1. 202060030 Kristina Dewi 2. 202060031 Allycia Ika Sahra 3. 202060039 Valberra Christian 4. 202060044 Akira Vincent Budiana 5. 202060052 Yovan Dharmawan
Resume Chapter 19
Designing and Managing Integrated Marketing Communications
Peran Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual. Dalam arti tertentu, mereka mewakili suara perusahaan dan mereknya; mereka adalah sarana di mana perusahaan dapat menjalin dialog dan membangun hubungan dengan konsumen. Dengan memperkuat loyalitas pelanggan, mereka dapat berkontribusi pada ekuitas pelanggan.
Komunikasi Pemasaran yang Berubah Lingkungan Hidup
Teknologi dan faktor lainnya telah sangat mengubah cara konsumen memproses komunikasi, dan bahkan apakah mereka memilih untuk memprosesnya sama sekali
Komunikasi pemasaran di hampir setiap media dan bentuk telah meningkat, dan beberapa konsumen merasa mereka semakin invasif. Pemasar harus kreatif dalam menggunakan teknologi tetapi tidak mengganggu nyawa konsumen. Salah satu agensi yang telah terbukti menjadi ahli dalam membangun merek dan mendorong penjualan untuk kliennya dalam hal baru ini digital era AKQA.
Bauran Komunikasi Pemasaran
Bauran komunikasi pemasaran terdiri dari delapan mode komunikasi utama:
1. Periklanan — Segala bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide berbayar, barang, atau jasa oleh sponsor yang teridentifikasi melalui media cetak, media penyiaran, media jaringan, media elektronik, dan media tampilan.
2. Promosi penjualan — Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau layanan termasuk promosi konsumen, promosi perdagangan, dan promosi bisnis dan tenaga penjualan.
3. Acara dan pengalaman — Aktivitas dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk dibuat setiap hari atau khusus interaksi terkait merek dengan konsumen, termasuk olahraga, seni, hiburan, dan acara-acara amal kegiatan yang kurang formal.
4. Hubungan masyarakat dan publisitas — Berbagai program yang ditujukan secara internal kepada karyawan perusahaan atau secara eksternal kepada konsumen, perusahaan lain, pemerintah, dan media untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau komunikasi produk individualnya.
5. Pemasaran media sosial dan online — Aktivitas dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, meningkatkan citra, atau memperoleh penjualan produk dan layanan.
6. Pemasaran seluler — Bentuk khusus pemasaran online yang menempatkan komunikasi di ponsel konsumen, ponsel pintar, atau tablet.
7. Pemasaran langsung dan basis data — Penggunaan surat, telepon, faks, email, atau Internet untuk berkomunikasi secara langsung atau meminta tanggapan atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.
8. Penjualan pribadi — Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih calon pembeli untuk tujuan pembuatan presentasi, menjawab pertanyaan, dan mendapatkan pesanan.
Bagaimana Komunikasi Pemasaran Kerja?
Untuk mengimplementasikan program komunikasi yang tepat dan mengalokasikan dolar secara efisien, pemasar perlu menilai pengalaman dan kesan mana yang paling berpengaruh pada setiap tahap proses pembelian. Berbekal wawasan ini, mereka dapat menilai komunikasi pemasaran sesuai dengan kemampuan mereka untuk mempengaruhi pengalaman dan kesan, membangun loyalitas pelanggan dan ekuitas merek, dan mendorong penjualan.
Dalam membangun ekuitas merek, pemasar harus menjadi "media netral" dan mengevaluasi semua opsi komunikasi tentang efektivitas (seberapa baik cara kerjanya?) dan efisiensi (berapa biayanya?).
MODEL PROSES KOMUNIKASI
- MACROMODEL DARI PROSES KOMUNIKASI , Pengirim harus tahu audiens apa yang ingin mereka jangkau dan tanggapan apa yang ingin mereka dapatkan. Mereka harus menyandikan pesan mereka sehingga audiens target dapat berhasil memecahkan kode mereka. Mereka harus mengirimkan pesan tersebut melalui media yang menjangkau audiens target dan mengembangkan saluran umpan balik untuk memantau tanggapan. Itu lebih banyak pengirim bidang pengalaman yang tumpang tindih dengan penerima, pesannya menjadi lebih efektif. Perhatikan bahwa perhatian selektif, distorsi, dan proses retensi.
