50
POLA STRATEGI PROMOSI DALAM PROSES PEMASARAN GERABAH KASONGAN: STUDI KASUS UMKM SENTRA INDUSTRI KERAMIK DI
KASONGAN, KABUPATEN BANTUL, D.I. JOGJAKARTA
S y a m s u r i1 ABSTRACT
The tight competition between Indonesia and other developed countries in mastering the market share both within and outside the country resulted in MSMEs should think hard to determine the pattern of marketing strategy and provide good product quality. Kasongan Pottery Industrial Center has penetrated its product market to Asian and European countries, then the need for the right promotional strategy to remain in demand abroad. Based on the findings, the pattern of Gerabah marketing strategy still needs to be improved because there is a tendency of knowledge shortage and awareness of craftsmen about the importance of promotion and lack of funding in promoting promotion. Then there is the need for awareness of knowledge improvement through Training and participation of commitments with the government and related agencies in promoting marketing.
Key Word: Promotion Strategy, Marketing of MSMEs Products PENDAHULUAN
Sebagaimana diketahui keadaan dunia usaha bersifat dinamis, yang selalu mengalami perubahan yang terjadi setiap saat.Oleh karena itu strategi pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting untuk keberhasilan UMKMumumnya dan pada bidang pemasaran khususnya.Disamping itu strategi pemasaran yang diterapkan harus ditinjau dan dikembangkan sesuai dengan perkembangan pasar dan lingkungan pasar tersebut.Suatu produk tidak akan dibeli bahkan dikenal apabila konsumen tidak mengetahui kegunaan, keunggulan, dimana produk dapat di peroleh dan berapa harganya. Untuk itulah konsumen yang menjadi sasaran produk perusahaan perlu diberikan informasi yang jelas.Oleh karenanya adalah menjadi keharusan bagi UMKM untuk melaksanakan promosi dengan strategi yang tepat agar dapat memenuhi sasaran yang efektif.
Dalam mencapai strategi pemasaran yang tepat dan terbaik untuk diterapkan, salah satunya UMKM dapat melihat dari faktor promosi pemasaran. Hal tersebut penting karena promosi pemasaran merupakan salah satu pokok pertimbangan konsumen dalam melakukan keputusan pembelian suatu produk.Oleh karena itu, diperlukan suatu cara yang dapat menjamin kelangsungan hidup perusahaan. Untuk mencapai tujuan tersebut, maka pemasaran menjadi salah satu ujung tombak pada setiap UMKM, karena suatu produk dapat diketahui dan diterima oleh konsumen sangat bergantung pada pemasarannya.Hal tersebut berlaku disemua bidang usaha yang ingin bertahan untuk memperoleh keuntungan yang optimal.
1
51
Keramik merupakan produk benda pakai yang tertua dalamsejarah kehidupan manusia. Pada awalnya benda keramik digunakansebagai alat bantu untuk memenuhi kehidupan sehari-hari, dan hanyamemiliki nilai-nilai sosial, ritual dan seni, kemudian berkembang pesatbahkan dijadikan andalan industri sejalan dengan kemajuan ilmu-ilmupengetahuan, teknologi dan seni yang memiliki nilai komersial danmerupakan simbol gaya hidup. Perkembangan industri keramik diIndonesia, sebagian besar masih dikerjakan oleh masyarakat pedesaansecara tradisional, baik dalam pengolahan bahan, proses pembuatan,teknik pembakaran dan sistem manajerial.
Di Daerah Istimewa Yogyakarta, sentra industri kerajinankeramik/gerabah paling besar terletak di Desa Kasongan, Kabupaten Bantul.Sebagian besar penduduknya memang bermata pencahariansebagai pengrajin keramik, dan telah menghasilkan berbagai macamproduk mulai dari guci, jambangan, vas bunga, patung hewan, tempatlilin, dan lain sebagainya. Pangsa pasar produk keramik Kasonganhampir 80 % (delapan puluh persen luar negeri, antara lain ke Malaysia,Singapura, Korea, Jepang, Amerika Serikat, Belanda, dan lain-lain.Dalam perkembangannya, Desa Kasongan, yang dulu menjadi tempatproduksi, kini berkembang menjadi tempat pemasaran setelah berdirikios-kios show-room.Pada masa krisis moneter beberapa waktu yanglalu, pengrajin didaerah ini mampu meraup untung yang besar darilonjakan mata uang dollar AS.Harga keramik gerabah menjadi murahdimata pembeli luar negeri, dan mampu menaikkan ekspor hingga 50-100%.Hal ini tentu saja memberikan keuntungan yang signifikan bagipengusaha maupun pemasar industri keramik/gerabah ini.Permintaanpun juga semakin bervariasi dari semula yang hanya berupa souvenirdan aksesori rumah tangga meningkat pada permintaan untuk jenismebel, seperti meja dan kursi.
