1. 202060030 Kristina Kewi 2. 202060031 Allycia Ika Sahra 3. 202060039 Valberra Christian 4. 202060044 Akira Vincent Budiana 5. 202060052 Yovan Dharmawan
Resume Chapter 20
Managing Mass Communications: Advertising, Sales Promotions, Events and Experiences, and
Public Relations
1. Dalam mengembangkan program periklanan, manajer pemasaran harus selalu memulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian mereka dapat membuat lima keputusan besar yang dikenal sebagai "lima Ms": ( Hal. 608 )
Misi: Apa tujuan periklanan kami?
Uang: Berapa banyak yang dapat kita belanjakan dan bagaimana kita mengalokasikan pengeluaran kita untuk berbagai jenis media?
Pesan: Apa yang harus dikatakan oleh kampanye iklan
Media: Media apa yang sebaiknya kita gunakan?
Pengukuran: Bagaimana seharusnya kita mengevaluasi hasil?
2. Tujuan periklanan harus mengalir dari keputusan sebelumnya tentang pasar sasaran, positioning merek, dan program pemasaran. Tujuan (atau sasaran) periklanan adalah tugas komunikasi khusus dan tingkat pencapaian yang harus diselesaikan dengan audiens tertentu dalam periode waktu tertentu: Untuk meningkatkan di antara 30 juta ibu rumah tangga yang memiliki mesin cuci otomatis jumlah yang mengidentifikasi merek X sebagai low-sudsing deterjen, dan yang diyakinkan bahwa itu membuat pakaian lebih bersih, dari 10 persen menjadi 40 persen dalam satu tahun. ( Hal. 609 )
Iklan informatif bertujuan untuk menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang produk baru atau fitur baru produk yang sudah ada. Perusahaan barang dalam kemasan seperti Colgate, General Mills, dan Unilever akan sering berfokus pada manfaat produk utama.
Periklanan persuasif bertujuan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian suatu produk atau jasa. Beberapa iklan persuasif adalah iklan
komparatif, yang secara eksplisit membandingkan atribut dari dua merek atau lebih, seperti iklan TV Chrysler untuk Dodge Ram yang menanyakan, “Bagaimana jika Anda mengambil tenaga kuda, torsi dan cakupan garansi dari Ram? Nah, Anda akan mendapatkan Ford F-150. ”6 Periklanan komparatif bekerja paling baik saat
memunculkan motivasi kognitif dan afektif secara bersamaan dan saat konsumen memproses iklan dalam mode analitis yang mendetail.
Iklan pengingat bertujuan untuk merangsang pembelian berulang produk dan layanan.
Iklan Coca-Cola empat warna yang mahal di majalah mengingatkan orang untuk membeli Coca-Cola.
Iklan penguatan bertujuan untuk meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka
membuat pilihan yang tepat. Iklan mobil sering kali menggambarkan pelanggan yang puas menikmati fitur-fitur khusus dari mobil baru mereka.
3. Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Anggaran. Berikut lima faktor khusus yang perlu dipertimbangkan saat menyetel anggaran iklan: ( Hal. 610 )
Tahapan dalam siklus hidup produk — Produk baru biasanya membutuhkan anggaran iklan yang besar untuk membangun kesadaran dan mendapatkan uji coba konsumen.
Merek yang sudah mapan biasanya didukung oleh anggaran iklan yang lebih rendah, diukur sebagai rasio terhadap penjualan.
Pangsa pasar dan basis konsumen — Merek dengan pangsa pasar tinggi biasanya memerlukan lebih sedikit pengeluaran iklan sebagai persentase penjualan untuk mempertahankan pangsa. Membangun pangsa pasar dengan meningkatkan ukuran pasar membutuhkan pengeluaran yang lebih besar.
Persaingan dan kekacauan — Dalam pasar dengan jumlah pesaing yang besar dan pengeluaran iklan yang tinggi, sebuah merek harus beriklan lebih banyak agar didengar. Bahkan iklan yang tidak secara langsung bersaing dengan merek tersebut menciptakan kekacauan dan kebutuhan akan iklan yang lebih berat.
Frekuensi iklan — Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan merek kepada konsumen memiliki dampak yang jelas pada anggaran iklan.
