BAB II
LANDASAN TEORI
A. Tanggapan
Ada beberapa pengertian tentang tanggapan, diantaranya menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (1995:892). Tanggapan: (1) Apa yang dilihat oleh panca indera, bayangan, angan-angan sampingan terhadap ucapan (berupa kritikan dan saran), (2) Pertunjukkan atau tontonan yang biasa ditangkap.
Menurut Soemanto (1990:23) berpendapat bahwa tanggapan adalah sebagai bayangan yang menjadi kesan yang dihasilkan dari pengamat. Kesan tersebut menjadi isi kesadaran yang dapat dikembangkan dalam hubungannya dengan kontak pengalaman waktu sekarang serta antisipasi yang akan datang. Menurut Kartono (1990:57) tanggapan adalah kesan-kesan yang dialami jika perangsang sudah tidak ada. Dia juga berpendapat bahwa tanggapan adalah gambaran ingatan dari pengamatan. Menurut Kartono yaitu tanggapan yang ada di bawah sadar atau tidak kita sadari, sedangkan tanggapan aktual yaitu tanggapan yang diartikan sebagai hasil pengamatan atau kesan yang tinggal di dalam diri kita setelah mengamati sesuatu.
Dari pengertian tanggapan yang dikemukakan oleh para ahli di atas, dapat diambil kesimpulan bahwa tanggapan adalah kesan pengamatan terhadap sesuatu yang menimbulkan kesadaran dan dikembangkan menjadi pengalaman sekarang dan keadaan yang akan datang.
B. Masyarakat
1. Pengertian Masyarakat
Noor (1997: 85) dalam bukunya “Ilmu Sosial Dasar” masyarakat adalah suatu
kelompok manusia yang telah memiliki tatanan kehidupan, norma,-norma, adat istiadat yang sama-sama ditaati dalam lingkungannya. Tatanan kehidupan, norma-norma yang mereka miliki itu menjadi dasar kehidupan sosial dalam lingkungan mereka, sehingga dapat membentuk suatu kelompok manusia yang memiliki ciri kehidupan yang khas. Mereka yang ada dalam kelompok itu larut dalam suatu kehidupan yang teratur yang disebut masyarakat.
Semua manusia dapat dianggap sederajat, akan tetapi sesuai dengan kenyataan kehidupan dalam kelompok-kelompok sosial, halnya tidaklah demikian. Perbedaan atas lapisan-lapisan merupakan bagian dari sistem sosial, yaitu masyarakat menurut (Soekamto:1994). Antara lapisan-lapisan yang berbeda, pada masyarakat sosial terjadi karena manusia tidak dapat hidup sendiri dan mempunyai naluri untuk selalu hidup bersama dengan orang lain. Manusia mempunyai sifat untuk senantiasa mencari kumpulan dan pergaulan hidup dengan sesamanya. Keinginan untuk membangun dan melibatkan diri dalam pergaulan sosial bagi tiap-tiap manusia memang nyata.
Berbagai pendapat yang berbeda-beda di atas dapat disimpulkan pada dasarnya isinya sama yaitu masyarakat terdiri dari beberapa unsur, yaitu :
1) Kumpulan manusia yang hidup bersama tanpa memandang jumlah.
2) Bersama untuk waktu yang cukup lama pada daerah tertentu, sehingga timbul peraturan-peraturan yang mengatur hubungan antar manusia dalam kelompok tersebut.
3) Menyadari bahwa mereka suatu kesatuan.
4) Mereka merupakan suatu system hidup bersama dan menimbulkan kebudayaan. Kesimpulan dari pendapat-pendapat di atas, masyarakat adalah kelompok manusia yang berintraksi, yang memiliki prasarana untuk kegiatan tersebut dan adanya keterikatan untuk mencapai tujuan bersama.
2. Penggolongan Masyarakat
Secara umum masyarakat digolongkan dalam dua golongan yaitu: a. Masyarakat Desa
Masyarakat Desa merupakan kumpulan masyarakat yang bertempat tinggal dalam suatu wilayah, mempunyai sifat-sifat hampir sama. Ciri-ciri masyarakat pedesaan menurut Ahmadi (1988:254) adalah sebagai berikut:
1) Di dalam masyarakat pedesaan diantara warganya mempunyai hubungan yang lebih dalam dan erat bila dibandingan dengan mereka masyarakat yang hidup di kota.
