BAB KOMUNIKASI PEMASARAN
8
Capaian Pembelajaran
Setelah menyelesaikan topik ini diharapkan siswa dapat :
1. Memahami pengembangan komunikasi pemasaran yang efektif
2. Memahami tentang bauran pemasaran sebagai alat yang digunakan dalam komunikasi pemasaran
3. Memahami kelebihan dan kelemahan yang dimiliki oleh masing-masing bauran pemasaran
4. Mampu menetapkan bauran pemasaran yang digunakan disesuaikan dengan produk, dana, dan tujuan yang diinginkan
8.1 PENGERTIAN KOMUNIKASI PEMASARAN
Menurut Stanton dalam Tjiptono (2008), komunikasi pemasaran adalah kombinasi dari penjualan tatap muka, periklanan, promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat yang membantu pencapaian tujuan perusahaan.
Tjiptono (2008) komunikasi pemasaran adalah aktivitas yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi dan membujuk atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
8.1.1 Proses Pengembangan Komunikasi Pemasaran
Proses pengembangan komunikasi pemasaran yang efektif meliputi delapan tahap pokok yang terkait, yaitu
Mengidentifikasi audiens sasaran
Langkah ini berpengaruh terhadap keputusan mengenai apa (what), bagaimana (how), kapan (when), dimana (where), dan kepada siapa (whom) pesan akan disampaikan. Pembeli potensial, orang yang membuat keputusan pembelian (decider), orang yang mempengaruhi keputusan pembelian (influencer) adalah orang-prang yang dijadikan sebagai audiens sasaran.
Menentukan tujuan komunikasi
Tujuan komunikasi diarahkan pada pengembangan respons yang diharapkan pada tiga tahap, yaitu : tahap kognitif, tahap afektif, dan tahap konatif.
Merancang Pesan
Perancangan pesan berkaitan erat dengan empat isu utama yang terkait satu sama lain, yaitu :
Apa yang ingin disampaikan (isi pesan atau message content), yaitu menyangkut tiga daya tarik yang ditawarkan pada audiens, daya tarik rasional (rational appeals) adalah daya tarik yang lebih menekankan pada manfaat produk seperti kualitas, harga, value dan kinerja. Daya tarik emosional (emotional appeals) berusaha memanfaatkan emosi positif seperti humor, bangga, cinta senang dan emosi negatif seperti sedih, malu, was-was, dan lain-lain. Daya tarik moral (moral appeals) berfokus pada upaya mendorong konsumen untuk mendukung dan berpartisipasi dalam aktivitas sosial.
Bagaimana menyampaikan secara logis (struktur pesan atau message structure), yaitu berkaitan dengan pemilihan penarikan kesimpulan, apakah membiarkan audiens menyimpulkan sendiri pesan yang diterima atau perusahaan yang menegaskan kesimpulan untuk para audiens.
Bagaimana cara menyampaikan pesan secara simbolis (format pesan atau
Siapa yang harus menyampaikannya (sumber pesan atau message source) yaitu menyangkut kredibilitas penyampai pesan yang menyangkut tiga hal, yaitu expertise (pengetahuan khusus yang dimiliki oleh sumber pesan),
trustworthiness (persepsi audiens terhadap objektivitas dan kejujuran sumber pesan) dan likability (daya tarik sumber pesan).
Memilih saluran komunikasi
Saluran komunikasi dibedakan menjadi dua macam, yaitu saluran komunikasi personal adalah terdiri atas dua orang atau lebih yang saling berkomunikasi secara langsung melalui tatap muka, telepon, e-mail, chatting, serta presentasi. Saluran komunikasi personal cocok untuk situasi pembelian produk yang harganya mahal dan pembelian produk yang berkaitan dengan status atau selera pemakai. Sedangkan saluran komunikasi non personal meliputi media (cetak, siaran, media pajangan), atmospheres berupa suasana suasana kantor, ruang tunggu, toko yang dirancang sedemikian rupa sehingga dapat menciptakan atau memperkuat pembelajaran konsumen terhadap pembelian produk, serta events adalah acara atau peristiwa yang dirancang untuk mengkomunikasikan pesan tertentu kepada audiens sasaran.
