4. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian
Surabaya Heritage Track atau disingkat menjadi SHT merupakan salah satu program yang dikelola oleh Museum House of Sampoerna. Muesum House of Sampoerna yang diresmikan pada 1 September 2003 berlokasi di Jalan Taman Sampoerna 6. Dulunya museum ini merupakan bekas pabrik rokok Sampoerna yang pertama serta rumah keluarga Sampoerna, kemudian dikelola menjadi sebuah museum rokok. Selain itu, pada House of Sampoerna terdapat toko cinderamata, galeri seni, cafe dan layanan wisata SHT.
Sebagai bentuk kepedulian House of Sampoerna terhadap wisata sejarah di Surabaya pihak House of Sampoerna meluncurkan sebuah layanan wisata tur di daerah Surabaya Utara dengan program SHT atau sering disebut old Surabaya on a city sightseeing bus. Dengan menggunakan bus yang dimodifikasi seperti tram yang pernah beroperasi di masa lalu, tracker (sebutan untuk wisatawan yang mengikuti SHT tur) dapat menikmati dan mengenal bangunan dan sejarah Surabaya, yang dikenal sebagai kota sejarah, mempelajari sejarah tradisional
"Babad Surabaya", budaya yang kaya dan memperoleh informasi tentang tempat menarik lainnya untuk dikunjungi di Surabaya (House of Sampoerna, 2014).
Program SHT memiliki jadwal operasional sendiri, dimana bus beroperasi setiap hari Selasa sampai dengan Minggu, dengan 3 (tiga) kali perjalanan yang berbeda setiap kloternya. Kloter pertama dimulai pukul 10.00 WIB, kloter kedua dimulai pukul 13.00 WIB dan kloter ketiga dimulai pukul 15.00 WIB dengan tema dan rute yang berbeda-beda. Namun wisatawan hanya boleh mengikuti 1 (satu) kloter saja setiap harinya.
Kloter pertama pada waktu weekdays (Selasa-Kamis) mengunjungi Museum Tugu Pahlawan dan gedung PTPN XI, dimana menjelaskan kota Surabaya sebagai kota pahlawan perlawanan arek-arek Suroboyo terhadap penjajahan. Dilanjutkan pada kloter kedua mengunjungi klenteng Hok Ang Kiong dan Bank Escompto. Pada kloter kedua ini menjelaskan bahwa kota Surabaya sebagai kota perdagangan. Kemudian, di kloter ketiga tracker dibawa
mengunjungi Kantor Pos Kebonrojo, Gereja Kepanjen dan De Javasche Bank.
Kloter ini menjelaskan peninggalan Belanda di Surabaya. Sedangkan pada waktu weekend (Jumat-Minggu), waktu perjalanan dilakukan selama satu setengah jam dengan dibagi menjadi 3 (tiga) kloter pula. Kloter pertama mengunjungi Balai Kota dan De Javasche Bank, dimana menjelaskan mengenai kota Surabaya.
Dilanjutkan pada kloter kedua mengunjungi Museum Tugu Pahlawan dan gedung PTPN XI, menjelaskan mengenai kota Surabaya sebagai kota pahlawan. Lalu, pada kloter ketiga mengunjungi Kampung Kraton, Balai Kota dan Cak Durasim yakni menceritakan mengenai sejarah kota Surabaya sebagai kota kraton.
4.2 Pelaksanaan Survei
Survei dalam penelitian ini dilakukan dengan menyebarkan kuisioner, dimana penyebaran dilakukan secara langsung pada museum House of Sampoerna dan diisi langsung oleh tracker yang telah mengikuti bus SHT minimal sebanyak satu kali dalam satu tahun terakhir. Penyebaran dilaksanakan mulai tanggal 6-9 November 2018 dan dilanjutkan pada tanggal 14-15 November 2018. Dengan total kuisioner dari penelitian ini yang siap diolah sebesar 225 orang. Dengan total kuisioner dari penelitian ini yang siap diolah sebesar 174, maka respon rate-nya adalah 77.33%. Hal ini dikarenakan dari keseluruhan kuisioner yang telah terisi tersebut terdapat 21 kuisioner (9%) yang tidak dapat digunakan lebih lanjut karena tidak lolos pada pertanyaan saringan pertama atau dengan kata lain responden tidak mengisi kuisioner sesuai dengan pentunjuk yang diberikan.
Kemudian, sebanyak 30 kusioner sebesar 13.33% tidak lolos pada pertanyaan saringan kedua dikarenakan responden mengosongkan beberapa pertanyaan yang tidak diisi secara lengkap. Tabel 4.1 berikut memuat deskripsi yang lebih mendetail dari penyebaran kuisioner yang telah dilakukan:
Tabel 4.1 Tingkat Partisipasi Responden
N %
Kuisioner yang diisi 225 100%
(dikurangi) responden yang tidak lolos saringan pertama (21) 9%
(dikurangi) responden yang tidak lolos saringan kedua (30) 13.33%
Total kuisioner yang siap diolah 174 77.33%
4.2.1 Profil Demografis
Tabel 4.2 Profil Demografis
No Atribut Demografis N %
1 Jenis Kelamin
1. Laki-Laki 56 32.20%
2. Perempuan 118 67.80%
2 Usia
1. 18-24 tahun 91 52.30%
2. 25-34 tahun 39 22.40%
3. 35-44 tahun 14 8%
4. Di atas 45 tahun 30 17.20%
3 Pekerjaan
1. Pelajar/Mahasiswa 71 40.80%
2. Ibu Rumah Tangga 20 11.50%
3. Wiraswasta 22 12.60%
4. Pegawai Negri 8 4.60%
5. Pegawai Swasta 20 11.50%
6. Profesional (Dokter, Pengacara, dll) 13 7.50%
7. Tidak bekerja 9 5.20%
8. Pensiunan 5 2.90%
9. Lainnya,… 6 3.40%
4 Rata-rata Pendapatan per bulan
1. Dibawah Rp, 1.499.999,- 84 48.30%
2. Rp, 1.500.000,- - Rp, 2.999.999,- 37 21.30%
3. Rp, 3.000.000,- - Rp, 4.499.999,- 34 19.50%
4. Di atas Rp, 5.000.000,- 19 10.90%
Berdasarkan tabel 4.2 dapat diketahui bahwa dari total kuisioner, sebagian besar responden dalam penelitian ini pernah mengikuti program tur SHT dalam jangka waktu 1 tahun terakhir (November 2017 – November 2018). Jumlah responden berjenis perempuan kelamin perempuan sebanyak 118 orang (67.80%) dan untuk reponden berjenis kelamin laki-laki berjumlah 56 orang (32.20%).
Ditinjau dari karateristik usia dalam penelitian ini, responden umumnya berusia 34 tahun ke bawah lebih mendominasi dibandingkan usia 34 tahun ke atas.
