i
ABSTRAK
STUDI PENGARUH
EXPERIENTIAL MARKETING
TERHADAP KUNJUNGAN ULANG PADA DAYA TARIK
WISATA PULAU KOMODO, MANGGARAI BARAT,
FLORES, NUSA TENGGARA TIMUR
Maria Endang Jamu Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta, 2014
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah experiential marketing berpengaruh terhadap kunjungan ulang. Populasi dalam penelitian ini adalah wisatawan asing dan domestik, dengan sampel sebagian wisatawan asing dan sebagian wisatawan domestik yang berjumlah 100 responden. Pengambilan sampel menggunakan teknik quota sampling. Teknik pengumpulan data dengan kuesioner, wawancara dan dokumentasi. Analisis data menggunakan teknik analisis deskriptif dan regresi linear sederhana.
Hasil penelitian ini menunjukan experiential marketing berpengaruh positif terhadap kunjungan ulang. Hal ini ditunjukan dari nilai koefisien regresi (B) sebesar 0.100 dan dari pengujian uji t diperoleh nilai 7,174 > 1,984 (t hitung > t tabel). Analisis tambahan dengan uji parsial diperoleh dimensi act
(sikap) berpengaruh positif terhadap kunjungan ulang pada daya tarik wisata Pulau Komodo dengan uji t diperoleh nilai 2,315 > 1,984.
ii
ABSTRACT
STUDY ON THE EFFECT OF EXPERIENTIAL MARKETING OF REVISITATION IN KOMODO ISLAND
Maria Endang Jamu Sanata Dharma University
Yogyakarta, 2014
The objective of the research is to find out the influence of experiential marketing towards of revisitation at Komodo Island. The population in this research is the foreign visitors and domestic visitors at Komodo Island, by the sample of 100 respondents. The sample was taken using quota sampling technique. The data collecting technique used questionnaires, interview, and documentation. The data analysis applied descriptive statistic and simple regression analysis.
The result of the research showed that experiential marketing influenced the revisitation at Komodo Island. It is shown by the regression coefficient value (B) of 0.100 and by t examination test of 7,174 > 1,984 (t count > t table). Additional analysis by partial test found that the dimension of act positively influenced the revisitation at Komodo Island. It is shown by the t examination test which of 2,315 > 1,984 (t count > t table).
STUDI PENGARUH
EXPERIENTIAL MARKETING
TERHADAP KUNJUNGAN ULANG PADA DAYA TARIK
WISATA PULAU KOMODO, MANGGARAI BARAT,
FLORES, NUSA TENGGARA TIMUR
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh:
Maria Endang Jamu
NIM: 092214082
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
i
STUDI PENGARUH
EXPERIENTIAL MARKETING
TERHADAP KUNJUNGAN ULANG PADA DAYA TARIK
WISATA PULAU KOMODO, MANGGARAI BARAT,
FLORES, NUSA TENGGARA TIMUR
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh:
Maria Endang Jamu
NIM: 092214082
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
Susunan Dewan Pengnji
Jabatan Nama Lengkap Tands Tangan
Drs. Theodonrs Sutaeli, M.B.A. Anggota Dr. Lukas Prrwoto, SE., M.Si. Anggota
Anggota
Maridjo, M.Si
iv MOTTO
Selidikilah aku, ya Allah, dan kenallah hatiku. Ujilah aku dan kenallah
pikiran-pikiranku.
(Mzm 139:23)
Menikmati setiap proses dalam cerita hidup, membuat kita belajar menghargai
kesempatan yang diberikan Tuhan kepada kita.
(Penulis)
Skripsi ini saya persembahkan untuk:
Tuhan Yesus yang selalu menemani perjalanan hidupku.
Orangtuaku tercinta yang telah melahirkanku dan mencintaiku.
Ine Gina yang telah membesarkanku dengan penuh cinta.
Alm. Om Jhon Sany yang selalu mendoakanku dari Surga
Saudara, Teman-teman dan sahabat yang telah memberiku cinta,
semangat dan dukungan.
: Maria Endang Jamu NomorMahasiswa : 092214082
Demi pengembangan ilmu per-rgetahuan, saya memberikan kepada perpustakaan Universitas Sanata Dhanna karya ih-r-riah saya yang berjudui :
.. STUDI PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETII\IG TERHADAP KUNJUNGAN ULANG PADA DAYA TARIK WISATA PULAU KOMODO, MANGGARAI BARAT, FLORES, NUSA TENGGARA
TIMUR
"
Besefta perangkat yang diperlukan. Dengan Cemikian saya memberikan kepada perpustakaan Universitas Sanata Dhanna untuk menyimpan, mengalihkan
dalam bentuk media
lain,
mengolahnya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas dan rnempublikasikan di Internet atau media lainuntuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta
rzin dari
saya maupult memberikan royalty kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenamya. Dibuat di Yogyakarla
Pada tanggal : 30 Januari 2014 Yarrg menyatakan
ft
l,mL*
_lvii
KATA PENGANTAR
Puji syukur dan terima kasih kepada Allah atas karunia dan rahmat-Nya,
sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Studi Pengaruh
Experiential Marketing Terhadap Kunjungan Ulang Pada Daya tarik Wisata
Pulau Komodo, Manggarai Barat, Flores, Nusa Tenggara Timur”. Skripsi ini
ditulis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Program Studi Manajemen, Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas
Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulisan skripsi ini dapat selesai dengan baik berkat bantuan berbagai
pihak. Untuk itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Tuhan Yesus yang selalu dengan cara-Nya mencintai dan membimbing
penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
2. Bapak Dr. H. Herry Maridjo, M.Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma.
3. Bapak Dr. Lukas Purwoto, SE., M.si., selaku Ketua Program Studi
Manajemen Universitas Sanata Dharma.
4. Bapak Dr. Lukas Purwoto, SE., M.si., selaku dosen pembimbing I, yang
telah mengarahkan dan membimbing penulis dengan kesungguhan hati.
5. Ibu Lucia Kurniawati, S.Pd., M.S.M., selaku dosen pembimbing II, yang
juga telah mengarahkan dan membimbing penulis sehingga skripsi ini
viii
6. Ibu Dra. Diah Utari, BR.,M.Si selaku anggota tim penguji yang telah
memberikan masukan yang sangat berguna.
7. Bapak Ir.Sustyo Iriyono, M.Si., selaku kepala Balai Taman Nasional
Komodo yang telah memberikan izin sehingga penulis dapat melakukan
penelitian ini.
8. Segenap dosen dan karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata
Dharma.
9. Bapa dan Mama tercinta yang selalu mendukung ku baik secara moril
maupun materi dan mendoakan ku dalam segala hal.
10. Semua keluarga besar yang dengan caranya masing-masing mendukung
dan mendoakan penulis dalam menyelesaikan skripsi.
11. Adik bungsu yang selalu setia menemani dan menghantar jemput penulis
selama berproses menyelesaikan tugas skripsi, dan kae sulung yang selalu
memberikan motivasi kepada penulis.
12.My best friends k’Tere dan k’Ekin terima kasih telah berbagi suka dan
duka selama 4 tahun di Yogyakarta. Kecil Lilis, Kecil Ayu, Paul, Versy,
Onsha, Ary, Ernia, Lyn, Erlin, K’Titin, om Kael yang dengan caranya
masing-masing mendukung dan memberikan motivasi kepada penulis
dalam menyelesaikan skripsi ini.
13. Komunitas Magis yang telah mengajariku tentang banyak hal, belajar
menerima dan menemukan Tuhan dalam segala hal “Finding God in all
14. Mba Mita dan Mba Rita yang telah menjadi teman sefia panutan bagiku dalam semangat pelayanan, dan Bruder-Bruder Taize yang telah memberi kesempatan bagi ku untuk meraih mimpiku.