Produk yang dapat diganti — Merek dalam kelas produk yang kurang terdiferensiasi atau mirip komoditas (bir, minuman ringan, bank, dan maskapai penerbangan) memerlukan iklan besar-besaran untuk membangun citra yang unik.
4. Pengembangan dan Eksekusi Kreatif. Dampak iklan tidak hanya bergantung pada apa yang dikatakan tetapi, seringkali lebih penting, pada bagaimana iklan mengatakannya. Eksekusi kreatif bisa menentukan. Setiap media periklanan memiliki kelebihan dan kekurangan. antara lain; ( Hal. 611 )
Iklan Televisi. Televisi secara umum diakui sebagai media periklanan paling kuat dan menjangkau spektrum konsumen yang luas dengan biaya per penayangan yang rendah. Iklan TV memiliki dua kekuatan yang sangat penting. Pertama, dapat dengan jelas menunjukkan atribut produk dan secara persuasif menjelaskan manfaat
konsumen yang sesuai. Kedua, dapat secara dramatis menggambarkan citra pengguna dan penggunaan, kepribadian merek, dan hal-hal tak berwujud lainnya.
Cetak Iklan. Media cetak sangat kontras dengan media penyiaran. Karena pembaca mengkonsumsinya dengan kecepatan mereka sendiri, majalah dan surat kabar dapat memberikan informasi produk yang rinci dan secara efektif mengkomunikasikan citra pengguna dan penggunaan. Pada saat yang sama, sifat statis dari gambar visual di media cetak membuat presentasi atau demonstrasi yang dinamis menjadi sulit, dan media cetak bisa jadi cukup pasif.
Iklan Radio. Radio adalah media yang tersebar luas: Sembilan puluh tiga persen dari semua warga AS usia 12 dan lebih tua mendengarkan setiap hari dan rata-rata selama sekitar 20 jam seminggu, angka yang tetap stabil dalam beberapa tahun terakhir.
Banyak mendengarkan radio terjadi di dalam mobil dan di luar rumah. Agar berhasil, jaringan radio menjadi multi-platform dengan kehadiran digital yang kuat untuk memungkinkan pendengar mendengarkan kapan pun, di mana pun.
5. Pemilihan media adalah menemukan media yang paling hemat biaya untuk dikirimkan jumlah dan jenis eksposur yang diinginkan kepada audiens target. Pengiklan mencari tujuan dan tanggapan periklanan tertentu dari audiens target. Tingkat ini bergantung pada, antara lain,
tingkat kesadaran merek. Misalkan tingkat uji coba produk meningkat pada tingkat yang semakin berkurang dengan tingkat kesadaran audiens. Jika pengiklan mencari tingkat uji coba produk T *, itu akan diperlukan untuk mencapai tingkat kesadaran merek A *. Tugas
selanjutnya adalah mencari tahu berapa banyak eksposur, E *, yang akan menghasilkan tingkat kesadaran audiens A *. Efek eksposur pada kesadaran penonton bergantung pada jangkauan eksposur, frekuensi, dan dampak ; ( Hal. 615 )
Jangkauan (R). Jumlah orang atau rumah tangga yang terpapar jadwal media tertentu setidaknya sekali selama jangka waktu tertentu
Frekuensi (F). Frekuensi dalam jangka waktu tertentu di mana rata-rata orang atau rumah tangga melihat pesan tersebut
Dampak (I). Nilai kualitatif eksposur melalui media tertentu (dengan demikian, iklan makanan harus memiliki pengaruh yang lebih tinggi di Bon Appetit daripada di majalah Fortune)
6. hubungan antara kesadaran dan jangkauan audiens. Kesadaran audiens akan semakin besar semakin tinggi jangkauan, frekuensi, dan dampak eksposur. Ada trade-off penting di sini.
