BAB I
PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah
Organisasi sebagai bagian dari masyarakat yang secara otomatis terpengaruh terutama dalam hal hubungan antara organisasi dengan publik-publiknya. Organisasi tumbuh dan berkembang tidak terlepas dari adanya dukungan semua publiknya baik internal maupun eksternal. Dukungan akan diperoleh apabila ada atau terjalin hubungan yang baik, saling pengertian, dan saling menguntungkan antar kedua belah pihak.
Suatu organisasi harus berbenah diri dan menjalin hubungan baik dengan publiknya untuk mendapatkan reputasi yang baik. Reputasi merupakan sebuah bentuk keberhasilan organisasi dalam menggalang profit sehingga ada istilah good profit means good reputation. Salah satu publik yang memberikan kontribusi terbentuknya reputasi organisasi adalah komunitas. Keberadaan komunitas menjadi penting bagi kelangsungan eksistensi organisasi.
Jika sebuah perusahaan ingin terus dapat bertahan ditengah persaingan yang ketat, perusahaan tersebut harus memiliki kemampuan analitis dan harus mampu mengantisipasi perubahan dan perkembangan pasar, serta perusahaan harus mampu menjaga harmonisasi dengan publiknya yang diwujudkan dalam mutual understanding. Publik dapat mendukung atau menentang tujuan dari sebuah organisasi. Publik juga mempunyai peran dalam organisasi dan mereka berusaha untuk mempengaruhi misi dan tujuan dari organisasi tersebut. Publik-publik tersebut adalah khalayak sasaran kegiatan humas yang disebut dengan stakeholders.
ketika mereka memilih dan mencapai tujuan yang sama pentingnya bagi kepentingan organisasi dan kepentingan publik strategis dalam lingkungan.
Di berbagai tempat masih banyak sekali perusahaan-perusahaan yang tidak mampu menghadapi tantangan dan perubahan di era globalisasi ini karena tidak tepatnya strategi bisnis dan manajemen perusahaan. Perusahaan tidak lagi dihadapkan pada tanggungjawab yang berpijak pada aspek keuntungan secara ekonomis semata, yaitu nilai perusahaan yang direfleksikan dalam kondisi keuangan, namun juga harus memperhatikan aspek sosial dan lingkungannya. Sangat tidak menjamin suatu perusahaan tersebut dapat tumbuh secara berkelanjutan (sustainable) hanya dengan mengandalkan finansial semata, keberlanjutan usaha akan terjamin apabila perusahaan memperhatikan aspek terkait lainnya, yaitu aspek sosial dan lingkungan.
Menurut Wibisono (2007), sejalan dengan bergulirnya wacana tentang kepedulian lingkungan kegiatan kedermawanan perusahaan terus berkembang dalam kemasan philanthropy serta community development (CD). Pada era 1980-an makin banyak perusahaan menggeser konsep philanthropy kearah community development. Berkembangnya kegiatan kedermawanan perusahaan berdampak pada semakin maraknya kegiatan-kegiatan sosial dan pengembangan masyarakat. Para perusahaan melalui program CSR mengalokasikan dana sosial untuk mendukung dan mendanai berbagai kegiatan CSR tersebut.
Salah satu sektor industri utama dalam tatanan ekonomi global, industri pertambangan dalam banyak kasus memiliki posisi dominan dalam pembangunan sosioekonomi negara maju dan berkembang. Sektor industri ini berdampak sangat signifikan dalam arti positif maupun negatif. Implementasi program community relations sebagai tanggungjawab sosial perusahaan dengan berbagai publiknya yaitu dengan tidak hanya mendapatkan keuntungan ekonomi saja, akan tetapi juga secara sosial dan lingkungan bagi keberlanjutan perusahaan serta mencegah terjadinya konflik.
Permasalahan paling utama yang dihadapi komunitas adalah kemiskinan dan lingkungan, maka dari itu perusahaan hendaklah berkontribusi dalam pembangunan ekonomi berkelanjutan, bekerjasama dengan para karyawan perusahaan dan mensejahterakan keluarga karyawan tersebut beserta komunitas-komunitas setempat (lokal) dan masyarakat secara keseluruhan dalam rangka meningkatkan kualitas hidup.
Hal ini dilakukan karena secara hukum setiap perusahaan ekstraktif diwajibkan untuk merealisasi program community development, dinyatakan bahwa dalam setiap kontrak kerjasama antara pemerintah Indonesia dengan perusahaan pelaksana kegiatan penambangan, perusahaan tersebut diharuskan melakukan program community development, dan Undang-Undang No 40 tahun 2007 bahwa perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atau berkaitan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan tanggungjawab sosial dan lingkungan serta mengimplementasikan program community relations antara perusahaan dengan publik-publiknya agar perusahaan tersebut dapat berkembang dan berkelanjutan (sustainable).
Community relations merupakan kewajiban sosial dalam bisnis modern sehingga memiliki peranan yang sangat penting dalam keberadaan suatu perusahaan karena dapat membangun pertemanan/hubungan yang baik antara organisasi dengan komunitas sehingga adanya timbal balik yang saling menguntungkan. Wujud dari pengaplikasian suatu program community relations untuk pengembangan masyarakat dapat diwujudkan dalam berbagai macam bentuk dengan cara mengoptimalkan sumberdaya perusahaan yang ada, juga dengan memanfaatkan tenaga ahli yang dimiliki oleh komunitas lokal. Salah satu prinsip yang paling penting dilakukan adalah bagaimana membuat masyarakat mandiri dan mampu menentukan keinginan mereka sendiri.
melalui program pengembangan masyarakat yang merupakan refleksi kondisi riil dengan melihat keinginan masyarakat setempat, yang dalam pelaksanaannya memerlukan peran serta mereka secara aktif. Perubahan paradigma ini pada gilirannya menempatkan program pengembangan masyarakat sebagai salah satu bentuk program community relations sebagai tanggungjawab sosial perusahaan, dan merupakan investasi program yang berpotensi sejajar dengan investasi lain bagi industri atau perusahaan.
Berdasarkan ISO 26000, yang menjadi alasan penelitian ini adalah adanya isu lingkungan dan pengembangan masyarakat. Isu lingkungan yang melatar belakangi dengan adanya pencegahan polusi debu dan limbah pabrik yang dihasilkan dari proses produksi semen, perlindungan dan pemulihan lingkungan yang dilakukan perusahaan terhadap derah sekitar lingkup pabrik. Sedangkan isu pengembangan masyarakat yang diangkat adalah tujuan perusahaan untuk membangun sosial ekonomi masyarakat lokal.
PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk sebagai salah satu perusahaan produsen semen di Indonesia yang memproduksi berbagai jenis semen bermutu dengan merek “Tiga Roda”. PT Indocement memiliki komitmen kuat untuk meneruskan bisnis secara etis dan taat hukum, membantu usaha-usaha peningkatan ekonomi, dan turut memperbaiki kehidupan para karyawan serta masyarakat sekitar wilayah operasi. PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk tidak hanya mempunyai nilai ekonomi (laba) saja melainkan juga mempunyai misi sosial. Perusahaan mendasarkan program-program community relations sebagai tanggungjawab sosialnya pada konsep pembangunan yang berkelanjutan (sustainable development) dengan tiga dasar utama kepentingan (triple bottom lines), yakni memelihara lingkungan, memberikan manfaat bagi masyarakat lokal, dan menjaga pertumbuhan perusahaan. Dalam pelaksanaan program-programnya, perusahaan mengacu pada kegiatan yang terkelompok dalam kerangka Lima Pilar (The Five Pilars) yaitu pendidikan, ekonomi, kesehatan, sosbudagor (sosial, budaya, agama, dan olahraga), dan keamanan serta program sustainable development program (SDP).
Dengan community relations, PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk telah menjadi perusahaan yang memiliki kepedulian sosial khususnya terhadap masyarakat sekitar perusahaan. Hal tersebut dapat dibuktikan bahwa PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk telah mendapatkan Peringkat Hijau Program Penilaian Peringkat Kinerja Perusahaan (PROPER) untuk periode 2012-2013 untuk pabrik Citeureup dan Peringkat Emas untuk pabrik Palimanan-Cirebon melalui program Corporate Social Responsibility (CSR) sebagai bentuk kepedulian kepada masyarakat karena, dukungan masyarakat yang positif sangatlah penting bagi jalannya sebuah organisasi. (Sustainability Report Indocement, 2012:9).
