1 Pendahuluan
1.1 Latar Belakang
Tinggal di kota besar seperti Jakarta dengan segala aktifitasnya, tentu cukup melelahkan. Aktifitas padat dengan ditambah lagi keadaan jalanan yang ramai sangat menyita tenaga dan pikiran. Hiburan dan relaksasi telah menjadi unsur penting dalam kehidupan masyarakat modern di perkotaan seperti Jakarta. Padatnya aktivitas dan tingginya tuntutan hidup serta tingkat ketegangan dan stres membuat kebutuhan masyarakat akan hiburan dan relaksasi semakin meningkat. Dewasa ini perubahan perilaku dan cara pandang masyarakat mendorong kegiatan relaksasi tidak hanya sekedar sebagai solusi mengatasi ketegangan dan stres tetapi sudah menjadi bagian dari gaya hidup.
Globalisasi dalam dunia bisnis yang semakin memberikan dampak besar pada setiap bisnis di Indonesia membuat setiap industri harus semakin inovatif terhadap keunggulan bersaing yang mereka miliki, salah satu nya industri hospitality. Bila kita mendengar kata industi hospitality seringkali identik dengan hotel dan restoran. Yang sebenarnya mempunyai arti lebih luas daripada sekedar hotel dan restoran.
Menurut kamus bahasa Indonesia hospitality adalah keramahtamahan. Dalam industri hospitality konsumen mengharapkan untuk memperoleh service yang maksimal dari para penyedia jasa dengan menyediakan service yang memuaskan ekspektasi mereka dan bahkan melebihi. Oleh karena itu perlu sekali untuk mempertahankan atau bahkan meningkatkan kualitas pelayanan dalam bisnis hospitality yang menjadikannya sebagai salah satu kiat untuk bersaing dengan para pesaingnya. Selain daripada itu industri hospitality harus menyediakan sesuatu yang berbeda daripada yang lain yang akan selalu tertanam dan menjadi pengalaman yang tidak terlupakan bagi konsumen dibandingkan dengan apa yang diberikan oleh pesaingnya.
Jumlah penduduk di Jakarta mengalami peningkatan setiap tahunnya. Berdasarkan Sensus Penduduk tahun 2010 jumlah penduduk sebesar 9,78 juta.
Kemudian pada tahun 2013 diproyeksi meningkat menjadi 10,09 juta dan kepadatan penduduk di Jakarta terbesar berada pada Jakarta Pusat dan Jakarta Barat. Dari 10,09 juta penduduk, jenis kelamin laki-laki lebih banyak dibandingkan perempuan. Dan menurut kelompok umur nya, 72% adalah penduduk yang berusia 15-64 tahun dan 4% adalah penduduk lebih dari 65% serta sisanya berusia 0-14 tahun. Ini mengindikasi bahwa di Jakarta Barat setiap tahunnya semakin padat oleh penduduk dan kendaraan melebihi daerah Jakarta lainnya dan masih berusia produktif kerja.
Dari Badan Statistik Daerah Provinsi DKI Jakarta tahun 2013, tingkat pengangguran di DKI Jakarta terus menurun selama kurun waktu 2011 – 2013 yaitu sebesar 10,80% menjadi 9,94%. Ini membuktikan bahwa semakin menurunnya tingkat pengangguran suatu daerah maka semakin berpotensi penduduknya melakukan kegiatan konsumsi.
Dari data Survei Tendensi Bisnis (STB) yang dilakukan oleh Badan Pusat Statistik bekerja sama dengan Bank Indonesia menggambarkan kondisi bisnis Triwulan 1-2013 yang menyatakan bahwa kondisi bisnis menurun pada bidang jasa dari triwulan sebelumnya. Tetapi dilain pihak, Indeks Tendensi Konsumen (ITK) provinsi DKI Jakarta pada Triwulan I-2013 sebesar 108,32 yang artinya kondisi ekonomi konsumen meningkat dari triwulan sebelumnya, melihat potensi kondisi bisnis dibidang jasa menurun tentunya memberikan pemikiran penting terkait kondisi ekonomi konsumen meningkat bahwa potensi perkembangan jasa pijat reflexology ini mengalami kecenderungan menurun yang dapat dimanfaatkan bagi pelaku bisnis yang masih bertahan. Sehingga yang akan terjadi, bahwa para pelaku bisnis dibidang ini saling berlomba dalam memenangkan pangsa pasar.
