1. 202060030 kristina dewi 2. 202060031 Allycia ika sahra 3. 202060039 Valberra Christian 4. 202060044 Akira Vincent Budiana 5. 202060052 Yovan Dharmawan
Resume Chapter 13 Setting Product Strategy
Karakteristik Produk dan Klasifikasi
Banyak orang mengira produk itu berwujud, tetapi secara teknis produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar memenuhi keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, layanan, pengalaman, peristiwa, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide.
Tingkat Produk: Hierarki Nilai Pelanggan
Tingkat fundamental adalah manfaat inti: layanan atau manfaat yang benar-benar dibeli
pelanggan. Sebuah hotel tamu membeli istirahat dan tidur. Pembeli bor membeli lubang. Pemasar harus melihat diri mereka sendiri sebagai pemberi manfaat.
Pada tingkat kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi produk dasar. Jadi kamar hotel termasuk tempat tidur, kamar mandi, handuk, meja, meja rias, dan lemari.
Pada tingkat ketiga, pemasar menyiapkan produk yang diharapkan, seperangkat atribut dan kondisi pembeli biasanya harapkan saat mereka membeli produk ini. Tamu hotel minimal
mengharapkan tempat tidur yang bersih, handuk bersih, lampu kerja, dan tingkat ketenangan yang relatif.
Di tingkat keempat, pemasar menyiapkan produk tambahan yang melebihi harapan pelanggan.
Di negara maju, brand positioning dan persaingan terjadi pada level ini. Dalam mengembangkan dan pasar negara berkembang seperti India dan Brasil, bagaimanapun, persaingan sebagian besar terjadi di produk yang diharapkan tingkat.
Pada tingkat kelima berdiri produk potensial, yang mencakup semua kemungkinan penambahan dan transformasi produk atau penawaran mungkin akan terjadi di masa mendatang. Di sini perusahaan mencari yang baru cara untuk memuaskan pelanggan dan membedakan penawaran mereka.
Klasifikasi Produk
Pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan daya tahan, berwujud, dan penggunaan (konsumen atau industri). Setiap tipe memiliki strategi bauran pemasaran yang tepat.
PRODUK DURABILITY DAN TANGIBILITY terbagi dalam tiga kelompok menurut keawetan dan berwujud:
1. Barang tak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kegunaan, seperti bir dan sampo. barang-barang ini sering dibeli, maka strategi yang tepat adalah membuatnya tersedia banyak lokasi, hanya mengenakan biaya markup kecil, dan beriklan secara besar-besaran untuk mendorong percobaan dan membangun preferensi.
2. Barang tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya bertahan dalam banyak kegunaan:
lemari es, peralatan mesin, dan pakaian. Mereka biasanya membutuhkan lebih banyak penjualan
dan layanan pribadi, memiliki margin yang lebih tinggi, dan membutuhkan lebih banyak penjual jaminan.
3. Layanan adalah produk yang tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, bervariasi, dan mudah rusak yang biasanya memerlukan kontrol kualitas yang lebih baik, kredibilitas pemasok, dan
kemampuan beradaptasi. Contohnya termasuk potong rambut, nasihat hukum, dan perbaikan peralatan.
KLASIFIKASI BARANG KONSUMEN Saat kita mengklasifikasikan beragam barang konsumen berdasarkan Dari kebiasaan berbelanja, kita membedakan antara kenyamanan, belanja, kekhususan, dan barang yang tidak dibeli.
Konsumen biasanya membeli barang-barang kenyamanan dengan sering, segera, dan dengan sedikit usaha. Contohnya termasuk minuman ringan, sabun, dan koran. Barang belanjaan adalah barang- barang yang secara karakteristik dibandingkan konsumen atas dasar kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya.
Contohnya termasuk furnitur, pakaian, dan peralatan utama. Barang-barang khusus memiliki
karakteristik unik atau identifikasi merek di mana cukup banyak pembeli yang bersedia melakukan upaya pembelian khusus. Contohnya termasuk mobil, komponen audio-video, dan pakaian pria. Barang yang tidak dibeli adalah barang yang tidak diketahui atau biasanya tidak dipikirkan untuk dibeli oleh
konsumen, seperti asap detektor. Contoh klasik lainnya adalah asuransi jiwa, petak kuburan, dan batu nisan.
KLASIFIKASI BARANG INDUSTRI Kami mengklasifikasikan barang-barang industri berdasarkan biaya relatifnya dan cara mereka memasuki proses produksi: bahan dan suku cadang, barang modal, serta persediaan dan bisnis jasa. Bahan dan suku cadang adalah barang yang masuk ke produk produsen sepenuhnya. Mereka terbagi menjadi dua kelas: bahan mentah dan bahan dan suku cadang manufaktur.
