9 A. Penelitian Terdahulu
Untuk menunjang penelitian ini, maka diperlukan suatu dasar yang dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan atau acuan. Penelitian tedahulu dilakukan oleh Keaveney (1995) melakukan penelitian tentang customer switching behaviour dalam industri jasa. Penelitian dengan sampel sebanyak
468 responden dan dilakukan pada empat puluh lima (45) jenis industri jasa yang berbeda. Menghasilkan temuan yang menjelaskan model dasar dari customer switching behaviour pada industri pelayanan yang dapat membantu
untuk mengerti bagaimana pelanggan meninggalkan dan mencari penyedia jasa lainnya.
Dari pengembangan teori dan risetnya Keaveney (1995) diperoleh bahwa service switching behaviour dominan dipengaruhi oleh faktor-faktor dan sub kategori penyebab pelanggan beralih yaitu: pricing (penetapan harga), inconvenience (menyusahkan / ketidaknyamanan) core service failure (kegagalan dalam memberikan pelayanan utama), service encounter failures (kegagalan berinteraksi dalam pelayanan), response to service failure (tanggapan terhadap kelalaian pelayanan), competition (kompetisi), ethical problem (masalah etika) dan involuntari switching (terpaksa pindah). Akibat dari keinginan pindah (service switching) adalah word of mouth
(membicarakan dari mulut kemulut) dan search new service (mencari jenis pelayanan baru)
Perbedaan dan persamaan dari penelitian terdahulu tertera pada tabel 2.1 berikut:
Tabel 2.1
Persamaan dan Perbedaan dengan penelitian terdahulu:
Sathish (2011) Keaveney (1995)
Judul
- A Study on Consumer Switching Behaviour in Cellular Service Provider: A Study with reference to Chennai
- Customer Switching Behaviour in Service Industries: An
Explanatory Study
Persamaan
- Jenis penelitian diskriptif - Teknik sampling menggunakan judmental sampling
- Metode analisis regresi linier berganda
- - Obyek penelitian kartu seluler - - Metode pengumpulan data
menggunakan survey
Perbedaan - Lokasi penelitian di Chennai India - Metode pengumpulan data secara grounded event
- Teknik sampling yang digunakan adalah cluster sampling
- Jumlah total sampel 468 responden
- Responden tidak dikategorikan berdasarkan usia
- Metode analisis data menggunakan critical insident tecnique
Hasil penelitian
- Tarif panggilan menjadi faktor utama konsumen melakukan switching ke provider lain, dan diikuti oleh jangkauan jaringan, biaya untuk layanan tambahan , consumer care, dan iklan.
- Ditemukan ada relasi antara switcing layanan provider dengan faktor pelayanan konsumen, masalah pelayanan, pemakaian biaya, dan faktor yang lainnya
faktor-faktor yang mempengaruhi customer switching behaviour:
1. Pricing 2. Inconvenience 3. Core service failure 4. Service encounter failures 5. Response to service failure 6. Competition
7. Ethical problem 8. Involuntari switching
Sedangkan impact terhadap keinginan pindah (service switching) adalah:
1. Word of mouth 2. Search new service
Penelitian Sathish (2011) dilakukan dengan cara survei terhadap pengguna kartu seluler di Chenai India. Tujuan penelitian tersebut, pertama untuk mengidentifikasi faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan switching provider. Kedua untuk menemukan provider yang paling disukai di Chennai. Ketiga untuk menemukan faktor utama yang mempengaruhi konsumen mengambil keputusan pembelian kartu seluler.
Metode pengumpulan data menggunakan kuesioner, dan teknik pengambilan sampel menggunakan teknik probability sampling yang terbagi secara geografi di Chennai utara, Chennai tengah, Chennai selatan, dan Chennai barat. Hasil penelitian tersebut adalah pertama, faktor tarif telepon menjadi peran penting konsumen dalam melakukan switching, kemudian diikuti oleh kualitas jaringan dan nilai yang ditambahkan pada jasa atau pelayanan.