Usaha Mikro Kecil Menengah (UMKM) Sentra Industri Keramik di Kasongan Kabupaten Bantul D.I. Jogjakarta merupakan usaha kerajinan tangan yang mempunyai daya tarik sendiri, dikalangan konsumen pencinta seni gerabah baik dalam negeri maupun Internasional sehingga memerlukan strategi promosi yang baik guna meningkatkan industri keramik tersebut karena arus persaingan keramik terutama dari negara china sudah masuk di Indonesia. Interaksi dalam komunikasi pemasaran berkembang pesat, periklanan dan promosi penjualan dianggap sebagai instrumen kebijakan komunikasi yang paling penting saat ini (Tomczaket.all 2017)
Pentingnya peningkatan strategi promosi pada usaha Gerabah kasongan di dasari pada persaingan pasar dimana produk gerabah dari berbagai negara sudah merambah pasar gerabah Indonesia terutama dari negara China.Apa yang menjadi kendala pengrajin Gerabah Kasongan dalam melakukan strategi promosi? Dan Bagaimana pola strategi promosi yang dilakukan oleh para pengrajin Gerabah Kasongan dalam memasarkan produknya?
Berdasarkan pertanyaan tersebutmaka penulis mencoba mengkaji dan menelaah tentang kendala dan pola strategi promosi dalam pemasaran Gerabah pada UMKM Sentra Kerajinan Keramik di Kasongan Kabupaten Bantul D.I Jogjakarta.Hasil kajian ini diharapkan mampu mengungkap kendala dan pola promosi pemasaran Gerabah Kasongan yang dilakukan.
METODOLOGI
Kajian ini merupakan penelitian yang tidak hanya menganalisis sebuah permasalahan untuk menemukan penyebabnya, tetapi juga mengkaji keefektifan penerapan strategi promosi pemasaran Gerabah Kasongan.Pengambilan data di lakukan dengan melalui observasi, studi literatur, dan wawancara.Observasi, dilakukan untuk
52
mendapatkan gambaran yang lebih rigidmengenai proses dan sistem yang berjalan dalam sentra industri yang diangkat dalamstudi kasus. Gambaran ini akan menjadi kajian dalam melihat pola strategi promosi pemasaran Gerabah Kasongan.Studi Literatur, dilakukan untuk mendapatkan landasan teoritis pola promosi dan pemasaran, sertasejarah yang melatarbelakangi keunikan gerabah Kasongan, D.I.Y. Dan Wawancara dilakukan sebagai bentuk dari validasi atasreferensi yang didapat berdasarkan observasi yang telah dilakukan sebelumnya.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Berdasarkan hasil temuan di lapangan pada UMKM Sentra Industri Keramik di Kasongan Kabupaten Bantul, DIY Jogjakarta dapat dideskripsikan dalam dua bagian yaitu pola promosi yang diterapkan oleh pengrajin Gerabah Kasongan dalam memasarkan produknya serta kendala-kendala yang dihadapi dalam melakukan promosi atau pemasaran produk Gerabah Kasongan tersebut.Data yang didapatkan ini merupakan hasil dari kajian observasi, wawancara dan kajian dokumen/literatur dalam mengungkap permasalahan penelitian ini.
1. Pola Strategi Promosi Pemasaran
Dalam mendeskripsikan pola strategi promosi pemasaran Gerabah Kasongan Kabupaten Bantul Jogjakarta dengan menggambarkan dimensistrategi promosi yaitu (1) personal selling, (2) advertising, (3) sales promotion, (4) public relations-Publicity.Pertama Personal Selling, Dari sisi pemasaran, pembeli terdiri atas tiga macam, yaitu konsumen eceran, pedagang kecil dan pedagang besar. Pada umumnya industri kecil yang melakukan ekspor dapat digolongkan sebagai eksportir karena mereka sendiri yang mengurus prosedur ekspor antara lain pengepakan barang ke kotak kontainer yang terdapat di Kasongan.