- MICROMODEL OF CONSUMER RESPONSES, pemasaran tentang tanggapan spesifik konsumen terhadap komunikasi. Ada empat hierarki tanggapan klasik model. Semua model mengasumsikan pembeli melewati tahap kognitif, afektif, dan perilaku dalam urutan itu. Urutan
"pelajari-rasakan-lakukan" sesuai jika audiens memiliki keterlibatan yang tinggi dengan kategori produk yang dianggap memiliki diferensiasi tinggi. Urutan alternatif, "lakukan-rasakan-pelajari,"
adalah relevan ketika audiens memiliki keterlibatan yang tinggi tetapi merasakan sedikit atau tidak ada perbedaan dalam kategori produk. Urutan ketiga, "pelajari-lakukan-rasakan," relevan saat audiens rendah keterlibatan dan merasakan sedikit perbedaan
Kami akan mengilustrasikan model hierarki efek dalam konteks kampanye komunikasi pemasaran untuk sebuah perguruan tinggi kecil di Iowa bernama Pottsville:
• Kesadaran
• Pengetahuan
• Menyukai.
• Pilihan.
• Keyakinan.
• Beli.
Untuk meningkatkan peluang keberhasilan kampanye komunikasi, pemasar harus berusaha meningkatkan kemungkinan tersebut bahwa setiap langkah terjadi. Misalnya, kampanye iklan yang ideal akan memastikan bahwa:
1. Konsumen yang tepat dihadapkan pada pesan yang tepat di tempat dan waktu yang tepat.
2. Iklan menyebabkan konsumen memperhatikan tetapi tidak mengalihkan perhatian dari pesan yang dimaksud.
3. Iklan tersebut dengan tepat mencerminkan tingkat pemahaman dan perilaku konsumen terhadap produk dan merek.
4. Iklan dengan benar memposisikan merek dalam hal poin perbedaan yang diinginkan dan dapat disampaikan dan poin-of-paritas.
5. Iklan memotivasi konsumen untuk mempertimbangkan pembelian merek.
6. Iklan menciptakan asosiasi merek yang kuat dengan semua efek komunikasi yang disimpan ini sehingga mereka dapat memiliki berdampak saat konsumen mempertimbangkan untuk melakukan pembelian.
Mengembangkan Komunikasi yang Efektif
IDENTIFIKASI TARGET AUDIENS
Prosesnya harus dimulai dengan target audiens yang jelas: calon pembeli produk perusahaan, pengguna saat ini, penentu, atau pemberi pengaruh, serta individu, kelompok, publik tertentu, atau umum publik.
Target audiens adalah pengaruh kritis pada keputusan komunikator tentang apa yang harus dikatakan, bagaimana, kapan, dimana, dan kepada siapa.
TETAPKAN TUJUAN KOMUNIKASI
John Rossiter dan Larry Percy mengidentifikasi empat kemungkinan tujuan.
1. Tetapkan kebutuhan untuk kategori — Menetapkan kategori produk atau layanan yang diperlukan untuk menghapus atau memuaskan perbedaan yang dirasakan antara keadaan motivasi saat ini dan keadaan motivasi yang diinginkan
2. Membangun kesadaran merek — Mendorong kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat merek dengan cukup detail untuk melakukan pembelian
3. Membangun sikap merek — Membantu konsumen mengevaluasi persepsi kemampuan merek untuk memenuhi kebutuhan yang saat ini perlu relevan.
4. Mempengaruhi niat membeli merek — Menggerakkan konsumen untuk memutuskan membeli atau mengambil merek membeli- tindakan terkait. Penawaran promosi seperti kupon atau penawaran dua untuk satu mendorong konsumen untuk melakukannya buat komitmen mental untuk membeli.
RANCANG KOMUNIKASI
Merumuskan komunikasi untuk mencapai respons yang diinginkan memerlukan menjawab tiga pertanyaan: apa yang harus dikatakan (strategi pesan), bagaimana mengatakannya (strategi kreatif), dan siapa yang harus mengatakannya (sumber pesan).
STRATEGI PESAN Dalam memilih strategi pesan, manajemen mencari daya tarik, tema, atau ide yang akan terkait dengan pemosisian merek dan membantu menetapkan titik keseimbangan atau titik perbedaan. Beberapa seruan atau gagasan ini mungkin berhubungan langsung dengan kinerja produk atau jasa (kualitas, ekonomi, atau nilai merek); yang lain mungkin berhubungan dengan pertimbangan yang lebih ekstrinsik (merek tersebut kontemporer, populer, atau tradisional).