15. Segenap pegawai Balai Taman Nasional Komodo (K'Dewi, Om Dacosta, K'Gaby, K'Vian, K'Stevan dkk. serla para |{aturalis Guidelpemandu) yang telah mengarahkan dan memberikan intbrmasi selama peneliti berada di lapangan.
i 6. Semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi
ini
yang tidak dapat disebutkan satu-persatuPenulis menyadari bahwa skripsi
ini
masih banyak kekurangan karena keterbatasan dan pengalaman yang dimiliki penulis. Oleh karena itu, penulis mengharapkankritik
dan saran yang membangun dari para pembaca guna menyempumakan skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat dan dapat menjadi bahan masukan bagi rekan-rekan dalam menyusun skripsi.Yogyakarta, 30 Januari 2014
Penulis
x DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN PERSEMBAHAN ... iv
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ... v
HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ... vi
HALAMAN KATA PENGANTAR ... vii
HALAMAN DAFTAR ISI... x
HALAMAN DAFTAR TABEL... xiii
HALAMAN DAFTAR GAMBAR ... xiv
HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN... xv
HALAMAN ABSTRAK ... xvi
HALAMAN ABSTRACT... xvii
BAB I PENDAHULUAN... 1
A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 7
xi
D. Tujuan Penelitian... 8
E. Manfaat Penelitian... 9
F. Sistematika Penelitian ... 10
BAB II KAJIAN PUSTAKA...12
A. Landasan Teori ...12
B. Penelitian Sebelumnya ...34
C. Desain Penelitian ...36
D. Rumusan Hipotesis ...37
BAB III METODE PENELITIAN...38
A. Jenis Penelitian ...38
B. Subjek dan Objek Penelitian ...38
C. Waktu dan Lokasi Penelitian...39
D. Variabel Penelitian ...39
E. Definisi Operasional ...43
F. Populasi dan Sampel...45
G. Teknik Pengambilan Sampel ...46
H. Sumber Data ...46
I. Teknik Pengumpulan Data ...47
J. Teknik Pengujian Instrumen...48
xii
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN...56
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN...64
A. Hasil uji Validitas dan Realibilitas Data ...64
B. Statistik Deskriptif Per Dimensi Experiential Marketing ...69
C. Analisis Pengaruh Experiential MarketingTerhadap Kunjungan Ulang ..71
D. Analisis Tambahan Dimensi-Dimensi Experiential Marketing terhadap Kunjungan Ulang dengan uji t...72
BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN...80
DAFTAR PUSTAKA...84
xiii
DAFTAR TABEL
I.1 Jumlah Pengunjung Taman Nasional Komodo Tahun 2006-2012...6
III.1 Variabel Penelitian...40
III.2 Skala Likert...43
V.1 Hasil Uji Validitas Variabel Experiential Marketing...65
V.2 Hasil Uji Realibilitas Variabel Experiential Marketing...66
V.3 Hasil Uji Validitas Variabel Kunjungan Ulang ...68
V.4 Hasil Uji Realibilitas Variabel Kunjungan Ulang ...68
V.5 Statistik Deskriptif Per dimensiExperiential Marketing ...69
V.6 Hasil Pengujian Hipotesis ...72
xiv
DAFTAR GAMBAR
II.1 Kerangka Konseptual Penelitian ...36
xv
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 :Surat Keterangan Penelitian...89
Lampiran 2 : Kuesioner Indonesia dan Inggris ...91
Lampiran 3 : Rekapitulasi Data Kuesioner ... 107
Lampiran 4 : Tabulasi Data Kuesioner... 111
Lampiran 5: Hasil Uji Validitas dan Realibilitas ... 119
Lampiran 6 :Pengujian Hipotesis ... 128
Lampiran 7 :Tabel t dan tabel r ... 132
Lampiran 8:Zonasi Taman Nasional Komodo ... 136
xvi ABSTRAK
STUDI PENGARUH
EXPERIENTIAL MARKETING
TERHADAP KUNJUNGAN ULANG PADA DAYA TARIK
WISATA PULAU KOMODO, MANGGARAI BARAT,
FLORES, NUSA TENGGARA TIMUR
Maria Endang Jamu Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta, 2014
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah experiential marketing berpengaruh terhadap kunjungan ulang. Populasi dalam penelitian ini adalah wisatawan asing dan domestik, dengan sampel sebagian wisatawan asing dan sebagian wisatawan domestik yang berjumlah 100 responden. Pengambilan sampel menggunakan teknik quota sampling. Teknik pengumpulan data dengan kuesioner, wawancara dan dokumentasi. Analisis data menggunakan teknik analisis deskriptif dan regresi linear sederhana.
Hasil penelitian ini menunjukan experiential marketing berpengaruh positif terhadap kunjungan ulang. Hal ini ditunjukan dari nilai koefisien regresi (B) sebesar 0.100 dan dari pengujian uji t diperoleh nilai 7,174 > 1,984 (t hitung > t tabel). Analisis tambahan dengan uji parsial diperoleh dimensi act
(sikap) berpengaruh positif terhadap kunjungan ulang pada daya tarik wisata Pulau Komodo dengan uji t diperoleh nilai 2,315 > 1,984.
xvii ABSTRACT
STUDY ON THE EFFECT OF EXPERIENTIAL MARKETING OF REVISITATION IN KOMODO ISLAND
Maria Endang Jamu Sanata Dharma University
Yogyakarta, 2014
The objective of the research is to find out the influence of experiential marketing towards of revisitation at Komodo Island. The population in this research is the foreign visitors and domestic visitors at Komodo Island, by the sample of 100 respondents. The sample was taken using quota sampling technique. The data collecting technique used questionnaires, interview, and documentation. The data analysis applied descriptive statistic and simple regression analysis.
The result of the research showed that experiential marketing influenced the revisitation at Komodo Island. It is shown by the regression coefficient value (B) of 0.100 and by t examination test of 7,174 > 1,984 (t count > t table). Additional analysis by partial test found that the dimension of act positively influenced therevisitation at Komodo Island. It is shown by the t examination test which of 2,315 > 1,984 (t count > t table).
1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Dunia pemasaransaat ini terus berkembang dan berubah, dari
konsep pemasaran konvensional menuju konsep pemasaran
modern.Perubahan konsep pemasaran konvensional menuju konsep
pemasaran modern ini dipengaruhi oleh beberapa faktor, diantaranya
adalah meningkatnya jumlah pesaing, perilaku konsumen yang
dipengaruhi oleh kecanggihan teknologi, serta semakin bervariasinya
konsumen dalam memilih produk atau jasa. Hal ini yang memacu para
pemasar untuk semakin kreatif memasarkan produk maupun jasanya.
Dalam perkembangannya, ada sebuah konsep pemasaran baru yang
dikembangkan oleh Bernd H. Schmitt, (dalam Jatmiko dan Adharini,
2012:129) yaitu konsep experiential marketing.Konsep ini berusaha
menghadirkan pengalaman yang unik, positif, dan mengesankan kepada
konsumen. Dengan adanya experiential marketing, pelanggan akan
mampu membedakan produk dan jasa yang satu dengan yang lainnya
karena mereka dapat merasakan dan memperoleh pengalaman secara
langsung melalui lima tipe pengalaman; sense, feel, think, act, dan relate,
baik sebelum maupun ketika mereka mengkonsumsi sebuah produk atau
yang didapatnya selama menikmati produk atau jasa perusahaan ini akan
selalu tertanam dalam benak mereka. Jika pengalaman yang mengesankan
telah mereka terima, konsumen tersebut tidak hanya akan menjadi loyal
pada produk atau jasa perusahaan tersebut tetapi juga akan menyebarkan
informasi mengenai produk perusahaan secara word of mouth.
Zarem, (2000, p28-31 dalam Adreani, 2007:3) mengutip
pernyataan Jerry Sanders, Direktur Yahoo, yang menyatakan bahwa
pengalaman merupakan dasar perekonomian baru untuk semua industri.
Lebih lanjut Sanders menyatakan bahwa saat ini adalah masanya
experience economy, tanpa mempedulikan produk atau jasa yang dijual.
Seorang pemasar perlu memberikan pengalaman yang tidak terlupakan
bagi pelanggannya karena hal inilah yang sangat berharga bagi mereka.