Personal Selling membutuhkan hubungan berdasarkan kepercayaan, yang sangat penting, karena pelanggan tidak dapat melihat, merasakan atau menyentuh layanan terlebih dahulu.Penjualan pribadi juga melibatkan saran, pengetahuan, dan profesionalisme tenaga penjual yang memberikan nilai besar bagi pelanggan dan mendorong pembelian (Antczak, A., &Sypniewska, B. A. (2017).
Selain itu, biasanya kuantitas ekspor dilakukan dalam jumlah yang besar.Sedangkan pedagang kecil hanya membeli produk keramik dalam partai kecil.Contohnya adalah pedagang produk keramik di Alun-alun Utara Yogyakarta.
Persaingan sesama pengusaha keramik di Kasongan cenderung ketat.Sebagian besar pengusaha merasa saingan utama mereka adalah pengusaha besar.Hal ini dapat dilihat secara sepintas dari ukuran tokonya yang cukup besar pula sehingga dapat memajang produknya sebanyak mungkin.Hal inilah yang dapat menarik perhatian konsumen yang datang ke Kasongan karena pilihan barang pajangannya yang lebih beragam.Selain itu dengan tidak adanya asosiasi dagang antar sesama pengusaha, maka tidak ada kesepakatan harga produk, sehingga masing-masing pengusaha menentukan sendiri harga produknya dalam rangka menggaet konsumen sebesar-besarnya.
Promosi dengan membujuk pembeli yang dilakukan pada stand penjualan merupakan hal yang sangat sering dilakukan karena pola promosi yang sebagian pengrajin keramik masih menerapkan pola tradisional. Berikut petikan wawancaranya:
Kami lebih banyak melakukan promosi dengan membujuk atau memberikan penjelasan mengenai kelebihan-kelebihan dari keramik yang kami jual terutama dengan memberikan jaminan kualitas yang baik pada pembeli. Selain promosi
53
dilakukan dengan diskon khusus bagi pengunjung dari luar kota serta kami menyediakan website untuk diakses pembeli.
Pola promosi sentra industri Gerabah Kasongan dengan juga menggunakan website dalam menggaet pelanggannya terutama yang berasal dari luar negeri dan berkomunikasi lanjut melalui email maupun faceboook antara pemilik dan calon pembeli.Kedua advertising, Pola pemasaran Sentra Industri Gerabah Kasongan masih cenderung atau kebanyakan masih bersifat tradisional walaupun ada sebagian sudah menggunakan media internet sebagai alat promosi pemasaran dengan mencantumkan gambar gerabah sehingga para calon pembeli dapat mengaksesnya terutama calon pembeli dari luar negeri.
Hasil wawancara dengan salah satu pengrajin Gerabah bahwa:
Terkadang kita lakukan promosi di internet dengan mencantumkan iklan gratis pada salah satu situs internet namun kami lebih banyak melakukan penjualan atau promosi distand saja.
Pola promosi yang diterapkan masih sederhana walaupun sudah membuat iklah di internet itupun menggunakan iklan gratis karena kurangnya dana yang dimiliki dalam melakukan promosi.Ketiga sales promotion, pola promosi dengan menggunakan sales promotion jarang dilakukan itupunketika ada pameran dan yang menjadi sales adalah keluarga mereka sendiri.Sales promotion tidak mampu dilakukan karena keterbatasan dana serta pengetahuan pengrajin juga masih kurang. Sesuai dengan hasil kutipan wawancara dengan salah satu pengrajin:
Kami hanya mengandalkan keluarga untuk menjelaskan atau membujuk calon pembeli jika kami ikut dalam pameran tapi itu jarang sekali kita ikut.
Keempat public relations-Publicity.Peranan pemerintah dalam mendukung perkembangan industri skala kecil hanyalah sebagai fasilitator, stimulator, regulator dan stabilisator (Tambunan, 1999).Misalnya sebagai mediator adalah dalam pembentukan asosiasi/paguyuban pengusaha keramik Kasongan yang dapat menjadi sarana tukar menukar informasi baik pemasaran maupun trend selera konsumen.Sedangkan sebagai fasilitator, misalnya dengan mengadakan promosi di Jogja Expo Center (JEC) berskala nasional atau internasional.Sebab perlu dicatat, bahwa dalam penelitian ini keaktifan promosi menjadi kunci utama industri keramik Kasongan yang berorientasi pasar luar negeri.