Menyusun anggaran total
Terdapat empat metode dalam menentukan anggaran promosi, yaitu : Affordable method, yaitu menetapkan besarnya anggaran promosi
berdasarkan kemampuan finansial dari perusahaan.
Percentage of sales method, yaitu menetapkan anggaran promosi berdasarkan persentase tertentu dari penjualan atau persentase dari harga jual.
Competitive parity method, yaitu besarnya pengeluaran promosi harus sama atau proporsional dengan pengeluaran biaya promosi pesaing.
Menentukan bauran komunikasi terintegrasi
Mengalokasikan dana promosi yang dianggarkan untuk lima elemen bauran komunikasi pemasaran terintegrasi, yaitu periklanan, promosi penjualan, public relations, personal selling, direct dan online marketing.
Implementasi IMC (Integrated Marketing Communications)
Menerapkan strategi komunikasi pemasaran terintegrasi yang telah direncanakan.
Mengumpulkan umpan balik
Setelah mengimplementasikan rencana IMC, perusahaan harus mengukur dampak yang terjadi pada audiens sasaran. Ukuran yang dapat digunakan adalah berapa banyak orang yang mengenal atau mengingat pesan, frekuensi audiens melihat atau mendengar pesan, sikap audiens terhadap produk dan perusahaan, serta respon responden (menolak, menerima, puas, merekomendasikan pada pihak lain)
8.2 BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERINTEGRASI
Dalam bauran komunikasi pemasaran terintegrasi terdapat lima elemen dimana masing-masing elemen memiliki keunikan serta kelebihan. Lima elemen tersebut adalah :
8.2.1. Periklanan
Dalam mengembangkan program periklanan, langkah pertama adalah mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli, kemudian menetapkan lima keputusan pokok, yaitu :
Mission, menyangkut sasaran penjualan dan tujuan periklanan Money, yaitu besarnya anggaran iklan yang ditetapkan
Message, yaitu perancangan, pengevaluasian, pemilihan, dan pengeksekusian pesan yang disampaikan kepada audiens sasaran
Media, yaitu keputusan mengenai pemilihan media periklanan yang akan digunakan
Measurement, yaitu mengukur dampak komunikasi (communication effect) dan dampak penjualan (sales effect). Ukuran-ukuran yang biasa digunakan antara lain awareness, knowledge, preference, dan penjualan.
8.2.2 Tujuan Periklanan
Penetapan tujuan periklanan bergunan untuk memberikan pedoman bagi penyusunan keputusan pesan dan media yang digunakan serta berfungsi juga sebagai standar evaluasi kinerja program periklanan. Program periklanan dirancang untuk mengubah konsumen dari tidak tahu, menuju bersedia mencoba, membeli dan selanjutnya melakukan pembelian ulang. Ada beberapa efek periklanan yang muncul, seperti tampak pada tabel di bawah ini :
Tahap Efek
1. Tahap Kognitif
2. Tahap Afektif
3. Tahap Behavioral
Eksposur terhadap pesan
Ingatan terhadap pesan (message recal) Kesadaran/pengenalan terhadap produk
Pengetahuan tentang atribut dan penggunaan produk
Kesediaan untuk lebih banyak mencari informasi Minat pada atribut produk
Evaluasi positif terhadap produk atau merek Minat untuk mencoba atau membeli
Menurut Tjiptono (2008), tujuan periklanan dapat diklasifikasikan ke dalam delapan jenis pendekatan, yaitu :
1. Menciptakan pengenalan atau kesadaran (awareness) atas nama atau merek, konsep produk, informasi mengenai tempat dan cara membeli produk. Tujuan seperti ini ditetapkan, jika berhadapan dengan situasi :
Meluncurkan merek atau produk baru
Jika merek dan konsep produk dasar belum dipahami atau belum dikenal konsumen
Manakala pelanggan harus mengetahui cara membeli atau cara mendapatkan informasi tambahan mengenai produk
Jika produk yang dipasarkan memiliki tingkat persepsi terhadap resiko yang tergolong rendah
2. Mengingatkan kembali para pembeli agar menggunakan atau membeli lagi produk, dimana tujuan ini relevan untuk situasi pembelian bagi produk yang pola pemakaiannya tidak menentu.