Hubungan komunitas (community relations) yang baik tidak hanya dapat dicapai dengan bantuan yang mendukung maksud-maksud baik, tetapi juga dengan mengasumsikan suatu peran kepemimpinan dalam peristiwa kemasyarakatan. Dengan kata lain community relations yang baik berasal dari sikap sebagai warga yang baik dalam segala aspek kehidupan.
Berdasarkan latar belakang permasalahan tersebut, perumusan masalah utama dalam penelitian ini adalah sampai sejauh mana PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk unit Palimanan-Cirebon telah melakukan pengembangan masyarakat dan tingkat partisipasi masyarakat dalam implementasi pelaksanaan program community relations sebagai bentuk tanggungjawab sosial perusahaan.
B. Rumusan Masalah
Implementasi pelaksanaan program community relations sebagai bentuk tanggungjawab sosial perusahaan merupakan program yang dilaksanakan oleh general affairs department dengan tujuan memberdayakan masyarakat sekitar perusahaan.
rumusan masalah utama, diturunkan beberapa pertanyaan yang lebih spesifik dalam penelitian ini, yaitu:
1. Bagaimana kebijakan perusahaan dalam implementasi pelaksanaan program community relations sebagai bentuk tanggungjawab sosial perusahaan pada tahun 2012-2013?
2. Bagaimana tujuan dan sasaran program community relations perusahaan berbasiskan pemberdayaan dan pengembangan masyarakat pada tahun 2012-2013?
3. Bagaimana proses pelaksanaan program community relations perusahaan pada tahun 2012-2013?
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang telah diuraikan, maka tujuan umum dari penelitian ini tentu saja menjawab rumusan penelitian yaitu mengetahui sampai sejauh mana PT indocement Tunggal Prakarsa Tbk telah melakukan pengembangan masyarakat, peningkatan perekonomian masyarakat dalam implementasi program community relations sebagai bentuk tanggungjawab sosial, dan pencapaian pembangunan berkelanjutan. Adapun tujuan umum tersebut dapat dijawab melalui tujuan khusus penelitian ini, yaitu:
1. Mengidentifikasi kebijakan perusahaan dalam implementasi program community relations sebagai bentuk tanggungjawab sosial perusahaan pada tahun 2012-2013
2. Menganalisis tujuan dan sasaran program community relations perusahaan berbasiskan pemberdayaan dan pengembangan masyarakat pada tahun 2012-2013
3. Menganalisis proses pelaksanaan program community relations perusahaan pada tahun 2012-2013
D. Manfaat Penelitian 1. Manfaat Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat dan memberikan kontribusi bagi pengembangan kajian PR (public relations) dalam studi Ilmu Komunikasi. Penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi referensi yang bermanfaat bagi penelitan sejenis.
2. Manfaat Praktis
Manfaat praktis penelitian ini adalah memberi pengetahuan kepada perusahaan dan dijadikan masukan serta kritik atau evaluasi yang membangun terhadap pelaksanaan program community relations yang dijalankan oleh perusahaan.
E. Kerangka Pemikiran
1. Public Relations dan Publik Perusahaan a. Pengertian Public Relations
Hubungan masyarakat/humas erat kaitannya dengan corong informasi publik yang memiliki kekuatan untuk dapat mempengaruhi opini publik. Aktivitas kehumasan menjadi sangat penting terlebih saat ini tuntutan masyarakat menjadi lebih kompleks. Pengetahuan masyarakat semakin bertambah dan didukung dengan adanya peningkatan pesat dalam bidang teknologi komunikasi dan dengan kemajuan di bidang humas.
kerjasama berdasarkan hubungan baik dengan publik. Dalam humas dibedakan dua macam publik yang menjadi sasaran, yakni publik internal dan publik eksternal.
Definisi mengenai public relations yang telah dirumuskan oleh para ahli sangat beraneka ragam. Hal ini disebabkan oleh kegiatan public relations atau kehumasan yang bersifat dinamis dan fleksibel terhadap perkembangan dinamika masyarakat yang mengikuti kemajuan jaman. Cutlip, dkk (1971:6) mendefinisikan humas sebagai:
Public relations is a management function that establishes and maintains mutually benefical relationship between an organization and the publics on whom its success or failure depend.
Definisi ini menekankan pentingnya public relations sebagai fungsi manajemen untuk membangun dan menjaga hubungan yang saling menguntungkan antar organisasi dengan berbagai publik yang menentukan keberhasilan atau kegagalan organisasi tersebut.
Definisi yang berbeda dikemukakan oleh Lattimore, dkk (2010:4) yaitu:
Public relations adalah sebuah fungsi kepemimpinan dan manajemen yang membantu pencapaian tujuan sebuah organisasi, membantu mendefinisikan filosofi, serta memfasilitasi perubahan organisasi. Para praktisi public relations berkomunikasi dengan semua masyarakat internal dan eksternal yang relevan untuk mengembangkan hubungan yang positif serta menciptakan konsistensi antara tujuan organisasi dengan harapan masyarakat. Mereka juga mengembangkan, melaksanakan, dan mengevaluasi program organisasi yang mempromosikan pertukaran pengaruh serta pemahaman diantara konstituen organisasi dan masyarakat.
Definisi diatas tersebut menjelaskan bahwa humas itu membantu organisasi dalam melakukan perubahan agar dapat menyesuaikan diri terhadap lingkungan yang berubah. Humas menjadi penting karena menjadi bagian yang membantu organisasi dalam membangun dan memelihara hubungan baik, membangun hubungan saling pengertian dengan berbagai publiknya, baik publik internal maupun publik eksternal.
Definisi mengenai public relations tidak terbatas sampai disitu saja, bahkan saat ini tiap ahli dibidang kehumasan mempunyai definisi tersendiri mengenai humas seperti yang dikatakan oleh Edward L. Bernays dalam kutipan Iriantara (2010:5) yang menyebutkan public relations sebagai sebuah profesi yang berkaitan dengan relasi-relasi satu unit dengan publik atau publik-publiknya sebagai relasi yang mendasari berlangsungnya kehidupan.
Definisi public relations lainnya masih dalam kutipan Iriantara (2010:5) yang mengutip dari kata-katanya DeFleur dan Dennis yang mengatakan bahwa, public relations sebagai proses komunikasi dimana individu atau unit-unit masyarakat berupaya untuk menjalin relasi yang terorganisasi dengan berbagai kelompok atau publik untuk tujuan tertentu.
Dari definisi-definisi yang telah dijelaskan diatas tersebut kiranya dapat memperjelas tentang posisi public relations baik sebagai proses komunikasi maupun sebagai kegiatan yang dijalankan oleh organisasi. Sebagai proses komunikasi, public relations merupakan kegiatan yang terorganisasi dan bertujuan sehingga bisa dibedakan dengan kegiatan komunikasi yang dilakukan begitu saja dan tidak memiliki tujuan yang jelas. Sebagai kegiatan, public relations bertujuan untuk membantu publik memahami organisasi dan produk organisasi tersebut.
Kegiatan humas merupakan suatu unsur yang penting dan diperlukan dalam suatu organisasi untuk mencapai keberhasilan dari setiap organisasi baik di sektor pemerintah, privat, maupun non-profit. Humas menjadi media yang menjembatani antara organisasi dengan publiknya untuk menghindari maupun meredam masalah dan menciptakan saling pengertian diantara keduanya. Dilakukan komunikasi dua arah dalam kegiatannya agar tujuan tersebut dapat terlaksana dengan baik.
b. Publik Perusahaan
Kegiatan kehumasan yang dilakukan oleh suatu organisasi ditujukan untuk membangun hubungan yang baik dengan publiknya. Grunig & Hunt dalam bukunya yang berjudul Managing Public Relations dalam kutipan Putra (2008:5.14) menyebutkan dua tokoh sosiolog Herbert Blumer dan filosofi John Dewey sebagai pemberi pengertian yang lumayan jelas tentang konsep ‘publik’. Menurut Blumer, publik merupakan kumpulan orang yang diikat oleh sesuatu yang sama, mereka terpengaruh atau menghadapi suatu masalah. Sedangkan bagi John Dewey, yang dimaksud dengan publik adalah sebuah kumpulan manusia yang (1) menghadapi masalah sama, (2) mengakui bahwa masalah itu memang ada, dan (3) mengorganisir diri untuk melakukan sesuatu terhadap masalah tersebut.