Dari sisi pertumbuhan, pada tahun 2013 DKI Jakarta menjadi pusat kegiatan ekonomi di Indonesia yang memberikan kontribusi sekitar 58 persen dari perekonomian Nasional dan 6,53 % dari kontribusi DKI Jakarta berasal dari sektor jasa. Begitu juga dilihat dari penduduk yang berusia 15 tahun keatas di tahun 2012/2013, Jakarta Barat menjadi terbanyak dilihat dari jenis kegiatan yang telah bekerja di bandingkan kabupaten lainnya.
Berdasarkan data yang berasal dari merdeka.com, menunjukan bahwa kemacetan di Jakarta sudah luar biasa parahnya yaitu peningkatan kepemilikan mobil di Jakarta mengalami kenaikan 11% di bandingkan tahun sebelumnya. Berdasarkan data yang berasal dari kompas.com juga menunjukan bahwa banyak orang yang bekerja di kota besar (Jakarta, Surabaya, Semarang, Medan, Banjarmasin, Padang,
dan kota lainnya) mengalami tekanan hidup yang cukup berat dan tekanan pekerjaan yang sangat tinggi sehingga menimbulkan banyak keluhan baru seperti: badan cepat capek, sering bahu pegal, kepala sakit, susah tidur, pinggang pegal, stress dan keluhan lainnya sehingga banyak orang yang pergi ke tempat pijat sehat sebagai salah satu solusi alami dan tanpa efek samping untuk mengatasi masalah tersebut.
Sebagai salah satu alternatif utuk melepas rutinitas yang ada setelah seharian penuh bekerja adalah dengan pergi ke salon, griya pijat atau spa yang menyediakan jasa pijat yang berkhasiat membuang rasa lelah dan stres. Tidak banyak tempat pijat yang benar-benar menyediakan jasa pijat traditional yang akhirnya mendapat kepercayaan dari konsumennya.
Menurut lembaga standar kompetensi bidang refleksi Alasan kenapa pijat bisa menjawab permasalahan tersebut karena berdasarkan penelitian modern menunjukkan bahwa pijat sehat bermanfaat untuk mengatasi berbagai macam gangguan, diantaranya: ancietas (kegelisahan), arthritis (peradangan), nyeri punggung (upper and low back pain), rasa nyeri yang kronis, konstipasi (sulit buang air besar), depresi, sakit kepala, tekanan darah tinggi, dan insomnia.
Menurut Kusumowardhani (2012) dalam penelitiannya tentang griya pijat sehat bahwa 90% dari konsumen Jakarta yang mengikuti survey percaya bahwa terapi pijat terbukti efektif untuk mengurangi rasa sakit, jumlah ini meningkat dari 86 persen pada 2010, selain itu 69% orang Indonesia telah atau akan merekomendasikan terapi pijat kepada teman dan kerabat.
Lembaga pelatihan Pijat Keluarga Sehat menyadari bahwa waktu, harga dan kualitas therapist pijat sehat merupakan alasan masyarakat tidak melakukan pijat secara teratur. Karena itu pijat keluarga sehat hadir untuk menjawab kebutuhan tersebut. Didirikan pada tahun 2007, pijat keluarga sehat sendiri telah mempunyai Lembaga pendidikan dan pelatihan pijat sehat yang telah banyak menghasilkan therapist pijat yang berkualitas, berpendidikan, terlatih, sopan, berpengalaman dan professional yang mampu menjawab kebutuhan konsumen serta memberikan harga yang lebih rendah sehingga bisa dirasakan dan dinikmati manfaatnya oleh kalangan bawah, menengah dan atas.