3. Mengubah sikap terhadap penggunaan bentuk produk (product form), misalnya produsen keju, susu kental manis menyertakan informasi resep masakan memanfaatkan produknya. Cara ini memiliki manfaat ganda yaitu meningkatkan permintaan primer sekaligus menjalin relationship marketing.
4. Mengubah persepsi terhadap tingkat kepentingan atribut merek. Agar sebuah atribut dipersepsikan sebagai determinan maka atribut tersebut haruslah penting dan konsumen mempersepsikan bahwa produk perusahaan berbeda dan unggul dibandingkan produk pesaing dalam atribut tersebut. Misalnya : pasta gigi sensodyne menekankan cocok untuk gigi sensitif sebagai determinan, close up dengan nafas segar sebagai determian yang ditekankan, dan seterusnya.
6. Memperkuat sikap pelanggan, yaitu dengan meyakinkan ulang para pelanggan bahwa merek atau produsen tetap menawarkan tingkat kepuasan tertinggi dengan tujuan menjaga dan mempertahankan preferensi dan loyalitas.
7. Membangun citra korporat dan lini produk. Periklanan korporat biasanya dirancang untuk meningkatkan citra publik sebuah perusahaan. Sedangkan periklanan citra lini produk digunakan untuk memberikan semacam umbrella image bagi atribut dan manfaat spesifik dari masing-masing item dalam lini produk bersangkutan.
8. Mendapatkan respon langsung, merupakan metode direct marketing yang mempromosikan produk atau jasa melalui iklan dan pelanggan diberi kesempatan untuk merespon atau membeli produk langsung dari produsennya.
Langkah selanjutnya, yaitu memilih media periklanan. Media periklanan yang digunakan dapat bermacam-macam dimana masing-masing memiliki kelebihan dan kelemahan, tampak pada tabel di baawah ini :
Media Kelebihan Kelemahan
Media Utama Surat Kabar Fleksibel, berketapan waktu,
coverage pasar lokal bagus, akseptansi luas, believability tinggi, biaya rendah, purchase lead times relatif singkat
Berusia singkat, kualitas reproduksi jelek, pass-along audience kecil, kemampuan menarik perhatian rendah
Televisi Menggabungkan gambar, suara, gerak, tingkat atensi tinggi, tingkat reach tinggi, coverage luas, prestise
Biaya absoolut mahal, biaya produksi mahal, eksposur hanya sekilas, selektivitas audiens rendah, usia pesan singkat
Radio Pemakaian massal, selektivitas geografis dan demografis tinggi, biaya rendah, frekuensi rendah, fleksibel, biaya produksi rendah
Presentasi pesan hanya dapat secara audio, tingkat perhatian lebih rendah dibandingkan TV, struktur biaya tidak terstandarisasi, eksposur hanya sekilas Majalah Selektivitas geografis dan
demografis tinggi, kredibilitas dan prestise, reproduksi berkualitas tinggi, berusia panjang, konten
informasi tinggi fleksibilitas rendah Media luar Fleksibel, tingkat eksposur
ulang
Tidak ada selektivitas
Ruang dan bioskop
Tinggi, biaya rendah, kompetisi rendah, lokasi spesifik
Audiens, kapatilitas kreatif terbatas, citra kurang bagus
Direct mail Selektivitas tinggi, pembaca mengendalikan eksposur, konten informasi tinggi, peluang untuk eksposur ulang informasi produk, perhatian dan keterlibatan pemakai tinggi, relasi interaktif, potensi untuk melakukan direct selling, platform pesan fleksibel
Kapabilitas kreatif terbatas, keterbatasan teknologi, frekuensi eksposur tinggi, fleksibilitas geografis, efisien
Sebagian coverage sia-sia, kapasitas pesan terbatas, gampang usang, citra kurang bagus dimata pelanggan potensial
Specialty
advertising Selektivitas audiens tinggi,peluang menciptakan eksposur ulang tanpa biaya tambahan, biaya pereksposur relatif rendah, berpotensi menciptakan goodwill dikalangan pelanggan.
