OPINI KONSUMEN ROKOK TERHADAP IKLAN DI
KEMASAN ROKOK
Oleh
DHIAN BAGUS SETIANTO
362007059
SKRIPSI
Diajukan Kepada
Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi
Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
Scan Penyataan Keaslian, Persetujuan Publikasi dan
lembar Pengesahan Karya Tulis Skripsi
Dhian Bagus Setianto
36 2007 059
Fakultas Ilmu Sosial dan Komunikasi
Universitas Kristen Satya Wacana
LEMBAR PENGESAHAN
Judul skripsi : Opini Konsumen Rokok Terhadap Iklan di Kemasan Rokok (Studi kasus pada konsumen rokok)
Nama Mahasiswa : Dhian Bagus Setianto
N.I.R.M : 362007059
Program studi : Ilmu Komunikasi
Disetujui Oleh, Pembimbing 1,
Drs. Daru Purnomo, M.Si
Diketahui Oleh, Disahkan Oleh,
Kaprogdi, Dekan,
Dewi Kartika Sari, S.Sos., M.I.Kom Drs. Daru Purnomo, M.Si
Disetujui tanggal :
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS TUGAS AKHIR
Yang bertanda tangan dibawah ini,
Nama : Dhian Bagus Setianto
NIM : 36 2007 059
Program Studi : Ilmu Komunikasi
Fakultas : Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi, Universitas Kristen Satya Wacana
Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa tugas akhir, Judul :
OPINI KONSUMEN ROKOK TERHADAP IKLAN DI KEMASAN ROKOK
(Studi kasus pada konsumen rokok) Yang dibimbing Oleh :
1. Drs. Daru Purnomo, M.Si
Adalah benar-benar hasil karya saya.
Di dalam laporan tugas akhir ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan atau gagasan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau gambar serta symbol yang saya aku seolah-olah sebagai karya saya sendiri tanpa memberikan pengakuan penulis atau sumber aslimnya.
Salatiga, 20 November 2014 Yang memberi pernyataan,
PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI
Sebagai sivitas akademika Universitas Kristen Satya Wacana (UKSW), saya yang bertanda tangan di bawah ini :
Nama : Dhian Bagus Setianto
NIM : 36 2007 059
Program Studi : Ilmu Komunikasi
Jenis Karya : Skripsi/Tesis/Disertasi (Hapus yang tidak perlu)
Demi pengembangan Ilmu Pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada UKSW Hak bebas royalti non eksklusif (non-exclusive royalti free right) atas karya ilmiah saya yang berjudul :
OPINI KONSUMEN ROKOK TERHADAP IKLAN DI KEMASAN ROKOK
(Studi kasus pada konsumen rokok) Beserta perangkat yang ada (jika perlu)
Dengan hak bebas royalti non-eksklusif ini, UKSW berhak menyimpan, mengalih media/mengalihformatkan, mengelola dalam bentuk pangkalan data, merawat, dan mempublikasikan tugas akhir saya, selama tetap mencantumkannama saya sebagai penulis/pencipta.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di : Salatiga
Pada tanggal : 20 November 2014 Yang menyatakan,
DHIAN BAGUS SETIANTO Mengetahui,
Pembimbing utama,
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur peneliti panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya sehingga peneliti dapat menyelesaikan. Skripsi ini dengan judul “Opini Konsumen Rokok Terhadap Iklan di Kemasan Rokok (Studi Kasus pada Konsumen Rokok)” Skripsi ini disusun untuk memenuhi tugas akhir di Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Program studi Ilmu Komunikasi. Sehubungan dengan tersusunnya Skripsi ini peneliti mendapat bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, dalam kesempatan ini peneliti menyampaikan terima kasih dan penghargaan yang setinggi-tingginya kepada semua pihak yang membantu dan membimbing penulisan ini. Secara khusus peneliti menyampaikan terima kasih kepada Bapak Drs. Daru Purnomo, M.Si selaku pembimbing yang telah banyak memberi masukan dan arahan dalam penyusunan Skripsi ini. Ucapan terima kasih peneliti haturkan kepada :
1. Bapak Drs. Daru Purnomo, M.Si, selaku dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi serta selaku dosen pembimbing yang telah bersedia dan sabar membimbing saya menyelesaikan penulisan skripsi ini.
2. Dewi Kartika Sari, S.Sos., M.I.Kom. selaku Kepala Program Studi Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi.
3. Ibu Dr. Ir. Sri Suwartiningsih, M.Si. sebagai Wali Studi.
4. Seluruh dosen dan staff Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi.
5. Bapak dan ibu yang sangat saya sayangi dan saya banggakan, yang tiada henti-hentinya berjuang keras demi kehidupan penulis yang lebih baik dan perhatian yang begitu besar kepada penulis. Terima kasih selalu mengingatkan penulis untuk selalu berdoa dan menyelesaikan penulisan ini. 6. Kakak-kakak ku, Mas Eko beserta istri, Mas Adit beserta istri, Mas Heri
7. Teman-teman SASHIMI (Salatiga Solid Nihon Community) dan SISCO (Salatiga Inline Skate Community), Aris, Ifki, Gheri, Rico, Ucup, Ceking, David, yang selalu ada dan membantu juga mengingatkan penyelesaian penulisan skripsi ini. Yang selalu mengejek untuk motivasi penulis dan selalu berkata ”skripsi sampek mana mas?”. Likha yang telah membantu dalam mentranslate.
8. Teman-teman gamer,Sandi, Anton dan Mustakim yang selalu seperjuangan dari Sekolah Dasar dan juga Teman-teman fiskom angkatan 2007.
9. Jiwa dan raga ini yang telah bekerja sama beriringan demi menyelesaikan penulisan skripsi ini. Walau terlambat tapi akan penulis selesaikan apa yang penulis mulai
10.Semua pihak yang membantu peneliti dalam penyusunan skripsi ini yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu.
Penelitian yang berjudul Opini Konsumen Rokok Terhadap Iklan di Kemasan Rokok (Studi kasus pada konsumen rokok) ini semoga bermanfaat bagi para pembaca. Bermanfaat bagi mahasiswa UKSW, Masyarakat dan peneliti lain yang berhubungan dengan persepsi masyarakat.