KOMUNIKASI STRATEGI KREATIF Strategi kreatif adalah cara pemasar menerjemahkan pesan mereka ke dalam komunikasi tertentu. Kita dapat mengklasifikasikannya secara luas sebagai daya tarik informasi atau transformasional.
Daya Tarik Informasi menguraikan atribut atau manfaat produk atau layanan. Contoh dalam periklanan adalah iklan solusi masalah, iklan demonstrasi produk, perbandingan produk iklan, dan testimoni dari orang yang tidak dikenal atau pendukung selebriti. Daya tarik informasional menganggap pemrosesan komunikasi yang sangat rasional di pihak konsumen. Aturan logika dan nalar.
Penelitian Carl Hovland di Yale telah menjelaskan banyak daya tarik informasional dan hubungannya dengan hal tersebut masalah sebagai gambar kesimpulan, argumen satu sisi versus dua sisi, dan urutan presentasi argumen. Beberapa Eksperimen awal mendukung kesimpulan yang menyatakan untuk penonton. Namun, penelitian selanjutnya menunjukkan bahwa iklan terbaik mengajukan pertanyaan dan memungkinkan pembaca dan pemirsa untuk membuat kesimpulan sendiri.
Daya Tarik Transformasional menguraikan manfaat atau citra yang tidak terkait dengan produk.
Mungkin menggambarkan orang seperti apa yang menggunakan atau pengalaman seperti apa yang dihasilkan dari penggunaan. Daya tarik transformasional sering kali berupaya membangkitkan emosi yang akan memotivasi pembelian Komunikator menggunakan daya tarik negatif seperti ketakutan, rasa bersalah, dan malu untuk membuat orang melakukan sesuatu atau berhenti melakukan sesuatu.
Komunikator juga menggunakan daya tarik emosional positif seperti humor, cinta, kebanggaan, dan kegembiraan. Keajaiban periklanan adalah menghidupkan konsep abstrak di benak target konsumen.
Di iklan cetak, komunikator harus memutuskan judul, salinan, ilustrasi, dan warna. Untuk pesan radio, komunikator harus memilih kata, kualitas suara, dan vokalisasi. Suara penyiar mempromosikan mobil bekas harus berbeda dari orang yang mempromosikan mobil mewah baru. Jika pesan akan dibawa di televisi atau secara langsung, semua elemen ini ditambah bahasa tubuh harus direncanakan. Agar pesan masuk online, tata letak, font, grafik, dan informasi visual dan verbal lainnya harus diletakkan.
SUMBER PESAN Penelitian telah menunjukkan bahwa kredibilitas sumber sangat penting untuk penerimaan pesan. Itu tiga sumber kredibilitas yang paling sering diidentifikasi adalah keahlian, dapat dipercaya, dan disukai. Keahlian adalah pengetahuan khusus yang dimiliki komunikator untuk mendukung klaim tersebut. Kepercayaan menggambarkan seberapa obyektif dan jujur sumbernya dianggap. Sumber yang paling kredibel akan mendapat skor tinggi di ketiga dimensi — keahlian, dapat dipercaya, dan disukai. Di sisi lain, beberapa pemasar menggunakan orang biasa dalam iklan mereka untuk memberi mereka lebih realisme dan mengatasi skeptisisme konsumen.
PILIH SALURAN KOMUNIKASI
SALURAN KOMUNIKASI PRIBADI Biarkan saluran komunikasi pribadi dua atau lebih orang berkomunikasi tatap muka atau orang dengan audiens melalui telepon, surat permukaan, atau email.
Mereka berasal efektivitas mereka dari presentasi dan umpan balik individual dan termasuk pemasaran langsung, penjualan pribadi, dan dari mulut ke mulut.
Pengaruh pribadi sangat berpengaruh (1) saat produk mahal, berisiko, atau jarang dibeli, dan (2) saat produk menyarankan sesuatu tentang status atau selera pengguna. Jika kami yakin dengan rekomendasi tersebut, kami biasanya bertindak berdasarkan arahan tersebut. Penyedia jasa jelas memiliki minat yang kuat dalam membangun sumber rujukan. Bahkan pemasar bisnis-ke-bisnis bisa mendapatkan keuntungan dari promosi mulut ke mulut. Untuk memberi pelanggan setia dan lain-lain suara dalam pengembangan produk. Informasi dari mulut ke mulut bisa sangat efektif untuk bisnis kecil, yang mungkin membuat pelanggan merasa hubungan lebih pribadi.
