E-Marketing Strategis Dan Ukuran Kinerja 1. Perencanaan Strategis
Amazon, sebagaimana pemasar lain, menggunakan perencanaan strategi untuk masa depan bisnis yang menguntungkan dan berkelanjutan. Perencanaan strategis adalah proses manajerial dalam megembangkan dan memelihara kesesuaian antara tujuan organisasi, keahlihan, dan sumber daya dan peluang pasar yang berubah (Kotler and Keller, 2008). Bagian dari proses ini adalah untuk mengidentifikasi tujuan perusahaan, antara lain:
Pertumbuhan Posisi Persaingan Cakupan Geografis Tujuan-tujuan lain
Lingkungan, Strategis dan Kinerja
Perencanaan e-marketing biasanya merupakan bagian dari perencanaan keseluruhan organisasi, berasal dari tujuan dan strategi keseluruhan. Lingkungan bisnis dimana hokum, etika, teknologi, persaingan, pasar dan factor lingkungan eksternal lain menciptakan peluang dan ancaman. Organisasi melaksanakan analisis SWOT (Strenght, Weakness, Opportunity and Threat) untuk menemukan kekuatan dan kelemahan apa yang mereka miliki untuk dipadankan dengan peluang dan ancaman. Organisasi memilih model bisnis dan kemudian pemasar memformulasikan strategi dan menciptakan perencanaan pemasaran yang dapat membantu perusahaan dalam mencapai tujuan secara keseluruhan. Langkah terakhir adalah untuk menentukan keberhasilan strategi dan perencanaan. Performance metric adalah ukuran yang didesain untuk mengevaluasi efektifitas dan efisiensi dari pelaksanaan e-binis dan e-marketing.
2. Dari Strategi menjadi Strategi Elektronik
mengkapitalisasi kemampuan teknologi informasi atau elektronik organisasi untuk mencapai tujuan yang telah ditentukan. Intinya, strategi e-marketing adalah dimana strategi teknologi dan strategi pemasaran “dikawinkan”
Sebagai contoh, Tchibo, retail di Jerman memiliki dua strategi kunci untuk mencapai tujuan pertumbuhannya, Pertama, yaitu startegi bisnis level perusahaan dalam mendirikan toko ritel yang baru pada pilihan di Eropa, dan kedua, adalah strategi e-bisnis yaitu menjual produk melalui website-nya. Dengan menggunakan perencanaan strategi, Tchibo memilih untuk menerapkan strategi e-bisnis setelah menganalisis secara hati-hati kemampuan internalnya dan kebutuhan pelanggannya, ritel-ritel pesaing dan isu lingkungan lainnya.
3. Dari Model Bisnis Menjadi Model E-Bisnis
Sebuah model bisnis adalah metode dimana organisasi mampu menjaga kelanjutan usahanya untuk jangka panjang dan termasuk penawaran (proposition) nilai kepada partner dan pelanggannya. Jika tujuan perusahaan adalah memposisikan dirinya sebagai perusahaan yang berteknologi tinggi (high-tech), perusahaan yang inovatif, perusahaan akan memutuskan untuk menggunakan internet untuk koneksi dan berkomunikasi dengan pemasok dan pelanggan, sebagaimana yang dilakukan oleh perusahaan yang menerapkan teknologi. Penulis internet Business Models and Strategis menyarankan komponen berikut yang telah teruji sebagai komponen yang kritis untuk menilai kesesuain model bisnis perusahaan dengan lingkungannya (Afuah and Tucci, 2001).
Nilai Pelanggan (Customer Value) Cakupan (Scope)
Harga (Price)
Sumber Pendapatan (Revenue Source)
Aktivitas yang terkoneksi (Connected Activities) Implementasi (Implementation)
Kemampuan (Capabilities) Keberlanjutan (Sustainability) 4. Model E-Bisnis
menggunakan teknologi, yang meliputi penawaran nilai kepada mitar dan pelanggannya sebagaimana pendapatannya akan terus mengalami pertumbuhan.
Model e-bisnis dapat dilakukan dengan teknik pengumpulan data digital dan distribusi tanpa menggunakan internet. Contohnya, ketika seorang pengecer men-scan produk dan data pelaggan atau kartu reward pada saat checkout, data-data ini akan menjadi sumber informasi yang berguna bagi manajemen persediaan dan penawaran promosi dan ini adalah e-marketing tanpa internet.