Peneliti menyadari sepenuhnya akan segala keterbatasan baik dalam pengetahuan, pengalaman, dan kemampuan yang dimiliki. Dengan segala kerendahan hati peneliti menerima kritik dan sarajn demi kesempurnaan skripsi ini. Demikian yang penulis sampaikan. Jika ada kesalahan baik dalam penulisan dan kata, peneliti mengcapkan maaf sebesar-besarnya.
Salatiga,20 November 2014 Peneliti,
ABSTRAK
Perusahaan rokok saat ini harus bekerja lebih keras dalam memasarkan produknya. Hal ini disebabkan karena peraturan pemerintah mengenai kemasan rokok yang menyebutkan bahwa kemasan rokok harus menyertakan gambar dan tulisan tentang bahaya dari rokok dengan jelas. Gambar yang dimunculkan berupa akibat setelah seseorang terlalu sering mengkonsumsi rokok. Tentunya hal ini memunculkan opini dan persepsi dari konsumen rokok. Tujuan peraturan ini adalah nantinya konsumen rokok dapat mengurangi atau bahkan menghentikan kegiatan merokoknya. Namun kenyataannya, masih banyak konsumen rokok yang tetap merokok setelah munculnya peraturan ini.
Penelitian ini mempunyai tujuan untuk mengetahui opini konsumen rokok terhadap iklan (gambar dan tulisan bahaya merokok) dalam kemasan rokok. Opini konsumen ini sampai kepada mengapa konsumen rokok tetap merokok setelah melihat iklan (gambar dan tulisan bahaya merokok) dalam kemasan rokok. Metode yang digunakan adalah menggunakan pendekatan deskriptif kualitatif dengan menggunakan teori persepsi. Teori persepsi yang menjadi dasar memperoleh opini konsumen rokok, lebih memusatkan proses atau tahapan-tahapan dari konsumen rokok dalam memunculkan persepsinya terhadap gambar bahaya merokok dalam kemasan rokok. Tahapan nya berupa Stimulation, Organization, Interpretation dan evaluation, Memory serta Recall. Selain itu teori persepsi juga akan menjadi dasar memperoleh opini konsumen rokok tentang hal seorang konsumen rokok tetap merokok padahal dia tahu informasi tentang bahaya merokok melalui kemasan rokok. Data diperoleh melalui wawancara, penelitian pustaka dan analisis dokumen.
ABSTRACTION
Cigarette companies currently have to work harder in merkerting its product. This is because goverment regulations on cigarette packs stating that cigarette packs must include pictures and writings about the dangers of smoking clearly. The image is presented in the form of effect after someone too often consume cigarettes. Of course this raisescigarette consumers opinion and perceptions of smoking. The purpose of this regulation is to be consumers of process or stage from cigarette consumers on approaching their perception about the image describe the dangers of smoking on cigarette packs. The step include stimulation, organization, interpretation and evaluation, memory and recall. Beside that perception theory will be the foundation to get the opinion of cigarette consumers about why would someone keep smoking though he knows the information about the dangers of smoking through the cigarette packs. The data gets from interview, library research and document analysis.
Research solution is opinion from cigarette consumers about the advertisement (dangers of smoking image and writing) and why would they keep smoking. Consumers smoke because of daily habits. Consumers not too adverselly affected by the dangers of smoking pictures. At first, they feel disgusted and offened with the picture, but gradually they began feel used to the image and keep smoking. They give an opinion, past experience and minimal knowledge is make
them keep smoking. They look the fact surrounding them and himself didn‟t
experience such a thing that describe on the picture on the cigarrete packs. So they keep smoking until nowadays.
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ...i
LEMBAR PENGESAHAN ...ii
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS AKHIR ...iii
PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ...iv
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ...10
1. Opini... 10
2. Konsumen Rokok... 12
3. Iklan...16
3.1.Pengertian Iklan... 16
3.2.Fungsi Iklan... 18
3.3. Iklan (gambar dan tulisan bahaya merokok) dalam kemasan rokok ...20
4. Teori Persepsi Interpersonal... 25
5. Kerangka pikir penelitian... 30
6. Originalitas Penelitian... 31
BAB III METODE PENELITIAN ...33
1. Pendekatan dan jenis penelitian... 33
2. Unit amatan dan unit analisa... 35
3. Jenis Data... 35
3.1.Data Primer... 35
5. Tekhnik Analisa Data... 37
BAB IV ROKOK : SEJARAH, DINAMIKA dan REGULASI ...39
1. Sejarah Rokok... 39
2. Dinamika Rokok di Indonesia... 41
3. Regulasi Rokok di Indonesia... 43
3.1.Peraturan Pemerintah mengenai penggunaan iklan (gambar dan tulisan bahaya merokok) dalam kemasan rokok……… ...43
3.2.Ketentuan pemakaian label iklan bahaya merokok……….. 51
BAB V OPINI KONSUMEN ROKOK TERHADAP IKLAN DI KEMASAN ROKOK ...57
1. Opini Konsumen Rokok tentang regulasi rokok di Indonesia………… 58
2. Sikap konsumen rokok yang tetap merokok………... 63
3. Teori persepsi dalam Opini Konsumen rokok terhadap iklan dalam kemasan rokok……….. 68
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN...72
1. Kesimpulan……….. 72
2. Saran……… 74
DAFTAR GAMBAR
Gambar Judul Halaman
1. Label rokok ... 22
2. Kerangka pikir... 30
3. Ketentuan pemasangan label iklan bahaya rokok………. 51
4. Kangker Mulut... 52
5. Orang merokok dengan asap yang membentuk tengkorak……… 53
6. Kangker tenggorokan... 54
7. Orang merokok dengan anak di dekatnya………...…. 55
DAFTAR TABEL
TABEL JUDUL HALAMAN
DAFTAR LAMPIRAN
LAMPIRAN JUDUL
1. Biodata Peneliti (Curriculum Vitae)
BAB I
PENDAHULUAN
1. LATAR BELAKANG MASALAH
Industri rokok di Indonesia tergolong sebagai industri yang memiliki peran
penting menggerakkan roda ekonomi secara nasional, hampir dari berbagai
kalangan menggemari rokok, sementara dalam proses produksinya,
pabrik-pabrik rokok mampu menyerap tenaga kerja secara besar-besaran sehingga
mengurangi peluang tumbuhnya angka pengangguran. Rokok menjadi salah
satu produk yang selalu mendapat perhatian dalam bentuk pengemasan baik
dalam bentuk kemasan produk atau iklannya.
