15
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1. Gambaran Populasi dan Sampel
Populasi adalah keseluruhan elemen yang menjadi perhatian dalam suatu penelitian (Supramono dan Sugiarto, 1993). Yang menjadi populasi dari penelitian ini adalah masyarakat yang berada di kota Salatiga, namun demi efisiensi waktu, tenaga dan biaya maka tidak semua anggota populasi akan diteliti. Untuk itu dari jumlah populasi tersebut akan diambil sampel. Sampel adalah sebagian anggota populasi yang diambil menurut prosedur tertentu (Supramono dan Sugiarto, 1993). Metode sampling yang digunakan adalah non probability sampling, dengan teknik purposive sampling, yaitu teknik pengambilan sampel dimana peneliti memilih sampel menurut kriteria tertentu dimana sampel yang dipilih tersebut memiliki informasi yang diharapkan oleh peneliti. Adapun kriteria yang dimaksud adalah mereka yang pernah menyaksikan iklan Sampoerna Hijau versi “Asyiknya Tanggal Tua”..
Untuk memperoleh data yang diperlukan, penulis mengambil sampel sebanyak 200 orang responden. Besarnya sampel ini mengacu pada ukuran sampel minimum untuk penelitian pemasaran (marketing study) menurut Malhotra (1999) yaitu sebanyak 200 orang.
3.2. Jenis Data dan Sumber Data
Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini berupa data primer. Yang dimaksud dengan data primer adalah data yang dikumpulkan dan diolah sendiri oleh peneliti langsung dari obyeknya (Supramono dan Sugiarto, 1993). Data primer dalam penelitian ini berupa data mengenai gambaran umum responden, penilaian responden tentang efektivitas slogan dalam iklan, kesadaran merek (brand awareness) dan citra merek (brand image). Sumber data primer dalam penelitian ini adalah 200 orang responden yang pernah menyaksikan iklan Sampoerna Hijau versi “Asyiknya Tanggal Tua” dan pernah mengkonsumsi Sampoerna Hijau.
16
3.3. Pengukuran Konsep
Suatu konsep yang digunakan dalam penelitian harus dapat diukur secara nyata, sehingga dapat dilakukan suatu analisis terhadap data yang diperoleh. Konsep yang diukur adalah slogan, kesadaran merek (brand awareness) dan citra merek (brand image) Tabel 3.1 berikut ini.
17
Tabel 3.1.
Konsep, Definisi Konsep dan Indikator Empirik
Konsep Definisi Indikator Empirik Sumber
Slogan Deskripsi pendek yang dibuat perusahaan untuk dapat menancapkan popularitas merk mereka di benak konsumen
Slogan Sampoerna Hijau “asyiknya tanggal tua” menarik
Slogan Sampoerna Hijau “asyiknya tanggal tua” mudah di ingat
Slogan Sampoerna Hijau “asyiknya tanggal tua” membantu anda untuk mengingatkan akan mereknya
Slogan Sampoerna Hijau “asyiknya tanggal tua” membantu anda untuk membedakan Sampoerna Hijau dari produk atau merek lain nya
Slogan Sampoerna Hijau “asyiknya tanggal tua” mudah dipahami
Slogan Sampoerna Hijau “asyiknya tanggal tua” sesuai dengan yang diharapkan saat mengkonsumsi produk
Zulianto (2010)
Brand awareness Kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu
Slogan Sampoerna Hijau “asyiknya tanggal tua” menyadarkan bahwa anda tidak asing dengan produk yang ditawarkan
Slogan Sampoerna Hijau “asyiknya tanggal tua” mampu memperkenalkan kepada anda mengenai keberadaan merk produk tersebut
Slogan Sampoerna Hijau “asyiknya tanggal tua” mampu membuat anda untuk selalu ingat dengan merk produk tersebut
Slogan Sampoerna Hijau “asyiknya tanggal tua” membuat anda ingin menjadikan Sampoerna Hijau sebagai pilihan utama dalam mengkonsumsi rokok
