Skripsi
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh :
Agustina Deka Arianti
Nim: 042214141
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
i
Skripsi
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh :
Agustina Deka Arianti
Nim: 042214141
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
iv
memuat karya atau bagian karya orang lain, kecuali telah saya sebutkan dalam
kutipan dan daftar pustaka bagaimana layaknya karya ilmiah.
Yogyakarta, 17 Februari 2010
Penulis
v
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata
Dharma karya ilmiah saya yang berjudul :
PENGARUH SIKAP MAHASISWA TERHADAP IKLAN PADA SIKAP
TERHADAP PRODUK DAN MINAT BELI. STUDI EMPIRIS ATAS HAND &
BODY LOTION CITRA.
Beserta perangkap yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya
memberikan kepada Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan,
mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan
data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di Internet
ataupun media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari
say maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumlkan
nama saya sebagai penulis.
Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di Yogyakarta
Pada tanggal : 01 februari 2010
Yang menyatakan
vi
MOTTO
Tetapi pohon pengetahuan tentang yang baik dan yang jahat itu,
janganlah kaumakan buahnya, sebab pada hari engkau
memakannya, pastilah engkau mati.
(Kejadian 2:17)
PERSEMBAHAN
Penuh syukur kupersembahkan Skripsi ini untuk :
Yesus Kristus Sang Juru Selamatku, Bunda Maria Penolongku,
Bapak dan ibuku tercinta, Kakak-kakakku tersayang dan
vii
Studi Empiris Atas
Hand & Body Lotion
Citra
Agustina Deka Arianti
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
2010
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana sikap mahasiswa
terhadap iklan dan sikap terhadap produk
Hand & Body Lotion
Citra
serta untuk
mengetahui apakah ada perbedaan sikap mahasiswa terhadap iklan dan sikap terhadap
produk
Hand & Body Lotion
Citra
dilihat dari status ekonomi, apakah sikap
mahasiswa berpengaruh positif pada sikap terhadap produk dan juga untuk
mengetahui apakah sikap mahasiswa terhadap produk
Hand & body Lotion
Citra
berpengaruh terhadap minat beli.
Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah
metode kuesioner. Penelitian ini dilakukan di Universitas Sanata Dharma Yogyakarta,
dengan jumlah responden yang diambil sebanyak 100 responden. Teknik
pengambilan sampel yang digunakan adalah
Purposive Sampling
. Teknik analisis
data yang digunakan adalah Analisis Anova Satu Arah dan Analisis Regresi Linear
Sederhana.
Dari hasil diketahui bahwa sikap mahasiswa terhadap iklan dan sikap
terhadap produk
Hand & Body Lotion
Citra adalah baik. Ada perbedaan sikap
mahasiswa terhadap iklan dan sikap terhadap produk
Hand & Body Lotion
Citra
jika
dilihat dari status ekonomi responden. Sedangkan sikap mahasiswa terhadap iklan
viii
An Empirical study upon Citra
Hand & body Lotion
Agustina deka arianti
Sanata Dharma University
Yogyakarta
2010
This research is aimed at knowing how students’ attitude towards
advertisement and attitude towards the product of Citra
Hand & Body Lotion
and to
know whether there is attitude difference towards advertisements and attitude towards
the product of Citra
Hand & Body lotion
, viewed from respondents’ economic status,
whether the attitude has positive influence upon attitude towards the product and also
knowing whether students’ attitude towards the product of Citra
Hand & Body Lotion
influences purchase intention.
Data collection method employed in this research is questionnaire method.
This research was conducted in Sanata Dharma University Yogyakarta, with 100
respondents. The sample collection technique is
Purposive Sampling
. Data analysis
technique used is
One-Way
Anova Analysis
and
Simple Linear Regression Analysis
.
Result shows that students’ attitude towards the advertisements and students’
attitude towards the product of Citra
Hand & Body Lotion
are good. There is a
difference in attitude towards advertisements and attitude towards the product of Citra
ix
berjudul
Pengaruh Sikap Mahasiswa Terhadap Iklan pada Sikap Terhadap
Produk dan Minat Beli. Studi Empiris atas
Hand & Body Lotion
Citra
. Tujuan
penulisan skripsi ini adalah sebagai salah satu syarat uji sarjana untuk memperoleh
gelar sarjana pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata
Dharma Yogyakarta.
Selama proses penyelesaian skripsi ini, penulis mendapatkan begitu banyak
bantuan dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu penulis ingin
mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada:
1.
Bapak Drs. YP. Supardiyono, M.Si., Akt., selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
2.
Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M. B. A., selaku Ketua Program Studi
Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
3.
Ibu Ike Janita Dewi, S.E., M.B.A., Ph.D., selaku Dosen Pembimbing I yang
telah memberikan bimbingan, pengetahuan, dan saran serta meluangkan waktu
untuk membantu penulis menyelesaikan skripsi ini.
x
Yogyakarta yang telah memberikan ilmu selama perkuliahan yang sangat
berguna bagi penulis.
7.
Pimpinan Universitas Sanata Dharma Yogyakarta, terima kasih untuk izin yang
telah diberikan sehingga penulis dapat melakukan penelitian.
8.
Kedua orang tuaku tersayang Alm.Bapak Emanuel Slamet Riyadi dan Ibu
Katarina Djamilah, terima kasih untuk dukungan doa, perhatian, didikan,
semangat, kasih sayang, kesabaran dan dukungan finansial sehingga aku dapat
menyelesaikan skripsi ini.
9.
Kakak-kakakku tercinta, Tyas dan Widi, terima kasih untuk dukungan, doa,
semangat, dukungan finansial dan kepercayaan kalian.
10.
Keluarga besarku terima kasih atas dukungan dan semangatnya..
11.
My Love Willi, terimakasih atas dukungan, cinta, kasih sayang dan
semangatnya selama ini.
12.
Orang-orang terdekatku dan pernah dekat dengan aku, sahabat-sahabat karibku
Santi, Nita, Indratin, Mbk Nuning terima kasih atas kasih sayang, dukungan,
dan persahabatannya.
xi
kesempurnaan, karena keterbatasan waktu penelitian dan pengalaman yang dimiliki
penulis. Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun
guna menyempurnakan skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi
pembaca.
Yogyakarta,
17
Maret
2010
Penulis,
xii
HALAMAN PENGESAHAN……….. ii
HALAMAN PERSETUJUAN……… iii
PERNYATAAN KEASLIAN KEASLIAN KARYA……… iv
PERNYATAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH... v
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN……… vi
ABSTRAK……… vii
ABSTRACT………. viii
KATA PENGANTAR………. ix
DAFTAR ISI……… xii
DAFTAR TABEL……… xvi
DAFTAR GAMBAR ………...xvii
DAFTAR LAMPIRAN……… xviii
BAB I PENDAHULUAN
A.
Latar Belakang Masalah……….1
B.
Rumusan Masalah……….. 4
C.
Batasan Masalah……… 4
D.
Tujuan Penelitian………... 5
E.
Manfaat penelitian………... 6
xiii
C.
Segmentasi Pasar………...
11
D.
Perilaku Konsumen……… 13
E.
Persepsi Konsumen……… 17
F.
Sikap……….. 19
G.
Produk……… 24
H.
Iklan………. 30
I.
Kualitas……… 34
J.
Pembelian……… 37
Hipotesis 1……… 22
Hipotesis 2……… 23
Hipotesis 3……… 34
Hipotesis 4……… 41
BAB III METODE PENELITIAN
A.
Jenis Penelitian……… 42
B.
Lokasi dan Waktu Penelitian……….. 42
C.
Jenis Data……… 42
D.
Populasi dan Sampel………... 43
xiv
BAB IV GAMBARAN UMUM
1. Gambaran Umum PT. Unilever Indonesia Tbk.
A.
Sejarah PT. nilever IndonesiaTbk………54
B.
Lokasi, Misi, Tujuan dan Prinsip PT. nilever Tbk………..…… 55
C.
Struktur Organisasi……….……… 56
D.
Personalia………..………. 58
E.
Produksi……….………. 61
F.
Distribusi……… 62
G.
Keuangan……….………… 62
H.
Bidang Usaha…………..……… 64
2. Gambaran Produk
Hand & Body Lotion
citra………….……… 65
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
A.
Hasil Pengujian Instrumen Penelitian………. 72
B.
Karakteristik Responden………. 75
C.
Analisis Data………... 78
xv
xvi
Tabel 2
Hasil Uji Validitas Variabel Sikap Terhadap Produk..……….