Kemasan rokok saat ini harus menyertakan gambar tentang bahaya dari
rokok. Gambar yang dimunculkan berupa akibat setelah seseorang terlalu
sering mengkonsumsi rokok. Kemasan rokok juga harus menampilkan tulisan “Peringatan : Merokok Membunuhmu” sebagai peringatan terhadap pengguna
rokok. Selain itu, sebuah iklan rokok di televisi harus sesuai dengan ketentuan
yang telah diatur secara hukum bahwa iklan rokok memiliki batasan-batasan
yang tertuang dalam Tata krama dan tata cara periklanan Indonesia
(TKTCPI/EPI, 2007: 24) :
a. Iklan tidak boleh mempengaruhi atau merangsang orang untuk mulai
b. Iklan tidak boleh menyarankan bahwa tidak merokok adalah hal yang
wajar.
c. Iklan tidak boleh menggambarkan orang merokok dalam
kegiatan-kegiatan yang dapat membahayakan keselamatan.
d. Iklan tidak boleh menampilkan ataupun ditujukan terhadap anak-anak
di bawah usia 16 tahun dan wanita hamil.
e. Iklan rokok tidak boleh dimuat pada media periklanan yang khalayak
sasaran utamanya adalah anak-anak di bawah usia 16 tahun.
Beberapa point1 tersebut di atas kemudian menimbulkan adanya
pembatasan terhadap materi-materi iklan rokok. Hal inilah kemudian yang
menuntut para produsen dan pembuat iklan rokok harus sekreatif mungkin
dalam mengemas serta menyampaikan pesan tentang produk rokok tanpa harus
melanggar aturan-aturan yang dicantumkan dalam Tata Krama dan Tata Cara
Periklanan Indonesia (TKTCPI).
Iklan (Gambar dan tulisan tentang bahaya merokok) merupakan pesan
yang berupa tanda yang terdapat dalam kemasan rokok. Tanda (sign) adalah
suatu entitas yang tersusun dari dua bagian yang tak terpisahkan, yakni
penanda (signifier atau signifiant) dan petanda (signified atau signifie). Tanda
menurut Saussure dalam (2006: 41), dapat dipahami sebagai paduan tak
terpisahkan antara penanda misalkan dalam bahasa adalah suatu citraan bunyi
(misalkan huruf k/u/r/s/i) dengan petanda yaitu konsep mental tentang objek
yang dirujuk (misalkan suatu tempat duduk).
Penanda dalam pemikiran Saussure dekat dengan konsep tanda dalam
pemikiran Peirce. sedangkan petanda dekat dengan konsep interpretant Peirce
(Fiske, 2004: 65). Dalam hal ini, iklan (gambar dan tulisan) yang ada dalam
kemasan rokok merupakan suatu tanda berisi pesan yang mempunyai tujuan
menyampaikan informasi kepada konsumen tentang bahaya merokok. Namun
hal ini bertentangan dengan tujuan produsen rokok. Sebuah produsen rokok
memproduksi rokok dengan kemasan yang menarik dengan tujuan untuk
meningkatkan penjualan.
Tulisan dan gambar yang muncul dalam kemasan rokok juga bertentangan
dengan fungsi dari iklan itu sendiri. Fungsi dari iklan adalah sebagai media
promosi bagi sebuah produk. Iklan digunakan untuk mendorong calon
konsumen mengkonsumsi maupun mempertahankan loyalitasnya terhadap
sebuah produk yang dalam hal ini adalah rokok. Iklan menurut Kotler (2005:
277) didefinisikan sebagai segala bentuk penyajian non-personal dan promosi
ide, barang, atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan
pembayaran.
Grifin dan Ebert yang dikutip oleh Soemanagara (2006: 132) menyebutkan
bahwa advertising is paid, nonpersonal communication used by an identified
komunikasi non-personal yang digunakan untuk mengidentifikasikan sponsor
untuk menginformasikan kepada pendengar tentang sebuah produk ).
Berdasarkan latar belakang di atas, penulis ingin meneliti tentang
bagaimana opini dari masyarakat (konsumen rokok) mengenai penggunaan
iklan (gambar dan tulisan larangan bahaya merokok) yang terdapat dalam
sebuah kemasan rokok. Studi deskriptif akan menggambarkan opini
masyarakat mengenai hal ini. Peneliti ingin memberikan gambaran kepada
masyarakat seperti apa opini masyarakat (konsumen rokok) terhadap
penggunaan gambar dan tulisan bahaya merokok (iklan) dalam kemasan rokok.
Selain itu peneliti ingin mengetahui pendapat konsumen rokok yang tetap
mengkonsumsi rokok setelah mereka tahu tentang bahaya rokok yang terdapat
dalam kemasan rokok.
2. RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan latar belakang di atas, rumusan masalah dalam penelitian ini adalah “Bagaimana opini konsumen rokok terhadap iklan di kemasan rokok?”
3. TUJUAN PENELITIAN
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah
untuk mengetahui opini konsumen rokok terhadap iklan (gambar dan tulisan
mengapa konsumen rokok tetap merokok setelah melihat iklan (gambar dan
tulisan bahaya merokok) dalam kemasan rokok?
4. MANFAAT PENELITIAN
Penelitian ini diharapkan mampu bermanfaat baik secara praktis maupun
teoritis. Secara praktis penelitian ini diharap mampu memberikan gambaran
tentang opini masyarakat (opini konsumen rokok) terhadap iklan di kemasan
rokok. Secara teori, penelitian ini diharap mampu memberikan pemahaman
terhadap pendekatan deskriptif sebagai metode penggambaran suatu kejadian
yang terdapat dalam masyarakat.
5. KONSEP-KONSEP YANG DIGUNAKAN 5.1.Opini
Opini menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI 2008: 1021)
adalah (opi·ni n) pendapat; pikiran; pendirian .Opini (Opinion) adalah
sebuah pendapat, ide atau pikiran untuk menjelaskan kecenderungan atau
preferensi tertentu terhadap perspektif dan ideologi akan tetapi bersifat
tidak objektif karena belum mendapatkan pemastian atau pengujian, dapat
pula merupakan sebuah pernyataan tentang sesuatu yang berlaku pada
masa depan dan kebenaran atau kesalahannya serta tidak dapat langsung
dapat dibuktikan atau diverifikasi, maka opini akan berubah menjadi
sebuah kenyataan atau fakta.