Dari waktu ke waktu konsep yang memberikan perhatian khusus
terhadap pengalaman yang dialami konsumen ketika mengkonsumsi
produk atau jasa ini terus berkembang. Menarik bahwa konsep yang
tergolong baru pada dunia pemasaran ini berperan sangat strategis dalam
meningkatkan jumlah konsumen dan mempertahankan loyalitas
konsumen. Selain itu juga, semakin banyak perusahaan yang menerapkan
konsep ini dalam menjalankan bisnisnya. Salah satunya adalah industri
pariwisata, dengan menawarkan experiential marketing bagi
pengunjungnya. Mereka menerapkan konsep experiential marketingsesuai
Pulau Komodo adalah salah satu objek wisata yang mempunyai
nilai jual lebih tinggi dari objek-objek wisata lain yang ada di Manggarai
Barat. Selain memiliki pemandangan yang indah dan letak yang strategis,
pulau Komodo juga merupakan habitat binatang langka Komodo yang
dalam istilah ilmiahnya dikenal dengan nama Varanus komodoensis dan
dalam bahasa Manggarai disebut Ora. Komodo merupakan satu-satunya
warisan dan saksi purbakala yang masih bertahan hingga kini dan hanya
dapat dijumpai di Taman Nasional Komodo, yang terletak di sebuah selat
antara Pulau Flores di Nusa Tenggara Timur yang tersebar di tiga pulau
besar yaitu Pulau Komodo, Pulau Rinca, dan Pulau Padar. Hewan ini
termasuk endemik karena hanya hidup di wilayah tertentu dan terancam
punah.Komodo adalah makhluk besar mirip kadal raksasa dengan
memiliki panjang 2-3 meter dan memiliki massa 70-100 kilogram.
Komodo merupakan hewan yang sangat unik karena ia memiliki dua cara
untuk bereproduksi. Pertama, dengan cara fertilisasi (pembuahan) antara
komodo jantan dan komodo betina. Cara ini merupakan cara reproduksi
seksual.Untuk sekali bertelur komodo bisa menghasilkan telur berjumlah
15 sampai 30 butir, dengan masa inkubasi antara 8-9 bulan. Anak-anak
komodo yang menetas akan berlindung di atas pohon untuk menghindari
predator dan kanibalisme dari komodo dewasa. Cara kedua adalah dengan
melalui “Parthenogenesis”. Cara ini membuat seekor komodo betina
mampu menghasilkan telur tanpa melalui proses pembuahan. Akan tetapi,
komodo yang selalu berjenis kelamin jantan. Cara ini telah menyelamatkan
komodo dari kepunahan sejak ribuan tahun silam. Hewan yang menyukai
tempat panas dan kering ini hidup di habitat sabana atau hutan tropis pada
ketinggian rendah. Komodo juga mampu berlari 20 kilometer per jam
dalam jarak yang pendek, berenang sangat baik dan mampu menyelam
sedalam 4,5 meter serta pandai memanjat pohon dengan menggunakan
cakarnya yang kuat. Satwa yang tidak punya kemampuan untuk
mendengar ini mempunyai inteligensi yang bagus. Hal ini tampak pada
saat berburu atau mencari mangsa, dan itu bukan berasal dari hidung
melainkan dari lidahnya yang selalu menjulur untuk mendeteksi rasa dan
mencium stimuli. Dengan mengandalkan lidah sebagai indera penciuman,
komodo dapat mencium mangsanya hingga sejauh 9 kilometer. Mangsa
komodo antara lain: kambing, rusa, babi hutan dan burung. Air liur
komodo yang berbisa mampu mematikan mangsanya secara
perlahan-lahan. Untuk menangkap mangsa di luar jangkauannya, hewan ini dapat
berdiri dengan kaki belakangnya dan menggunakan ekornya sebagai
penunjang. Pada kondisi tertentu, komodo dapat berperilaku kanibal
dengan memangsa komodo lainnya.Berdasarkan cerita rakyat zaman
dahulu, diceritakan bahwa komodo adalah saudara kembar dari manusia.
Hal ini terbukti dari kehidupan yang damai antara masyarakat komodo
dengan komodo di Pulau Komodo tersebut.
Taman Nasional Komodo menyimpan berjuta pesona panorama
terdapat hutan tropis musim yang didominasi pohon lontar
(Borassusflabellifer), hutan bakau, serta terumbu karang. Selain itu juga
perairan di Pulau Komodo dengan luas 1.214 m2 merupakan salah satu kawasan laut terkaya di dunia, dengan keindahan pemandangan bawah laut
yang eksotik. Ribuan spesies ikan hias dan terumbu karang merupakan
andalan potensi alam di wisata Pulau Komodo ini. Taman Nasional
Komodo ditetapkan sebagai wilayah konservasi oleh pemerintah pada
tahun 1980 untuk melindungi spesies komodo yang terancam punah.
Komodo telah lama menjadi binatang yang sangat dilindungi dan hanya
terdapat di kepulauan Flores, Nusa Tenggara Timur, Indonesia.Hewan
dengan jumlah populasi kurang dari 4.000 ekor ini, merupakan hewan
reptil yang nyaris punah. Selanjutnya pada tahun 1986 Taman Nasional
Komodo diakui sebagai kawasan yang kaya akan kekayaan alam, dengan
kawasan seluas 1.817 Km2 dan dikukuhkan sebagai Cagar Manusia dan Biaosfir, serta menjadi Situs warisan dunia (World Heritage) oleh
UNESCO pada tahun 1991.
Pada Rabu, 16 Mei 2012 Taman Nasional Komodo yang menjadi
rumah bagi “naga” tersebut resmi menjadi 7 keajaiban dunia. Keberhasilan
Taman Nasional Komodo ini menjadi contoh inspiratif bagaimana
masyarakat dapat bersama-sama berusaha melindungi spesies langka yang
hampir punah. Terpilihnya Taman Nasional Komodo adalah wujud nyata
dari kecintaan masyarakat Indonesia akan wisata alam yang dijaga
terbesar dan merupakan satu-satunya di dunia. Masuknya Taman Nasional
Komodo sebagai rumah bagi “naga”, memberikan dampak yang positif
karena jumlah wisatawan yang datang berkunjung dari tahun ke tahun
semakin meningkat. Selain itu juga, fasilitas yang disediakan untuk
wisatawan saat ingin melakukan perjalanan ke Pulau Komodo misalnya
dengan menggunakan kapal rakyat dan speedboat menjadikan pulau
komodo ini sebagai salah satu objek wisata yang banyak dikunjungi oleh
wisatawan baik asing maupun domestik. Berikut adalah tabel jumlah
pengunjung di Taman Nasional Komodo dari tahun 2006 sampai tahun
2012.
Tabel 1.1
Jumlah Pengunjung Taman Nasional Komodo
Tahun 2006 sampai dengan Tahun 2012.
TAHUN 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Jumlah Kunjungan Wisatawan
17,673 20,069 21,762 36,534 44,672 48,010 49,982
Tingkat Pertumbuhan
Wisatawan Dalam Angka - 2,396 1,693 14,772 8,138 3,338 1,972
Tingkat Pertumbuhan
Wisatawan Dalam % - 13,6 8,4 67,9 22,3 7,5 4,1
Berdasarkan informasi tabel 1.1 di atas tentang data jumlah
pengunjung, terlihat bahwa jumlah pengunjung di Taman Nasional Komodo
mempunyai rata-rata jumlah pengunjung dari tahun ke tahun semakin naik.
Hal ini menunjukkan bahwa Pulau Komodo sudah mampu memberikan
experiential marketing, yang baik bagi para pengunjungnya baik asing
maupun domestik. Dengan mampunya Pulau Komodo memberikan
experiential marketing yang baik kepada pengunjungnya, maka semakin
banyak yang berkunjung ke Pulau Komodo.Pengalaman berkesan inilah yang
dicari oleh para wisatawan, karena mereka ingin memenuhi kebutuhan
psikologis mereka. Jika kebutuhan psikologis itu sudah dipenuhi, maka begitu
mudah bagi para wisatawan untuk melakukan kunjungan ulang ke tempat
yang sama.
Dari uraian di atas maka penulis tertarik untuk melakukan
penelitian dengan judul “Studi Pengaruh Experiential Marketing Terhadap
Kunjungan Ulang Pada Daya Tarik Wisata Pulau Komodo ”.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dijelaskan diatas, maka penulis
merumuskan masalah yang akan diteliti, sebagai berikut:
1. Bagaimana dimensi-dimensi experiential marketing di Pulau
Komodo?
