536/UN.40.7.DI/LT/2013
Dinna Dea Anggraini, 2013
PENGARUH BAURAN PROMOSI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN JEANS CARDINAL
(Survei Pada Pembeli Jeans Cardinal di MDS Galeria BIP)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Menempuh Ujian Sidang Sarjana Pendidikan Program Studi Pendidikan Manajemen Bisnis
Oleh
Dinna Dea Angraini 0906967
PROGRAM STUDI PENDIDIKAN MANAJEMEN BISNIS FAKULTAS PENDIDIKAN EKONOMI DAN BISNIS
536/UN.40.7.DI/LT/2013
Dinna Dea Anggraini, 2013
2013
PENGARUH BAURAN PROMOSI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN JEANS CARDINAL
(Survei Pada Pembeli Jeans Cardinal di MDS Galeria BIP)
Oleh
Dinna Dea Angraini 0906967
Sebuah skripsi yang diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana pada Fakultas Pendidikaan Ekonomi dan Bisnis
©Dinna Dea Angraini Universitas Pendidikan Indonesia
Oktober 2013
536/UN.40.7.DI/LT/2013
Dinna Dea Anggraini, 2013
Skripsi ini tidak boleh diperbanyak seluruhnya atau sebagian, dengan dicetak ulang, difotokopi, atau cara lainnya tanpa ijin dari penulis
LEMBAR PENGESAHAN
PENGARUH BAURAN PROMOSI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN JEANS CARDINAL
(Survei Pada Pembeli Jeans Cardinal di MDS Galeria BIP)
Skripsi ini disetujui dan disahkan oleh:
Pembimbing I
Lisnawati, S.Pd, M.M NIP. 19850112 201012 2 005
Mengetahui,
DekanFakultas
PendidikanEkonomidanBisnis Universitas Pendidikan Indonesia
Dr. H. Edi Suryadi, M.S. NIP. 19600412 198603 1 002
Ketua ProgramStudi Pendidikan Manajemen Bisnis
Dr. Lili Adi Wibowo,S.Sos.,S.Pd.,M.M. NIP. 196904041999031001
Tanggung Jawab Yuridis Ada Pada Penulis
536/UN.40.7.DI/LT/2013
Dinna Dea Anggraini, 2013
i
Dinna Dea Anggraini, 2013
ABSTRAK
Dinna Dea Angraini (0906967) “PENGARUH BAURAN PROMOSI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN JEANS CARDINAL (Survei Pada Pembeli Jeans Cardinal di MDS Galeria BIP)”. Di bawah bimbingan Lisnawati, S.Pd., M.M
Persaingan yang cukup kuat dalam industri fashion, khususnya produk jeans membuat para produsen berusaha untuk meningkatkan penjualan. Salah satu produsen jeans di Indonesia yaitu PT. Multi Garmenjaya yang memproduksi merek Cardinal. Agar penjualan meningkat, Cardinal melakukan bauran promosi bernama “Triple Expose”.
Penelitian ini bertujuan untuk 1) memperoleh temuan mengenai gambaran bauran promosi produk jeans Cardinal, 2) memperoleh temuan mengenai gambaran keputusan pembelian produk jeans Cardinal, 3) memperoleh temuan mengenai pengaruh bauran promosi terhadap keputusan pembelian jeans Cardinal baik secara simultan maupun parsial. Objek penelitian ini adalah pembeli produk jeans Cardinal di MDS Galeria BIP. Variabel eksogen dalam penelitian ini adalah bauran promosi dan variabel endogen yaitu keputusan pembelian dengan jenis penelitian yang digunakan adalah deskriptif, verifikatif, dan metode yang digunakan adalah explanatory survey dengan teknik systematic random sampling dengan jumlah sampel 100 responden. Teknik analisa data yang digunakan adalah
path analysis dengan alat bantu software komputer SPSS 21.0 for windows. Hasil
yang diperoleh dalam penelitian menyatakan bahwa promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian sebesar 28,2%. Dari hasil penelitian terhadap pengujian hipotesis dapat diketahui bahwa bauran promosi memiliki pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian. Namun ada faktor lain yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian selain promosi, seperti harga, lokasi, dan produk. Sehingga direkomendasikan untuk penelitian selanjutnya.
ii
Dinna Dea Anggraini, 2013
ABSTRACT
Dinna Dea Angraini (0906967) "THE INFLUENCE OF PROMOTIONAL MIX OF THE PURCHASING DECISION JEANS CARDINAL (Survey On The Buyer Jeans Cardinal in MDS Galeria BIP)". Under the guidance Lisnawati, S.Pd., M.M
A rather strong competition in the fashion industry, especially jeans products, make the producers are trying to increase sales. One of the manufacturers of jeans in Indonesia namely PT Multi Garmenjaya producing brands Cardinal. In order to increase sales, Cardinal undertook one of the strategies in terms of promotion of the Triple Expose.
This research aims to 1) obtained the findings regarding the description of the product promotional mix of jeans Cardinal, 2) obtained the findings regarding product purchase decisions jeans picture Cardinal, 3) getting the findings regarding the influence of the promotional mix to purchasing decision jeans Cardinal simultaneously as well as partial. The object of the research is product buyers jeans Cardinal in MDS Galeria BIP. Exogenous variables in this study is promotional mix and endogenous variable is purchase decision with this type of research is descriptive, verification, and the method used was explanatory survey with the technique of systematic random sampling with a total sample of 100 respondents. Data analysis technique used is a path analysis with tools computer software SPSS 21.0 for windows. The results obtained in the study stated that the promotional effect on purchasing decisions amounted to 28.2%. From the results of research on hypothesis testing can be known that promotion has a positive influence on purchasing decisions. But there are other factors that can influence the purchasing decisions in addition to promotions, such as price, location, and product. So it's recommended for further research.
viii DAFTAR ISI
ABSTRAK... i
ABSTRACT... ii
KATA PENGANTAR... iii
UCAPAN TERIMA KASIH... vii
DAFTAR ISI... viii
DAFTAR TABEL... xii
DAFTAR GAMBAR... xiv
DAFTAR LAMPIRAN... xv
BAB I PENDAHULUAN... 1
1.1 Latar Belakang Penelitian... 1.2 Identifikasi Masalah... BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS.... 16
2.1 Kajian Pustaka...
2.1.1 Konsep Bauran Promosi...
2.1.1.1 Konsep Bauran Promosi dalam Manajemen Pemasaran...
2.1.1.2 Definisi Promosi...
2.1.1.3 Dimensi Bauran Promosi...
2.1.1.4 Tujuan Promosi...
2.1.2 Konsep Keputusan Pembelian...
2.1.2.1 Definisi Keputusan Pembelian... 2.1.2.2 Tahapan Proses Keputusan Pembelian...
2.1.2.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian...
2.1.2.4 Dimensi Keputusan Pembelian...
2.1.3 Pengaruh Bauran Promosi Terhadap Keputusan Pembelian ...
ix
2.2 Kerangka Pemikiran...
2.3 Hipotesis... 44
49
BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN... 50
3.1 Objek Penelitian...
3.2 Metode Penelitian...
3.2.1 Jenis dan Metode yang Digunakan...
3.2.2 Operasionalisasi Variabel ...
3.2.3 Jenis dan Sumber Data...
3.2.4 Populasi, Sampel, dan Teknik Penarikan Sampel...
3.2.4.1 Populasi...
3.2.4.2 Sampel...
3.2.4.3 Teknik Penarikan Sampel...
3.2.5 Teknik Pengumpulan Data...
3.2.6 Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas...
3.2.6.1 Hasil Pengujian Validitas ...
3.2.6.2 Hasil Pengujian Reliabilitas...
3.2.7 Teknik Analisis Data...
3.2.7.1 Analisis Deskriptif Menggunakan Persentase...
3.2.7.2 Analisis Verifikatif Menggunakan Path Analysis...
3.2.8 Pengujian Hipotesis...
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN... 81
4.1 Profil Perusahaan dan Pembeli Jeans Cardinal...
4.1.1 Profil Perusahaan...
4.1.1.1 Profil PT. Multi Garmenjaya Selaku Pemegang Merek
Cardinal... 4.1.1.2 Program Bauran Promosi “Triple Expose” Cardinal...
4.1.2 Karakteristik Responden...
4.1.2.1 Karakteristik Berdasarkan Jenis Kelamin...
4.1.2.2 Karakteristik Berdasarkan Usia...
x
4.1.2.4 Karakteristik Berdasarkan Pendidikan Terakhir...
4.1.2.5 Karakteristik Berdasarkan Pekerjaan...
4.1.2.6 Karakteristik Berdasarkan Penghasilan...
4.1.2.7 Karakteristik Berdasarkan Uang Saku...
4.1.3 Pengalaman Responden...
4.1.3.1 Pengalaman Responden Berdasarkan Lama Menggunakan
4.1.3.2Pengalaman Responden Berdasarkan Alasan
Menggunakan...