Opini atau pendapat dalam masyarakat biasa dikatakan sebagai
pendapat umum (opini public). Pendapat umum sebenarnya
pendapat-pendapat mengenai keadaan yang sudah lalu (Astrid,1975:47). Cultip dan
center dalam sastropoetro (1987) menyatakan bahwa opini publik adalah
sejumlah akumulasi pendapat individual tentang suatu isu dalam
pembicaran secara terbuka dan berpengaruh terhadap sekelompok orang.
5.2.Konsumen rokok 5.2.1.Konsumen
Penelitian ini akan selalu berkaitan dengan konsumen.
Konsumen berarti orang yang mengkonsumsi sesuatu. Konsumsi
sendiri menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI 2008: 750)
adalah konsumsi n 1 pemakaian barang-barang hasil industri (bahan pakaian, makanan, dsb); 2 barang barang yg langsung memenuhi
keperluan hidup kita). Dengan demikian Konsumen menurut Kamus
Besar Bahasa Indonesia (KBBI 2008: 750) adalah pemakai
barang-barang hasil industri (bahan pakaian, makanan, dsb). Selain itu
konsumen juga bisa diartikan sebagai penerima pesan iklan dan
Dengan kata lain konsumen merupakan setiap orang pemakai
barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik
kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk
hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan atau dikonsumsi sendiri.
5.2.2.Konsumen Rokok
Rokok merupakan benda yang sudah tidak asing lagi dalam
masyarakat. Merokok sudah menjadi kebiasaan yang sangat umum
dan meluas di masyarakat. Dan ini dapat dikatakan bahwa konsumen
rokok di Indonesia sangatlah banyak. Seperti yang di kutip dari Latar
belakang Peraturan Menteri Kesehatan Republik Indonesia nomor 40
tahun 2013 tentang peta jalan pengendalian dampak konsumsi rokok bagi
kesehatan (2013: 4) menyebutkan bahwa konsumsi rokok merupakan epidemi yang mengancam kelangsungan generasi di Indonesia.
Konsumsi rokok meningkat secara pesat dari tahun ke tahun dan saat
ini Indonesia merupakan negara nomor 3 (tiga) dengan jumlah
perokok tertinggi di dunia setelah Cina dan India.
5.3.Iklan (gambar dan tulisan bahaya merokok) dalam kemasan rokok. Menurut Heru Nugroho dalam bukunya Jalan Tengah Memahami
Iklan (2002:22-23) mengatakan bahwa iklan adalah salah satu bentuk
komunikasi. Iklan merupakan struktur informasi dan susunan komunikasi
produk-produk (barang,jasa dan gagasan) oleh sponsor yang teridentifikasi,
melalui berbagai macam media.
Iklan bahaya merokok dalam kemasan rokok merupakan iklan
layanan masyarakat atau periklanan Layanan Masyarakat. Monle dan
Carla dalam bukunya prinsip-prinsip pokok periklanan dalam perspektif
global (2007:9) menjelaskan bahwa Iklan Layanan masyarakat dirancang
untuk beroprasi untuk kepentingan masyarakat dan mempromosikan
kesejahteraan masyarakat. Iklan-iklan ini diciptakan bebas biaya oleh para
profesional periklanan dengan ruang dan waktu iklan merupakan hibah
oleh media. Gambar dan tulisan bahaya merokok dalam kemasan rokok
merupakan iklan layanan masyarakat yang disisipkan dalam sebuah
kemasan.
Kemasan berasal dari kata dasar kemas a 1 teratur (terbungkus) rapi; 2 bersih; rapi; beres; selesai. Kemasan berarti hasil dari mengemas atau bungkus pelindung barang dagangan (niaga)(KBBI 2008: 678). Sedangkan
label /labél/ n 1 sepotong kertas (kain, logam, kayu, dsb) yang ditempelkan pada barang yang berisikan tentang nama barang, nama
pemilik, tujuan, alamat, dsb; 2 etiket; merek dagang; 3 petunjuk singkat
tentang zat-zat yang terkandung dalam obat dsb; 4 petunjuk kelas kata,
sumber kata, dsb dalam kamus (KBBI 2008: 788).
Kemasan rokok saat ini harus menyertakan gambar (label) tentang
seseorang terlalu sering mengkonsumsi rokok. mulai tanggal 24 Juni 2014
kemasan rokok akan diberi label peringatan bergambar berisi lima gambar
pilihan masyarakat yang diadopsi dari UU Kesehatan 36/2009, ditetapkan
dengan PP 109/2012 dan dijabarkan dalam Permenkes 28/2013.2
2
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
1. Opini
Opini menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI 2008: 1021) adalah
(opi·ni n) pendapat; pikiran; pendirian . Opini adalah perkiraan, pikiran, atau
tanggapan tentang suatu hal (seperti orang atau peristiwa). Opini atau pendapat
bersifat subjektif. Pendapat orang mengenai suatu hal dapat berbeda-beda.
Perbedaan pendapat yang dikeluarkan bergantung pada sudut pandang dan latar
belakang yang dimiliki. Opini atau pendapat adalah suatu keadaan yang belum
pasti kebenarannya. Walaupun suatu kejadian yang diperhitungkan pasti
terjadi, namun jika belum terjadi, kejadian tersebut dimasukkan sebagai opini.
Apalagi penilain seseorang terhadap suatu benda atau keadaan atau kejadian
jelas termasuk opini.
Opini (Opinion) juga bisa dikatakan sebagai ide atau pikiran untuk
menjelaskan kecenderungan atau preferensi tertentu terhadap perspektif dan
ideologi akan tetapi bersifat tidak objektif karena belum mendapatkan
pemastian atau pengujian, dapat pula merupakan sebuah pernyataan tentang
sesuatu yang berlaku pada masa depan dan kebenaran atau kesalahannya serta
dikemudian hari dapat dibuktikan atau diverifikasi, maka opini akan berubah
menjadi sebuah kenyataan atau fakta.