2) Sistem kehidupannya berkelompok dengan dasar kekeluargaan. Sebagian besar warga masyarakat pedesaan hidup sebagai petani (agraris) pekerjaan di luar masyarakat pertanian merupakan pekerjaan sampingan yang biasanya sebagai pengisi waktu luang.
3) Masyarakat pedesaan bersifat homogen dalam hal agama, mata pencaharian, adat istiadat, kebudayaan dan sebagainya.
Ciri-ciri tradisional masyarakat Desa menurut Horton (1999:130) adalah sebagai berikut:
1) Memiliki sifat yang homogen dalam hal mata pencaharian, nilai-nilai kebudayaan serta dalam sikap dan tingkahlaku.
2) Kehidupan di desa lebih menekankan anggota keluarga sebagai unit ekonomi, artinya semua keluarga turut bersama-sama terlibat dalam kegiatan mencari nafkah guna memenuhi kebutuhan ekonomi rumah tangga. Disamping itu dalam memecahkan masalah, keluarga memainkan peran dalam pengambilan keputusan. 3) Faktor geografis sangat berpengaruh atas kehidupan yang ada.
4) Hubungan semua anggota masyarakat lebih intim dan tahan lama dari pada masyarakat kota.
masyarakat berkedudukan dalam lapisan atas, mereka yang hanya memiliki sedikit sekali atau sama sekali tidak memiliki sesuatu sangat berharga tersebut dalam pandangan masyarakat mempunyai kedudukan yang rendah (Harwantiyoko, 1994:62). Dari pendapat di atas penulis menyimpulkan bahwa kriteria-kriteria atau ukuran yang dipakai untuk menstratifikasikan anggota masyarakat adalah:
1) Kekayaan, orang yang memiliki kekayaan lebih banyak masuk pada lapisan atas. Bagi yang sedikit atau tidak punya masuk lapisan bawah.
2) Kekuasaa, orang memiliki kekuasaan atau wewenang yang besar termasuk lapisan atas. Orang yang tidak punya kekuasaan masuk lapisan bawah.
3) Kehormatan, orang yang disegani atau dihormati oleh mayoritas masyarakat termasuk kelas atas atau lapisan atas.
4) Ilmu pengetahuan, orang yang secara formal mempunyai banyak ilmu pengetahuan akan ditempatkan pada lapisan atas.
Ada dua golongan dalam masyarakat yaitu lapisan atas yang terdiri dari Kepala Desa, Perangkat desa, pegawai, guru, ulama. Golongan ini sering dikatakan sebagai Elit Desa. Kelompok ini merupakan orang-orang yang menjadi teladan dan tempat bertanya bagi masyarakat. Sedangkan lapisan bawah meliputi petani menengah, buruh, pedagang kecil (Noor, 1997:169).
C. Periklanan
ataupun dengan penglihatan (audio visual) tentang suatu produk, jasa atau ide yang di iklankan. Berita yang disampaikan tersebut dinamakan iklan.
Iklan adalah berita pesanan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan (Kamus Besar Bahasa Indonesia, 1995: 369). Iklan adalah segala bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang dan jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran (Kotler, 1999:235). Iklan merupakan yang efektif untuk menyebarkan pesan. Iklan adalah berita pesanan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan (Jefkins, 1997:5).
Dari uraian di atas dapat diketahui bahwa istilah “Periklanan” berbeda dengan “Iklan”. Iklan adalah beritanya itu sendiri, sedangkan periklanan adalah prosesnya,
yaitu suatu program kegiatan untuk mempersiapkan berita tersebut dan menyebar luaskan kepada masyarakat (Kotler, 1999:235).
1. Ciri Iklan
Ciri-ciri iklan yaitu bahasanya singkat, padat dan menarik. Oleh karena itu, bahasa iklan menghendaki penggunaan bahasa kosakata, susunan kalimat dan gaya tertentu untuk menarik perhatian calon konsumen. Ciri yang lain yaitu bersifat persuasif karena berusaha mempengaruhi konsumen agar bersedia membeli suatu produk barang atau jasa yang ditawarkan.