2. Apakah experiential marketing berpengaruh terhadap kunjungan
C. Pembatasan Masalah
Untuk memfokuskan perhatian pada masalah yang akan diteliti, maka
penulis perlu membatasi masalah agar tidak meluas, yaitu :
1. Dimensi experiential marketing yang akan diteliti, meliputi :sense,
feel, think, act, dan relate.
2. Dimensi untuk mengukur kunjungan ulang yang akan diteliti, meliputi:
Intensi melakukan kunjungan ulang pada daya tarik wisata yang sama
yaitu Pulau Komodo, merekomendasikan kepada orang lain untuk
melakukan kunjungan wisata ke Pulau Komodo, dan menceritakan
pengalaman selama berwisata di Pulau Komodo.
D. Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah diatas maka tujuan
dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Menganalisis bagaimana dimensi-dimensi experiential marketing
di Pulau Komodo.
2. Menganalisis apakah experiential marketing berpengaruh terhadap
E. Manfaat Penelitian
1. Bagi Pengelola Taman Nasional Komodo,
Penulis berharap hasil penelitian ini dapat menjadi informasi yang
berguna bagi manajemen Taman Nasional Komodo dalam upaya
penciptaan Experiential Marketing yang berkesan kepada setiap
wisatawan yang berkunjung ke Pulau Komodo.
2. Bagi Universitas Sanata Dharma,
Penulis berharap hasil penelitian tentang Studi Pengaruh
Experiential Marketing Terhadap Kunjungan Ulang Pada Daya
Tarik Wisata Pulau Komodo, dapat dijadikan sebagai bahan
referensi dan acuan bagi mahasiswa, khususnya mahasiswa
fakultas ekonomi dalam melakukan penelitian selanjutnya.
3. Bagi penulis,
Penulis berharap hasil penelitian ini dapat menambah wawasan
serta pengetahuan bagi penulis dalam memperdalam ilmu
manajemen khususnya ilmu pemasaran yang didapatkan selama
F. Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan dibagi menjadi enam bagian utama, yaitu:
BAB I PENDAHULUAN
meliputi latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan
masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan
sistematika penulisan.
BAB II LANDASAN TEORI
Meliputi pengertian pemasaran, manajemen pemasaran,
daya tarik wisata, pengertian pariwisata, jenis dan macam
pariwisata, pengertian wisatawan, jenis dan macam
wisatawan, motivasi wisatawan, wisata minat khusus,
pengertian experiential marketing, manfaat experiential
marketing, karakteristik experiential marketing,
dimensi-dimensi experiential marketing, perilaku konsumen,
perilaku wisata minat khusus, kunjungan ulang, kerangka
konseptual penelitian, dan hipotesis.
BAB III METODE PENELITIAN
Meliputi jenis penelitian, subjek dan objek penelitian,
variabel penelitian, definisi operasional, populasi dan
sampel, teknik pengambilan sampel, sumber data, teknik
pengumpulan data, teknik pengujian instrument, teknik
BAB IV GAMBARAN UMUM
Meliputi sejarah Taman Nasional Komodo, visi dan misi
Balai Taman Nasional Komodo, struktur organisasi Balai
Taman Nasional Komodo, tujuan berdirinya Balai Taman
Nasional Komodo, Pulau Komodo (Loh Liang) dan Biawak
Komodo.
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Meliputi uraian tentang hasil pengelohan data, analisis data,
dan pembahasan.
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN
Meliputi kesimpulan yang diambil dari penelitian dan
saran-saran kepada pengelola Taman Nasional Komodo,
dan keterbatasan penelitian.
12 BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1.Manajemen Pemasaran
a. Pengertian Pemasaran
Pemasaran menurut American Marketing Association
(dalam Kotler & Keller, 2009:5), adalah suatu fungsi
organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan,
mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan
dan untuk mengelolah hubungan pelanggan dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya .
Menurut Kotler & Armstrong (2008:6), Pemasaran
adalah sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai
bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan
pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari
pelanggan sebagai imbalannya.
Menurut Kotler (2005:10), pemasaran adalah suatu
proses dimana individu dan kelompok memperoleh yang
mereka butuhkan dan inginkan melalui perbuatan dan
Dari berbagai definisi-definisi diatas dapat disimpulkan
bahwa pemasaran adalah suatu proses dimana perusahaan
berusaha menciptakan nilai bagi pelanggan dengan
mengkomunikasikan produk atau jasa yang dimiliki sehingga
terpenuhi kebutuhan pelanggan dan terjalin hubungan yang
baik antar perusahaan dengan pelanggan.
b. Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran menurut William J Stanton (dalam
Swastha dan Irawan, 1985:5), adalah suatu sistem keseluruhan
dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan
mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan
baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
Menurut Kotler (dalam Swastha dan Irawan 2002:7),
manajemen pemasaran adalah penganalisaan, perencanaan,
pelaksanaan, dan pengawasan program-program yang
ditunjukkan untuk mengadakan pertukaran dengan pasar yang
dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan organisasi.
Manajemen pemasaran (marketing management) sebagai
seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih,
mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan
menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai
2. Daya Tarik Wisata
Dalam Undang-Undang No. 10 Tahun 2009 tentang
kepariwisataan, objek wisata dan atraksi wisata tidak didefinisikan
masing-masing secara terpisah, melainkan dalam satu definisi
yaitu Daya Tarik wisata (Tourism Attraction), yaitu segala sesuatu
yang memiliki keunikan, keindahan, dan nilai yang berupa
keanekaragaman kekayaan alam, budaya, dan hasil buatan
manusia yang menjadi sasaran atau tujuan kunjungan wisatawan.
Terkait dengan daya tarik wisata Yoeti dan Pendit (dalam
http://rumahmrq.blogspot.com/2012/10/dayatarikwisata.html),
mendefinisikan daya tarik wisata adalah segala sesuatu yang
menarik dan bernilai sehingga menjadi daya tarik bagi wisatawan
yang datang berkunjung ke tempat tersebut.
Dari berbagai pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa
daya tarik wisata adalah segala sesuatu yang mempunyai daya
tarik, keunikan dan nilai yang tinggi yang menjadi tujuan
wisatawan datang ke Daerah tertentu.
Suatu daya tarik wisata dapat menarik untuk dikunjungi
oleh wisatawan harus memenuhi syarat-syarat untuk
pengembangan Daerahnya, diantaranya adalah (Maryani, 1991:11
1) Daerah itu harus mempunyai apa yang disebut sebagai
some thing to see, artinya di tempat wisata banyak yang
bisa dilihat oleh wisatawan yang datang berkunjung.
2) Di daerah tersebut harus tersedia apa yang disebut dengan
istilah something to do, artinya di tempat wisata tersebut
disediakan fasilitas rekreasi yang dapat membuat
wisatawan betah tinggal lama di tempat wisata tersebut.
3) Di daerah tersebut harus tersedia apa yang disebut dengan
istilah some thing to buy, artinya di tempat wisata tersebut
harus tersedia falilitas untuk berbelanja, terutama
barang-barang souvenir dan kerajinan rakyat sebagai oleh-oleh
untuk dibawa pulang ketempat asal masing-masing
wisatawan.
Pada umumnya daya tarik wisata suatu objek wisata didasarkan
pada:
a) Adanya sumber daya yang dapat menimbulkan rasa
senang, indah, nyaman, dan bersih
b) Adanya aksesbilitas yang memadai untuk dapat
dikunjungi
c) Adanya ciri khusus atau spesifikasi yang bersifat
langka
d) Adanya sarana dan prasarana penunjang untuk
e) Punya daya tarik tinggi karena memiliki nilai khusus
dalam bentuk antraksi kesenian.
Suatu daerah dikatakan memiliki daya tarik wisata
bila memiliki sifat:
1. Keunikan,
2. Keaslian alam,
3. Kelangkaan,
4. Menumbuhkan semangat dan memberi nilai bagi
wisatawan.
3. Pengertian Pariwisata
Kata wisata (tour) secara harafiah dalam kamus berarti “
perjalanan di mana si pelaku kembali ketempat awalnya,
perjalanan sirkuler yang dilakukan untuk tujuan bisnis,
bersenang-senang, atau pendidikan, pada mana berbagai tempat dikunjungi
dan biasanya menggunakan jadwal perjalanan yang terencana”
Murphy, 1985 (dalam Pitana dan Gayatri, 2005: 43)
Menurut Pendit (1965:2) Pariwisata menyangkut segala
sesuatu yang berhubungan dengan bergeraknya seseorang atau
benda dari satu tempat ketempat yang lain yang ada hubungannya
Menurut Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 10
Tahun 2009 tentang kepariwisataan, pariwisata adalah berbagai
macam kegiatan wisata dan didukung berbagai fasilitas serta
layanan yang disediakan oleh masyarakat, pengusaha, Pemerintah,
dan Pemerintah Daerah.