SALURAN KOMUNIKASI NONPERSONAL (MASSA) Saluran nonpersonal adalah komunikasi diarahkan ke lebih dari satu orang dan mencakup iklan, promosi penjualan, acara dan pengalaman, dan hubungan masyarakat. Banyak pertumbuhan baru-baru ini telah terjadi acara dan pengalaman.
Perusahaan sedang mencari cara yang lebih baik untuk mengukur manfaat sponsor dan menuntut akuntabilitas yang lebih besar dari pemilik acara dan penyelenggara. Mereka juga membuat acara mereka sendiri yang dirancang untuk mengejutkan publik dan membuat desas-desus. Banyak upaya mengarah pada gerilya taktik pemasaran. Peristiwa dapat menciptakan perhatian, meskipun apakah itu bertahan lama efek pada kesadaran merek, pengetahuan, atau preferensi akan sangat bervariasi tergantung pada kualitas produk, acara itu sendiri, dan itu eksekusi.
INTEGRASI SALURAN KOMUNIKASI Meskipun sering terjadi komunikasi pribadi lebih efektif daripada komunikasi massa, media massa mungkin menjadi sarana utama untuk merangsang itu. Massa komunikasi mempengaruhi sikap dan perilaku pribadi melalui proses dua langkah. Ide sering kali pertama kali mengalir radio, televisi, dan media cetak untuk para pemimpin opini atau konsumen yang sangat terlibat dengan media dan kemudian dari media ini mempengaruhi kelompok populasi yang kurang terlibat media.
Aliran dua langkah ini memiliki beberapa implikasi. Pertama, pengaruh media massa terhadap opini publik tidak langsung, kuat, dan otomatis seperti yang diharapkan pemasar. Kedua, aliran dua langkah menantang gagasan bahwa gaya konsumsi terutama dipengaruhi oleh efek “trickle-down” atau
“trickle-up” dari media massa. Orang berinteraksi terutama dalam pergaulan mereka sendiri kelompok dan memperoleh ide dari orang lain dalam kelompok mereka. Ketiga, komunikator massa harus mengarahkan pesan secara khusus kepada para pemimpin opini dan orang lain yang terlibat dengan media jika memungkinkan dan biarkan mereka menyampaikan pesan tersebut untuk yang lainnya.
MEMBANGUN KOMUNIKASI PEMASARAN TOTAL ANGGARAN
METODE YANG TERJANGKAU Beberapa perusahaan menetapkan anggaran komunikasi sesuai kemampuan mereka mampu. Metode terjangkau sama sekali mengabaikan peran komunikasi pemasaran sebagai investasi dan dampak langsungnya terhadap volume penjualan. Ini mengarah pada anggaran tahunan yang tidak pasti, yang membuat perencanaan jangka panjang sulit.
METODE PERSENTASE PENJUALAN Beberapa perusahaan menetapkan pengeluaran komunikasi pada nilai tertentu persentase penjualan saat ini atau yang diantisipasi atau dari harga jual.
Metode persentase penjualan memiliki sedikit alasan untuk membenarkannya. Ini memandang penjualan sebagai penentu komunikasi bukan sebagai hasilnya. Ini mengarah pada anggaran yang ditetapkan oleh ketersediaan dana, bukan oleh peluang pasar. Ini mencegah eksperimen dengan komunikasi countercyclical atau pengeluaran agresif. Ketergantungan pada yearto-fluktuasi penjualan tahun mengganggu perencanaan jangka panjang. Tidak ada dasar logis untuk memilih presentase yang spesifik, kecuali apa yang telah dilakukan di masa lalu atau apa yang dilakukan pesaing. Akhirnya, itu tidak mendorong membangun anggaran komunikasi dengan mengidentifikasi apa yang layak untuk setiap produk dan wilayah.
METODE PARITAS PERSAINGAN Beberapa perusahaan menetapkan anggaran komunikasinya untuk mencapai pembagian suara paritas dengan pesaing. Pendekatan ini juga bermasalah. Tidak ada alasan untuk mempercayai pesaing lebih tahu. Reputasi, sumber daya, peluang, dan tujuan perusahaan sangat berbeda sehingga komunikasi anggaran bukanlah panduan. Dan tidak ada bukti bahwa anggaran yang didasarkan pada paritas kompetitif menghambat perang komunikasi.
METODE TUJUAN-DAN-TUGAS Pendekatan yang paling dapat dipertahankan, metode tujuan-dan- tugas, memanggil pada pemasar untuk mengembangkan anggaran komunikasi dengan menentukan tujuan spesifik, mengidentifikasi tugas yang harus dilakukan untuk mencapai tujuan ini, dan memperkirakan biaya untuk melaksanakannya. Jumlah dari biaya ini adalah anggaran komunikasi yang diusulkan.
