BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Konteks Masalah
Perkembangan teknologi yang semakin pesat seiring perkembangan zaman
memberikan banyak kemudahan bagi masyarakat dalam memenuhi kebutuhan,
terutama dalam bidang komunikasi. Komunikasi merupakan suatu proses sosial
yang sangat mendasar dan vital dalam kehidupan manusia. Dikatakan mendasar
karena setiap masyarakat manusia, baik yang primitif maupun yang modern,
berkeinginan mempertahankan suatu persetujuan mengenai berbagai aturan sosial
melalui komunikasi. Dikatakan vital karena setiap individu memiliki kemampuan
untuk berkomunikasi dengan individu–individu lainnya sehingga meningkatkan
kesempatan individu itu untuk tetap hidup (Rakhmat, 1998:1).
Kebutuhan akan komunikasi sudah menjadi kebutuhan yang krusial karena
manusia adalah makhluk sosial yang butuh untuk berinteraksi dan dalam situasi
apa pun akan dihadapkan dengan orang lain. Kehadiran teknologi komunikasi
menjadi jawaban atas sulitnya berkomunikasi dengan orang lain yang berada di
tempat lain. Mulai dari surat, telegraf, radio, telepon, sampai pada internet. Hal ini
membuat jarak tidak lagi menjadi halangan bagi orang untuk berkomunikasi.
Bukan hanya tulisan atau suara, bahkan kita bisa berbicara sambil melihat lawan
bicara seakan mereka berada di dekat kita.
Saat ini, masyarakat bisa berbicara dengan para kerabat tanpa harus
bertatap muka melalui telepon seluler. Telepon seluler atau handphone sebagai
salah satu teknologi komunikasi yang dulu merupakan barang mewah saat ini
sudah menjadi barang yang dimiliki semua kalangan. Hal yang wajar bila kita
melihat pedagang kaki lima, buruh bangunan, atau anak SD sekalipun sudah
memiliki Handphone. Jadi tidak heran apabila perusahaan-perusahaan kartu
seluler atau provider berlomba-lomba untuk merebut hati para pengguna
Handphone. Berbagai cara dilakukan perusahaan tersebut untuk memasarkan
produk mereka. Cara-cara tersebut dinamakan pemasaran. Bagaimana suatu
tepat sasaran dan menarik, menjadi suatu tolak ukur yang penting untuk
peningkatan loyalitas konsumen atau pengguna provider tersebut.
Komunikasi pemasaran adalah salah satu kegiatan pemasaran yang
berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, dan atau mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaan maupun produk agar bersedia menerima, membeli, dan
setia kepada produk yang ditawarkan produsen. Ada banyak bentuk komunikasi
pemasaran yang biasa dilakukan dalam kegiatan pemasaran. Salah satu bentuk
komunikasi pemasaran tersebut akan menjadi teori dasar penelitian ini, yaitu:
Iklan.
Iklan menurut KBBI adalah “berita atau pesan untuk mendorong,
membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan.”
Dari definisi di atas, terdapat beberapa komponen utama dalam sebuah iklan yakni
“mendorong dan membujuk”. Dengan kata lain, sebuah iklan harus memiliki sifat
persuasi. Industri periklanan di Indonesia meningkat pesat setelah munculnya
televisi swasta. Dengan adanya televisi swasta masyarakat bisa menikmati
berbagai tayangan hiburan, informasi, olahraga, kesenian dan sebagainya. Hampir
semua acara televisi swasta padat dengan iklan. Sekali “break” bisa 10 jenis iklan
dimunculkan.
Televisi adalah media massa yang merakyat dengan kemampuan publikasi
yang maksimal sehingga televisi juga disebut sebagai saluran budaya massa.
Ketika televisi menjadi institusi kapitalis yang menjual jasa informasi, maka iklan
televisi komersial adalah bagian produk dalam kategori komersial. Televisi
menggantungkan hidupnya untuk mengait sebanyak-banyaknya sumber dari
periklanan atau acara yang diiklankan. Iklan televisi menjadi bagian utama dalam
semua acara televisi, dia adalah urat nadi televisi (Bungin,2001).
Televisi masih mendominasi pangsa iklan di Indonesia dewasa ini.
Kendati begitu, surat kabar tetap menjadi pilihan pemasang iklan untuk
memasarkan produk mereka, membidik konsumen yang sedang naik kelas.
Belanja iklan di Indonesia pada kuartal I/2011 meningkat tumbuh 20% menjadi
Rp 15,6 triliun dibandingkan periode yang sama tahun lalu senilai Rp 13,0 triliun.
Setidaknya itulah yang diungkapkan hasil survei The Nielsen Indonesia,
total belanja iklan senilai Rp 59,844 triliun. Data yang dilansir Nielsen itu
merupakan angka gross rate card dengan tidak memperhitungkan diskon, promo,
paket bundling, atau lainnya.(www.tnol.co.id)
Demi mencapai tujuan pemasarannya, provider-provider yang ada
masing-masing memberikan penawaran yang berbeda. Mulai dari perang tarif hingga
perang gratisan. Hal tersebut yang menjadi alasan mengapa ada begitu banyak
iklan provider yang saling menyindir.
Pada skripsi ini, peneliti akan menggambarkan dan membandingkan iklan
dari dua provider yang berbeda yaitu AXIS dan TELKOMSEL. Peneliti memilih
provider AXIS dan TELKOMSEL karena sama-sama memiliki iklan-iklan yang
kreatif tetapi kedua provider ini muncul pada masa yang berbeda. Provider
TELKOMSEL lebih dulu ada dan merajai pasar sebelum provider AXIS ikut
meramaikan persaingan.