Humas harus dapat memilah siapa saja yang menjadi publik kunci mereka atau yang disebut dengan segmentasi publik. Publik dalam hal ini sering juga disebut stakeholders, segmentasi publik di identifikasi melalui prioritas stakeholders agar manajer humas dapat menentukan secara tegas publik sasaran dari kegiatan kehumasan mereka. Dari segmentasi publik tersebut diharapkan akan terlihat gambaran jelas tentang karakter, hubungan, dan pengaruhnya terhadap organisasi. Hanya dengan melakukan segmentasi yang tepat, seorang manajer humas dapat menentukan strategi kehumasan yang efektif.
Pemahaman akan publik ini sangat penting dimiliki oleh humas, karena setiap publik tentunya memiliki kesadaran dan cara menyikapi yang berbeda dalam setiap masalah, humas harus mengerti apa saja yang dibutuhkan oleh setiap publiknya, serta bagaimana organisasi atau perusahaan dapat mengakomodasi kepentingan-kepentingan stakeholders.
Grunig & Repper seperti dikutip oleh Putra, (2008:5.13) mengatakan bahwa stakeholders adalah orang yang punya kaitan dengan organisasi, karena baik orang-orang tersebut maupun organisasi memiliki konsekuensi satu sama lainnya. Sebagai publik, mereka berhak mengetahui rencana-rencana usaha suatu organisasi atau perusahaan berdasarkan keadaan, harapan-harapan,
keinginan-keinginan publik sebagai sasarannya. Oleh karena itu, segala bentuk kebijakan organisasi atau perusahaan tentu harus mempertimbangkan kelompok-kelompok ini, terutama dalam hal program komunikasi perusahaan sebab keputusan yang dibuat organisasi atau perusahaan menjadi landasan dari hubungan yang terjalin dengan stakeholders dan menentukan arah perilaku publik dalam menunjang pencitraan perusahaan ke arah yang lebih baik.
Secara umum, stakeholders dalam suatu perusahaan dikelompokkan menjadi dua, yaitu stakeholders internal dan stakeholders eksternal (Kasali, 2003:75). Stakeholders internal merupakan pihak-pihak kelompok-kelompok internal perusahaan, mulai dari manajemen puncak hingga level karyawan paling bawah. Stakeholders internal relatif mudah dikendalikan dan pekerjaan untuk komunikasi intern bisa diserahkan kepada bagian lain seperti bagian kepegawaian, atau malah dirangkap langsung oleh manajemen puncak.
Sedangkan, stakeholders eksternal adalah unsur-unsur yang berada di luar kendali perusahaan (uncontrollable). Stakeholders eksternal seperti lembaga pemerintah, pelanggan, pemasok, bank, media/pers, dan komunitas. Mereka memiliki karakter yang berbeda-beda dan perusahaan mengalami kesulitan untuk mengidentifikasi kepentingan masing-masing. Para pimpinan perusahaan selayaknya mendesain perusahaan sesuai dengan keadaan lingkungan eksternalnya.
Banyak orang menganggap bahwa ruang lingkup kegiatan public relations hanya meliputi stakeholders eksternal, namun dalam kenyataannya stakeholders internal juga memegang peranan yang penting dalam keberhasilan suatu perusahaan sehingga peran public relations bersifat dua arah, yaitu berorientasi ke dalam (inward looking) dan keluar (outward looking).
Tabel 1
Stakeholders Internal dan Eksternal
Stakeholders Internal Stakeholders Eksternal Pemegang saham
Manajemen dan Top Executive Karyawan Keluarga karyawan Konsumen Penyalur Pemasok Bank Pemerintah Pesaing Komunitas Pers Sumber: Kasali (2003:65)
Broom dan Dozier dalam kutipan Putra (2008:5.27-5.29), melakukan pendekatan segmentasi publik yang berguna untuk memilah-milah dan memahami siapa saja publik dari perusahaan berdasarkan kategori tertentu. Hal ini perlu dilakukan untuk memperkirakan strategi apa yang cocok ditujukan pada mereka, segmentasi publik tersebut yaitu:
a. Geografis, publik dilihat berdasarkan tempat tinggalnya.
b. Demografis, publik dilihat melalui aspek jenis kelamin, umur, pendapatan, pendidikan, status perkawinan, agama, dan sebagainya.
c. Psikografis, publik dilihat dari sudut pandang psikologi maupun gaya hidup, penilaian bersadar psikografis ini lebih dikenal dengan model VALS (value and lifestyle).
d. Covert power, publik dilihat dari pengaruh yang dimiliki terhadap kelompok lain
e. Posisi, publik dilihat berdasarkan aspek profesi atau pengetahuan yang mereka miliki.
f. Reputasi, publik dinilai berdasarkan siapa yang paling tahu akan suatu persoalan.
g. Keanggotaan, publik dilihat dari keanggotaannya dalam berbagai organisasi, karena perilakunya dapat menggambarkan perilaku dari keseluruhan objek.
h. Publik dilihat melalui peranannya dalam proses pengambilan keputusan. i. Perilaku komunikasi publik, disini humas melihat tingkat keaktifan publik,
saluran komunikasi, serta aspek-aspek lain dalam berkomunikasi.
Dalam mencapai tujuan organisasi, segmentasi publik penting dilakukan oleh humas agar dapat melihat publik dikelompok mana saja yang dapat membantu organisasi mencapai tujuannya. Selain itu, cara organisasi dalam menyampaikan pesannya dipengaruhi juga oleh pemilihan publik, karena setiap kelompok dalam segmentasi tersebut memiliki frame of reference dan field of experience yang berbeda, yang sangat berpengaruh pada persepsi komunikasi yang disampaikan oleh organisasi. Apabila humas dapat menentukan publik kuncinya, komunikasi yang dilakukan tentunya tidak akan bias. Pada akhirnya, hal ini akan memudahkan humas dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan.
2. Komunitas dan Organisasi a. Pengertian Komunitas
Di dalam proses menjalankan usahanya, perusahaan-perusahaan atau lembaga-lembaga non profit lainnya tentu saja melibatkan komunitas. Komunitas sangat penting demi keberlangsungan usaha sehingga perlu adanya hubungan masyarakat yang baik yang dilakukan oleh perusahaan. Komunitas diartikan
Community as a group of people “who live together, who belong together, so that they share, not this or that particular interest, but a whole set of interest wide enough and complete enough to include their lives.
Robert M. MacIver mengartikan komunitas sebagai sekelompok orang yang hidup bersama, yang menjadi milik bersama sehingga mereka berbagi satu sama lainnya dan bukan hanya mementingkan kepentingan tertentu saja tetapi saling membantu dan hidup rukun di kehidupan mereka. Komunitas terdiri dari wilayah yang kecil seperti masyarakat desa dan wilayah yang besar seperti masyarakat kota, suku-suku, dan bangsa.
Definisi tentang komunitas lainnya juga dikatakan oleh W.J. Peak dalam Lesly (1991:117), yang mengatakan bahwa konsep komunitas dalam konteks public relations telah banyak berubah, yaitu: komunitas bukan lagi sekadar kumpulan orang yang tinggal pada lokasi yang sama tapi juga menunjukkan terjadinya interaksi di antara kumpulan orang tersebut. Jadi komunitas itu juga bisa merupakan unit sosial yang terbentuk lantaran adanya interaksi di antara mereka. Dengan kata lain, komunitas itu bukan hanya menunjukkan pada lokalitas saja melainkan juga pada struktur.
