1
EKUITAS MEREK DAN KUALITAS LAYANAN
TERHADAP LOYALITAS MELALUI KEPUASAN
KONSUMEN PENGGUNA SHOPEE DI JABOTABEK
S. Tiwi Anggraeni s_tiwi@staff.gunadarma.ac.id
UNIVERSITAS GUNADARMA JAKARTA
Desember 2020
ABSTRAK
EKUITAS MEREK DAN KUALITAS LAYANAN TERHADAP LOYALITAS
MELALUI KEPUASAN KONSUMEN PENGGUNA SHOPEE DI
JABODETABEK
(xi + 22 )
Seiring kemajuan teknologi informasi maka lingkungan menjadi dinamis, persaingan secara tidak langsung akan mempengaruhi operasional suatu perusahaan, didalam mempertahankan pangsa pasarnya dengan memiliki ekuitas merek dan kualitas layanan yang baik maka perusahaan akan tetap mampu bersaing, merebut, dan menguasai pasar sehingga mempengaruhi loyalitas konsumen yang berawal dari kepuasan konsumen terhadap suatu merek. Pengaruh ekuitas merek dan kualitas layanan terhadap loyalitas melalui kepuasan konsumen. Data yang digunakan adalah data primer diperoleh dari hasil pengisian kuesioner. Populasi pada penelitian ini adalah pengguna Shopee di Jabodetabek. Alat analisis yang digunakan adalah Structural Equation Modelling-Partial Least Square (SEM-PLS) menggunakan software SmartPLS 3.0. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan purposive sampling dengan jumlah sampel sebanyak 150. Penelitian ini menggunakan model pengukuran PLS yaitu Outer Model untuk mengukur Uji Validitas, Uji Reabilitas, dan Uji Discriminant Validity dan Inner Model dapat diukur dengan melihat nilai R-Square.
Hasil penelitian ini Ekuitas Merek berpengaruh terhadap Kepuasan Konsumen, dan Loyalitas. Kualitas Layanan berpengaruh terhadap Kepuasan Konsumen tetapi tidak berpengaruh terhadap Loyalitas. Kepuasan Konsumen berpengaruh terhadap Loyalitas
Kata Kunci: Ekuitas Merek, Kualitas Layanan, Loyalitas, Kepuasan Konsumen, , Partial Least Square (PLS)
PENDAHULUAN
Aset yang digunakan perusahaan agar tetap bersaing dan meraup pangsa pasar antara lain ekuitas merek (brand) dan kualitas layanan, hal ini tentu dicapai dengan berbagai macam usaha disertai suatu kreativitas untuk mendapatkan ide segar dalam menciptakan berbagai macam cara, bentuk karakteristik atau ciri khas yang memberikan nilai unik dan perhatian dari konsumen. Semakin banyaknya jumlah pesaing di pasar dan meningkat pula ketajaman persaingan di antara merek-merek yang beroperasi di pasar, hanya merek yang memiliki ekuitas merek / brand equity yang baikdan kualitas layanan tetap mampu bersaing, merebut, dan menguasai pasar yang selanjutnya akan membawa konsumen untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan menghasilkan keuntungan bagi perusahaan. Ekuitas merek / Brand equity adalah kekuatan merek yang memberikan nilai kepada konsumen.
Perusahaan dituntut harus selalu memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumen serta berusaha memenuhi harapan konsumen dengan cara memberikan pelayanan yang lebih memuaskan daripada yang dilakukan oleh pesaing. Zeithaml dan Bitrner dalam (Lupiyoadi, 2013) menjelaskan bahwa faktor utama penentu kepuasan konsumen adalah persepsi konsumen terhadap kualitas pelayanan. Kualitas layanan memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan konsumen karena memberikan suatu dorongan kepada konsumen untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Kualitas pelayanan yang diberikan perusahaan kepada konsumen merupakan salah satu indikator yang menentukan kepuasan konsumen terhadap apa yang diberikan oleh perusahaan. Jika kualitas pelayanan yang diberikan perusahaan kepada konsumen baik, maka akan membuat konsumen beranggapan perusahaan telah profesional dalam memberikan pelayanannya.
Kepuasan konsumen sangat penting karena dapat menciptakan komitmen dan loyalitas terhadap suatu produk. Konsumen akan membeli produk secara berulang-ulang, karena sudah tercipta kepercayaan dan pelayanan yang baik.