Misalkan Dr. Pepper Snapple ingin memperkenalkan minuman energi alami baru, yang disebut Sunburst, untuk atlet kasual. Tujuannya mungkin sebagai berikut:
1. Tetapkan tujuan pangsa pasar.
2. Pilih persentase pasar yang harus dijangkau oleh iklan. Perkirakan persentase prospek yang sadar yang harus dibujuk untuk mencoba merek tersebut.
3. Hitung jumlah tayangan iklan per 1 persen tingkat percobaan. Temukan jumlah poin peringkat bruto yang akan dibeli.
4. Hitung anggaran iklan yang diperlukan berdasarkan biaya rata-rata untuk membeli peringkat titik kotor.
Metode objektif-dan-tugas memiliki keuntungan karena membutuhkan manajemen untuk menguraikan asumsinya tentang hubungan antara dolar yang dihabiskan, tingkat eksposur, tingkat percobaan, dan penggunaan reguler.
KOMPROMI ANGGARAN KOMUNIKASI Berapa bobot seharusnya komunikasi pemasaran terima dibandingkan dengan alternatif seperti peningkatan produk, harga lebih rendah, atau layanan yang lebih baik? Jawabannya bergantung pada di mana produk perusahaan berada dalam siklus hidup mereka, apakah itu komoditas atau sangat produk yang dapat dibedakan, apakah secara rutin dibutuhkan atau harus "dijual", dan pertimbangan lainnya. Pemasaran Anggaran komunikasi cenderung lebih tinggi ketika dukungan saluran rendah, program pemasaran berubah sangat dari waktu ke waktu, banyak pelanggan sulit dijangkau, pengambilan keputusan pelanggan itu rumit, produknya rumit dibedakan dan kebutuhan pelanggan tidak homogen, dan pembelian sering dilakukan dan jumlahnya sedikit
Dalam teori, pemasar harus menetapkan anggaran komunikasi total sehingga keuntungan marjinal dari yang terakhir dolar komunikasi hanya sama dengan keuntungan marjinal dari dolar terakhir dalam penggunaan nonkomunikasi terbaik. Namun, menerapkan prinsip ekonomi ini bisa menjadi tantangan.
Memilih Pemasaran Bauran Komunikasi
Perusahaan harus mengalokasikan anggaran komunikasi pemasaran mereka untuk delapan mode komunikasi utama—iklan, promosi penjualan, acara dan pengalaman, hubungan masyarakat dan publisitas, media online dan sosial pemasaran, pemasaran seluler, pemasaran langsung dan database, dan tenaga penjualan. Dalam industri yang sama, perusahaan bisa sangat berbeda dalam pilihan media dan salurannya. Perusahaan selalu mencari cara untuk mendapatkan efisiensi dengan mengganti satu alat komunikasi dengan yang lain. Banyak yang mengganti beberapa aktivitas penjualan lapangan dengan iklan, surat langsung, dan telemarketing.
KARAKTERISTIK PEMASARAN BAURAN KOMUNIKASI
PERIKLANAN Periklanan menjangkau pembeli yang tersebar secara geografis. Itu bisa membangun citra jangka panjang produk atau memicu penjualan cepat . Bentuk iklan tertentu Seperti TV bisa membutuhkan budget yang besar, sedangkan bentuk lain seperti koran tidak. Kehadiran belaka iklan mungkin berpengaruh pada penjualan: Konsumen mungkin percaya bahwa merek yang diiklankan secara besar-besaran harus menawarkan "barang nilai”. Karena banyaknya bentuk dan penggunaan iklan, berisiko untuk membuat generalisasi tentangnya. Namun beberapa pengamatan bermanfaat:
1. Pervasiveness — Iklan memungkinkan penjual untuk mengulang pesan berkali-kali. Ini juga memungkinkan pembeli untuk menerima dan bandingkan pesan dari berbagai pesaing. Iklan skala besar mengatakan sesuatu yang positif tentang ukuran, kekuatan, dan kesuksesan penjual.
2. Ekspresi yang diperkuat — Iklan memberikan peluang untuk mendramatisasi perusahaan dan mereknya dan produk melalui penggunaan seni cetak, suara, dan warna.
