan model iklan dengan citra tubuh
wanita Barat, merupakan isyarat lingkungan yang ditangkap oleh wanita
Indonesia sebagai hal yang menarik. Dalam hal ini, proses penangkapan
informasi sebagai aspek dari luar diri individu (Bottom-up) terjadi yang
membentuk skema yang mungkin akan digunakan individu untuk merespon
kejadian yang serupa (priming).
Kecenderungan individu yang akan resisten dengan perubahan nilai
terjadinya perubahan nilai, salah satunya dengan persuasi langsung dari media.
Iklan yang menampilkan pencitraan tubuh ideal wanita Barat secara
berulang-ulang merupakan upaya persuasi langsung yang dapat mendorong wanita
dewasa awal Indonesia untuk berpikir tentang citra tubuh wanita Barat. Upaya
ini dapat merubah nilai awal yang dimiliki wanita Indonesia yang digunakan
untuk menilai tubuh menjadi nilai baru, yaitu citra tubuh wanita Barat sebagai
citra tubuh yang ideal. Citra ideal ini mendorong wanita dewasa awal Indonesia
merubah standar ideal bagi tubuh mereka agar sesuai dengan tubuh wanita
Barat.
Pencitraan ideal wanita Barat yang dipaparkan di media massa,
menjadi citra tubuh ideal yang umum bagi wanita di Indonesia. Standar ideal
tersebut diidentifikasi oleh wanita Indonesia yang memiliki tugas
perkembangan dewasa awal untuk menyesuaikan diri dengan lingkungan dan
kelompoknya. Citra ideal wanita Barat dalam iklan yang ditayangkan
berulang-ulang menjadikan standar nilai ini menonjol sehingga mendorong wanita
dewasa awal di Indonesia untuk berpikir bahwa standar tersebut merupakan
standar yang penting bagi mereka. Hal tersebut membuat wanita dewasa awal
di Indonesia mengadopsi standar tersebut dan menggunakannya untuk menilai
tubuhnya sendiri.
Adanya pemaparan iklan tersebut secara terus menerus membuat
bentuk tubuh wanita Barat adalah bentuk tubuh yang dapat memberikan
kepuasan bagi wanita. Hal tersebut berkaitan dengan inkonsistensi seseorang
dengan bentuk tubuh wanita Barat menyebabkan ketidakpuasan wanita
Indonesia pada tubuhnya. Ketidakpuasan tersebut berkaitan dengan konsep
bahwa bentuk tubuh yang ideal bagi wanita adalah bentuk tubuh wanita Barat.
Ketidakpuasan ini juga mendorong wanita Indonesia untuk mengatasi
inkonsistensi mereka dengan mengurangi ketidakpuasan yang menghasilkan
perubahan nilai yang dapat mengarahkan individu untuk lebih dekat dengan
citra idealnya.
Perubahan standar penilaian wanita dewasa awal Indonesia pada citra
tubuh ideal mereka agar sesuai dengan tubuh wanita Barat melalui persuasi
iklan, merupakan perubahan dini. Pengulangan pemberian informasi atau cara
meyakinkan yang lebih dalam, mengenai standar ideal tersebut diperlukan
untuk terjadinya perubaan jangka panjang. Penafsiran wanita pada sebuah
situasi yang mengacu pada standar ideal tersebut, membentuk skema mengenai
standar ideal wanita Barat sebagai skema utama. Skema ini yang menghasilkan
perubahan nilai jangka panjang sehingga setiap kali wanita dewasa awal
Indonesia dihadapkan pada situasi yang memerlukan penilaian terhadap tubuh
(citra tubuh) wanita, mereka menggunakan gambaran tubuh wanita Barat
sebagai gambaran yang ideal. Hal ini lah yang membuat pencitraan tubuh ideal
wanita Barat dalam iklan, secara berangsur-angsur dapat merekonstruksi
penilaian wanita terhadap tubuhnya (citra tubuh) yang mengarah pada standar
Gambar 1
Dinamika Pengaruh Pencitraan Tubuh Ideal Wanita Barat terhadap Citra
Tubuh Wanita Dewasa Awal
H. LOGIKA EKSPERIMEN
Pada bagian sebelumnya telah dijelaskan bahwa pencitraan tubuh
ideal wanita Barat dalam iklan dapat mempengaruhi penilaian wanita
Indonesia terhadap tubuhnya. Hal tersebut diawali oleh adanya priming
tentang citra tubuh wanita Barat yang kemudian menjadi standar umum di
masyarakat. Wanita Indonesia mengidentifikasikan standar tubuh tersebut
menjadi standar ideal yang digunakan untuk memberikan penilaian bagi
tubuh. Hal ini menimbulkan ketidakpuasan pada wanita Indonesia yang
memiliki bentuk tubuh berbeda dengan wanita Barat.