Kita tahu bahwa TELKOMSEL merupakan provider pertama yang muncul
di Indonesia pada tahun 1995. TELKOMSEL merupakan salah satu operator
telekomunikasi seluler GSM di Indonesia yang pernah meluncurkan layanan
paskabayar pertamanya sekitar tanggal 26 Mei 1995. Pada saat itu kepemilikan
saham TELKOMSEL dikuasai oleh PT. Telkom (51%) dan PT. Indosat (49%),
dan TELKOMSEL pernah berhasil menjadi sebuah operator seluler pertama yang
menawarkan layanan prabayar GSM di Asia pada November 1997. Sepanjang
sejarah TELKOMSEL, operator ini memiliki tiga produk GSM, yaitu simPATI
(prabayar), KartuAS (prabayar) dan kartuHALO (paskabayar). Saat ini saham
TELKOMSEL dimiliki oleh TELKOM (65%) dan perusahaan telekomunikasi
Singapura SingTel (35%). Telkom merupakan BUMN Indonesia yang mayoritas
sahamnya dimiliki oleh Pemerintah Republik Indonesia, sedangkan SingTel
merupakan perusahaan yang mayoritas sahamnya dimiliki oleh Pemerintah
Singapura. Slogan yang dimiliki oleh PT.TELKOMSEL adalah “Begitu Dekat
Begitu Nyata”. Dengan slogan ini pula diharapkan dapat menjadikan
TELKOMSEL sebagai perusahaan jasa telekomunikasi bergerak yang paling
banyak jumlah pelanggannya serta selalu mengutamakan kualitas dan
ketersediaan kapasitas jaringan terluas dalam menyediakan jasa pelayanan yang
AXIS hadir sebagai salah satu jaringan operator seluler baru dengan slogan “GSM
YANG BAIK”. AXIS adalah satu-satunya operator seluler yang memiliki
hubungan dengan STC, operator terbesar di Arab Saudi, yang memberi
kenyamanan maksimal konsumennya pada saat menjalankan ibadah Haji maupun
Umrah. AXIS sendiri didukung oleh Saudi Telecom Company, penyedia layanan
telekomunikasi nasional Arab Saudi, dan MAXIS Communications Berhad,
penyedia layanan telekomunikasi terbesar di Malaysia. Sepanjang tahun 2011
AXIS telah banyak mendapatkan penghargaan dari organisasi nasional dan
internasional. Penghargaan tersebut antara lain Best Marketing Program dan Best
Mobile Data Service for GSM pada Selular Award 2011, Best Growth Story of
The Year di TMT Finance and Investments Middle East 2011 Conference, 2011
Frost & Sullivan Indonesia Excellence Award sebagai Most Promising Mobile
Provider of The Year. (www.axisworld.co.id)
Kedua provider ini sudah menampilkan banyak iklan-iklan yang berhasil
menarik perhatian pemirsa televisi. Contohnya iklan AXIS versi “Joni edisi
lebaran” dan iklan TELKOMSEL versi “Aku Ga Punya Pulsa” . Peneliti akan
menyajikan beberapa iklan baik dari TELKOMSEL maupun AXIS untuk
menggambarkan komunikasi pemasarannya. Iklan-iklan yang dibahas adalah iklan
yang dipublikasikan pada bulan Maret 2012, ini mengingat begitu banyaknya
iklan dari kedua provider maka untuk hasil yang maksimal, peneliti akan memilih
beberapa iklan saja untuk diteliti.
Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti tertarik untuk meneliti
komunikasi pemasaran pada provider AXIS sebagai pendatang baru dalam bisnis
kartu seluler dan provider TELKOMSEL yang sudah berkecimpung sangat lama
dalam bisnis ini.
1.2. Fokus Masalah
Persaingan para pengusaha provider kartu seluler melalui media cetak,
maupun media elektronik merupakan hal yang wajar dalam dunia bisnis. Saat ini
bahkan dapat kita lihat antar provider terjadi sikut-menyikut dengan
menggunakan iklan. Persaingan ini terlihat jelas di layar kaca televisi, yaitu lewat
memasarkan produk atau jasa merupakan bagian dari strategi komunikasi
pemasaran. Hal ini memicu ketertarikan dari penulis untuk menjadikannya sebuah
penelitian.
“Bagaimanakah komunikasi pemasaran iklan pada provider AXIS dan
TELKOMSEL di televisi?”
Agar ruang lingkup penelitian tidak terlalu luas dan permasalahan yang
diteliti menjadi jelas, terarah dan lebih spesifik, maka diperlukan adanya
pembatasan masalah. Adapun yang menjadi pembatasan masalah dalam penelitian
ini adalah :
1. Penelitian ini adalah studi deskriptif komparatif, yaitu melihat
perbandingan secara deskriptif. Dikatakan deskriptif karena hanya
menggambarkan situasi atau peristiwa. Tidak menjelaskan hubungan, tidak
menguji hipotesis atau membuat prediksi.
2. Objek penelitian adalah iklan provider AXIS versi “Group Hug” dan
provider TELKOMSEL versi “Aku Ga Punya Pulsa” di televisi yang
ditayangkan pada bulan Maret 2012.
3. Waktu penelitian dilaksanakan pada bulan Maret 2012 sampai Juli 2013.
1.3. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui bagaimana komunikasi pemasaran iklan provider
AXIS di televisi.
2. Untuk mengetahui bagaimana komunikasi pemasaran iklan provider
TELKOMSEL di televisi.
1.4. Manfaat Penelitian
1. Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi
untuk memperkaya sumber bacaan, referensi dan bahan penelitian di
lingkungan Ilmu Komunikasi FISIP USU.
2. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat memperluas pengetahuan
peneliti khususnya tentang komunikasi pemasaran pada provider AXIS
3. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi
