1 BAB V PENUTUP
A. Kesimpulan
Penelitian ini dilakukan untuk menjawab pertanyaan mengenai strategi komunikasi yang diterapkan oleh apartemen dalam melakukan brand positioning di pasar. Dengan menggunakan metode studi kasus, penelitian ini secara spesifik mendalami strategi komunikasi yang diimplementasikan oleh pihak pengelola Student Castle dalam memposisikan brand Student Castle di Yogyakarta.
Strategi komunikasi dapat diartikan dalam banyak makna dan memiliki jangkauan interpretasi yang luas. Karena penelitian ini dilakukan untuk menelaah strategi komunikasi apartemen dalam melakukan brand positioning, maka seluruh proses penelitian yang dilakukan terhadap strategi komunikasi apartemen Student Castle berbasis pada satu konteks, yaitu konteks brand positioning, dengan mengacu pada konsep Paul Temporal (2000) mengenai brand positioning dan bentuk-bentuk komunikasi yang dapat digunakan untuk mengkomunikasikan brand. Dengan kata lain, strategi komunikasi yang menjadi fokus perhatian dalam penelitian ini adalah strategi komunikasi yang secara spesifik menjadi kegiatan brand positioning di pasar.
Pada bab sebelumnya, peneliti telah memaparkan hasil temuan dan analisis yang menjawab rumusan masalah penelitian ini. Berdasarkan hasil temuan dan analisis tersebut, peneliti memperoleh lima poin kesimpulan berikut, yang secara garis besar menjadi benang merah penelitian:
1. Bagi apartemen yang sudah berorientasi pada konsep brand dan brand positioning, maka pertimbangan dalam merencanakan strategi komunikasi akan cenderung berorientasi pada upaya pemenuhan kepuasan konsumen dalam jangka waktu panjang. Dalam penelitian ini
2
ditemukan bahwa Student Castle sudah sejak awal disadari sebagai brand, dan diposisikan sebagai brand pula di pasar – bukan sebatas sebagai komoditas tempat tinggal. Dengan adanya kesadaran ini, pihak pengelola Student Castle menjadikan kepuasan penghuni dan calon pembeli sebagai prioritas pertimbangan dalam merangkai strategi komunikasinya secara utuh, dan menentukan langkah-langkah taktis dalam berkomunikasi. Strategi komunikasi yang diterapkan apartemen Student Castle dalam upaya melakukan brand positioning dirancang dengan kesadaran akan kebutuhan perencanaan jangka panjang untuk merealisasikan kedudukan yang kuat di pasar pada masa yang akan datang.
2. Ada beragam bentuk komunikasi yang dapat digunakan pihak pengelola apartemen untuk mengkomunikasikan brand kepada pasar. Kunci dasar dalam mengelola strategi komunikasi yang memanfaatkan beragam bentuk komunikasi untuk mengkomunikasikan brand adalah “konsistensi.” Pihak pengelola apartemen perlu memperhatikan dan menjaga konsistensi pesan yang digunakan dalam mengimplementasikan setiap bentuk komunikasinya, agar apa yang ingin disampaikan mengenai brand dapat tersampaikan dengan tepat. Pihak pengelola apartemen Student Castle menerapkan suatu strategi di mana pesan yang digunakan untuk mengkomunikasikan brand kepada pasar disesuaikan dengan keadaan pasar yang berlaku, yaitu dengan menganalisis animo pasar untuk mengetahui periode peralihan ‘mood’ pasar, dan kemudian mengganti pesan yang digunakan pada setiap periode, yaitu pada: periode awal pemasaran dan pra pembangunan, periode pasca pembangunan, dan periode masa kini.Pemeliharaan konsistensi pesan dalam mengkomunikasikan brand dilakukan pihak pengelola Student Castle pada setiap periode. Konsistensi dalam menjaga pesan berpengaruh pada keberhasilan menentukan brand positioning apartemen di pasar. Dengan adanya
3
konsistensi dan kontinuitas pihak pengelola apartemen dalam mengkomunikasikan brand dan mengimplementasikan strategi komunikasi menjadikanapartemen Student Castle dapat menduduki dan melanggengkan posisi di pasar sebagai ‘Apartemen Pelajar dan Mahasiswa.’