2. Fungsi Periklanan
1) Memberikan Informasi
Iklan dapat memberikan informasi lebih banyak dari pada lainnya, baik tentang barangnya, harganya, ataupun informasi lain yang mempunyai kegunaan bagi konsumen. Jadi periklanan dapat menambah nilai pada suatu barang dengan memberikan informasi kepada konsumen. Kadang-kadang dijumpai bahwa pembeli memasang iklan untuk mencari barang yang mereka butuhkan, dan penjual memasang iklan untuk berusaha menjual barangnya. Dengan demikian periklanan menyediakan suatu alat bagi penjual dan pembeli untuk memberitahu kepada pihak lain tentang kebutuhan dan keinginan mereka. Sehingga kebutuhan dan keinginan tersebut dapat terpenuhi dengan mengadakan pertukaran yang memuaskan.
2) Membujuk / Mempengaruhi
Periklanan tidak hanya bersifat memberitahu saja, tetapi juga bersifat membujuk terutama kepada pembeli-pembeli potensial, dengan menyatakan bahwa suatu produk adalah lebih baik daripada produk yang lain. Dalam hal ini, iklan yang sifatnya membujuk tersebut lebih baik dipasang pada media seperti televisi atau majalah. Umumnya orang tidak mau dibujuk atau di dorong untuk membeli produk yang sudah jelas dapat memuaskan kebutuhan dan kepuasan mereka. Tetapi apabila ada dua produk yang sejenis, penjual akan mengeluarkan lebih banyak waktu dan tenaga untuk membujuk orang bahwa produknya lebih baik daripada yang lain.
Dalam kenyataan terdapat pula iklan yang sifatnya membujuk justru bertujuan baik, misalnya mendorong orang untuk berhenti merokok, untuk pergi ke tempat ibadah, untuk hidup bertetangga yang baik, untuk memperhatikan gizi, untuk merencanakan dan membatasi jumlah kelahiran dan sebagainya. Iklan seperti ini biasanya dapat menimbulkan pandangan yang positif pada masyarakat.
3) Menciptakan Kesan (image)
Dengan sebuah iklan, orang akan mempunyai suatu kesan tertentu tentang apa yang diiklankan. Dalam hal ini, pemasang iklan selalu berusaha untuk menciptakan iklan yang sebaik-baiknya, misalnya dengan menggunakan warna, ilustrasi, bentuk, dan layout yang menarik. Kadang-kadang pembelian sebuah barang tidak dilakukan secara rasional atau memperhatikan nilai ekonomisnya, tetapi lebih terdorong untuk mempertahankan atau meningkatkan gengsi,contohnya pembelian motor, rokok, rumah yang mewah, dan sebagainya. Dari segi lain, periklanan juga menciptakan kesan pada masyarakat untuk melakukan pembelian secara rasional dan ekonomis. Contoh yang lain adalah dalam perbedaan produk, dimana penjual atau produsen berusaha untuk memberikan kesan kepada konsumen bahwa produknya berbeda dengan produk-produk yang lain.
4) Memuaskan Keinginan
bagi masyarakat. Misalnya dibujuk untuk menggosok gigi, membantu fakir miskin, atau dibujuk untuk memperoleh pendidikan yang lebih baik. Jadi, periklanan merupakan suatu alat yang dapat dipakai untuk mencapai tujuan berupa pertukaran yang saling memuaskan antara produsen dan konsumen.
5) Periklanan Merupakan Alat Komunikasi
Periklanan adalah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dengan cara yang efektif dan efesien. Dalam hal ini komunikasi dapat menunjukkan cara-cara untuk mengadakan pertukaran yang saling memuaskan. Inisiatif periklanan tidak selalu datang dari pihak penjual, tetapi pembeli juga sering menggunakan iklan untuk kepentingannya. Misalnya untuk mencari barang yang hilang, mengemukakan keluhan karena tidak sesuainya barang tersebut dengan apa yang diiklankan, dan sebagainya. Dengan iklan semacam ini dapat memberikan kemungkinan kepada orang lain untuk menghubungi yang bersangkutan, sehingga akan terjadi pembicaraan kedua pihak.
3. Jenis Iklan
Menurut Swasta (1996 : 249) membagi jenis iklan menjadi tiga macam, yaitu : (1) iklan barang, (2) Iklan Kelembagaan, dan (3) Iklan Nasional, Iklan Regional, dan Iklan Lokal.
1) Iklan Barang
terhadap iklannya. Ini dapat dilakukan dengan menggunakan kupon yang dikirim kembali dengan cepat oleh pembaca, untuk memperoleh keterangan-keterangan yang lebih terpecinci tentang produk yang diiklankan. Sedangkan iklan tak langsung, dibuat untuk mendorong permintaan dalam periode waktu yang lebih lama.
