BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi
2.1.1 Pengertian Komunikasi
Pengertian komunikasi secara umum menurut Effendy (2008) mengatakan bahwa komunikasi dibagi menjadi dua, yaitu yang pertama secara etimologis komunikasi adalah menurut kata asalnya, komunikasi berasal dari bahasa latin communication , dan perkataan ini bersumber pada kata communis. Kata komunitas dalam pembahasan ini sama sekali tidak ada kaitannya dengan partai komunis yang sering dijumpai dalam kegiatan politik. Jadi komunikasi akan berlangsung apabila ada antara orang-orang yang terlihat terdapat kesamaan makna mengenai suatu hal yang dikomunikasikan. Dengan lain perkataan, hubungan antara mereka itu bersifat komunikatif. Kedua, secara terminologis adalah proses penyampaian suatu pernyataan oleh seorang kepada orang lain. Pengertian ini menjelaskan bahwa komunikasi melibatkan sejumlah orang dengan seorang menyatakan suatu kepada orang lain dan orang yang terlibat dalam komunikasi disebut human communication. 4
Pada awalnya, komunikasi digunakan untuk mengungkapkan kebutuhan organisasi. Manusia berkomunikasi untuk membagi pengetahuan dan pengalaman. Bentuk umum komunikasi manusia termasuk bahasa, sinyal,
4 Uchjana, Onong, Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi , PT Citra Aditya, 2016, Bandung, Hal : 4
bicara, tulisan, gerakan, dan penyiaran. Komunikasi dapat berupa interaktif, transaktif, bertujuan, atau tidak bertujuan. Melalui komunikasi, sikap dan perasaan seorang atau kelompok orang dapat dipahami oleh pihak lain. Akan tetapi, komunikasi hanya akan efektif apabila pesan yang disampaikan dapat ditafsirkan sama oleh penerima pesan tersebut. 5
2.1.2 Unsur-unsur Komunikasi
Harold Lasswell dalam karyanya, “ The Structure and Function of Communication in Society ” dalam Effendy (2006) beranggapan bahwa “ cara yang terbaik untuk menjelaskan komunikasi ialah menjawab pertanyaan berikut : Who Says What in Which Channel to Whom with What Effect ?” 6
Paradigma Lasswell diatas menunjukan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu, yakni :
1. Komunikator/sumber komunikator adalah pihak yang berinisiatif atau mempunyai kebutuhan berkomunikasi. Sumber dapat berupa individu, kelompok, organisasi atau perusahaan.
2. Pesan ( message ) yaitu apa yang dikomunikasikan atau disampaikan oleh sumber (komunikator) kepada penerima (komunikan). Pesan dapat berupa simbol verbal maupun nonverbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan atau maksud sumber.
5 Hermawan, Agus, Komunikasi Pemasaran, 2012, Erlangga, Jakarta, Hal : 4
6 Uchjana, Onong, Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi , PT Citra Aditya, 2016, Bandung, Hal : 10
3. Media ( channel ) yaitu alat yang digunakan sumber atau komunikator untuk menyampaikan pesan kepada komunikan atau si penerima.
4. Komunikan ( communicant ) yaitu orang yang menerima pesan dari sumber (komunikator).
5. Efek ( effect ) yaitu apa yang terjadi pada penerima saat ia menerima pesan tersebut.
2.2 Pemanfaatan Media Komunikasi
Sebagian para tokoh mengatakan media komunikasi dengan istilah saluran komunikasi. Rogers (1983) menyatakan bahwa saluran komunikasi adalah alat atau media yang dapat dimanfaatkan oleh individu-individu atau kelompok serta organisasi yang berkomunikasi untuk menyampaikan pesan-pesan mereka. Pendapat oleh Berlo (1960), mengartikan dalam beragam pengertian, yaitu : 7
1. Saluran sebagai alat pembawa pesan
2. Saluran yang dilalui oleh alat pembawa pesan
3. Media/wahana yang memungkinkan alat pembawa pesan itu melalui jalan atau saluran yang harus dilaluinya
4. Media/wahana yang dapat dijadikan sarana untuk berkomunikasi, seperti : pertemuan serta pertunjukan.
7 Jurnal, Ditha Prasanti, Penggunaan Media Komunikasi Bagi Remaja Perempuan Dalam Pencarian
Informasi Kesehatan, Universitas Padjadjaran, JURNAL LONTAR VOL 6, NO 1, JANUARI-JUNI 2018, Hal : 15
Secara konseptual, dikenal adanya tiga macam saluran atau media komunikasi, yaitu saluran antar pribadi, media massa, dan forum media yang dimaksudkan untuk menggabungkan keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh saluran antar pribadi dan media massa.