73
Tabel 3
Hasil Uji Validitas Minat Beli………...
74
Tabel 4
Hasil Uji Reliabilitas Kuesioner ………..
74
Tabel 5
Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ………
75
Tabel 6
Deskripsi Responden Berdasarkan Usia ………..…..
76
Tabel 7
Deskripsi Responden Berdasarkan Uang Saku
per Bulan (Rp)………..………..
76
Tabel 8
Deskripsi Responden Berdasarkan pengeluaran
per Bulan (Rp) untuk Hiburan………..………..
77
Tabel 9
Deskripsi Sikap Responden Terhadap Iklan
Hand & Body Lotion
Citra……….………...
79
Tabel 10
Deskripsi Komponen Sikap Responden Terhadap iklan
Hand & Body Lotion
Citra…………..………... 80
Tabel 11
Deskripsi Sikap Responden Terhadap Produk
Hand & Body Lotion
Citra………
81
Tabel 12
Hasil Uji Perbedaan Sikap Terhadap Iklan
berdasarkan Status Ekonomi………..
82
xvii
xviii
(Sikap Terhadap Produk)……… 87
Gambar 2
Grafik Plot Uji Normalitas………... 88
Gambar 3
Grafik Plot Uji Heteroskedastisitas (Minat Beli)………
92
Gambar 4
Grafik Plot Uji Normalitas……… 93
Gambar 5
Produk
Hand & Body Lotion Citra Lasting White Extra
Bubuk Mutiara……….… 67
Gambar 6
Produk
Hand & Body Lotion Citra
Lasting White
Bengkoang…………... 68
Gambar 7
Produk
Hand & Body Lotion Citra
Lasting Purity
The Hijau Jepang………..………..
69
Gambar 8
Produk
Hand & Body Lotion Citra Lasting Glow
Mangir Jawa dan Minyak Zaitun………...
70
xix
Lampiran II
karakteristik Responden...
117
Lampiran III Deskripsi Variabel penelitian
Output hasil Uji One Way Anova...
119
Lampiran IV Rekapitulasi data Penelitian...
125
Lampiran V Output Hasil Validitas dan Reliabilitas...
136
1 A. Latar Belakang Masalah
Kaum perempuan dalam kesehariannya tidak lepas dari tuntutan
untuk tampil cantik dan menarik. Untuk memenuhi tuntutan tersebut,
kosmetik telah menjadi salah satu bagian penting yang tidak dapat lepas dari
kaum wanita. Hal ini mendorong adanya peningkatan kebutuhan akan
kosmetik. Peluang perusahaan menjadi terbuka lebar, sehingga banyak
perusahaan yang memproduksi jenis kosmetik khusus dipakai oleh kaum
perempuan.
Perusahaan kini mampu memanjakan konsumennya dengan
memproduksi krim pelembut kulit hand & body Lotion, salah satunya adalah
merek Citra. Citra tampil sebagai sahabat wanita. Citra mengedepankan
sosok wanita muda yang cantik, aktif, feminim dan bersahabat dan mengerti
keinginan konsumen dengan menampilkan serta memberikan pelayanan
langsung pada konsumen. Citra juga berusaha memanjakan konsumennya
dengan adanya rumah perawatan “Rumah Cantik Citra” yang kini ada di
kota-kota besar di Indonesia.
Ada lima jenis varians dan karakteristik Hand & Body Lotion Citra
yaitu Citra Lasting White Extra, Citra Lasting White, Citra Lasting Purity,
dan Citra Lasting Glow dan Citra Lasting Youth Berbagai macam jenis Hand
keinginan konsumen, terutama bagi kaum perempuan. Pada umumnya,
Citra menawarkan atribut-atribut yang hampir sama, antara lain adalah
sesuai dengan jenis kulit, mengatasi masalah kulit, membuat kulit tampak
lebih cerah dan kencang, memutihkan, melembutkan dan dibuat untuk
memenuhi kebutuhan pemakainya.
Citra hand & body Lotion merupakan produk yang terkenal di
pasaran serta diminati konsumen dan pernah memenangkan “Top brand”di
tahun 2000-2007 (Majalah Marketing, Mei 2007:17). Survei tentang Citra
menunjukkan bahwa Citra hand & body Lotion merupakan produk yang
berkualitas dan dinikmati banyak konsumen di pasaran (Marketing, Mei
2007:17)
Kualitas juga bisa dilihat dari jenis kemasan produk selain isinya.
Konsumen percaya bahwa sesuatu yang baru, meskipun cuma dari kemasan
adalah mencerminkan kualitas yang lebih baik. Oleh karena itu kualitas
produk menjadi sangat penting supaya mampu memberikan kepercayaan
bagi setiap pemakainya. Akan tetapi, secara umum produk Citra sebenarnya
mempunyai karakteristik yang mirip dengan produk Hand & Body Lotion
lainnya (Marina, Vaseline, Viva, Nivea dan Placenta), yang menyebabkan
pelanggan sulit untuk melakukan evaluasi terhadap kualitas. Oleh karena itu
kualitas dinilai berdasarkan persepsi pelanggan.
Salah satu sarana yang digunakan perusahaan untuk mempromosikan
produk kepada konsumen adalah melalui iklan, baik di televisi, radio,
televisi untuk mengiklankan produknya, karena media ini dirasa cukup
memberikan informasi langsung pada konsumen karena dengan gambar dan
audio visual dirasa mampu merangsang konsumen untuk membeli produk
tersebut.
Oleh karena itu, untuk menarik perhatian konsumen, perusahaan
melakukan promosi atau mengiklankan produknya melalui iklan, dengan
kata-kata yang mudah diingat, menarik, kreatif dan bervariasi sehingga
memberikan image positif pada konsumen. Iklan yang baik akan
mendapatkan respon positif dan berdampak positif dalam market-image,
seperti halnya iklan Hand & Body Lotion Citra yang menampilkan sosok
wanita yang cantik dan menarik, serta dialog yang mudah diingat dan
didengar dalam percakapan sehari-hari.
Konsumen akan tertarik pada sesuatu jenis produk jika dilihat
dengan iklan yang menarik pula, sehingga konsumen akan bersikap positif
dan berkeinginan untuk membeli. Faktor-faktor lain seperti atribut-atribut
yang melekat seperti merek dan kemasan juga berpengaruh terhadap minat
beli. Jika konsumen mempunyai respon positif terhadap suatu produk maka
konsumen akan melakukan pembelian ulang diwaktu yang akan datang,
begitu pula sebaliknya apabila konsumen mempunyai sikap negatif terhadap
suatu produk, maka konsumen tidak mempunyai keinginan untuk
membelinya.
Berdasarkan latar belakang tersebut diatas, maka penulis tertarik
produk. Bagaimana sebenarnya iklan dan produk Hand & body Lotion Citra
mampu menarik minat beli mahasiswa yang nantinya akan memberikan
timbal balik kepada perusahaan dalam bentuk pembelian produknya.
Konsumen di penelitian ini adalah mahasiswa yang merupakan salah satu
sasaran pasar dari produk Hand & Body Lotion Citra.
Penelitian ini diberi judul PENGARUH SIKAP MAHASISWA
TERHADAP IKLAN PADA SIKAP TERHADAP PRODUK DAN
MINAT BELI. Studi Empiris atas Hand & Body Lotion Citra.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka penulis merumuskan pokok
permasalahan sebagai berikut :
1. Bagaimana sikap mahasiswa terhadap iklan dan sikap terhadap produk
Hand & body Lotion Citra?
2. Apakah ada perbedaan sikap mahasiswa terhadap iklan dan sikap terhadap
produk Hand & body Lotion Citra dilihat dari status ekonomi?
3. Apakah sikap mahasiswa terhadap iklan berpengaruh positif pada sikap
terhadap produk?
C. Batasan Masalah
Dari permasalahan yang diangkat oleh penulis, penulis menyadari bahwa
akan banyak persepsi yang muncul tentang kepercayaan konsumen atas
kualitas produk, maka agar masalah yang diteliti tidak terlalu luas, maka
penulis memberi batasan sebagai berikut :
1. Konsumen yang di teliti adalah konsumen yang menggunakan produk
hand & body Lotion Citra.
2. Penelitian ini difokuskan oleh mahasiswa Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta yang masih aktif dalam mengikuti perkuliahan.