2) Iklan Kelembagaan
Iklan ini dilakukan untuk menimbulkan rasa simpati terhadap penjual dan ditujukan untuk menciptakan good will atau nama baik perusahaan. Iklan ini dibagi menjadi tiga yaitu : iklan pelanggan (patronage), yang menyajikan informasi mengenai usaha periklanan, iklan hubungan masyarakat (public relation) yang menyajikan informasi mengenai peran pengiklanan dalam masyarakat, dan iklan bakti masyarakat adalah iklan yang sering juga disebut iklan layanan masyarakat adalah iklan berisi anjuran-anjuran, himbauan-himbauan,dan ajakan. Iklan ini dilakukan untuk menimbulkan rasa simpati terhadap penjual dan ditujukan untuk menciptakan good will atau nama baik kepada perusahaan.
3) Iklan Nasional, Iklan Regional, dan Iklan Lokal
4. Beberapa faktor yang terdapat dalam sebuah iklan, yaitu :
1). Bintang iklan, biasanya adalah selebritis. Hal ini dikarenakan daya tarik dan citra selebritis yang juga akan dijual bersama produk yang di iklankan.
2). Tema iklan, adalah inti cerita yang digunakan untuk menarik konsumen.
3). Slogan iklan adalah ungkapan kata atau kalimat yang di rumuskan dalam bentuk rumusan tetapi padat, tentang suatu produk agar mudah diingat dan mengingat emosi khalayak.
4). Ilustrasi, merupakan suatu yang hendak disampaikan oleh pengiklan melalui gambar (Kasali, 1992:16).
Dengan iklan yang diharapkan mampu menaikan penjualan dengan cara mengubah perilaku orang yang tadinya tidak menjadi pembeli, baik dengan cara menginformasikan kepada orang yang tidak tahu menjadi tahu dan seterusnya sehingga akhirnya membeli.
5. Aspek-aspek terpaan Iklan
Aspek-aspek terpaan iklan dapat digolongkan menjadi tiga (3), yaitu : (1) lamanya individu mendengarkan iklan, (2) Keseringan individu mendengarkan iklan, dan (3) Keseriusan individu saat melihat iklan (Effendi, 1992:55).
2) Keseringan individu mendengarkan iklan, iklan yang sering ditayangkan cenderung akan membuat individu kenal dan memahami isi iklan. Contoh iklan sepeda motor mio yang sering ditayangkan, membuat masyarakat memahami isi iklan tersebut.
3) Keseriusan individu saat melihat iklan, ada individu yang menyimak iklan dengan serius sehingga ia dapat memahami informasi yang ada dalam iklan namun ada juga individu yang tidak serius. Contoh iklan sepeda motor dengan kalimat ”YAMAHA tidak mau ketinggalan”membuat pemirsa yang menonton memahami informasi dalam iklan. Karena dengan bahasa yang singkat, di ikuti dengan gambar seorang artis yang bernama Komeng saat mengendarai sepeda motor Yamaha seolah-olah ia terbang sampai bajunya robek karena angin.
6. Terpaan Media
Dalam bahasa Indonesia ada beberapa istilah yang sering digunakan, seperti terpaan media, atau pendekatan media. Pemirsa yang sungguh-sungguh tentunya memberikan perhatian yang lebih besar selain itu pemirsa juga memberikan pemikiran dan perasaannya yang lebih seksama terhadap isi pesan sehingga memungkinkan pengaruh yang lebih dalam. Sedangkan orang yang menonton dengan frekuensi yang lebih tinggi tetapi tidak memiliki kesungguhan, tentu saja akan memberi pengaruh yang berbeda. Bahwa isi pesan suatu media mampu untuk menerpa pemirsa, dimana hasil terpaan isi media tersebut menghasilkan suatu tindakan yang bervariasi.
positif telah terpengaruh oleh isi pesan dalam suatu iklan di media. Iklan dapat disajikan melalui berbagai macam media seperti televisi, radio, cetakan (majalah, surat kabar) dan macam-macam media lainnya. Walaupun pada umumnya masyarakat diekspos pada ratusan iklan setiap hari, sebagian besar dari pesan yang disampaikan hanya menerima perhatian dan pemahaman dari masyarakat dalam jumlah yang sedikit. Oleh karena itu, suatu tantangan yang besar bagi pemasar untuk mengembangkan pesan dalam iklan dan memilih media yang dapat mengekpos konsumen, menangkap perhatian mereka dan penciptakan pemahaman yang tepat. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan kognisi (evaluasi, perasaan, makna, kepercayaan, sikap dan citra) yang telah berkaitan dengan produk atau merek.