Kualitas menjadi salah satu kunci sukses dari setiap bisnis dalam industri hospitality, kualitas pelayanannya yang memberikan konsumen untuk memenuhi ekspektasi pada suatu tingkat harga yang dapat diterima dan menciptakan suatu pemahaman akan konsumen untuk terus kembali menggunakan jasa tersebut. Di sisi
lain untuk menciptakan kualitas pelayanan yang prima tidaklah mudah. Banyak hal yang harus dilakukan oleh industri hospitality baik dari segi waktu maupun dana.
Tiap segmen industri mempunyai istilah sendiri untuk konsumennya. Hotel dan tempat pijat kesehatan menyebutnya dengan tamu, bank menyebutnya dengan nasabah dan agen travel menyebutnya dengan klien.
Kualitas adalah suatu ukuran yang mengukur kemampuan suatu bisnis hospitality dalam memenuhi kebutuhan konsumennya. Ini berarti dalam bisnis hospitality ditanamkan sikap yang berorientasi pada konsumen dengan mendengarkan ‘apa yang diinginkan konsumen’. Salah satu dari apa yang diinginkan konsumen ialah service yang ramah.
Service itu sendiri adalah pengalaman yang tidak berwujud (intangible) yang diterima oleh tamu bersamaan dengan produk yang berwujud (tangible) dari suatu produk yang dibeli pada hospitality, service diberikan kepada tamu oleh orang-orang atau sistem (penggunaan komputer yang memudahkan pelayanan). Tamu dan karyawan terlibat secara personal dalam transaksi service. Bila seorang konsumen membeli sebuah pensil, maka konsumen akan membawa produk tersebut tanpa memperhatikan tentang siapa yang membuat produk itu atau bagaimana cara membuatnya. Sedangkan pada hospitality, misalkan seorang pelayan yang melayani makan malam maka tamu dan pelayan terlibat secara langsung dimana service dihasilkan dan dikonsumsi pada waktu yang sama. Bila pelayan yang melayani tamu itu menunjukkan sikap yang tidak ramah dan wajah yang cemberut maka tamu akan merasa tidak senang dan mungkin saja ia tidak akan kembali ke restoran itu lagi, bahkan menyebarkan informasi negatif tersebut ke orang lain.
Service quality biasanya merupakan alasan konsumen untuk kembali menggunakan jasa pada suatu perusahaan. Keinginan konsumen untuk kembali memakai jasa tersebut sangat membantu perusahaan untuk meningkatkan pangsa pasarnya dan untuk memenangkan persaingan. Tantangan utama yang dihadapi oleh industri hospitality ialah bagaimana memadukan service quality yang prima dengan apa yang diharapkan konsumen yang akan berdampak pada kemampuan konsumen untuk mengenali merk dari jasa yang mereka konsumsi yang kita kenal dengan brand awareness.
Penulis menilai bahwa pelayanan yang diberikan oleh para therapist di Fivestar Reflexology mulai dari awal kedatangan hingga selesai berkunjung, menjadi suatu kesatuan dalam membangun kepuasan pelanggan juga sekaligus menentukan
intensi konsumen. Dengan mengacu dari hasil penelitian yang telah dilakukan sebelumnya oleh Zeithaml et al dalam Suh & Pedersen (2010) “Service Quality Provokes Customer Satisfaction, Loyality and Behavioral.”