Kepuasan konsumen adalah sejauh mana manfaat sebuah produk dirasakan sesuai dengan apa yang diharapkan konsumen (Amir, 2005). Konsumen akan berusaha mencari tahu latar belakang suatu produk, kegunaan, serta manfaat. Sehingga produk yang di beli konsumen dapat membantu masalah atau menjadi solusi bagi konsumen tersebut. Pengaruh kepuasan dan ketidakpuasan konsumen dengan produk atau jasa menyebabkan terjadinya loyalitas.
Seiring berkembangnya zaman, teknologi jauh lebih canggih dan terus berkembang. Oleh sebab itu, gaya hidup masyarakat saat ini berubah karena pengaruh dari teknologi tersebut. Internet memiliki peranan yang sangat erat di kehidupan masyarakat dalam aktivitas sehari-hari. Dengan fitur-fitur dan kemudahan dalam mengakses berbagai informasi di internet, membuat masyarakat semakin sering menggunakan internet dalam segala aspek kehidupannya seperti mengenal berbagai hal, mulai dari jejaring sosial, aplikasi, berita, video, foto hingga berbelanja melalui internet. Perilaku pengguna internet diindonesia yang tercatat pada Januari 2020 sebesar 175,4 juta jiwa dibandingkan dengan tahun sebelum nya sebesar 150 juta jiwa.
Gambar 1
Jumlah Pengguna Internet di Indonesia pada Januari 2020
Salah satu aktivitas e-commerce adalah transaksi belanja secara online melalui online shop, Seperti dilihat pada gambar 1.1 diatas, masyarakat Indonesia yang aktif menggunakan media sosial sebesar 160 juta jiwa, serta hasil survei yang dilansir oleh website resmi CNBCIndonesia di sepanjang tahun 2019 menunjukan bahwa online shopping adalah konten komersial yang paling sering dikunjungi yaitu sebesar 264 juta jiwa. Digitalisasi merupakan proses pemberian atau pemakaian sistem digital. Adapun salah satu pemanfaatan digital dalam kehidupan masyarakat khususnya dalam aspek ekonomi yaitu e-commerce. E-commerce menurut (Laudon dan Laudon, 2009) adalah suatu proses menjual dan membeli produk secara elektronik oleh konsumen dari perusahaan dengan perantara komputer dalam transaksi bisnisnya. E-commerce berguna dalam mengurangi biaya administrasi dan waktu dalam proses bisnis..
Shopee merupakan salah satu marketplace yang menduduki peringkat pertama untuk mobile application terpopuler di platfrom Android maupun iOS karena branding C2C (Consumer to Consumer) di Indonesia. Shopee merupakan salah satu layanan e-commerce yang berkembang pesat di Indonesia dengan menyediakan berbagai layanan seperti Shopee Mall Great Sale, Shopee Mart, Shopee Barokah, Gratis Ongkir Xtra, Cashback dan Voucher, Pulsa Tagihan dan Hiburan, Shopee Games, Shopee Video, Shopee Fashion, Shopee Factory Outlet, Semua 5RB, Serba 10 ribu, Diskon Produk Premium, Pasti diskon 50%, Shopee Men Sale, dan Shopee Grosir.
Shopee terus menerus meluncurkan banyak permainan diantaranya seperti Shopee Tanam, Shopee Poly, Shopee Candy, Shopee Lucky Prize, Shopee Link, Shopee Capit, Shopee Tangkap Jari, Shopee Lempar, Shopee Joget, dan Shopee Potong yang membuat hal tersebut banyak menarik minat konsumen untuk mendapatkan koin dan menukarkannya dengan berbagai voucher. Shopee juga dilengkapi dengan fitur live chat dan hashtag untuk memudahkan komunikasi antara penjual dan pembeli serta memudahkan dalam mencari produk yang diinginkan konsumen. Shopee juga meningkatkan layanan dengan menghadirkan fitur baru yaitu Shopee Live. Fitur ini memungkinkan penjual
memasarkan produknya melalui siaran langsung di dalam platform Shopee. Fitur Shopee Live ditujukan untuk meringankan konsumen dari banyaknya pertanyaan mengenai produk secara individual, sehingga konsumen dengan mudah membeli produk yag dijual melalui menu yang ada di dalam fitur Shopee Live tanpa harus meninggalkan siaran langsung tersebut. Saat kondisi COVID-19 masyarakat dianjurkan untuk mengurangi kegiatan di luar rumah untuk menghindari penyebaran virus corona. Hal tersebut menjadikan online shop menjadi minat masyarakat untuk mengurangi kerumunan berbelanja diluar rumah. Dengan hal ini volume transaksi dan penjualan Shopee meningkat.