Puspitasari (2009)
Brand image Anggapan dan kepercayaan yang dibentuk oleh konsumen seperti yang direfleksikan dalam hubungan yang terbentuk dalam ingatan konsumen
Dapat langsung mengenali merek perusahaan saat sekilas mendengar slogan Sampoerna Hijau “asyiknya tanggal tua”
Dapat menyebutkan nama merek perusahaan saat mendengar slogan Sampoerna Hijau “asyiknya tanggal tua”
Produk dengan slogan “asyiknya tanggal tua” merupakan produk kebanggaan saya
Setelah mendengar slogan Sampoerna Hijau “asyiknya tanggal tua”, saya semakin percaya menggunakannya daripada produk/ merek lain yg sejenis
Menyukai keunikan produk/merek yang menampilkan atau menggunakan slogan “asyiknya tanggal tua”
Keunikan produk/merek yang menampilkan atau menggunakan slogan “asyiknya tanggal tua” mampu menciptakan keinginan untuk membeli produk tersebut
18
Teknik analisis yang digunakan dengan teknik analisis deskriptif, yaitu bagian dari statistik yang membicarakan cara-cara pengumpulan data dan menyederhanakan angka-angka pengamatan yang diperoleh dengan cara mengumpulkan, meringkas dan menyajikan data.
Adapun langkah-langkah analisisnya adalah sebagai berikut:
a. Melakukan pemberian skor untuk pilihan jawaban pada masing-masing pernyataan
b. Menghitung frekwensi setiap pilihan jawaban pada masing-masing pernyataan
c. Menghitung total skor untuk masing-masing pernyataan dengan rumus: Total skor = (skor x frekwensi)
d. Menghitung rata-rata skor masing-masing pernyataan dengan rumus: Rata-rata skor = total skor : jumlah responden
e. Melakukan penilaian terhadap rata-rata skor
Untuk dapat melakukan penilaian maka perlu dihitung rentang (range), dengan menggunakan rumus sebagai berikut (Supramono dan Sugiarto, 1993):
nilai terbesar – nilai terkecil Range = jumlah kelas 5 – 1 = = 0,80 5
Penilaian efektivitas penggunaan slogan dalam iklan Sampoerna Hijau “Asyiknya Tanggal Tua” di televisi dalam membangun brand awareness dan brand image diklasifikasikan sebagai berikut:
19
Tabel 3.2.
Penilaian Efektivitas Penggunaan Slogan dalam Iklan
Rata-rata Kategori Tingkat Efektivitas
1,00 – 1,80 1,81 – 2,60 2,61 – 3,40 3,41 – 4,20 4,21 – 5,00
Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju
Cukup Setuju Sangat Setuju
Sangat Tidak Efektif Tidak Efektif
Cukup Efektif Sangat Efektif
3.5. Metode Pengumpulan Data
Untuk mendapatkan data primer penulis melakukan penelitian langsung dengan menyebarkan 200 kuesioner kepada responden yang telah terpilih sebagai sampel. Penulis melakukan penyebaran kuesioner terhadap masyarakat yang pernah menyaksikan iklan Sampoerna Hijau versi “Asyiknya Tanggal Tua” baik yang berada di rumah, tempat-tempat kos, tempat makan, maupun yang ada di kampus Universitas Kristen Satya Wacana.
Kuesioner yang diberikan kepada responden berupa pertanyaan tertutup dengan skor paling rendah 1 dan skor paling tinggi 5, tanggapan yang paling positif (sangat setuju) diberi nilai paling tinggi dan tanggapan yang paling negatif (sangat tidak setuju) diberi nilai paling rendah. Alasan responden yang diambil merupakan masyarakat Salatiga yang berada di rumah, tempat kos, tempat makan, maupun yang ada dalam Universitas Kristen Satya Wacana ialah :
1. Tempat – tempat yang menjadi tujuan untuk menyebarkan kuesioner adalah tempat berkumpulnya masyarakat di kota Salatiga.
