1. 202060030 kristina dewi 2. 202060031 Allycia ika sahra 3. 202060039 Valberra Christian 4. 202060044 Akira Vincent Budiana 5. 202060052 Yovan Dharmawan
Resume Chapter 11 Creating Brand Equity
Bagaimana Branding Bekerja?
Mungkin keterampilan yang paling khas dari pemasar profesional adalah kemampuan mereka untuk membuat, memelihara, meningkatkan, dan melindungi merek, baik merek mapan seperti Mercedes, Sony, dan Nike atau merek baru seperti Pure Leaf Teas, Taste Air Kelapa Nirvana, dan Alexia Semua Makanan Alami. Beberapa merek terpanas dalam beberapa tahun terakhir telah muncul online. Pertimbangkan kesuksesan Tumblr dan Instagram yang luar biasa.
Peran Merek
Merek mengidentifikasi pembuat produk dan memungkinkan konsumen untuk memberikan tanggung jawab atas kinerjanya pembuat atau distributor. Merek melakukan sejumlah fungsi baik bagi konsumen maupun perusahaan.
Peran Merek Bagi Konsumen Merek adalah janji antara perusahaan dan konsumen. Ini adalah sebuah berarti menetapkan ekspektasi konsumen dan mengurangi risiko mereka. Sebagai imbalan atas loyalitas pelanggan, perusahaan berjanji untuk itu secara andal memberikan pengalaman positif yang dapat diprediksi dan serangkaian manfaat yang diinginkan dengan produk dan layanannya. SEBUAH merek bahkan mungkin "tidak dapat diprediksi" jika itu yang diharapkan konsumen, tetapi kuncinya adalah memenuhi atau melebihi harapan pelanggan dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Konsumen dapat mengevaluasi produk yang sama secara berbeda tergantung pada bagaimana mereknya. Mereka mempelajarinya merek melalui pengalaman masa lalu dengan produk dan program pemasarannya, mencari tahu merek mana yang memuaskan kebutuhan mereka dan mana yang tidak. Saat kehidupan konsumen menjadi lebih terburu-buru dan rumit, kemampuan merek untuk menyederhanakan pengambilan keputusan dan pengurangan risiko menjadi sangat berharga. Merek juga dapat memberikan makna pribadi kepada konsumen dan menjadi bagian penting dari identitas mereka Mereka dapat mengungkapkan siapa konsumen atau keinginan mereka. Untuk beberapa konsumen, merek bahkan bisa bertahan karakteristik seperti manusia. Hubungan merek, seperti hubungan apa pun, tidak dilemparkan begitu saja, dan pemasar harus seperti itu peka terhadap semua perkataan dan tindakan yang mungkin memperkuat atau melemahkan ikatan konsumen. Peran Merek Untuk Perusahaan Merek juga menjalankan fungsi yang berharga bagi perusahaan. Pertama, mereka
menyederhanakan produk penanganan dengan membantu mengatur inventaris dan pencatatan akuntansi. Sebuah merek juga menawarkan perlindungan hukum yang tegas untuk fitur atau aspek unik dari produk. Nama merek dapat dilindungi melalui merek dagang terdaftar, proses manufaktur dapat dilindungi melalui paten, dan pengemasan dapat dilindungi melalui hak cipta dan desain berpemilik. Hak kekayaan intelektual ini memastikan bahwa perusahaan dapat dengan aman berinvestasi dalam merek dan menuai manfaat dari aset yang berharga.