Misalkan perencana memiliki anggaran periklanan sebesar $ 1.000.000 dan biaya per seribu eksposur kualitas rata-rata adalah $ 5. Ini berarti 200.000.000 eksposur ($ 1.000.000 ÷ [$ 5 / 1.000]). Jika pengiklan mencari frekuensi keterpaparan rata-rata 10, ini dapat menjangkau 20.000.000 orang (200.000.000 ÷ 10) dengan anggaran yang diberikan. Tetapi jika pengiklan menginginkan media berkualitas lebih tinggi dengan biaya $ 10 per seribu eksposur, itu akan dapat menjangkau hanya 10.000.000 orang kecuali bersedia menurunkan frekuensi eksposur yang diinginkan. Hubungan antara jangkauan, frekuensi, dan dampak ditangkap dalam konsep berikut: ( Hal. 615 )
• Jumlah total eksposur (E). Ini adalah jangkauan kali frekuensi rata-rata; yaitu, E = R
× F, juga disebut poin peringkat bruto (GRP). Jika jadwal media tertentu mencapai 80 persen rumah dengan eksposur rata-rata frekuensi 3, jadwal media memiliki GRP 240 (80 × 3). Jika jadwal media lain memiliki GRP 300, itu memiliki lebih banyak bobot, tetapi kami tidak dapat mengatakan bagaimana bobot ini terurai menjadi jangkauan dan frekuensi.
• Jumlah eksposur tertimbang (WE). Ini adalah jangkauan kali frekuensi rata-rata kali dampak rata-rata, yaitu WE = R × F × I
7. Pola yang dipilih harus memenuhi tujuan komunikasi pemasar dan mempertimbangkan tiga faktor. Omset pembeli menunjukkan tingkat di mana pembeli baru memasuki pasar; semakin tinggi tingkat ini, iklan seharusnya semakin berkelanjutan. Frekuensi pembelian adalah berapa kali rata-rata pembeli membeli produk selama
Titik; semakin tinggi frekuensi pembelian, iklan seharusnya semakin berkelanjutan. Tingkat lupa adalah tingkat di mana pembeli melupakan merek; semakin tinggi tingkat lupa, iklan seharusnya semakin berkelanjutan. Dalam meluncurkan produk baru, pengiklan harus;
( Hal.620 )
• Kontinuitas ; berarti eksposur muncul secara merata selama periode tertentu.
Umumnya, pengiklan menggunakan iklan berkelanjutan di pasar yang berkembang, dengan item yang sering dibeli, dan dalam kategori pembeli yang ditentukan dengan ketat.
• Konsentrasi ; menuntut pembelanjaan semua dolar periklanan dalam satu periode. Ini masuk akal untuk produk dengan satu musim penjualan atau hari libur terkait.
• Panggilan ; penerbangan untuk iklan selama suatu periode, diikuti oleh periode tanpa iklan, diikuti oleh periode kedua aktivitas periklanan. Ini berguna saat pendanaan terbatas, siklus pembelian relatif jarang, atau item bersifat musiman.
• Berdenyut ; adalah iklan terus menerus pada tingkat rendah, diperkuat secara berkala oleh gelombang aktivitas yang lebih berat. Ini mengacu pada kekuatan iklan dan penerbangan berkelanjutan untuk membuat strategi penjadwalan yang kompromi.
Mereka yang senang berdenyut percaya bahwa audiens akan mempelajari pesan secara lebih menyeluruh dan dengan biaya yang lebih rendah bagi perusahaan.
8. Jelaskan Communication – effect research ? ( Hal. 621 )
Penelitian efek komunikasi, yang disebut pengujian salinan, berusaha menentukan apakah iklan berkomunikasi secara efektif. Pemasar harus melakukan pengujian ini sebelum iklan dimasukkan ke media dan setelah dicetak atau disiarkan. Kritik pra-tes menyatakan bahwa biro iklan dapat merancang iklan yang diuji dengan baik tetapi mungkin tidak selalu berkinerja baik di pasar. Para pendukung berpendapat bahwa informasi diagnostik yang berguna dapat muncul dan bahwa pretest tidak boleh digunakan sebagai satu- satunya kriteria keputusan. Diakui secara luas sebagai salah satu pengiklan terbaik yang pernah ada, Nike dikenal karena melakukan pretesting iklan yang sangat sedikit.
9. Jelaskan Sales-Effect Research ? ( Hal. 621 )
Penjualan apa yang dihasilkan oleh iklan yang meningkatkan kesadaran merek sebesar 20 persen dan preferensi merek sebesar 10 persen? Semakin sedikit atau lebih banyak faktor yang dapat dikontrol seperti fitur dan harga, semakin mudah untuk mengukur pengaruh iklan pada penjualan. Dampak penjualan paling mudah diukur dalam situasi pemasaran langsung dan yang paling sulit dalam iklan yang membangun citra merek atau perusahaan. Perusahaan ingin tahu apakah pengeluaran mereka berlebihan atau kurang untuk iklan. Pangsa periklanan perusahaan pengeluaran menghasilkan bagian suara (proporsi iklan perusahaan dari produk tersebut ke semua iklan produk tersebut) yang mendapatkan bagian dari pikiran dan hati konsumen dan, pada akhirnya, pangsa pasar.