Fivestar Reflexology adalah salah satu industri hospitality yang memberikan terobosan pada dunia kesehatan dan kebugaran. Bisnis ini semakin berkembang karena didukung oleh pasar yang berasal dari kelompok kelas menengah atas. Fivestar dibawah naungan PT Panca Abadi Bersama yang berpusat di Harmoni pertama kali dibuka di lokasi Sunter pada tanggal 8 Agustus 2009, setelah itu pada tahun 2011 Fivestar membuka cabang di Meruya dam pertengahan tahun 2013 telah diresmikan cabang Daan Mogot serta pada pertengahan tahun 2013 akan membuka 1 cabang lagi yang terbesar di Indonesia dan berlokasi di Kelapa Gading dengan memiliki 49 ruko.
Tetapi ada banyak kendala yang menghadang untuk meraih kesuksesan dalam dunia bisnis. Hal ini juga berlaku pada tempat pijat kesehatan. Fivestar cabang Meruya pada saat pembukaan tahun 2011 pun sempat dituding sebagai tempat mesum oleh masyarakat sekitar Meruya tetapi dengan tegas dan kenyataannya dilansir Koran Kota bahwa Fivestar Reflexology mengusung konsep healty family yang memberikan layanan kesehatan bagi seluruh keluarga.
Gambar 1.1 Fivestar Reflexology Sumber: www.Fivestar.co.id
Konsumen jasa pijat reflexology ini adalah semua kalangan masyarakat ekonomi menengah atas. Bila dikaitkan, maka pelayanan yang diberikan suatu jasa pijat kesehatan sangatlah penting dalam menentukan apakah konsumen akan memakai jasa tersebut berulang kali atau hanya berhenti sekali saja. Macam-macam tempat pijat kesehatan yang memberikan keunikan dan kepuasan konsumen dengan cara berbeda beda pun mengakibatkan pelanggan mudah beralih dari tempat pijat satu ke tempat lainnya demi mendapatkan kepuasan ekspektasi pelanggan tersebut.
Dari segi bisnis untuk dapat bertahan dan unggul dalam persaingan ditengah kemerosotan kondisi bisnis sektor jasa diperlukan langkah dan strategi pemasaran yang efektif. Sebagaimana yang dituliskan oleh Kotler dalam bukunya Marketing 3.0 (2010), dikatakan pemasar harus bisa mengidentifikasi kegelisahan dan keinginan konsumen agar mampu membidik pikiran, hati, dan spirit konsumen. Selain itu dikatakan juga bahwa dalam bisnis, mencintai pelanggan berarti meraih loyalitas mereka dengan cara memberikan nilai yang tinggi dan menyentuh perasaan dan jiwa mereka. Dengan hal ini, Fivestar menyadari bahwa diperlukan adanya nilai tambah untuk dapat terus unggul dalam persaingan bisnis, salah satunya yaitu dari segi inovasi. Namun demikian inovasi tanpa diseimbangkan dengan service yang baik tentunya tidak akan maksimal.
Dengan memiliki banyak konsumen yang loyal adalah impian semua perusahaan, tidak terkecuali dengan perusahaan pesaing. Sebut saja ZEN Family Spa, Shogun Reflexology, Lotus Reflexology, FITTO Reflexology , YESAYA Health Reflexology yang masih bertahan di kawasan Jakarta Barat adalah beberapa pesaing terdekat di bidang reflexology. Dari segi keunggulan kompetitif, fasilitas dan produknya masih lebih lengkap dari para pesaingnya seperti treatment lengkap yang ditawarkan Fivestar yaitu refleksi komplit dengan aneka tambahan treatment lainnya seperti totok wajah, bekam, eye treatment, kop, kerik, manicure, padicure, waxing, ear candle dan body scrub. Selain itu juga, Fivestar menjadi tempat pijat pertama yang menawarkan paket lengkap seperti ini dibandingkan para pesaingnya di Jakarta walaupun Fivestar terbilang tempat pijat yang baru daripada para pesaingnya yang sudah mulai merintis bisnisnya di Jakarta dari tahun 2000an. Tidak hanya mengimplementasikannya, tetapi juga harus mengetahui bagaimana kontribusi dari service quality yang berdampak pada daya ingat konsumen setiap kali mendengar pijat kesehatan keluarga yang baik, dalam hal ini studi kasusnya adalah Fivestar Reflexology. Hal ini tentunya sangat berguna untuk evaluasi dan perbaikan berkesinambungan agar Fivestar Reflexology dapat berkembang jauh lebih baik lagi.