D. Tujuan Penelitian
Dari penelitian ini penulis memiliki tujuan yang hendak dicapai, dimana
tujuan penelitian tersebut mengacu pada rumusan masalah serta menjadi
batasan masalah dalam penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui sikap mahasiswa terhadap iklan dan sikap terhadap
produk Hand & body Lotion Citra.
2. Untuk mengetahui perbedaan sikap mahasiswa terhadap iklan dan sikap
terhadap produk Hand & body Lotion Citra dilihat dari status ekonomi.
3. Untuk mengetahui apakah ada pengaruh positif sikap mahasiswa terhadap
iklan pada sikap terhadap produk.
4. Untuk mengetahui apakah ada pengaruh sikap mahasiswa terhadap produk
E. Manfaat Penelitian
Penulis berharap bahwa penelitian yang dilakukan dapat memberikan
manfaat-manfaat yang berguna bagi beberapa pihak antara lain :
1. Bagi Perusahaan
Sebagai bahan pertimbangan untuk mengembangkan varians produk
berdasarkan kualitas dan menentukan kebijakan manajemen dalam
kegiatan pemasaran dan meraih konsumen sebanyak-banyaknya.
2. BagiPeneliti
Penulis berharap mendapatkan pengetahuan baru dalam bidang pemasaran
dan untuk memperoleh kesempatan menerapkan teori yang diperoleh
selama dibangku kuliah serta paham atas persepsi dan perilaku konsumen.
3. Bagi Universitas
Dapat menambah kepustakaan dibidang pemasaran dan dasar pemahaman
didalam praktek dan menambah referensi perpustakaan Universitas Sanata
Dharma Yogyakarta.
F. Sistematika Penulisan
Bab I Pendahuluan
Pada bab pendahuluan akan dijelaskan mengenai latar belakang,
masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian
Bab II Landasan Teori
Pada bab landasan teori akan dijelaskan mengenai teori-teori yang
berkaitan dengan permasalahan dalam penelitian ini dan hipotesis.
Bab III Metode Penelitian
Pada bab ini akan dijelaskan mengenai jenis penelitian, lokasi dan
waktu penelitian, subyek dan obyek penelitian, variabel penelitian,
data yang dibutuhkan, teknik pengumpulan data, teknik
pengukuran data, definisi operasional, populasi dan sampel, teknik
pengambilan sampel, metode pengujian instrumen, dan teknik
analisis data.
Bab IV Gambaran Umum PT. Unilever Indonesia Tbk
Dalam bab ini berisi gambaran umum PT. Unilever Indonesia Tbk
dan gambaran tentang produk Hand & Body Lotion Citra.
Bab V Analisis data Dan Pembahasan
Bab analisis data akan dijelaskan mengenai analisis data dan
penjelasannya.
8
Kegiatan pemasaran merupakan suatu kegiatan yang sangat penting bagi
kelangsungan hidup perusahaan, karena pemasaran merupakan faktor yang
penting dalam mencapai tujuan perusahaan yaitu mempertahankan kelangsungan
hidup perusahaan dan untuk mendapatkan laba. Banyak orang mengira pemasaran
hanya sekedar penjualan dan periklanan. Sekarang pemasaran harus dipahami
tidak dengan pengertian lama “katakan dan jual”, yaitu dalam pengertian baru
yang memuaskan kebutuhan pelanggan (Kotler, 2001:7). Oleh karena itu, untuk
mendukung penelitian ini hal-hal yang perlu dibahas adalah sebagai berikut :
A. Pemasaran
Manajemen pemasaran terjadi bilamana setidak-tidaknya salah satu
pihak dalam pertukaran mempertimbangkan sasaran dan sarana untuk
memperoleh tanggapan yang diinginkan dari pihak lain.
Pemasaran adalah proses sosial yang dengan prose satu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2003:10)
B. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran merupakan kunci untuk mencapai sasaran menjadi
lebih efektif dari pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih.
Konsep Pemasaran adalah kunci untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaing (Kotler,2003:20)
Konsep pemasaran terdiri dari empat pilar yaitu :
1. Pasar sasaran
Perusahaan akan berhasil bilamana secara cermat memilih sejumlah pasar
sasarannya dan mempersiapkan program yang dirancang khusus untuk
masing-masing pasar tersebut.
2. Kebutuhan pelanggan dan mempersiapkan program yang dirancang
Ada beberapa jenis kebutuhan yaitu kebutuhan yang dinyatakan
(keinginan pelanggan), Kebutuhan riil (pelanggan menginginkan barang
yang biaya operasinya, bukan harga awalnya rendah), Kebutuhan yang
tidak dinyatakan (pelanggan mengharapkan pelayanan yang baik),
Kebutuhan akan kesenangan dan kebutuhan rahasia
3. Pemasaran terpadu
Departemen di suatu perusahaan bekerja sama untuk melayani
kepentingan pelanggan.
4. Kemampuan menghasilkan laba
Tujuan akhir konsep pemasaran adalah membantu organisasi mencapai
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:12) konsep pemasaran didefinisikan
sebagai :
Konsep pemasaran adalah pencapaian tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan dengan lebih baik daripada pesaing..
Segala kegiatan perusahaan harus dicurahkan untuk mengetahui apa
yang diinginkan konsumen dan kemudian berusaha untuk memuaskan
keinginan tersebut. Konsep pemasaran menganut pandangan dari dalam dan
keluar. Konsep ini dimulai dengan pasar yang didefinisikan dengan baik,
memusatkan perhatian pada kebutuhan pelanggan, memadukan semua
kegiatan yang akan mempengaruhi pelanggan dan menghasilkan laba melalui
pemuasan pelanggan.
Tiga unsur pokok dalam konsep pemasaran yaitu :
a. Orientasi konsumen
Pokok perusahaan berorientasi konsumen :
1.) Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam penjualan.
2.) Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai dan
menafsirkan keinginan, sikap serta tingkah laku mereka.
3.) Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik dengan
menitik beratkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah atau
model yang menarik.
b. Penyusunan kegiatan pemasaran secara integral
Kepuasan yang optimal pada konsumen merupakan bagian yang ada pada
sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai. Penyesuaian dan koordinasi
antara produk, harga, saluran distribusi, promosi untuk menciptakan
hubungan penukaran yang kuat dengan konsumen, artinya harga jual harus
sesuai dengan saluran distribusi.
c. Mendapatkan laba melalui kepuasan konsumen
Perusahaan harus berusaha memaksimalkan kepuasan konsumen yang
dapat dipenuhi tetapi perusahaan harus mendapatkan laba dengan cara
memberikan kepuasan kepada konsumen.
C. Segmentasi Pasar
Pasar terdiri dari pembeli, dan pembeli berbeda dalam berbagai cara.
Pembeli bisa mempunyai perbedaan keinginan, sumber daya, lokasi, sikap
pembelian, dan praktek pembelian. Melalui segmentasi pasar, perusahaan
membagi pasar yang besar dan heterogen menjadi segmen yang lebih kecil
yang dapat dicapai secara lebih efisien dan efektif dengan produk dan jasa
yang sesuai dengan kebutuhan unik mereka.
Dalam mensegmentasikan pasar, terdapat bermacam-macam cara yang
dapat dilakukan. Ada lima kelompok besar segmentasi pasar yaitu (Kotler,
2008:225)
1. Segmentasi geografis
Yaitu membagi pasar berdasarkan variabel geografi seperti wilayah,
ukuran daerah, dan kepadatan populasi. Perusahaan dapat memutuskan
beroperasi dalam seluruh wilayah tetapi memberikan perhatian pada
wilayah lokal dalam kebutuhan dan preferensi geografi.
2 Segmentasi demografi
Yaitu melakukan pembagian pasar berdasarkan variabel demografi
yaitu umur, jenis kellamin, siklus hidup keluarga, pendapatan,
pendidikan, pekerjaan dan kelas sosial ekonomi.
3 Segmentasi psikografi
Yaitu pembagian pasar berdasarkan kepada variabel psikografi seperti:
kebiasaan, gaya hidup, sikap dalam melakukan pembelian, kelas sosial,
dan karakteristik kepribadian. Orang-orang dalam kelompok
demografis yang sama bisa memiliki komposisi psikografis yang
sangat berbeda
4 Segmentasi kohor
Yaitu pengelompokan pasar yang didasarkan kepada generasi/angkatan
yang dibentuk kejadian besar.