Dalam perjalanan karirnya, Shopee memilih Blackpink menjadi Brand Ambassador pada tahun 2018 dan digantikan oleh Christiano Ronaldo menjadi Brand Ambassador pada tahun 2019 untuk menciptakan dampak positif serta menyatukan seluruh negara tempat mengoperasikan Shopee. Hal ini membuat brand Shopee menjadi brand paling maju di Indonesia sepanjang tahun 2019 hingga 2020 dibanding marketplace lain.
Gambar 2
Data Persaingan E-commerce di Indonesia
Pada tahun 2017 Shopee mendapatkan isu terkait brand equity yang mengasosiasikan hanya untuk kalangan wanita. Hal ini berdampak kepada preferensi konsumen termasuk konsumen pria terhadap brand Shopee. Dengan adanya isu tersebut Shopee mengatasinya dengan meluncurkan halaman khusus pria melalui fitur Shopee for Men yang menyediakan berbagai kebutuhan pria mulai dari fashion, lifestyle, smartphone hingga pernak-pernik kecil yang digunakan oleh pria sepertia jam tangan, kacamata, dan lain-lain. Tujuan Shopee meluncurkan Shopee For Men adalah agar konsumen pria menangkap pesan bahwa Shopee merupakan brand yang netral. Informasi yang jelas dan akurat pada sebuah marketplace Shopee terkait isu maupun terkait promosi penjualan produk ataupun informasi lainnya mampu menarik kepercayaan konsumen untuk berbelanja.Permasalahannya bagaimana kualitas layanan dan ekuitas merek berpengaruh terhadap kepuasan maupun loyalitas konsumen pengguna Shopee di Jabotabek. Serta kepuasan konsumen berpengaruh terhadap loyalitas pengguna Shopee di Jabotabek. Penelitian ini diharapkan dapat mengetahui pengaruh kualitas layanan dan ekuitas merek terhadap kepuasan konsumen pengguna Shopee di Jabotabek . Demikian juga kualitas layanan dan ekuitas terhadap loyalitas konsumen pengguna Shopee di Jabotabek serta kepuasan konsumen terhadap loyalitas pengguna Shopee di Jabotabek.
METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif, metode deskriptif adalah penelitian yang dilakukan untuk mengetahui nilai variabel mandiri baik satu variabel atau lebih tanpa membuat perbandingan atau menghubungkan dengan variabel lain.dan Analisis verifikatif dalam penelitian ini dengan menggunakan alat uji statistik yaitu dengan uji persamaan strukturan berbasis variance atau yang lebih dikenal dengan nama Partial Least Square (PLS) menggunakan software SmartPLS.
Objek penelitian ini adalah ekuitas merek dan kualitas layanan, kepuasan konsumen serta loyalitas pengguna Shopee . Marketplace Shopee, yaitu aplikasi online shopping yang khusus menyediakan transaksi jual beli melalui perangkat ponsel.
Populasi dan Sampel
Menurut (Latan, 2014), populasi merupakan sekelompok orang yang ingin dipelajari oleh peneliti berdasarkan pada observasi yang potensial. Populasi dalam penelitian ini adalah pengguna aplikasi atau platform jual beli Shopee yang tinggal di Jabodetabek.
Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling dengan kriteria bahwa sampel yang diambil hanya pengguna Shopee yang berdomisili di Jabodetabek. Dalam penelitian ini menggunakan jumlah sampel sebanyak 150 responden. Sampel untuk penelitian ini adalah pengguna marketplace Shopee
Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini yaitu menyebarkan kuisioner melalui GougleForm dari tgl 5 – 17 Desember 2020 .
Uji Validitas dan Reliabitas
Uji Validitas Menurut (Latan, 2014) mengartikan validitas sebagai kemampuan dari skala pengukuran untuk mengatur suatu konsep. Secara umum, pengertian validitas sebagai kemampuan dari instrumen untuk mengukur secara aktual apa yang seharusnya diukur dan tidak ada kesalahan dalam penarikan kesimpulan data.