4.1.3.3 Pengalaman Responden Berdasarkan Sumber Informasi....
4.1.3.4 Pengalaman Responden Berdasarkan Merek Jeans Selain
Cardinal yang Pernah Digunakan...
4.2 Tanggapan Pembeli Jeans Cardinal Terhadap Pelaksanaan Promosi...
4.2.1 Dimensi Advertising...
4.2.2 Dimensi Sales Promotion ...
4.2.3 Dimensi Personal Selling...
4.2.4 Rekapitulasi Indikator Strategi Promosi...
4.3 Tanggapan Pembeli Jeans Cardinal Terhadap Keputusan Pembelian... ....
4.3.1 Dimensi Pemilihan Produk...
4.3.2 Dimensi Pemilihan Merek...
4.3.3 Dimensi Pemilihan Toko...
4.3.4 Dimensi Penentuan Waktu Pembelian...
4.3.5 Dimensi Jumlah Pembelian...
4.3.6 Dimensi Metode Pembayaran...
4.3.7 Rekapitulasi Indikator Keputusan Pembelian...
4.4 Pengaruh Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Jeans Cardinal... 4.4.1 Pengujian Simultan...
4.4.2 Pengujian Parsial...
4.5 Pembahasan...
4.5.1 Pembahasan Bauran Promosi...
xi
4.5.3 Pembahasan Pengaruh Bauran Promosi Terhadap Keputusan
Pembelian...
4.6 Implikasi Hasil Temuan...
4.6.1 Temuan Penelitian Bersifat Teoritis...
4.6.2 Temuan Penelitian Bersifat Empiris...
4.7 Implikasi Hasil Penelitian Promosi Terhadap Pengembangan
Pendidikan Manajemen Bisnis... 128
129
129
131
133
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN... 137
5.1 Kesimpulan...
5.2 Rekomendasi... 137
138
DAFTAR PUSTAKA... 141
1 BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Salah satu industri yang memiliki peran penting di Indonesia yaitu pada
sektor manufaktur dari produk pakaian. Melalui industri pakaian dapat tercipta
banyak pekerjaan, selain itu industri pakaian menjadi sumber pendapatan utama.
Selain memiliki hal positif, industri pakaian pun dihadapkan dengan sisi negatif.
Industri pakaian di Indonesia kini harus menghadapi persaingan pemasaran yang
cukup ketat, terutama semenjak diberlakukannya kebijakan C-AFTA
(China-ASEAN Free Trade Area), pelaku industri pakaian di Indonesia harus mampu
bersaing dengan produk asing.
Industri tekstil dan garmen merupakan bagian dari industri pakaian.
Produk garmen merupakan salah satu komoditi yang sangat potensial untuk
dikembangkan di pasar global. Beny Sutrisno, ketua Asosiasi Pertekstilan
Indonesia (tahun 2007) mengungkapkan bahwa kebutuhan produk tekstil dan
pakaian jadi (garmen) akan terus meningkat dari tahun ke tahun. Seperti yang
terlihat dalam Gambar 1.1
Sumber: Beny Sutrisno (2007:1)
2
ESTIMASI NILAI PERDAGANGAN TEKSTIL DAN PAKIAN JADI DUNIA
Mengingat potensi pasar yang demikian besar maka persaingan produk
garmen di pasar duniapun sangat ketat. Eksportir terbesar produk garmen ke pasar
dunia berturut-turut adalah negara-negara yang tergabung dalam Uni Eropa,
China, Hongkong, Turki, Mexico, India, Amerika, Romania dan Indonesia. Untuk
itu negara-negara eksportir garmen dituntut untuk memiliki produktifitas, kualitas,
dan daya saing yang tinggi.
Berbanding terbalik dengan potensi pasar industri garmen dunia yang
besar, pada kenyataannya saat ini industri garmen di Indonesia mengalami
penurunan produksi. Ade Sudrajat, Ketua Asosiasi Pertekstilan Indonesia (API),
mengungkapkan penurunan produksi industri tekstil yang mencapai 8,32%
(Kemenperin, 2013). Penurunan kinerja industri tekstil ditandai dengan rendahnya
daya saing produk di pasar ekspor, peningkatan biaya produksi, persaingan ketat
dengan produk asal China, serta pelemahan permintaan di Amerika Serikat dan
Eropa karena dampak krisis. (oldindonesiafinancetoday.com, 2013)
Selain dari penurunan produksi ternyata pangsa pasar industri tekstil
domestik memiliki nilai yang rendah dibandingkan dengan produk impor.
Rendahnya pangsa pasar domestik disebabkan oleh penawaran harga produk
impor lebih murah dibanding produk lokal. Padahal, pada awal tahun ini (2013),
pasar tekstil dalam negeri diperkirakan tumbuh 5 persen dari pasar tahun lalu,
US$ 22,7 miliar atau sekitar Rp 221 triliun (www.tempo.co). Naik turun laju
Sumber: kemenperin, 2013
GAMBAR 1.2
LAJU PERTUMBUHAN INDUSTRI TEKSTIL, BARANG KULIT, DAN ALAS KAKI 2007-2012
Berdasarkan Gambar 1.2 dapat terlihat penurunan yang signifikan dari laju
pertumbuhan tahun 2011 menuju 2012. Hal ini dapat menyebabkan kerugian bagi
industri tekstil. Padahal seharusnya produk tekstil memiliki peluang yang besar
karena produk dari tekstil seperti benang, kain, hingga pakaian menjadi hal yang
sangat dibutuhkan oleh manusia. Selain itu, masyarakat Indonesia telah memiliki
tren bahwa pakaian bukan hanya sebagai pelindung tubuh melainkan sebagai
identitas diri.
Melalui ancaman krisis ekonomi global serta kebijakan C-AFTA
(China-Asean Free Trade Area), banyak perusahaan yang bergerak di bidang industri
tekstil dan garmen mulai kesulitan untuk mempertahankan usahanya tersebut.
Namun lain halnya dengan PT. Multi Garmenjaya yang hingga saat ini masih
tetap bertahan di tengah gempuran produk asing yang masuk ke Indonesia. PT.
Multi Garmenjaya memproduksi merek pakaian dan jeans terkenal seperti Harley,
Gionino, Giosurf, Campari, dan Cardinal. Cardinal merupakan produksi garmen
dari Indonesia yang terdaftar di internasional. Untuk penjualan, Cardinal menjual
ke luar negeri (ekspor) dan di dalam negeri (lokal). Masing-masing persentase
2007 2008 2009 2010 2011 2012
4
produksi untuk ekspor yaitu sebesar 60% dan lokal 40%. (Sumber: PT. Multi
Garmenjaya, 2012). Meskipun persentase produk lokal lebih kecil dibandingkan
dengan produk ekspor, namun pasar lokal tidak dianggap lemah, karena dengan
tersebarnya penjualan Cardinal di seluruh Indonesia dapat membuktikan bahwa
pasar lokal tetap dapat dibanggakan.
Dalam produksi lokal, Cardinal memiliki beberapa jenis produk, yaitu
Formal, Casual, Denim, dan Ladies. Hal ini dilakukan agar pihak Cardinal dapat
meraih segmen pasar di kalangan pria dan wanita baik yang remaja hingga
dewasa. Persentase jumlah produksi lokal dapat dilihat dari Gambar 1.3 sebagai
berikut:
Sumber: PT. Multi Garmenjaya, 2012 GAMBAR 1.3
PERSENTASE PRODUKSI LOKAL CARDINAL
Berdasarkan Gambar 1.3 dapat dilihat persentase produksi lokal Cardinal
dalam produk Formal sebesar 30%. Untuk produk Casual diproduksi sebesar 40%.
Produk denim diproduksi sebesar 25%. Produk yang paling sedikit diproduksi
yaitu Ladies sebanyak 5% karena Cardinal lebih terfokus pada men’s wear.
Pada produksi denim yang sebesar 25% terbagi lagi ke dalam beberapa
jenis. Produk lokal denim terdiri dari celana (panjang dan pendek), kemeja, kaos, Formal
30%
Casual 40% Denim
25%
jaket, dan aksesoris. Persentase jumlah produksi lokal denim Cardinal dapat
dilihat pada Gambar 1.4 sebagai berikut:
Sumber: PT. Multi Garmenjaya, 2012 GAMBAR 1.4
JUMLAH PRODUKSI LOKAL DENIM CARDINAL
Gambar 1.4 menunjukkan persentase jumlah produksi lokal denim.
Produksi celana sebanyak 40% yang terdiri dari celana panjang dan pendek.