5 Segmentasi teknografi
Yaitu segmentasi untuk membidik konsumen barang-barang teknologi
baru, variabel dalam segmentasi inibiasanya meliputi orientasi
keluarga, karir, motivasi, dan status
D. Perilaku Konsumen
Salah satu tugas dari perusahaan adalah berusaha memahami perilaku
dari konsumen. Perilaku konsumen dapat berubah karena motif pribadinya
pendapatan, perubahan dalam situasi lingkungan seperti keluarga, dan
faktor-faktor yang lain. Keberhasilan program pemasaran sangat bergantung pada
pemahaman pola perilaku konsumen yang berupa keinginan dan kebutuhan
yang belum terpenuhi. Disinilah seorang pemasar dituntut kejeliannya untuk
memahami dan mengamati sikap dan perilaku konsumen. Oleh karena itu
banyak tokoh-tokoh ekonomi mendefinisikan tentang perilaku konsumen.
Salah satunya yaitu menurut (Sumarwan, 2003:25)
Perilaku konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk atau jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen :
1. Faktor budaya
Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar
(Kotler, 2007:13). Faktor budaya memiliki pengaruh yang luas dan
mendalam terhadap perilaku konsumen. Manusia dengan kemampuan akal
budinya telah mengembangkan berbagai macam perilaku yang dibiasakan
dengan belajar sejak kecil. Aspek belajar telah menjadikan cara hidup
manusia dengan berbagai sistem perilaku sebagai suatu sistem
kebudayaan.
2. Kelas Sosial
Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan
permanen, yang tersusun secara hierarkis dan memiliki anggota dengan
nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa (Kotler, 2007:155).
dimana anggota kasta yang berbeda dibesarkan dengan peran tertentu dan
tidak dapat mengubah keanggotaan kasta mereka. Stratifikasi lebih sering
ditemukan dalam bentuk kelas sosial.
Masyarakat dikelompokkan menjadi tiga golongan yaitu :
a. Golongan atas terdiri dari pengusaha-pengusaha kaya dan
pejabat-pejabat tinggi.
b. Golongan menengah, erdiri dari karyawan instansi pemerintah dan
pengusaha menengah.
c. Golongan rendah, terdiri dari buruh pabrik, pegawai rendah, tukang
becak dan pedagang kecil.
3. Faktor Sosial
a. Kelompok acuan yaitu beberapa kelompok yang memiliki pengaruh
langsung ataupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku
seseorang.
b. Keluarga adalah kesatuan yang paling kecil dalam masyarakat.
c. Peran dan status. Peran seseorang meliputi kegiatan-kegiatan yang
diharapkan dilakukan seseorang yang ada disekitar mereka.
4. Faktor Pribadi
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor pribadi yang
mencakup: usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya
a. Usia
Orang membeli barang dan jasa yang berada sepanjang hidupnya.
Pemasar sering memilih kelompok berdasarkan siklus hidup sebagai
pasar sasaran.
b. Pekerjaan
Pemasar harus mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang memiliki
minat diatas rata-rata terhadap produk dan jasa mereka.
c. Gaya hidup
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang didunia yang diekspresikan
dalam aktivitas, minat dan opininya.
d. Keadaan ekonomi
Indikator ekonomi menandakan resesi, pemasar harus dapat
mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, melakukan
penempatan ulang dan menetapkan kembali harga produk mereka
sehingga dapat terus menawarkan nilai pada pelanggan sasaran.
5. Faktor Psikologis
Perilaku konsumen dipengaruhi juga oleh motivasi, persepsi,
pembelajaran, keyakinan dan pendirian.
a. Motivasi
Motivasi yaitu kebutuhan seseorang yang mendorong untuk bertindak.
b. Persepsi
Persepsi adalah proses bagaimana seseorang individu memilih,
mengorganisasi dan mengintepretasi masukan-masukan informasi
c. Pembelajaran
Pembelajaran meliputi perubahan dalam perilaku seseorang yang
timbul karena pengalaman sebelumnya.
6. Keyakinan dan Sikap
Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap
yang akan kemudian mempengaruhi perilaku konsumen.
E. Persepsi Konsumen
Persepsi pada hakekatnya adalah proses kognitif yang dialami oleh
setiap orang didalam memahami informasi tentang lingkungannya, baik lewat
penglihatan, pendengaran, penghayatan, perasaan dan penciuman. Kunci
untuk memahami persepsi adalah terletak pada pengenalan bahwa persepsi itu
merupakan suatu penafsiran yang unik terhadap situasi, dan bukannya suatu
pencatatan yang benar terhadap situasi.
Persepsi adalah proses diterimanya rangsang (obyek, kualitas, hubungan antar gejala maupun peristiwa) sampai rangsang itu disadari dan dimengerti (Irwanto,2000:71)
Persepsi konsumen adalah wujud dari respon akibat adanya dorongan stimulus (stimulus drive). Suatu pandangan biasanya dipilih berdasarkan isyarat yang ada pada lingkngannya atau atitudnya (Supardi, 2005:343)
“the process by which an individual selects, organizes, and interprets stimuli into a meaningful and coherent picture of the world.”( Schiffman dan Kanuk 2004:162)
Dimana stimuli merupakan setiap bentuk fisik, visual atau komunikasi
verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu sehingga menghasilkan
proses bagaimana stimuli-stimuli itu diseleksi, diorganisasi, dan
diinterpretasikan.
Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi (Irwanto,et.al, 2000:96)
1. Perhatian yang selektif
Kehidupan setiap saat akan menerima banyak rangsangan dari lingkungan,
meskipun tidak harus menanggapi semua rangsangan yang diterima untuk
itu individu memusatkan perhatiannya pada rangsangan-rangsangan
tertentu saja.
2. Ciri-ciri rangsang
Rangsang yang bergerak diantara rangsang yang diam akan lebih menarik
perhatian.
3. Nilai-nilai dan kebutuhan yang terdahulu
4. Pengalaman yang terdahulu
Pengalaman terdahulu sangat mempengaruhi seseorang mempersepsi. Proses
terbentuknya persepsi :
1. Proses pengumpulan informasi (process of gathering)
2. Proses Seleksi (Selecting)
3. Mengawinkan (proses mengkombinasikan informasi)
4. Proses Pengorganisasian ke pola-pola tertentu
5. Proses mengintepretasikan informasi yang telah terpola kedalam suatu
makna.
1. Perhatian (attention)
Sampai dimana konsumen bersifat sensitive terhadap informasi.
2. Stimuli ambiquity
Ketidakpastian entang yang diamati dan tidak adanya makna dan informasi
yang diterima.
3. Penyimpangan pengamatan (Perceptual bias)
Distorsi dan informasi yang diterima
4. Penelusuran nyata (overt search)
Penelusuran informasi secara aktif, meliputi kecepatan dan kekuasaan
dalam menimbulkan kembali informasi yang ada pada memori dan
pengalaman mengenai masalah.
F. Sikap
Sikap merupakan evaluasi seseorang yang berlangsung terus-mernerus,
perasaan emosionalnya, atau kecondongannya bertindak ke arah sasaran atau
gagasan tertentu. Sikap merupakan kecenderungan seseorang untuk bertingkah
laku dalam memenuhi kebutuhan, keinginan dan kepuasan (Schiffman dan
Kanuk, 2004)
Sikap merupakan suatu kecenderungan bertindak yang diperoleh hasil
belajar dengan maksud yang konsisten yang menunjukkan rasa suka atau tidak
suka terhadap suatu obyek (Kotler dan Amstrong , 2007:189). Sikap
menempatkan orang dalam kerangka pemikiran mengenai menyukai atau tidak
menyukai sesuatu, mengenai mendekati atau menjahui. Sikap terdiri dari tiga
1. Komponen kognitif yaitu pengetahuan dan keyakinan seseorang mengenai
suatu yang menjadi obyek sikap.
2. Komponen afektif yaitu perasaan terhadap obyek.
3. Komponen konatif yaitu kecenderungan melakukan sesuatu terhadap
obyek sikap
Karakteristik sikap menurut Engel et al,(2005), terdapat lima dimensi sikap :
1. Valence atau arah
Dimensi ini berkaitan dengan kecenderungan sikap, apakah positif, netral,
ataukah negatif.
2. Ekstremitas (extremity)
Yaitu intensitas kea rah posiif atau negatif. Dimensi ini didasari oleh
asumsi bahwa perasaan suka atau tidak suka memiliki tingkatan-tingkatan.