Sedangkan Stewart E. Perry dalam CED Definitions and Terminology yang dikutip oleh Iriantara (2010:24), memandang ada dua makna komunitas. Pertama, komunitas sebagai kategori yang mengacu pada orang yang saling berhubungan berdasarkan nilai-nilai dan kepentingan bersama yang khusus, seperti para penyandang cacat, jamaah masjid, atau kelompok imigran. Kedua, secara khusus menunjukkan pada satu kategori manusia yang berhubungan satu sama lain karena didasarkan pada lokalitas tertentu yang sama, yang karena kesamaan lokalitas itu secara tidak langsung membuat mereka mengacu kepada kepentingan dan nilai-nilai yang sama.
Dengan demikian, untuk kepentingan public relations kita bisa memandang komunitas berdasarkan lokalitas sebagai sekelompok orang yang berdiam pada lokasi yang sama dan komunitas dapat juga dipandang sebagai interaksi dalam struktur sosial yang berdiam pada lokasi yang berbeda atau
mungkin berjauhan namun dipersatukan oleh kepentingan dan nilai-nilai yang sama.
b. Hubungan Organisasi dan Komunitas
Komunitas dan organisasi/perusahaan mempunyai hubungan yang cukup erat berkaitan satu sama lainnya. Hubungan ini dimaknai seperti hubungan bertetanggaan, bila diperlakukan dengan baik maka akan menjadi kawan dan sebaliknya bila diperlakukan buruk bisa menjadi lawan. Maka dari itu perusahaan harus menjaga dengan baik hubungan tersebut agar usahanya dapat berjalan lancar dan diterima di komunitas. Dalam konsep tetanggaan yang baik, terdapat perbedaan pandangan antara organisasi dan komunitas dimana keduanya mengartikan hal yang berbeda. Bagi organisasi, sifat caritatif (amal) dengan memberikan bantuan mungkin dipandang memadai untuk membangun hubungan bertetangga yang baik. Namun bagi komunitas tentu saja bukan sekadar itu, bertetangga baik itu bisa juga dalam bentuk memberi prioritas bagi warga sekitar untuk bekerja di organisasi.
Komunitas tidak hanya dimaknai dengan lokalitas belaka, melainkan juga dimaknai secara struktural yang didalamnya terjadi interaksi karena memiliki nilai-nilai dan kepentingan yang sama, serta manfaatnya bisa dirasakan kedua belah pihak. Karena itu, hubungan antara organisasi dengan komunitas lebih tepat dipandang sebagai relasi yang dikembangkan untuk membuka ruang bagi terwujudnya tanggungjawab sosial organisasi. Menurut Daugherty dalam kutipan Iriantara (2010:26) tanggungjawab sosial itu adalah:
Tanggungjawab sosial itu merupakan perkembangan proses untuk mengevaluasi stakeholders dan tuntutan lingkungan serta implementasi program-program untuk menangani isu-isu sosial. Tanggungjawab sosial itu berkaitan dengan kode-kode etik, sumbangan perusahaan
program-bagi stakeholders. Namun selain itu organisasi bisnis juga harus memberikan sumbangan kepada masyarakat terhadap munculnya isu-isu sosial yang penting. Dengan begitu, ada dua sisi untuk melihat organisasi yaitu organisasi sebagai lembaga yang mencari keuntungan yang dipandang sebagai lembaga ekonomi, dan di sisi lainnya organisasi bisnis dipandang juga sebagai lembaga sosial lantaran memikul beban tanggungjawab bagi masyarakat. Maka dari itu, organisasi dituntut untuk menjalankan kedua peran tersebut yakni tanggungjawab ekonomis dan sosial.
Beberapa contoh kongkret membangun hubungan dengan komunitas itu misalnya: memberikan bantuan untuk keluarga-keluarga berpendapatan rendah dan sedang, memberikan pelatihan keterampilan pada masyarakat sekitar, atau menunjang kepentingan-kepentingan budaya, pendidikan, kesehatan, dan kesejahteraan komunitas. Dari contoh yang telah dijalankan tersebut maka akan ada upaya baik dari masyarakat maupun dari organisasi untuk sama-sama menjalankan kegiatan yang memberikan manfaat dan kepentingan bagi kedua belah pihak.
c. Peran Komunitas Bagi Keberhasilan Organisasi
Keberhasilan satu organisasi untuk mencapai tujuan yang sudah ditetapkan itu ditentukan oleh sikap dari komunitas sekitarnya, karena bukan hanya mereka yang di dalam organisasi saja yang menentukan keberhasilan pencapaian tujuan, melainkan juga komunitas yang berada disekeliling wilayah operasi organisasi. Menjalin hubungan yang baik dan sehat dengan komunitas akan membentuk sikap positif komunitas pada organisasi yang berpengaruh terhadap sikap karyawan organisasi tempatnya bekerja. Rasa bangga terhadap organisasi tempatnya bekerja ditentukan juga oleh sikap masyarakat terhadap organisasinya tersebut.
Dengan demikian, sesungguhnya komunitas sekitar organisasi memiliki pengaruh besar dan langsung pada kinerja organisasi secara keseluruhan. Oleh karena itu, sangat wajar bila kini semakin banyak organisasi yang menyadari pentingnya menjalin hubungan baik dengan komunitasnya karena dapat membangun citra yang baik bagi organisasi di mata komunitas dan juga semakin
menambah rasa bangga para karyawan dan staf organisasi tersebut pada organisasinya.
3. Community Relations
a. Pengertian Community Relations
Hubungan masyarakat/community relations telah di jalankan oleh beberapa industri di semua institusi pemerintah, lembaga, sistem sekolah, perguruan tinggi, lembaga kesejahteraan, dan lain-lainnya. Community relations banyak diartikan oleh berbagai para ahli, diantaranya seperti yang dikatakan oleh W.J. Peak dalam kutipan Lattimore, dkk (2010:257) yang mendefinisikan community relations sebagai:
Seperti fungsi public relations, community relations adalah partisipasi dari lembaga yang terencana, aktif, dan terus-menerus dengan masyarakat, dalam rangka memelihara dan meningkatkan lingkungannya untuk memperoleh keuntungan, bagi lembaga maupun bagi komunitas.
Community relations yang baik adalah sebuah kemitraan yang saling menguntungkan, tidak hanya sekadar memberikan suatu donasi keuangan atau kedermawanan untuk mendanai proyek masyarakat saja. Idealnya, sebuah institusi akan mengumpulkan sumber dayanya, produk dan jasa yang diberikan perusahaan, relasi dengan konsumen, rekrutmen, rancangan gedung dan fasilitas organisasi dan menggunakan semua ini untuk membuat komunitas menjadi lebih baik serta untuk membentuk komunitas di tempat institusi tersebut berada.
Pengertian ini tidak jauh berbeda dengan yang dikatakan oleh Jerold seperti yang dikutip Iriantara (2010:20) yaitu, community relations dimaknai sebagai peningkatan partisipasi dan posisi organisasi di dalam sebuah komunitas
dengan lancar. Maka dari itu, organisasi termotivasi untuk membuat program-program community relations untuk membangun komunitas dan mendapatkan dukungan dari komunitas dan biasanya program-program community relations lebih difokuskan untuk menanamkan kebanggaan karyawan, membangun kepercayaan publik, menumbuhkembangkan pendidikan, memberi respon terhadap kebutuhan komunitas, dan meningkatkan citra perusahaan.
Semua langkah dalam program community relations dilakukan dengan didasarkan pada nilai-nilai dasar perusahaan yakni menghormati individu, integritas yang utuh, keterpercayaan, kredibilitas dan perbaikan berkelanjutan, pembaharuan pribadi serta pengakuan dan nama baik.
b. Pentingnya Community Relations
Pada masa lalu, program community relations ditandai dengan istilah seperti “corporate citizenship” atau “good neighbor” tetapi kini konsepnya telah berubah menjadi salah satu pilihan yang dipilih bersama oleh komunitas dan perusahaan untuk mencapai tujuan yang saling menguntungkan. Untuk mencapai keberhasilan, perusahaan harus bisa bekerjasama sekaligus bersaing dan sebuah organisasi menjadi bagian dari komunitasnya, menciptakan solusi saling menguntungkan (win-win solution) yang membawa keuntungan bagi stakeholder dan masyarakat secara keseluruhan, serta adanya tindakan yang positif dan bertanggungjawab secara sosial untuk membantu masyarakat sebagai bagian dari organisasi.