Untuk produksi kemeja sebanyak 30%. Produksi kaos sebesar 10%. Untuk
produksi jaket dan aksesoris masing-masing sebesar 5%.
Sistem pemasaran produk Cardinal ada dua jenis. Pertama, menggunakan
sistem putus. Sistem putus yaitu dengan cara menjual langsung kepada pemilik
toko yang biasanya melalui sales. Sales tersebut merupakan pegawai yang terikat
dengan Cardinal. Biasanya sales menawarkan kepada setiap toko dengan
membawa sample. Kedua, sistem konsinyasi atau yang lebih dikenal dengan bagi
hasil. Sistem konsinyasi ini dilakukan oleh Cardinal dengan cara counter, fixture,
Sales Promotion Girl, dan display. Cardinal bekerja sama untuk penjualan secara
retailing melalui Ramayana, Matahari Department Store (MDS), dan Yogya
Department Store.
Cardinal membuka counter di beberapa mall yang berada di Kota
Bandung. Mall yang dipilih untuk bekerja sama yaitu yang di dalamnya terdapat Celana
40%
Kemeja 30% Kaos
10% Jaket
5%
6
Matahari Department Store (MDS), Yogya Department Store, dan Ramayana.
Berikut data mengenai counter Cardinal yang berada di Kota Bandung dapat
dilihat pada Tabel 1.1
TABEL 1.1
TARGET PEMASARAN CARDINAL DI MATAHARI DEPT. STORE DAN YOGYA DEPT. STORE
Matahari Department Store - Bandung Indah Plaza
- Istana Plaza
Segmen Pasar
- menengah ke bawah hingga menengah ke atas, dimulai dari pelajar hingga pegawai
- menengah hingga menengah ke atas Yogya Department Store
- Yogya Kepatihan - Yogya Sunda - Yogya Buahbatu
- menengah ke bawah hingga menengah ke atas - menengah ke bawah hingga menengah ke atas - menengah ke bawah hingga menengah ke atas
Sumber: diadaptasi dari berbagai sumber
Berdasarkan Tabel 1.1 dapat dilihat bahwa segmen pasar yang hampir
sama rata di semua retail. Hal tersebut dilakukan karena sesuai dengan segmentasi
dari produk Cardinal yaitu pada kelas menengah hingga menengah atas. Namun
dengan persamaan segmen pada setiap retail, tetap memiliki perbedaan dalam
penjualan. Data penjualan produk jeans Cardinal selama tahun 2008 hingga 2012
mengalami fluktuatif. Hal tersebut dapat dilihat pada Tabel 1.2 untuk penjualan di
Yogya Kepatihan, MDS Galeria BIP, MDS Istana Plaza (IP), Yogya Sunda, dan
Yogya Griya Buahbatu. Perbandingan disajikan dalam bentuk data penjualan per
pieces dari tahun 2008-2012.
TABEL 1.2
DATA PENJUALAN PRODUK JEANS CARDINAL DI YOGYA KEPATIHAN, YOGYA SUNDA, YOGYA GRIYA
BUAHBATU, MDS BIP, DAN MDS IP TAHUN 2008-2012
Nama Toko Tahun TOTAL
2008 2009 2010 2011 2012
Nama Toko Tahun TOTAL
2008 2009 2010 2011 2012
Yogya Sunda 1818 2090 3040 2379 2240 11567
Yogya Griya Buahbatu 1643 2754 2580 2167 1438 10582
MDS Galeria BIP 1282 1695 2984 2241 1805 10007
MDS IP - 324 1549 2282 1329 5484
TOTAL 14525 11532 18306 17036 17669 101217
Sumber: PT. Multi Garmenjaya, 2013
Berdasarkan Tabel 1.2 terlihat secara keseluruhan bahwa penjualan jeans
Cardinal dari tahun 2008-2012 mengalami fluktuasi. Angka penjualan terbanyak
yaitu pada Yogya Kepatihan meskipun mengalami penurunan dari tahun 2010 ke
2011 yaitu sebanyak 1260 pieces namun pada tahun 2012 mengalami kenaikan.
Penjualan di MDS IP menunjukkan total penjualan terendah, namun mengingat
counter ini baru diadakan pada tahun 2009 maka tidak dapat dibandingkan dengan
penjualan di counter lain yang penjualannya sudah cukup lama. Meskipun
terbilang baru, namun ternyata dapat menunjukkan tren penjualan yang positif
setiap tahunnya. Di counter Yogya Sunda dan Yogya Griya Buahbatu penjualan
relatif stabil meskipun terkadang mengalami penurunan namun tidak terlalu
signifikan.
Berbeda dengan yang terjadi di MDS Galeria BIP, meskipun sudah
berjalan cukup lama dengan counter lainnya namun selalu menunjukkan
penjualan terkecil. Mengingat BIP ramai pengunjung yaitu sekitar 35.000-50.000
pengunjung pada akhir pekan (bisnis-jabar.com,2013), namun kenyataannya tidak
sebanding dengan penjualan produk Cardinal. Dengan kondisi yang demikian,
apabila tidak ada perbaikan dalam hal penjualan maka dapat menyebabkan
kerugian bagi Cardinal. Data mengenai ketidaktercapaian target penjualan di
8
TABEL 1.3
TARGET PENJUALAN DAN PENJUALAN PRODUK JEANS CARDINAL DI MDS GALERIA BIP
TAHUN 2008-2012
Tahun Target (pcs) Penjualan (pcs) Selisih
2008 2105 1282 -823
2009 3166 1695 -1471
2010 2581 2984 + 403
2011 2530 2241 -289
2012 2555 1805 -450
Sumber: PT. Multi Garmenjaya, 2013
Berdasarkan Tabel 1.3 terihat dengan jelas bahwa penjualan selama lima
tahun terakhir di MDS Galeria BIP tidak mencapai target. Penjualan yang
melebihi target hanya terjadi di tahun 2010. Persentase ketidaktercapaian target
penjualan di MDS Galeria BIP selama tahun 2008 hingga 2012 yaitu sebesar
77,35%. Tentunya hal ini dapat membahayakan Cardinal apabila tidak dapat
memperbaiki penjualan di counter tersebut.
Fenomena menurunnya volume penjualan di MDS Galeria BIP
mengindikasikan kurangnya minat pembeli untuk membeli produk denim
Cardinal. Berkurangnya penjualan dapat juga disebabkan oleh perubahan
permintaan konsumen yang sesuai dengan trend. Menurunnya volume penjualan
dan minat pembeli di MDS Galeria BIP akan berdampak pada penurunan
pendapatan bagi Cardinal. Mengingat strategisnya produk Cardinal yang berada
di BIP, seharusnya dapat meningkatkan penjualan. Selain itu, kelengkapan dan
desain produk Cardinal menjadi hal yang dapat menarik minat pembeli untuk
memilih produk tersebut. Kenyamanan pelayanan yang terdapat di MDS Galeria
BIP seharusnya menunjang penjualan Cardinal untuk lebih meningkatkan angka
perusahaan akan mengalami kerugian yang signifikan. Maka dari itu, Cardinal
harus dapat mencapai target dengan menggunakan strategi yang tepat serta
mengelola dengan lebih baik penjualan di MDS Galeria BIP.
Menurut Kotler dan Keller (2012:386) “Purchase decisions are based on
how consumers perceive prices and what they consider the current actual price to
be—not on the marketer’s stated price.” Keputusan pembelian didasarkan pada
bagaimana konsumen menganggap harga dan apa yang mereka pertimbangkan
sesuai dengan keadaan harga pada saat ini, bukan berdasarkan harga dari
marketer.
TABEL 1.4
STRATEGI CARDINAL TAHUN 2013 DI MDS GALERIA BIP
TIPE STRATEGI DESKRIPSI
Produk - Coordinate product, semua kebutuhan fashion disediakan secara lengkap, mulai dari celana, kemeja, kaos, hingga aksesoris.
- Cardinal mengeluarkan produk berupa jeans dengan macam-macam warna
-Cardinal memproduksi jeans yang berbentuk seperti menggelembung di bagian bawah
- Cardinal mengeluarkan produk chino
Harga Penetapan harga jeans Cardinal yang sesuai dengan kualitasnya. Adapun penetapan harga promosi berupa potongan harga.
Promosi Cardinal melakukan strategi promosi bernama Triple Expose yang mencakup advertising, sales promotion, dan personal selling. - advertising : melalui point of purchase display, sehingga merangsang konsumen untuk melakukan pembelian
- sales promotion : melalui diskon dan hadiah, sehingga dapat menarik bagi konsumen
- personal selling : melalui sales people yang berkualitas sehingga diharapkan dapat meningkatkan penjualan
Tiga pendekatan promosi di tiga titik lokasi sekaligus dapat memudahkan konsumen untuk membeli produk Cardinal.