3. Resistensi (resistance)
Yaitu tingkat kekuatan sikap untuk tidak berubah. Sikap memiliki
perbedaan konsistensi, ada yang mudah berubah (tidak konsisten) ada
yang sulit berubah (konsisten)
4. Persistensi (persistence)
Dimensi ini berkaitan dengan perubahan sikap secara gradual yang
disebabkan oleh waktu. Seiring perubahan waktu, sikap juga berubah.
5. Tingkat keyakinan (confidence)
Dimensi ini berkaitan dengan seberapa yakin seseorang akan kebenaran
a. Sikap terhadap iklan
Kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang menyokong terhadap
suatu produk sering bergantung pada sikap konsumen terhadap iklan itu
sendiri. Iklan yang disukai secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap
yang lebih positif terhadap produk, sedangkan iklan yang tidak disukai akan
menurunkan evaluasi produk oleh konsumen.
Pemakaian gambar yang menarik didalam iklan dapat mengubah sikap
terhadap produk tanpa mempengaruhi kepercayaan akan produk. Misalnya
pada iklan Hand & Body Lotion Citra yang menampilkan sosok wanita yang
cantik dan memeperlihatkan efek dari iklan tersebut.
Jenis produk dapat dibagi kedalam berbagai kelompok. Dilihat dari
tingkat resiko yang harus ditanggung oleh konsumen, produk dibagi menjadi
dua yaitu produk yang beresiko tinggi dan produk yang beresiko rendah.
Produk dikatakan beresiko tinggi, bila produk tersebut menimbulkan kerugian
yang relatif besar bagi konsumen bila keliru dalam mengambil keputusan
membeli. Sedangkan produk dikatakan beresiko rendah apabila produk
tersebut tidak menimbulkan kerugian yang relatif besar bila konsumen salah
dalam mengambil keputusan membeli.
Konsumen harus memilih dengan hati-hati ketika berminat untuk
membeli produk yang beresiko tinggi sehingga produk seperti ini akan lebih
sesuai bila diiklankan pada media cetak, sedang produk yang beresiko rendah
seorang konsumen tidak perlu aktif mencari informasi ketika memutuskan
untuk mendapatkan informasi. Peluang ini bagi sebagian besar pemasar
digunakan untuk memasarkan produknya dalam suatu bentuk iklan yang dapat
menarik minat beli pembeli.
Sikap konsumen terbentuk sebagai respon terhadap obyek termasuk
produk dan juga merk. Dari uraian tentang teori sikap tersebut, dapat
dideskripsikan bahwa konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda jika
dilihat dari jenis pekerjaan dan status mereka dalam hal ini adalah mahasiswa.
Iklan yang menggunakan orang-orang terkenal/bintang iklan terkenal sebagai
pembawa iklannya, supaya konsumen dapat seperti mereka. Dengan
menggunakan bintang iklan terkenal seperti Cindy Crawford, Michael Jordan,
Jon Bon Jovi, dapat menarik perhatian bagi konsumen. Contoh lain adalah
pada iklan Hand & Body Lotion Citra yang menggunakan artis dan
model-model cantik dan menarik sebagai bintang iklannya. Selain itu iklan yang
menggunakan alur cerita yang menarik dan romantis dimana hanya
ditayangkan selama +30 detik akan membuat hidupnya suatu iklan.
Menurut survei yang dilakukan oleh majalah Marketing edisi
02/IX/februari 2009 hal.59 dalam kategori produk Hand & Body Lotion, Citra
menduduki peringkat pertama sebesar 45,7% hal ini begitu mendominasi
pihak konsumen. Posisi kedua menempatkan Marina 18,0%, kemudian
Vaseline 8,3% pada urutan ketiga, Viva pada posisi keempat sebesar 6,0%,
Nivea pada urutan kelima dengan 3,6%, dan yang terakhir Placenta 3,1%.
terhadap produk Hand & Body Lotion Citra. Maka dari uraian tersebut dapat
memberikan hipotesis sebagai berikut :
H1 : Sikap mahasiswa terhadap iklan Hand & Body Lotion Citra adalah positif.
b. Status Ekonomi
Status ekonomi juga sangat mempengaruhi pola konsumsi. Seseorang
yang mempunyai status ekonomi yang tinggi akan memilih jenis produk yang
bermerk dan mahal, dibandingkan dengan seseorang yang mempunyai kelas
ekonomi menengah kebawah. Para pemasar berusaha mengidentifikasikan
kelompok status ekonomi, yang memiliki minat diatas rata-rata atas produk
dan jasa mereka. Perusahaan bahkan dapat mengkhususkan produknya pada
kelompok ekonomi tertentu, karena pilihan produk sangat dipengaruhi oleh
keadaan ekonomi seseorang.
Status ekonomi secara tidak langsung mempunyai tingkat status yang
sama, sedangkan para anggota status yang lain mempunyai status yang lebih
tinggi maupun lebih rendah. Berbagai studi telah menunjukkan bahwa para
konsumen dalam berbagai status ekonomi berbeda-beda dari sudut nilai-nilai,
pilihan produk, dan kebiasaan membeli. Sebagai contoh, banyak perusahaan
besar menawarkan berbagai macam produk kepada orang-orang dari kelas dan
status ekonomi yang berbeda, sehingga harga sangat mempengaruhi proses
pembelian. Dalam kasus ini, Hand & Body Lotion Citra yang menawarkan
harga berkisar Rp.3.075,- pada kemasan 60ml sampai dengan Rp.13.035,-
yang merupakan golongan ekonomi menengah kebawah, karena jika dilihat
dari status ekonomi, untuk pelanggan yang sensitif (golongan ekonomi
menengah kebawah), biasanya harga yang murah adalah sumber kepuasan
yang penting, karena mereka akan mendapatkan value for money yang tinggi.
Sebaliknya, bagi status sosial golongan ekonomi menengah keatas, komponen
harga ini relatif tidak penting bagi mereka yang tidak terlalu sensitif terhadap
harga. Oleh karena itu dalam penelitian ini para mahasiswa yang mewakili
variabel status ekonomi, dimana harga Hand & Body Lotion Citra lebih
terjangkau untuk kalangan status ekonomi menengah kebawah dibandingkan
harga body lotion yang lain. Maka dari uraian tersebut dapat memberikan
uraian hipotesis sebagai berikut :
H2 : Dari segi status ekonomi, mahasiswa yang merupakan golongan
ekonomi menengah ke atas akan mempunyai sikap terhadap
produk atau iklan yang kurang positif dibandingkan
mahasiswa dengan golongan ekonomi menengah ke bawah.
G. Produk
Secara luas, produk meliputi sesuatu yang dapat dipasarkan. Tawaran
perusahaan kepada pasar sering kali berupa barang-barang berwujud. Tiap-tiap
komponen dapat menjadi bagian yang penting bagi tawaran keseluruhan.
Dalam hal ini, barang berwujud terdiri dari barang yang murni bersifat barang
sabun, pasta gigi, kosmetik, dan lain-lain yang bisa dinikmati, dimiliki,
digunakan dan dikonsumsi.
Produk adalah semua yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya. Produk tidak hanya terdiri dari barang yang berwujud, tetapi definisi produk yang lebih luas meliputi obyek fisik, jasa, kegiatan, orang, tempat, organisasi, ide, atau campuran dari hal-hal tersebut (Kotler&Amstrong, 2003:337)
Klasifikasi produk menurut Kotler&Amstrong adalah sebagai berikut:
1. Produk Konsumen
Produk konsumen (consumer product) adalah semua produk yang dibeli
oleh konsumen akhir untuk dikonsumsi secara pribadi (Amstrong,
2003:343). Para pemasar umumnya mengklasifikasikan produk lebih
lanjut berdasarkan cara konsumen membelinya. Produk konsumen
meliputi :
a. Produk sehari-hari (convenience product)
Adalah produk yang dibeli oleh konsumen secara teratur, cepat dan
dengan perbandingan dengan produk lain yang minimal serta usaha
untuk mendapatkan produk tersebut yang juga minimal. Contohnya
adalah sabun, permen, lotion, Koran dan makanan cepat saji.
Umumnya produk jenis itu mempunyai harga rendah, dan para
pemasar harus menempatkan produk tersebut pada berbagai lokasi
sehingga konsumen dapat dengan mudah mendapatkan ketika
b. Produk belanja (shopping product)
Adalah barang yang frekuensi pembeliannya tidak sesering produk
sehari-hari dan dalam pembeliannya konsumen melakukan
pembandingan dengan produk lain berdasarkan kecocokan, kualitas,
harga dan gaya. Ketika membeli produk jenis itu, konsumen
menggunakan lebih banyak waktu dan usaha dalam mengumpulkan
informasi dan membuat perbandingan. Produk yang termasuk dalam
kategori itu adalah perabot, pakaian, mobil, peralatan-peralatan utama.