2. Masyarakat di kota Salatiga dianggap telah melihat iklan Sampoerna Hijau versi “Asyiknya Tanggal Tua” dengan Slogan “Teman yang Asyik” .
3. Masyarakat di kota Salatiga dianggap dapat menelaah dan memaknai iklan Sampoerna Hijau versi “Asyiknya Tanggal Tua”.
20
menunggui responden ketika sedang mengisi kuesioner,setelah selesai data primer berupa jawaban-jawaban dari responden atas kuesioner yang diberikan kemudian dilakukan analisis sehingga akhirnya bisa disusun kesimpulan atas penelitian.
3.6. Karakteristik Responden
Karakteristik responden yang diteliti berdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan, dan penghasilan per bulan.
1. Karakteristik berdasarkan jenis kelamin responden.
Pengelompokan jenis kelamin responden dibedakan menjadi dua kategori, kategori pertama pria dan kategori ke dua wanita. Pengelompokan ini bertujuan untuk mendapatkan informasi mengenai jumlah kategori yang lebih dominan antara pria dan wanita mengenai slogan iklan rokok yang diperkenalkan kepada responden.
2. Karakteristik berdasarkan usia responden.
Pengelompokan usia responden dibedakan menjadi 4 kategori, kategori pertama < 20 tahun.
Pada usia ini responden dikategorikan sebagai anak remaja yang mengalami peralihan dari masa anak ke masa dewasa yang mengalami perkembangan semua aspek menuju dewasa (Rumini dan Sundari, 2004: 53) dalam usia ini responden sudah mulai berfikir secara logis dan sudah mulai memiliki nalar secara ilmiah.
Kategori kedua 20 – 30 tahun.
Menurut Levinson (1980) usia 20 – 30 tahun disebut sebagai usia dewasa awal. Pada masa ini responden memasuki dunia kerja dan terfokus dengan pekerjaanya. Responden pada usia ini cenderung berfikir serius dan memiliki sikap yang objektif.
Kategori ketiga 31 – 40 tahun
Menurut Erikson (1997) masa ini merupakan puncak masa dewasa. Pada usia ini responden sudah berfikir secara rasional.
21 Kategori keempat > 40 tahun
Menurut Levinson (1980) masa ini merupakan masa peralihan dari puncak kedewasaan ke masa dewasa akhir (lanjut usia). Responden yang berada dalam usia ini memiliki pemikiran yang luas dan matang.
3. Karakteristik berdasarkan pekerjaan responden.
Pengelompokan responden berdasarkan pekerjaan dibedakan menjadi 4 kategori, pegawai Negeri/TNI/Polri, pegawai swasta, wiraswasta, pelajar atau mahasiswa/i, ibu rumah tangga, dan lain-lain.
Kategori pertama pegawai negeri, pada kategori pekerjaan ini responden cenderung memiliki waktu luang yang lebih banyak ketimbang rekan-rekan yang bekerja sebagai pegawai swasta walaupun tidak semuanya begitu. Kebanyakan pegawai negeri libur pada hari sabtu dan minggu, kecuali TNI dan Polri yang biasa bekerja diluar hari kerja ketika ada panggilan tugas. Pegawai negeri cenderung memiliki penghasilan yang sedikit ketimbang pegawai swasta hal ini mempengaruhi pola hidup dan pola berfikir, sehingga hal pokoklah yang menjadi prioritas.
Kategori kedua pegawai swasta.
Pada ketegori ini responden cenderung memiliki waktu luang yang sedikit mengingat pekerjaan yang dibebani target yang sulit sekali tercapai, kerja lembur merupakan hal yang biasa terjadi pada pegawai swasta meskipun tidak semua pegawai swasta seperti itu. Pegawai swasta cenderung memiliki penghasilan yang lebih besar ketimbang pegawai negeri (http://www.soalcpns.com/perbandingan-gaji-pegawai-negeri-sipil-dan-pegawai-swasta.php) sehingga pola hidupnya pun berbeda, pegawai swasta yang memiliki penghasilan yang besar akan cenderung membelanjakan uangnya kepada barang-barang prestise sebagai apresiasi kerja kerasnya. Kategori ketiga wiraswasta.