Lokasi Cardinal bekerja sama dengan mal yang memiliki lokasi strategis. Dan di MDS Galeria BIP, Cardinal membuka counter tepat di akses keluar masuk.
10
Dalam upaya meningkatkan penjualan produk, Cardinal memiliki
beberapa strategi agar konsumen tertarik untuk mengambil keputusan pembelian.
Strategi yang dilakukan oleh Cardinal yaitu melalui produk, harga, sumber daya
manusia, dan promosi. Strategi melalui produk dilakukan oleh Cardinal melalui
pembentukan pattern yang baik, pemilihan bahan baku yang berkualitas, serta
variasi produk. Dalam strategi harga, Cardinal memberikan diskon kepada
pelanggan dan juga memberikan potongan harga setiap weekend yang dinamakan
dengan strategi Jusami. Strategi dalam SDM, Cardinal menggunakan Sales
Promotion Girl yang berkualitas dan juga pegawai-pegawai yang berkompeten.
Adapun faktor yang mempengaruhi konsumen untuk membeli produk jeans
Cardinal dapat dilihat pada Tabel 1.5 sebagai berikut
TABEL 1.5
FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KONSUMEN UNTUK MEMBELI JEANS CARDINAL DI MDS GALERIA BIP
NO FAKTOR PERSENTASE
1. Merek 33,33 %
2. Iklan 10%
3. Diskon 20%
4. Kualitas 23,33%
5. Pelayanan sales promotion 13,33%
TOTAL 100%
Sumber: Pra Penelitian, 2013
Berdasarkan Tabel 1.5, terlihat bahwa dari 30 responden yang pernah
membeli jeans Cardinal sebanyak 33,33% memilih untuk membeli produk
tersebut dengan alsan merek. Adapun alasan yang paling sedikit dipilih oleh
responden adalah mengenai iklan (10%), diskon (20%), dan pelayanan (13,33%).
Hal ini yang menjadi alasan mengapa penjualan Cardinal mengalami penurunan.
Salah satu upaya dari Cardinal untuk lebih meningkatkan volume
penjualan yaitu melalui bauran promosi. Cardinal mengadakan program terbaru di
tahun 2013 yang diberi nama “Triple Expose”. Program ini memiliki tujuan untuk
meningkatkan penjualan dengan cara melakukan tiga promosi sekaligus. Dalam
program ini pun ada beberapa jenis display, yaitu berbentuk wagon, table display,
counter normal tambahan, vocal point, dan window display. Lokasi yang dipilih
untuk memajang produk Cardinal secara strategis diharapkan dapat lebih
mempengaruhi konsumen untuk membeli produk Cardinal. Tempat yang dipilih
untuk mendirikan stand yaitu dekat pintu masuk. Dengan adanya display, SPG,
serta papan promosi pada lokasi tersebut diharapkan pengunjung tertarik untuk
membeli produk Cardinal. Dalam program “Triple Expose” terdapat juga
potongan harga dan gift. Gift yang diberikan pun memiliki beberapa persyaratan
tertentu. Periode pelaksanaan program promosi ini dilakukan secara tentatif.
Contoh pelaksanaan program Triple Expose dapat dilihat pada lampiran.
Cara yang dilakukan Cardinal berbeda dengan para pesaingnya. Hal ini
jelas terlihat dari program “Triple Expose” yang mampu melakukan tiga promosi
sekaligus di dalam satu area department store. Tiga pendekatan promosi yang
sekaligus ditempatkan pada tiga titik lokasi dapat memudahkan konsumen dalam
memilih barang. Tentunya hal ini dilakukan untuk meningkatkan penjualan
produk Cardinal. Dalam kegiatan Triple Expose terdapat tiga promosi berupa
advertising, sales promotion, dan personal selling. Menurut Ali Hasan (2008:367)
promosi adalah fungsi pemasaran yang fokus untuk mengkomunikasikan
12
(calon pelanggan) untuk mendorong terciptanya transaksi pertukaran antar
perusahaan dan audience.
Promosi termasuk ke dalam komunikasi pemasaran. Menurut Fandy
Tjiptono (2009:216) komunikasi pemasaran yaitu
Aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Salah satu alat dalam promosi yaitu melalui point of purchase.
Komunikasi point of purchase sebenarnya adalah peluang emas sekaligus
kesempatan terakhir bagi produsen dan pengecer untuk memengaruhi pilihan
akhir konsumen menyangkut produk dan merk yang bakal dibeli. (Fandy Tjiptono
et al, 2008:569)
Menurut Liz Barnes (2010:4), “The visual merchandising of the retail
environment is considered to be key in the visual marketing communication of a
retailer, acting as a promotional tool (Lea-Greenwood, 2009)”.
Program promosi “Triple Expose” yang dilaksanakan oleh Cardinal
termasuk ke dalam bauran promosi. Menurut Kotler, et al (2004) dalam Fandy
Tjiptono, et al (2008:569) merumuskan komunikasi point of purchase (POP)
sebagai beragam penawaran, mulai dari theme promotions dalam toko sampai area
penjualan yang diatur khusus.
Berdasarkan uraian tersebut maka perlu dilakukan penelitian mengenai
Pengaruh Bauran Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Jeans Cardinal
1.2 Identifikasi Masalah
Berdasarkan masalah yang telah diuraikan pada latar belakang penelitian,
produk jeans Cardinal belum dapat menguasai pangsa pasar pada MDS Galeria
BIP. Dibandingkan dengan penjualan pada Yogya Kepatihan, Yogya Sunda, dan
Yogya Griya Buahbatu selama lima tahun terakhir ternyata MDS Galeria BIP
memiliki jumlah terkecil penjualan per pieces.
Mengingat lokasi penjualan di salah satu mal yang cukup diminati di Kota
Bandung yaitu BIP, seharusnya penjualan produk Cardinal dapat mencapai angka
yang lebih dari saat ini. Selain itu, desain produk serta kenyamanan pelayanan
yang terdapat di MDS Galeria BIP seharusnya bisa meningkatkan minat
konsumen untuk membeli produk Cardinal. Apabila perusahaan tidak segera
meningkatkan strategi untuk meningkatkan angka penjualan dan mencapai target
penjualan maka akan mengalami kerugian yang cukup signifikan.
Cardinal merasa perlu melakukan beberapa strategi untuk lebih
meningkatkan penjualan di MDS Galeria BIP. Melalui program “Triple Expose”
yaitu dengan cara membuka tiga stand dalam satu mall. Sehingga dengan ada
beberapa counter dalam satu mall diharapkan pengunjung mall akan dapat
terpengaruhi untuk membeli produk jeans Cardinal. Sehingga dalam penelitian ini
lebih ditekankan pada masalah bagaimana upaya untuk meningkatkan minat
membeli bagi konsumen dan bauran promosi yang dilaksanakan oleh Cardinal.
14
dan lain-lain. Apabila penjualan tetap kecil maka dapat menyebabkan kurangnya pendapatan bagi Cardinal. Untuk meningkatkan penjualan, Cardinal melaksanakan bauran promosi yaitu program “Triple Expose”. Dengan diadakannya program tersebut maka diharapkan penjualan produk jeans Cardinal di MDS Galeria BIP dapat meningkat.
1.3 Rumusan Masalah
Berdasarkan masalah yang telah diuraikan pada latar belakang penelitian,
maka rumusan masalah untuk penelitian ini yaitu:
1. Bagaimana gambaran bauran promosi produk jeans Cardinal
2. Bagaimana gambaran keputusan pembelian konsumen produk jeans Cardinal
3. Seberapa besar pengaruh bauran promosi terhadap keputusan pembelian
produk jeans Cardinal
1.4 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang telah diuraikan, maka tujuan dari
penelitian ini yaitu:
1. Untuk memperoleh temuan mengenai gambaran bauran promosi produk jeans
Cardinal
2. Untuk memperoleh temuan mengenai gambaran keputusan pembelian produk
jeans Cardinal
3. Untuk mengetahui mengenai seberapa besar pengaruh bauran promosi terhadap
keputusan pembelian produk jeans Cardinal
1.5 Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat dan memberikan sumbangan
baik secara teoritik maupun praktik sebagai berikut:
Hasil penelitian ini diharapkan memberikan sumbangan yaitu bagi
perkembangan ilmu ekonomi, khususnya pada bidang manajemen pemasaran
mengenai masalah yang berkaitan dengan bauran promosi dan keputusan
pembelian.