Iklan telah dianggap sebagai manajemen citra, menciptakan dan memelihara citra dan makna dalam benak konsumen. Walaupun pertama-tama iklan akan mempengaruhi afeksi dan kognisi, tujuannya yang paling akhir adalah bagaimana mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Pada suatu sisi, periklanan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang dalam sebuah produk. Periklanan adalah cara efesien untuk menjangkau banyak pembeli yang terbesar secara geografis pada biaya yang terendah. Periklanan akan memiliki pengaruh terhadap penjualan semata-mata melalui penayangannya. Konsumen mempercayai bahwa merek yang diiklankan pasti menawarkan iklan yang baik, jika tidak mengapa pengiklanan mengeluarkan produk tersebut.
D. Televisi
mencerminkan aplikasi komputer, telekomunikasi, atau kombinasi keduanya. Televisi adalah sebuah alat penangkap siaran bergambar. Kata televisi berasal dari kata tele dan vision, yang mempunyai arti masing-masing jauh (tele) dan tampak (vision). Jadi televisi berarti tampak atau dapat melihat dari jarak jauh.
1. Fungsi Televisi Sebagai Media Massa
Seperti halnya dengan media massa lainnya, televisi mempunyai tiga (3) fungsi, yaitu : (a) fungsi penerangan, (b) fungsi pendidikan, dan (c) fungsi hiburan. OV.Efendi (dalam Surisna 1992: 149).
a. Fungsi Penerangan
Peristiwa yang disiarkan oleh televisi dapat dilihat dan didengar oleh pemirsa pada saat peristiwa itu berlangsung. Ini berarti televisi menyiarkan informasi secara audial dan visual dengan perantara mikrofon dan kamera sesuai dengan aslinya dalam melaksanakan fungsi sebagai sarana penerangan. Stasiun televisi selain menyiarkan dalam bentuk pandang mata, atau berita yang dibacakan penyiar, dan dilengkapi gambar-gambar yang sudah tentu faktual. Contoh: acara gossip yang beritanya dibacakan oleh penyiar (pembawa acara).
b. Fungsi Pendidikan
c. Fungsi Hiburan
Fungsi hiburan masyarakat oleh televisi tampaknya dominan dan sebagian besar dari alokasi waktu siaran diisi acara hiburan. Hal ini dapat dimengerti karena pada layar televisi dapat ditampilkan gambar hidup beserta suaranya bagaikan kenyataan dan dapat dinikmati di rumah oleh seluruh keluarga. Dari uraian di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa televisi sebagai media masa dapat mempengaruhi perilaku dan budaya masyarakat, baik dari segi positif maupun negatif. Segi positif masyarakat dengan melihat tayangan di televisi dapat meniru dan mengembangkan bagi kehidupan sehari-hari, namun apabila iklan yang ditayangkan tidak menarik maka dapat mempengaruhi perilaku masyarakat seperti tidak ingin melihat iklan saat ditayangkan.
2. Keunggulan-keunggulan Televisi
a. Kesan Realistik
b. Masyarakat Lebih Tanggap
Karena iklan di televisi disiarkan di rumah-rumah dalam suasana yang serba santai atau rekreatif, maka masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian (dibandingkan dengan iklan poster yang dipasang di tengah jalan, masyarakat yang sibuk memikirkan sesuatu tidak akan sempat memikirkannya). Kualitas Iklan di televisi terbilang sangat tinggi.
c. Repetisi atau Pengulangan
Iklan di televisi bisa ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari sampai dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah masyarakat untuk menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan itu bangkit. Para pembuat iklan televisi yang sesingkat namun semenarik mungkin, agar saat ditayangkan berulang-berulang para pemirsa segera menjadi tidak bosan karenanya.
3. Iklan di Televisi
senang karena terganggu. Tidak sedikit yang langsung beralih ke channel televisi lain begitu jeda iklan muncul di tengah acara yang sedang dinikmatinya.