Berikut ini adalah catatan perolehan laba kotor Fivestar dari ketiga cabang pada periode bulan Juni 2012–Mei 2013 yang memiliki kecenderungan laba tetap dan menurun pada cabang Meruya:
Gambar 1.2 Laba Fivestar periode Juni 2012-Mei 2013 (dalam jutaan) Sumber: PT Panca Abadi Bersama
Berdasarkan Gambar 1.1 dapat disimpulkan bahwa laba yang diperoleh Fivestar Reflexology pada periode bulan Juni 2012–Mei 2013 cenderung pada tahun 2013 mengalami ketidakstabilan dan penurunan laba pada cabang Meruya. Di katakan oleh Pak Yogie selaku Manajer Operasional Fivestar Reflexology bahwa pada awal pembukaan tahun 2011 laba kotor Fivestar cabang Meruya paling kecil 250 juta hingga mencapai 400 juta, ini menyatakan bahwa ada masalah yang terjadi di cabang Meruya.
Berdasarkan analisis penulis bahwa ada beberapa faktor yang mempengaruhi naik-turunnya penjualan dan terkait dengan penelitian ini, fokus yang hendak ditelaah adalah perhatian pada service quality, customer satisfaction dan customer behavioral intention. Karena tanpa kepuasan pelanggan yang tinggi, service quality yang baik pun kecil kemungkinan untuk konsumen datang lagi. Dengan demikian diharapkan Fivestar cabang Meruya dapat meningkatkan keuntungannya dan dapat menguasai pangsa pasar diindustrinya.
Masih berkaitan dengan hal ini, kemudian timbul pertanyaan dalam benak penulis. Apakah tamu Fivestar telah merasakan kepuasan service quality yang diterapkan selama ini? Apakah hal tersebut telah benar-benar mendorong intensi tamu untuk terus datang dan kembali lagi dengan memakai jasa therapist di Fivestar?
Apakah tamu di Fivestar sensitif terhadap harga yang ditawarkan? Berdasarkan pada apa yang telah diuraikan sebelumnya dan berdasarkan kondisi serta situasi yang ada menjadi dasar ketertarikan penulis untuk melakukan penelitian mengenai “Pengaruh Service Quality terhadap Customer Behavioral Intention dengan Mediasi Customer Satisfaction pada PT Panca Abadi Bersama“ (Studi Kasus : Fivestar Reflexology cabang Meruya, Jakarta Barat). Metode yang digunakan dalam penelitian adalah path analysis. Dengan responden penelitian yakni pengunjung Fivestar Reflexology dimana jumlah responden tersebut ditentukan dari perhitungan yang disesuaikan berdasarkan jumlah populasi yang ada.
1.2 Ruang Lingkup
Dalam penelitian ini, penulis berkeinginan untuk merancang batasan dan ruang lingkup penelitian yang mencakup lokasi dan produk yang dimilikinya. Lokasi penelitian akan dilakukan pada tempat pijat kesehatan keluarga Fivestar Reflexology cabang Meruya, Jl. Meruya Illir Raya No.48 Srengseng-Kembangan, Jakarta Barat. Alasan memilih cabang Meruya karena cabang tersebut adalah terbesar dari seluruh cabang Fivestar yang telah beroperasi. Walaupun cabang Meruya adalah cabang terbesar saat ini, tetapi dari segi laba kotornya masih lebih rendah dari cabang Sunter dan cabang Daan Mogot yang notabene lokasinya lebih kecil. Produk yang menjadi batasan dalam penelitian ini adalah body treatment dan non body treatment. Responden penelitian adalah konsumen Fivestar Reflexology cabang Meruya dari setiap kalangan umur yang sudah pernah merasakan jasa yang diberikan lebih dari satu kali kunjungan.