Pencitraan tubuh ideal wanita
Barat
Priming Identifikasi dengan
standar sosial
Perubahan awal/sementara Perubahan nilai
jangka panjang
Priming nilai secara berulang upaya persuasi
langsung (iklan)
Penilaian ulang (penilaian tubuh menggunakan standar baru)
Ketidakpuasan Standar
umum
Pemeliharaan konsistensi
Tubuh Ideal Wanita Barat
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan efek priming. Priming
adalah pemberian skema baru yang tidak dianggap penting namun dapat
mengaktifasi pikiran dan perasaan pada suatu stimulus yang digunakan untuk
merespon situasi yang hampir serupa dengan situasi sebelumnya. Efek
priming terjadi ketika pengaktifan pikiran, ide, dan gagasan yang berhubungan
atau diasaosiasikan dengan kejadian yang telah di-priming sebelumnya.
Pada penelitian ini, pemaparan citra tubuh wanita Barat yang
diberikan pada kelompok eksperimen merupakan skema alternatif awal yang
diberikan kepada subjek. Dalam hal ini, digunakan upaya persuasi langsung
untuk menyampaikan pesan yang berbeda mengenai citra tubuh wanita. Proses
ini mendorong subjek pada kelompok eksperimen untuk berpikir tentang nilai
baru yang diterimanya. Citra tubuh yang ditayangkan dalam iklan yang
diberikan pada subjek, menciptakan standar penilaian tubuh ideal sesuai
dengan model-model dalam iklan-iklan tersebut. Pada tahap ini, terjadi proses
identifikasi individu terhadap standar di masyarakat yang digambarkan oleh
model-model yang digunakan dalam setiap tayangan. Identifikasi tersebut
membuat individu tertarik memikirkan hal tersebut dan mengadopsi skema
baru tersebut untuk merespon hal yang sama. Skema tersebut kemudian
digunakan oleh subjek untuk memberikan penilaian pada tubuhnya. Paparan
yang menampilkan citra tubuh yang tidak sesuai dengan bentuk fisik subjek
Gambar 2
Logika Eksperimen Pemaparan Citra Tubuh Wanita Barat dalam Iklan
Berpengaruh terhadap Ketidakpuasan Wanita Indonesia
I. HIPOTESIS
Dari penjelasan di atas, muncul dugaan bahwa pencitraan tubuh ideal
wanita Barat dalam iklan televisi dapat mempengaruhi ketidakpuasan citra
tubuhwanita dewasa awal Indonesia.
Citra tubuh wanita
Barat
Priming upaya persuasi Identifikasi
langsung (iklan)
Penilaian ulang (penilaian tubuh menggunakan standar baru)
Ketidakpuasan Standar
34
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
A. JENIS PENELITIAN
Penelitian ini merupakan penelitian korelasional kausal dengan
metode eksperimen yang bertujuan untuk mengukur akibat suatu perlakuan
dari satu atau lebih variabel kepada variabel lain (Kerlinger, 2006). Peneliti
memilih desain penelitian ini karena ingin melihat pengaruh pencitraan tubuh
ideal wanita Barat dalam iklan komersial di media televisi terhadap citra
tubuh wanita dewasa Indonesia.
B. IDENTIFIKASI VARIABEL PENELITIAN
1. Variabel bebas : Pencitraan Tubuh Ideal Wanita barat
2. Variabel tergantung : Citra tubuh
C. DEFINISI OPERASIONAL
Definisi operasional dari masing-masing variabel yang digunakan
dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Citra tubuh
Citr