Uji Reliabilitas Menurut (Latan, 2014), reliabilitas dari suatu pengukur menunjukkan bahwa pengukuran yang dilakukan bebas dari kesalahan atau tanpa
bias dan pengukuran tersebut konsisten dari waktu ke waktu dengan menggunakan itemitem pada instrumen yang sama
Uji Discriminant Validity
Uji discriminant validity menggunakan nilai cross loading. Suatu indikator dinyatakan memenuhi discriminant validity apabila nilai cross loading indikator pada variabelnya adalah yang terbesar dibandingkan pada variabel lainnya.
Model Struktural (Inner Model)
Tujuan dari model struktural adalah melihat korelasi antara konstruk yang diukur yang merupakan uji t dari parsial least square ( PLS) itu sendiri. Inner model dapat dikur dengan melihat nilai R-Square model yang menunjukkan seberapa besar pengaruh antar variabel dalam model. Kemudian langkah selanjutnya adalah estimasi koefisien jalur (path coefficient) yang merupakan nilai estimasi untuk hubungan jalur dalam model struktural yang diperoleh dengan prosedur bootstrapping dengan nilai yang dianggap signifikan jika nilai t-statistik lebih besar dari 1,96 (tingkat signifikansi 5%) atau lebih besar dari 1,65 (tingkat signifikansi 10%) untuk masing-masing hubungan jalurnya.
Uji Hipotesis
Pengujian hipotesis dilakukan dengan melihat pada koefisien jalur (path coefficient) dalam perhitungan SmartPLS melalui prosedur bootstrapping untuk melihat adanya pengaruh langsung antar variabel. Uji hipotesis pada penelitian ini dilakukan dengan melihat nilai T-Statistics dan nilai P-Values pada SmartPLS. Hartono dalam (Jogiyanto dan Abdillah, 2009) menjelaskan bahwa ukuran signifikansi keterdukungan hipotesis dapat digunakan perbandingan nilai t-tabel dengan t-statistics. Jika t-statistics lebih tinggi dibandingkan dengan t-tabel berarti
hipotesis didukung atau diterima. Pengujian hipotesis dengan melihat pada koefisien jalur (path coefficient) dalam perhitungan SmartPLS.
Pengujian Outer Model Convergent Validity
Convergent Validity digunakan untuk mengetahui butir-butir pernyataan pada instrument yang dapat digunakan sebagai indikator dari keseluruhan variabel laten. Untuk menguji convergent validity digunakan nilai outer loading atau loading factor. Suatu indikator dinyatakan memenuhi convergent validity dalam kategori baik apabila nilai outer loading > 0,7. Berikut adalah nilai outer loading dari masing-masing indikator pada variabel penelitian.
Tabel 1
Outer Loading Variabel Ekuitas Merek
Sumber : Data Primer Diolah
Berdasarkan data dalam tabel 1 di atas, diketahui bahwa nilai outer loading untuk indikator pada variabel brand equity dinyatakan layak atau valid karena nilai outer loading berada pada nilai lebih besar dari 0,7 dan dapat digunakan untuk analisis lebih lanjut.
Variabel Indikator Outer Loading Keterangan
Ekuitas Merek (X1) X1.2 0.712 Valid X1.3 0.774 Valid X1.4 0.802 Valid X1.5 0.817 Valid X1.6 0.748 Valid X1.7 0.794 Valid X1.8 0.842 Valid X1.9 0.766 Valid X1.10 0.800 Valid X1.11 0.774 Valid
Tabel 2
Outer Loading Variabel Kualitas Layanan
Sumber : Data Primer Diolah
Berdasarkan data dalam tabel 2 di atas, diketahui bahwa nilai outer loading untuk indikator pada variabel kualitas layanan dinyatakan layak atau valid karena nilai kualitas layanan berada pada nilai lebih besar dari 0,7 dan dapat digunakan untuk analisis lebih lanjut.
Tabel 3
Outer Loading Variabel Loyalitas
Sumber : Data Primer Diolah
Variabel Indikator Outer Loading Keterangan
Kualitas Layanan (X2) X2.1 0.750 Valid X2.2 0.848 Valid X2.3 0.801 Valid X2.5 0.847 Valid X2.6 0.889 Valid X2.7 0.890 Valid X2.8 0.869 Valid X2.9 0.880 Valid X2.10 0.881 Valid X2.11 0.814 Valid
Berdasarkan data dalam tabel 3 di atas, diketahui bahwa nilai outer loading untuk indikator pada variabel loyalitas dinyatakan layak atau valid karena nilai loyalitas berada pada nilai lebih besar dari 0,7 dan dapat digunakan untuk analisis lebih lanjut.