3. Banyaknya bentuk komunikasi yang digunakan dalam
mengkomunikasikan brand membuat pihak pengelola apartemen harus membagi perhatiannya pada sekian banyak aktivitas komunikasi yang pada dasarnya – sekalipun disadari sebagai satu kesatuan strategi komunikasi – merupakan aktivitas dengan bobot yang berbeda. Akibatnya, tidak setiap bentuk komunikasi mendapat porsi perhatian yang sama. Pada apartemen Student Castle teridentifikasi bahwa pihak pengelola Student Castle menerapkan 14 konsep bentuk komunikasi yang menurut Paul temporal (2000) dapat digunakan untuk mengkomunikasikan brand. Dari 14 bentuk komunikasi ini, ditemukan bahwa intensitas dalam mengimplementasikan masing-masing bentuk komunikasi tersebut berbedasehingga peneliti dapat membedakannya menjadi bentuk komunikasi yang dominan dan tidak dominan. Bentuk komunikasi yang disebut dominan merupakan bentuk komunikasi yang secara intensif diimplementasikan oleh pihak pengelola Student Castle dan karenanya memberi kontribusi besar pada brand positioning apartemen Student Castle sebagai ‘Apartemen Pelajar dan Mahasiswa,’ yaituWord of mouth, Employee morale, Corporate events, Product performance and development, Permanent exhibits, Direct marketing, dan Service standards and behavior.Sedangkan bentuk-bentuk komunikasi yang tidak dominan merupakan bentuk komunikasi yang implementasinya tidak intensif dan karenanya hanya sedikit berpengaruh pada brand positioning apartemen Student Castle di pasar, yaitu Physical premises, Packaging, Public relations,
4
Promotions, Affiliation and relationship programs, Advertising, dan Sponsorships and endorsements.
4. Dalam merelasikan strategi komunikasi apartemen pada upaya brand positioning, strategi brand positioning perlu ditentukan secara terpisah dari strategi komunikasi. Strategi brand positioning diperlukan untuk menetapkan atribut yang akan digunakan dalam memposisikan brand di pasar, dan menentukan pesan-pesan yang akan digunakan untuk mengkomunikasikan brand. Pada apartemen Student Castle ditemukan bahwa target-user dan personality menjadi atribut utama yang digunakan untuk membentuk pesan-pesan komunikasi. Dengan kata lain, kedua atribut tersebut menjadi haluan dalam melakukan brand positioning di pasar – brand positioning apartemen Student Castle sebagai ‘Apartemen Pelajar dan Mahasiswa’ direalisasikan melalui kombinasi antara target-user strategy dan personality strategy. Kombinasi strategi antara target-user strategy dan personality strategy memungkinkan pihak pengelolaStudent Castle untuk dapat memperkuat klaim atas segmen pasar yang dituju secara spesifik, dengan sekaligus mempertegas ciri khasnya sebagai ‘Apartemen Pelajar dan Mahasiswa’ yang berbeda dari apartemen kompetitor.
Secara garis besar, hasil temuan dan analisis dari penelitian ini mengungkapkan bahwa strategi komunikasi apartemen Student Castle dalam melakukan brand positioning telah memberi keuntungan kompetitif pada brand dalam persaingan antar apartemen, yang menjadikan apartemen Student Castle dapat bertahan pada posisi sebagai ‘Apartemen Pelajar dan Mahasiswa’ hingga saat di manajumlah kompetitor telah bertambah dan persaingan menjadi semakin ketat.
Namun demikian, keadaan ini tidak memungkiri kenyataan bahwa siklus penjualan di masa kini lebih sulit dari masa sebelumnya. Ternyata, posisi yang mapan dan jelas di hadapan segmen pasar yang dibidik tidak menjadikan
5
apartemen selalu dapat melanggengkan siklus jual beli secara stabil. Pernyataan ini perlu ditelaah lebih lanjut, meskipun nyata keaadaannya bahwa keberlangsungan penjualan unit hunian apartemen Student Castle di masa kini berbeda dari masa-masa sebelumnya. Perlu menjadi catatan bahwa dalam penelitian ini peneliti tidak mengukur ataupun mendefinisikan sejauh apa strategi komunikasi yang diterapkan apartemen Student Castle dalam melakukan brand positioning berpengaruh pada siklus penjualan unit hunian apartemen – apakahbaik, cukup baik, atau tidak baik dalam melanggengkan siklus penjualan.