Para pemasar produk belanja biasanya mendistribusikan produknya
melalui lebih sedikit gerai (outlets) tetapi menyediakan dukungan
penjualan yang lebih dalam untuk membantu konsumen melakukan
perbandingan.
c. Produk khusus (specialty product)
Adalah produk yang mempunyai karakteristik dan identifikasi merek
yang unik sehingga kelompok pembeli yang cukup signifikan
bersedia melakukan usaha pembelian yang khusus.
d. Produk yang tidak dicari (unsought product)
Adalah prroduk konsumen yang konsumen tidak mengetahui ataupun
mengetahuinya tetapi biasanya tidak terpikirkan untuk membeli
produk tersebut. Kebanyakan barang inovasi utama adalah tidak dicari
sampai konsumen menyadari keberadaan produk tersebut melalui
iklan. Produk tersebut memerlukan usaha pemasaran yang besar seperti
iklan dengan frekuensi tinggi, penjualan pribadi, dan usaha pemasaran
2. Produk Industri
Adalah produk yang dibeli dengan tujuan untuk diproses lebih lanjut atau
digunakan untuk menjalankan bisnis. Oleh karena itu, perbedaan antara
produk konsumen dan produk industri didasarkan pada tujuan pembelian
produk itu.
Sedangkan keputusan mengenai masing-masing produk adalah sebagai
berikut :
a. .Atribut produk
Pengembangan produk memerlukan pendefinisian manfaat-manfaat
yang akan ditawarkan. Manfaat-manfaat tersebut kemudian
dikomunikasikan dan disampaikan melalui atribut-atribut produk
seperti :
b. Kualitas Produk
Kualitas produk mempunyai dua dimensi yaitu tingkatan dan
konsistensi. Dalam mengembangkan produk, pemasar lebih dahulu
harus memilih tingkatan kualitas yang dapat mendukung posisi
produk di pasar sasarannya. Dalam dimensi tersebut kualitas produk
berarti kualitas kinerja yaitu kemampuan produk untuk melakukan
fungsi-fungsinya. Selain tingkatan kualitas, kualitas yang tinggi juga
dapat berarti konsistensi tingkatan kualitas yang tinggi. Dalam
konsisten yang tinggi tersebut kualitas produk berarti kualitas
kesesuaian bebas dari kecacatan dan kekonsistenan dalam
c. Fitur Produk
Sebuah produk dapat ditawarkan dengan berbagai fitur. Fitur
merupakan alat persaingan untuk mendiferensiasikan produk
perusahaan terhadap produk sejenis yang menjadi pesaingnya.
Menjadi produsen awal yang mengenalkan fitur baru yang dibutuhkan
dan dianggap bernilai menjadi salah satu cara yang efektif untuk
bersaing.
d. Gaya dan Desain Produk
Desain dapat menjadi alat persaingan yang sangat baik bagi armada
pemasaran perusahaan. Gaya mengedepankan tampilan luar dan
membuat orang bosan. Gaya yang sensasional akan mendapat
perhatian dan mempunyai nilai seni, tetapi tidak selalu membuat
produk tertentu berkinerja lebih baik.
3. Pemerekan (branding)
a. Merek
Adalah suatu nama, kata, tanda, symbol, atau desain, atau kombinasi
dari semuanya yang mengidentifikasi pembuat atau penjual
produktertentu. Konsumen melihat merek sebagai bagian produk yang
penting dan merek dapat menambah nilai produk.
b. Ekuitas Merek
Merek mempunyai ekuitas merek yang kuat sejauh merek tersebut
mempunyai tingkat loyalitas merek yang tinggi, kesadaran konsumen
dan berbagai asset lainnya seperti paten, merek dagang, dan hubungan
jaringan distribusi.
c. Pemilikan Nama Merek
Nama yang bagus sangat menambah kesuksesan produk.
Ciri yang diinginkan atas suatu nama merek adalah sebagai berikut:
1) Nama merek harus mencerminkan tentang manfaat dan kualitas
produk yang ditawarkan.
2) Nama merek harus mudah dieja, dikenali, dan diingat; nama yang
singkat akan membantu.
3) Nama merek harus khas
4) Nama merek harus mudah diterjemahkan kedalam bahasa-bahasa
asing
d. Sponsor Merek
Perusahaan mempunyai pilihan sponsor. Produk dapat diluncurkan
dengan menggunakan merek perusahaan pembuat.
e. Strategi Merek
Perusahaan mempunyai empat pilihan ketika harus memilih strategi
merek. Perusahaan dapat memperkenalkan perluasan lini (merek yang
telah ada diubah kedalam bentuk, ukuran, dan rasa yang baru untuk
kategori produk yang sudah ada), perluasan merek (nama merek yang
ada diperkenalkan kekategori produk baru), aneka merek (nama merek
baru diperkenalkan ke kategori produk yang sama), atau merek baru
f. Perluasan Lini
Perluasan lini timbul ketika perusahaan memperkenalkan hal-hal baru
ke kategori produk tertentu dengan menggunakan merek yang sama.
g. Perluasan Merek
Perluasan merek melibatkan penggunaan merek yang telah berhasil
untuk meluncurkan produk baru atau hasil modifikasi ke kategori baru.
h. Aneka Merek
Aneka merek menawarkan cara untuk membangun fitur dan daya tarik
yang berbeda-beda untuk memuaskan motivasi pembelian yang
berbeda-beda.
i. Merek Baru
Perusahaan dapat menciptakan merek baru ketika memasuki kategori
produk baru jika tidak ada nama merek milik perusahaan itu yang tepat
bagi produk baru tersebut.
4. Pengemasan
Pengemasan merupakan kegiatan mendesain dan memproduksi wadah
atau pembungkus produk. Kemasan dapat berupa wadah utama produk,
kemasan sekunder yang dibuang pada saat produknya digunakan,
kemasan yang dikhususkan untuk menyimpan, mengidentifikasi, dan
mengirim produknya.
5. Pelabelan
Label dapat bervariasi mulai dari tanda pengenal produk yang sederhana
menampilkan beberapa fungsi. Pada tingkatan paling akhir, label
mengidenifikasi produk atau merek. Label juga menjelaskan beberapa
hal mengenai produk siapa yang membuatnya, dimana dibuat, kapan
dibuat, isinya, bagaimana produk tersebut digunakan, dan bagaimana
menggunakannya dengan aman. Label dapat mempromosikan produk
melalui gambar yang atraktif.
H. Iklan
Perusahaan harus memperhatikan kenyataan bahwa para konsumen
telah menjadi lebih pintar dan memiliki pilihan lebih banyak. Contohnya
dengan mengakses internet mereka dengan mudah mendapatkan banyak
informasi. Selain itu dengan melihat tayangan iklan dalam media televisi,
konsumen akan merespon tayangan tersebut dengan baik atau tidak.
Kemampuan iklan adalah untuk menjaring audiens.
Iklan adalah komunikasi komersil dan non personal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, Koran, majalah, direct mail dan reklame (Lee dan Johnson, 2004 :3)
Kurang gregetnya iklan yang disampaikan maka perusahaan harus siap
untuk kehilangan atensi oleh para pemirsa televisi. Suatu produk yang sangat
dibutuhkan oleh hampir semua orang disegala tempat memerlukan suatu
bentuk promosi tersendiri yang efektif. Dalam hal ini bentuk promosinya
harus dapat menjangkau konsumen yang membutuhkan barang tersebut dalam
waktu yang relative singkat, dapat menjangkau wilayah yang luas dan bentuk
pemasaran tersebut adalah advertensi atau iklan (Gitosudarmo, 2004:241).
lingkungan bisnis adalah kualitas produk dan kepercayaan konsumen atas
produk yang dihasilkan. Konsumen semakin sadar akan nilai uang yang
dibelanjakan sehingga mereka mengharapkan akan memperoleh manfaat atas
uang yang dibelanjakan.
Masuknya iklan sangat berpengaruh oleh konsumen dan para
produsen. Iklan dijadikan sarana pemasaran produknya. Untuk itu produsen
harus membuat iklan semenarik mungkin.