Menurut Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 10
Tahun 2009 tentang kepariwisataan, wisata adalah kegiatan
perjalanan yang dilakukan oleh seseorang atau sekelompok orang
dengan mengunjungi tempat tertentu untuk tujuan rekreasi,
pengembangan pribadi, atau mempelajari keunikan daya tarik
wisata yang dikunjungi dalam jangka waktu sementara.
Kodhyat (dalam Spillane, 1987:21) pariwisata adalah
perjalanan dari satu tempat ketempat lain, bersifat sementara,
dilakukan perorangan maupun kelompok, sebagai usaha mencari
kesinambungan atau keserasian dan kebahagian dengan
lingkungan hidup dalam dimensi sosial, budaya, alam, dan ilmu.
a) Jenis dan Macam Pariwisata
Wahab (2003:6-7), dalam bukunya Manajemen
Kepariwisataan menjelaskan bahwa wisatawan yang melakukan
perjalanan adalah untuk memperoleh berbagai tujuan dan
memuaskan berbagai bermacam-macam keinginan, sebagai
1. Menurut jumlah orang yang melakukan perjalanan,
a. Pariwisata Individual ,
Jenis pariwisata yang dalam perjalanan wisata
dilakukan seorang wisatawan atau satu keluarga
yang melakukan perjalanan secara bersama.
b. Pariwisata Rombongan ,
Jenis pariwisata yang dalam perjalanan wisata
dilakukan secara bersama dengan jumlah orang
yang lebih dari satu orang yang terikat oleh
hubungan-hubungan tertentu kemudian melakukan
perjalan bersama-sama.
2. Menurut maksud bepergian,
a. Pariwisata rekreasi atau Pariwisata Santai ;
Maksud kepergian untuk memulihkan kemampuan
fisik dan mental setiap peserta wisata dan
memberikan kesempatan rileks bagi mereka dari
kebosanan dan keletihan kerja selama di tempat
rekreasi.
b. Pariwisata Budaya (cultural tourism);
Maksudnya, untuk memperkaya informasi dan
pengetahuan tentang negara lain dan untuk
c. Pariwisata untuk olahraga (sports tourism);
Yang akan memuaskan hobi orang-orang seperti
menyelam ke dasar laut, bermain ski, dan mendaki
gunung.
Suatu perjalanan dianggap sebagai perjalanan wisata
apabila memenuhi tiga persyaratan yang diperlukan, yaitu
(Spillane, 1987:22):
Harus bersifat sementara,
Harus bersifat sukarela (voluntary) dalam arti tidak
terjadi karena dipaksa,
Tidak bekerja yang sifatnya menghasilkan upah
ataupun bayaran.
b) Pengertian Wisatawan
Menurut Undang-Undang Republik Indonesia Nomor
10 Tahun 2009 tentang kepariwisataan, wisatawan adalah
orang yang melakukan perjalanan wisata.
Smith (dalam Pitana dan Gayatri, 2005:53), wisatawan
adalah orang yang sedang tidak bekerja, atau sedang berlibur,
dan secara sukarela mengunjungi daerah lain untuk
mendapatkan sesuatu yang “lain”.
Istilah “turisme” dimengerti dalam dua ciri yaitu,
perjalanan meninggalkan rumah dalam waktu yang relatif
dihasilkan dari rumah sendiri dan bukan ditempat kunjungan
tersebut (Ogilvie, 1954:661-663 dalam Spillane, 1994:8).
c) Jenis dan Macam Wisatawan
Klasifikasi wisatawan menurut Cohen (dalam Pitana 2005)
sebagai berikut:
1. Drifter,
Wisatawan yang ingin mengunjungi daerah yang sama
sekali belum diketahuinya dan berpergian dalam jumlah
kecil.
2. Eksplorer,
Wisatawan yang melakukan perjalanan dengan mengatur
perjalanannya sendiri, dan tidak mau mengikuti jalan- jalan
wisata yang sudah umum melainkan mencari hal yang tidak
umum.
3. Individual Mass Tourist,
Wisatawan yang hanya menyerahkan pengaturan
perjalanannya kepada agen perjalanan dan mengunjungi
daerah tujuan wisata yang sudah terkenal.
4. Organized-Mass Tourist,
Wisatawan yang hanya mau mengunjungi Daerah tujuan
wisata yang sudah dikenal, dengan fasilitas seperti yang
dapat ditemuinya di tempat tinggalnya dan perjalanannya
d) Motivasi Wisatawan
Pada dasarnya seseorang melakukan perjalanan dimotivasi
oleh beberapa hal. Dari berbagai motivasi yang mendorong
perjalanan, McIntosh dan Murphy (dalam Pitana dan Gayatry,
2005:58-59) mengatakan bahwa motivasi-motivasi tersebut dapat
dikelompokkan menjadi empat kelompok besar sebagai berikut:
1. Physical or Physical Motivation (motivasi yang bersifat
fisik atau fisiologis), antara lain untuk rekreasi, kesehatan,
kenyamanan, berpartisipasi dalam kegiatan olahraga,
bersantai, dan sebagainya.
2. Cultural Motivation (motivasi budaya), yaitu keinginan
untuk mengetahui budaya, adat, tradisi, dan kesenian
daerah lain.
3. Social Motivation atau interpersonal motivation
(motivasi yang bersifat sosial), seperti mengunjungi
teman atau keluarga, menemui mitra kerja, pelarian dari
situasi-situasi yang membosankan.
4. Fantasy Motivation (motivasi karena fantasi), yaitu
adanya fantasi bahwa di daerah lain seseorang akan bisa
lepas dari rutinitas keseharian yang menjemukan, dan
e) Wisata Minat Khusus
Bentuk wisata minat khusus jika dilihat dari
wisatawannya merupakan pariwisata dengan wisatawan
dalam kelompok atau rombongan kecil. Wisatawan ini
melaksanakan perjalanan untuk belajar dan berupaya
mendapat pengalaman tentang sesuatu hal di Daerah yang
dikunjungi.
Pariwisata minat khusus mempunyai kaitan dengan
adventure atau pertualangan. Dalam pariwisata
pertualangan, wisatawan secara fisik mengeluarkan dan
menguras tenaga dan ada unsur tantangannya. Wisata minat
khusus tidak memerlukan fasilitas yang mahal, atau dengan
kata lain wisata minat khusus adalah sebuah perjalanan
aktif dan memberi pengalaman baru, atau berwisata yang
berbasis alam dengan tujuan untuk pelestarian.
Bentuk wisata minat khusus ini terus berkembang
pesat. Bentuk pariwisata ini memiliki beberapa prinsip,
diantaranya
(
1. Motivasi wisatawan mencari sesuatu yang
baru, otentik dan mempunyai pengalaman
perjalanan wisata yang berkualitas.
2. Motivasi dan keputusan untuk melakukan
perjalanan ditentukan oleh minat
tertentu/khusus dari wisatawan dan bukan
dari pihak-pihak lain.
3. Wisatawan melakukan perjalanan berwisata
pada umumnya mencari pengalaman baru
yang dapat diperoleh dari obyek sejarah,
makanan lokal, olah raga, adat istiadat,
kegiatan di lapangan dan petualangan alam.
4. Experiential Marketing
a. Pengertian Experiential Marketing
Experiential Marketing berasal dari dua kata yaitu
Experiential dan Marketing.Experientialsendiri berasal dari kata
experience yang berarti sebuah pengalaman. Sedangkan
Marketing adalah sebagai proses dimana perusahaan
menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan
yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap
nilai dari pelanggan sebagai imbalannya (Kotler & Armstrong,
Menurut Schmitt, (dalam Jatmiko & Adharini, 2012:130),
experience adalah kejadian-kejadian pribadi yang terjadi
dikarenakan adanya tanggapan stimulasi atau rangsangan tertentu
(misalnya yang diberikan oleh pihak pemasar sebelum dan
sesudah pembelian barang atau jasa) pada setiap individu secara
personal.