Opini atau pendapat dalam masyarakat biasa dikatakan sebagai pendapat
umum (opini public). Pendapat umum sebenarnya pendapat-pendapat
mengenai keadaan yang sudah lalu (Astrid,1975:47). Cultip dan center dalam
sastropoetro (1987) menyatakan bahwa opini publik adalah sejumlah
akumulasi pendapat individual tentang suatu isu dalam pembicaran secara
terbuka dan berpengaruh terhadap sekelompok orang. Definisi lain yaitu
penilaian sosial mengenai suatu masalah yang penting dan berarti berdasarkan
proses pertukaran yang sadar dan rasional oleh khalayak (Sumarno,1990:19).
Sedangkan Hennesy mendefinisikan Opini Publik sebagai kompleksitas
keyakinan yang diungkapkan oleh sejumlah orang-orang tentang suatu
persoalan mengenai kepentingan umum.
Elizabeth Noelle-Neumann dalam bukunya yang berjudul Return to the
Concept of Powerful Mass Media, mendefinisikan opini publik sebagai sikap
atau perilaku yang harus diungkapkan seseorang kepada publik jika orang
tersebut tidak mengasingkan dirinya sendiri; dalam bidang yang menimbulkan
pertentangan atau perubahan, opini publik adalah sikap-sikap yang
diungkapkan seseorang tanpa membahayakan pengasingan dirinya sendiri.
Dengan kata lain, opini publik adalah suatu pemahaman pada sebagian orang
dalam komunitas yang terus menerus menaruh perhatian terhadap beberapa
pemerintah harus menghargainya paling tidak berkompromi berupa perilaku
terbuka berdasarkan ancaman untuk dikeluarkan atau diasingkan dari
masyarakat
2. Konsumen rokok
Konsumen berarti orang yang mengkonsumsi sesuatu. Konsumsi sendiri
menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI 2008: 750) adalah konsumsi n
1 pemakaian barang-barang hasil industri (bahan pakaian, makanan, dsb); 2 barang barang yg langsung memenuhi keperluan hidup kita). Dengan demikian
Konsumen menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI 2008: 750) adalah
pemakai barang-barang hasil industri (bahan pakaian, makanan, dsb). Selain itu
konsumen juga bisa diartikan sebagai penerima pesan iklan dan pemakai jasa
(pelanggan dsb).
Pengertian Konsumen menurut Philip Kotler (2000) dalam bukunya
Prinsiples Of Marketing adalah semua individu dan rumah tangga yang
membeli atau memperoleh barang atau jasa untuk dikonsumsi pribadi.
Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia
dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain,
maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.
Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang
tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang
dapat dikelompokkan yakni konsumen antara dan konsumen akhir. Konsumen
antara adalah distributor, agen dan pengecer. Mereka membeli barang bukan
untuk dipakai, melainkan untuk diperdagangkan. Sedangkan pengguna barang
adalah konsumen akhir. Yang dimaksud konsumen akhir adalah konsumen
akhir memperoleh barang atau jasa bukan untuk dijual kembali, melainkan
untuk digunakan, baik bagi kepentingan dirinya sendiri, keluarga, orang lain
dan makhluk hidup lain (Tatik Suryani 2003:12)
Tentunya konsumen mempunyai sikap atau perilaku dalam memperoleh
barang dan jasa juga dalam mengambil keputusan terhadap suatu barang dan
jasa. Hal ini dinamakan Perilaku Konsumen atau Sikap konsumen. Sikap
adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan terhadap suatu
objek, baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten
(Setiadi,2003:214). Menurut Mowen dan Minor (2002:319) sikap adalah inti
dari rasa suka dan tidak suka bagi orang, kelompok situasi, objek, dan ide-ide
tidak berwujud tertentu.
Sedangkan Schiffman dan Kanuk dalam Suryani (2008:162) menyatakan
sikap merupakan ekspresi perasaan yang berasal dari dalam diri individu yang
mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, setuju atau tidak
setuju terhadap suatu objek. Menurut Engel, Blackwell dan miniard (1995)
(dalam Tatik,2008:5) pemahaman terhadap perilaku konsumen mencakup
mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut.
“consumer behavior as those activities directly involved in obtaining,
consuming, and disposing of products and service, including the decision processes that precede and follow these actions”.(Engel, Blackwell and Miniard, 1995 : 4)
Perilaku Konsumen merupakan studi tentang bagaimana individu,
kelompok dan organisasi dan proses yang dilakukan untuk memilih,
mengamankan, menggunakan dan menghentikan produk, jasa, pengalaman
atau ide untuk memuaskan kebutuhannya dan dampaknya terhadap konsumen
dan masyarakat. (Hawkins, Best, dan Coney (2007:6) dalam Tatik (2008:5-6))
Rokok merupakan benda yang sudah tidak asing lagi dalam masyarakat.
Merokok sudah menjadi kebiasaan yang sangat umum dan meluas di
masyarakat. Dan ini dapat dikatakan bahwa konsumen rokok di Indonesia
sangatlah banyak. Rokok merupakan produk tembakau yang berarti suatu
produk yang secara keseluruhan atau sebagian terbuat dari daun tembakau
sebagai bahan bakunya yang diolah untuk digunakan dengan cara dibakar,
dihisap, dihirup atau dikunyah. Rokok termasuk rokok kretek, rokok putih,
cerutu atau bentuk lainnya yang dihasilkan dari tanaman nicotiana tabacum,
nicotiana rustica, dan spesies lainnya atau sintetisnya yang asapnya
mengandung nikotin dan tar, dengan atau tanpa bahan tambahan. (3Permenkes
no 28/2013: 5). Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia rokok n gulungan
tembakau (kira-kira sebesar kelingking) yg dibungkus (daun nipah, kertas,
dsb)(KBBI 2008: 1217).
Seperti yang di kutip dari Latar belakang Peraturan Menteri Kesehatan
Republik Indonesia nomor 40 tahun 2013 tentang peta jalan pengendalian
dampak konsumsi rokok bagi kesehatan (2013: 4) menyebutkan bahwa
konsumsi rokok merupakan epidemi yang mengancam kelangsungan generasi
di Indonesia. Konsumsi rokok meningkat secara pesat dari tahun ke tahun dan
saat ini Indonesia merupakan negara nomor 3 (tiga) dengan jumlah perokok
tertinggi di dunia setelah Cina dan India.
Indonesia merupakan salah satu negara konsumen tembakau terbesar di
dunia.selain itu pada tahun 1970 saja, konsumsi tembakau di Indonesia sudah
mencapai 33 milyar batang pertahun, 217 milyar batang pertahun pada tahun
2000 dan terus meningkat sampai sekarang. Ini berarti peningkatan konsumsi
rokok mencapai 150% pertahun4.