Salah satu program pemerintah dalam mendorong tumbuhnya industri kreatifdi Indonesia adalah dengan mengadakan program kegiatan pameran skala nasional yang diadakan rutin setiap tahunnya. Untuk program kegiatan pameran yang ditujukan untuk mensupport kalangan industri menengah dan kecil di Depperin, maka peluang ekspor produk diawali dengan digelarnya Pameran Produk Ekspor Indonesia.Kegiatan PPEI ini biasanya diselenggarakan 1 tahun sekali selama 4 hari dan berlokasi di gedung JIEXPO Kemayoran, Jakarta. Pameran ini dibuka untuk kalangan buyersdalam dan luar negeri. Selama empat hari pengunjung dapat melakukan transaksi bisnis langsung dengan produser produk atau pengrajin aneka komoditi yang ada di wilayah negara Indonesia.
Berdasarkan hasil wawancara menyatakan bahwa:
“Pola promosi yang dilakukan dengan mengikutkan hasil kerajinan gerabah pada pameran-pameran baik yang dilaksanakan oleh pemerintah maupun pihak swasta lainnya sehingga dapat mempertemukan kita dengan buyers luar negeri peminat keramik Kasongan”.
Untuk kasus gerabah Kasongan, pameran ini merupakan kesempatan terbaik bagi pengrajin gerabah Kasongan untuk menampilkan produk terbaiknya. Proses seleksi
54
karya dilakukan setelah melalui kuratornya, pihak Depperin memilih nama-nama peserta pameran yang dianggap layak secara kualitas dan kuantitas untuk dapat mewakili daerahnya menjadi produk unggulan daerah.
Tabel 1 Data Buyers PPEI
NO NAMA PESERTA NEGARA ASAL BUYERS
JENIS PRODUK YANG DIMINATI
1 LATAHZAN KERAMIK
NORTH METH, BEIRUT, LEBANON
VAS, GUCI KERANG & CAT ANTIK ASPAL
MISSION SPRINGS, USA
VAS,GUCI CAT KARANG VICTORIA
AUSTRALIA
VAS,GUCI CAT KARANG & CAT ANTIK ASPAL
SPANYOL VAS,GUCI CAT KARANG
SAUDI ARABIA VAS,GUCI CAT KARANG SINGAPURA VAS, GUCI CAT KARANG
2 PUTERA INSAN KERAMIK
GREECE ANYAM KERAMIK
SPAIN ANYAM KERAMIK
FRANCE ANYAM KERAMIK
LEBANON ANYAM KERAMIK
PORTUGAL ANYAM KERAMIK
3 ARU KERAMIK
SINGAPORE ANYAM KERAMIK
NORTH METH
BEIRUT LEBANON PATUNG BUDHA
VALENCIA, SPAIN PATUNG TENTARA CINA PATUNG BUDHA COLADO,
VILLALBA
LILIN BUDHA PATUNG BUDHA
ESPANA, SPAIN PATUNG BUDHA +
TENTARA CINA ILLINOIS, USA PATUNG BUDHA +
TENTARA CINA SOUTH SINAI,
EGYPT
PATUNG BUDHA : TORSO BUDHA
YUNANI PATUNG BUDHA
NETHERLANDS PATUNG BUDHA
BRASIL PATUNG BUDHA+
TENTARA 4 KEMBANG
SQUARE
LUIGI DAL POZZO, ITALY
GUCI GLOSSY MUTIARA ESPANA, SPAIN GUCI GLOSSY KUAS RATA Sumber: Haryudanti, 2012
Dampak dari kegiatan pameran PPEI tersebut bagi pengrajin adalah meningkatnya pesanan produk dari pembeli buyer asing untuk produk lokal tersebut.Secara objektif, produk yang ditampilkan pada pameran PPEI ini sudah terseleksi dengan baik.Namun ada beberapa kelemahan yang masih dapat diperbaiki untuk meningkatkan mutu produk.
