1. 202060030 Kristina Dewi 2. 202060031 Allycia Ika Sahra 3. 202060039 Valberra Christian 4. 202060044 Akira Vincent Budiana 5. 202060052 Yovan Dharmawan
Resume Chapter 18
Managing Retailing, Wholesaling, and Logistics
Retailing atau ritel
Ritel mencakup semua aktivitas dalam menjual barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan non-bisnis. Pengecer atau toko ritel adalah setiap perusahaan bisnis yang volume penjualannya terutama berasal dari ritel.
Setiap organisasi yang menjual ke konsumen akhir — apakah itu produsen, grosir, atau pengecer melakukan pengecer. Tidak peduli bagaimana barang atau jasa dijual (secara langsung, melalui surat, melalui telepon, melalui mesin penjual otomatis, atau secara online) atau di mana (di toko, di jalan, atau di rumah konsumen).
Jenis Pengecer
Konsumen saat ini dapat berbelanja barang dan jasa di pengecer toko, pengecer non-toko, dan organisasi ritel.
Pengecer Toko = Mungkin jenis pengecer toko yang paling terkenal adalah toko serba ada. Department store Jepang seperti Takashimaya dan Mitsukoshi menarik jutaan pembeli setiap tahun dan menampilkan galeri seni, restoran, kelas memasak, klub kebugaran, dan taman bermain anak-anak. Jenis pengecer toko besar yang paling penting dirangkum dalam Tabel 18.1. Format pengecer toko yang berbeda akan memiliki dinamika persaingan dan harga yang berbeda. Toko diskon, misalnya, secara historis telah bersaing lebih langsung satu sama lain dibandingkan dengan format lain, meskipun hal itu berubah, seperti yang akan kita lihat di bawah. Penjual retail juga memenuhi preferensi konsumen yang sangat berbeda untuk tingkat layanan dan layanan tertentu. Secara khusus, mereka memposisikan diri sebagai menawarkan satu dari empat tingkat layanan:
1. Self-service — Self-service adalah hal terpenting dari semua operasi diskon. Banyak pelanggan bersedia melakukan proses "temukan-bandingkan-pilih" mereka sendiri untuk menghemat uang.
2. Pemilihan sendiri — Pelanggan menemukan barangnya sendiri, meskipun mereka dapat meminta bantuan.
3. Layanan terbatas — Pengecer ini membawa lebih banyak barang dan layanan belanja seperti kredit dan hak istimewa untuk mengembalikan barang dagangan. Pelanggan membutuhkan lebih banyak informasi dan bantuan.
4. Layanan penuh — Staf penjualan siap membantu dalam setiap fase proses "temukan-bandingkan- pilih". Pelanggan yang suka menunggu lebih menyukai jenis toko ini. Biaya staf yang tinggi dan banyak layanan, bersama dengan proporsi yang lebih tinggi dari barang-barang khusus dan barang-barang yang bergerak lebih lambat, mengakibatkan penjualan eceran berbiaya tinggi.
Tabel 18.1
Ritel Non-Toko = Meskipun sebagian besar barang dan jasa dijual melalui toko, ritel non-toko telah tumbuh jauh lebih cepat daripada ritel toko, terutama mengingat e-niaga dan m-niaga seperti diuraikan Bab 17. Ritel non-toko terbagi dalam empat kategori utama:
Pemasaran langsung atau Direct Marketing (yang mencakup pemasaran jarak jauh dan penjualan online)
Penjualan langsung atau Direct Selling
Penjual otomatis atau Automatic Vending
Layanan pembelian atau Buying Service
Ritel dan Waralaba Perusahaan = Meskipun banyak toko ritel dimiliki secara independen, semakin banyak yang merupakan bagian dari organisasi ritel perusahaan. Organisasi-organisasi ini mencapai skala ekonomi, daya beli yang lebih besar, pengenalan merek yang lebih luas, dan karyawan yang lebih terlatih daripada yang biasanya diperoleh toko independen sendiri. Jenis utama dari peritel perusahaan — toko
rantai perusahaan, rantai sukarela, koperasi pengecer dan konsumen, waralaba, dan konglomerat perdagangan — dijelaskan dalam Tabel 18.2.