Dalam peraturan menteri kesehatan juga disebutkan bahwa Perokok
pemula remaja usia 10-14 tahun naik 2 kali lipat dalam 10 tahun terakhir dari
9,5% pada tahun 2001 menjadi 17,5% pada tahun 2010 Sementara perokok
pemula usia 15-19 tahun menurun dari 58,9% menjadi 43,3%. Keadaan ini
menunjukkan telah terjadi pergeseran perokok pemula ke kelompok usia yang
lebih muda (Susenas 2004, SKRT 2001).
Prevalensi merokok meningkat dari 27% pada tahun 1995 menjadi 36.1%
pada tahun 2011. Pada tahun 1970, konsumsi rokok di Indonesia berjumlah 30
miliar batang sedangkan pada tahun 2009 jumlah tersebut meningkat sangat
drastis menjadi 260 miliar batang rokok atau meningkat lebih dari 700%
selama 40 tahun. Sejalan dengan hal tersebut tingkat produksi rokok juga
menunjukkan peningkatan dari 260 miliar batang pada tahun 2010 menjadi 270
miliar batang pada tahun 2011.
Rokok merupakan sumber devisa negara namun sesungguhnya
merupakan kerugian bagi negara baik berupa kesehatan atau moral. Menurut
data depkes tahun 2004, total biaya konsumsi atau pengeluaran untuk
tembakau adalah Rp. 127,4 Triliun. Biaya tersebut sudah termasuk biaya
kesehatan, pengobatan dan kematian akibat tembakau. Sementara penerimaan
negara dari cukai tembakau adalah Rp 16,5 Triliun, artinya biaya pengeluaran
untuk menangani masalah kesehatan akibat rokok lebih besar 7,5 kali lipat dari
pada penerimaan cukai itu sendiri.5
3. Iklan
3.1. Pengertian Iklan
Periklanan atau advertising dapat diidefinisikan sebagai bentuk
presentasi non-personal serta promosi ide-ide, barang-barang serta
5
jasa yang dilakukan oleh seorang sponsor yang dapat diidentifikasi dan
yang memberikan imbalan untuk tujuan tersebut.
Kata iklan atau advertising berasal dari bahasa yunani, yang
artinya kurang lebih adalah menggiring orang pada gagasan. Adapun
pengertian secara komprehensif adalah semua bentuk aktifitas untuk
menghadirkan dan mempromsikan ide, barang, atau jasa secara
nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu. Iklan merupakan suatu
proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang
untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat
iklan.(Darmadi dkk,2003: 1)
Klepper (seperti dikutip Liliweri, 1997) mendifinisikan iklan sebagai berikut “iklan atau advertising berasal dari bahasa latin “avere”
yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain” (h.17).
Wright (seperti dikutip Liliweri, 1997) “iklan merupakan suatu proses
komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat
pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta
gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif” (h.20). Dengan adanya televisi swasta masyarakat bisa
menikmati berbagai tayangan, baik yang mengandung hiburan maupun
pendidikan.
Definisi dari iklan lainnya adalah suatu usaha perorangan atau
dengan cara mengadakan pengumuman atau propaganda dalam rangka
mencapai suatu tujuan tertentu. (Maya,1978: 1-2)
Iklan bahaya merokok dalam kemasan rokok merupakan iklan
layanan masyarakat atau periklanan Layanan Masyarakat. Monle dan
Carla dalam bukunya prinsip-prinsip pokok periklanan dalam perspektif
global (2007:9) menjelaskan bahwa Iklan Layanan masyarakat dirancang
untuk beroprasi untuk kepentingan masyarakat dan mempromosikan
kesejahteraan masyarakat. Iklan-iklan ini diciptakan bebas biaya oleh para
profesional periklanan dengan ruang dan waktu iklan merupakan hibah
oleh media. Gambar dan tulisan bahaya merokok dalam kemasan rokok
merupakan iklan layanan masyarakat yang disisipkan dalam sebuah
kemasan.
3.2. Fungsi Iklan
Fungsi dari Iklan ialah mengumumkan atau memberitahukan atau
mengajak atau mempropagandakan suatu barang atau jasa, sehingga orang
mengenal dan kemudian tergerak hatinya untuk memiliki dan membeli
barang atau jasa tersebut (Maya,1978:7). Ada beberapa fungsi periklanan
(seperti dikutip Liliweri, 1997, h.47) yang diperluas namun bersumber
pada beberapa buku periklanan, Wright (1978), Dunn (1978), Busch
a. Fungsi Pemasaran
Iklan sebagai fungsi pemasaran adalah fungsi untuk memenuhi
permintaan para pemakai ataupun pembeli terhadap barangbarang
ataupun jasa serta gagasan yang diperlukannya. Jadi singkatnya iklan
sebagai fungsi pemasaran merupakan alat bantu dari pemasaran.
b. Fungsi Komunikasi
Iklan sebagai fungsi komunikasi berfungsi untuk memberikan
penerangan dan informasi tentang suatu barang, jasa, gagasan yang
lebih diketahui oleh satu pihak dan dijual kepada pihak yang lain agar
mengetahuinya.
c. Fungsi Pendidikan
Iklan sebagai fungsi pendidikan berperan dalam pembentukan
sikap setiap orang yang dapat meningkatkan aspek-aspek kognisinya,
kemudian aspek afeksinya, dan aspek psikomotor dan memberikan
pilihan yang bebas dari khalayak untuk mengambil keputusan.
d. Fungsi Ekonomi
Iklan sebagai fungsi ekonomi merupakan suatu hal yang dapat
mengakibatkan seseorang semakin tahu tentang suatu produk tertentu,
bentuk pelayanan jasa maupun kebutuhan serta memperluas ide-ide
e. Fungsi Sosial
Iklan sebagai fungsi sosial maksudnya iklan juga dapat membantu
menggerakan suatu perubahan standar hidup serta menggugah
pandangan orang tentang suatu peristiwa, kemudian meningkatkan
sikap, afeksi yang positif dan diikuti pelaksanaan tindakan sosial.