10. Apa itu Sales Promotion ? ( Hal. 622 )
Promosi penjualan, unsur utama dalam kampanye pemasaran, terdiri dari kumpulan alat insentif, sebagian besar jangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau layanan tertentu yang lebih cepat atau lebih besar oleh konsumen atau perdagangan.
Sementara iklan menawarkan alasan untuk membeli, promosi penjualan menawarkan insentif.
11. Menetapkan Tujuan. Tujuan promosi penjualan berasal dari tujuan komunikasi, yang berasal dari tujuan pemasaran dasar produk adalah ; ( Hal. 623 )
• Untuk konsumen, tujuan mencakup mendorong pembelian yang lebih sering atau pembelian unit berukuran lebih besar di antara pengguna, membangun uji coba di antara nonpengguna, dan menarik pengalih dari merek pesaing. Jika beberapa pengalih merek tidak akan mencoba merek tersebut, promosi dapat menghasilkan peningkatan jangka panjang dalam pangsa pasar. Idealnya, promosi konsumen memiliki dampak penjualan jangka pendek dan efek ekuitas merek jangka panjang.
• Untuk pengecer, tujuan termasuk membujuk pengecer untuk membawa barang baru dan lebih banyak inventaris, mendorong pembelian di luar musim, mendorong persediaan barang terkait, mengimbangi promosi kompetitif, membangun loyalitas merek, dan masuk ke gerai ritel baru.
• Untuk tenaga penjualan, tujuan promosi termasuk mendorong dukungan mereka terhadap produk atau model baru, mendorong lebih banyak prospek, dan merangsang penjualan di luar musim.
12. Produsen sering merasa kesulitan untuk mengawasi pengecer untuk memastikan mereka melakukan apa yang mereka setujui dan semakin menuntut bukti kinerja sebelum membayar tunjangan apa pun. Produsen menghadapi beberapa tantangan dalam mengelola promosi perdagangan diantara lain ? ( Hal. 623 )
• Beberapa pengecer melakukan pembelian di depan — yaitu, membeli dalam jumlah yang lebih besar selama periode kesepakatan daripada yang dapat mereka jual segera.
Pabrikan kemudian harus menjadwalkan lebih banyak produksi daripada yang direncanakan dan menanggung biaya shift kerja ekstra dan lembur.
• Beberapa pengecer mengalihkan, membeli lebih dari yang dibutuhkan di wilayah di mana produsen menawarkan kesepakatan dan mengirimkan surplus ke toko mereka di wilayah non-kesepakatan.
13. Implementasi dan rencana kontrol manajer pemasaran harus mencakup waktu tunggu dan waktu penjualan untuk setiap promosi individu. Lead time adalah waktu yang diperlukan untuk mempersiapkan program sebelum diluncurkan. Waktu jual dimulai dengan peluncuran promosi dan berakhir ketika sekitar 95 persen dari kesepakatan barang dagangan ada di tangan konsumen. Produsen dapat mengevaluasi program menggunakan data penjualan, survei konsumen, dan eksperimen. Dengan cara sebagai berikut ; ( Hal. 625 )
• Data penjualan (pemindai) membantu menganalisis jenis orang yang memanfaatkan promosi, apa yang mereka beli sebelum promosi, dan bagaimana mereka berperilaku kemudian terhadap merek dan merek lain. Promosi penjualan paling berhasil jika menarik pelanggan pesaing yang kemudian beralih.
• Survei konsumen dapat mengungkap berapa banyak konsumen yang mengingat promosi, apa yang mereka pikirkan, berapa banyak yang memanfaatkannya, dan bagaimana hal itu memengaruhi perilaku pilihan merek di kemudian hari.
• Eksperimen memiliki variasi atribut seperti nilai insentif, durasi, dan media distribusi.
Misalnya, kupon dapat dikirim ke separuh rumah tangga di panel konsumen. Data pemindai dapat melacak apakah mereka mengarahkan lebih banyak orang untuk membeli produk dan kapan.