Tabel 18.2
Dalam sistem waralaba, pewaralaba individu adalah kelompok perusahaan yang sangat erat yang operasi sistematisnya direncanakan, diarahkan, dan dikendalikan oleh inovator operasi, yang disebut pemilik waralaba. Waralaba dibedakan oleh tiga karakteristik:
1. Pemilik waralaba memiliki merek dagang atau jasa dan melisensikannya kepada penerima waralaba dengan imbalan pembayaran royalti.
2. Penerima waralaba membayar hak untuk menjadi bagian dari sistem. Biaya awal termasuk sewa dan sewa peralatan dan perlengkapan dan biasanya biaya lisensi reguler. Waralaba McDonald's biasanya menginvestasikan sekitar $ 1,5 juta dalam total biaya dan biaya awal. Kemudian, penerima waralaba membayar persentase tertentu dari penjualan kepada McDonald's ditambah sewa bulanan.
3. Pemberi waralaba menyediakan sistem untuk menjalankan bisnis kepada penerima waralaba.
McDonald's mewajibkan penerima waralaba untuk menghadiri "Hamburger University" di Oak Brook, Illinois, selama dua minggu untuk mempelajari cara mengelola bisnis. Penerima waralaba harus mengikuti prosedur tertentu dalam membeli bahan.
Lingkungan Pemasaran Ritel Modern atau The Modern Retail Marketing Environment
Lingkungan pemasaran ritel saat ini sangat berbeda dengan lingkungan sekitar satu dekade yang lalu. Di
sini kami fokus pada dua area yang telah mengalami perubahan besar: struktur pasar ritel yang kompetitif dan peran teknologi.
Struktur Pasar Ritel yang Kompetitif = Pasar ritel sangat dinamis, dan sejumlah jenis pesaing dan persaingan baru bermunculan dalam beberapa tahun terakhir. Berikut lima perkembangan penting:
• New Retail Forms and Combinations atau Bentuk dan Kombinasi Ritel Baru
• Growth of Giant Retailers atau Pertumbuhan Pengecer Raksasa
• Growth of Intertype Competition atau Pertumbuhan Persaingan Antar Jenis
• Emergence of Fast Retailing atau Munculnya Fast Retailing
• Decline of Middle-Market Retailers atau Penurunan Pengecer Pasar Menengah
Peran Teknologi = Teknologi sangat memengaruhi cara pengecer melakukan hampir setiap aspek bisnis mereka. Hampir semua sekarang menggunakan teknologi untuk menghasilkan prakiraan, mengontrol biaya persediaan, dan memesan dari pemasok, mengurangi kebutuhan untuk diskon dan menjalankan penjualan untuk membersihkan produk yang merana.
Teknologi juga secara langsung memengaruhi pengalaman berbelanja konsumen di dalam toko. Pelabelan rak elektronik memungkinkan pengecer mengubah tingkat harga secara instan sesuai kebutuhan.
Pemrograman di dalam toko pada TV plasma dapat menjalankan demonstrasi terus menerus atau pesan promosi. Pengecer sedang bereksperimen dengan layar belanja virtual, presentasi audio / video, dan integrasi kode QR.
Marketing Decisions atau Keputusan Pemasaran
Dengan lingkungan ritel baru ini sebagai latar belakang, kami sekarang memeriksa keputusan pemasaran pengecer di beberapa area utama: target pasar, saluran, bermacam-macam produk, pengadaan, harga, layanan, suasana toko, aktivitas dan pengalaman toko, komunikasi, dan lokasi.