2. Kegunaan Praktis
1) Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat memberi masukan bagi manajemen Cardinal
di bidang marketing dalam program promosi yang sedang dilaksanakan
yaitu “Triple Expose”. Selain itu, untuk memberikan gambaran mengenai
hal-hal yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian produk jeans
Cardinal. Penelitian ini juga diharapkan dapat sebagai acuan untuk
menemukan hal lain yang dapat mempengaruhi faktor keputusan pembelian.
2) Bagi Penulis
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan mengenai
manajemen pemasaran khususnya mengenai bauran promosi dan keputusan
BAB III
OBJEK DAN METODE PENELITIAN
3.1 Objek Penelitian
Menurut Asep Hermawan (2009:14), “Penelitian merupakan suatu
investigasi yang terorganisasi, yang dilakukan untuk menyajikan suatu informasi
dan memecahkan masalah”. Penelitian bisnis merupakan suatu investigasi
sistematik yang menyajikan informasi untuk dijadikan pedoman dalam pembuatan
keputusan-keputusan bisnis.
Penelitian ini menggunakan pendekatan promosi khususnya mengenai
pengaruh bauran promosi terhadap keputusan pembelian. Adapun yang menjadi
objek penelitian sebagai variabel eksogen yaitu bauran promosi (X) yang meliputi
advertising, sales promotion, dan personal selling. Kemudian untuk objek
penelitian yang menjadi variabel endogen yaitu keputusan pembelian yang
meliputi pemilihan produk, pemilihan merek, pemilihan saluran distribusi, waktu
pembelian, dan metode pembayaran.
Pada penelitian ini objek yang akan dijadikan responden yaitu pembeli
produk jeans Cardinal di Matahari Departement Store (MDS) Galeria Bandung
Indah Plaza (BIP). Oleh karena itu akan dilakukan penelitian mengenai pengaruh
bauran promosi terhadap keputusan pembelian jeans Cardinal.
Ada dua cara atau pendekatan dalam penellitian, yaitu pendekatan
longitudinal (pendekatan bujur) dan pendekatan cross-sectional (pendekatan
silang) (Suharsimi Arikunto,2010:15). Pendekatan longitudinal merupakan
pendekatan yang menggunakan subjek yang sama dengan menembak beberapa
penelitian akan dilakukan dalam kurun waktu kurang dari satu tahun. Maka
metode yang lebih tepat untuk digunakan yaitu cross sectional method. Metode
cross sectional yaitu metode penelitian dengan cara mempelajari objek dalam satu
kurun waktu tertentu/tidak berkesinambungan dalam jangka waktu panjang
(Husein Umar,2008:45). Menurut Malhotra (2009:101), “Pengumpulan informasi
dari subjek penelitian hanya dilakukan satu kali dalam satu kali dalam satu
periode waktu, sehingga penelitian ini merupakan one-shoot atau cross
sectional‖.
3.2 Metode Penelitian
3.2.1 Jenis dan Metode yang Digunakan
Jenis penelitian yang dilakukan berdasarkan penjelasan dan bidang
penelitian menggunakan penelitian deskriptif dan verifikatif.
Menurut Sugiyono (2012:1), “Secara umum metode penelitian diartikan
sebagai cara ilmiah untuk mendapatkan data dengan tujuan dan kegunaan tertentu.
Berdasarkan hal tersebut terdapat empat kata kunci yang perlu diperhatikan yaitu,
cara ilmiah, data, tujuan, dan kegunaan tertentu.“
Sedangkan jenis penelitian yang dapat dilakukan yaitu dengan dua metode
yaitu deskriptif dan verifikatif. Sugiyono (2012:29) menjelaskan pengertian
metode deskriptif adalah metode yang digunakan untuk menggambarkan atau
menganalisis suatu hasil penelitian tetapi tidak digunakan untuk membuat
kesimpulan yang lebih luas.
Penelitian deskriptif bukan hanya satu jenis kegiatan saja tetapi
sekurang-kurangnya ada lima jenis, yaitu (a) penelitian deskriptif murni, (b) penelitian
52
(e) penelitian evaluasi (Suharsimi Arikunto,2010:3). Dalam penelitian ini
termasuk dalam penelitian korelasi yaitu penelitian yang mencari tahu mengenai
hubungan.
Penelitian deskriptif bertujuan untuk memperoleh gambaran mengenai
bauran promosi dan gambaran mengenai keputusan pembelian produk jeans
Cardinal.
Penelitian verifikatif menurut Iqbal Hasan (2008:11) adalah, “Metode
verifikatif yaitu menguji kebenaran sesuatu (pengetahuan) dalam bidang yang
telah ada dan digunakan untuk menguji hipotesis yang menggunakan perhitungan
statistik”.
Dalam penelitian ini, tujuan verifikatif yaitu untuk memperoleh temuan
mengenai seberapa besar pengaruh bauran promosi terhadap keputusan pembelian
produk jeans Cardinal. Penelitian yang bersifat deskriptif dan verifikatif ini akan
menggunakan explanatory survey yang bertujuan untuk mengetahui hubungan
antar variabel dengan cara pengujian hipotesis.
3.2.2 Operasionalisasi Variabel
F.N. Kerlinger dalam Suharsimi Arikunto (2010:159) menyebutkan bahwa
variabel sebagai sebuah konsep seperti halnya laki-laki dalam konsep jenis
kelamin, insaf dalam konsep kesadaran. Variabel dapat dibedakan atas dua
macam, yaitu variabel kuantitatif dan kualitatif.
Operasionalisasi variabel merupakan kegiatan menjabarkan variabel ke
dalam konsep teori dari variabel yang diteliti. Pada operasionalisasi variabel
terdapat indikator, ukuran dan skala bertujuan untuk mendefinisikan dan
sebelumnya, variabel dari judul penelitian ini adalah bauran promosi (X) dengan
sub variabel advertising, sales promotion, dan personal selling. Variabel bebas
tersebut ditelaah bagaimana pengaruhnya terhadap keputusan pembelian produk
jeans Cardinal sebagai variabel terikat (Y) dengan indikator meliputi pemilihan
produk, pemilihan merek, pemilihan saluran distribusi, waktu pembelian, dan
metode pembayaran.
Untuk lebih jelasnya, operasionalisasi variabel dapat dilihat pada Tabel 3.1
TABEL 3.1
OPERASIONALISASI VARIABEL
VARIABEL SUB VARIABEL
KONSEP VARIABEL /
SUB VARIABEL INDIKATOR UKURAN SKALA
NO.
Advertising—Any paid form of nonpersonal
presentation and promotion of ideas, goods, or services by an
identified sponsor via page), and display media
(billboards, signs,
―Sales promotion, a key
ingredient in marketing campaigns, consists of a
collection of incentive tools, mostly short term,
designed to stimulate quicker or greater purchase of particular products or services by
consumers or the
trade.‖.
54
VARIABEL SUB VARIABEL
KONSEP VARIABEL /
SUB VARIABEL INDIKATOR UKURAN SKALA
NO.
for the purpose of making presentations,
buyer’s decision about
which brand to purchases. Keputusan
pembelian adalah
keputusan pembeli
mengenai merek mana yang akan mereka beli (Kotler dan Keller 2012)
VARIABEL SUB VARIABEL
KONSEP VARIABEL /
SUB VARIABEL INDIKATOR UKURAN SKALA
NO.
Sumber: berdasarkan pengolahan data 2013
3.2.3 Jenis dan Sumber Data
Sumber data dalam penelitian adalah subjek dari mana data diperoleh
(Suharsimi Arikunto,2010:172). Jenis dan sumber data dalam penelitian ini ada
dua, yaitu data primer dan data sekunder. Data primer menurut Asep Hermawan
(2009:168) adalah
Data yang dikumpulkan secara langsung oleh peneliti untuk menjawab masalah atau tujuan penelitian yang dilakukan dalam penelitian eksploratif, deskriptif maupun kausal dengan menggunakan metode pengumpulan data berupa survei ataupun observasi.
Sedangkan data sekunder menurut Asep Hermawan (2009:168) adalah
struktur data historis mengenai variabel-variabel yang telah dikumpulkan dan
dihimpun sebelumnya oleh pihak lain. Data yang digunakan dalam penelitian ini
56
Cardinal. Untuk penelitian ini telah didapatkan data-data sekunder dan primer
yang dapat dilihat pada Tabel 3.2
TABEL 3.2
JENIS DAN SUMBER DATA
Jenis Data Sumber Data Kategori Data
Estimasi Nilai Perdagangan Tekstil Dan Pakian Jadi Dunia
Peluang, Hambatan Dan Tantangan Industri TPT Nasional; Iklim & Prospek Bisnis 2007
Sekunder
Laju pertumbuhan industri tekstil, barang kulit, dan alas kaki tahun 2007-2012
www.kemenperin.go.id Sekunder
Persentase produk lokal Cardinal PT. Multi Garmenjaya Sekunder
Target penjualan dan penjualan yang dicapai di Cardinal MDS BIP tahun 2008-2012
PT. Multi Garmenjaya Sekunder
Strategi penjualan Cardinal PT. Multi Garmenjaya Sekunder
Pra Penelitian Responden Primer
Tanggapan responden mengenai bauran promosi Cardinal jeans di MDS Galeria BIP
Responden Primer
Tanggapan responden mengenai keputusan pembelian produk Cardinal jeans di MDS Galeri BIP
Responden Primer
Sumber: Pengolahan berbagai sumber
3.2.4 Populasi, Sampel, dan Teknik Penarikan Sampel
3.2.4.1 Populasi
Populasi menurut Sugiyono (2012:117) adalah wilayah generalisasi yang
terdiri atas objek/subjek, yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang
ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya.