Ruang Lingkup Branding
Bagaimana Anda "memberi merek" pada suatu produk? Meskipun perusahaan memberikan dorongan untuk penciptaan merek melalui program pemasaran dan aktivitas lainnya, pada akhirnya sebuah merek berada di benak dan hati konsumen. Itu adalah persepsi entitas yang berakar pada kenyataan tetapi mencerminkan persepsi dan keistimewaan konsumen. Branding adalah proses memberikan produk dan layanan dengan kekuatan merek. Ini semua tentang berkreasi perbedaan antar produk. Pemasar perlu mengajari konsumen "siapa" produk itu — dengan memberinya nama dan elemen merek lain untuk mengidentifikasinya — serta apa yang dilakukan produk dan mengapa konsumen harus peduli. Branding menciptakan struktur mental yang membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan layanan
sedemikian rupa memperjelas pengambilan keputusan mereka dan, dalam prosesnya,
memberikan nilai bagi perusahaan. Agar strategi branding berhasil dan nilai merek yang akan diciptakan, konsumen harus diyakinkan di sana adalah perbedaan yang bermakna di antara merek dalam kategori produk atau layanan. Perbedaan merek sering kali berkaitan dengan atribut atau manfaat dari produk itu sendiri. Gillette, Merck, dan 3M telah memimpin kategori produk mereka selama beberapa dekade, karena itu sebagian untuk inovasi berkelanjutan. Merek lain menciptakan keunggulan kompetitif melalui cara yang tidak terkait dengan produk. Gucci, Chanel, dan Louis Vuitton telah menjadi pemimpin kategori dengan memahami motivasi dan keinginan konsumen dan membuat gambar yang relevan dan menarik seputar produk bergaya mereka. Merek yang sukses dipandang asli, nyata, dan autentik dalam apa yang mereka jual serta siapa mereka. Sebuah kesuksesan merek menjadikan dirinya bagian yang tak terpisahkan dari kehidupan pelanggannya. Setelah renungan preppy memudar, J. Crew melipatgandakannya pendapatan menjadi $ 2,2 miliar dari 2002 hingga 2012 dengan menjadi kekuatan yang sangat kreatif dalam mode. Dengan terus-menerus memperkenalkan gaya baru — tetapi
mempertahankan tampilan yang kohesif — merek menikmati kesetiaan yang kuat, banyak blog penggemar, dan profil tinggi pendukung selebriti seperti Michelle Obama dan Anna Wintour.
Merek yang kredibel menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk lagi Loyalitas merek memberikan prediktabilitas dan keamanan permintaan bagi perusahaan, dan itu menciptakan hambatan masuk yang membuatnya sulit bagi perusahaan lain untuk memasuki pasar. Loyalitas juga dapat diterjemahkan ke dalam kesediaan pelanggan untuk membayar lebih tinggi harga — seringkali bahkan 20 persen hingga 25 persen lebih tinggi daripada merek pesaing Meskipun pesaing mungkin menduplikasi proses manufaktur dan desain produk, mereka tidak dapat dengan mudah mencocokkan kesan abadi yang tertinggal di benak individu dan organisasi oleh pengalaman produk yang menguntungkan selama
bertahun-tahun dan aktivitas pemasaran. Dalam pengertian ini, branding bisa menjadi cara yang ampuh untuk mengamankan keunggulan kompetitif Terkadang pemasar tidak melihat pentingnya
loyalitas merek sampai mereka mengubah elemen penting dari merek, seperti yang diilustrasikan oleh kisah klasik New Coke.
Mendefinisikan Ekuitas Merek
Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan kepada produk dan layanan dengan
konsumen. Itu mungkin tercermin dalam caranya konsumen berpikir, merasakan, dan bertindak sehubungan dengan merek, serta harga, pangsa pasar, dan profitabilitasnya perintah. Pemasar dan peneliti menggunakan berbagai perspektif untuk mempelajari ekuitas merek. Pendekatan berbasis pelanggan melihatnya dari perspektif konsumen — baik individu atau organisasi — dan menyadari bahwa kekuatan a merek terletak pada apa yang telah dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan, dan dirasakan pelanggan tentang merek dari waktu ke waktu Ekuitas merek berbasis pelanggan dengan demikian merupakan efek diferensial pengetahuan merek terhadap tanggapan konsumen terhadap pemasaran merek itu. Sebuah merek memiliki ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif ketika konsumen bereaksi lebih baik ke produk dan cara pemasarannya saat merek diidentifikasi daripada saat tidak diidentifikasi. Sebuah merek
memiliki ekuitas merek berbasis pelanggan negatif jika konsumen bereaksi kurang baik terhadap aktivitas pemasaran untuk merek di bawah keadaan yang sama. Ada tiga unsur utama ekuitas merek berbasis pelanggan.
1. kuitas merek muncul dari perbedaan respon konsumen. Jika tidak ada perbedaan yang terjadi, produk bermerek tersebut pada dasarnya komoditas, dan persaingan mungkin akan didasarkan pada harga.