Kemudian dari karakteristik pekerjaan, penelitian ini didominasi oleh responden yang memiliki pekerjaan sebagai pelajar/mahasiswa sebanyak 71 orang (40.80%). Kemudian sisanya tersebar merata dengan kategori pekerjaan wiraswasta dan lainnya.
Dari segi pendapatan, 48.30% responden yang pernah mengikuti tur SHT berpendapatan di bawah Rp, 1.499.999,- per bulan. Kemudian, sisanya 51.70%
responden lainnya memiliki pendapatan di atas Rp, 1.499.999,- per bulan. Hal ini
menyatakan bahwa responden yang pernah mengikuti tur SHT memiliki pendapatan yang bervariasi dan tersebar secara merata.
4.2.2 Deskripsi Perilaku Berwisata
Berdasarkan tabel 4.3 dapat diketahui bahwa dari total kuisioner, sebagian besar responden dalam penelitian ini memiliki frekuensi kunjungan ke Surabaya lebih dari 3 kali sebanyak 88 orang (50.60%) dan sisanya merupakan kunjungan pertama ke Surabaya sebanyak 53 (30.50%). Kemudian, untuk responden yang berdomisili di Surabaya sebanyak 67 orang (38.50%), responden yang berdomisili di luar Surabaya sebanyak 93 orang (53.4%) dan sisanya merupakan responden asing sebanyak 14 orang (8.08%).
Adapun tujuan wisatawan mengunjungi Surabaya tercatat 73 orang (42.00%) memiliki keperluan berlibur dan sisanya memiliki tujuan lainnya sebanyak 65 orang (37.40%). Selain itu, responden yang berkunjungan ke Surabaya sebagian besar bersama dengan rekan bisnis/rekan kerja sebanyak 97 orang (55.70%) dan mengunjungi bersama keluarga sebanyak 42 orang (24.10%).
Sisanya sebanyak 35 orang (20.10%) mengunjungi Surabaya bersama dengan teman dan sendirian.
Dari segi lamanya responden tinggal di Surabaya, sebagian besar responden berdomisili di Surabaya sehingga lama tinggal wisatawan tersebut lebih dari 1 bulan sebanyak 99 orang (56.90%). Kemudian, responden yang tinggal di luar Surabaya kurang dari 7 hari sebanyak 55 orang (31.60%) dan tinggal kurang dari sebulan sebanyak 20 orang (11.50%).
Kemudian, responden yang mengetahui tur SHT melalui media sosial sebanyak 81 orang (46.60%). Responden mengetahui tur SHT melalui teman/sahabat sebanyak 50 orang (28.70%) dan sisa lainnya (24.10%) berasal dari keluarga dan lainnya melalui website.
Tabel 4.3 Perilaku Berwisata
No Perilaku Wisatawan N %
1 Frekuensi kunjungan ke Surabaya
1. Pertama kali 53 30.50%
2. 2 kali 16 9.20%
3. 3 kali 17 9.80%
4. Lebih dari 3 kali 88 50.60%
2 Tempat tinggal asal Indonesia
1. Surabaya 67 38.5%
2. Luar Surabaya 93 53.4%
Asing
1. Australia 1 0.60%
2. Netherlands 7 4.02%
3. Singapore 2 1.14%
4. UK 1 0.60%
5. USA 3 1.72%
3 Tujuan mengunjungi Surabaya
1. Keperluan berlibur 73 42.00%
2. Keperluan berbisnis 22 12.60%
3. Mengunjungi keluarga/teman 14 8.00%
4. Lainnya ….. 65 37.40%
4 Dengan siapa mengunjungi Surabaya
1. Keluarga 42 24.10%
2. Teman/sahabat 11 6.30%
3. Rekan bisnis/rekan kerja 97 55.70%
4. Sendirian 24 13.80%
5 Berapa lama tinggal di Surabaya
1. Kurang dari 7 hari 55 31.60%
2. 1 minggu sampai 2 minggu 16 9.20%
3. Lebih dari 2 minggu sampai 1 bulan 4 2.30%
4. Lebih dari 1 bulan 99 56.90%
6 Mengetahui Surabaya Heritage
1. Keluarga 18 10.30%
2. Teman/sahabat 50 28.70%
3. Media sosial 81 46.60%
4. Lainnya….. 25 14.40%
4.3 Analisa Statistik Deskriptif
Dalam sub-bab ini penelit memaparkan lebih detail rata-rata serta variasi jawaban responden terhadap variabel experience value sebagai variabel independen, dengan kepuasan wisatawan sebagai variabel intervening dan variabel dependennya ialah intensi berperilaku.
Analisa deskriptif ini dianalisa sesuai dengan teori yang telah disebutkan pada bab 3. Berikut ini adalah deskripsi tanggapan responden terhadap variabel- variabel yang di teliti pada penelitian ini.
Tabel 4.4 Tingkat Kesetujuan atas Pengalaman Wisatawan
No. Indikator Rata-
Rata
Standar Deviasi Ket Experience Value
Enjoyment
1 Menikmati tur SHT 4.466 0.778 SS
Entertainment
2 Memiliki waktu yang menyenangkan selama mengikuti tur SHT 4.402 0.773 SS Escape
3 Mengikuti tur SHT mengurangi stress atau kepenatan pikiran 4.184 0.983 SS 4 Memiliki waktu untuk diri sendiri dengan mengikuti tur SHT 3.948 0.899 S 5 Terbebas dari kegiatan rutinitas saat mengikuti tur SHT 3.948 1.002 S
Total 4.03 0.961 Atmosphere
6 Tempat-tempat yang dikunjungi menyenangkan. 4.345 0.74 SS 7 Tempat-tempat yang dikunjungi memikat panca indera saya 4.132 0.837 S 8 Tempat-tempat yang di kunjungi di luar ekspektasi saya 3.902 0.963 S 9 Atmosfer selama tur SHT mempengaruhi cara berpikir 3.799 0.971 S 10 Terkesan dengan tempat-tempat yang dikunjungi selama tur SHT 4.178 0.849 S
Total 4.07 0.872 Efficiency
11 Tidak merasa membuang waktu saat mengikuti tur SHT 3.925 1.232 S 12 Dengan mengikuti tur SHT telah menambah wawasan 4.483 0.793 SS
Total 4.2 1.01 Excellence
13 Tur yang disediakan SHT sangat baik 4.448 0.754 SS
14 Tur SHT memiliki keunggulan dalam bagian pelayanannya. 4.356 0.758 SS Total 4.402 0.756 Economic Value
15
Biaya-biaya yang dikeluarkan (waktu, tenaga, usaha) untuk mengikuti tur SHT ini sebanding dengan kualitas dan pengalaman yang diterima
4.385 0.862 SS
Berdasarkan data yang dapat dilihat pada tabel 4.4, nilai rata-rata tingkat kesetujuan responden yang paling tinggi (4.46) dimiliki oleh dimensi enjoyment sedangkan rata-rata tingkat kesetujuan yang paling rendah (4.03) dimiliki oleh dimensi escape. Kemudian untuk standar deviasi, nilai yang paling tinggi (1.01) berada pada variabel efficiency dan nilai yang paling rendah (0.756) terdapat pada variabel excellence. Hal ini menunjukkan bahwa jawaban responden yang paling bervariasi dan menyebar ada pada variabel efficiency dibandingkan variabel lainnya.