Barang modal adalah barang tahan lama yang memfasilitasi pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Mereka jatuh ke dalam dua kelompok: instalasi dan peralatan. Instalasi terdiri dari gedung (pabrik, perkantoran) dan alat berat (generator, mesin bor, komputer mainframe, elevator). Instalasi adalah pembelian utama.
Persediaan dan layanan bisnis adalah barang dan jasa jangka pendek yang memfasilitasi pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Perlengkapan ada dua jenis: item perawatan dan perbaikan (cat, paku, sapu) dan pengoperasian persediaan (pelumas, batu bara, kertas tulis, pensil). Bersama-sama, mereka menggunakan nama barang MRO.
Diferensiasi
DIFERENSIASI PRODUK
BENTUK Banyak produk dapat dibedakan dalam bentuk — ukuran, bentuk, atau struktur fisik suatu produk. FITUR Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan berbagai fitur yang melengkapi fungsi dasarnya. Perusahaan dapat mengidentifikasi dan memilih fitur baru yang sesuai dengan mensurvei pembeli terkini dan kemudian menghitung nilai pelanggan versus biaya perusahaan untuk setiap fitur potensial. KUALITAS KINERJA Sebagian besar produk menempati salah satu dari empat tingkat kinerja: rendah, rata-rata, tinggi, atau atasan. Kualitas kinerja adalah tingkat di mana karakteristik utama produk beroperasi. KUALITAS KESESUAIAN Pembeli mengharapkan kualitas kesesuaian yang tinggi, sejauh mana semua diproduksi unit identik dan memenuhi spesifikasi yang dijanjikan.
DURABILITY, ukuran dari masa operasi produk yang diharapkan dalam kondisi alami atau stres kondisi, merupakan atribut yang dinilai untuk kendaraan, peralatan dapur, dan barang tahan lama lainnya.
KEANDALAN Pembeli biasanya akan membayar mahal untuk produk yang lebih dapat diandalkan.
Reliabilitas adalah ukuran dari probabilitas bahwa produk tidak akan rusak atau gagal dalam jangka waktu tertentu. KEMUDAHAN PERBAIKAN mengukur kemudahan memperbaiki produk jika tidak berfungsi atau gagal. Ideal perbaikan akan ada jika pengguna dapat memperbaiki produk itu sendiri dengan sedikit biaya uang atau waktu. STYLE mendeskripsikan tampilan dan nuansa produk kepada
pembeli dan menciptakan kekhasan yang sulit untuk ditiru. KUSTOMISASI Seperti yang dijelaskan Bab 9, produk dan pemasaran yang disesuaikan memungkinkan perusahaan menjadi sangat baik relevan dan membedakan dengan mencari tahu secara tepat apa yang diinginkan — dan tidak diinginkan — dan memenuhi.
DIFERENSIASI LAYANAN
KEMUDAHAN PEMESANAN menggambarkan betapa mudahnya pelanggan melakukan pemesanan di perusahaan. PENGIRIMAN mengacu pada seberapa baik produk atau layanan dibawa ke pelanggan, termasuk kecepatan, akurasi, dan perhatian selama proses. INSTALASI mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat produk beroperasi di lokasi yang direncanakan. PELATIHAN PELANGGAN membantu karyawan pelanggan menggunakan peralatan vendor dengan baik dan efisien. KONSULTASI PELANGGAN mencakup data, sistem informasi, dan layanan nasihat penjual menawarkan kepada pembeli. PEMELIHARAAN DAN PERBAIKAN membantu pelanggan tetap membeli produk dalam urutan kerja yang baik. Layanan ini sangat penting dalam pengaturan bisnis-ke-bisnis.
PENGEMBALIAN Merupakan gangguan bagi pelanggan, produsen, pengecer, dan distributor, pengembalian produk juga merupakan realita yang tak terhindarkan dalam berbisnis, terutama dalam pembelian online.
Kita dapat memikirkan pengembalian produk dengan dua cara:
Hasil pengembalian terkendali dari masalah atau kesalahan yang dibuat oleh penjual atau pelanggan dan sebagian besar bisa dieliminasi dengan penanganan atau penyimpanan yang lebih baik, pengemasan yang lebih baik, dan transportasi yang lebih baik dan pengiriman logistik oleh penjual atau mitra rantai pasokannya.
Hasil pengembalian yang tidak terkendali dari kebutuhan pelanggan untuk benar-benar melihat, mencoba, atau mengalami produk masuk orang untuk menentukan kesesuaian dan tidak dapat dihilangkan oleh perusahaan dalam jangka pendek.