Sedangkan populasi menurut Suharsimi Arikunto (2010:173) adalah keseluruhan
Populasi pada penelitian ini dihitung berdasarkan rata-rata jumlah pembeli
jeans Cardinal selama tahun 2008-2012 di MDS Galeria BIP dengan perhitungan
sebagai berikut:
TABEL 3.3
JUMLAH PEMBELI JEANS CARDINAL DI MDS GALERIA BIP TAHUN 2008-2012
No. Tahun Jumlah Pembeli
1. 2008 1282
2. 2009 1695
3. 2010 2984
4. 2011 2241
5. 2012 1805
JUMLAH 10007
RATA-RATA 2002
Berdasarkan Tabel 3.3 maka dapat diketahui bahwa jumlah populasi untuk
penelitian ini yaitu sebanyak 2002 orang.
3.2.4.2 Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh
populasi tersebut (Sugiyono, 2012:118). Apabila populasi besar dan peneliti tidak
mungkin mempelajari semua yang ada pada populasi, maka dapat menggunakan
sampel yang diambil dari populasi. Sedangkan menurut Suharsimi Arikunto
(2010:174) sampel adalah sebagian atau wakil populasi yang diteliti.
Penelitian ini tidak memiliki kerangka sampling, maka untuk penentuan
jumlah sampel dapat dipergunakan metode iterasi. Selanjutnya dalam
mempergunakan metode iterasi ditentukan tipe galat I (α) = 0,05 dan tipe galat II
(β) = 0,05. Nilai ini ditentukan menurut kebiasaan yang dipergunakan dalam
penelitian ekonomi, sosial dan pertanian. Selanjutnya nilai korelasi diambil ρ =
58
Guilford (0,20 - 0,40) pada batas atas atau yang paling besar (Sudradjat, 2002).
Adapun prosedur penentuan responden iterasi ini adalah sebagai berikut:
Iterasi pertama : ( )
Zα : nilai sebaran normal yang memberikan peluang (1-α) = 1,6449 Zβ : nilai sebaran normal yang memberikan peluang (1-β) = 1,6449
Hasil perhitungan dari iterasi pertama sampai dengan iterasi ketiga adalah
sebagai berikut:
Berdasarkan perhitungan tersebut, hasil iterasi ketiga sudah sama dengan
iterasi kedua, maka iterasi dihentikan dan jumlah sampel yang dipergunakan
adalah hasil iterasi ketiga, yaitu sebanyak 62 orang. Agar lebih representatif maka
sampel ditambahkan 38, sehingga menjadi 100 responden.
3.2.4.3 Teknik Penarikan Sampel
Pengambilan sampel harus dilakukan sedemikian rupa sehingga diperoleh
sampel (contoh) yang benar-benar dapat berfungsi sebagai contoh, atau dapat
Arikunto,2010:176). Sugiyono (2012:118) menyatakan teknik sampling adalah
teknik pengambilan sampel. Untuk menentukan sampel yang akan digunakan
dalam penelitian terdapat berbagai macam teknik sampling yang digunakan.
Teknik sampling dikelompokkan pada dua bagian, yaitu probability
sampling (simple random, proportionate stratified random, disproportionate
stratified random dan area random) dan Non-probability sampling (systematic
sampling, sampling kuota, sampling aksidental, purpose sampling, sampling
jenuh, dan snowball sampling).
Teknik yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik non-probability
sampling yaitu systematic random sampling karena semua populasi dari pembeli
jeans Cardinal memiliki kesempatan untuk terpilih sebagai sampel secara acak
oleh peneliti. Teknik systematic random sampling digunakan agar tidak
dipilah-pilah sehingga bersifat adil. Harun Al-Rasyid (1994:66) menyebutkan bahwa pada
keadaan tertentu, sampling sistematik bisa dilakukan sekalipun tidak ada kerangka
samplingnya.
Populasi dalam penelitian ini merupakan mobile population atau populasi
yang bergerak, maka teknik pengambilan sampel disesuaikan dengan langkah
kerja menurut Harun Al Rasyid (1994:67) yaitu sebagai berikut:
1. Menentukan dengan tegas konsumen yang akan disurvei, yaitu pembeli
jeans Cardinal di MDS Galeria BIP. Berdasarkan perhitungan didapatkan
jumlah sampel sebanyak 100 orang.
2. Menentukan dengan tegas dari jam berapa hingga jam berapa penelitian
60
WIB hingga pukul 18.00 WIB. Waktu pengumpulan data dilakukan
selama 10 hari.
3. Menentukan dengan tegas sebuah check point (tempat menghitung) yang
akan dilakukan oleh peneliti. Check point ditentukan pada area counter
Cadinal. Berdasarkan perhitungan akan dilakukan survei pada 10
orang/hari.
4. Kemudian menentukan interval yaitu perbandingan antara populasi dan
sampel. Sehingga didapatkan interval pada sampel ke 20.
3.2.5 Teknik Pengumpulan Data
Menurut Sugiyono (2012:308), “Teknik pengumpulan data merupakan
langkah yang paling strategis dalam penelitian, karena tujuan utama penelitian
adalah mendapatkan data. Tanpa mengetahui teknik pengumpulan data, maka
peneliti tidak akan mendapatkan data yang memenuhi standar data yang
ditetapkan.”
Untuk mengumpulkan data mengenai objek penelitian, peneliti
menggunakan metode sebagai berikut:
1. Studi Kepustakaan (Library Research)
Penelitian kepustakaan dilakukan untuk memperoleh data sekunder yang akan
digunakan menjadi landasan teori masalah yang diteliti. Dalam kepustakaan ini
penulis membaca dan mempelajari buku-buku, literatur, jurnal, skripsi, dan
materi yang berhubungan dengan variabel yang diteliti yaitu bauran promosi
dan keputusan pembelian.
Penelitian ini dilakukan dengan cara wawancara atau berbicara langsung
dengan narasumber dari pihak-pihak yang terkait di lingkungan Cardinal untuk
mendapatkan data yang dibutuhkan dan mendapat gambaran yang jelas secara
menyeluruh tentang perusahaan tersebut.
1. Kuesioner
Kuesioner adalah sejumlah pertanyaan tertulis yang digunakan untuk
memperoleh informasi dari responden daalam arti laporan tentang pribadinya,
atau hal-hal yang ia ketahui (Suharsimi Arikunto,2010:194). Kuesioner
dilakukan dengan cara menyebarkan seperangkat daftar pertanyaan kepada
responden yaitu pembeli jeans Cardinal di MDS Galeria BIP secara tertulis.
Dalam kuesioner ini terdapat beberapa pertanyaan yang berkaitan dengan
bauran promosi sebagai variabel X dan keputusan pembelian sebagai variabel
Y. Kemudian responden dapat memilih alternatif jawaban yang telah
disediakan. Adapun langkah-langkah dalam penyusunan kuesioner adalah
sebagai berikut:
a) Menyusun daftar pertanyaan
b) Merumuskan item-item pertanyaan serta alternatif jawaban. Sehingga
responden dapat langsung memilih jawaban yang ada.
c) Menetapkan skor yang diberikan. Dalam hal ini digunakan nilai dengan
skala interval.
4. Studi Literatur
Studi literatur merupakan pengumpulan data dan informasi mengenai hal-hal
62
variabel bauran promosi dan keputusan pembelian. Studi literatur didapatkan
dari berbagai sumber yaitu:
a) Buku sumber di perpustakaan Universitas Pendidikan Indonesia (UPI) dan
Widyatama, dan e-book
b) Skripsi
c) Jurnal Ekonomi dan Bisnis
d) Media Cetak
e) Internet
3.2.6 Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas
Data memiliki arti yang penting dalam suatu peneliltian, karena untuk
menggambarkan variabel yang ditelti serta pembentuk hipotesis. Maka dari itu
pengujian data dilakukan untuk mendapatkan mutu yang baik. Benar atau tidak
suatu data dilihat berdasarkan instrumen pengumpulan data.