Experiential marketing adalah suatu konsep pemasaran yang
bertujuan untuk membentuk pelanggan-pelanggan yang loyal
dengan menyentuh emosi mereka dan memberikan suatu feeling
yang positif terhadap produk dan jasa yang mereka konsumsi
(Kartajaya, 2004:163).
Menurut Andreani (2007: 2), experiential marketing lebih
dari sekedar memberikan informasi dan peluang pada pelanggan
untuk memperoleh pengalaman atas keuntungan yang didapat
dari produk atau jasa itu sendiri tetapi juga membangkitkan
emosi dan perasaan yang berdampak terhadap pemasaran,
khususnya penjualan.
Dari berbagai pendapat para ahli di atas dapat disimpulkan
bahwa Experiential Marketing adalah suatu konsep pemasaran
yang tidak hanya sekedar memenuhi kebutuhan pelanggan saja,
tetapi juga berusaha menciptakan pengalaman yang berkesan
memberikan suatu perasaanyang positif secara personal terhadap
suatu produk yang mereka konsumsi.
b. Manfaat Experiential Marketing
Experiential marketing dapat dimanfaatkan secara efektif
apabila diterapkan pada beberapa situasi tertentu. Ada beberapa
manfaat yang dapat diterima dan dirasakan suatu perusahaan
menurut Schmitt (1999:34), apabila menerapkan Experiential
marketingantara lain:
1. Untuk membangkitkan kembali merek yang sedang
merosot,
2. Untuk membedakan suatu produk dengan produk
pesaing,
3. Untuk menciptakan sebuah citera dan identitas untuk
sebuah perusahaan,
4. Untuk meningkatkan inovasi,
5. Membujuk pelanggan, untuk mencoba dan membeli
produk yang ditawarkan.
c. Karakteristik Experiential Marketing
Tahap awal dari sebuah experiential marketingmenurut Schmitt
(1999:12), terfokus pada tiga kunci pokok, diantaranya:
1. Fokus Pada Pengalaman Pelanggan,
Pengalaman pelanggan melibatkan panca indera, hati,
atau jasa di antara konteks yang lebih besar dalam
kehidupan.
2. Pola Konsumsi,
Analisis pola konsumsi dapat menimbulkan hubungan
untuk menciptakan sinergi yang lebih besar. Produk
dan jasa tidak lagi dievaluasi secara terpisah, tetapi
dapat dievaluasi sebagai bagian dari keseluruhan pola
penggunaan yang sesuai dengan kehidupan konsumen.
Hal yang terpenting, pengalaman setelah pembelian
diukur melalui kepuasan dan loyalitas.
3. Keputusan Rasional dan Emosional,
Pengalaman dalam hidup sering digunakan untuk
memenuhi fantasi, perasaan, dan kesenangan. Dalam
experiential marketing keputusan pembelian suatu
barang atau jasa tidak hanya dilihat dari sisi
rasionalnya tetapi juga dari sisi emosionalnya.
Konsumen tidak hanya ingin menjadi pembuat
keputusan yang rasional tetapi juga konsumen ingin
dihibur, dirangsang, serta dipengaruhi secara
emosional dan ditantang secara kreatif.
d. Dimensi-Dimensi Experiential Marketing
Schmitt, (dalam Jatmiko & Adharini, 2012:130), menyatakan
pengalaman kepada konsumen melalui lima tipe pengalaman
yaitu Sense, Feel, Relate, Think, dan Act sebagai berikut:
1)sense;
Merupakan tipe pengalamanyang bertujuan menciptakan
sensory experience melalui lima panca indera manusia,
meliputi penglihatan, suara, sentuhan, perasaan, dan
penciuman yang memberikan kesan keindahan,
kesenangan, kepuasan, melalui adanya stimuli
(rangsangan), proses, dan consequences(akibat).
2) feel;
Merupakan tipe pengalamanyang mampu menyentuh
perasaan terdalam (innerfeelings) dan emosi pelanggan
dengan tujuan membangkitkan pengalaman afektif sehingga
ada rasa gembira dan bangga .
3) think;
Merupakan tipe pengalamanyang bertujuan menuntut
pemikiran kreatif konsumen tentang sebuah perusahaan dan
merek.
4) Act;
Merupakan tipe pengalamanyang didesain untuk
menciptakan pengalaman konsumen yang bertujuan untuk
mempengaruhi perilaku, gaya hidup, dan interaksi dengan
5) relate;
Merupakan tipe pengalamanyang merupakan kombinasi
sense, feel, think, dan act, yang bertujuan untuk
mengkaitkan individu dengan sesuatu yang berada diluar
dirinya dengan masyarakat atau budaya.
5. Perilaku Konsumen
a. Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Kotler (2009:166) perilaku konsumen adalah
studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi
memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang,
jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan mereka.
Perilaku konsumen menurut Mowen & Minor (2002:6)
adalah sebagai studi tentang unit pembelian (buying units)
dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi,
dam pembuangan barang-barang, jasa, pengalaman, serta
ide-ide.
Selain itu, Loudon dan Bitta, (dalam Mangkunegara,
1987:2), mendefinisikan perilaku konsumen adalah sebagai
suatu proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu
memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan
barang-barang atau jasa.
Berdasarkan pendapat para ahli di atas dapat
disimpulkan bahwa perilaku konsumen, adalah suatu
tindakan–tindakan nyata yang dilakukan oleh individu,
kelompok, atau organisasi yang berhubungan dengan proses
pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan
barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi
oleh lingkungan.
b. Faktor- Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Ada dua kekuatan dari faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumen, yaitu kekuatan sosial budaya dan
kekuatan psikologis (Mangkunegara, 1987:2).
1. Kekuatan Sosial Budaya ;
a. Faktor Budaya,
Budaya dapat didefinisikan sebagai hasil kreativitas
manusia dari satu generasi ke generasi berikutnya
yang sangat menentukan bentuk perilaku dalam
kehidupannya sebagai anggota masyarakat.
b. Faktor Kelas Sosial,
Kelas sosial didefinisikan sebagai suatu kelompok
yang terdiri dari sejumlah orang yang mempunyai
c. Faktor Kelompok Anutan,
Kelompok anutan sebagai suatu kelompok orang
yang mempengaruhi sikap, pendapat, norma, dan
perilaku konsumen. Kelompok anutan ini
merupakan kumpulan keluarga, kelompok, atau
organisasi tertentu.
d. Faktor Keluarga,
Keluarga dapat didefinisikan sebagai suatu unit
masyarakat yang terkecil yang perilakunya sangat
mempengaruhi dan menentukan dalam pengambilan
keputusan membeli.
2. Kekuatan Faktor Psikologis ;
a. Faktor Pengalaman Belajar,
Pengalaman belajar konsumen akan menentukan
tindakan dan pengambilan keputusan pembeli.
b. Faktor Kepribadian,
Kepribadian konsumen akan mempengaruhi
persepsi dan pengambilan keputusan dalam
membeli.
c. Faktor Sikap dan Keyakinan,
Dalam hubungannya dengan perilaku konsumen,
sikap dan keyakinan sangat berpengaruh dalam
d. Konsep Diri ( self-concept)
Konsep diri didefinisikan sebagai cara kita melihat
diri sendiri dan dalam waktu tertentu sebagai
gambaran tentang apa yang kita pikirkan.
c. Perilaku Wisata Minat Khusus
Perilaku wisata minat khusus atau wisata petualangan dapat
didefinisikan sebagai bentuk perjalanan wisata yang dilakukan di suatu
lokasi yang memiliki atribut fisik yang menekankan unsur tantangan,
rekreatif, dan pencapaian keinginan seorang wisatawan melalui
keterlibatan/ interaksi dengan unsur alam.
Wisatawan yang terlibat dalam wisata minat khusus dapat dibedakan menjadi dua, yaitu:
( http://kopidarat03.wordpress.com/2010/05/25/potensi-pengembangan-pariwisata-minat-khusus-di-kabupaten-pacitan/)
1. Kelompok ringan (soft adventure);
Kelompok yang keterlibatan dirinya lebih merupakan
keinginan untuk mencoba aktivitas baru, sehingga tingkat
tantangannya masih pada tingkat ringan.