Menurut Suwanto (2004), saluran media massa adalah segala bentuk media massa (media cetak, elektronik, dan media online) yang dapat digunakan oleh pihak-pihak yang berkomunikasi untuk menyampaikan pesan-pesan mereka. Saluran komunikasi atau media yang digunakan adalah alat yang digunakan untuk memindahkan pesan dari sumber ke penerima. Media komunikasi ada beberapa macam bentuknya, baik dalam media komunikasi antarpribadi maupun komunikasi massa dan dengan menggunakan saluran komunikasi umpan balik dari informasi atau pengaduan yang diperlakukan dan diajukan oleh masyarakat bisa dijawab melalui media atau saluran komunikasi. 8
Jenis-jenis media massa dibedakan menjadi tiga jenis menurut Cangara (2010) yakni antara lain: 9
1. Media cetak , merupakan seperti revolusi yang awalnya hanyalah
alat teknis untuk memproduksi teks yang sama atau mirip dari yang telah disalin dengan tangan secara manual. Kemudian terjadi sebuah revolusi masyarakat dimana percetakan memiliki andil
8 Jurnal, Netty Dyah Kurniasari dan Mochammad Arkansyah, Penggunaan Saluran Komunikasi dan Minat
Wisatawan Berkunjung ke Wisata Kabupaten Bangkalan, Universitas Trunojoyo, JURNAL PAMATOR VOL 11, NO 1, APRIL 2018, Hal : 43
9 , Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi , Rajawali Pers, 2010, Jakarta, Hal : 74
besar. Media cetak mempunyai karakteristik seperti merangsang orang untuk berinteraksi dengan aktif dan berfikir dan mencerna secara reflektif dan kreatif, media cetak baik koran atau majalah relatif lebih jela siapa masyarakat konsumennya, kritik sosial yang disampaikan di media cetak lebih berbobot, media cetak lebih flexible dan penyajian iklan dalam media cetak tidak kalah menarik dengan media elektronik.
2. Media elektronik , merupakan media seperti televisi dan radio
memiliki kurang lebih Sembilan puluh dan enam puluh tahun sejarah sebagai media massa dan keduanya tumbuh dari teknologi yang ada sebelumnya dan bentuk konten mereka yang populer adalah film, music, cerita, teater, berita dan olahraga.
3. Media online , merupakan media yang terpopuler di abad 21, google lahir pada tahun 1997. Media online bisa melebihi kemampuan media cetak dan media elektronik. Apa yang ada pada kedua media tersebut bisa masuk dalam jaringan internet melalui websites. Banyak kelebihan media massa online dibanding media yang lain. Karakteristik media online yaitu memudahkan bagi pengakses untuk mengalihkan waktu pada saat ingin mencari sesuatu, real time atau langsung bisa disajikan, unsur multimedia mempunyai bentuk dan publikasi lebih kaya dan interaktif guna menghubungkan user dengan situs lain.
2.2.1 Penggunaan Multichannel Marketing Dalam Media Komunikasi
Dalam beberapa tahun terakhir, terdapat perubahan nyata dari cara komunikasi antara pelanggan dengan perusahaan. Hal ini diakibatkan oleh proliferasi perangkat mobile dan media sosial yang diadopsi dengan cepat oleh masyarakat. Saluran komunikasi yang semula hanya melalui tatap muka, telepon dan sms, e-mail dan fax, kini bertambah melalui media sosial yang berkembang pesat seperti websites, social media (Facebook, Twitter dll), chat, video call, dan lain lain. Banyaknya saluran komunikasi yang tersedia memungkinkan pelanggan untuk memilih saluran, baik digital maupun non-digital, yang diinginkan untuk berinteraksi dengan perusahaan. Bahkan pelanggan mungkin menggunakan lebih dari satu saluran untuk mengontak customer service. Perusahaan merespon perkembangan interaksi pelanggan ini dengan menambah berbagai saluran komunikasi, terutama saluran digital, demi memudahkan interaksi dengan pelanggan. 10
Salah satu perubahan yang nyata dari cara komunikasi antara pelanggan dengan perusahaan yaitu menggunakan multichannel marketing, menurut Herrmann (2003) multichannel marketing sekarang menjadi tren sebagai upaya untuk melakukan pemasaran secara langsung. Penggunaan saluran oleh beberapa pelanggan memiliki efek positif pada perilaku pembelian. Pada tahun 2006, baik Gartner dan Forrester menyimpulkan