B. Landasan Teori
1. Model Perilaku Konsumen
Perilaku pembelian konsumen demikian kompleks, oleh karena itu memahaminya merupakan tugas penting yang harus dilakukan oleh para pemasar. Untuk dapat memahaminya dengan mudah, diperlukan suatu model yang dapat memperjelas bagaimana proses pembelian dapat terjadi.
Salah satu model perilaku pembelian yang cukup berpengaruh dimana model ini menekankan pada proses-proses mempengaruhi perilaku konsumen.
2. Brand Switching
Menurut Lin (2000:112) loyalitas merek adalah kesetiaan terhadap merek tertentu dimana mewakili karakteristik yang diinginkan konsumen yang hanya akan membeli produk merek tersebut dari pada melakukan perpindahan merek. Pembelian ulang ke perpindahan merek diklarifikasikan menjadi beberapa kelompok yaitu pertama potential swicher, yaitu kelompok ini terdiri dari seluruh pelanggan yang loyal
terhadap suatu produk namun ada potensi untuk dipengaruhi oleh berbagai macam faktor untuk beralih merek.
Kedua repeat buyer, yaitu kelompok pembeli yang membuat pilihan produk untuk sama untuk pada waktu yang lalu, waktu sekarang dan waktu untuk masa depan, dan ketiga brand switcher, kelompok ini terdiri dari sebagian pembeli yang akan berpindah merek setidaknya satu kali ketika merek membuat pilihan merek untuk pembelian sekarang atau dimasa yang akan datang. Konsep yang mendasari penelitian ini adalah tentang tingkat loyalitas merek yang lebih khusus yaitu berkaitan dengan perilaku konsumen yang berpindah-pindah (consumer switching behaviour) atau konsumen yang suka berpindah merek (brand switcing).
Menurut Dharmmesta (1999:83) Brand switching adalah Perilaku perpindahan merek yang dilakukan konsumen karena beberapa alasan tertentu, atau diartikan juga sebagai kerentanan konsumen untuk berpindah kemerek lain.
Penilaian konsumen terhadap merek dapat timbul dari berbagai variabel, seperti pengalaman konsumen dengan produk sebelumnya dan pengetahuan konsumen tentang produk. Pengalaman konsumen dalam memakai produk dapat memunculkan komitmen terhadap merek produk tersebut. Menurut Kahle dalam Dharmesta (1999:83) komitmen merek dapat didefinisikan sebagai kesertaan emosional atau perasaan.
Ketidakpuasan emosional konsumen dari pengalaman tentang produk dapat menyebabkan konsumen merasa tertarik untuk mencari merek lain diluar merek yang biasanya. Pencarian merek lain ini dapat dilakukan dengan mendapatkan informasi melalui media cetak. Media audio ataupun melalui interpersonal, dimana tujuan akhirnya adalah perilaku untuk berpindah merek (brand switching).
Menurut Simamora (2004:22) dapat dijelaskan bahwa konsumen yang sering kali melakukan perpindahan merek (Brand switching) dalam pembeliannya termasuk dalam tipe perilaku pembelian yang mencari keragaman (Variety Seeking Buying Behaviour) Peralihan merek juga ditandai dengan keterlibatan yang rendah. Konsumen tidak melalui tahap- tahap keyakinan, sikap atau perilaku yang normal. Konsumen tidak secara ekstensif mencari informasi mengenai merek, tetapi memilih suatu merek karena merek tersebut terasa akrab (brand familiarity).
3. Definisi Switching Behaviour
Menurut Sathis (2011:72) Switching behaviour adalah perilaku konsumen di mana perilaku dari konsumen berbeda berdasarkan tingkat
kepuasan konsumen dengan penyedia atau perusahaan. Switching behaviour dapat dikatakan sebagai proses menjadi setia pada satu layanan
dan beralih ke layanan lain, karena ketidakpuasan atau masalah lain.
Bahkan jika konsumen loyal kepada merek tertentu, jika merek tidak memenuhi kebutuhannya, konsumen beralih ke merek pesaing. Ada banyak faktor yang berbeda dan determinan yang mempengaruhi konsumen dalam beralih layanan mereka dari satu layanan ke yang lain.