Pada kategori ini responden cenderung memiliki waktu luang yang fleksibel mengingat pekerjaanya yang dilakukanya dibantu oleh pegawainya, walaupun tidak semuanya begitu. Seorang wiraswastawan tidak memiliki gaji yang tetap, ketika bisnis sedang ramai penghasilanya melebihi target dan begitu pula sebaliknya walaupun terkadang merugi.Wiraswastawan memiliki penghasilan yang cenderung besar dan
22 mengawasi bisnis mereka.
Kategori keempat pelajar/mahasiswa.
Responden pada kategori ini sebagian besar terdiri dari remaja dan dewasa awal (20 – 25 tahun).Sebagian responden pada kategori ini tidak memiliki penghasilan sendiri dan hanya bergantung pada uang bulanan, tetapi mereka memiliki waktu luang yang banyak.Banyaknya uang bulanan dan waktu luang mempengaruhi pola hidup dan sikap responden pada kategori ini, sebagian besar dari mereka cenderung memilih bersenang-senang ketimbang memikirkan hal-hal yang rumit seperti masa depan dan pekerjaan.
Kategori kelima ibu rumah tangga.
Sebagian responden pada kategori ini biasanya tidak memiliki penghasilan sendiri tetapi memiliki waktu luang yang banyak. Kebanyakan dari mereka menghabiskan waktu luang di depan televisi karena pekerjaan mereka hanya berada di lingkungan rumah, walaupun ada sebagian kecil ibu rumah tangga yang merangkap sebagai wiraswata dan melakukan bisnis rumahan.
Kategori keenam lain-lain.
Responden dalam kategori ini tidak termasuk dalam kategori diatas, seperti tukang parkir, petugas kebersihan, pembantu rumah tangga, tukang becak, kuli pasar, tukang ojek, satpam, pegawai toko dan masih banyak lagi.
Responden pada kategori ini biasanya tidak memiliki penghasilan yang besar dan biasanya pekerja keras, sebagian besar dari mereka tidak mengenyam pendidikan sampai bangku kuliah sehingga cara berfikir mereka pun berbeda dengan pegawai negeri atau swasta, walaupun ada beberapa kasus sebagian dari mereka sukses sebagai wiraswasta.
4. Karakteristik berdasarkan penghasilan.
Pengelompokan respoden pada kategori ini dibedakan mejadi tiga kategori, kategori pertama penghasilan < Rp.1.000.000,- , kategori ke dua Rp.1.000.000,- s.d Rp.2.000.000,- , dan kategori ke tiga > Rp.2.000.000,- Kategori pertama penghasilan <Rp 1.000.000,-
23
Pada kategori ini responden memiliki penghasilan di bawah UMK (sekarang Rp 1.170.000,-) (http://ilmuonline.net/daftar-umk-2014-se-jawa-tengah/). Responden pada kategori ini memilih membelanjakan uangnya secara bijak, selera dan prestise bukan menjadi hal yang penting bagi responden pada kategori ini.
Kategori kedua penghasilan Rp.1.000.00,- s.d Rp.2.000.000,-
Pada kategori ini kebanyakan dari respoden memiliki penghasilan yang lebih dari UMK, responden pada kategori ini memiliki uang yang cukup untuk memenuhi kebutuhannya sehari-hari dan masih cukup untuk menabung.
Kategori ketiga penghasilan Rp > 2.000.000,-
Pada kategori ini responden memiliki uang yang cukup kehidupanya sehari-hari dan dapat membelanjakan uangnya untuk hobi dan keperluan lainnya.