Tabel 4
Outer Loading Variabel Kepuasan Konsumen
Sumber : Data Primer Diolah
Berdasarkan data dalam tabel 4 di atas, diketahui bahwa nilai outer loading untuk indikator pada variabel kepuasan konsumen dinyatakan layak atau valid karena nilai kepuasan konsumen berada pada nilai lebih besar dari 0,7 dan dapat digunakan untuk analisis lebih lanjut.
4.4.2 Discriminant Validity
Pada bagian ini akan diuraikan hasil uji discriminant validity. Uji discriminant validity menggunakan nilai cross loading. Suatu indikator dinyatakan memenuhi discriminant validity apabila nilai cross loading indikator pada variabelnya adalah
Variabel Indikator Outer Loading Keterangan Loyalitas (Y) Y.1 0.871 Valid Y.2 0.817 Valid Y.3 0.870 Valid Y.4 0.886 Valid Y.5 0.909 Valid
Variabel Indikator Outer Loading Keterangan Kepuasan Konsumen (Z) Z.1 0.902 Valid Z.2 0.838 Valid Z.3 0.874 Valid Z.4 0.810 Valid Z.5 0.863 Valid
yang terbesar dibandingkan pada variabel lainnya. Berikut ini adalah nilai cross loading masing-masing indikator.
Berikut ini adalah nilai cross loading dari masing-masing variabel yang digunakan dalam penelitian ini :
Tabel 5 Nilai Cross Loading
Indikator Variabel Ekuitas Merek Kualitas Layanan Loyalitas Kepuasan Konsumen X1.2 0.712 0.624 0.571 0.605 X1.3 0.774 0.653 0.595 0.691 X1.4 0.802 0.656 0.651 0.667 X1.5 0.817 0.823 0.766 0.665 X1.6 0.748 0.610 0.616 0.609 X1.7 0.794 0.776 0.757 0.729 X1.8 0.842 0.741 0.719 0.721 X1.9 0.766 0.643 0.629 0.684 X1.10 0.800 0.669 0.652 0.711 X1.11 0.774 0.616 0.650 0.734 X2.1 0.748 0.750 0.727 0.706
Indikator Variabel Ekuitas Merek Kualitas Layanan Loyalitas Kepuasan Konsumen X2.2 0.748 0.848 0.744 0.632 X2.3 0.659 0.801 0.773 0.585 X2.5 0.679 0.847 0.755 0.587 X2.6 0.775 0.889 0.774 0.702 X2.7 0.766 0.890 0.754 0.661 X2.8 0.747 0.869 0.741 0.643 X2.9 0.772 0.880 0.823 0.706 X2.10 0.757 0.881 0.758 0.699 X2.11 0.734 0.814 0.699 0.685 Z.1 0.765 0.809 0.902 0.741 Z.2 0.685 0.761 0.838 0.647 Z.3 0.758 0.802 0.874 0.726 Z.4 0.676 0.688 0.810 0.746 Z.5 0.744 0.759 0.863 0.731 Y.1 0.761 0.664 0.716 0.871 Y.2 0.705 0.632 0.685 0.817 Y.3 0.769 0.688 0.730 0.870
Indikator Variabel Ekuitas Merek Kualitas Layanan Loyalitas Kepuasan Konsumen Y.4 0.791 0.707 0.751 0.886 Y.5 0.768 0.708 0.765 0.909
Sumber : Data Primer Diolah
Berdasarkan data dalam tabel 5 diatas dapat diketahui bahwa masing- masing indikator pada variabel penelitian memiliki nilai cross loading terbesar pada variabel yang dibentuknya dibandingkan dengan nilai cross loading pada variabel lainnya. Berdasarkan hasil analisis menggunakan SmartPLS yang diperoleh, dapat dinyatakan bahwa nilai cross loading indikator brand equity terhadap variabel latennya lebih besar dari cross loading variabel laten lainnya karena berkisar antara 0.71 – 0.77, dengan demikian seluruh variabel brand equity dinyatakan valid. Nilai cross loading indikator kualitas layanan terhadap variabel latennya lebih besar dari cross loading variabel laten lainnya karena berkisar antara 0.75 – 0.81, dengan demikian seluruh variabel kualitas layanan dinyatakan valid. Nilai cross loading indikator kepuasan konsumen terhadap variabel latennya lebih besar dari cross loading variabel laten lainnya karena berkisar antara 0.90 – 0.86, dengan demikian seluruh variabel kepuasan konsumen dinyatakan valid. Nilai cross loading indikator loyalitas terhadap variabel latennya lebih besar dari cross loading variabel laten lainnya karena berkisar antara 0.87 – 0.90, dengan demikian seluruh variabel loyalitas dinyatakan valid.