Dalam konteks jasa, switching mengacu pada mengganti penyedia jasa yang sekarang digunakan dengan jasa yang lain. Keaveney dan Parthasarathy (2001: 374), mendefinisikan switching dengan lebih jelas yaitu “ketika pelanggan terus menggunakan kategori layanan (misalnya, layanan online) tetapi beralih dari satu penyedia layanan (misalnya, Prodigy) yang lain (misalnya AOL) II.
4. Hambatan untuk Melakukan Switching (Barrier to Switching)
Kemampuan dan kemauan konsumen untuk beralih sangat penting.
Barrow (2007) dalam Xavier (2008:22) menyatakan, jika pergantian tidak disarankan atau dihalangi, karena ini bisa berdampak tidak hanya pada sisi permintaan tetapi juga berpotensi menambah hambatan pada sisi penawaran. Hal ini karena pendatang baru bisa terhalang memasuki pasar dengan keyakinan bahwa akan sulit untuk membujuk konsumen untuk beralih dari operator yang ada.
Hal demikian juga bisa mengurangi efektivitas persaingan dan berfungsi untuk membatasi manfaat dinyatakan konsumen akan berasal
darinya. Hambatan perpindahan dapat hadir karena biaya switching yang tinggi. Biaya switching dapat didefinisikan sebagai biaya nyata atau yang dirasakan terjadi ketika mengubah provider tetapi yang tidak terjadi dengan provider yang digunakan saat ini.
5. Faktor yang Menentukan Loyalitas dan Switching
Banyak faktor yang menyebabkan konsumen untuk tetap berada pada provider yang mereka gunakan sekarang atau beralih kepada pesaingnya. Menurut Keaveney at al, dalam Lee (2005:197) kebanyakan penelitian, serta kebijakan konvensional, menyarankan bahwa meningkatkan kualitas pelayanan dapat memuaskan pelanggan dan dengan demikian mempertahankan loyalitas mereka. Sebaliknya, menurut Jones et al, dalam Lee (2005:197) pelanggan dengan pengalaman pelayanan negatif
akan beralih atau mempertimbangkan beralih ke penyedia jasa lainnya.
Harga berdiri sebagai alasan lain yang luar biasa untuk beralih, misalnya, di asuransi dan perbankan. Kepercayaan merek mengarah pada komitmen, yang kemudian melemahkan kecenderungan pelanggan untuk beralih, tetapi konsumen dapat beralih merek atau penyedia layanan untuk alasan perilaku seperti mencari berbagai dorongan dan konteks situasional.
Switching cost juga menjadi faktor penting dalam beralih, sebagai
contoh, Burnham et al dalam Lee (2005:197), cross-industry menemukan bahwa ada indikasi bahwa switching cost, seperti kehilangan harga dan ketidakpastian dengan penyedia layanan yang baru, mencegah switching meskipun tidak puas. Selain menjadi sebuah fitur menarik, loyalitas
program adalah switching cost karena hilangnya potensi akumulasi manfaat seperti loyalitas poin.
Akhirnya, kelompok acuan berpengaruh, yang mana tekanan konsumen untuk menyesuaikan diri dengan harapan atau norma-norma orang lain, mempengaruhi nilai-nilai dan perilaku. Sebagai contoh, Childers (1992) dalam Lee (2005:197) menunjukkan efek dari tekanan kelompok pada individu agar sesuai dengan pilihan merek.
6. Transisi dari Loyalitas Menuju Switching
Loyalitas berbeda dalam repertoire dan pasar langganan. Di pasar repertoire (misalnya, barang-barang konsumsi), pembelian tersebar di
merek repertoire dan konsumen secara teratur beralih merek. Menurut Cunningham dalam Lee (2005: 197) Loyalitas adalah poligami dan sering dioperasionalisasikan sebagai bagian dari kategori. Sebaliknya, pelanggan di pasar langganan (misalnya, telekomunikasi dan utilitas) biasanya menunjukkan satu-satunya-loyalitas untuk satu merek dan sering kali selama periode yang lama. Sehingga Switching perlu menghentikan penggunaan merek secara total dan mengalokasikan pembelian sepenuhnya untuk merek baru.