Dari ketujuh dimensi yang dimiliki experience value, beberapa dimensi memiliki beberapa indikator dengan nilai tingkat kesetujuan dan nilai standar deviasi yang berbeda-beda. Dimensi pertama yakni enjoyment yang merupakan nilai pengalaman yang dirasakan oleh wisatawan terkait dengan perjalanan yang menyenangkan dalam mengikuti tur SHT. Sesuai dengan tabel 4.4 dimensi enjoyment memiliki nilai tingkat kesetujuan tertinggi (4.466) dengan indikator wisatawan menikmati tur SHT serta standar deviasi sebesar 0.778 yang bermakna bahwa seluruh responden sangat setuju terhadap dimensi enjoyement dan jawaban yang diberikan tergolong cukup rendah dan tidak bervariasi.
Dimensi kedua yakni entertainment yang merupakan nilai pengalaman yang dirasakan oleh wisatawan terkait dengan perjalanan yang menghibur wisatawan dalam mengikuti tur SHT. Sesuai dengan tabel 4.4 nilai kesetujuan untuk dimensi entertainment sangat tinggi (4.402) dengan indikator mengikuti tur SHT wisatawan memiliki waktu yang menyenangkan. Selain itu, dimensi entertainment memiliki standar deviasi 0.773 yang bermakna bahwa jawaban responden tergolong cukup rendah dan kurang menyebar diseputar nilai rata-rata.
Dimensi ketiga yakni escape yang merupakan nilai pengalaman yang membuat wisatawan keluar dari kegiatan sehari-hari dengan mengikuti tur lokal SHT. Sesuai dengan tabel 4.4 nilai rata-rata escape merupakan nilai rata-rata yang paling rendah (4.03) dari ketujuh dimensi experience value, selain itu dimensi esape memiliki standar deviasi 0.961. Terdapat 3 indikator yang membahas dimensi escape dan dari ketiga indikator tersebut indikator yang menyatakan bahwa dengan mengikuti tur SHT mengurangi stress atau kepenatan jiwa memiliki tingkat kesetujuan paling tinggi (4.184). Berdasarkan nilai rata-rata dan nilai standar deviasi bahwa pada dimensi escape, responden setuju terhadap indikator yang diberikan serta jawaban yang diberikan tergolong sangat bervariasi dan menyebar diseputar nilai rata-rata.
Dimensi keempat yakni atmosphere yang merupakan nilai pengalaman yang dirasakan oleh wiatawan terkait dengan daya tarik dan keindahan lingkungan sekitar selama mengikuti tur SHT. Sesuai dengan tabel 4.4 nilai rata-rata dimensi atmosphere merupakan nilai rata-rata kedua terendah (4.07) dan memiliki standar deviasi sebesar 0.87. Atmosphere memiliki 5 indikator yang membahas mengenai
keindahan dan daya tarik lingkungan selama tur SHT. Dari kelima indikator tersebut indikator yang menyatakan bahwa tempat-tempat yang dikunjungi selama tur menyenangkan memiliki nilai rata-rata tertinggi (4,345). Hal ini bermakna bahwa terdapat responden yang setuju dan kurang setuju pada indikator dimensi atmosphere.
Dimensi kelima yakni efficiency yang merupakan nilai pengalaman yang dirasakan oleh wisatawan terkait dengan efisiensi waktu dan dalam mengikut tur SHT. Sesuai dengan tabel 4.4 dimensi efficiency memiliki nilai rata-rata yang cukup tinggi (4.2) dan nilai standar deviasi paling tinggi (1.01) jika dibandingkan dengan dimensi lainnya. Hal ini bermakna bahwa responden menyetujui keberadaan indikator ini dan memiliki jawaban responden yang bervariasi serta menyebar. Dalam dimensi efficiency ini terdapat 2 indikator yang membahas tentang efisiensi waktu dan tur selama tur SHT, dari 2 indikator tersebut indikator yang menyatakan bahwa dengan mengikuti tur SHT telah menambah wawasan memiliki nilai rata-rata tertinggi (4.483).
Dimensi keenam yakni excellence yang merupakan nilai pengalaman yang dirasakan oleh wisatawan terkait dengan layanan yang memuaskan wisatawan dalam mengikuti tur SHT. Sesuai dengan tabel 4.4 nilai rata-rata dimensi excellence memiliki nilai yang tinggi (4.402) dan standar deviasi sebesar 0.756.
Dimensi excellence memiliki 2 indikator yang membahas tentang layanan yang memuaskan wisatawan dalam mengikuti tur SHT. Dari kedua indikator tersebut, indikator yang menyatakan bahwa wisatawan merasa tur yang disediakan SHT sangat baik memiliki nilai rata-rata yang tertinggi (4.448) serta nilai standar deviasi yang tergolong cukup rendah (0.756). Hal ini dapat dimaknai bahwa responden sangat menyetujui keberadaan indikator tersebut, akan tetapi jawaban responden tidak bervariasi dan penyebaran tidak merata.
Dimensi ketujuh yakni economic value yang merupakan nilai pengalaman yang dirasakan oleh wisatawan terkait dengan efisiensi waktu dan tenaga dalam mengikuti tur SHT. Sesuai dengan tabel 4.4 nilai rata-rata economic value yang memiliki indikator yang menyatakan bahwa biaya-biaya yang dikeluarkan (waktu, tenaga, usaha) untuk mengikuti tur SHT sebanding dengan kualitas dan
pengalaman yang diterima memiliki nilai rata-rata yang tinggi sebesar 4,385 dan nilai standar deviasi sebesar 0,862.