B. Saran
Hasil dari penelitian initelah disimpulkan pada sub bab sebelumnya.Selanjutnya peneliti berharap bahwa penelitian mengenai “Strategi Komunikasi Apartemen dalam Melakukan Brand Positioning” ini dapat menjadi manfaat bagi pengembangan ilmu pengetahuan di bidang ilmu komunikasi – khususnya komunikasi strategis, maupun praktik komunikasi di berbagai bidang profesi. Karenanya, dengan mengacu pada hasil penelitian yang diperoleh, peneliti menyampaikan beberapa saran pokok yang sekiranya dapat menjadi bahan pertimbangan bagi berbagai pihak untuk memperdalam ilmu dan aplikasi strategi komunikasi dalam melakukan brand positioning. Berikut saran peneliti:
1. Dalam mengimplementasikan strategi komunikasi, pihak pengelola apartemen diharapkan untuk selalu aktif membaca dinamika pasar dan tangkas dalam bersikap. Terlebih ketika pasar properti di wilayah apartemen berada tengah mengalami perkembangan pesat dan karenanya persaingan dengan kompetitor menjadi sangat intens. Ketajaman dalam membaca dinamika pasar dan ketangkasan pihak pengelola apartemen dalam menentukan reaksi akan menjadi kekuatan perusahaan dalam mengendalikan posisi brand di tengah-tengah persaingan pasar yang berkembang pesat.
6
1. Dalam situasi pasar yang kian kompetitif, strategi komunikasi yang dilakukan dengan cara mengkomunikasikan brand saja tampaknya tidak cukup untuk mempertahankan kedudukan brand dalam jangka waktu panjang. Pihak pengelola apartemen sebaiknya juga bersikap taktis, terutama dalam mengkomunikasikan keunggulan dan keunikan brand yang menjadi pembeda dari apartemen kompetitor.
2. Apartemen Student Castle menyediakan fasilitas berupa ruang belajar yang diberi nama Reading Corner. Reading Corner belum secara optimal dimanfaatkan untuk mengkomunikasikan brand dan melakukan brand positioning di pasar. Padahal, potensi Reading Corner untuk memperkokoh dan memperjelas
brand positioning apartemen Student Castle sebagai
‘Apartemen Pelajar dan Mahasiswa’ cukup besar, terlebih jika dipertimbangkan bahwa Student Castle merupakan satu-satunya apartemen di Yogyakarta yang memiliki fasilitas seperti ini. Pihak pengelola Student Castle sebaiknya mempertimbangkan optimalisasi pemanfaatan Reading Corner dalam upaya mengkomunikasikan brand dan melakukan brand positioning di pasar.
3. Brand experience menjadi hal yang penting dalam membangun kesan dan kepercayaan calon pembeli. Namun di samping itu, pihak pengelola apartemen sebaiknya juga memiliki indikator yang pasti untuk mengukur kesan, kepuasan, dan kepercayaan calon pembeli terhadap brand setelah memperoleh pengalaman bersama brand. Hal ini akan berguna bagi perusahaan ketika akan menentukan langkah-langkah taktis untuk merespon dinamika pasar dan mengendalikan brand positioning dalam persaingan.
7
4. Karena penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode studi kasus, maka aspek persaingan apartemen di Yogyakarta lebih banyak ditinjau secara spesifik dari sudut pandang satu apartemen yang tengah menghadapi persaingan tersebut. Strategi komunikasi apartemen-apartemen lain dalam menghadapi persaingan di Yogyakarta, khususnya apartemen baru yang hadir setelah penelitian ini tuntas, akan menjadi topik yang menarik untuk penelitian selanjutnya.