3.3. Iklan (gambar dan tulisan bahaya merokok) dalam kemasan rokok. Iklan (gambar dan tulisan bahaya merokok) dalam kemasan rokok
dapat dikatakan sebagai label. Kemasan Produk Tembakau yang
selanjutnya disebut Kemasan adalah bahan yang digunakan untuk
mewadahi dan/atau membungkus produk tembakau baik yang bersentuhan
langsung dengan produk tembakau maupun tidak (6Permenkes no 28/2013:
5). Kemasan berasal dari kata dasar kemas a 1 teratur (terbungkus) rapi; 2 bersih; rapi; beres; selesai.
Kemasan berarti hasil dari mengemas atau bungkus pelindung
barang dagangan (niaga)(KBBI 2008: 678). Sedangkan label /labél/ n 1 sepotong kertas (kain, logam, kayu, dsb) yang ditempelkan pada barang
yang berisikan tentang nama barang, nama pemilik, tujuan, alamat, dsb; 2
etiket; merek dagang; 3 petunjuk singkat tentang zat-zat yang terkandung
dalam obat dsb; 4 petunjuk kelas kata, sumber kata, dsb dalam kamus
(KBBI 2008: 788).
Kemasan atau pembungkus biasanya terbuat dari kertas, kaleng,
botol, kotak, plastik, maupun dari gelas, kaca dan sebagainnya.
Pembungkus dalam peranannya memiliki 3 fungsi yang penting, yaitu
melindungi isi didalamnya, mempermudah mengenal suatu barang dan
menjadi alat iklan (maya,1978:23-25).
Label adalah setiap keterangan mengenai produk tembakau yang
berbentuk gambar, tulisan, kombinasi keduanya, atau bentuk lain yang
disertakan pada produk tembakau, dimasukkan ke dalam, di tempatkan
pada atau merupakan bagian Kemasan Produk Tembakau (Permenkes no
28/2013: 5)
Menurut Krasovec & Klimchuk (2006: 158) mengatakan bahwa
label biasanya terbuat dari kertas, laminasi kertas atau film plastik dengan
atau tanpa bahan perekat (sensitif terhadap tekanan), label dapat mencakup
keseluruhan kemasan atau hanya setempat saja. Dapat dipotong dalam
berbagai bentuk berbeda untuk melengkapi kontur suatu bentuk kemasan.
Label menurut kotler (2009: 29) mempunyai fungsi, yaitu :
1. Identifies (mengidentifikasi): label dapat menerangkan
mengenai produk.
2. Grade (nilai/kelas): label dapat menunjukan nilai/kelas dari
suatu produk.
3. Describe (memberikan keterangan): label memberikan
dibuat, kapan produk dibuat, apa komposisi dari produk dan
bagaimana menggunakan produk secara aman.
4. Promote (mempromosikan): label mempromosikan produk
lewat gambar dan warna yang menarik.
Selain label mengenai informasi tentang rokok, dalam kemasan
rokok terdapat label mengenai bahaya merokok berupa gambar dan
tulisan. Laporan dari WHO menyebutkan beberapa penyakit dengan
kebiasaan merokok, yaitu kangker paru, bronkitis kronik, dan emfisema,
pennyakit jantung iskemik dan penyakit kardiovaskuler lain, ulkus
peptikum, kangker mulut/tenggorokan/kerongkongan, penyakit pembuluh
darah otak dan gangguan janin dalam kandungan (Aditama, 1997: 20).
Beberapa gambar penyakit tersebut muncul dalam kemasan rokok.
Sumber : kompas.com
Bungkus atau kemasan rokok di Indonesia mulai tanggal 24 Juni
2014 akan diberi label peringatan bergambar berisi lima gambar pilihan
masyarakat yang diadopsi dari Undang-Undang Kesehatan 36/2009,
ditetapkan dengan PP 109/2012 dan dijabarkan dalam Permenkes 28/2013.
Menurut Tulus Abadi dari Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia
mengatakan bahwa Peringatan bergambar menjadi pesan kuat dibanding
pesan teks, untuk meyakinkan masyarakat akan dampak merokok atau
paparan asap rokok 7.
Peraturan Pemerintah Republik Indonesia nomor 109 tahun 2012
tentang pengamanan bahan yang mengandung zat adiktif berupa produk
tembakau bagi kesehatan bagian II tentang produksi dan impor pasal 14
menyebutkan bahwa :
1. Setiap orang yang memproduksi dan/atau mengimpor Produk
Tembakau ke wilayah Indonesia wajib mencantumkan
peringatan kesehatan.
2. Peringatan kesehatan sebagaimana dimaksud pada ayat (1)
berbentuk gambar dan tulisan yang harus mempunyai satu
makna.
3. Peringatan kesehatan sebagaimana dimaksud pada ayat (2)
tercetak menjadi satu dengan Kemasan Produk Tembakau.
7
Sedangkan dalam pasal 15 ayat 1 menyebutkan bahwa Setiap 1
(satu) varian Produk Tembakau wajib dicantumkan gambar dan tulisan
peringatan kesehatan yang terdiri atas 5 (lima) jenis yang berbeda, dengan
porsi masing-masing 20% (dua puluh persen) dari jumlah setiap varian
Produk Tembakaunya.
Dalam pasal 17 menyebutkan tentang teknik pemasangan label
bahaya merokok dengan ketentuan sebagai berikut :
1. Gambar dan tulisan peringatan kesehatan sebagaimana
dimaksud dalam Pasal 15 dicantumkan pada setiap Kemasan
terkecil dan Kemasan lebih besar Produk Tembakau.
2. Setiap Kemasan sebagaimana dimaksud pada ayat (1)
mencantumkan 1 (satu) jenis gambar dan tulisan peringatan
kesehatan.
3. Ketentuan sebagaimana dimaksud pada ayat (1) tidak berlaku
bagi Rokok klobot, Rokok klembak menyan, dan cerutu
Kemasan batangan.