Citra perusahaan dapat terganggu bila kurang cermat dalam memilih item speciality advertising, pasar telah jenuh dengan beberapa item tertentu, lead time yang
Ketersediaan luas, action oriented, biaya produksi dan iklan rendah, frekuensi pemakaian cukup tinggi, usia cenderung lama, konsumen merasa tidak terganggu
Fragmentasi pasar karena yellow pages merupakan ditonton berpengaruh positif
terhadap produk yang
Eksposur tinggi, peluang eksposur ulang besar, tingkat recall tinggi, mampu mengatasi hambatan regulasi iklan, tingkat akseptansi relatif besar
Biaya absolut mahal, daya tarik terbatas tingkat kendali pengiklanan relatif kecil, resiko terjadinya negative placements terbatas, tingkat tatensi rendah, gampang usang
8.3 PROMOSI PENJUALAN (Sales Promotion)
Promosi penjualan merupakan segala bentuk penawaran atau insentif jangka pendek yang ditujukan bagi pembeli, pengecer, atau pedagang grosir yang dirancang untuk memperoleh respons spesifik dan segera.
Terdapat tiga klasifikasi utama dari promosi penjualan, yaitu :
1. Promosi konsumen, meliputi kupon, produk sampel gratis, free trial, hadiah, undian, dan lain-lain. Tujuan dari klasifikasi ini adalah :
Mendorong konsumen agar bersedia mencoba produk baru Membujuk konsumen agar menjauhi produk pesaing
Mendorong konsumen untuk membuat stock untuk produk yang sudah mapan
Mempertahankan dan memberikan imbalan bagi para pelanggan yang loyal Menjalin relasi dengan pelanggan
2. Promosi dagang, meliputi diskon kas, merchandise, bantuan peralatan,
specialty advertising, dan insentif yang lainnya. Tujuan dari spsifikasi ini adalah :
Membujuk pengecer atau pedagang grosir agar bersedia membuat sediaan merek tertentu
Mempromosikan merek perusahaan
Mendorong konsumen agar memilih merek perusahaan
3. Promosi wiraniaga, seperti kontes penjualan, pameran dagang. Pada spesifikasi ini memiliki tujuan :
Mendorong terjadinya business leads Menstimulasi pembelian
Memberikan reward bagi konsumen
Memotivasi wiraniaga agar lebih aktif dalam menjual produk
7.4 Public Relations
Merupakan fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur organisasi demi kepentingan publik, dan melaksanakan program aksi dan komunikasi untuk membentuk pemahaman dan akseptansi publik.
Kontribusi atau program public relations dapat diwujudkan dalam aspek-aspek berikut :
Menciptakan marketing excitement sebelum iklan ditayangkan di berbagai media. Misalnya, pengumuman produk baru dijadikan peluang bagi pemasar untuk mendapatkan publisitas dan mendramatisasi produk.
Menciptakan advertising news ketika tidak ada product news, yaitu dengan menjadikan iklan sebagai fokus dari publisitas.
Memberikan layanan dan kontak pelanggan bernilai tambah, misalnya lewat layanan telepon bebas pulsa
Membangun ikatan antara merek dan pelanggan melalui event khusus, seperti pembentukan klub pelanggan, sponsorship, penyelenggaraan kuis interaktif Mempengaruhi para influentials dengan jalan mengarahkan informasi kepada
para pemimpin opini
Sedangkan dalam rangka menciptakan dan mempertahankan citra perusahaan dan membentuk produk yang positif, fungsi public relations adalah : Press relation, yaitu menyajikan berita dan informasi mengenai organisasi
sepositif mungkin
Product publicity, yaitu mensponsori usaha-usaha untuk mempublikasikan produk spesifik
Corporate communication, yaitu mengupayakan pemahaman mengenai organisasi melalui komunikasi internal dan eksternal
Lobbying, yaitu menjalin relasi dengan staf pemerintah yang berkaitan dengan regulasi dan legislasi
Counseling, yaitu memberikan saran dan pertimbangan kepada pihak manajemen mengenai isu-isu publik, posisi perusahaan, dan citra perusahaan.