Nilai (Value) dan Pendapatan (Revenue)
Organisasi menyampaikan nilai kepada stakeholder melalui model e-bisnis dengan menggunkan produk dan proses digital. Value berkaitan dengan persepsi pelanggan terhadap manfaat produk, khususnya terkait dengan atributnya, nama merk, dan servis pendukung. Biaya meliputi biaya penerimaan produk, biaya dalam bentuk uang, waktu, energy dan psikis. Sebagaimana pelanggan,mitra bisnis, mengevaluasi nilai dengan cara menentukan apakah mitratersebut memberikan lebih banyak manfaat dari pada biaya. Konsep ini dapat digambarkan sebagai berikut:
Nilai (Value) = Manfaat (Benefit) – Biaya (Cost)
Teknologi informasi biasanya, walaupun tidak selalu dapat meningkatkan manfaat dan menrunkan biaya bagi para stakeholders. Sebaliknya, teknologi ini akan mengurangi nilai jika Website-nya kompleks, informasi sulit untuk diperoleh dan gangguan teknis menunggu akses data atau transaksi belanja.
Model strategi E-Bisnis
Tabel 2.1
Kontribusi E-Marketing terhadap model E-Bisnis E-Marketing meningkatkan
Kustomisasi online secara massal (produk dan pesan berbeda kepada stakeholder berbeda).
Distribusi pesan komunikasi murah, contoh: email
Pendapatan transaksi online seperti produk, informasi, iklan dan biaya pendaftaran atau komisi dari transaksi atau referral.
Personalisasi (member
informasi yang relevan kepada stakeholder)
Saluran distribusi murah untuk produk digital.
Menambah nilai terhadap produk / jasa dan
meningkatkan harga. Kemudahan 24/7 Biaya murah untuk proses
transaksi
Meningkatkan jumlah
pelanggan dengan cara masuk ke pasar yang baru.
Pemesanan dan penelusuran dapat dilakukan secara self-service.
Biaya murah untuk memperoleh pengetahuan.
Membangun hubungan pelanggan dan meningkatkan belanja pelanggan.
One stop shopping Menciptakan efisiensi
Dalam supply chaim (melalui komunikasi dan komunikasi dan optimisasi persediaaan) Belajar terlibat dan
berkomunikasi dengan pelanggan pada situs jaringan social.
Proses pemesanan Manajemen hubungan pelanggan (Customer relationship management / CRM)
E-commerce, direct selling, content sponsorship
Pemberian online Knowledge management Portal
e-mail Manajemen rantai suplai
(Supply chain management)
Social networking
Content publishing Membangun komunitas online (Community building online)
Broker models: -Online exchange -Online auction Inteligensi bisnis Data base marketing Agent model:
-Manufactur’s / selling agents -Shopping agent
-Reverse auction Iklan dan hubungan
masyarakat online
Enterprise resource planning (ERP)
Promosi penjualan online Mass customization Strategi penetapan harga
online yang dinamis Komunikasi media social.
5. Ukuran Kinerja
Ukuran kinerja (Performance metric) atau yang disebut juga Key Performance Indicator (KPI) yaitu rancangan ukuran spesifik untuk mengevaluasi efektifitas dan efisiensi dari kegiatan operasional organisasi baik secara online maupun offline. Untuk hal itu harus dilakukan 4 hal penting, sebagai berikut:
1. Perusahaan menterjemahkan visi, strategi atau model e-bisnis kedalam hasil (outcome) yang dapat diukur. Misalnya jumlah pengunjung suatu website.
2. Ukuran kinerja mudah untuk dipahami dan digunakan 3. Ukuran kinerja harus bias direalisasikan
4. Akhirnya, ketika evaluasi karyawan dikaitkan dengan ukuran kinerja, orang akan termotivasi untuk mengambil keputusan yang mengarahkan pada pencapaian tujuan.
Balanced Sccorecard dikembangkan oleh 2 orang professor dari Harvard Business School pada tahun 1990, yaitu system yang paling banyak diadopsi (57% sampai 64% dari perusahaan global sebagaimana yang dilaporkan oleh kedua professor ini pada www.blancedscorecard.org).
Penerapan Balanced Sccorecard pada E-bisnis dan E-marketing
Contoh tujuan (Example goals)
Ukuran yang dapat digunkan (Possible measures) Membangun kesadaran akan sebuah
layanan web baru (Build awareness of a new web site service)
Survey target yang menyadari adanya pelayanan (Survey target awareness of service) Melibatkan pelanggan pada situs
(Engage customers on a site)
Jumlah pengunjung situs (Number of visitors to the site) Meningkatkan jumlah software yang
di-download dari website (Incrase number of software download from the website)
Jumlah komentar, foto, atau video yang diposting (Number of comments, photos, or video posted)
Meningkatkan kepuasan pelanggan pada web site (High customer satisfaction with web site)
Number from web site log
Meningkatkan kepuasan pelanggan terhadap nilai berbelanja online (High customer satisfaction with value of online purchasing)
Survey of target at web site (survey target pada web site)
Meningkatkan jumlah frekuensi penjualan online dari pelanggan yang ada (Increase the amount or frequency of online sales from current
customers)
Jumlah kunjungan dan aktifitas pada web site (Number of visit and activity at site)
Membangun hubungan pelanggan (Build customer relationship)