Community relations yang baik membantu mengamankan apa yang dibutuhkan organisasi dari komunitas dan membantu menyediakan apa yang diharapkan oleh komunitas. Lebih dari itu, community relations membantu melindungi investasi organisasi, meningkatkan penjualan produk dan saham, memperbaiki iklim operasional umum, serta mengurangi biaya yang berhubungan dengan badan pemerintah. Community relations yang positif menghasilkan sikap komunitas yang menyenangkan kepada organisasi sehingga dapat meningkatkan produktivitas pekerja. Program community relations yang baik adalah program yang mengalir secara ilmiah dari sumber-sumber organisasi.
c. Dasar Program Community Relations
Banyak perusahaan yang semakin menyadari pentingnya mengembangkan hubungan baik dengan masyarakat/komunitas di sekitarnya, biasanya mereka melakukan usaha-usaha untuk meningkatkan kesejahteraan komunitas melalui proyek-proyek pengembangan masyarakat seperti membangun fasilitas rumah sakit ataupun sekolah-sekolah.
Community relations menjadi bagian dari public relations yang harus ditangani dengan fokus dan serius, karena menurut Cutlip, dkk (1971:336) community relations penting untuk dilakukan dengan prinsip-prinsip sebagai berikut:
1. Adanya saling ketergantungan antara organisasi dengan publiknya untuk dapat bekerjasama dengan baik dalam kelompok ataupun individu. Saling menguntungkan diantara keduanya, masyarakat tidak dapat hidup dan tumbuh tanpa adanya industri karena industri memberikan lapangan pekerjaan dan kesejahteraan untuk masyarakat dan begitu juga sebaliknya. 2. Proses interaksi yang dilakukan secara continuous atau terus menerus yang
dilakukan oleh manager perusahaan dan kemudian mengalir kebawah melalui karyawan dan kemudian keluar kepada masyarakat. Tanpa adanya karyawan/seorang praktisi humas yang baik maka perusahaan tidak dapat menjalankan community relations dengan baik karena humas menerapkan masyarakat kedalam pekerjaannya dan pekerjaannya diterapkan untuk masyarakat. Ini merupakan satu peranan pentingnya humas di dalam perusahaan.
3. Community relations dilakukan perusahaan sebagai upaya positif yang menguntungkan. Perusahaan menjalin sebuah tetanggaan yang baik dengan masyarakat sekitarnya demi meningkatkan hasil pendapatan
Namun di dalam menjalankan usahanya, sebagian perusahaan merasa kesulitan dalam mengukur sebuah indikator apakah program community relations yang diberikan perusahaan kepada komunitas itu dapat berhasil berjalan dengan baik atau tidak, itu dikarenakan perusahaan tidak memiliki gagasan yang jelas tentang apa dan bagaimana hubungan yang sukses dengan masyarakatnya itu.
Perusahaan sering mengukur hal yang salah dengan secara sepihak menentukan indikator keberhasilan dalam mengontrol program community relations, sebagai contoh perusahaan melakukan program pemberdayaan masyarakat dengan melatih masyarakat tersebut sebagai mekanik bengkel motor yang padahal masyarakat tersebut tidak membutuhkan pelatihan itu karena tidak sesuai dengan keadaan di suatu daerah tersebut. Dari sini biasanya perusahaan hanya menentukan indikator keberhasilan kerjanya saja dengan cara sepihak yaitu hanya melihat program tersebut telah terlaksana dan sampai kepada masyarakat namun perusahaan tidak melihat bagaimana dampak dan pandangan/harapan masyarakat kepada perusahaan, sejatinya haruslah kedua belah pihak merasa diuntungkan karena keberhasilan masyarakat mengarah kepada keberhasilan perusahaan.
Perusahaan haruslah memiliki gagasan yang jelas tentang bagaimana mereka dan masyarakat dapat bekerjasama dengan baik, perusahaan harus mengindentifikasi indikator yang mengukur kemajuan dan persepsi masyarakat dalam kaitannya dengan tujuan tersebut karena ini adalah dasar untuk mengetahui sikap positif atau negatif dari masyarakat untuk mendukung perusahaan. Indikator harus dinamis tidak statis, indikator harus memferifikasi tren dan perubahan persepsi masyarakat perusahaan. Mereka harus mengukur bagaimana hubungan antara perusahaan dan masyarakat berkembang dari waktu ke waktu, hal ini dapat diukur dalam berbagai cara termasuk melalui umpan balik.
Selain itu, perusahaan juga perlu memantau faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi masyarakat, seperti misalnya meminta opini masyarakat, mengadakan diskusi secara berkala, dan komunikasi yang transparan dengan masyarakat pada program community relations yang telah dijalankan tersebut apakah telah memberikan keuntungan dan perubahan di masyarakat.
d. Public Relations dan Community Relations Sebagai Bagian dari Aktifitas Perusahaan
Komunitas memiliki arti penting dalam pelaksanaan public relations sehingga perlu di pelihara hubungan yang baik dan tetap memperhatikan kepentingan publik/komunitasnya karena mereka dapat mempengaruhi jalannya perusahaan. Community relations yang harmonis yang dilakukan oleh perusahaan dapat menjadikan komunitas merasa dirinya telah dianggap menjadi bagian dari sebuah perusahaan/organisasi tersebut.
Public relations harus mulai berpikir tentang komunitas organisasinya karena komunitas merupakan publik dari organisasi itu sendiri. Public relations merupakan usaha aktif yang berguna untuk memulihkan dan menjaga komunitas. Usaha-usaha yang dilakukan oleh seorang humas harus berkelanjutan dan dapat bermanfaat untuk komunitasnya. Usaha tersebut dilakukan bukan karena akan mendatangkan profit, namun merupakan tanggungjawab moral organisasi kepada komunitasnya. Dari argumen-argumen diatas tersebut menunjukan bahwa komunitas merupakan salah satu bagian penting dari public relations. Konsep serta kajian public relations tentang komunitas ini dinamakan community relations.
Antara public relations dengan community relations sangat erat kaitannya, karena mereka berhubungan satu sama lain dan keduanya merupakan bagian dari aktifitas perusahaan. Ronald D. Hunter, dkk (2004:30-36) mengatakan perbedaan antara public relations dengan community relations harus dipahami dalam sebuah kerangka analisis yang fokus kepada tiga karakteristik dari kegiatannya, yaitu:
1. Tujuan dari kegiatan tersebut
Pada community relations, upaya hubungan komunitas diarahkan untuk mengintegrasikan masalah-masalah sosial yang terjadi di masyarakat sehingga perusahaan mempunyai tujuan khusus pada program hubungan komunitas diantaranya sebagai berikut:
a. Untuk menentukan program yang tepat yang akan diberikan kepada masyarakat.
b. Untuk menentukan bagaimana layanan ini akan disediakan (dalam arti taktik dan prosedur yang tepat).
c. Untuk mengidentifikasi dan menentukan area-area mana saja yang berpotensi menimbulkan masalah dan solusi cara menangani/ memberbaiki masalah tersebut.
d. Untuk membangun mekanisme yang berkelanjutan untuk menyelesaikan masalah kepentingan bersama antara perusahaan dan masyarakat.
2. Proses yang terlibat dari kegiatan tersebut
Beberapa perbedaan yang menarik muncul ketika public relations dan community relations dibandingkan melalui proses keterlibatan diantara keduanya, proses tersebut meliputi: standardization, agency oriented, community oriented or both, information flow, hierarchical level of involvement, and breadth of agency involvement.
Pada public relations, standarisasinya adalah kegiatan humas cenderung dirutinkan dan dikhususkan, hal ini membuat lebih mudah untuk mengontrol. Sedangkan pada community relations secara umum, kegiatannya sulit untuk di rutinkan karena dari beberapa kegiatannya bisa menjadi kegiatan yang rutin sehingga bentuk kegiatannya lebih ke arah fleksibel dan mudah beradaptasi sesuai fungsinya yang dilakukan untuk menghubungan perusahaan dengan publiknya.