Lee (2005:1997) dalam studinya mengasumsikan bahwa dalam pasar berlangganan, konsumen berlangganan layanan mobile tanpa niat awal untuk beralih. Mereka tetap setia sampai pemicu mengubahnya dari menjadi setia ke switching atau berniat untuk beralih penyedia layanan.
Sebagai faktor penentu yang banyak berhubungan dengan loyalitas dan
switching, transisi ini dari kesetiaan kepada beralih mungkin karena perubahan faktor-faktor penentu yang mendasari, faktor-faktor penentu baru yang datang ke dan berperan atau keduanya.
Sherif dan Hovland (1961) dalam Lee (2005:197) menyatakan bahwa berdasarkan teori asimilasi kontras, konsumen memiliki zona ketidakpedulian dan mentolerir kinerja kurang lancar yang diharapkan dalam kinerja aktual untuk memenuhi batas minimum. Dengan demikian, perubahan faktor penentu dapat menyebabkan switching setelah mereka melanggar zona ini.
Selanjutnya, faktor-faktor penentu baru dapat memicu transisi loyalitas-switching. Keaveney (1995) dalam Lee (2005:198) Studi menunjukkan bahwa faktor-faktor yang memprediksi hubungan positif mungkin berbeda dari yang memprediksi hubungan negatif. Misalnya, Lewis (1991) dalam Lee (2005:198) menemukan bahwa kenyamanan dan layanan yang ditawarkan adalah alasan utama yang mempengaruhi pilihan Bank di kalangan kaum muda Inggris. Namun setelah menggunakan layanan perbankan, ketidakpuasan dengan layanan pelanggan merupakan faktor utama untuk switching. Demikian pula, Mazursky et al, (1987) dalam Lee (2005:198) menunjukkan bahwa switching dapat terjadi bahkan ketika faktor-faktor penentu loyalitas terpuaskan.
7. Konsep Customer Switching behaviour
Menurut Palmer et al, 1998 dalam Zikiene (2011:3) Customer Switching behaviour merupakan proses dinamis yang berkembang selama
periode waktu tertentu dan mengakibatkan hubungan berakhir. Literatur ilmiah menunjukkan bahwa ketika Customer Switching behaviour dihubungkan dengan ketidaksetiaan pelanggan perlu dibuat dimensi perbedaan antara perilaku dan sikap. Customer Switching behaviour bisa langsung diekspresikan melalui perilaku tetapi tidak pada sikap tidak setia.
Menurut Parasurahman at al, dalam Zikiene (2011:3) dalam Analisis dari literatur ilmiah menunjukan bahwa perbedaan faktor yang memperngaruhi customer switching behaviour ada, dan mereka sering bergantung pada industri, sektor individu dan bisnis yang spesifik.
Tergantung pada pengaruh, faktor yang mempengaruhi customer switching behaviour dibagi menjadi pendukung (faktor yang menekan loyalitas) dan
menekan switching behaviour (faktor pendukung loyalitas) seperti yang dijelaskan pada gambar 2.2.
Gambar 2.2 Faktor yang Mempengaruhi Switching Behaviour
Sumber: Zekeini (2011:4)
Faktor yang mendukung customer switching behaviour mewakili satu dari dua kelompok dari faktor yang mempunyai pengaruh pada perilaku switching tersebut. Faktor ini adalah faktor yang memiliki dampak buruk dan memungkinkan pelanggan untuk mengakhiri hubungan dengan organisasi mereka, dan mengurangi sikap dan perilaku loyalitas pelanggan. Faktor yang meneken customer switching behaviour dapat
Factor supporting switching behaviour
Factor afecting switching behaviour
Factor repressing switching behaviour
diperlakukan sebagai kendala yang sengaja diciptakan oleh organisasi atau terbentuk secara alami, ketika membangun kondisi bagi pelanggan untuk berlangganan selama mungkin dan mencegah mereka mencari segala alternatif lain yang tersedia
8. Faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku beralih konsumen (consumer switching behaviour)
Menurut Keaveney (1995:74) Model dari Customer Switching Behavior pada industri jasa atau faktor-faktor yang mempengaruhi
pelanggan dalam melakukan switching pada industri jasa adalah:
a. Pricing (penetapan harga)
Masalah yang terkait dengan kenaikan harga baru – baru ini terus berkembang dari suatu produk atau jasa, harga yang menyesatkan, pajak dan biaya-biaya.