Menurut Suharsimi Arikunto (2010:265) menyusun instrumen adalah
pekerjaan penting di dalam langkah penelitian. Akan tetapi pengumpulan data
jauh lebih penting lagi, terutama apabila peneliti menggunakan metode yang
memiliki cukup besar celah untuk dimasuki unsur minat peneliti. Instrumen yang
baik harus memenuhi dua persyaratan yaitu valid dan reliable. Uji validitas dan
reliabilitas pada penelitian ini dilaksanakan menggunakan software SPSS
(Statistical Product for Service Solution) 21 for windows.
3.2.6.1 Hasil Pengujian Validitas
Validitas menunjukan sejauh mana suatu alat pengukur itu menunjukan
apa yang ingin diukur. Setiap item yang telah disusun dalam kuesioner harus
instrumen benar-benar mampu mengukur besarnya nilai variabel yang diteliti
yang mengandung faktor ketepatan dan faktor kecermatan
(Suliyanto,2006:146-147)
Menurut Suharsimi Arikunto (2010:211) validitas adalah suatu ukuran
yang menunjukkan tingkat-tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen.
Suatu instrumen yang valid atau sahih mempunyai validitas tinggi. Sebaliknya,
instrumen yang kurang valid berarti memiliki validitas rendah.
Untuk menghitung nilai korelasi antara data pada masing-masing
pernyataan dengan skor total kuesioner dalam penelitian ini menggunakan rumus
korelasi Pearson Product Moment dengan rumus sebagai berikut:
∑ ∑ ∑
√ ∑ ∑ √ ∑ ∑
Keterangan :
∑X : Jumlah hasil pengamatan variabel X ∑Y : Jumlah hasil pengamatan variabel Y
∑XY : Jumlah dari hasil kali pengamatan variabel X dan variabel Y ∑X2
: Jumlah dari hasil pengamatan variabel X dikuadratkan ∑Y2
: Jumlah dari hasil pengamatan variabel y dikuadratkan n = Banyaknya responden
Keputusan pengujian validitas responden menggunakan taraf signifikansi
sebagai berikut:
1. Item pertanyaan-pertanyaan responden penelitian dikatakan valid jika rhitung
lebih besar dari rtabel atau rhitung > rtabel.
2. Item pertanyaan-pertanyaan responden penelitian dikatakan tidak valid jika
64
Pengujian validitas dilakukan untuk mengetahui apakah instrumen yang
digunakan untuk mencari data primer dalam sebuah penelitian dapat digunakan
untuk mengukur yang seharusnya terukur. Dari penelitian ini yang akan diuji
adalah validitas dari instrumen bauran promosi sebagai variabel X dan keputusan
pembelian sebagai variabel Y.
Besarnya koefisien korelasi dapat dilihat pada Tabel 3.4
TABEL 3.4
INTERPRESTASI BESARNYA KOEFISIEN KORELASI Interval Koefisien Tingkat Hubungan
0,800 – 1,000 Tinggi
0,600 – 0,800 Cukup
0,400 – 0,600 Agak rendah
0,200 – 0,400 Rendah
0,00 – 0,200 Sangat rendah (tidak berkorelasi) Sumber : Suharsimi Arikunto (2010:319)
Teknik perhitungan yang digunakan untuk menganalisa validitas tes ini
adalah teknik korelasional biasa, yakni korelasi antara skor-skor tes yang
divalidasikan dengan skor-skor tes tolak ukurnya dari peserta yang sama.
Pengujian validitas diperlukan untuk mengetahui apakah instrumen yang
digunakan untuk mencari data primer dalam sebuah penelitian dapat digunakan
untuk mengukur apa yang seharusnya terukur. Dalam penelitian ini yang akan
diuji adalah validitas dari instrumen bauran promosi sebagai variabel X dan
keputusan pembelian sebagai variabel Y. Jumlah pernyataan untuk variabel X
adalah sebanyak 13 pernyataan, sedangkan jumlah pernyataan untuk variabel Y
yaitu sebanyak 14. Setelah dilakukan uji validitas, terdapat dua pernyataan dalam
variabel X yang tidak valid dan tiga item pada pernyataan variabel Y yang tidak
dilakukan uji ulang. Item yang valid yaitu yang memiliki nilai rhitung lebih besar
dari rtabel 0,374. Berikut Tabel 3.5 dan Tabel 3.6 mengenai hasil uji validitas.
TABEL 3.5
HASIL PENGUJIAN VALIDITAS BAURAN PROMOSI
No Pernyataan rhitung rtabel Ket
BAURAN PROMOSI
1. Advertising – Point of purchase display
1. Penataan pajangan 0,685 0,374 Valid
2. Keterjangkauan lokasi display Cardinal 0,621 0,374 Valid
3. Logo pada pajangan 0,723 0,374 Valid
4. Penataan layout 0,690 0,374 Valid
5. Tampilan papan promosi 0,656 0,374 Valid
2. Sales Promotion – diskon dan hadiah
6. Potongan harga produk jeans Cardinal 0,470 0,374 Valid
7. Hadiah yang ditawarkan Cardinal 0,425 0,374 Valid
3. Personal Selling – Sales people
8. Penjelasan informasi produk oleh SPG
Cardinal 0,739 0,374 Valid
9. Penampilan SPG Cardinal 0,479 0,374 Valid
10. Interaksi yang dilakukan oleh SPG Cardinal 0,765 0,374 Valid
11 Pelayanan SPG Cardinal terhadap permintaan
konsumen 0,681 0,374 Valid
Sumber: Hasil pengolahan data, 2013
Berdasarkan Tabel 3.5 dapat terlihat bahwa item yang memiliki nilai
tertinggi berdasarkan perhitungan melalui SPSS 21 for windows, yaitu mengenai
penjelasan informasi produk oleh SPG Cardinal dengan nilai rhitung sebesar 0,739.
Sedangkan item yang memiliki nilai terendah yaitu mengenai penampilan SPG
Cardinal dengan nilai 0,444. Maka berdasarkan nilai tersebut dapat ditafsirkan
bahwa indeks korelasinya cukup tinggi.
Hasil perhitungan uji validitas variabel Y melalui SPSS 21 for windows
dengan tiga item yang tidak valid sehingga dilakukan dropout dan dilakukan uji
ulang. Item yang valid dengan nilai rhitung lebih besar dari rtabel 0,374 dapat dilihat
66
TABEL 3.6
HASIL PENGUJIAN VALIDITAS KEPUTUSAN PEMBELIAN
No Pernyataan rhitung rtabel Ket
KEPUTUSAN PEMBELIAN 1. Pemilihan produk
12. Keputusan membeli berdasarkan kualitas produk
Cardinal 0,641 0,374 Valid
13. Keputusan membeli berdasarkan variasi produk
Cardinal 0,506 0,374 Valid
2. Pemilihan merek
14. Merek Cardinal di mata masyarakat 0,693 0,374 Valid
15. Keputusan pembelian berdasarkan keterkenalan
merek Cardinal 0,856 0,374 Valid
16. Keputusan pembelian berdasarkan kepercayaan
terhadap merek Cardinal 0,788 0,374 Valid
3. Pemilihan toko
17. Kenyamanan counter Cardinal di Matahari BIP 0,767 0,374 Valid
18. Keputusan membeli berdasarkan lokasi Cardinal
di Matahari BIP 0,610 0,374 Valid
4. Penentuan waktu pembelian
19. Keputusan membeli berdasarkan promosi yang
diadakan Cardinal 0,554 0,374 Valid
20. Keputusan membeli berdasarkan moment hari
raya 0,618 0,374 Valid
5. Jumlah pembelian
21. Keputusan pembelian berdasarkan ketersediaan
produk Cardinal 0,676 0,374 Valid
6. Metode pembayaran
22. Kemudahan dalam pembayaran menggunakan
kartu kredit 0,699 0,374 Valid
Sumber: Hasil pengolahan data, 2013
Berdasarkan Tabel 3.6 mengenai hasil perhitungan uji validitas melalui
SPSS 21 for windows dapat terlihat bahwa item yang memiliki nilai tertinggi yaitu
sebesar 0,846 dengan pernyataan pembelian Cardinal berdasarkan keterkenalan
merek. Sedangkan item yang memiliki nilai terendah yaitu item dengan pernyataan
keputusan membeli berdasarkan lokasi Cardinal di Matahari BIP dengan nilai
0,561. Maka berdasarkan hasil pada Tabel 3.6 dapat ditafsirkan bahwa indeks
3.2.6.2 Hasil Pengujian Reliabilitas
Dalam penelitian ini, selain dilakukan uji validitas juga dilakukan uji
reliabilitas. Tujuan dilakukannya uji reliabilitas ialah untuk mengetahui sejauh
mana alat ukur kuesioner yang dibuat dapat dipercaya dan diandalkan.