2. Kelompok berat (hard adventure);
Kelompok yang melihat keikutsertaannya dalam kegiatan
wisata minat khusus pertualangan lebih merupakan sebagai
tujuan atau motivasi utama, sehingga cenderung terlibat
Sedangkan berdasarkan pada motivasi pokok (Alf H. Walle
1997), pemilahan pasar wisata pertualangan atau wisata minat
khusus dapat dibedakan dalam dua kelompok, yaitu:
(
http://kopidarat03.wordpress.com/2010/05/25/potensi-pengembangan-pariwisata-minat-khusus-di-kabupaten-pacitan/)
1. Risk Seekers;
Kelompok yang menganggap aspek tantangan dan
resiko sebagai tujuan pokok yang dicari dan dihadapi
dalam mengikuti perjalanan wisata minat khsus
petualangan. Sementara proses pemahaman dan
pencarian wawasan hanya dilihat sebagai efek samping
dari kegiatan mencari tantangan.
2. Gaining Insight;
Kelompok yang memandang perjalanan wisata minat
khusus petualangan sebagai proses untuk menggali dan
mendapatkan wawasan atau pemahaman. Sementara
faktor tantangan dipahami hanya sebagai efek samping
yang selalu terkait dengan atau ada dalam kegiatan
wisata minat khusus petualangan, dan bukan sebagai
tujuan utamanya.Dengan melihat karakteristik peminat
pariwisata minat khusus, faktor fisik merupakan faktor
yang penting karena merupakan daya tarik bagi para
6. Kunjungan Ulang
Pembelian ulang merupakan kunjungan yang pernah
dilakukan oleh pembeli terhadap suatu produk yang sama, dan akan
membeli lagi untuk kedua atau ketiga kalinya. Situasi kedua ini
berada di antara situasi pertama dan ketiga dalam hal waktu yang
dibutuhkan untuk mengambil keputusan, informasi yang
diperlukan, berbagai alternatif yang harus dipertimbangkan, dan
sebagainya. Keputusan yang harus diambil dalam situasi kedua ini
relatif lebih mudah daripada situasi pertama. Demikian pula
banyaknya informasi yang dibutuhkan tidak sebanyak pada situasi
pertama. (Swastha dan Handoko, 2000:114)
Dalam industri jasa, pembelian ulang telah menjadi perhatian
praktisi pemasaran. Menurut Colombo dan Morrison (dalam
Bashoff dan Gray,2004), membagi konsumen menjadi dua, yaitu:
1. Tipe karakter konsumen dalam hal loyalitas, yaitu
mereka yang secara intrisik loyal pada merek atau
perusahaan,
2. Tipe konsumen yang berpotensial untuk beralih ketika
pada saat terjadi transaksi pembelian yang memberikan
penawaran lebih kompetitif.
Sementara Wells dan Prensky (1996) menggunakan istilah
sebagai hasil evaluasi yang sesuai dengan pengalaman
konsumen.
Menurut Hellier (dalam Wahyuningsih, 2007) pembelian
ulang adalah, keputusan individual untuk melakukan pembelian
lagi terhadap suatu produk atau jasa yang dilakukan oleh
konsumen dengan memperhatikan keadaan dan kondisi
konsumen itu sendiri. Atau dengan kata lain, penbelian ulang
adalah pembelian yang dilakukan oleh konsumen terhadap
produk atau jasa untuk kedua kalinya atau lebih.
Dari pengertian di atas dapat kita simpulkan bahwa
kunjungan ulang adalah, perilaku wisatawan yang muncul
sebagai respon terhadap suatu daya tarik wisata tertentu yang
sudah dikunjungi.
B. Penelitian-Penelitian Sebelumnya
1. Rohmat Dwi Jatmiko dan Sri Nastiti Andharini. 2012. Analisis
Experiential Marketing dan Loyalitas Pelanggan Pada Jasa Wisata
studi pada Taman Rekreasi Sengkaling Malang.
Penelitian ini bertujuan menguji pengaruh simultan dan parsial
dimensi experiental marketing: sense, feel, think, act, dan relate
terhadap loyalitas responden Taman Rekreasi Sengkaling Malang.
Desain penelitian adalah eksplanatif berdasarkan data survey.
terutama pelajar tingkat SLTA dan mahasiswa yang membeli tiket
dan sedang berada di dalam area Taman Rekreasi Sengkaling
Malang selama periode pengambilan data. Sampel yang diambil
sebanyak 100 pengunjung yang berada di dalam Taman Rekreasi
Sengkaling. Teknik pengambilan sampel adalah purposive
sampling.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa experiental
marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas
responden. Hal ini diharapkan dapat meningkatkan kesadaran
kepada para pengelola Taman Rekreasi Sengkaling untuk terus
berupaya meningkatkan penciptaan pengalaman yang semakin
mengesankan kepada responden.
2. Nehemia H. S. 2010. Analisis Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan. Studi Kasus : Waroeng Spesial
Sambal cabang Sompok Semarang.
Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk menganalisis
pengaruh tiap-tiap variabel pada experiential marketing yaitu,
sense, feel, think, act, dan terale terhadap loyalitas pelanggan
Waroeng Spesial Sambal cabang Sompok Semarang dan
menganalisis faktor yang memiliki pengaruh paling besar pada
loyalitas pelanggan.
Populasi yang digunakan adalah semua orang yang
Semarang yang sudah makan di Waroeng Spesial Sambal lebih dari
1 kali, sedangkan sampel yang diambil adalah sebanyak 100
responden yang berada di Waroeng Spesial Sambal. Teknik
pengambilan sampelnya purposive sampling.Sedangkan teknik
analisis data yang digunakan adalah Analisis Regresi Linier
Berganda.
Dari hasil penelitian dapat diambil kesimpulan bahwa variabel
yang termasuk dalam experiental marketing yaitu sense (panca
indra), feel (perasaan), think (cara berpikir), act (kebiasaan),
danrelate (pertalian) mempunyaipengaruh positif dan signifikan
terhadap loyalitas pelanggan.
C. Kerangka Konseptual Penelitian
Untuk memudahkan pemahaman akan penelitian ini, penulis kemukakan
kerangka konseptual penelitian sebagai berikut:
Gambar II.1
Kerangka Konseptual Penelitian
Kunjungan Ulang (Y)
Intensi
Merekomendasi
Menceritakan kembali Experiential
Marketing (X)
Sense,
Feel,
Think,
Act,
D. Rumusan Hipotesis
Hipotesis adalah pernyataan atau dugaan yang bersifat sementara
terhadap suatu masalah penelitian yang kebenarannya masih lemah
sehingga masih harus diuji kebenarannya.Hipotesis berasal dari kata
hypo yang berarti di bahwa dan thesa yang berarti kebenaran (Iqbal
Hasan, 2004: 31).
Pengalaman yang unik, berkesan, dan positif sering kali dicari
oleh banyak orang khususnya pengalaman selama melakukan
kunjungan wisata di suatu tempat yang memiliki daya tarik tersendiri
yang luar biasa. Pengalaman, baik yang secara alami maupun buatan,
sering kali menjadi nilai tersendiri bagi wisatawan. Bagi mereka,
bagaimana suatu industri pariwisata menciptakan pengalaman yang
berkesan adalah nilai positif bagi para wisatawan, karena pengalaman
tersebut sangat mempengaruhi perasaan mereka. Jika pengalaman yang
mereka dapat berkesan, unik, dan positif, maka wisatawan tersebut
akan menjadi pengunjung yang loyal, yaitu akan melakukan kunjungan
ulang atau menceritakan kembali pengalaman tersebut kepada orang
lain, sehingga membuat mereka penasaran dan melakukan kunjungan
ke tempat wisata tersebut.
Dari uraian penjelasan diatas maka penulis merumuskan hipotesis
sebagai berikut: “ Experiential Marketing Berpengaruh Terhadap
38 BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah
survey, yaitu pengajuan pertanyaan atau kuisioner dari peneliti
kepada subjek penelitian untuk mendapatkan gambaran sekaligus
informasi yang dibutuhkan peneliti, melalui daftar pertanyaan
yang diisi oleh subjek penelitian (responden) dan dikembalikan ke
peneliti, (Sumarni dan Wahyuni, 2006:50).