Besarnya pengaruh iklan dipengaruhi oleh (1) Daya tarik iklan, (2) Lama penayangan, (3) Frekuensi penayangan dan (4) Dampak media (Simamora, 2003:206).
a. Daya Tarik Iklan
Daya tarik iklan berdampak pada respon konsumen. Jika masyarakat tahu terhadap merek, sudah termasuk respon. Iklan yang menarik, tentu mudah mendapatkan perhatian. Banyak penelitian yang membuktikan bahwa sikap konsumen terhadap iklan berkolerasi dengan sikap konsumen terhadap produk. Dikatakan bahwa, kalau kita suka terhadap suatu iklan, maka rasa suka itu juga ditularkan pada produk. Sebaliknya, kalau iklan di anggap tidak etis, misalnya karena mengeksploitasi seks, maka produk jugaakan memperoleh dampak negatif (Simamora, 2003:206).
Mowen dalam Simamora (2003:205) juga mengatakan bahwa hubungan antara sikap terhadap iklan, emosi dan sikap terhadap merek, kepercayaan produk, dari sejumlah penelitian dihasilkan kesimpulan sebagai berikut:
a. Pembentukan sikap terhadap iklan dapat mempengaruhi sikap terhadap iklan. b. Emosi yang diekspresikan pada iklan dapat mempengaruhi sikap terhadap iklan. c. Isi pesan iklan dapat mempengaruhi emosi konsumen.
d. Komponen visual dan verbal iklan dapat secara bebas mempengaruhi sikap terhadap iklan, pembentukan kepercayaan produk dan waktu luang melihat iklan.
Bagaimana mengukur daya tarik iklan? Dari penjelasan di atas, ada dua indikator yang dapatdigunakan, yaitu “feeling” dan “emotions” serta sikap terhadap
endorser seperti selebritis, atlet terkenal dan tokoh. Iklan dapat juga menggunakan humor untuk menarik pemirsanya, bahkan tema-tema erotis atau seksual sering digunakan.
Menurut Shimp (2003:201) daya tarik yang sering digunakan dalam iklan yaitu :
1) Daya tarik peran pendukung (endorser) dalam iklan
Banyak iklan mendapat dukungan (endorsement) eksplisit dari berbagai tokoh popular. Selain dukungan dari para selebriti,produk-produk juga menerima dukungan eksplisit dari kaum non selebriti. Menurut urutan tingkat kepentingannya, pertimbangan pertama adalah kredibilitas endorser, kecocokan endorser dengan khalayak, kecocokan endorser dengan merek, daya tarik endorser, dan setelah itu pertimbangan lainnya.
2) Daya tarik humor dalam periklanan
Pemakaian humor sangat efektif untuk membuat orang-orang memperhatikan iklan dan menciptakan kesadaran merek. Bila dilakukan dengan benar dan pada keadaan yang tepat, humor dapat merupakan teknik periklanan yang sangat efektif.
3) Sifat produk mempengaruhi penggunaan humor
4) Daya tarik rasa takut
Pemakaian rasa takut diharapkan akan sangat efektif sebagai cara untuk meningkatkan motivasi. Para pengiklan mencoba memotivasi para pelanggan untuk mengolah informasi dan melakukan tindakan dengan menggunakan daya tarik rasa takut yang menyebutkan konsekuensi negatif jika tidak menggunakan produk yang diiklankan, atau konsekuensi negatif dari perilaku yang tidak baik. Logika yang mendasari penggunaan daya tarik rasa takut adalah untuk melibatkan khalayak dengan pesan sehingga mendorong diterimanya argumen-argumen pesan.
5) Rasa bersalah sebagai pemikat
Seperti rasa takut, rasa bersalah juga menjadi pemikat bagi emosi negatif. Daya tarik terhadap rasa bersalah itu kuat karena secara emosional rasa bersalah memotivasi orang dewasa untuk melakukan tindakan bertanggung jawab yang menyebabkan penurunan dalam tingkat rasa bersalah. Para pengiklan dan komunikator pemasaran lainnya menyajikan rasa bersalah dan mencoba untuk membujuk para calon pelanggan dengan menegaskan atau menyimpulkan bahwa rasa bersalah dapat dihapus dengan menggunakan produk yang dipromosikannya.