Kegiatan public relations berorientasi pada lembaga, semua kegiatannya dirancang untuk melayani kebutuhan lembaga. Sedangkan community relations tujuannya adalah untuk memberikan layanan kepada masyarakat sehingga
masyarakatlah yang dilayani dan berorientasi, pada akhirnya masyarakat juga melayani kebutuhan lembaga.
Arus informasi dalam kegiatan public relations bersifat satu arah yaitu mengalir keluar yang artinya hanya memberikan informasi dari perusahan kepada masyarakat dan tidak adanya timbal balik. Sedangkan pada community relations, arus informasinya bersifat dua arah yang mengumpulkan umpan balik dari anggota masyarakat atau masyarakat yang terlibat.
Pengaturan hirarki tanggungjawab untuk kegiatan public relations telah ditetapkan dan keterlibatan lembaga dalam public relations adalah sempit, public relations adalah alat dalam manajemen perusahaan bukan merupakan komponen penting, kegiatan kehumasan umumnya ditugaskan untuk unit tertentu. Pada community relations hirarki tanggungjawab sangat bervariasi dan tersebar. Keterlibatan lembaga sangat luas, meskipun aspek-aspek tertentu dari hubungan komunitas dapat ditugaskan untuk unit departemen tertentu dan masyarakat luas.
3. Tingkat keterlibatan masyarakat
Dalam sebagian besar kegiatan public relations keterlibatan masyarakat bersifat pasif, masyarakat hanya menerima informasi dari perusahaan saja. Sedangkan pada community relations kegiatannya bersifat aktif karena sering sangat bergantung pada keterlibatan masyarakat.
Dari beberapa penjelasan diatas, dapat digambarkan pada sebuah tabel 2 tentang perbedaan karakteristik public relations dengan community relations agar lebih mudah untuk dipahami, yaitu:
Tabel 2
Perbedaan Karakteristik Public Relations dengan Community Relations
Sumber: Ronald D. Hunter, dkk (2004:36) e. Proses Community Relations
Community relations yang efektif tidak terjadi begitu saja juga bukan sebagai hasil yang tidak bisa dielakkan dari organisasi yang berjalan dengan baik dan senantiasa memikirkan kepentingan umum. Seperti semua aspek public relations, program community relations yang berhasil harus dibangun dalam struktur dan budaya organisasi. Community relations tidak didasarkan pada altruisme murni karena kegiatan ini memperhatikan kepentingan pribadi organisasi juga.
Di dalam community relations terdapat suatu hubungan yang baik antara organisasi dengan komunitasnya, tetapi tidak mudah untuk membuat hubungan tersebut berjalan dengan baik tanpa adanya perencanaan dan eksekusi yang hati-hati. Oleh karena itu, adanya proses community relations yang harus dijalankan agar program-program community relations dapat mencapai tujuan yang telah ditetapkan dan mencapai target dari program itu. Proses community relations tersebut dijelaskan oleh Lattimore, dkk (2010:256-261) meliputi:
1. Menetapkan Sasaran
Menetapkan sasaran community relations secara umum saja tidak cukup untuk perusahaan menjalankan programnya, sasaran community relations yang spesifik harus diterangkan dengan seksama. Kegagalan perusahaan dalam menetapkan sasarannya dapat mematikan berbagai program community relations sebelum program tersebut dimulai, oleh karena itu perusahaan perlu memiliki strategi rencana dengan tertulis untuk community relations ini yang menegaskan pandangan pihak manajemen tentang kewajibannya kepada komunitas sehingga usaha-usaha yang akan dilakukan dapat terkoordinasi dan terfokus.
Perusahaan harus melibatkan karyawannya ketika merencanakan dan mengimplementasikan aktivitas community relations. Kebutuhan komunitas lokal dan kepedulian karyawan perusahaan adalah dua kriteria yang paling penting dalam menentukan apa yang perlu diberi dukungan. Para karyawan berpartisipasi dalam kegiatan yang dipilih, membawa komitmen sosial mereka pada kehidupan masyarakat.
2. Mengenali Komunitas
Mengenali komunitas sangat penting dilakukan sebelum perusahaan mengembangkan kebijakan dan sasaran. Kebijakan dan sasaran community relations tidak ditentukan berdasarkan prinsip-prinsip idealis, tetapi terjadi dengan melihat dan menilai kebutuhan organisasi, sumber daya, dan keahlian dalam organisasi pada satu sisi, serta kebutuhan dan harapan komunitas di sisi lainnya. Lattimore, dkk (2010:259) merumuskan bahwa program community relations yang solid harus dibangun atas jawaban dari pertanyaan untuk dapat mengenali komunitasnya, seperti berikut:
b. Apa kekuatan dan kelemahan komunitas?
Apa saja sumberdaya unik yang dimiliki komunitas (manusia, budaya, alam), bagaimana situasi politik, bagaimana situasi ekonomi lokal di komunitas, dan apa masalah khusus yang dihadapi komunitas.
c. Apa yang diketahui dan dirasakan komunitas tentang organisasi?
Apa harapan komunitas terkait aktivitas organisasi, apakah ada kesalahpahaman komunitas tentang organisasi, apa yang dirasakan komunitas tentang organisasi, apakah masyarakat sekitar memahami produk, jasa, praktik, dan kebijakan organisasinya.
Jawaban atas pertanyaan diatas tersebut tidak mudah untuk didapatkan, maka dari itu dibutuhkan pemantauan yang intens terhadap komunitasnya agar dapat dikenali. Banyak organisasi melakukan riset survei untuk mencari tahu pengetahuan, sikap, dan persepsi komunitas. Informasi berharga dapat diperoleh melalui beberapa cara, yaitu menjalin hubungan dekat dengan pimpinan komunitas seperti para pemimpin profesional agama, pemimpin politik, serta editor media yang dapat dijangkau melalui pertemuan tatap muka dalam berbagai kegiatan.
3. Berkomunikasi dengan Komunitas
Cara yang paling signifikan untuk menjangkau publik adalah perusahaan harus terbuka terhadap berbagai taktik komunikasi melalui komunikasi karyawan. Para karyawan ini dapat membagi pesan yang disampaikan oleh perusahaan kepada tetangga mereka karena biasanya para karyawan tersebut berasal dari masyarakat sekitar perusahaan. Sehingga diharapkan para karyawan ini dapat menceritakan dan menginformasikan pesan perusahaan kepada pemimpin opini komunitas seperti guru, pejabat pemerintah, pimpinan serikat pekerja, serta pimpinan kelompok etnik dan lingkungan sekitar.
Organisasi lokal seperti organisasi budaya, agama, serta kelompok pemuda juga merupakan faktor yang penting dalam penyebaran pesan kelembagaan dan memberikan kesempatan yang cukup untuk melakukan komunikasi informal. Untuk itu, manajer perusahaan harus ikut menjadi bagian dari kelompok seperti ini dan harus dapat memberikan atau menginformasikan pesan secara langsung kepada mereka.
4. Saluran Komunikasi
Proses ini merupakan metode komunikasi organisasi yang berorientasi pada komunitas dengan berbagai cara seperti mengobrol langsung secara informal dengan masyarakat, pembuatan iklan di media massa setempat seperti di surat kabar, radio, dan televisi, serta publikasi internal, brosur, dan laporan tahunan yang dibagikan kepada pemimpin komunitas.
Beberapa organisasi, bahkan membuat newsletter yang ditujukan khusus untuk masyarakat sekitar dan adapula yang melakukan open house sebagai aktivitas untuk menyampaikan pesan melalui film, tampilan, brosur, serta biasanya menyediakan sampel produk yang bisa dibawa pulang oleh partisipan.