2. Perbedaan respons adalah hasil dari pengetahuan merek konsumen, semua pikiran, perasaan, gambar, pengalaman, dan keyakinan yang terkait dengan merek. Merek harus menciptakan asosiasi merek yang kuat, menguntungkan, dan unik dengan pelanggan, seperti halnya Toyota (keandalan), Hallmark (kepedulian), dan Amazon.com
(kenyamanan dan luas pilihan).
3. Ekuitas merek tercermin dalam persepsi, preferensi, dan perilaku yang berkaitan dengan semua aspek pemasaran merek. Merek yang lebih kuat memperoleh pendapatan yang lebih besar.
Brand Equity Models
Branding Internal
Pemasar sekarang harus "berjalan di jalan" untuk menyampaikan janji merek. Mereka harus mengadopsi perspektif internal untuk memastikan karyawan dan mitra pemasaran menghargai dan memahami pengertian branding dasar dan bagaimana mereka dapat membantu — atau merugikan — ekuitas merek. Branding internal terdiri dari kegiatan dan proses yang membantu menginformasikan dan menginspirasi karyawan tentang merek. Pemasar holistic harus
melangkah lebih jauh dan melatih serta mendorong distributor dan dealer untuk melayani pelanggan mereka dengan baik. Dengan buruk dealer terlatih atau perantara lainnya dapat merusak yang terbaik upaya untuk membangun citra merek yang kuat. Ikatan merek terjadi saat pelanggan mengalami perusahaan memenuhi janji mereknya. Semua kontak pelanggan dengan karyawan dan komunikasi perusahaan harus positif. Janji merek akan tidak akan dikirimkan kecuali semua orang di perusahaan menjalankan merek. Disney sangat sukses dalam branding internal mengadakan seminar tentang "Gaya Disney" untuk karyawan dari perusahaan lain.
Chevrolet memilih untuk mengirim hamper 3.000 dealernya ke Institut Disney di Walt Disney World untuk membantu mereka mempelajari cara menerapkan prinsip-prinsip Disney
meningkatkan pengalaman membeli mobil bagi pelanggan mereka Ketika karyawan peduli dan
percaya pada merek, mereka termotivasi untuk bekerja lebih keras dan merasa lebih baik loyalitas kepada perusahaan. Beberapa prinsip penting untuk internal branding adalah:
1. Pilih momen yang tepat. Titik baliknya adalah peluang ideal untuk menarik perhatian
karyawan dan imajinasi. Setelah itu menjalankan branding internal kampanye untuk menyertai reposisi eksternalnya, kampanye iklan "Beyond Petroleum", BP menemukan sebagian besar karyawan bersikap positif tentang merek baru tersebut dan mengira perusahaan itu berjalan dengan benar arah.
2. Hubungkan pemasaran internal dan eksternal. Intern dan pesan eksternal harus cocok.
Dorongan pencitraan merek baru Ford untuk "Melangkah Lebih Jauh" menargetkan pembeli mobil serta karyawan Ford. Perusahaan percaya pembuatan itu Upaya pencitraan merek internal Ford yang konsisten dengan pencitraan merek eksternal dapat "menciptakan sinergi yang mendalam akan menguntungkan perusahaan dengan cara yang signifikan. " Secara internal, Ford CMO Jim Farley menekankan pada tiga area membantu karyawan Ford
"melangkah lebih jauh": "orang yang melayani orang", "kecerdikan", dan "dapat dicapai". 56 3. Menghidupkan merek bagi karyawan. Komunikasi internal harus informatif dan memberi energi.Starbucks menciptakan fasilitas dan pameran utama untuk membenamkan para manajer dan karyawan ke dalam merek tersebut pengalaman. Untuk membantu stafnya lebih
memahami bagaimana pemosisian merek dan janji memengaruhi keseharian mereka bekerja, sebuah perusahaan jasa besar menginvestasikan lebih dari 100.000 jam dalam pelatihan manajer dan karyawan yang mendalam, dengan skenario bermain peran, latihan, dan alat interaktif
4. Buat tetap sederhana. Jangan membebani karyawan dengan terlalu banyak detail. Fokus pada pilar merek utama, idealnya dalam bentuk mantra merek. Walmart menggunakan tiga pilar merek yang sangat sederhana: “Produk Berkualitas; Tak terkalahkan Harga; Belanja Mudah. ”