Desain
Desain adalah totalitas fitur yang memengaruhi tampilan, rasa, dan fungsi produk bagi konsumen. Ini menawarkan manfaat dan daya tarik fungsional dan estetika
baik dari sisi rasional dan emosional kita.
Pemimpin Desain
Sebagai pemasar holistik mengenali kekuatan emosional desain dan pentingnya tampilan dan
Merasa dan juga fungsinya, desain bekerja lebih kuat pengaruh dalam kategori di mana ia pernah bermain kecil wewenang.
Beberapa negara telah mengembangkan reputasi yang kuat untuk keterampilan dan pencapaian desain mereka, seperti Italia dalam pakaian dan furnitur dan Skandinavia dalam produk dirancang untuk fungsionalitas, estetika, dan kesadaran lingkungan.
KEKUATAN DESAIN
Dalam budaya yang berorientasi visual, transmisi makna dan pemosisian merek melalui desain sangat penting. Desain dapat mengubah persepsi konsumen untuk membuat pengalaman merek lebih bermanfaat.
PENDEKATAN DESAIN
“Desain lebih dari sekedar kreativitas, atau fase dalam menciptakan produk, layanan, atau aplikasi. Itu adalah cara berpikir yang dapat mengubah seluruh perusahaan.” Desain harus menembus semua aspek program pemasaran sehingga semuanya aspek desain bekerja sama.
Produk Mewah
MENCIRIKAN MEREK MEWAH
Dengan harga yang jauh lebih tinggi daripada barang-barang biasa dalam kategorinya, merek mewah selama bertahun-tahun adalah tentang status sosial dan siapa pelanggan itu atau mungkin ingin menjadi apa. Pembeli barang mewah pasti merasa mendapatkan sesuatu yang benar-benar istimewa. Jadi, penyebut umum dari merek mewah adalah kualitas dan keunikan. Formula kemenangan bagi banyak orang adalah keahlian, warisan, keaslian, dan sejarah, seringkali penting untuk membenarkan harga yang terkadang boros
MENUMBUHKAN MEREK MEWAH
Resesi baru-baru ini menantang banyak merek mewah saat mereka mencoba menjustifikasi nilainya proposisi dan menghindari diskon produk mereka.41 Mereka yang sudah berhasil memperluas merek mereka secara vertikal di berbagai titik harga biasanya paling banyak imun ke penurunan ekonomi.
Perluasan horizontal ke dalam kategori baru juga bisa menjadi rumit untuk merek mewah. Sebagian besar pertumbuhan merek mewah dalam beberapa tahun terakhir disebabkan oleh geografis. Cina telah
menyusul Amerika Serikat Menyatakan sebagai pasar mewah terbesar di dunia; diperkirakan sepertiga dari semua barang kelas atas akan dijual di sana tahun-tahun mendatang. Meskipun awalnya sangat
"didorong oleh logo" dan tertarik pada sinyal merek yang mencolok, bahasa China konsumen mewah juga menjadi lebih sadar kualitas dan desain, seperti konsumen mewah di bagian lain Dunia.
MEMASARKAN MEREK MEWAH
Sama seperti pemasar dalam kategori yang lebih murah, mereka yang memandu kekayaan merek mewah beroperasi di selalu lingkungan pemasaran yang berkembang. Globalisasi, teknologi baru, krisis keuangan, konsumen bergeser budaya, dan kekuatan lain mengharuskan mereka untuk menjadi terampil dan mahir dalam pengelolaan merek mereka untuk berhasil. Salah satu tren merek mewah adalah membungkus pengalaman pribadi di sekitar produk. Dalam dunia yang semakin terhubung, beberapa pemasar mewah telah berjuang untuk menemukan penjualan online yang sesuai dan strategi komunikasi untuk merek mereka. Pada akhirnya, para pemasar mewah belajar bahwa, seperti bagi semua pemasar, kesuksesan bergantung pada keseimbangan yang tepat tentang citra klasik dan kontemporer serta kontinuitas dan perubahan dalam program dan aktivitas pemasaran.
Isu yang berkaitan dengan lingkungan
Masalah lingkungan juga memainkan peran yang semakin penting dalam desain dan manufaktur produk.
Banyak perusahaan sedang mempertimbangkan cara untuk mengurangi konsekuensi lingkungan negatif dari menjalankan bisnis, dan beberapa sedang mengubah pembuatan produk mereka atau bahan yang digunakan untuk itu.