Target Market = Sampai ia menentukan dan membuat profil pasar sasaran, pengecer tidak dapat membuat keputusan yang konsisten tentang bermacam-macam produk, dekorasi toko, pesan dan media iklan, harga, dan tingkat layanan. Whole Foods telah berhasil menawarkan pengalaman berbelanja yang unik kepada basis pelanggan yang tertarik pada makanan organik dan alami.
Channels = Berdasarkan analisis pasar sasaran dan pertimbangan lain yang kita ulas di Bab 17, pengecer harus memutuskan saluran mana yang akan digunakan untuk menjangkau pelanggan mereka. Semakin banyak, jawabannya adalah banyak saluran. Staples menjual melalui saluran ritel tradisionalnya, situs Internet tanggapan langsung, mal virtual, dan ribuan tautan di situs afiliasi.
Product Assortment = Ragam produk pengecer harus sesuai dengan ekspektasi belanja pasar target secara luas dan mendalam. Sebuah restoran dapat menawarkan bermacam-macam sempit dan dangkal (counter makan siang kecil), bermacam-macam sempit dan dalam (toko makanan), bermacam-macam yang luas dan dangkal (kafetaria), atau bermacam-macam yang luas dan dalam (restoran besar).
Kategori tujuan mungkin memainkan peran yang sangat penting karena memiliki pengaruh terbesar pada tempat rumah tangga memilih untuk berbelanja dan bagaimana mereka memandang pengecer tertentu.
Sebuah supermarket bisa terkenal karena kesegaran produknya atau keragaman dan penawarannya dalam minuman ringan dan makanan ringan.
Procurement = Setelah memutuskan strategi bermacam-macam produk, pengecer harus menetapkan sumber, kebijakan, dan praktik barang dagangan. Di kantor pusat perusahaan jaringan supermarket, pembeli spesialis (terkadang disebut manajer barang dagangan) bertanggung jawab untuk
mengembangkan berbagai merek dan mendengarkan presentasi dari staf penjualan pemasok mereka.
Pengecer dengan cepat meningkatkan keterampilan mereka dalam peramalan permintaan, pemilihan barang dagangan, kontrol stok, alokasi ruang, dan tampilan. Mereka menggunakan perangkat lunak canggih untuk melacak inventaris, menghitung jumlah pesanan ekonomi, memesan barang, dan menganalisis dolar yang dihabiskan untuk vendor dan produk. Rantai supermarket menggunakan data pemindai untuk mengelola campuran barang dagangan mereka di setiap toko
Services = Pembeda lain adalah layanan pelanggan yang sangat andal, baik secara tatap muka, melalui saluran telepon, atau melalui obrolan online. Pengecer harus memutuskan campuran layanan yang akan ditawarkan kepada pelanggan:
• Layanan pembelian di muka termasuk menerima pesanan telepon dan surat, iklan, tampilan jendela dan interior, kamar pas, jam belanja, peragaan busana, dan tukar tambah.
• Layanan pascapembelian mencakup pengiriman dan pengiriman, pembungkusan kado, penyesuaian dan pengembalian, pengubahan dan penjahitan, pemasangan, dan
pengukiran.
• Layanan tambahan termasuk informasi umum, pencairan cek, parkir, restoran, perbaikan, dekorasi interior, kredit, kamar kecil, dan layanan penjaga bayi.
Store Atmosphere = Setiap toko memiliki tampilan dan tata letak fisik yang membuatnya sulit atau mudah untuk dipindahkan (lihat "Memo Pemasaran: Membantu Toko untuk Menjual"). Denah lantai Kohl dibuat menurut model lingkaran pacuan kuda dan dirancang untuk membawa pelanggan melewati semua barang dagangan di toko dengan lancar. Ini mencakup lorong tengah yang dapat digunakan pembeli yang terburu-buru sebagai jalan pintas dan menghasilkan tingkat pengeluaran yang lebih tinggi daripada banyak pesaing.