3. Kontrol — Pengiklan dapat memilih aspek merek dan produk untuk memfokuskan komunikasi.
PROMOSI PENJUALAN Perusahaan menggunakan alat promosi penjualan — kupon, kontes, premi, dan sejenisnya — untuk menarik respons pembeli yang lebih kuat dan lebih cepat, termasuk efek jangka pendek seperti menyoroti penawaran produk dan meningkatkan penjualan yang melorot. Alat promosi penjualan menawarkan tiga manfaat berbeda:
1. Kemampuan untuk mendapatkan perhatian — Mereka menarik perhatian dan dapat mengarahkan konsumen ke produk.
2. Insentif — Mereka memasukkan beberapa konsesi, bujukan, atau kontribusi yang memberi nilai kepada konsumen.
3. Undangan — Termasuk undangan berbeda untuk terlibat dalam transaksi sekarang.
ACARA DAN PENGALAMAN Acara dan pengalaman menawarkan banyak keuntungan selama mereka memiliki karakteristik berikut:
1. Relevan — Peristiwa atau pengalaman yang dipilih dengan baik dapat dianggap sangat relevan karena konsumen sering melakukannya secara pribadi berinvestasi pada hasilnya.
2. Menarik — Mengingat kualitas waktu nyata dan langsung mereka, acara dan pengalaman menarik secara lebih aktif konsumen.
3. Tersirat — Peristiwa biasanya merupakan penjualan ringan tidak langsung.
HUBUNGAN MASYARAKAT DAN PUBLISITAS Pemasar cenderung meremehkan hubungan masyarakat, namun bijaksana Program yang dikoordinasikan dengan elemen bauran komunikasi lainnya bisa sangat efektif, terutama jika perusahaan perlu menantang kesalahpahaman konsumen. Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga kualitas yang berbeda:
1. Kredibilitas tinggi — Cerita dan fitur berita lebih otentik dan kredibel bagi pembaca daripada iklan.
2. Kemampuan menjangkau pembeli yang sulit ditemukan — Humas dapat menjangkau prospek yang lebih memilih untuk menghindari media massa dan promosi bertarget.
3. Dramatisasi — PR dapat menceritakan kisah di balik perusahaan, merek, atau produk.
PEMASARAN ONLINE DAN MEDIA SOSIAL Pemasaran dan pesan online dapat memiliki berbagai bentuk berinteraksi dengan konsumen saat mereka dalam mode pencarian aktif atau hanya menjelajah dan berselancar online untuk mencari sesuatu melakukan. Mereka memiliki tiga karakteristik:
1. Kaya — Banyak informasi atau hiburan dapat disediakan — sebanyak atau sesedikit yang diinginkan konsumen.
2. Interaktif — Informasi dapat diubah atau diperbarui tergantung pada tanggapan orang tersebut.
3. Up to date — Pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat dan disebarkan melalui saluran media sosial.
PEMASARAN SELULER Semakin banyak, pemasaran online dan media sosial bergantung pada bentuk komunikasi seluler dan ponsel pintar atau tablet. Tiga karakteristik pembeda dari pemasaran seluler adalah:
1. Tepat Waktu — Komunikasi seluler bisa sangat sensitif terhadap waktu dan mencerminkan kapan dan di mana konsumen berada.
2. Berpengaruh — Informasi yang diterima atau diperoleh melalui ponsel pintar dapat menjangkau dan memengaruhi konsumen sebagaimana mereka sedang membuat keputusan pembelian.
3. Pervasif — Konsumen biasanya membawa ponsel pintar mereka ke mana-mana, jadi komunikasi seluler siap sedia ujung jari.
PEMASARAN LANGSUNG DAN DATABASE Munculnya "Big Data" telah memberikan peluang bagi pemasar untuk mempelajari lebih lanjut tentang konsumen dan mengembangkan komunikasi pemasaran yang lebih pribadi dan relevan. Tiga Karakteristik pemasaran langsung dan database yang patut diperhatikan adalah:
1. Pribadi — Fakta, opini, dan pengalaman pribadi dapat disimpan dalam database yang sangat besar dan digabungkan ke dalamnya pesan pribadi.
2. Proaktif — Bagian pemasaran langsung dapat menciptakan perhatian, menginformasikan konsumen, dan menyertakan ajakan bertindak.
3. Pelengkap — Informasi produk dapat disediakan yang membantu komunikasi pemasaran lainnya, khususnya dalam hal e-commerce. Katalog yang bagus dapat memacu belanja online.
PERSONAL SELLING Personal selling adalah alat yang paling efektif pada tahap selanjutnya dari proses pembelian, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Ini memiliki tiga kualitas penting:
1. Disesuaikan — Pesan dapat dirancang untuk menarik setiap individu.
2. Berorientasi pada hubungan — Hubungan penjualan pribadi dapat berkisar dari hubungan penjualan yang sebenarnya sampai persahabatan pribadi yang dalam.