55
2. Kendala-kendala dalam Strategi Promosi Pemasaran
Dalam melakukan pola strategi promosi pemasaran pada sentra industri Gerabah Kasongan masih cenderung memiliki kendala-kendala menurut masing-masing pola strategi promosi pemasaran yaitu (1) personal selling, (2) (3) sales promotion, (4) public relations-Publicity.
Pertama personal sellingtidak mampu dilakukan secara maksimal karena terkendala dengan kurangnya pengetahuan yang dimiliki oleh pemilik atau pedagang gerabah sehingga tidak mampu mempresentasikan dengan baik terhadap pembeli atau mempunyai komunikasi pemasaran yang tidak baik.Kedua dilihat dari advertising, menunjukkan bahwa kekurangan dana dalam melakukan promosi melalui periklanan karena mahalnya dalam melakukan ditambah dengan kurangnya pengetahuan pengrajin mengenai pemasaran periklanan tersebut.
Pola strategi promosi dengan menggunakan sales promotion jarang dilakukan karena tidak adanya dana yang dimiliki kalaupun ada yang pengrajin melakukan hanya yang memiliki modal atau stand yang besar saja itupun jika ada utusan pameran keramik. Sedangkan pola public relations-Publicity dalam melakukan promosi masih terkendala dengan dana juga serta kurangnya partisipasi pengrajin jika ada kegiatan promosi pemerintah dalam bentuk pameran. Biaya yang dibutuhkan untuk mengikuti pameran tidak sebanding dengan resiko yang dihadapi, selain itu space/ area stand yang disediakan tidak sesuai dengan ukuran produk. Dibutuhkan koordinasi lebih baik lagi dengan pemerintah untuk mengadakan pameran produk lokal atau festival gerabah berkala dan semacamnya.
SIMPULAN DAN SARAN
Strategi promosi pemasaran merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi pengembangan usaha.Hasil penelitian menemukan bahwa UMKM Sentra Industri Keramik Kasongan Kabupaten Bantul D.I Jogjakarta telah melakukan kegiatan strategi promosi dalam pemasaran Gerabahnya dengan melakukan penjualan langsung di outlet souvenir gerabah, mengirimkan sampel produk ke luar negeri, mempromosikan produk pada media online seperti website, dan situ jejaring sosial serta iklan di koran dan brosur. Sedangkan kendala yang dihadapi dalam melakukan strategi promosi adalah kurangnya dana promosi yang dimiliki, kurangnya pengetahuan pengrajin mengenai strategi promosi, kurangnya komitmen pengrajin dengan pemerintah dalam pengembangan industri Gerabah.
Maka dari temuan ini disarankan kepada para pengrajin Gerabah agar melaksanakan diklat strategi pengembangan pemasaran baik dalam kreativitas pembuatan Gerabah maupun pola strategi pemasarannya, dan diharapkan juga kesadaran akan pentingnya kerjasama yang baik serta komitmen dengan pemerintah dalam strategi pemasaran terutama dengan peguyuban pengrajin Gerabah.
DAFTAR PUSTKA
Alma, B. 2009.Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung Alfabeta
Antczak, A., &Sypniewska, B. A. 2017.Personal Selling in the Service Sector as One Marketing Promotional Tool.In Cross-Cultural Personal Selling (pp. 35-56). Palgrave Macmillan, Cham.
Dharmesta dan Irawan. 2005. Manajemen Pemasaran Modern (ed 2). Yogyakarta: Libertis
56
Kotler P. and Keller, K.L. 2007.Marketing Management (ed 12). Pearson Education, International Edition.
Cravens, D.W. 2000.Pemasaran Strategis (ed 5). Diterjemahkan oleh Lina salim. Jakarta: Erlangga
Saladin, D. 2006. Manajemen Pemasaran (ed 6). Bandung: Linda Karya
Tomczak, T., Reinecke, S., &Kuss, A. 2017. Strategic Marketing: Market-oriented Corporate and Business Unit Planning. Springer.
Haten, T.S. 2009. Small Business Management: Entrepreneurship and Beyond (ed 5). USA: South Western Cengage Learning
Djayakusuma, Tams, 1982Periklanan. Bandung: Armico,
Haryudanti, Alberta, 2011.Laporan Penelitian: Kajian Efektivitas Program OVOV sebagai Metode Pengembangan Produk Ekspor Gerabah Kasongan DIY,Web: www.stisitelkom.ac.id.