1.3 Rumusan Masalah
Fivestar Reflexology cabang Meruya yang berlokasi di Jl.Meruya Illir Raya No.48 Serengseng–Kembangan, Jakarta Barat merupakan tempat pijat keluarga yang dimiliki oleh PT Panca Abadi Bersama yang mempunyai karakter khusus yaitu reflexology dan family massage. Dalam usahanya agar dapat berkembang dan bersaing, Fivestar tidak luput dari permasalahan. Bertolak dari latar belakang yang di uraikan sebelumnya, penulis merumuskan identifikasi masalah penelitian sebagai berikut:
1. Apakah kualitas pelayanan (service quality) berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan (customer satisfaction) pada Fivestar Reflexology?
2. Apakah kualitas pelayanan (service quality) dan implementasi kepuasan pelanggan (customer satisfaction) yang telah dilakukan selama ini berpengaruh baik secara parsial maupun gabungan terhadap perilaku niat pelanggan (customer behavioral intention) pada Fivestar Reflexology?
1.4 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian berlandaskan dari perumusan masalah yang telah diuraikan sebelumnya, yaitu sebagai berikut:
1. Untuk menganalisis kualitas pelayanan (service quality) berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan (customer satisfaction) pada Fivestar Reflexology.
2. Untuk menganalisis kualitas pelayanan (service quality) dan implementasi kepuasan pelanggan (customer satisfaction) yang telah dilakukan selama ini berpengaruh baik secara parsial maupun gabungan terhadap perilaku niat pelanggan (customer behavioral intention) pada Fivestar Reflexology.
1.5 Manfaat Penelitian
1) Bagi PT. Panca Abadi Bersama:
- Sebagai saran dan pertimbangan dalam melakukan pengembangan serta inovasi di industri reflexology dari sisi kualitas pelayanan (service quality) dan kepuasan pelanggan (customer satisfaction). Diharapkan hasil dari penelitian ini dapat memberi masukan yang bermanfaat bagi PT. Panca Abadi Bersama dalam menentukan kebijakan di masa mendatang, khususnya bagi tempat pijat keluarga Fivestar Reflexology cabang Meruya.
- Hasil dari penelitian ini dapat digunakan sebagai tolak ukur kualitas dari pelayanan yang diberikan dan keberhasilan strategi pemasaran yang telah dijalankan, sehingga dapat digunakan untuk pertimbangan dalam
pengambilan keputusan dimasa mendatang sebagai dasar untuk mengembangkan strategi pemasaran Fivestar Reflexology dengan lebih efektif dan meningkatkan keunggulan, serta daya saing perusahaan.
2) Bagi pembaca:
- Secara umum, dapat memberikan wawasan dan pengetahuan mengenai service quality, customer satisfaction, dan customer behavioral intention dalam penggunaan metode path analysis.
- Secara khusus, sebagai sumber informasi mengenai bagaimana pengaruh antara service quality terhadap customer behavioral intention dengan mediasi customer satisfaction dalam hal ini studi kasus dilakukan pada Fivestar Reflexology.
3) Bagi penulis:
- Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan penulis dan juga sebagai sarana bagi penulis untuk menerapkan teori mata kuliah yang pernah dipelajari selama masa perkuliahan, sehingga pengetahuan dan wawasan yang bertambah diharapkan dapat berguna di dunia kerja pada akhirnya.
4) Bagi pengembangan ilmu:
- Dapat dijadikan sebagai bahan referensi dan pertimbangan dalam melakukan penelitian selanjutnya mengenai pengaruh service quality terhadap customer behavioral intention dengan mediasi customer satisfaction menggunakan metode path analysis. Dengan harapan hasil dari penelitian ini dapat dikembangkan lebih lanjut oleh penelitian berikutnya.