Tabel 4.5 Tingkat Kesetujuan atas Kepuasan Wisatawan dan Intensi Berperilaku Wisatawan
Intensi Berperilaku Wisatawan
1 Ingin kembali mengikuti tur SHT 4.282 0.862 SS
2 Akan merekomendasikan tur SHT kepada orang lain 4.402 0.823 SS 3 Akan menyebarkan hal positif tentang tur SHT 4.414 0.81 SS Total 4.37 0.83 SS
Pada tabel 4.5 secara keseluruhan untuk variabel kepuasan wisatawan, nilai kesetujuan yang paling tinggi terdapat pada indikator wisatawan puas dengan pelayanan SHT secara keseluruhan (kepuasan wisatawan no.3). Hal ini dilihat dari nilai rata-rata tertinggi (4.356) akan tetapi nilai standar deviasi yang dimiliki sangat rendah (0.694) menyatakan bahwa para responden sangat menyetujui bahwa wisatawan sangat puas terhadap pelayanan yang diberikan dan jawaban responden tergolong rendah dan tidak bervariasi. Disamping itu, terlihat pada wisatawan terkesan dengan tur SHT memiliki nilai rata-rata tingkat kesetujuan paling rendah (4.236) dibandingkan indikator lainnya. Meskipun demikian, indikator ini masih memiliki tingkat kesetujuan “sangat setuju”. Hal ini dapat diartikan bahwa responden tidak sepenuhnya merasa sangat terkesan dengan tur SHT yang diikuti dan dilihat melalui nilai standar deviasinya merupakan yang tertinggi (0.778) diantara indikator lainnya yang berarti bahwa jawaban yang diberikan responden sangat bervariasi dan menyebar diseputar nilai rata-ratanya.
Selanjutnya pada variabel intensi berperilaku wisatawan, nilai rata-rata tertinggi (4.414) terdapat pada indikator wisatawan akan menyebarkan hal yang positif mengenai tur SHT (intensi berperilaku wisatawan no.3) yang berarti bahwa para responden sangat setuju mengenai indikator tersebut. Akan tetapi, indikator
No. Pertanyaan Rata-
Rata
Standar Deviasi Ket Kepuasan Wisatawan
1 Memiliki perasaan yang positif terhadap keikutsertaan dalam
tur SHT 4.305 0.738 SS
2 Sangat terkesan dengan tur SHT secara keseluruhan 4.236 0.778 SS 3 Secara keseluruhan puas dengan pelayanan SHT 4.356 0.694 SS Total 4.30 0.74 SS
tersebut memiliki nilai standar deviasi yang paling rendah (0.81) dikarenakan jawaban responden kurang bervariasi dan tidak menyebar rata. Sedangkan pada indikator wisatawan akan kembali mengikuti tur SHT (intensi berperilaku no.1) memiliki nilai rata-rata yang paling rendah tetapi tetap memiliki tingkat kesetujuan “sangat setuju”. Hal ini menyatakan bahwa responden sangat setuju akan datang kembali mengikuti tur SHT. Akan tetapi, indikator tersebut memiliki nilai standar deviasi yang paling tinggi (0.862) bermakna bahwa jawaban menyebar merata diseputar nilai rata-ratanya serta memiliki banyak variasi jawaban responden.
4.4 Analisa Partial Least Square 4.4.1 Tahap 1: Pengujian Outer Model
Pada pengujian Outer Model dilakukan uji validitas dan reliabilitas. Uji validitas dilakukan untuk mengetahui kemampuan instrumen penelitian mengukur apa yang seharusnya diukur. Uji validitas dalam penelitian ini dilakukan melalui validitas konvergen dan validitas diskriminan. Pengujian validitas konvergen dilakukan berdasarkan nilai faktor loading (outer loading atau skor loading), yaitu kolerasi nilai komponen dengan nilai kontsruk. Rule of thumb yang digunakan untuk validitas konvergen adalah nilai loading > 0.7. Akan tetapi, untuk penelitian tahap awal, nilai skor loading 0.5-0.6 dianggap dapat menguji validitas konvergen. Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa nilai loading faktor dapat dianggap signifikan apabila nilai AVE > 0.5 (Abillah dan Djogiyanto, 2015).
Gambar 4.1 Hasil Uji Validitas Konvergen
Gambar 4.1 merupakan hasil output Smart PLS untuk uji validitas konvergen. Dapat dilihat pada gambar bahwa nilai skor loading ditunjukkan pada garis (path diagram) yang menghubungkan antara indikator dengan variabel konstruknya. Tanda panah yang mengarah keluar ke indikator dari masing-masing variabel memiliki arti bahwa indikator tersebut dapat menjelaskan variabel tersebut sebesar nilai output yang dihasilkan. Sedangkan, tanda panah yang mengarah ke dalam dari variabel ke variabel lain memiliki arti bahwa variabel tersebut mempengaruhi variabel lain sesuai dari arah tanda panah yang dituju sebesar nilai output yang dihasilkan. Apabila disajikan dalam bentuk tabel, hasil uji validitas konvergen ditunjukan pada tabel berikut ini:
Tabel 4.6 Hasil Uji Validitas Konvergen
Variabel Indikator Skor Loading Keterangan
Experience Value
Entertaimen (Ej1) 0.8214 Valid
Entertaiment (Et1) 0.8319 Valid
Escape (Ec1) 0.6506 Valid
Escape (Ec2) 0.6488 Valid
Escape (Ec3) 0.6234 Valid
Atmosphere (A1) 0.7185 Valid
Atmosphere (A2) 0.699 Valid
Atmosphere (A3) 0.6116 Valid
Atmospeher (A4) 0.5182 Valid
Atmosphere (A5) 0.7498 Valid
Efficiency (Ef1) 0.5292 Valid
Efficiency (Ef 2) 0.8372 Valid
Excellence (Ex1) 0.811 Valid
Excellence (Ex2) 0.7564 Valid
Ecomomic Value (Ev1) 0.7255 Valid
Kepuasan Wisatawan
Kepuasan Wisatawan (KW1) 0.9136 Valid Kepuasan Wisatawan (KW2) 0.9318 Valid Kepuasan Wisatawan (KW3) 0.914 Valid
Intensi berperilaku
Intensi Berperilaku (IB1) 0.9108 Valid Intensi Berperilaku (IB2) 0.9572 Valid Intensi Berperilaku (IB3) 0.9386 Valid
Dari tabel 4.6 dapat dilihat bahwa seluruh indikator memiliki nilai loading lebih besar dari 0.5 yang berarti masih memenuhi syarat validitas konvergen (Abillah dan Djogiyanto, 2015). Meskipun nilai indikator atmosphere 4 dan efficiency 1 dalam variabel experience value memiliki nilai terendah 0.5182 dan 0.5292, namun indikator atmosphere 4 dan efficiency 1 tidak dibuang karena nilainya masih memenuhi syarat nilai loading. Oleh karena itu, dapat disimpulkan keseluruhan indikator dapat digunakan dalam penghitungan penelitian ini.