Fungsi public relations di atas kemudian diimplementasikan dalam sejumlah program, yang tampak pada tabel di bawah ini :
Program Implementasi Kegiatan
Publikasi Laporan tahunan, brosur, artikel, company newsletters, company magazine, dan materi audiovisual
Events Konferensi pers, seminar, pameran, sponsorship, penggalangan dana, peragaan busana, tur
Berita Konferensi pers
Pidato Berkaitan dengan informasi dan relasi dengan publik
Program Implementasi Kegiatan
Aktivitas
layanan publik Cause related marketingsosial dengan menyumbangkan sebagain hasil penjualan, misalnya program kepedulian pada anak yatim, anak jalanan, dan lain-lain
Identity media Logo perusahaan, gedung, business card
7.5. Personal Selling
Produk yang dihasilkan tergolong produk kompleks yang membutuhkan asistensi aplikasi pelanggan, misalnya : perangkat keras komputer, sistem jaringan komputer
Produk yang dibeli menyangkut keputusan pembelian utama yaitu berkaitan dengan dana besar, volume pembelian yang besar, pengendalian kualitas yang ketat. Contoh : kayu gelondongan yang dibeli perusahaan plywood, makanan yang dibeli jaringan pasar swalayan
Fitur dan kinerja produk membutuhkan demonstrasi personal dan proses percobaan oleh pelanggan, seperti peralatan fitness, peralatan elektronik
Harga final dinegosiasikan antara penjual dan pembeli, misalnya : harga properti, mobil
Harga jual atau kualitas yang dibeli memungkinkan diperolehnya marjin yang cukup besar untuk menutup biaya penjualan
Sistem saluran distribusi relatif pendek dan langsung kepada pemakai akhir Pelatihan produk dan dukungan layanan dibutuhkan oleh perantara distribusi Media iklan tidak memberikan koneksi dan keterkaitan yang efektif dengan
pasar sasaran
Informasi yang dibutuhkan konsumen tidak dapat diberikan secara lengkap dan menyeluruh melalui iklan dan promosi penjualan
Beberapa kriteria dapat digunakan untuk mengevaluasi kontribusi aktivitas
personal selling bagi program komunikasi pemasaran, diantaranya :
Penyediaan intelijensi pemasaran, merupakan kemampuan wiraniaga untuk mendapatkan dan menyampaikan informasi umpan balik mengenai program pesaing, reaksi pelanggan, tren pasar, dan faktor-faktor lainnya yang bermanfaat bagi program promosi
Aktivitas tindak lanjut penggunaan dan penyebarluasan brosur dan korespondensi promosional dengan para pelanggan, penyediaan umpan bailik mengenai efektifitas berbagai program promosi
Pencapaian tujuan komunikasi, yaitu jumlah konsumen yang menjadi target presentasi, jumlah tawaran produk trial yang diterima
7.6. Direct dan Online Marketing
Merupakan sistem pemasaran interaktif yang menggunakan berbagai media komunikasi untuk meningkatkan respons langsung yang sifatnya spesifik dan terukur. Metode atau media yang digunakan adalah katalog, telepon, ponsel, TV, Internet, dan lain-lain. Sekarang ini, direct dan online marketing mengalami pertumbuhan pesat yang dikarenakan kemajuan teknologi, meluasnya pemakaian kartu kredit, dan seterusnya.
Direct dan online marketing dirancang untuk mencapai beberapa alternatif tujuan, yaitu :
1. Mendorong leads atau pencobaan produk (product trial)
Direct dan online marketing dapat dimanfaatkan untuk memperluas basis pelanggan perusahaan dengan jalan menarik para non pemakai ke kategori produk tertentu atau merebut pelanggan pesaing.
2. Meningkatkan kualitas relasi dengan pelanggan
Bentuk-bentuk yang dapat digunakan adalah cross selling program yaitu program yang dirancang sedemikian rupa sehingga dapat menarik perhatian pelanggan untuk mencoba dan membeli yang ditawarkan, up grading program
yaitu mengarahkan konsumen untuk meningkat dari produk yang kurang mahal menjadi produk yang lebih mahal (misalnya : dari penerbangan ekonomi ke kelas bisnis)
3. Mempertahankan pelanggan
Program yang dapat dirancang untuk mempertahankan pelanggan antara lain :
4. Mengaktifkan kembali mantan pelanggan
Program ini dirancang untuk merebut kembali pelanggan yang hilang karena tidak adanya variasi produk yang diinginkan atau karena pengalaman buruk sebelumnya yang pernah dialami.