10 Jurnal, Andreas W. Yanuardi, Yudha Indah P., Wulan Tri Wahyudi, Bilpin Nainggolan, Analisis
omnichannel di PT. Telekomunikasi Indonesia, Jurnal Manajemen Indonesia, VOL 16 NO 2, Agustus 2016, Hal : 84
bahwa, meskipun terjadi pemborosan yang lebih besar, pembelanja pada multichannel cenderung kurang setia daripada pembelanja single channel . 11
Gambar 2.1
Bentuk Singlechannel dan Multichannel Marketing
Wallace et al. (2004) berpendapat bahwa, secara umum, dalam multichannel dapat meningkatkan frekuensi belanja oleh pelanggan dan perusahaan menyediakan berbagai paket untuk meningkatkan output layanan dan potensi jumlah titik kontak antara perusahaan dan pelanggan, yang memiliki konsekuensi strategis utama untuk kepuasan pelanggan. Dalam mengeksplorasi perbedaan pembeli pada multi – single channel, pada kasus multi channel lebih banyak calon pembeli melihat titik kontak dengan pemasok, dan karenanya lebih cenderung menjadi puas. Selanjutnya, bahwa pengaruh kepuasan pada loyalitas akan lebih tinggi pada pembeli
11 Jurnal, Nur Wahyudi Aryanto, Pengaruh Multi Channel dan Single Channel Terhadap Loyalitas Belanja,
Jurnal Media Wisata Edisi Khusus, 2010, Hal : 1
multichannel , sehingga lebih menguntungkan tingkat rekomendasi, dan niat untuk melanjutkan hubungan dengan pemasok. 12
Dalam singlechannel marketing toko adalah saluran pemasaran tunggal (fisik), yang mendukung interaksi konsumen perusahaan (dan sebaliknya) (Hsieh et al., 2012). Saat ini, saluran ini tidak lagi hanya titik kontak tatap muka dimana konsumen mengakses layanan perusahaan, tetapi lebih lanjut menyediakan titik sentuh interaktif juga untuk membuat dan mencapai layanan. Misalnya, sistem ini mungkin bertindak sebagai panduan selama pengalaman berbelanja dan melakukan beberapa tugas secara tradisional dieksekusi oleh manusia dan memediasi pengalaman berbelanja, seperti alat kasir otomatis untuk check-out sendiri (Pantano dan Timmermans, 2014). 13
2.3 Komunikasi Pemasaran
2.3.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran
Pengertian tentang komunikasi pemasaran atau Marketing communication jika diuraikan yang terdiri dari communication (komunikasi) dan marketing (pemasaran). Hovland mengemukakan bahwa Communication (komunikasi) adalah sebagai berikut “ communication is the process to modify the behavior of other individuals” (bahwa komunikasi adalah proses mengubah perilaku orang lain). Penjelasan tersebut mengindikasikan bahwa
12 Ibid, Hal : 2
13 Jurnal, Pantano, Eleonora and Viassone, Milena, Engaging consumers on new integrated multichannel
retail settings: challenges for retailers, Journal of Retailing and Consumer Services, 2015, Hal : 4
komunikasi adalah suatu proses sosial yang terjadi antara sedikitnya dua orang, dimana individu mengirim stimulus kepada orang lain. Stimulus dapat disebut sebagai pesan yang biasanya dalam bentuk verbal, dimana proses penyampaian dilakukan melalui saluran komunikasi, dan terjadi perubahan atau respons terhadap pesan yang disampaikan. 14
Sementara marketing (pemasaran) merupakan sebuah proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Proses yang 15 terjadi di dalam pemasaran berupa transaksi kesepakatan antara kedua belah pihak yang terlibat dalam kegiatan penawaran. Kedua belah pihak tidak terikat satu sama lain, melainkan berdiri atas kebebasan individu untuk memutuskan sepakat atau tidak. Adapun dalam menciptakan sesuatu untuk ditawarkan tidak lepas dari peluang yang diprediksi mempunyai nilai keberhasilan. Transaksi kesepakatan yang akan terjadi bermula dari adanya kesepahaman nilai dari sebuah produk.