Tabel 4.7 Hasil Uji Nilai Cross-Loading untuk Uji Validitas Diskriminan
Experience
Value
Kepuasan Wisatawan
Intensi Berperilaku
Experience Value
Ej1 0.821 0.621 0.672
Et1 0.832 0.646 0.716
Ec1.1 0.651 0.462 0.564
Ec3.2 0.649 0.522 0.476
Ec3.3 0.623 0.476 0.426
A4.1 0.719 0.484 0.511
A4.2 0.699 0.468 0.47
A4.3 0.612 0.391 0.359
A4.4 0.518 0.336 0.294
A4.5 0.75 0.646 0.625
Ef5.1 0.529 0.39 0.358
Ef5.2 0.837 0.625 0.741
Ex6.1 0.811 0.69 0.701
Ex6.2 0.756 0.614 0.602
Ev7.1 0.725 0.579 0.582
Kepuasan Wisatawan
Kw1 0.745 0.914 0.672
Kw2 0.719 0.932 0.669
Kw3 0.637 0.914 0.59
Intensi Berperilaku
IB1 0.712 0.604 0.911
IB2 0.74 0.675 0.957
IB3 0.757 0.689 0.939
Pengujian validitas selanjutnya adalah validitas diskriminan. Pengujian ini dilakukan dengan melihat hasil cross loading. Cross loading dilakukan untuk melihat apakah setiap indikator dalam suatu variabel memiliki nilai terbesar daripada setiap indikator dalam variabel lainnya. Jika nilai dari indikator tersebut memiliki nilai terbesar, maka indikator tersebut memenuhi syarat validitas diskriminan karena dapat menjelaskan blok faktornya lebih besar dari blok faktor lainnya. Hasil yang diperoleh peneliti pada uji validitas diskriminan ditunjukkan pada tabel 4.7 yang menunjukkan hasil cross loading, bahwa semua indikator yang ada telah memenuhi syarat discriminant validity karena memiliki nilai cross loading terbesar untuk variabel yang dibentuknya dan tidak pada variabel lain.
Dengan demikian semua indikator di tiap variabel dalam penelitian ini telah memenuhi discriminant validity.
Setelah melakukan uji validitas, pada pengujian outer model terdapat juga uji reliabilitas. Uji reliabilitas digunakan untuk mengukur konsistensi alat ukur dalam mengukur suatu konsep atau dapat juga digunakan untuk mengukur konsistensi responden dalam menjawab item pertanyaan dalam instrumen penelitian atau kuisioner. Pengujian reliabilitas dilakukan dengan melihat nilai dari composite reliability dan cronbach’s alpha. Composite realibility adalah teknik yang digunakan untuk melihat reliabilitas dari suatu konstruk. Nilai composite reliability akan diterima jika > 0.7. Cronbach’s alpha mengukur batas batas bawah nilai reliabilitas suatu konstruk. Nilai cronbach’s alpha harus memiliki nilai > 0.6 untuk dapat dikatakan reliabel (Jogiyanto dan Abdilah, 2009).
Tabel 4.8 Hasil Uji Composite Reliability Hasil Uji Composite Reliability
Experience Value 0.937
Kepuasan Wisatawan 0.9428
Intensi Berperilaku 0.9547
Tabel 4.9 Hasil Uji Cronbach’s Alpha Cronbach's Alpha Experience Value 0.9275 Kepuasan Wisatawan 0.9092 Intensi Berperilaku 0.9288
Berdasarkan tabel 4.8 dapat dilihat bahwa hasil uji composite reliability untuk semua variabel diatas 0.7, maka semua variabel memenuhi composite realibility dan dapat dikatakan variabel. Selain itu, pada tabel 4.9 dapat dilihat bahwa nilai cronbach’s alpha semua variabel diatas 0.6, yang berarti nilai cronbach’s alpha semua variabel terpenuhi dan dapat dikatakan reliabel.
4.4.2 Tahap 2: Pengujian Inner Model
Pengujian inner model atau model struktural bertujuan untuk melihat hubungan antar konstruk dari suatu model penelitian. Model struktural (inner model) dapat dievaluasi dengan menggunakan R-square (R2) untuk konstruk dependen, nilai koefisien path atau r-value tiap path untuk uji signifikansi antar konstruk dan stone geisser Q-square test (Q2) untuk predictive relevance. Model PLS dimulai dengan melihat nilai R2 untuk setiap variabel laten dependen.
Perubahan nilai R2 digunakan untuk menilai perubahan variabel laten independen tertentu terhadap variabel laten dependen apakah mempunyai pengaruh yang semakin baik (Abdillah & Djogiyanto, 2015). Hasil R2 sebesar 0.34 hingga 0.67 mengindikasikan bahwa model “baik”, 0.20 hingga 0.33 mengindikasikan model
“moderat” dan nilai 0 hingga 0.19 mengindikasikann model “lemah”. Berikut ini adalah hasil dari perhitungan R2 :
Tabel 4.10 Hasil R-square (R2) Variabel Nilai R-square (R2)
Kepuasan Wisatawan 0.5846
Intensi Berperilaku 0.6442
Nilai R-square digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen. Pada tabel 4.10 menunjukkan bahwa nilai R2 kepuasan wisatawan sebesar 0.5846, yang berarti variabel intervening (kepuasan wisatawan) dapat dijelaskan oleh variabel independen (experience value) sebesar 58.46%, sedangkan 41.54% lainnya dijelaskan oleh variabel lainnya diluar yang dijelaskan oleh peneliti. Atau dengan kata lain variabel experience value berkontribusi atas naik turunnya dari variabel kepuasan wisatawan. Nilai R2 0.5846 mengindikasikan bahwa model struktural dinilai sudah baik dalam mengukur atau menggambarkan variabel nilai dari variabel kepuasan wisatawan.
Sementara itu, nilai R2 untuk variabel intensi berperilaku adalah sebesar 0.6442 yang berarti variabel intensi berperilaku dapat dijelaskan oleh variabel kepuasan wisatawan sebesar 64.42% sedangkan 35.58% lainnya dijelaskan oleh variabel lainnya diluar yang dijelaskan oleh peneliti. Atau dengan kata lain kepuasan wisatawan berkontribusi atas naik turunnya intensi berperilaku
wisawatan. Nilai R2 0.6442 mengindikasikan bahwa model struktural dinilai sudah baik dalam mengukur atau menggambarkan variasi nilai dari variabel intensi berperilaku.
Proses selanjutnya pada inner model adalah menghitung Q-square (Q2). Q2 digunakan untuk mengukur seberapa baik nilai observasi yang dihasilkan oleh model dan juga estimasi parameternya (Ghozali, 2014). Nilai Q2 lebih besar dari nol menunjukkan bahwa model secara keseluruhan memiliki predictive relevance.
Nilai Q2 dapat dihitung dengan menggunakan hasil perhitungan R2.