Ada beberapa manfaat iklan (Kasali, 2005:16)
1. Iklan memperluas alternatif bagi konsumen. Dengan adanya iklan,
konsumen dapat mengetahui adanya berbagai produk yang pada
gilirannya menimbulkan adanya pilihan.
2. Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya.
3. Iklan membuat orang kenal, minat dan percaya.
Selain itu iklan yang di tampilkan sebenarnya lebih bersifat
mengingatkan kembali. Pengulangan jenis iklan tertentu memang harus
sering dilakukan agar konsumen terus-menarus tune-in dengan merek suatu
perusahaan, karena konsumen lebih terpengaruh pada media televisi.
Promosi adalah informasi yang dikembangkan pemasar untuk
mengkomunikasikan makna produknya dan merayu konsumen untuk
membelinya (Peter dan Olson, 2000:315).
Selain itu, dalam usaha untuk memahami dampak iklan atau sarana
produk atau merk tertentu maka diberikan penyusunan model sikap terhadap
iklan.
Gambar 8-4 menyajikan skema beberapa hubungan model sikap
terhadap iklan. Seperti yang digambarkan oleh model ini, konsumen
membentuk berbagai perasaan (pengaruh) dan pertimbangan (kognisi)
sebagai akibat keterbukaan terhadap iklan. Perasaan dan pertimbangan ini
pada gilirannya mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan dan
keyakinan terhadap merk yang diperoleh dari keterbukaan terhadap iklan.
Akhirnya, sikap konsumen terhadap iklan dan keyakinan pada merk
mempengaruhi sikapnya terhadap merk (Schiffman dan Kanuk, 2007: 231)
Gambar 8-4
Konsepsi hubungan berbagai unsur pada model sikap terhadap iklan.
Sikap konsumen terhadap iklan mempunyai dampak yang kuat pada
sikap terhadap merk (produk) dan niat untuk membeli. Sikap terhadap iklan
merupakan kesukaan atau ketidaksukaan konsumen secara umum atas
rangsangan iklan tertentu selama exposure iklan tersebut. Menurut Peter dan
Olson (2002:195), bahwa sikap terhadap iklan dapat mempengaruhi sikap
konsumen terhadap produk atau merk yang diiklankan. Iklan yang disenangi Keterbukaan
terhadap iklan
Pertimbangan mengenai
iklan (kognisi) Perasaan
terhadap iklan
Keyakinan pada
merk Sikap terhadap
iklan Sikap terhadap
konsumen terlihat menciptakan sikap merek/produk yang positif dan
keinginan untuk membeli.
Iklan yang memuat kata-kata yang kongkrit, menggunakan bahasa
verbal atau citra gambar yang menarik dengan model iklan yang menarik pula,
memberitahukan konsumen tentang bagaimana membayangkan penggunaan
produk dan sangat masuk akal memiliki dampak yang kuat terhadap sikap
konsumen terhadap produk tersebut. Dari informasi ini dapat memberikan
hipotesis sebagai berikut :
H3 : Sikap terhadap iklan berpengaruh positif pada sikap terhadap
produk
I. . Kualitas
Kualitas sering dianggap sebagai ukuran relatif kebaikan suatu produk
atau jasa yang terdiri atas kualitas desain dan kualitas kesesuaian. Kualitas
desain merupakan fungsi spesifikasi produk, sedangkan kualitas kesesuaian
adalah suatu ukuran seberapa jauh suatu produk memenuhi persyaratan atau
spesifikasi kualitas yang telah ditetapkan .
Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan Goetsch dan Davis (2004,p.4)
Peningkatan daya saing produk dilakukan melalui peningkatan kualitas
berlandaskan pada kepuasan konsumen internal dan eksternal, dengan
memberikan nilai lebih kepada konsumen. Manajemen kualitas secara ideal
harus dapat dilihat dari sudut pandang holistic, tidak hanya dari proses
harus dikaitkan dengan berbagai hal strategis seperti pelayanan dan kepuasan
konsumen, persaingan usaha, budaya kualitas serta perencanaan strategis
jangka panjang dengan menciptakan keterpaduan implementasi manajemen
kualitas di setiap bagian perusahaan. Salah satu kunci untuk menghidupkan
manajemen kualitas adalah kepemilikan budaya kualitas dan untuk
menghidupkan budaya kualitas tersebut diperlukan adanya komitmen penuh
dari manajemen tingkat atas.
Faktor-faktor utama dalam membentuk budaya kualitas antara lain
perencanaan jangka panjang yang terpola dengan jelas, komitmen dan
keteladanan dari manajemen tingkat atas serta kepercayaan dan partisipasi.
Kecepatan dalam mengantisipasi masa depan dan kecepatan dalam
melaksanakan perubahan serta sistem prosedur yang jelas merupakan faktor
yang dapat membentuk budaya kualitas.
Kualitas terpadu mencakup peningkatan strategis perencanaan kualitas,
kualitas kerja sama dengan pihak-pihak terkait (antara lain pemasok), kualitas
pengembangan dan pengelolaan sumber daya manusia dan kualitas dalam
menganalisis dan memanfaatkan informasi, serta kontribusi positif perusahaan
pada pemenuhan tanggung jawab sosial terhadap kepentingan mayarakat dan
terhadap kesadaran untuk mengimplementaskan usaha kelestarian lingkungan.
Dampak dari implementasi manajemen kualitas dengan pendekatan
yang holistik adalah perbaikan kualitas secara terpadu bukan hanya produksi
saja yang pada gilirannya akan meningkatkan daya saing produk dipasar
Ada delapan dimensi kualitas yaitu :
1. Kinerja (performance) karakteristik operasi pokok dari produk inti
2. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features), yaitu karakteristik
sekunder atau pelengkap.
3. Kehandalan (reliability), yaitu kemungkinan kecil akan mengalami
kerusakan atau gagal dipakai.
4. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications),
yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi
standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya.
5. Daya tahan (durability), berkaitan dengan berapa lama produk
tersebut dapat terus digunakan.
6. Serviceability, meliputu kecepatan, kompetensi, kenyamanan,
mudah direparasi, penanganan keluhan yang memuaskan.
7. Estetika, yaitu daya tarik produk terhadap panca indera.
8. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality), yaitu citra dan
reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya.
Bila dimensi-dimensi lebih banyak diterapkan pada perusahaan
manufaktur, maka terhadap beberapa jenis jasa teridentifikasi lima kelompok
karakteristk yang digunakan oleh para pelanggan dalam mengevaluasi kualitas
jasa yaitu :
1. Bukti langsung (tangibles)
Meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana
2. Kehandalan (reliability)
Yaitu kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan
segera dan memuaskan.
3. Daya tanggap (responsiveness)
Yaitu keinginan para staf untuk membantu para pelanggan dan
memberikan pelayanan dengan tanggap.
4. Jaminan (assurance)
Mencakup kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang
dimiliki para staf, bebas dari bahaya, resiko atau keragu-raguan.
5. Empati
Meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi
yang baik, dan memahami kebutuhan para pelanggan.
J. Pembelian
Para pemasar harus mendalami berbagai pengaruh terhadap para
pembeli dan suatu pemahaman mengenai bagaimana sebenarnya para
konsumen membuat keputusan pembelian mereka. Para pemasar harus
mengidentifikasikan siapa yang membuat keputusan pembelian, jenis
keputusan pembelian dan langkah-langkah dalam proses pembelian.
Tipe perilaku pembelian konsumen menurut Kotler dan Amstrong,
(2003:221) adalah :
1. Perilaku Pembelian Kompleks
Konsumen berada dalam perilaku pembelian yang kompleks ketika
signifikan mengenai perbedaan di antara merek. Konsumen akan terlibat
secara mendalam ketika produk tersebut mahal, beresiko, jarang dibeli,
dan menunjukkan ekspresi diri. Umumnya, konsumen harus mempelajari
banyak hal mengenai kategori produk tersebut.
Pembeli tersebut akan melalui proses pembelajaran, pertama
mengembangkan keyakinan mengenai produk, kemudian sikap, dan
kemudian melakukan pilihan pembelian dengan penuh pertimbangan.
Pemasar produk-produk dengan tingkat keterlibatan tinggi harus
memahami perilaku konsumen dalam mengumpulkan informasi dan
evaluasi. Mereka perlu membantu pembeli untuk mempelajari
atribut-atribut kelas produk dan tingkat kepentingannya serta apa yang ditawarkan
oleh merek itu dalam memberikan nilai pada atribut yang penting. Pemasar
perlu mempelajari cara membedakan fitur-fitur mereknya, dan
mendiskripsikan manfaat mereknya dengan menggunakan media cetak
dengan teks yang panjang. Mereka harus memotivasi pramuniaga dan
kenalan pembeli untuk mempengaruhi pemilihan merek akhir.
2. Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi
Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi terjadi ketika konsumen
mempunyai keterlibatan yang tinggi dengan pembelian yang mahal, tidak
sering atau beresiko, namun melihat sedikit perbedaan antar merek.
3. Perilaku Pembelian Kebiasaan
Perilaku Pembelian Kebiasaan terjadi dalam kondisi dimana konsumen
mempunyai keterlibatan rendah dan tidak terdapat perbedaan yang
Karena pembeli tidak terlalu tergantungcpada merek tertentu,
pemasar produk dengan keterlibatan rendah dan perbedaan antar merek
yang sedikit terkadang menggunakan harga dan penjualan promosi untuk
mendorong percobaan suatu produk. Dalam mengiklankan produk dengan
mendorong keterlibatan rendah, bunyi iklan harus menekankan hanya pada
sedikit hal penting tertentu. Simbol dan imajinasi visual merupakan hal
yang penting karena itu hal yang mudah diingat dan diasosiasikan dengan
merek. Kampanye iklan harus mengandung pesan pendek yang berulang.
Televisi biasanya lebih efektif daripada media cetak karena TV merupakan
media dengan keterlibatan rendah yang cocok dengan pembelajaran secara
pasif. Perencanaan iklan harus didasarkan pada teori pengkondisian klasik,
dimana pembeli belajar mengidentifikasi produk tertentu melalui symbol
yang melekat padanya.
4. Perilaku Pembelian Pencarian Variasi
Konsumen berada pada perilaku pembelian pencarian variasi dalam situasi
ketika konsumen mempunyai tingkat keterlibatan yang rendah tetapi
mempersepsikan adanya perbedaan merek yang signifikan.
Proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari lima tahap (Kotler,
2003:224) yaitu :
a. Pengenalan kebutuhan
Proses pembelian bermula dari pengenalan kebutuhan (need
recognition)_pembeli mengenali permasalahan atau kebutuhan.
Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan actual dan
b. Pencarian informasi
Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber. Sumber
itu meliputi sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan kerja),
sumber komersial (iklan, penjual, pengecer, bungkus, situs web, dll),
sumber public (media masa, organisasi pemberi peringkat), dan
sumber berdasarkan pengalaman (memegang, meneliti,menggunakan
produk). Sumber komersial biasanya memberikan informasi kepada
pembeli, sedangkan sumber pribadi memberikan legitimasi atau
mengevaluasi produk bagi pembeli.
c. Pengevaluasian alternatif
Pemasar perlu memahami proses pengevaluasian alternatif yakni, cara
konsumen memproses informasi yang menghasilkan berbagai pilihan
merek. Sikap konsumen terhadap sejumlah merek tertentu terbentuk
melalui beberapa prosedur evaluasi. Cara konsumen memulai usaha
mengevaluasi alternative pembelian tergantung pada konsumen
individual dan situasi pembelian tertentu. Konsumen membuat
keputusan tergantung pada teman, petunjuk konsumen , atau penjual
untuk mendapatkan saran pembelian.
d. Keputusan pembelian
Secara umum, keputusan pembelian konsumen akan membeli merek
yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul diantara
adalah sikap orang lain, faktor kedua adalah faktor situasi yang tak
terduga.
e. Perilaku setelah pembelian
membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan
akan masuk ke perilaku setelah pembelian yang penting dilakukan
oleh pemasar. Jika produk jauh dibawah harapan konsumen, maka
konsumen kecewa, jika produk memenuhi harapannya, konsumen
terpuaskan, jika melebihi harapannya, maka konsumen akan sangat
senang.
Menurut Mowen dan Minor (2002:378), Sikap terhadap produk
merupakan variabel penting dalam membujuk konsumen untuk melakukan
pembelian. Sikap terhadap produk dapat mempengaruhi konsumen dan
selanjutnya mempengaruhi juga pembelian produk. Demikian juga apa
yang disampaikan oleh Peter dan Olson (2006:195), bahwa sikap terhadap
iklan yaitu evaluasi afeksi terhadap iklan dapat mempengaruhi sikap
konsumen terhadap produk yang diiklankan dan selanjutnya berpengaruh
terhadap minat beli. Konsistensi konsumen terhadap produk inilah yang
membuat seseorang berkeinginan untuk membelinya. Maka, dari uraian
tersebut diatas dapat ditarik hipotesis keempat yaitu :
H4 : Sikap terhadap produk akan berpengaruh positif pada
41 A. Jenis Penelitian
Penelitian yang dilakukan adalah dengan menyebar angket atau
kuesioner. Penelitian ini dilakukan pada obyek tertentu dengan populasi
terbatas dan kesimpulan yang akan ditarik hanya berlaku pada obyek yang
diteliti. Obyek dalam penelitian ini adalah sikap mahasiswa terhadap iklan dan
sikap mahasiswa terhadap produk.
B. Lokasi dan Waktu Penelitian.
1. Lokasi Penelitian
Penelitian dilakukan di Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
2. Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan pada bulan November – Desember 2009.
C. Jenis Data
Jenis data yang diperlukan untuk penelitian ini adalah menggunakan
data primer. Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung atas
obyek penelitian yang berkaitan dengan penelitian dan merupakan data utama.
Dalam penelitian ini data primer adalah data hasil pengisian kuesioner yang
D. Populasi dan Sampel
1. Populasi
Populasi adalah suatu kesatuan individu atau subyek pada wilayah
dan waktu serta dengan kualitas tertentu yang akan diamati atau diteliti,
sedangkan sampel adalah bagian dari populasi yang dijadikan subyek
penelitian sebagai “wakil” dari para anggota populasi. Populasi dalam
penelitian ini adalah seluruh mahasiswa di Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta dengan kriteria tertentu yang telah ditetapkan dalam
penelitian.
2. Sampel
Sampel adalah sebagian kecil dari populasi. Besarnya populasi atau
proporsi populasi (p) dianggap tidak diketahui. Apabila keyakinan yang
diharapkan dalam suatu pendugaan proporsi yang menggunakan sampel
random sebesar (1-α) dan besarnya error (E) tidak melebihi suatu harga
tertentu. Jika confidence level = 95% maka error maksimum sebagai
berikut (Pangestu Subagyo,2004:88) :
n P P E =1,96 (1− )
Keterangan : E = Error
P = Proporsi populasi (besarnya populasi)
N = jumlah sampel
Setelah dilakukan perubahan bentuk persamaan itu diperoleh :
n minimum = P(1-P)
2
96 , 1
⎥⎦ ⎤ ⎢⎣ ⎡
Karena P belum diketahui, dan agar lebih aman maka P dianggap = 0,5
sehingga P(1-P) = 0,5(1-0,5) = 0,25 sehingga n minimum menjadi :
n minimum = 0,25
2 96 , 1 ⎥⎦ ⎤ ⎢⎣ ⎡ E
Apabila error yang dikehendaki tidak lebih dari 0,1 maka besarnya sampel
n minimum = P(1-P)
2 96 , 1 ⎥⎦ ⎤ ⎢⎣ ⎡ E = 0,25 2 1 , 0 96 , 1 ⎥ ⎦ ⎤ ⎢ ⎣ ⎡
= 96,04 dibulatkan menjadi 100 sampel.
E. Teknik Pengambilan Sampel
Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah dengan teknik
purposive sampling, yaitu pengambilan sampel dilakukan berdasarkan
pertimbangan perorangan atau pertimbangan peneliti sesuai dengan tujuan
penelitian yang telah ditetapkan.
Kriteria :
1. Responden adalah mahasiswa Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta.
2. Mahasiswa yang pernah menyaksikan tayangan iklan Hand &
Body Lotion Citra.
3. Mahasiswa yang pernah menggunakan produk Hand & Body
Lotion Citra.
F. Variabel Penelitian
Variabel penelitian adalah segala sesuatu yang dapat menadi obyek
pengamatan atau faktor-faktor yang berperan dalam gejala yang akan diteliti.
Variabel dalam penelitian ini ada dua jenis yaitu :
1. Variabel bebas atau independent variable.
Variabel bebas dalam penelitian ini adalah sikap mahasiswa terhadap
iklan.
2. Variabel terikat atau dependent variable
Var