Pengukuran yang memiliki reliabilitas yang tinggi adalah pengukuran yang
mampu memberikan hasil ukur yang terpercaya. Reliabilitas merupakan salah satu
ciri instrumen pengukuran yang baik.
Menurut Malhotra (2009:317), “Reliabilitas adalah suatu ukuran yang
menunjukkan sejauh mana hasil pengukuran tetap konsisten bila diukur beberapa
kali dengan alat ukur yang sama”.
Pengujian reliablitias kuesioner penelitian dilakukan dengan menggunakan
cronbach alpha. Rumus cronbach alpha digunakan untuk mencari reliabilitas
instrumen yang skornya bukan 1 dan 0, misalnya angket atau soal bentuk uraian.
[ ] [ ∑ ]
(Suharsimi Arikunto, 2010:196)
Keterangan :
r11 :Reliabilitas instrumen k : Banyaknya butir pertanyaan
t : Varians total
∑ : Jumlah varian butir
Jumlah varians butir dapat dicari dengan cara mencari nilai varian t butir,
kemudian jumlahkan, seperti berikut:
∑ ∑
68
Keterangan:
N : Jumlah sampel : Nilai varians
X : Nilai skor yang dipilih
Keputusan uji reliabilitas ditentukan dengan ketentuan sebagai berikut:
1. Jika koefesien internal seluruh item (r11) ≥ rtabel dengan =5% dan derajat
kebebasan (dk=n-2) maka item pertanyaan dikatakan reliabel.
2. Jika koefesien internal seluruh item (r11) < rtabel dengan =5% dan derajat
kebebasan (dk=n-2) maka item pertanyaan dikatakan tidak relibel.
Berdasarkan hasil pengujian reliabilitas instrumen yang diuji kepada 30
responden dengan bantuan program SPSS 21 for windows diketahui bahwa semua
variabel reliabel, hal ini disebabkan nilai rhitung lebih besar dibandingkan dengan
nilai r tabel yang bernilai 0,374 dari perhitungan (df) n – 2 (30 – 2 = 28) dengan
tingkat signifikansi 5% atau 0,374. Penjelasan secara lebih jelas dapat dilihat pada
Tabel 3.7 sebagai berikut:
TABEL 3.7
HASIL PENGUJIAN RELIABILITAS
No Variabel rhitung rtabel Ket
1. Bauran Promosi 0,863 0,374 Reliabel
2. Keputusan Pembelian 0,911 0,374 Reliabel
Sumber: Hasil pengolahan data, 2013 (menggunakan SPSS 21 for windows)
3.2.7 Teknik Analisis Data
Pada penelitian ini menggunakan teknik analisis data deskriptif dan
verifikatif. Teknik analisis deskriptif yaitu untuk variabel yang bersifat kualitatif,
dan verifikatif untuk pengujian hipotesis dengan menggunakan uji statistika. Alat
penelitian yang digunakan yaitu kuesioner atau angket.
Analisis data proses mengorganisasikan dan mengurutkan data ke dalam
dirumuskan hipotesis kerja seperti yang didasarkan oleh data. Pada dasarnya
definisi pertama lebih menitikberatkan pengorganisasian data sedangkan yang ke
dua lebih menekankan maksud dan tujuan analisis data.
Dalam penelitian ini menggunakan kuesioner sebagai alat untuk mengukur
penelitian. Kuesioner disusun berdasarkan variabel yang ada dalam penelitian.
Kemudian analisis data dapat dilakukan setelah kuesioner seluruh responden
terkumpul. Kegiatan analisis data dalam penelitian dilakukan melalui tahapan –
tahapan sebagai berikut:
1. Menyusun data
Kegiatan ini dilakukan untuk memeriksa kelengkapan identitas responden,
kelengkapan data serta isian data yang sesuai dengan tujuan penelitian.
2. Menyeleksi data untuk memeriksa kesempurnaan dan kebenaran data yang
terkumpul
3. Tabulasi data
Tabulasi data yang dilakukan dalam penelitian ini adalah:
a. Memberi skor pada item. Salah satu persyaratan dalam menggunakan
skala semantic differensial adalah peringkat jawaban diberikan skor
antara 1 sampai dengan 7. Setiap variabel yang dinilai oleh responden,
diklasifikasikan ke dalam 7 alternatif jawaban
b. Menyusun ranking skor pada setiap variabel penelitian
c. Menganalisis dan menafsirkan hasil perhitungan berdasarkan
70
analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis
deskriptif dan verifikatif.
4. Pengujian hipotesis
Untuk menguji hipotesis dimana metode analisis yang digunakan dalam
penelitian kuntitaif ini adalah metode analisis explanatory, maka
dilakukan analisis jalur. Karena penelitian ini menganalisis dua variabel,
yaitu bauran promosi (X) dan keputusan pembelian (Y), maka teknik
analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah path analysis
(analisis jalur).
Hal yang akan diteliti yaitu pengaruh bauran promosi (X) terhadap
keputusan pembelian (Y). Dalam penelitian ini menggunakan pengukuran dengan
skala semantic differensial. Menurut Husein Umar (2008:99) “Skala berusaha
mengukur arti suatu objek atau konsep bagi responden. Skala ini mengandung
unsur evaluasi (misalnya:bagus buruk, jujur tidak jujur), unsur potensi (aktif pasif,
cepat lambat)”.
3.2.7.1 Analisis Deskriptif Menggunakan Persentase
Data mentah yang telah terkumpul dari hasil kuesioner harus diolah agar
memperoleh makna yang berguna bagi pemecahan masalah. Alat penelitian yang
digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner. Kuesioner disusun oleh penulis
berdasarkan variabel yang terdapat dalam penelitian, yaitu memberikan
keterangan dan data mengenai pengaruh bauran promosi terhadap keputusan
pembelian. Pengolahan data yang terkumpul dari hasil kuesioner dapat
dikelompokkan ke dalam tiga langkah, yaitu persiapan, tabulasi, dan penerapan
Alat penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah angket yang
disusun berdasarkan variabel-variabel yang terdapat dalam penelitian ini dengan
dibantu software SPSS 21 for windows melalui dengan persentase. Pengolahan
data yang terkumpul dari hasil kuesioner dapat dikelompokan kedalam tiga
langkah yaitu:
1. Tahap Persiapan, Persiapan adalah mengumpulkan dan memeriksa kebenaran
cara pengisian, melakukan tabulasi hasil kuesioner dan memberikan nilai
(scoring) sesuai dengan sistem penilaian yang digunakan sesuai dengan
tujuan penelitian dalam bentuk informasi yang lebih ringkas.
Kegiatan dalam langkah persiapan ini antara lain :
a. Mengecek nama dan kelengkapan identitas pengisi.
b. Mengecek kelengkapan data, artinya memeriksa isi instrumen
pengumpulan data.
c. Mengecek macam isian data. Jika di dalam instrumen termuat sebuah
atau beberapa item yang tidak diisi atau isian lain bukan yang dikehendaki
peneliti, padahal isian yang diharapkan tersebut merupakan variabel pokok,
maka item tersebut perlu didrop.
Apa yang dilakukan dalam langkah persiapan ini adalah memilih atau
menyortir data sedemikian rupa sehingga hanya data yang terpakai saja yang
tinggal. Langkah persiapan bermaksud merapikan data agar bersih, rapi dan
tinggal mengadakan pengolahan lanjutan atau menganalisis.
2. Tahap Tabulasi
72
a. Memberikan skor (scoring) terhadap item-item yang perlu diberi skor.
b. Memberikan kode-kode terhadap item-item yang perlu diberi skor.
c. Mengubah jenis data, disesuaikan dan dimodifikasi dengan teknik analisis
yang akan digunakan.
d. Memberikan kode (coding) dalam hubungan dalam pengolahan data jika
akan menggunakan komputer.
3. Penerapan data sesuai dengan pendekatan penelitian.
Dalam penelitian ini, analisis deskriptif digunakan untuk mendeskripsikan
variabel-variabel penelitian, antara lain:
1. Analisis deskriptif variabel X (bauran promosi)
Variabel X terfokus pada penelitian terhadap advertising, sales promotion,
dan personal selling.
a) advertising yang terdiri dari point of purchase, dalam POP terdapat
indikator
- Display adalah berupa pajangan suatu produk yang memudahkan
pembeli untuk melihat, mengamati, memeriksa, hingga memilih produk
tersebut. Display dapat berupa fixture, dump bin, hingga manekin yang
menggunakan produk.
-Signs
Signs merupakan tanda-tanda yang memuat informasi mengenai produk.
Signs dapat berupa logo, label harga, papan promosi,dan tanda harga
khusus.