Selain mengamati nilai cross loading, discriminant validity juga dapat diketahui melalui metode lainnya yaitu dengan melihat nilai average variant extracted (AVE). Untuk masing - masing indikator dipersyaratkan nilainya harus > 0.5 untuk model yang baik.
Tabel 6
Nilai Average Variant Extracted (AVE)
Variabel AVE Keterangan
EKUITAS MEREK 0.614 Valid
KUALITAS LAYANAN 0.719 Valid
LOYALITAS 0.759 Valid
KEPUASAN KONSUMEN 0.736 Valid
Sumber : Data Primer Diolah
Berdasarkan tabel 6 diatas, menunjukkan bahwa nilai average variant extracted (AVE) variabel brand equity adalah sebesar 0.614, hal ini menunjukkan bahwa variabel tersebut valid karena nilai AVE > 0.5. Nilai variabel kualitas layanan adalah sebesar 0.719, hal ini menunjukkan bahwa variabel tersebut valid karena nilai AVE > 0.5. Nilai variabel loyalitas adalah sebesar 0.759 hal ini menunjukkan bahwa variabel tersebut valid karena nilai AVE > 0.5. Nilai variabel kepuasan konsumen adalah sebesar 0.736, hal ini menunjukkan bahwa variabel tersebut valid karena nilai AVE > 0.5.
Composite Reliability
Composite Reliability merupakan bagian yang digunakan untuk menguji nilai reliabilitas indikator-indikator pada suatu variabel. Suatu variabel dapat dinyatakan memenuhi composite reliability apabila memiliki nilai composite reliability > 0.7. Nilai composite reliability dari setiap variabel penelitian disajikan dalam Tabel 7
Tabel 7
Nilai Composite Reliability
Variabel Composite
Reliability
EKUITAS MEREK 0.941 Reliabel
KUALITAS LAYANAN 0.962 Reliabel
LOYALITAS 0.940 Reliabel
KEPUASAN KONSUMEN 0.933 Reliabel
Sumber : Data Primer Diolah
Berdasarkan data dari tabel 4.18, nilai composite reliability variabel brand equity adalah sebesar 0.941, hal ini menunjukkan bahwa variabel tersebut reliabel karena nilai composite reliability > 0.7. Nilai variabel kualitas layanan adalah sebesar 0.962, hal ini menunjukkan bahwa variabel tersebut reliabel karena nilai composite reliability > 0.7. Nilai variabel loyalitas adalah sebesar 0.940, hal ini menunjukkan bahwa variabel tersebut reliabel karena nilai composite reliability > 0.7. Nilai variabel kepuasan konsumen adalah sebesar 0.933, hal ini menunjukkan bahwa variabel tersebut reliabel karena nilai composite reliability > 0.7.
Cronbach’s Alpha
Uji Reliabilitas dengan composite reliability di atas dapat diperkuat dengan menggunakan nilai cronbach’s alpha. Suatu variabel dapat dinyatakan reliabel atau memenuhi cronbach’s alpha apabila memiliki nilai cronbach’s alpha > 0.7
Tabel 8
Nilai Cronbach’s Alpha
Variabel Cronbach’s Alpha Keterangan
EKUITAS MEREK 0.930 Reliabel
KUALITAS LAYANAN 0.956 Reliabel
LOYALITAS 0.920 Reliabel
KEPUASAN KONSUMEN 0.910 Reliabel
Sumber : Data Primer Yang Diolah Penulis Dengan SmartPLS,2020
Berdasarkan data dari tabel 8 diatas, menunjukkan bahwa nilai cronbach’s alpha variabel ekuitas merek adalah sebesar 0.930, hal ini menunjukkan bahwa variabel
tersebut reliabel karena nilai cronbach’s alpha > 0.7. Nilai variabel kualitas layanan adalah sebesar 0.956, hal ini menunjukkan bahwa variabel tersebut reliabel karena nilai cronbach’s alpha > 0.7. Nilai variabel loyalitas adalah sebesar 0.920, hal ini menunjukkan bahwa variabel tersebut reliabel karena nilai cronbach’s alpha > 0.7. Nilai kepuasan konsumen adalah sebesar 0.910, hal ini menunjukkan bahwa variabel tersebut reliabel karena nilai cronbach’s alpha > 0.7. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa semua variabel atau indikator pada penelitian ini telah memenuhi persyaratan nilai cronbach’s alpha, dan dinyatakan memiliki reliabilitas yang baik.