Berdasarkan nilai perhitungan R2 pada tabel 4.10, didapatkan hasil Q2 sebesar 0, melalui perhitungan berikut :
Q2 = 1 – (1- 0.5846)(1-0.6442) Q2 = 0.85284112
Dari penelitian di atas didapat Q2 yaitu 0.8528 (nilai yang lebih besar dari 0), sehingga menunjukkan bahwa model memiliki predictive relevance atau dengan kata lain model penelitian layak digunakan.
Selain mengukur kelayakan model (baik buruknya variabel independen dalam menggambarkan atau menjelaskan variabel dependen), pengujian inner model juga dapat mengukur apakah prediktor variabel laten mempunyai pengaruh yang lemah, sedang atau besar pada tingkat struktural dengan melihat pada nilai f
2. Dengan kata lain, nilai f 2 digunakan untuk mengukur kekuatan hubungan pada model struktural. Nilai f 2 dapat digunakan untuk mengetahui seberapa kuat pengaruh variabel independen dalam mempengaruhi variabel dependen secara langsung (direct effect) maupun pengaruh tidak langsung (indirect effect) variabel independen dalam mempengaruhi variabel dependen (akibat adanya variabel intervening). Hal ini dilakukan dengan melihat besar nilai f-square (f 2) direct effect untuk pengaruh langsung dan nilai f 2 indirect effect untuk pengaruh tidak langsung. Adapun pengaruh atau effect size (f 2) dibagi dalam 3 kategori berikut :
Tabel 4.11 Kategori Pengaruh (Effect Size) Nilai Pengaruh Kategori
0.020 – 0.140 Lemah (L) 0.150 – 0.350 Sedang (S)
> 0.350 Kuat (K) (Sumber : Ghozali, 2014)
Tabel 4.12 Total Effect Variabel-Variabel Independen terhadap Variabel Intervening & Variabel Intervening terhadap Variabel
Dependen
Variabel Dirrect Effect Indirrect Effect
Kesimpulan
KW IB IB
EV 0.7646 (K) 0.7874 (K) 0.185 (S) Partial mediating
KW 0.2415 (S)
Berdasarkan tabel 4.12 di atas, dapat dilihat bahwa variabel yang paling mempengaruhi intensi berperilaku wisatawan adalah experience value karena variabel ini memiliki hubungan langsung terkuat dengan nilai f 2 0.7874.
Sedangkan, hubungan langsung terhadap intensi berperilaku terlemah dimiliki oleh variabel kepuasan wisatawan dengan nilai f 2 0.2415. Kemudian hubungan langsung antara variabel experience value terhadap kepuasan wisatawan juga kuat. Apabila dilihat melalui nilai hubungan tidak langsung variabel kepuasan wisatawan sebagai intervening hanya sebagai partial mediating, dikarenakan nilai pengaruh antara experience value terhadap intensi berperilaku melalui kepuasan wisatawan lebih kecil (0.185) dibandingkan dengan nilai pengaruh antara experience value terhadap intensi berperilaku (0.7874).
4.4.3 Tahap 3 : Pengujian Hipotesis
Pengujian hipotesi dilakukan dengan analisi uji-t untuk melihat besarnya pengaruh variabel indipenden (experience value) dengan variabel dependen (intensi berperilaku) melalui variabel intervening (kepuasan wisatawan). Uji-t dilakukan dengan cara membandingkan t-hitung (t-statistic) dan nilai t-tabel pada tingkat kesalahan (margin of error) sebesar α = 5% atau 1.96. Hipotesis dapat diterima jika nilai t-hitung lebih besar dari nilai t-tabel atau dengan kata lain
apabila t-hitung > 1.96. Pada SmartPLS, uji-t dilakukan dengan melakukan proses bootstrapping sehingga menghasilkan gambar model analisis berikut ini :
Gambar 4.2 Output Model Hasil Analisis Bootsrapping
Tabel 4.13 Hasil Uji-t (Path Coefficien) No Variabel ke
Variabel
Original Sample
Standar
Deviasi T-table T-hitung Kesimpulan
1 EV KW 0.7646 0.0508 1.96 15.055 (+) Signifikan
2 KW IB 0.2415 0.0857 1.96 2.8192 (+) Signifikan
3 EV IB 0.7874 0.0557 1.96 14.1315 (+) Signifikan Selain menguji signifikansi hubungan antar konstruk, hasil analisis bootstrapping juga dapat digunakan untuk analisa arah hubungan antara 2 konstruk atau variabel, yaitu dengan melihat tanda plus (+) atau minus (-) pada original sample path coeficients atau dapat juga dilihat pada garis-garis (path diagram) yang menghubungkan antara variabel independen, variabel dependen dan variabel intervening pada output model hasil analisa PLS alogaritma.
Pada tabel 4.13 nilai original sampel yang didapat variabel experience value terhadap kepuasan wisatawan yakni sebesar 0.7646 dan nilai t-hitungnya jika dibandingkan dengan t-tabel, nilai t-hitung (15.055) lebih tinggi dari 1.96.
Hal ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan antara experience value dengan kepuasan wisatawan. Dengan kata lain semakin baik experience value wisatawan saat melakukan aktivitas wisata sejarah, maka semakin tinggi pula kepuasan wisatawan. Berdasarkan hasil ini, hipotesis pertama yang menduga bahwa experience value wisatawan saat melakukan aktivitas sejarah berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan wisatawan dapat diterima.
Pada variabel kepuasan wisatawan original sample-nya terhadap intensi berperilaku adalah 0.2415. Sedangkan nilai t-hitung dari kepuasan wisatawan atas intensi berperilaku adalah 2.8192 dan jika dibandingkan dengan nilai t-table maka nilai t-hitung lebih tinggi. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan antara kepuasan wisatawan dengan intensi berperilaku. Yang artinya semakin tinggi kepuasan wisatawan saat melakukan aktivitas wisata sejarah maka, semakin besar pula intensi berperilaku wisawatan. Berdasarkan penerapan ini, hipotesis kedua yang menduga kepuasan wisatawan saat melakukan aktivitas wisata sejarah berpengaruh positif terhadap intensi berperilaku wisawatan dapat diterima.
Variabel experience value memiliki nilai original sampel terhadap intensi berperilaku sebesar 0.7874. Dan pada tabel 4.13 dapat dilihat nilai t-hitung experience value terhadap intensi berperilaku adalah 14.1315, jika dibandingkan dengan nilai t-table nilai t-hitung lebih besar. Maka dapat disimpulkan bahwa adanya pengaruh positif dan signifikan antara experience value terhadap intensi berperilaku wisatawan. Dapat dikatakan bahwa semakin baik experience value wisatawan saat melakukan aktivitas wisata sejarah maka, semakin baik pula intensi berperilaku wisatawan. Berdasarkan hal ini, hipotesis ketiga yang menduga experience value wisatawan saat melakukan aktivitas wisata sejarah berpengaruh positif dan signifikan terhadap intensi berperilaku wisatawan dapat diterima.