Dari kelima bentuk komunikasi pemasaran terdapat lima kegagalan yang sering dilakukan pelaku bisnis maupun pelaku pasar, antara lain :
1. Gagal mengenai sasaran
Kegagalan yang paling sering dialami para marketer yaitu produk atau jasa yang ditawarkan kurang mengenai target pasar. Sehingga bisa dipastikan bahwa penawaran yang disampaikan belum berhasil menarik perhatian dan minat konsumen. Karena pada dasarnya produk atau jasa yang ditawarkan tidak dibutuhkan konsumen tersebut. Untuk itu sebelum mengkomunikasikan produk atau jasa Anda ke pasaran, usahakan untuk melakukan riset pasar untuk mengetahui apa saja kebutuhan konsumen dan melibatkan para ahli untuk menciptakan produk atau jasa yang benar-benar berkualitas serta memenuhi tingkat kebutuhan pasar yang telah ditentukan.
2. Kurang meyakinkan target pasar
Sebagian besar konsumen tidak bisa langsung percaya tanpa adanya dukungan bukti nyata. Karena itu untuk mendukung komunikasi pemasaran, Anda dapat melampirkan data-data statistik yang dapat memperkuat penawaran Anda. Misalnya saja seperti melampirkan beberapa data konsumen atau rekan kerja yang pernah menggunakan produk atau jasa Anda. Lengkapi pula dengan testimoni dari mereka agar konsumen semakin yakin dengan kualitas produk atau jasa yang ditawarkan.
3. Tidak memberikan solusi
konsumen tidak menemukan sebuah solusi yang mereka butuhkan. Jadi, sebaiknya jangan tawarkan sebuah pelayanan namun jadilah solusi bagi setiap permasalahan konsumen.
4. Komunikasi terlalu berlebihan
Kegagalan berikutnya terjadi karena pelaku pasar menggunakan strategi pemasaran yang berlebihan. Komunikasi pemasaran yang berlebihan hanya akan membuat konsumen merasa bingung, sebenarnya apa inti pesan yang akan Anda sampaikan. Sebab, informasi yang berlebihan hanya akan menyamarkan inti pesan yang akan dikomunikasikan kepada para konsumen. Jadi, lebih baik tawarkan produk atau jasa Anda dengan bahasa yang jelas dan padat. Sehingga konsumen dapat menyerap informasi yang Anda sampaikan dan segera mengambil tindakan. 5. Pesan utama tidak tersampaikan
Jika poin ke-4 membahas tentang komunikasi yang berlebihan, pada poin kelima kita bahas kesalahan para pelaku pasar yang menginformasikan penawaran dengan sangat singkat, sehingga pesan utama dari komunikasi tersebut belum tersampaikan ke konsumen. Dan bisa dipastikan konsumen pun belum paham dengan informasi yang Anda berikan serta butuh penjelasan yang lebih rinci. Komunikasi boleh singkat asal pesan utama yang ingin disampaikan telah dimengerti para konsumen.
Latihan
1. Dalam mengembangkan komunikasi pemasaran efektif, apa saja yang harus dilakukan oleh pemasar atau pelaku bisnis ?
2. Banyak iklan memakai jasa publik figur sebagai penyampai pesan. Apa manfaat dan resiko celebrity endorsement ? Bagaimana memilih publik figur yang cocok untuk sebuah produk ?
4. Kemajuan teknologi dan semakin berkembangnya online marketing berdampak pada semakin tidak relevannya personal selling. Era internet berimplikasi pada “the death of salesman”. Jelaskan pernyataan tersebut !
5. Lima komponen utama bauran komunikasi pemasaran : periklanan, promosi penjualan, personal selling, public relations, dan direct dan online marketing
cenderung bersifat saling melengkapi, karena itu perlu dikombinasikan secara strategik. Jelaskan pernyataan tersebut !