Jika digabungkan, komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen. Hal tersebut dilakukan secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual. Penggabungan
14 Uchjana, Onong, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek , PT Remaja Rosdakarya, 2006, Bandung, Hal : 10 15 Jurnal, Sinta Petri Lestari, Hubungan Komunikasi Pemasaran Dan Promosi Dengan Keputusan Memilih
Jasa Layanan Kesehatan(Studi Pada Rumah Sakit Islam Lumajang), Universitas Diponegoro Semarang, JURNAL INTERAKSI, Vol 4 No 2, Juli 2015, hal : 141.
kajian pemasaran dan komunikasi nantinya dapat menghasilkan kajian baru yang disebut marketing communication (komunikasi pemasaran). Marketing communication merupakan bentuk komunikasi yang bertujuan untuk memperkuat strategi pemasaran. Tujuan dari marketing communication adalah untuk meraih segmentasi pasar yang lebih luas. Perusahaan menggunakan berbagai bentuk komunikasi pemasaran untuk mempromosikan apa yang mereka tawarkan, selain itu juga untuk mencapai tujuan finansial. 16
2.3.2 Konsep Komunikasi Pemasaran
Komunikasi merupakan elemen yang sangat penting dalam setiap kegiatan pemasaran. Melalui aktivitas komunikasi, pelaksanaan pemasaran akan berjalan dengan sedemikian rupa, sehingga diharapkan bisa mencapai apa yang sudah direncanakan. Salah satu tujuan tersebut adalah terciptanya proses jual beli. Pada pembahasan awal dalam komunikasi, komunikasi dapat memberikan informasi dan membuat konsumen yang disasar menyadari atas adanya produk yang diperjualkan. Komunikasi dapat mempengaruhi konsumen saat ini dan konsumen yang disasar agar mempunyai hasrat untuk masuk ke dalam hubungan pertukaran ( exchange relationship ).
Komunikasi juga dapat berfungsi sebagai pemberi informasi bagi konsumen tentang keberadaan produk, yang sebelumnya pernah terjadi pembelian pada produk ini. Lebih dari itu, peran lain dari komunikasi dalam pemasaran adalah untuk memberikan nilai yang berbeda pada produk yang
16 Ibid hal : 141
dipasarkan oleh suatu objek perusahaan dengan objek perusahaan lainnya. Pada tingkat teratas pada komunikasi yaitu, komunikasi berjalan bukan hanya untuk mendukung transaksi dengan memberikan informasi, mempersuasi, mengingatkan, dan membedakan produk, namun juga memberikan fasilitas berupa sarana pertukaran itu sendiri. 17
Komunikasi pemasaran diterjemahkan sebagai proses penyebarluasan informasi terkait perusahaan dan produk yang hendak ditawarkannya ( offering ) pada target pasar. Komunikasi pemasaran merupakan sarana yang 18 digunakan oleh perusahaan dalam usaha untuk menginformasikan, mempersuasi, dan mengingatkan konsumen. Proses komunikasi dilakukan secara langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual. Dalam pengertian spesifik, komunikasi pemasaran mendeskripsikan “suara” merek dan merupakan fasilitas yang dapat diambil manfaatnya untuk membangun pembicaraan dan membangun hubungan baik dengan konsumen.
19
Berdasarkan paradigma Harold Lasswell, Komunikasi yaitu proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu. 20 Berikut model proses komunikasi yang ditampilkan Philip Kotler dan Kevin Lane Keller dalam bukunya, Manajemen
17 Setiadi, Nugroho J, Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran,
kencana prenada media group, 2003, Jakarta, Hal : 250
18 Sulaksana, Uyung, Integrated Marketing Communication, Pustaka Pelajar, 2003, Yogyakarta, Hal : 23 19 Kotler, Philip, Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran Edisi 13 , Erlangga, 2008, Jakarta, Hal : 172 20Uchjana, Onong, Ilmu Komunikasi : Teori dan Praktek, PT Remaja Rosdakarya, 2006, Bandung, Hal : 10
Pemasaran, sesuai dengan paradigma Harold Lasswell yang telah disinggung sebelumnya.
Gambar 2.2
Model proses komunikasi (Kotler & Keller) 21
Dalam proses komunikasi tersebut, elemen-elemen di dalamnya dapat diterapkan dalam pemasaran. Dimana sender sebagai elemen utama merupakan pihak yang membuat dan memasarkan produk. Encoding adalah proses mengkomunikasikan ide-ide pemasaran yang dikirimkan sehingga dapat menarik perhatian. Sedangkan message merupakan materi komunikasi pemasaran, dan media merupakan saluran komunikasi seperti tv, radio, koran atau billboard. Decoding merupakan pandangan konsumen yang terbentuk setelah mereka menerima informasi berupa pesan dari pemasar. Receiver adalah target audience yang disasar oleh pemasar, termasuk didalamnya masyarakat luas pada umumnya.