4.5 Pembahasan
Di dalam latar belakang penulisan, industri pariwisata merupakan salah satu industri yang menyumbang ekonomi terbesar negara. Surabaya sebagai kota yang memiliki banyak cagar budaya memiliki program wisata budaya yang dipersebahkan oleh PT. HM Sampoerna yang disebut Surabaya Heritage Track.
Program wisata sejarah SHT akan memberi wisatawan experience value yang akan menentukan puas tidaknya wisatawan dan juga intensi berperilaku mereka selanjutnya.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa pengaruh experience value terhadap intensi berperilaku wisatawan dengan kepuasan wisatawan sebagai variabel intervening pada wisatawan SHT. Dimana experience value memiliki 7 sub variabel yakni enjoyement, entertainment, escape, atmospheric, efficiency, excellence dan economic value.
Pengumpulan data dalam penelitian ini diperoleh dari 174 responden yang pernah mengikuti program SHT dalam jangka waktu 1 tahun terakhir. Kuisioner dibagikan secara langsung dengan membagikan print out kuisioner. Melalui penyebaran kuisioner tersebut dapat diketahui bahwa sebagian besar responden yang mengikuti program SHT berusia 18-24 tahun yang mayoritas berprofesi sebagai pelajar/mahasiwa dengan rata-rata penghasilan perbulan dibawah Rp 1.499.999,-. Berdasarkan jawaban yang diberikan responden, penulis menganalisa pengaruh yang sebagaimana telah dihipotesiskan sebelumnya sebagai berikut :
Tabel 4.14 Kesimpulan Hipotesis No Variabel ke
Variabel
Hipotesis
Penulis Hasil Uji-t Kesimpulan 1 EV KW (+) Signifikan (+) Signifikan Terbukti 2 KW IB (+) Signifikan (+) Signifikan Terbukti 3 EV IB (+) Signifikan (+) Signifikan Terbukti 1. Pengaruh experience value terhadap kepuasan wisatawan
Hasil penelitian pada tabel 4.13 menunjukkan bahwa semua dimensi experience value terbukti secara signifikan mempengaruhi kepuasan wisatawan dengan arah hubungan yang positif. Oleh karena itu, dalam penelitian ini membuktikan bahwa penelitian yang telah dilakukan sebelumnya oleh Amoah et
bahwa experience value terhadap kepuasan wisatawan memiliki hubungan yang positif dan signifikan. Hal ini sesuai dengan hasil yang diperoleh pada tabel 4.13 yang menunjukkan bahwa t-hitung memiliki pengaruh yang signifikan dan positif.
Selain itu, dapat dilihat dari perhitungan f 2 pada tabel 4.12, variabel experience value memiliki kekuatan hubungan langsung (direct effect) yang kuat. Maka dari itu, variabel experience value sangat berpengaruh terhadap kepuasan wisatawan.
Dalam analisa statistik deskriptif pada tabel 4.4 menunjukkan bahwa nilai rata-rata setiap dimensi experience value tinggi. Hal ini menyatakan bahwa responden sangat setuju bahwa ketika mengikuti tur SHT, responden merasakan nilai terkait pengalaman dari ketujuh dimensi. Dari ketujuh dimensi experience value, dimensi yang memiliki nilai rata-rata tertinggi adalah dimensi enjoyment, dimana responden sangat menikmati tur SHT yang dilakukannya. Selain itu, entertainment menjadi dimensi tertinggi kedua yakni responden memiliki waktu yang menyenangkan ketika mengunjungi cagar budaya yang sebelumnya tidak diketahui oleh responden. Kemudian excellence dimensi yang memiliki rata-rata tertinggi, dimana responden sangat setuju bahwa tur SHT menyediakan tur yang sangat baik dan memiliki kualitas pelayanan yang sangat baik.
Apabila dilihat dari nilai skor loading pada tabel 4.6, indikator entertainment dan efficiency 2 memiliki nilai yang tertinggi. Dapat diartikan bahwa mengikuti tur SHT merupakan waktu yang menyenangkan dan responden pula dapat menambah wawasan mengenai heritage di Surabaya. Kedua indikator memiliki peran yang penting dalam mempengaruhi experience value terhadap kepuasan wisatawan. Maka dari itu, berdasarkan hipotesis pertama bahwa experience value wisatawan saat melakukan aktivitas wisata sejarah berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan wisatawan dapat diterima.
Berdasarkan pengalaman peneliti setelah mengikuti tur SHT, peneliti mendapatkan pengalaman yang baik sehingga peneliti merasa puas terhadap perjalanan tur yang dilakukan. Dengan penjelasan yang diberikan oleh tour guide mengenai sejarah kota Surabaya dan mengunjungi cagar budaya yang sebelumnya, peneliti merasa terpukau dan puas atas pengalaman yang didapatkan.
Oleh karena itu, pengalaman yang baik akan mempengaruhi kepuasan.
2. Pengaruh kepuasan wisatawan terhadap intensi berperilaku
Berdasarkan hasil penelitian pada 4.13 menunjukkan bahwa kepuasan wisatawan sebagai variabel intervening berpengaruh secara signifikan dan positif terhadap intensi berperilaku wisatawan. Hal ini didukung dengan penelitian terdahulu, Jin et al. (2013) dan Prayag et al. (2013) pada tabel 2.13 menyatakan bahwa kepuasan wisatawan yang positif baik akan menimbulkan keinginan wisatawan untuk memiliki intensi berperilaku. Hal ini sesuai dengan hasil yang diperoleh melalui perhitungan f 2 pada tabel 4.12 yang menunjukkan bahwa hubungan antara kepuasan wisatawan terhadap intensi berperilaku memiliki hubungan pengaruh yang sedang. Walaupun memiliki hubungan yang sedang, kepuasan wisatawan tetap dapat mempengaruhi intensi berperilaku wisatawan secara signifikan.
Selain itu, dilihat melalui nilai kepuasan wisatawan dalam analisis statistik deskriptif pada tabel 4.5 seluruh responden sangat setuju bahwa ketika mengikuti tur SHT responden memiliki perasaan yang positif, sangat terkesan, dan puas terhadap pelayanan yang diberikan secara keseluruhan. Kemudian, dari tabel 4.6 dapat dilihat bahwa semua indikator kepuasan wisatawan memiliki nilai skor loading yang tinggi. Hal ini berarti ketiga indikator akan mempengaruhi intensi berperilaku wisatawan. Sehingga berdasarkan hipotesis kedua bahwa kepuasan wisatawan saat melakukan aktivitas wisata sejarah berpengaruh positif dan signifikan terhadap intensi berperilaku wisatawan dapat diterima.