3. Berorientasi pada respons — Pembeli sering kali diberi pilihan pribadi dan didorong untuk merespons secara langsung.
FAKTOR-FAKTOR DALAM PENGATURAN PEMASARAN BAURAN KOMUNIKASI
JENIS PASAR PRODUK PEMASAR Secara umum, penjualan pribadi digunakan lebih banyak dengan barang-barang yang kompleks, mahal, dan berisiko dan di pasar dengan penjual yang lebih sedikit dan lebih besar.
Meskipun pemasar lebih mengandalkan panggilan penjualan di pasar bisnis, periklanan masih memainkan peran penting:
• Iklan dapat memberikan pengenalan tentang perusahaan dan produknya.
• Jika produk memiliki fitur baru, iklan dapat menjelaskannya.
• Iklan pengingat lebih ekonomis daripada panggilan penjualan.
• Iklan yang menawarkan brosur dan mencantumkan nomor telepon atau alamat Web perusahaan adalah cara yang efektif cara menghasilkan prospek bagi perwakilan penjualan.
• Perwakilan penjualan dapat menggunakan salinan iklan perusahaan untuk mengesahkan perusahaan dan produk mereka.
• Iklan dapat mengingatkan pelanggan bagaimana menggunakan produk dan meyakinkan mereka tentang pembelian mereka.
Iklan yang dikombinasikan dengan penjualan pribadi dapat meningkatkan penjualan daripada penjualan pribadi saja. Periklanan perusahaan dapat meningkatkan reputasi perusahaan dan meningkatkan peluang tenaga penjualan untuk mendapatkan sidang pertama yang menyenangkan dan adopsi awal produk.
Di sisi lain, personal selling juga bisa menjadi kontribusi kuat dalam pemasaran barang konsumen. Beberapa konsumen pemasar menggunakan tenaga penjualan terutama untuk mengumpulkan pesanan mingguan dari dealer dan untuk melihat bahwa stok yang cukup ada di rak. Namun sebuah tenaga penjualan perusahaan yang terlatih secara efektif dapat membuat empat hal penting
kontribusi:
1. Tingkatkan posisi saham — Sales rep dapat membujuk dealer untuk mengambil lebih banyak stok dan menyediakan lebih banyak ruang rak untuk perusahaan merek.
2. Bangun antusiasme — Sales rep dapat membangun antusiasme dealer dengan mendramatisir periklanan dan komunikasi yang direncanakan dukungan untuk merek perusahaan.
3. Lakukan penjualan misionaris — Agen penjualan dapat mendaftar lebih banyak dealer.
4. Kelola akun utama — Agen penjualan dapat bertanggung jawab mengembangkan bisnis dengan akun yang paling penting.
TAHAP KESIAPAN PEMBELI ALAT komunikasi bervariasi dalam efektivitas biaya di berbagai tahap pembeli kesiapan. Periklanan dan publisitas memainkan peran paling penting dalam tahap pembangunan kesadaran. Pemahaman pelanggan terutama dipengaruhi oleh periklanan dan penjualan pribadi.
Keyakinan pelanggan sebagian besar dipengaruhi oleh penjualan pribadi. Penjualan pribadi dan promosi penjualan sangat membantu dalam menutup penjualan. Penyusunan ulang juga sebagian besar dipengaruhi oleh penjualan pribadi dan promosi penjualan dan agak dengan iklan pengingat.
TAHAP SIKLUS HIDUP PRODUK Pada tahap pengenalan siklus hidup produk, periklanan, acara dan pengalaman, dan publisitas memiliki efektivitas biaya tertinggi, diikuti oleh penjualan pribadi kepada
dapatkan cakupan distribusi dan promosi penjualan dan pemasaran langsung untuk mendorong percobaan. Dalam tahap pertumbuhan, permintaan memiliki momentumnya sendiri dari mulut ke mulut dan pemasaran interaktif. Periklanan, acara dan pengalaman, dan penjualan pribadi semuanya menjadi lebih penting dalam tahap kedewasaan. Dalam tahap penurunan, penjualan promosi terus berlanjut, alat komunikasi lain dikurangi, dan tenaga penjualan hanya memberikan produk perhatian minimal.
MENGUKUR HASIL KOMUNIKASI
Manajer senior ingin mengetahui hasil dan pendapatan yang dihasilkan dari investasi komunikasi mereka.