21Sumber : Kotler & Keller, Manajemen Pemasaran, PT. Gelora Aksara Pratama, Edisi 13 Jilid 2. Bob Sabran,
MM. Terjemahan. Jakarta:. 2008. Hal : 177
Response ( feedback ) adalah tanggapan dari target audiens yang dapat berupa pembelian, pertanyaan-pertanyaan, komplain dan kunjungan ke website atau toko. Wujud dari respon tergantung dari pesan yang disampaikan oleh pemasar. Apabila materi komunikasi tidak jelas atau bermakna bias, maka dapat memicu respon yang tidak diharapkan dari target audience . Disisi lain, materi komunikasi yang baik akan memperbesar potensi respon yang positif dari target audience .
Noise merupakan pihak eksternal yang posisinya sebagai pesaing yang juga ingin menyampaikan pesan kepada target audiens serupa sehingga terjadi penerimaan informasi yang berlebihan oleh konsumen. Pihak pemasar harus memaksimalkan penggunaan materi komunikasi. Mereka harus memastikan target audiens dapat menerima pesan sebaik-baiknya, dengan meminimalisir kemungkinan adanya noise sekecil-kecilnya.
2.3.3 Pelaksanaan Aktivitas Promosi
Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk atau mengingat pasar sasaran atau perusahaan. Dari hal diatas dapat disimpulkan bahwa promosi adalah hal yang dapat membuat konsumen bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk perusahaan yang bersangkutan. 22
22Tjiptono, Fandy, Strategi Pemasaran Edisi 3, Andi Offset, 2008, Yogyakarta, Hal : 219
Tujuan promosi secara sederhana terbagi menjadi tiga jenis yaitu, memberikan informasi pelanggan tentang produk atau fitur baru seperti menciptakan kebutuhan, mempengaruhi pelanggan untuk membeli merek orang lain, dan mengingatkan pelanggan tentang merek yang termasuk memperkuat penetapan rancangan merek. Pada dasarnya, tujuan promosi mengandung tiga unsur yakni memberikan informasi, mempengaruhi dan mengingatkan kepada pelanggannya tentang perusahaan dan produk yang ditawarkan. 23
Tujuan promosi bersumber pada komunikasi pemasaran, namun tujuan promosi lebih dijabarkan secara mendasar, yang dirancang untuk produk tertentu. Tujuan promosi sangat beragam yaitu: meningkatkan penjualan, mendorong pembelian dan mendapatkan pelanggan baru. Alasan perusahaan melakukan promosi diantaranya adalah:
1. Mengidentifikasi dan menarik konsumen baru 2. Mengkomunikasikan produk baru
3. Meningkatkan jumlah konsumen untuk produk yang telah dikenal secara luas
4. Mengajak konsumen untuk mendatangi toko tempat penjualan produk
5. Memotivasi konsumen untuk membeli suatu produk.
23 Philip, Kotler, Manajemen Pemasaran Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian. Edisi 5.
Jilid 2, Prehalindo, 2003, Jakarta, Hal : 29
Adapun alat-alat promosi yang sering digunakan pemasar untuk mempromosikan usahanya adalah sebagai berikut : 24
1. Potongan harga (Diskon)
Potongan harga atau diskon adalah pengurangan langsung dari harga barang pada pembelian selama satu periode waktu yang dinyatakan.
2. Card member
Card member adalah sebuah kartu berlangganan yang dikeluarkan oleh suatu penjual agar menarik perhatian pembeli dengan cara memberikan potongan harga, diskon, promo khusu, hadiah dll. 3. Promosi silang
Promosi silang adalah promosi dengan cara menggunakan suatu merek untuk mempromosikan produk lain yang tidak bersaing. 4. Premi
Premi adalah produk atau barang dagangan yang ditawarkan dengan harga murah bahkan gratis, yang digunakan sebagai insentif langsung untuk memotivasi konsumen agar membeli produk tertentu.
5. Kupon ( Voucher )
Kupon adalah sertifikat yang member pembeli potongan harga untuk pembelian produk tertentu.
24 Jurnal, Shilihat, Apriwati, Pengaruh Promosi Penjualan dan Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan
Pembelian di Krema Koffie, Universitas Riau, JOM FISIP, Vol 5 No 1, April 2018, Hal : 4