Hubungan Produk dan Merek
HIRARKI PRODUK
Kami dapat mengidentifikasi enam tingkat hierarki produk, menggunakan asuransi jiwa sebagai contoh:
1. kebutuhan keluarga — Kebutuhan inti yang mendasari keberadaan keluarga produk. Contoh:
keamanan.
2. Kelompok produk — Semua kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan inti dengan efektivitas yang wajar. Contoh: tabungan dan pendapatan.
3. Kelas produk — Sekelompok produk dalam kelompok produk yang dikenal memiliki fungsi tertentu koherensi, juga dikenal sebagai kategori produk. Contoh: instrumen keuangan.
4. Lini produk — Sekelompok produk dalam kelas produk yang terkait erat karena mereka melakukan fungsi serupa, dijual ke kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui outlet atau saluran yang sama, atau berada dalam kisaran harga tertentu. Lini produk dapat terdiri dari
merek yang berbeda, merek keluarga tunggal, atau merek individu yang telah diperpanjang garisnya. Contoh: asuransi jiwa.
5. Jenis produk — Sekelompok item dalam lini produk yang memiliki satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk. Contoh: asuransi jiwa berjangka.
6. Item (juga disebut unit penyimpanan stok atau varian produk) —Unit berbeda di dalam merek atau lini produk dibedakan berdasarkan ukuran, harga, penampilan, atau atribut lainnya. Contoh:
Kehidupan jangka prudential terbarukan Pertanggungan.
SISTEM DAN CAMPURAN PRODUK
Sistem produk adalah sekelompok item yang beragam tetapi terkait yang berfungsi dengan cara yang kompatibel. Bauran produk perusahaan memiliki lebar, panjang, kedalaman, dan konsistensi tertentu.
Keempat dimensi bauran produk ini memungkinkan perusahaan untuk mengembangkan bisnisnya dengan empat cara. Itu bisa menambah baru lini produk, sehingga memperluas bauran produknya. Itu dapat memperpanjang setiap lini produk. Itu dapat menambahkan lebih banyak varian produk ke setiap produk dan memperdalam bauran produknya. Akhirnya, perusahaan dapat mengejar lebih banyak konsistensi lini produk. Untuk membuat keputusan produk dan merek ini, pemasar dapat melakukan analisis lini produk.
ANALISIS LINI PRODUK
Dalam menawarkan lini produk, perusahaan biasanya mengembangkan platform dasar dan modul yang dapat ditambahkan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang berbeda dan biaya produksi yang lebih rendah.
PENJUALAN DAN KEUNTUNGAN Manajer lini produk mungkin mempertimbangkan untuk membatalkan ini item kecuali jika memiliki potensi pertumbuhan yang kuat. PROFIL DAN CITRA PASAR Manajer lini produk harus meninjau bagaimana lini diposisikan garis pesaing.
PANJANG LINI PRODUK
Tujuan perusahaan memengaruhi panjang lini produk. Salah satu tujuannya adalah untuk menciptakan lini produk untuk mendorong penjualan. Tujuan lain adalah untuk menciptakan lini produk yang memfasilitasi penjualan silang: Hewlett-Packard menjual printer sebagai serta komputer. Yang lainnya adalah untuk melindungi dari naik turunnya ekonomi. Lini produk cenderung memanjang seiring waktu. Kapasitas produksi yang berlebih memberi tekanan pada lini produk manajer untuk
mengembangkan item baru. Sebuah perusahaan memperpanjang lini produknya dengan dua cara:
peregangan garis dan pengisian garis.
PEREGANGAN GARIS Setiap lini produk perusahaan mencakup bagian tertentu dari rentang total yang mungkin. PENGISIAN BARIS Sebuah perusahaan juga dapat memperpanjang lini produknya dengan menambahkan lebih banyak item dalam kisaran saat ini. Motif untuk pengisian baris termasuk meraih keuntungan tambahan, memuaskan dealer yang mengeluh tentang kehilangan penjualan karena item yang hilang dari jalur, memanfaatkan kelebihan kapasitas, mencoba menjadi perusahaan lini penuh terkemuka, dan menghubungkannya lubang untuk mencegah pesaing. MODERNISASI LINI,
PENAMPILAN, DAN PEMANGKASAN Lini produk secara teratur perlu dimodernisasi. Di pasar yang berubah dengan cepat, modernisasi terus berlanjut. Perusahaan merencanakan perbaikan untuk didorong migrasi pelanggan ke item bernilai lebih tinggi dan harga lebih tinggi. Menggunakan analisis penjualan dan biaya, manajer lini produk harus secara berkala meninjau baris untuk kayu mati itu tertekan keuntungan.