Pengujian Inner Model
Evaluasi inner model atau uji model struktural untuk melihat pengaruh langsung dan tidak langsung antar variabel. Evaluasi inner model dengan PLS dimulai dengan melihat nilai R-square untuk setiap variabel laten dependen. Coefficient Determination (R-Square) digunakan untuk mengukur seberapa banyak variabel dependen dipengaruhi oleh variabel independen. Berdasarkan pengolahan data yang telah dilakukan dengan menggunakan program SmartPLS, diperoleh nilai R-square sebagai berikut:
Tabel 9 Nilai R-Square
Variabel R-Square
KEPUASAN KONSUMEN 0.815
LOYALITAS 0.802
Sumber : Data Primer Diolah
Path Coefficient digunakan untuk menunjukkan kekuatan efek atau pengaruh langsung (direct effect) variabel independen kepada variabel dependen. Estimasi koefisien jalur (path coefficient) merupakan nilai estimasi untuk hubungan jalur dalam model struktural yang dilakukan dengan prosedur Bootstrapping. Hipotesis penelitian dapat dinyatakan diterima apabila nilai t-statistic lebih besar dari 1,96 (tingkat signifikansi 5%) atau nilai p-values < 0,05. Untuk masing-masing hubungan jalurnya, dapat dilihat pada tabel dibawah ini :
Tabel 10 Path Coefficient Hubugan Antar Variabel Path
Coefficient T- Statistics (O-STDEV) P-Values Keterangan EKUITAS MEREK → KEPUASAN KONSUMEN 0.289 3.419 0.001 Signifikan EKUITAS MEREK → LOYALITAS 0.661 4.924 0.000 Signifikan KUALITAS LAYANAN → KEPUASAN KONSUMEN 0.639 7.654 0.000 Signifikan KUALITAS LAYANAN → LOYALITAS -0.213 2.057 0.040 Signifikan KEPUASAN KONSUMEN → LOYALITAS 0.468 3.340 0.001 Signifikan
Berikut ini pengujian hipotesis berdasarkan pada data tabel 10 diatas, diketahui dari hasil perhitungan analisis statistik yang telah dipaparkan pada tabel sebelumnya :
Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Kepuasan Konsumen
Berdasarkan tabel 10 menunjukkan bahwa hasil pengujian path coefficient hubungan antara variable brand equity terhadap kepuasan konsumen dengan nilai koefisien parameter path coefficient sebesar 0.289 dan nilai t-statistik 3.419 > 1.96 pada tingkat signifikan = 0.05 dengan p-value 0.001 < 0.05 sehingga dapat disimpulkan ekuitas merek berpengaruh terhadap kepuasan konsumen.
Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Loyalitas
Berdasarkan table 10 menunjukkan bahwa hasil pengujian path coefficient hubungan antara variabel brand equity terhadap loyalitas nilai koefisien parameter path coefficient sebesar 0.661 dan nilai t-statistik 4.924 > 1.96 pada tingkat signifikan = 0.05 dengan p-value 0.000 < 0.05 sehingga dapat disimpulkan ekuitas merek berpengaruh terhadap loyalitas.
Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Konsumen
Berdasarkan tabel 10 menunjukkan bahwa hasil pengujian path coefficient hubungan antara variabel kualitas layanan terhadap kepuasan konsumen dengan nilai koefisien parameter path coefficient sebesar 0.639 dan nilai t-statistik 7.654 > 1.96 pada tingkat signifikan = 0.05 dengan p-value 0.000 < 0.05 sehingga dapat disimpulkan kualitas layanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen.