B. Subjek dan Objek Penelitian
1. Subjek penelitian
Subjek dalam penelitian ini adalah para wisatawan
domestik dan wisatawan asing yang sedang berada di area
wisata Pulau Komodo dan sedang melakukan kunjungan
wisata di Pulau Komodo.
2. Objek penelitian
Dalam penelitian ini yang menjadi objek penelitian adalah
C. Waktu dan Lokasi Penelitian
1. Lokasi penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan mengambil lokasi pada
objek wisata Pulau Komodo, di Labuan Bajo Kabupaten
Manggarai Barat, Flores Nusa Tenggara Timur.
2. Waktu penelitian
Penelitian ini akan dilakukan pada bulan Oktober 2013 –
November 2013.
D. Variabel Penelitian
1. Identifikasi Variabel
Variabel dalam penelitian ini ada dua macam, yaitu:
a. Variabel Independent,
Variabel bebas atau variabel independent adalah variabel
yang mempengaruhi atau menjadi penyebab bagi variabel
lain. Adapun yang menjadi variabel independent dalam
penelitian ini adalah Experiential Marketing(X), yang
meliputi :
1. Sense;
2. Feel;
3. Think;
4. Act;
b. Variabel Dependent,
Variabel terikat atau dependent variable adalah variabel
yang dipengaruhi atau disebabkan oleh variabel lain.
Adapun yang menjadi variabel dependent dalam penelitian
ini adalah Kunjungan Ulang (Y), yang meliputi:
1. Intensi,
2. Menceritakan,
3. Merekomendasikan.
Tabel III.1
Variabel Penelitian
Variabel Dimensi Atribut
Experiential
Marketing (X)
Sense - Udara yang sejuk di area wisata
- Suasana yang tenang
- Bau bangkai binatang mati menyengat
penciuman
- Kicauan burung – burung menenangkan
hati
- Selain komodo, keindahan pantai Pink
sangat menakjubkan
Feel - Keramahan para petugas karcis
- Penyampaian informasi yang jelas dan
- Keterampilan para naturalis guide
- Kepekaan para naturalis guide terhadap
perasaan pengunjung
- Keterbukaan masyarakat di Pulau Komodo
terhadap para pengunjung
Think - Keinginan untuk mengetahui tentang
Komodo sebelum melakukan kunjungan
- Komodo adalah binatang langka yang unik
- Mencoba memahami setiap aturan yang
harus dipatuhi
- Kehidupan harmonis dapat dirasakan
masyarakat dan binatang Komodo
- Keingintahuan lebih mendalam tentang
Komodo dan cerita rakyatnya
Act - Belajar menghargai kekayaan dunia yang
masih terlindungi
- Pulau Komodo adalah tempat wisata
petualangan
- Belajar menghargai sejarah
- Ikut melestarikan kelangsungan hidup
Komodo
- Belajar percaya dan mengandalkan orang
Relate - Aktivitas konservasi memberi kesempatan
ikut berpartisipasi
-Event budaya memberi kesempatan
memperluas wawasan kebudayaan
- Aktivitas wisata memberi kesempatan
mempelajari budaya masyarakat setempat
- Media sosial membuat pengunjung dapat
berkomunikasi
2. Pengukuran Variabel
Dalam penelitian ini pengukuran variabelnya menggunakan skala
rating, yaitu Skala Likert. Skala likert adalah skala yang digunakan
untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau
sekelompok orang tentang fenomena sosial. Fenomena sosial ini yang
kemudian selanjutnya disebut sebagai variabel penelitian, (Sugiyono,
2009:132-133). Kunjungan
Ulang (Y)
Intensi - Kunjungan ulang
Merekomendasikan - Merekomendasikan keunikan wisata
Pulau Komodo kepada orang lain
Menceritakan
pengalaman
- Menceritakan kembali pengalaman
Dalam penelitian ini yang diberi skala adalah indikator-indikator
dari variabel-variabel yang hendak diukur. Kemudian indikator tersebut
dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-item instrument yang
berupa pernyataan atau pertanyaan. Jawaban setiap pernyataan atau
pertanyaan mempunyai gradasi dari sangat positif sampai sangat negatif
yang dapat berupa kata-kata dengan diberikan skor, yaitu :
Tabel III. 2 Skala Likert
Pernyataan Skor
Sangat Setuju (SS) 5
Setuju (S) 4
Netral (N) 3
Tidak Setuju (TS) 2
Sangat Tidak Setuju (STS) 1
E. Definisi Operasional
1. Dimensi dari Experiential Marketing mencakup lima dimensi,
diantaranya:
a. Rasa (Sense), merujuk pada pengalaman yang ditawarkan
kepada pengunjung yang berkaitan denganindera
penglihatan (pemandangan), indera perasa (rasa), indera
penciuman (bau), indera pendengaran(suara) , dan sentuhan
b. Perasaan (Feel), merujuk pada pengalaman rasa aman dan
nyaman, yang meliputi keramahan para petugas karcis,
penyampaian informasi yang jelas dan lengkap dari para
naturalis guide, keterampilan serta kepekaan para naturalis
guide, dan keterbukaan masyarakat di Pulau Komodo
terhadap setiap pengunjung.
c. Berpikir (Think), merujuk pada pengalaman yang dirasakan
atas bagaimana pengunjung memperoleh informasi
mengenai aturan-aturan yang harus dipatuhi oleh wisatawan
sebelum melakukan perjalanan wisatanya, mencoba
memahami setiap aturan-aturan yang ada, serta ketertarikan
untuk mengetahui Komodo lebih dalam.
d. Sikap (Act), merujuk pada pengalaman yang ditawarkan
kepada pengunjung berkaitan dengan terpenuhinya
keinginan yang bersifat pribadi seperti gaya hidup,
menghargai kekayaan dunia, belajar mengandalkan orang
yang berpengalaman, serta ikut belajar melestarikan
kelangsungan hidup komodo.
e. Keterkaitan (Relate), merujuk pada pengalaman yang
ditawarkan kepada pengunjung yang berkaitan dengan
bagaimana melibatkan pengunjung dalam kegiatan
yang memberi kesempatan adanya komunikasi antar
pengunjung.
2. Kunjungan Ulang
Yang dimaksud dengan Kunjungan Ulang dalam penelitian ini
adalah:
a. Intensi melakukan kunjungan ulang
b. Merekomendasikan kepada orang lain untuk mengunjungi
Pulau Komodo.
c. Menceritakan pengalaman selama berwisata di Pulau
Komodo kepada orang lain
F. Populasi dan Sampel
1) Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek
atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu
yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian
ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2008:115). Populasi dalam
penelitan ini adalah para wisatawan domestik dan wisatawan
asing yang sedang berada di area wisata Pulau Komodo dan
2) Sampel
Sampel merupakan bagian kecil dari suatu populasi. Bila
populasi besar, peneliti tidak mungkin mempelajari semua yang
ada pada populasi, misalnya kerena keterbatasan dana dan
waktu, maka peneliti dapat menggunakan sampel yang diambil
dari populasi (Wiratha 2006:233). Sampel yang digunakan
dalam penelitian ini sebanyak 100 wisatawan, yang terbagi
menjadi 50 wisatawn asing dan 50 wisatawan domestik. 100
wisatawan ini dianggap mewakili populasi.
G. Teknik Pengambilan Sampel
Dalam penelitian ini teknik pengambilan sampel yang
digunakan peneliti adalah quota sampling, yaitu teknik yang
digunakan apabila anggota sampel pada suatu tingkat dipilih
dengan jumlah tertentu (kuota) dengan ciri-ciri tertentu.
H. Sumber Data
Sumber data dalam penelitian ini ada dua yaitu, data primer dan
data skunder.
1. Data primer adalah data yang diperoleh langsung dari
sumbernya atau dari objek yag diteliti. Data primer dalam
penelitian ini adalah data hasil pengisian kuisioner yang
2. Data sekunder adalah pelengkap dari data primer yang didapat
secara tidak langsung dari obyek penelitian. Data sekunder
dalam penelitian ini adalah data yang diperoleh dari Balai
Taman Nasional Komodo.
I. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang digunakan peneliti, adalah:
a. Kuesioner;
Adalah teknik pengu