PENETAPAN HARGA CAMPURAN PRODUK
Dalam bauran produk harga, perusahaan mencari satu set harga yang memaksimalkan keuntungan dari total campuran.
PENETAPAN HARGA LINI PRODUK Perusahaan biasanya mengembangkan lini produk daripada produk tunggal, jadi mereka perkenalkan langkah harga. PENETAPAN HARGA FITUR-OPSIONAL
Banyak perusahaan menawarkan produk, fitur, dan layanan opsional dengan mereka produk utama. Opsi penetapan harga adalah masalah yang sulit karena perusahaan harus memutuskan mana yang akan dimasukkan ke dalam harga standar dan yang ditawarkan secara terpisah. PENETAPAN HARGA CAPTIVE-PRODUCT Beberapa produk memerlukan penggunaan produk tambahan atau produk captive. Namun, jika produk captive dihargai terlalu tinggi di pasar purnajual, pemalsuan dan substitusi dapat terkikis penjualan. JASA PENETAPAN HARGA DUA BAGIAN Perusahaan terlibat dalam penetapan harga dua bagian, yang terdiri dari biaya tetap ditambah penggunaan variabel biaya.
PENETAPAN HARGA PRODUK SAMPINGAN Produksi barang-barang tertentu — daging, produk minyak bumi, dan lainnya bahan kimia — sering kali menghasilkan produk sampingan yang harus dinilai berdasarkan nilainya. PENETAPAN HARGA BUNDEL PRODUK Penjual sering memaketkan produk dan fitur. Pemaketan murni terjadi ketika sebuah perusahaan menawarkan produknya hanya sebagai satu paket. Dalam bundling campuran, penjual menawarkan barang baik secara individu maupun dalam bundel, biasanya dengan harga yang lebih murah bundel daripada jika item dibeli secara terpisah.
CO-BRANDING DAN INGREDIENT BRANDING
CO-BRANDING — juga disebut dual branding atau brand bundling — ada dua atau lebih merek terkenal digabungkan menjadi produk bersama atau dipasarkan bersama dengan cara tertentu.
Keuntungan utama dari co-branding adalah bahwa suatu produk dapat diposisikan secara meyakinkan berdasarkan banyaknya produk merek. Co-branding dapat menghasilkan penjualan yang lebih besar dari pasar yang ada dan membuka peluang bagi konsumen baru dan saluran. Ini juga dapat mengurangi biaya pengenalan produk karena menggabungkan dua gambar terkenal dan mempercepat adopsi. Dan co- branding dapat menjadi sarana berharga untuk belajar tentang konsumen dan bagaimana perusahaan lain mendekati mereka.
INGREDIENT BRANDING adalah kasus khusus dari co-branding.76 Ini menciptakan ekuitas merek untuk bahan, komponen, atau suku cadang yang harus terkandung dalam produk bermerek lain. Untuk tuan rumah produk yang mereknya kurang kuat, merek bahan baku dapat memberikan diferensiasi dan sinyal penting kualitas.
Pengemasan, Pelabelan, dan Jaminan
PENGEMASAN
Pengemasan mencakup semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah untuk suatu produk. Paket mungkin memiliki hingga tiga lapisan. Pengemasan penting karena ini adalah pertemuan pertama pembeli dengan produk. Paket yang bagus menarik konsumen dan mendorong pilihan produk. Akibatnya, ini dapat bertindak sebagai "iklan lima detik" untuk produk tersebut. Ini juga memengaruhi pengalaman produk konsumen nanti ketika mereka membukanya dan menggunakan apa yang ada di dalamnya.
PELABELAN
Label dapat berupa tag terlampir sederhana atau gambar yang dirancang dengan rumit yang merupakan bagian dari paket. Mungkin membawa banyak informasi, atau hanya nama merek. Sekalipun penjual lebih suka label sederhana, hukum mungkin mewajibkan lebih. Label menjalankan beberapa fungsi.
Pertama, mengidentifikasi produk atau merek. Mungkin juga menilai produk. Label mungkin
menggambarkan produk. Akhirnya, label mungkin mempromosikan produk melalui grafik yang menarik.
JAMINAN
Semua penjual secara hukum bertanggung jawab untuk memenuhi harapan pembeli yang normal atau wajar. Jaminan bersifat formal pernyataan kinerja produk yang diharapkan oleh pabrikan. Produk dalam garansi dapat dikembalikan ke pabrik atau pusat perbaikan yang ditunjuk untuk perbaikan, penggantian, atau pengembalian uang. Baik tersurat maupun tersirat, jaminan dapat diberlakukan secara hukum.