Pengaruh Kualitas Layanan terhadap Loyalitas
Berdasarkan tabel 10 menunjukkan bahwa hasil pengujian path coefficient hubungan antara variabel kualitas layanan terhadap loyalitas dengan nilai koefisien parameter path coefficient sebesar -0.213 dan nilai t-statistik 2.057 <
1.96 pada tingkat signifikan = 0.05 dengan p-value 0.040 > 0.05 sehingga dapat disimpulkan kualitas layanan tidak berpengaruh terhadap loyalitas.
Pengaruh Kepuasan Konsumen terhadap Loyalitas
Berdasarkan tabel 10 menunjukkan bahwa hasil pengujian path coefficient hubungan antara variabel kepuasan konsumen terhadap loyalitas dengan nilai koefisien parameter path coefficient sebesar 0.468 dan nilai t-statistik 3.340 > 1.96 pada tingkat signifikan = 0.05 dengan p-value 0.001 < 0.05 sehingga dapat disimpulkan kepuasan konsumen berpengaruh terhadap loyalitas.
Simpulan Dan Saran
Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan tentang pengaruh brand equity dan kualitas layanan terhadap loyalitas melalui kepuasan konsumen pada pengguna Shopee di Jabodetabek, maka dapat ditarik beberapa kesimpulan yaitu: Ekuitas merek berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dan berpengaruh terhadap loyalitas pengguna Shopee di Jabodetabek. Kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen pengguna Shopee di Jabodetabek tetapi tidak berpengaruh terhadap loyalitas pengguna Shopee di Jabodetabek. Kepuasan konsumen berpengaruh terhadap loyalitas pada pengguna Shopee di Jabodetabek. Shopee sebaiknya meningkatkan kualitas layanan untuk konsumen Shopee agar lebih mudah menghubungi pihak penjual sehingga dapat dipercaya untuk memberikan pelayanan yang berkualitas dan membuat konsumen merasa nyaman dana mat ketika berbelanja di Shopee. Untuk penelitian selanjutnya agar meningkatkan ukuran sampel maupun menambah jumlah variabel yang akan diteliti sehingga penelitian selanjutnya menjadi lebih baik untuk mengetahui ekuitas merek dan kualitas layanan suatu merek dalam mempengaruhi kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen.
DAFTAR PUSTAKA
Abdillah., W dan Jogiyanto. 2009. Partial Least Square (PLS) Alternatif SEM Dalam Penelitian Bisnis . Penerbit Andi: Yogyakarta. Hal 262.
Amir, M. Taufiq, 2005, Dinamika Pemasaran: Jelajahi & Rasakan, Raja Grafindo Persada, Jakarta.
Chandra, Ahmad dan Dadang, Herman. 2013. E-Busines & E-Commerce.
Cintya Damayanti dan Wahyono. 2015. Pengaruh Kualitas Produk, Brand Image terhadap Loyalitas Pelanggan dengan Kepuasan sebagai Variabel Intervening, Management Analysis Journal, Vol. 4, No. 3, Hal. 236-251.Yogyakarta: Andi.
Durianto, Darmadi. Sugiarto dan Sitinjak. 2001. Strategi Menaklukan Pasar: Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Ghozali, Imam., & Hengky Latan. 2014. Partial Least Squares : Konsep, Teknik dan Aplikasi Menggunakan Program SmartPLS3.0 edisi kedua. Universitas Diponegoro, Semarang.
Hurriyanti Ratih, 2014. Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen. Bandung. ALFABETA,CV
Julia Chandra (2018). Pengaruh Strategi Pemasaran Melalui Sosial Media Dan Review Produk Pada Marketplace Shopee Terhadap Keputusan Pembelian.
Kotler, Philip and Kevin Lane Keller. 2016. Marketing Management, 15th Edition, Pearson Education,Inc.,
Lupiyoadi, Rambat. 2013. Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta: Salemba Empat. Laudon, K., dan Laudon, J. (2009). Management Information Systems:
International Edition, 11/E. Pearson Higher Education, 2009.
Sugiyono. 2014. Metode Penelitian Pendidikan Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif Dan R&D. Bandung: Alfabeta.
Sugiyono. 2012.Metode Penelitian Bisnis. Bandung : Alfabeta.
Zeithaml, V.A., M.J. Bitner, D.D. Gremler. (2013). Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm 6thed. Mc.Graw-Hill. Boston.
http://wearesocial.com https://iprice.co.id/insights/