6) Pemakaian unsur seksual di dalam periklanan
7) Daya tarik musik iklan
Musik telah menjadi komponen penting dunia periklanan hampir sejak suara direkam pertama kali. Jingle, musik latar, nada-nada popular, dan aransemen klasik digunakan untuk menarik perhatian, menyalurkan pesanpesan penjualan, menentukan tekanan emosional untuk iklan, dan mempengaruhi suasana hati para pendengar. Pada dasarnya konsumen pasti ingin membeli produk yang berkualitas. Akan tetapi jika kualitas antara beberapa produk sangat seimbang, mungkin akhirnya iklan suatu produklah yang dijadikan dasar oleh seorang konsumen untuk membeli produk yang diminati (Situmorang, 2008:153). Maka dalam hal ini, daya tarik iklanlah yang akan mempengaruhi persepsi konsumen sehingga iklan tersebut dapat efektif.
b. Lama Penayangan Iklan
c. Frekuensi Penayangan
Frekuensi penayangan iklan jelas berpengaruh pada respons audiens. Pengaruh iklan yang hanya ditayangkan sekali dalam enam bulan (180 hari), tentu lebih kecil dibanding iklan yang ditayangkan sebanyak 900 kali (5 kali sehari). Sama seperti pada lama penayangannya, frekuensi penayangan juga mempunyai batas maksimal yang masih berdampak pada respons. Lewat batas tersebut, dampak frekuensi penayangan iklan justru berbalik negatif. Alasannya jelas, iklan terlalu sering muncul, justru membosankan. Akhirnya merek yang di iklankan bisa bernasib tidak disukai.
Frekuensi yang tinggi jika tidak didukung dengan waktu penayangan yang tepat akan terasa sia-sia karena iklan tidak akan menjangkau segmen pasar yang tepat. Biaya periklanan, karakteristik khalayak, dan kesesuaian pemrograman sangat bervariasi pada jam-jam tertentu di suatu hari dan hari-hari tertentu di suatu minggu. Waktu-waktu dalam sehari ini disebut sebagai bagian hari (day part). Menurut Shimp (2003:212), ketiga day part utama adalah waktu utama (prime time), siang hari (day time), dan waktu tambahan (fringe time) yang masing-masing mempunyai kekuatan
dan kelemahan tersendiri. Periode waktu utama adalah antara pukul 19.00 dan 23.00 dikenal sebagai prime time. Program yang terbaik dan termahal ditayangkan selama perode ini. Penonton paling banyak ada selama prime time ini, dan jaringan-jaringan televisi akan mengenakan harga tertinggi untuk periklanan di prime time.
orang-orang yang bekerja di rumah dan pensiunan. Masa sebelum dan sesudah waktu utama disebut sebagai fringe time. Awal fringe time dimulai pada sore hari dan khususnya ditujukan pada anak-anak tetapi menjadi lebih berorientasi kepada orang dewasa bilamana waktu utama mendekat. Waktu tambahan di larut malam ditujukan untuk para dewasa muda.
d. Dampak Media
Media tempat iklan ditayangkan berpengaruh pada kredibilitas produk. Media yang digunakan untuk menyebarkan iklan juga ikut berpengaruh. Misalnya iklan yang disebarkan melalui televisi akan lebih menyita banyak perhatian para pemirsa karena dapat dinikmati oleh siapa saja, dapat memberikan kombinasi antara suara dengan gambar yang bergerak. Sedangkan iklan yang disebarkan melalui media cetak akan lebih lama penyebarannya karena tidak semua masyarakat suka membaca dan tidak dapat dinikmati oleh semua masyarakat. Contoh orang buta tidak akan mungkin membaca iklan di media cetak dan ia akan lebih tanggap iklan yang disiarkan melalui televisi karena hanya cukup dengan mendengarkan maka ia akan tahu iklan apa yang di tayangkan.
Shimp (2003:217) menyatakan iklan disebut efektif bila mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan. Pada taraf minimum, iklan yang efektif memiliki beberapa pertimbangan berikut :
1) Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran. Iklan bisa jadi efektif hanya bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi.
konsumen membeli manfaat-manfaat produk, bukan atribut. Oleh karena itu iklan harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan kebutuhan, keinginan, serta apa yang dinilai oleh konsumen.
3) Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasi biasanya terjadi ketika produk yang diiklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi konsumen. 4) Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan iklan. Para
pengiklan secara kontinyu berkompetisi dengan para pesaingnya dalam menarik perhatian konsumen.
5) Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan. Intinya adalah menerangkan dengan apa adanya, baik dalam pengertian etika serta dalam pengertian bisnis yang cerdas.
6) Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan.