Terlalu seringkali, bagaimanapun, direktur komunikasi mereka hanya memberikan masukan dan pengeluaran: jumlah kliping pers, angka iklan ditempatkan, atau biaya media. Dalam keadilan, direktur komunikasi mencoba menerjemahkan masukan menjadi perantara keluaran seperti jangkauan dan frekuensi (persentase pasar sasaran yang terpapar komunikasi dan jumlah eksposur), skor perolehan dan pengenalan, perubahan persuasi, dan kalkulasi biaya per seribu. Namun, pada akhirnya, langkah-langkah perubahan perilaku menangkap hasil yang sebenarnya.
Setelah mengimplementasikan rencana komunikasi, direktur komunikasi harus mengukur dampaknya. Anggota dari target audiens ditanya apakah mereka mengenali atau mengingat pesan tersebut, berapa kali mereka melihatnya, apa poin yang mereka ingat, bagaimana perasaan mereka tentang pesan tersebut, dan apa sikap mereka sebelumnya dan saat ini terhadap pesan produk dan perusahaan.
Komunikator juga harus mengumpulkan ukuran perilaku tanggapan audiens, seperti itu seperti berapa banyak orang yang membeli produk, menyukainya, dan membicarakannya dengan orang lain.
Mengelola Pemasaran Terpadu Proses Komunikasi
American Marketing Association mendefinisikan komunikasi pemasaran terintegrasi (IMC) sebagai
"perencanaan proses yang dirancang untuk memastikan bahwa semua kontak merek yang diterima oleh pelanggan atau prospek untuk suatu produk, layanan, atau organisasi relevan dengan orang itu dan konsisten dari waktu ke waktu." Jika dilakukan dengan baik, proses perencanaan ini mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin ilmu komunikasi dan menggabungkannya dengan mulus untuk menyediakannya kejelasan, konsistensi, dan dampak pesan yang maksimal.
Untuk memfasilitasi one-stop shopping bagi pemasar, perusahaan media dan agensi periklanan telah memperoleh promosi lembaga, firma hubungan masyarakat, konsultan desain paket, pengembang situs Web, pakar media sosial, dan rumah surat langsung. Mereka mendefinisikan ulang diri mereka sendiri sebagai perusahaan komunikasi yang membantu klien menjadi lebih baik efektivitas komunikasi mereka secara keseluruhan dengan menawarkan saran strategis dan praktis dalam berbagai bentuk komunikasi.
MEDIA KOORDINASI
Koordinasi media dapat terjadi di seluruh dan di dalam jenis media, tetapi pemasar harus menggabungkan pribadi dan nonpersonal saluran komunikasi melalui beberapa kendaraan, kampanye multi-tahap untuk mencapai hasil maksimal berdampak dan meningkatkan jangkauan dan dampak pesan.
Promosi dan permintaan online bisa lebih efektif jika digabungkan dengan iklan, misalnya kesadaran dan sikap yang diciptakan oleh kampanye iklan dapat meningkatkan keberhasilan promosi penjualan langsung. Iklan dapat menyampaikan pemosisian merek dan mendapatkan keuntungan dari iklan tampilan online atau mesin telusur pemasaran yang mengirimkan ajakan bertindak yang lebih kuat MENERAPKAN IMC
Banyak klien internasional seperti IBM (Ogilvy), Colgate (WPP's Red Fuse), dan GE (BBDO) telah memilih untuk menempatkan sebagian besar dari komunikasi mereka bekerja dengan satu agen layanan penuh. Hasilnya terintegrasi dan komunikasi pemasaran yang lebih efektif dengan biaya total yang jauh lebih rendah.
Komunikasi pemasaran terintegrasi dapat menghasilkan konsistensi pesan yang lebih kuat dan membantu membangun ekuitas merek dan menciptakan dampak penjualan yang lebih besar.40 Ini memaksa manajemen untuk memikirkan setiap cara pelanggan berhubungan dengan perusahaan, bagaimana perusahaan mengkomunikasikan posisinya, kepentingan relatif setiap kendaraan, dan
masalah waktu. Ini memberi seseorang tanggung jawab — jika sebelumnya tidak ada — untuk menyatukan merek perusahaan gambar-gambar dan pesan yang dikirimkan melalui ribuan aktivitas perusahaan. IMC harus meningkatkan kualitas perusahaan kemampuan untuk menjangkau pelanggan yang tepat dengan pesan yang tepat pada waktu dan tempat yang tepat.