Store Activities and Experiences = Pertumbuhan e-commerce telah memaksa pengecer batu bata dan mortir tradisional untuk merespons. Selain keunggulan alami, seperti produk yang benar-benar dapat dilihat, disentuh, dan diuji oleh pembeli; layanan pelanggan kehidupan nyata; dan tidak ada waktu jeda pengiriman untuk sebagian besar pembelian, toko juga memberikan pengalaman berbelanja sebagai pembeda yang kuat.
Communications = Pengecer menggunakan berbagai alat komunikasi untuk menghasilkan lalu lintas dan pembelian. Mereka menempatkan iklan, menjalankan penjualan khusus, mengeluarkan kupon hemat uang, mengirim promosi email, dan menjalankan program hadiah pembelanja yang sering, pengambilan sampel makanan di dalam toko, dan kupon di rak atau di titik check-out. Mereka bekerja dengan produsen untuk merancang materi tempat penjualan yang mencerminkan kedua gambar mereka. Mereka mengatur waktu kedatangan email mereka dan mendesainnya dengan baris subjek dan animasi yang menarik perhatian serta pesan dan saran yang dipersonalisasi.
Location = Tiga kunci sukses ritel sering disebut sebagai "lokasi, lokasi, dan lokasi". Jaringan toko serba ada, perusahaan minyak, dan pemilik waralaba makanan cepat saji sangat berhati-hati dalam memilih wilayah negara tempat membuka gerai, kemudian kota tertentu, dan kemudian situs tertentu. Pengecer dapat menempatkan tokonya di lokasi berikut:
• Distrik bisnis pusat.
• Pusat perbelanjaan regional.
• Pusat perbelanjaan komunitas.
• Potongan belanjaan.
• Lokasi di dalam toko yang lebih besar.
• Toko yang berdiri sendiri.
Private Labels atau Label pribadi
Merek label pribadi (juga disebut merek pengecer, toko, rumah, atau distributor) adalah merek yang dikembangkan pengecer dan seluruh penjual. Benetton, The Body Shop, dan Marks & Spencer kebanyakan menjual merchandise bermerek sendiri. Di toko grosir di Eropa dan Kanada, merek toko menyumbang sebanyak 40 persen dari barang yang terjual. Di Inggris, kira-kira setengah dari apa yang Sainsbury dan Tesco, rantai makanan terbesar, jual adalah barang berlabel toko. Jerman dan Spanyol juga merupakan pasar Eropa dengan persentase penjualan label pribadi yang tinggi.
Role of Private Labels atau Peran Label Pribadi
Mengapa perantara mensponsori merek mereka sendiri? Pertama, merek ini bisa lebih menguntungkan.
Perantara mungkin dapat menggunakan produsen dengan kapasitas berlebih yang akan memproduksi barang berlabel pribadi dengan biaya rendah. Biaya lain, seperti penelitian dan pengembangan,
periklanan, promosi penjualan, dan distribusi fisik, juga jauh lebih rendah, sehingga label pribadi dapat menghasilkan margin keuntungan yang lebih tinggi. Pengecer juga mengembangkan merek toko eksklusif untuk membedakan diri dari pesaing. Banyak konsumen yang sensitif terhadap harga lebih menyukai merek toko dalam kategori tertentu. Preferensi ini meningkatkan daya tawar pengecer dengan pemasar merek nasional
Private-Label Success Factors atau Faktor Sukses Label Pribadi
Dalam pertempuran antara produsen dan label pribadi, pengecer memiliki kekuatan pasar yang meningkat. Karena ruang rak langka, banyak supermarket mengenakan biaya slotting untuk menerima merek baru untuk menutupi biaya pencatatan dan penyimpanannya. Pengecer juga mengenakan biaya untuk ruang pajangan khusus dan ruang iklan di dalam toko. Mereka biasanya memberikan tampilan yang lebih menonjol ke merek mereka sendiri dan memastikan stoknya bagus.