b. Inconvenience (menyusahkan / ketidaknyamanan)
kejadian ketika pelanggan sedang menunggu, location /hours (waktu mencapai lokasi pelayanan), wait for appointment (menunggu jadwal pelaksanaan/pengerjaan yang dijanjikan) dan wait for services (waktu tunggu untuk memberikan pelayanan)
c. Core service failure (kegagalan dalam memberikan pelayanan utama) Adalah faktor penyebab keluarnya pelanggan yang disebabkan oleh kegagalan/ kesalahan dalam menyampaikan pelayanan utama.
Kesalahan kritis yang terjadi termasuk kesalahan berantai antar unit baik karena alasan teknis maupun bencana, antara lain: service mistakes
(kesalahan dalam memberikan pelayanan), billing error (kesalahan yang berkaitan pada pemberian tagihan) sehingga merusak hubungan secara individu dengan pelanggan dan service catastrophe (kesalahan yang timbul karena bencana atau gangguan yang lainnya dari luar) yang dipertimbangkan pelanggan baik itu hanya merupakan bencana /musibah.
d. Service encounter failures (kegagalan berinteraksi dalam pelayanan) Masalah timbul selama interaksi antara penjual produk atau penghantar jasa dan pelanggan. Tidak sopan, tindakan menolak untuk membantu oleh tenaga penjual atau orang yang menghantarkan jasa.
Kekurangan pengetahuan atau kompetensi, dan memaksa konsumen untuk menunggu.
e. Response to service failure (tanggapan terhadap kelalaian pelayanan) Masalah timbul ketika berhadapan dengan kegagalan pelayanan, situasi konflik, respon terhadap suatu komplain (termasuk komplain yang negatif, tidak ada respon atau espon yang memaksa).
f. Competition (kompetisi)
Adalah faktor penyebab keluarnya pelanggan yang disebabkan oleh keinginan berpindahnya pelanggan ke penyedia jasa lain yang ditunjukan oleh tingkat kesulitan mendapatkan pilihan alternatif lainnya dan tingkat kesulitan mendapatkan pelayanan untuk berlangganan dengan penyedia jasa lainnya.
g. Ethical problem (masalah etika)
Adalah faktor penyebab keluarnya pelanggan yang disebabkan oleh kejadian yang disebabkan oleh penyimpangan yang sangat besar dari norma-norma sosial, yang ditunjukan oleh perilaku: hard sell (menjual dengan sangat agresif), yaitu perilaku yang sangat agresif sehingga berkesan memaksa dalam melakukan penjualan yang semestinya belum dibutuhkan pelanggan, unsafe (tidak aman) adalah pelayanan yang tidak memberikan rasa aman maupun tidak memberikan keamanan bagi kesehatan pelanggan dan conflict of interest (bentrok kepentingan) adalah pelayanan yang sengaja tidak
diberikan dengan alasan tertentu karena ada unsur kepentinganuntuk mendapatkan keuntungan dari kesempatan yang sengaja diciptakan.
h. Involuntari switching (terpaksa pindah)
Adalah faktor penyebab keluarnya pelanggan yang disebabkan oleh kejadian keluarnya/pelanggan dan terpaksa memutuskan hubungan dengan penyedia jasa karena: customer moved (pelanggan pindah) yaitu kejadian diluar kendali yaitu perusahaan dan pelanggan pindah lokasi lain dan provider closed (penyedia jasa tutup) yaitu karena kejadian dari satu pihak dari sisi penyedia jasa yang tidak menyediakan lagi jasa yang pernah dijual kepada pelanggan.