4. Kualitas Pesan Iklan
Anggaran yang sangat besar tidak menjamin keberhasilan dalam suatu kegiatan periklanan. Pemasangan iklan dapat sukses hanya jika iklan tersebut memperoleh perhatian dan dapat berkomunikasi dengan baik. Pesan iklan yang bagus sangat penting khususnya dalam lingkungan pemasangan iklan yang sangat mahal. Usaha untuk memperoleh dan mempertahankan perhatian, pesan iklan harus direncanakan dengan baik, lebih imajinatif, menghibur, dan bermanfaat bagi konsumen. Dalam hubungan ini komunikator harus menimbulkan daya tarik. Dimulainya komunikasi dengan membangkitkan perhatian akan menjadi suatu awal suksesnya proses komunikasi. Apabila perhatian komunikan telah terbangkitkan, hendaknya disusun dengan upaya menumbuhkan minat, yang merupakan derajat yang lebih tinggi dari perhatian. Minat merupakan kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya suatu hasrat atau desire untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan oleh komunikator. Jika hanya ada hasrat saja pada diri komunikan, maka bagi komunikator ini belum berarti apa-apa sebab harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan atau decision, yaitu keputusan untuk melakukan kegiatan atau action sebagaimana yang diharapkan oleh komunikator (Kasali, 1995:83-86).
Sebuah iklan akan memberikan efek bagi responden yang mendengarkan,dan atau menyaksikan sebuah iklan. Adapun efek sebuah iklan menurut Jefkins (1996 : 234- 235) :
a. Perhatian
karena orang yang diajari atau dikondisikan untuk bereaksi terhadap suatu iklan, sebagai contoh: musik atau sound seperti telepon atau bel pintu dan sirine yang meraung-raung kadang dimasukkan sebagai latar belakang iklan radio dan televisi. Jalan cerita yang menggambarkan pesan iklan itu sendiri juga dianggap mampu menarik perhatian.
b. Ketertarikan
Tidak ada patokan tertentu yang membuat orang tertarik pada iklan kecuali iklan itu juga berhasil meraih rasa ketertarikan mereka, di mana daya tarik iklan di sini menggunakan sederetan selebritis yang dianggap paling cantik dan elegan yang sesuai dengan image produk.
c. Keinginan
Pembaca harus dibuat lebih dari sekedar merasa tertarik dan terpikat, maka harus didorong untuk menginginkan produk atau jasa yang diiklankan. Pengetuahuan juga meningkatkan kemauan konsumen untuk memahami suatu pesan. Efek menguntungkan pemahamann ini akan disertai berkurangnya kesalahpahaman. Jadi harapan yang diciptakan label merek cukup kuat untuk mengubah persepsi konsumen atas suatu produk. Sifat kebutuhan konsumen pada waktu disodori suatu iklan akan mempengaruhi penekanan yang diberikan pada sifat pemikat perhatian suatu iklan karena konsumen sudah dimotivasi kebutuhannya sendiri untuk memproses iklan itu.
d. Keputusan
menciptakan iklan yang mampu memunculkan keyakinan bahwa memang layak untuk melakukan pembelian dan hal itu akan memberikan kepuasan sebagaimana yang mereka inginkan, tentu saja keputusan di sini mungkin dapat diraih dengan meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk yang diiklankan.
e. Tindakan
Yaitu bagaimana iklan mampu menimbulkan respon. Iklan di media massa mampu membuat khayalak melakukan tindakan sesuai yang diinginkan, yang mengarah pada tindakan pembelian nyata atau pembelian ulang bagi konsumen yang mempunyai loyalitas.
Menurut Situmorang (2008:156), pesan iklan dapat dibuat berdasarkan :
1. Tingkat diinginkannya, iklan harus mengatakan suatu hal yang diinginkan atau menarik dari produk tersebut.
2. Keeksklusivannya, iklan harus mengatakan mengapa produk tersebut eksklusif ataupun berbeda dengan merek lain yang ada di pasar.
3. Tingkat dipercayainya, dimana pesan iklan tersebut dapat dipercaya atau dibuktikan.
Berbagai pihak berpendapat iklan tidak harus selalu berisi kata-kata yang banyak dan tidak juga harus selalu didukung gambar atau ilustrasi. Namun demikian, kombinasi kedua unsur ini masih tetap dianggap lebih efektif daripada sendiri-sendiri (Sihombing, 2010:142). Bahasa iklan biasanya dituangkan ke dalam headline, bodycopy, tagline, atau kesatuan yang saling melengkapi. Kunci yang membuka dan