Wholesaling atau Grosir
Grosir mencakup semua aktivitas dalam menjual barang atau jasa kepada mereka yang membeli untuk dijual kembali atau untuk penggunaan bisnis. Ini mengecualikan produsen dan petani karena mereka terlibat terutama dalam produksi, dan mengecualikan pengecer.
Pedagang grosir (juga disebut distributor) berbeda dari pengecer dalam beberapa hal. Pertama, pedagang grosir kurang memperhatikan promosi, suasana, dan lokasi karena mereka berurusan dengan pelanggan bisnis daripada konsumen akhir. Kedua, transaksi grosir biasanya lebih besar daripada transaksi eceran, dan pedagang grosir biasanya mencakup wilayah perdagangan yang lebih luas daripada pengecer. Ketiga, pedagang grosir dan pengecer tunduk pada peraturan hukum dan pajak yang berbeda.
Mengapa produsen tidak menjual langsung ke pengecer atau konsumen akhir? Mengapa menggunakan grosir? Secara umum, pedagang grosir dapat melakukan satu atau lebih fungsi berikut dengan lebih efisien:
• Menjual dan mempromosikan.
• Membeli dan menyusun bangunan.
• Pemutusan massal.
• Pergudangan.
• Transportasi.
• Pembiayaan.
• Beresiko.
• Informasi pasar.
• Layanan manajemen dan konseling.
Market Logistics atau Logistik Pasar
Distribusi fisik dimulai di pabrik. Manajer memilih satu set gudang (stocking point) dan operator transportasi yang akan mengirimkan barang ke tujuan akhir dalam waktu yang diinginkan atau dengan biaya total terendah. Distribusi fisik kini telah diperluas menjadi konsep manajemen rantai pasokan (SCM) yang lebih luas. Manajemen rantai pasokan dimulai sebelum distribusi fisik dan mencakup pengadaan input yang tepat secara strategis (bahan mentah, komponen, dan peralatan modal),
mengubahnya secara efisien menjadi produk jadi, dan mengirimkannya ke tujuan akhir. Perspektif yang lebih luas melihat bagaimana pemasok perusahaan itu sendiri mendapatkan masukan mereka.
Logistik pasar mencakup perencanaan infrastruktur untuk memenuhi permintaan, kemudian menerapkan dan mengendalikan arus fisik material dan barang akhir dari titik asal ke titik penggunaan untuk
memenuhi kebutuhan pelanggan dengan keuntungan. Perencanaan logistik pasar memiliki empat langkah:
1. Memutuskan proposisi nilai perusahaan kepada pelanggannya. (Standar pengiriman tepat waktu apa yang harus kami tawarkan? Tingkat apa yang harus kami capai dalam akurasi pemesanan dan penagihan?)
2. Memilih desain saluran dan strategi jaringan terbaik untuk menjangkau pelanggan. (Haruskah perusahaan melayani pelanggan secara langsung atau melalui perantara? Produk apa yang harus kita dapatkan dari fasilitas manufaktur mana? Berapa banyak gudang yang harus kita pelihara, dan di mana kita harus menempatkannya?)
3. Mengembangkan keunggulan operasional dalam peramalan penjualan, manajemen gudang, manajemen transportasi, dan manajemen material
4. Menerapkan solusi dengan sistem informasi, peralatan, kebijakan, dan prosedur terbaik
Integrated Logistics Systems atau Sistem Logistik Terintegrasi
Tugas logistik pasar memerlukan sistem logistik terintegrasi (ILS), yang meliputi manajemen material, sistem aliran material, dan distribusi fisik, yang dibantu oleh teknologi informasi (TI). Sistem informasi memainkan peran penting dalam mengelola logistik pasar, terutama melalui komputer, terminal titik penjualan, kode batang produk yang seragam, pelacakan satelit, pertukaran data elektronik (EDI), dan transfer dana elektronik (EFT). Perkembangan ini telah mempersingkat waktu siklus pesanan,
mengurangi tenaga kerja administrasi, mengurangi kesalahan, dan memberikan kontrol operasi yang lebih baik.