Menurut beberapa penulis seperti Nordman (2004), Keaveney (1995), Colgate (2001) dan beberapa penulis lainnya dalam Zikiene
(2011:4) ada penambahan faktor-faktor yang yang mengikuti perilaku beralih konsumen (consumer switching behaviour) sebagai berikut:
a. Dissatisfactory quality. Kualitas dari produk atau jasa menjadi tidak bisa diterima oleh konsumen.
b. Variety seeking hal ini menjadi alami bagi seseorang untuk mencari variasi. Khususnya jika seseorang itu mengalami kebosanan terhadap produk atau jasa yang telah digunakan. Kebiasaan dan perilaku mencari variasi biasanya menjadi siklus bagi seseorang dan berulang dengan yang lain dan mendapatkan fitur yang dominan.
c. Change of service personal. Perubahan tenaga pelayanan pribadi dapat mempengaruhi customer switching behaviour khususnya jika tenaga pelayanan (tergantung pada sifat produk / jasa) hubungan erat kepada pelanggan atau sedang membangun hubungan yang dekat dengan mereka.
d. Refusal to modify service/product (if it technologically possible) or to provide an axceptional service. Penolakan modifikasi dari
produk / jasa atau khususnya peningkatan pelayanan atau kegagalan untuk menyampaikan penambahan nilai dapat memotivasi pelanggan melihat solusi alternatif untuk masalah ini.
e. Change of the place of residence of the customer. Perubahan tempat tinggal dapat mempengaruhi consumer switching behaviour
jika jasa atau produk dari provider tertentu tidak terdapat didekat tempat tinggal konsumen.
f. New value. Tampilan total dari produk baru atau jasa di pasarmampu menawarkan sebuah nilai tambah bagi konsumen dapat juga membesakan hati mereka untuk pindah kepada provider produk/ jasa lain.
C. Kerangka Pikir
Kerangka pikir merupakan sarana yang menjembatani bagi peneliti dalam rangka memahami dan memecahkan suatu masalah-masalah. Model kerangka pikir diatas dapat dijelaskan bahwa variabel-variabel yang disebutkan diprediksi dapat mempengaruhi perilaku beralih konsumen (consumer switching behaviour). Gambar kerangka pikir dapat dilihat pada
gambar 2.3.
Gambar 2.3 Kerangka Pikir
Faktor-faktor consumer switching behaviour (X) 1. Kesalahan yang dilakukan customer service 2. Pengetahuan karyawan
3. Waktu menunggu untuk mendapatkan pelayanan 4. Kesalahan penagihan
5. Jangkauan jaringan
6. Frekuensi masalah jaringan 7. Rencana baru
8. Rencana untuk kelompok umur yang berbeda 9. Nilai yang ditambahkan pada pelayanan 10. Tarif panggilan
11. Tarif yang disembunyikan 12. Tarif sms
13. Tarif internet 14. Fasilitas isi ulang 15. Tawaran dari pesaing
16. Pengaruh keluarga dan teman 17. Nomor cantik
18. Biaya isi ulang
Switching Behaviour
(Y)
D. Hipotesis
a. Faktor kesalahan customer service, pengetahuan karyawan, waktu menunggu untuk mendapatkan pelayanan konsumen, kesalahan penagihan, jangkauan jaringan, frekuensi masalah jaringan, rencana baru, rencana untuk kelompok umur yang berbeda, biaya untuk layanan tambahan, tarif panggilan, tarif yang disembunyikan, tarif SMS, tarif internet, fasilitas isi ulang, tawaran dari pesaing, pengaruh keluarga dan teman, nomor cantik, biaya isi ulang berpengaruh signifikan terhadap perilaku beralih konsumen (consumer switching behaviour) dalam menggunakan kartu seluler.
b. Faktor tarif panggilan, tarif SMS dan tarif internet menjadi variabel dominan yang mempengaruhi perilaku beralih konsumen (consumer switching behaviour) dalam menggunakan kartu seluler.