3. Pengaruh experience value terhadap intensi berperilaku
Hasil penelitian yang telah dilakukan peneliti menghasilkan adanya pengaruh variabel experience value terhadap intensi berperilaku memiliki hubungan yang signifikan dan positif. Berdasarkan penelitian sebelumnya menurut Chen dan Chen (2010) dan Jin et al. (2013) bahwa sebuah nilai pengalaman dapat berpengaruh signifikan positif terhadap intensi berperilaku dengan bantuan kepuasan wisatawan. Dari uji t pada tabel 4.13 menyatakan adanya hubungan signifikan dan positif antara variabel experience value terhadap intensi berperilaku.
Dalam analisa statistik deskriptif pada tabel 4.4 menunjukkan bahwa nilai rata-rata setiap dimensi experience value tinggi. Hal ini menyatakan bahwa responden sangat setuju bahwa ketika mengikuti tur SHT, responden merasakan nilai terkait pengalaman dari ketujuh dimensi. Dari ketujuh dimensi experience value, dimensi yang memiliki nilai rata-rata tertinggi adalah dimensi enjoyment, dimana responden sangat menikmati tur SHT yang dilakukannya. Selain itu, entertainment menjadi dimensi tertinggi kedua yakni responden memiliki waktu yang menyenangkan ketika mengunjungi cagar budaya yang sebelumnya tidak diketahui oleh responden. Kemudian excellence dimensi yang memiliki rata-rata tertinggi, dimana responden sangat setuju bahwa tur SHT menyediakan tur yang sangat baik dan memiliki kualitas pelayanan yang sangat baik.
Apabila dilihat dari nilai skor loading pada tabel 4.6, indikator entertainment dan efficiency 2 memiliki nilai yang tertinggi. Dapat diartikan bahwa kedua indikator tersebut memiliki peran yang penting dalam mempengaruhi experience value terhadap intensi berperilaku wisatawan. Dengan memberikan waktu yang menyenangkan ketika mengikuti tur SHT maka secara langsung dapat mempengaruhi wisatawan agar kembali mengikuti tur di kloter yang berbeda. Selain itu, wisatawan pun sekaligus mendapatkan wawasan yang belum pernah didapatkan sebelumnya sehingga menyebabkan keingintahuan wisatawan untuk kembali mengikuti tur SHT lainnya. Maka berdasarkan pada hipotesis ketiga yakni experience value wisatawan saat melakukan aktivitas wisata sejarah berpengaruh positif dan signifikan terhadap intensi berperilaku wisatawan dapat diterima.
Berdasarkan informasi yang terima peneliti dari pengelola SHT, tujuan diadakannya SHT untuk memberikan sekilas informasi mengenai cagar budaya yang ada di Surabaya dengan perjalanan yang hanya 1 jam lamanya. Dengan perjalanan yang singkat tersebut, pihak SHT mengharapkan wisatawan dapat mengunjungi cagar budaya tersebut sendiri dengan waktu yang lebih lama. Selain itu, tur SHT memiliki beberapa kloter yang dapat diikuti oleh seluruh wisatawan.
Akan tetapi, hanya diperbolehkan untuk mengikuti 1 kloter saja setiap wisatawannya. Namun, apabila pada last minute sebelum keberangkatan
selanjutnya terdapat kursi yang kosong, maka wisatawan boleh mengikuti kembali kloter tersebut.
Ketika peneliti mengikut tur SHT dan mendapatkan pengalaman singkat yang menarik, peneliti tertarik untuk mengunjungi cagar budaya lainnya dengan mengikuti kloter selanjutnya dengan destinasi yang berbeda. Dengan pengalaman yang dirasakan menarik serta memiliki kesempatan untuk mengikuti kloter lainnya, akan memunculkan intensi berperilaku peneliti untuk mengikuti kloter- kloter lainnya.
4. Pengaruh experience value terhadap intensi berperilaku dengan kepuasan wisatawan sebagai variabel intervening
Berdasarkan tabel 4.12 menunjukkan bahwa experience value terhadap intensi berperilaku secara langsung memiliki nilai f 2 yang lebih besar dibandingkan dengan nilai f 2 yang diperoleh experience value terhadap intensi berperilaku secara tidak langsung melalui kepuasan wisatawan sebagai variabel intervening. Hal ini bermakna bahwa kepuasan wisatawan memiliki pengaruh partial mediating terhadap experience value terhadap intensi berperilaku. Maka dari itu dapat disimpulkan bahwa tanpa variabel kepuasan wisatawan, variabel experience value dapat langsung mempengaruhi variabel intensi berperilaku wisatawan. Maka, tanpa melalui variabel intervening kepuasan wisatawan, variabel experience value yang dirasakan oleh wisatawan ketika mengikuti SHT dapat mempengaruhi langsung terhadap intensi berperilaku wisatawan untuk kembali mengikuti SHT, merekomendasikan dan menyebarkan hal positif mengenai tur SHT kepada orang lain.
Dilihat berdasarkan profil demografis tabel 4.2 menunjukkan bahwa responden yang mengikut tur SHT mayoritas merupakan pelajar/mahasiswa dengan usia sekitar 18-24 tahun serta sebagian besar responden berdomisili di luar Surabaya. Tur SHT menjadi salah satu media pembelajaran mengenai wawasan sejarah kota Surabaya bagi pelajar maupun mahasiswa. Dengan perjalanan yang cukup singkat hanya satu jam mengunjungi cagar budaya berdasarkan kloter yang sudah dijelaskan pada sub bab 4.1, wisatawan sudah merasa bahwa tur SHT sangat menarik serta menyenangkan sehingga secara langsung berpengaruh pada
keinginan wisatawan untuk kembali mengikuti tur SHT pada kloter berikutnya.
Selain itu, wisatawan pula secara langsung akan merekomendasikan kepada kerabat maupun teman-temannya untuk mengikuti tur SHT. Walaupun kepuasan tidak berpengaruh besar pada experience value terhadap intensi berperilaku wisatawan, akan tetapi kepuasan tetap terjadi setelah mengikuti tur SHT. Tidak hanya pelajar/mahasiswa, wisatawan yang bekerja sebagai wiraswasta juga menyempatkan kedatangannya ke Surabaya untuk berwisata kota dengan waktu yang singkat tetapi mendapatkan wawasan mengenai heritage di kota Surabaya dengan mengikuti tur SHT.
Ketika wisatawan merasakan ketujuh dimensi dari experience value yang baik maka cenderung akan berpengaruh secara langsung terhadap intensi berperilaku wisatawan dan mengalami kepuasan setelah mengikuti kembali tur SHT. Hal ini dikarenakan, adanya sekilas informasi yang diberikan oleh tour guide mengenai heritage di Surabaya yang dapat dikunjungi sehingga menjadikan wisatawan lebih tertarik untuk mengeksplor lebih dalam.