F. Fungsi Spesifik Community Relations
Masih banyak organisasi yang belum mampu mengelola community relations dengan maksimal. Mereka tidak berfokus pada permasalahan komunitasnya tetapi hanya memikirkan kepentingan organisasinya sendiri, padahal sebenarnya yang harus dilakukan oleh organisasi itu adalah hendaknya berfokus pada permasalahan yang dihadapi komunitas. Pelaksanaan program community relations yang benar akan menjadi tepat sasaran dan dampaknya
Program community relations sesungguhnya tidak hanya masalah perbaikan ekonomi saja, akan tetapi Lattimore, dkk (2010:262-275) mengatakan bahwa fungsi spesifik dari community relations itu mencangkup beberapa hal, diantaranya adalah:
1. Ketika organisasi pindah
Community relations menjadi sangat penting khususnya ketika sebuah organisasi pindah ke komunitas baru dan meninggalkan komunitas lama. Ketika keputusan untuk pindah ke komunitas tertentu telah dibuat, penting untuk memberi tahu media setempat akan informasi aktual tentang waktu pindah, pencarian karyawan baru, pembukaan pabrik, dan aktivitas sejenis lainnya.
Tujuannya adalah untuk membuat kelompok kunci dalam organisasi dan produk, aktivitas, kebijakan, serta orang-orangnya menjadi familier bagi komunitas setempat dengan menggunakan semua media dan metode yang tersedia. Respons komunitas terhadap organisasi harus dijadikan faktor penting dalam keputusan penentuan lokasi
2. Pemerintah lokal dan aksi politik
Bisnis dan government relations (hubungan dengan pihak pemerintah) adalah dua aktivitas public affairs yang saling terkait dan saling melengkapi dengan community relations dalam pemerintah lokal dan politik, karena para pejabat politik lokal dapat menyuplai input yang sangat berharga bagi program community relations. Oleh karena itu, sebagian dari usaha community relations mesti dicurahkan untuk membangun hubungan yang solid dengan pejabat pemerintah lokal, komisi daerah, dan badan pemerintah daerah.
Community relations lebih dari sekadar kegiatan komunikasi. Kegiatan tersebut memerlukan aksi yang dilakukan oleh organisasi dalam hubungannnya dengan kesehatan dan kesejahteraan komunitas, pendidikan, pemerintah, budaya, rekreasi, serta bidang lainnya.
3. Tanggung jawab sosial perusahaan dan filantropis
Perusahaan tentu ingin dipandang sebagai tetangga yang baik, tetangga yang bekerja di sisi badan pemerintah dan organisasi lainnya untuk membahas masalah sosial. Dukungan filantropis biasanya diberikan dalam tiga cara: donasi dalam bentuk tunai, donasi in-kind (memberikan pinjaman), dan karyawan yang menjadi sukarelawan. Dalam hal ini, pendidikan, pelayanan kesehatan dan kemanusiaan, peremajaan kota, dan seni menjadi bentuk kontribusi perusahaan kepada komunitas. Melalui pendidikan perusahaan memberikan bantuan uang dan juga donasi dalam bentuk fasilitas sekolah (pembangunan ruang kelas, penyediaan komputer, dll).
Kepentingan pribadi perusahaan dalam kegiatan filantropis perusahaan yang paling nyata terlihat dalam bidang kesejahteraan dan kesehatan komunitas, serta peremajaan kota dengan memberikan sumbangan uang untuk membangun ulang kota karena daerah perkotaan sering menjadi pusat kemiskinan, pengangguran, polusi, dan tindak kriminal sehingga perusahaan pun ikut memberikan keahlian atau bakat kepada masyarakat tersebut agar mereka dapat menciptakan lapangan kerja untuk diri mereka sendiri ataupun orang lain.
Hubungan antara community relations perusahaan dengan seni atau budaya sangat jelas karena dengannya dapat menarik para konsumen, pemasok, pemerintah, dan akademisi untuk datang ketempat komunitas tersebut yang dibina oleh perusahaan. Perusahaan tersebut mengembangkan dan melaksanakan pemprograman public relations perusahaan yang berkaitan dengan aktivitas budaya.
Kegiatan filantropis diatas tersebut dilakukan oleh perusahaan guna membangun jaringan dengan orang lain di komunitas setempat, meningkatkan kesadaran akan perusahaan beserta produk dan jasanya, memperkokoh hubungan
4. Pemasaran Berdimensi Sosial (Cause Related Marketing/CRM)
Pemasaran berdimensi sosial mengikat perusahaan dan produknya pada sebuah misi sosial karena ketika perusahaan berkontribusi pada komunitas, mereka membuat sebuah koneksi yang sangat kuat dengan membagi nilai-nilai karyawan dan konsumen mereka. CRM dilakukan karena mempunyai keuntungan, diantaranya adalah (Lattimore dkk, 2010:275):
a. CRM meningkatkan penjualan dengan cara membagikan kupon, potongan harga, dan diskon yang mampu menarik perhatian konsumen. Cara ini dilakukan untuk kegiatan amal dan menjalin kemitraan.
b. CRM menguatkan citra perusahaan. Dukungan terhadap satu gerakan sosial dapat menguntungkan perusahaan dengan menguatnya citra perusahaan sebagai corporate citizen yang baik dan akan lebih banyak di liput oleh media ketika perusahaan memenuhi kebutuhan komunitasnya. c. CRM menguntungkan properti dan sponsor. Kegiatan amal dan bakti
sosial dapat meningkatkan jumlah donasi. Cara ini dilakukan dengan cara organisasi sosial yang telah meminjamkan namanya ke perusahaan bisa menerima hak bayaran atau potongan harga dari pembelian suatu produk tertentu jadi bisa dikatakan barang yang di produksi oleh perusahaan tersebut dapat terjual sekaligus perusahaan mendapatkan donasi untuk kegiatan amalnya.
Dari penjelasan di atas, sebenarnya kegiatan CRM ini tanpa disadari bahwa donasi yang diperoleh untuk kegiatan amal di dapatkan dari konsumen yang membeli produk perusahaan tersebut sehingga perusahaan mendapatkan dua keuntungan sekaligus yaitu keuntungan meningkatkan penjualan dan juga mendapatkan keuntungan donasi. Dari kegiatan ini, perusahaan di pandang telah memberikan sumbangannya kepada komunitas dan citra perusahaan tentunya akan menjadi baik.
F. Kerangka Konsep
Implementasi pelaksanaan program community relations sebagai bentuk tanggungjawab sosial yang dilakukan oleh PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk berupa keterlibatan pihak perusahaan secara langsung dalam upaya pengembangan masyarakat sekitar dengan membentuk suatu proyek atau program yang dibutuhkan oleh masyarakat itu sendiri berkaitan dengan tiga dasar utama kepentingan (Triple Bottom Lines), yakni memelihara lingkungan, memberikan manfaat bagi masyarakat lokal, dan menjaga pertumbuhan perusahaan. Dalam pelaksanaan program-programnya PT Indocement mengacu pada kegiatan yang terkelompok dalam kerangka Lima Pilar (The Five Pilars) yaitu pendidikan, ekonomi, kesehatan, sosbudagor (sosial, budaya, agama, dan olahraga), dan keamanan.
Suatu tahapan dalam proses pelaksanaan program community relations perusahaan terkait langsung pada kebijakan PT Indocement itu sendiri sebagai landasan dan pedoman dalam pelaksanaan program atau proyek pada masyarakat di 6 desa binaan. Dalam lingkup perusahaan sendiri terdiri dari motivasi dalam melakukan program community relations, aspek pengelolaan dimana akan diukur sejauh mana program tersebut tepat sasaran dan sesuai dengan tujuan (jangka waktu dan SDM) yang terlibat dalam implementasi.
Pada awalnya general affair depatment (GAD) bagian CSR section membuat rancangan kerja tahunan yang akan dilakukan pada satu tahun kedepan. Sebelum pihak GAD memutuskan program atau proyek community relations sebagai bentuk tanggungjawab sosial perusahaan, perusahaan melakukan rapat BILIKOM (bina lingkungan dan komunikasi) dan melihat socio demograpy mapping juga data demografi desa tersebut. Tidak kalah pentingnya adalah proses sosialisasi yang dilakukan pihak perusahaan sebelum melakukan program CSR
Keterlibatan dan partisipasi aktif dari masyarakat sangat penting sebagai upaya dalam pemberdayaan dan pengembangan masyarakat. Oleh sebab itu, tingkat implementasi prinsip-prinsip pengembangan masyarakat merupakan suatu tolak ukur dalam pelaksanaan program community relations yang berbasiskan pengembangan masyarakat.