Market-Logistics Decisions atau Keputusan Pasar-Logistik
Perusahaan harus membuat empat keputusan utama tentang logistik pasarnya:
1) Bagaimana kita harus menangani pesanan (pemrosesan pesanan atau ordwer processing)?
2) Di mana kami harus menempatkan stok kami (pergudangan atau werehousing)?
3) Berapa banyak stok yang harus kita pegang (persediaan atau inventory)?
4) Bagaimana seharusnya kami mengirimkan barang (transportasi atau transportation)?
Order Processing = Sebagian besar perusahaan saat ini mencoba mempersingkat siklus pesanan-ke- pembayaran — yaitu, waktu antara penerimaan, pengiriman, dan pembayaran pesanan. Siklus ini memiliki banyak tahapan, antara lain pengiriman pesanan oleh tenaga penjual, pemasukan pesanan dan pemeriksaan kredit pelanggan, penjadwalan inventaris dan produksi, pengiriman pesanan dan faktur, serta penerimaan pembayaran. Semakin lama siklus ini berlangsung, semakin rendah kepuasan pelanggan dan semakin rendah keuntungan perusahaan
Warehousing = Setiap perusahaan harus menyimpan barang jadi sampai dijual karena siklus produksi dan konsumsi jarang cocok. Lebih banyak lokasi penyimpanan berarti barang dapat dikirim ke pelanggan lebih cepat, tetapi biaya pergudangan dan inventaris lebih tinggi. Untuk mengurangi biaya ini, perusahaan mungkin memusatkan inventarisnya di satu tempat dan menggunakan transportasi cepat untuk memenuhi pesanan. Untuk mengelola inventaris dengan lebih baik, banyak department store seperti Nordstrom dan Macy’s sekarang mengirimkan pesanan online dari toko individu.
Inventory = Penjual ingin perusahaan mereka memiliki stok yang cukup untuk memenuhi semua pesanan pelanggan dengan segera. Namun, ini tidak hemat biaya. Biaya inventaris meningkat dengan kecepatan yang semakin tinggi saat tingkat layanan pelanggan mendekati 100 persen. Manajemen perlu mengetahui seberapa besar penjualan dan keuntungan akan meningkat sebagai akibat dari membawa persediaan yang lebih besar dan menjanjikan waktu pemenuhan pesanan yang lebih cepat dan kemudian membuat
keputusan.
Saat persediaan berkurang, manajemen harus tahu pada tingkat persediaan apa untuk membuat pesanan baru. Tingkat stok ini disebut titik pemesanan (atau pemesanan ulang). Titik pemesanan 20 berarti penataan ulang saat stok turun menjadi 20 unit. Poin pemesanan harus menyeimbangkan risiko kehabisan stok dengan biaya kelebihan stok. Keputusan lainnya adalah berapa banyak yang harus dipesan. Semakin besar jumlah yang dipesan, semakin jarang pesanan perlu dilakukan
Transportation = Pilihan transportasi mempengaruhi harga produk, kinerja pengiriman tepat waktu, dan kondisi barang saat tiba, yang kesemuanya mempengaruhi kepuasan pelanggan.
Dalam pengiriman barang ke gudang, dealer, dan pelanggan, perusahaan dapat memilih rel, udara, truk, jalur air, atau jalur pipa. Pengirim mempertimbangkan kriteria seperti kecepatan, frekuensi,
ketergantungan, kapabilitas, ketersediaan, keterlacakan, dan biaya. Untuk kecepatan, pesaing utamanya
adalah udara, kereta api, dan truk. Jika tujuannya adalah biaya rendah, maka pilihannya adalah air atau pipa.