Evaluasi proses yang dilakukan termasuk dalam tahap perencanaan, sosialisasi, dan pelaksanaan program atau proyek community relations yang dilakukan oleh pihak perusahaan PT Indocement dan masyarakat di 6 desa binaan yaitu Desa Palimanan Barat, Desa Kedungbunder, Desa Gempol, Desa Cikeusal, Desa Cupang, dan Desa Ciwaringin. Evaluasi proses dilakukan untuk mengumpulkan, menyusun, mengolah dan menganalisa data dan informasi untuk menyimpulkan kinerja yang kemudian disimpulkan sebagai proses pengambilan keputusan. Implementasi program community relations yang baik adalah yang melibatkan partisipasi beberapa stakeholders baik itu perusahaan, masyarakat, dan pihak lain yang terlibat.
G. METODOLOGI
1. Jenis dan Metode Penelitian
Jenis penelitian ini merupakan penelitian dengan pendekatan kualitatif. Pendekatan kualitatif dipilih karena seperti yang dikatakan oleh Rachmat Kriyantono (2009:56) bahwa, penelitian dengan sifat kualitatif merupakan penelitian yang bertujuan untuk menjelaskan fenomena dengan sedalam-dalamnya melalui pengumpulan data sedalam-dalamnya terhadap suatu objek.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode studi kasus yang memusatkan perhatian pada suatu kasus secara intensif dan mendetail yang bertujuan mempelajari secara intensif latar belakang, status terakhir, dan interaksi lingkungan yang terjadi pada suatu satuan sosial seperti individu, kelompok, lembaga atau komunitas pada keadaan sekarang. Sehingga pada penelitian ini,
peneliti berupaya menemukan berbagai macam sumber untuk keabsahan data serta menguatkan analisis.
Metode studi kasus yang digunakan adalah bersifat explanatory research, dimana penelitian ini dilakukan untuk menjelaskan bagaimana kesesuaian antara tujuan dan hasil dari pelaksanaan program community relations dengan melakukan evaluasi proses program community relations sebagai bentuk tanggungjawab sosial perusahaan serta faktor-faktor yang akan mempengaruhinya. Melihat keterlibatan masyarakat dalam melaksanakan program community relations sebagai upaya perusahaan untuk mengembangkan masyarakat di sebuah komunitas yang berada di lingkungan perusahaan.
Metode studi kasus ini diharapkan mampu menggali informasi mendalam mengenai kontribusi perusahaan dalam pelaksanaan tanggungjawab sosial perusahaan yang berbasiskan pengembangan masyarakat di lokasi sekitar pabrik dan evaluasi program yang dilaksanakannya.
2. Lokasi Penelitian
Lokasi : PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk unit Palimanan-Cirebon dengan pengkhususan pada bagian Departemen Public Relations (General Affair Department) yang menangani community relations perusahaan tersebut.
3. Objek Penelitian
Objek penelitian ini adalah Humas PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk unit Palimanan-Cirebon yang menangani community relations sebagai upaya untuk mendapatkan dukungan dan sikap baik dari komunitas sekitar perusahaan
4. Teknik Pengumpulan Data
Untuk memperoleh data-data dalam penelitian ini baik data primer maupun data sekunder, dibutuhkan metode pengumpulan data yang diterapkan peneliti adalah metode triangulasi untuk memperoleh kombinasi data yang akurat melalui wawancara tatap muka (one-to-one interviews) yang berupa indepth interview, observasi (pengamatan), dokumentasi, dan studi pustaka yang mencari data atau informasi riset dari sumber tertulis. Hal ini dilakukan agar dapat memperoleh kombinasi data yang akurat sehingga dapat menjelaskan gejala sosial yang berkaitan dengan evaluasi proses program community relations. Pengumpulan data yang dilakukan peneliti juga disesuaikan dengan kebutuhan data dan metode pengumpulannya.
a. Wawancara tatap muka (one-to-one interviews) yang berupa indepth interviews.
Wawancara merupakan teknik pengumpulan data yang penting dalam penelitian studi kasus karena dilakukan secara mendalam untuk memperoleh data yang mencangkup hal-hal yang berkaitan di masa lampau, sekarang, dan masa mendatang. Interview guide sebagai intrumen utama dalam melakukan wawancara secara langsung dengan pihak-pihak yang terkait dalam penelitian. Wawancara dengan pihak manajemen dimaksudkan untuk mengetahui bagaimana aktivitas manajemen humas dan proses penyusunan program community relations.
Subjek dalam penelitian ini adalah informan. Informan merupakan pihak yang memberikan keterangan tentang diri sendiri, keluarga, pihak lain, dan lingkungannya. Pemilihan informan dilakukan secara purposive (secara sengaja), informan kunci yang di pilih dalam penelitian ini berjumlah 11 orang yang terdiri dari pihak perusahaan sebanyak 5 orang dan pihak masyarakat di setiap desa sebanyak 6 orang.
Informan yang akan diwawancarai dalam penelitian ini adalah Ibu Dewi staff Human resource development (HRD), Ibu Anita (dept. head GA), Bapak Arifin (section head GA), Bapak Lancar Murti (CD officer program 5 pilar), dan Bapak Misnen (CSR officer program SDP). Serta beberapa informan dari setiap desa akan di wawancarai, diantaranya adalah: Bapak Madngali (ketua RT Desa Kedungbunder), Ibu Nani (ketua program sampah mandiri Desa Cupang), Ibu Wati (anggota program olahan kripik buah Desa Cikeusal), Bapak Asep (petani padi Desa Gempol), Bapak Nurdin (petani tanaman rosela Desa Palimanan Barat), dan Ibu Minah (pengrajin batik tulis Desa Ciwaringin).
Untuk menghindari adanya distorsi pesan, maka peneliti setelah melakukan wawancara mendalam dengan informan, peneliti menulis kembali hasil wawancara dalam bentuk catatan harian. Catatan harian atau catatan lapangan adalah instrumen utama yang melekat pada metode-metode pengumpulan data kualitatif.
b. Observasi (pengamatan)
Observasi merupakan metode pengumpulan data dengan mengamati secara langsung kegiatan yang dilakukan objek penelitian terkait penelitian. Observasi digunakan untuk memperkuat data dan meningkatkan objektivitas penelitian. Observasi secara langsung di lapangan yang berupa Participant Observation (pengamatan partisipasi) dimana peneliti melibatkan diri di PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk unit Palimanan-Cirebon secara langsung. Fungsi observasi dalam hal deskripsi adalah menjelaskan dan merinci gejala yang terjadi. Data yang didapatkan dari observasi merupakan data primer.
mendukung seperti buku-buku, jurnal, internet, dan dokumen administratif dan internal perusahaan PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk unit Palimanan-Cirebon (program-programnya, proposal, kliping/artikel di media massa ataupun internet, agenda, dan hasil penelitian lainnya yang berkaitan dengan penelitian).
5. Teknik Analisis Data
Teknik analisis data pada penelitian ini menggunakan teknik kualitatif, yaitu teknik penelitian yang analisisnya tanpa menggunakan perhitungan. Data kualitatif baik data primer maupun sekunder yang telah didapatkan akan diolah dan dianalisis menggunakan tiga tahapan kegiatan analisis data dan dilakukan secara bersamaan, yaitu reduksi, penyajian data, dan penarikan kesimpulan (Sitorus, 1998).
a. Mereduksi data, bertujuan untuk menajamkan, menggolongkan, mengarahkan, mengeliminasi data-data yang tidak diperlukan, dan mengorganisir data sedemikian sehingga didapatkan kesimpulan.
b. Data yang telah direduksi akan disajikan dalam bentuk deskriptif maupun matriks yang menggambarkan proses program community relations yang sedang dilakukan perusahaan dan masyarakat. Sehingga diharapkan dapat menjawab perumusan masalah yang telah ditetapkan.
c. Kesimpulan, menarik simpulan melalui verifikasi. Verifikasi dilakukan sebelum peneliti menarik kesimpulan akhir, dimana proses menyimpulkan tentang penelitian ini dilakukan bersama dengan para informan yang merupakan subjek dalam penelitian ini yang telah menyumbangkan data dan informasi terhadap penelitian ini.