4. Pencantuman gambar dan tulisan sebagaimana dimaksud pada
ayat (1) harus memenuhi persyaratan sebagai berikut:
a. dicantumkan pada bagian atas Kemasan sisi lebar bagian
depan dan belakang masing-masing seluas 40% (empat puluh persen), diawali dengan kata “Peringatan” dengan
harus dicetak dengan jelas dan mencolok, baik sebagian
atau seluruhnya;
b. gambar sebagaimana dimaksud pada huruf a harus dicetak
berwarna; dan
c. jenis huruf harus menggunakan huruf arial bold dan font 10
(sepuluh) atau proporsional dengan Kemasan, tulisan warna
putih di atas latar belakang hitam.
d. dicantumkan pada bagian atas Kemasan sisi lebar bagian
depan dan belakang masing-masing seluas 40% (empat puluh persen), diawali dengan kata “Peringatan” dengan
menggunakan huruf berwarna putih dengan dasar hitam,
harus dicetak dengan jelas dan mencolok, baik sebagian
atau seluruhnya;
e. gambar sebagaimana dimaksud pada huruf a harus dicetak
berwarna; dan
5. jenis huruf harus menggunakan huruf arial bold dan font 10
(sepuluh) atau proporsional dengan Kemasan, tulisan warna
putih di atas latar belakang hitam.
4. Teori Persepsi Interpersonal
Persepsi merupakan suatu penafsiran yang unik terhadap situasi dan
kepentingan yang berlainan, sehubungan dengan hal itu maka persepsi itu
sebetulnya suatu proses. roucek (1987:22) mengungkapkan bahwa persepsi
merupakan proses menyadari adanya sesuatu hal dan memberikan suatu
tanggapan, lazim disebut persepsi. kesadaran itu diperoleh berkat penggunaan
panca indera. akan tetapi saran sensoris manusia saja tidak menjelaskan proses
pemahaman. panca idera hanya merupakan alat fisik yang menerima kesan
terhadap objek yang dijumpai manusia dalam kehidupan sehari-hari.
Tatik Suryani dalam bukunya Perilaku Konsumen (2008: 97) menjelaskan
bahwa proses persepsi bukan hanya proses psikologi semata, tetapi diawali
dengan proses fisiologi yang dikenal sebagai sensasi. Persepsi merupakan
proses dimana dalam proses tersebut individu memilih, mengorganisasikan dan
menginterprestasikan stimuli menjadi sesuatu yang bermakna.(schiffman dan
kanuk:2004)
Krech (dalam Thoha, 2004: 142) persepsi adalah “suatu proses kognitif
yang komplek dan menghasilkan suatu gambar unik tentang kenyataan yang
barangkali sangat berbeda dari kenyataannya”. Menurut Thoha (2004: 141) sendiri, persepsi pada hakikatnya adalah “proses kognitif yang dialami oleh
setiap orang didalam memahami informasi tentang lingkungannya, baik lewat
penglihatan, pendengaran, penghayatan, perasaan, dan penciuman”
Proses pembentukan persepsi diawali dengan masuknya sumber melalui
suara, penglihatan, rasa, aroma atau sentuhan manusia, diterima oleh indera
yang diperoleh dari proses pertama diatas kemudian diseleksi dan diterima.
Fungsi penyaringan ini dijalankan oleh faktor seperti harapan individu,
motivasi, dan sikap.
Sensation yang diperoleh dari hasil penyaringan pada tahap kedua itu
merupakan input bagi tahap ketiga, tahap pengorganisasian sensation. Dari
tahap ini akan diperoleh sensation yang merupakan satu kesatuan yang lebih
teratur dibandingkan dengan sensation yang sebelumnya. Tahap keempat
merupakan tahap penginterpretasian seperti pengalaman, proses belajar, dan
kepribadian. Apabila proses ini selesai dilalui, maka akan diperoleh hasil akhir
berupa Persepsi.(Thoha,2004).
Ada beberapa Faktor yang Mempengaruhi Persepsi. Seperti yang
dikatakan vincent (1997: 35) dalam bukunya Manajemen Bisnis Total seperti
berikut :
1. Faktor pengalaman masa lalu (terdahulu) dapat mempengaruhi
seseorang karena manusia biasanya akan menarik kesimpulan yang
sama dengan apa yang ia lihat, dengar, dan rasakan.
2. Faktor keinginan dapat mempengaruhi persepsi seseorang dalam hal
membuat keputusan. Manusia cenderung menolak tawaran yang tidak
sesuai dengan apa yang ia harapkan.
3. Pengalaman dari teman-teman, dimana mereka akan menceritakan
pengalaman yang telah dialaminya. Hal ini jelas mempengaruhi
Selain faktor diatas ada 2 faktor yang mempengaruhi persepsi. Faktor
Internal yang mempengaruhi persepsi, yaitu faktor-faktor yang terdapat dalam
diri individu dan Faktor Eksternal yang mempengaruhi persepsi, merupakan
karakteristik dari linkungan dan obyek-obyek yang terlibat didalamnya.
Elemen-elemen tersebut dapat mengubah sudut pandang seseorang terhadap
dunia sekitarnya dan mempengaruhi bagaimana seseoarang merasakannya atau
menerimanya.
Ada beberapa tahap utama dalam persepsi manusia. Menurut liliweri
(2011: 157) Tahap tahap persepsi didefinisikan sebagai proses dimana individu
menjadi lebih sadar tentang objek dan peristiwa yang terjadi dalam dunia
sekeliling. Persepsi mempunyai lima tahapan utama dan manusia selalu
mengikuti tahapan ini. Tahapan tersebut adalah:
1. Stimulation, individu menerima stimulus (rangsangan dari luar), di
saat ini indra akan menangkap makna terhadap stimulus
(meaningfull stimuli).
2. Organization, stimuli tadi diorganisasikan berdasarkan tatanan
tertentu misalnya berdasarkan schemata (membuat semacam
diafragma tentang stimuli) atau dengan reflek perilaku.
3. Interpretation dan evaluation, Individu membuat interpretasi dan
evaluasi terhadap stimuli berdasarkan pengalaman masa lalu atau
4. Memory, stimulus yang sudah direkam itu direkam dalam memori
atau ingatan.
5. Recall, Semua rekaman atau ingatan itu dikeluarkan, itulah
persepsi
Secara sederhana liliweri (2001) menjaelaskan proses persepsi ini menjadi 3
tahapan utama yaitu :
1. Individu memperhatikan dan membuat seleksi
2. Individu mengorganisasikan objek yang ditangkap oleh indra
5. Kerangka pikir penelitian
Gambar 2.
Kerangka Pikir
Penelitian ini akan menganalisa konsumen rokok yang dikaitkan
dengan adanya penggunaan tanda (gambar dan tulisan bahaya merokok) dalam
kemasan dan iklan rokok dengan menggunakan Teori Persepsi Komunikasi
masyarakat (konsumen rokok) terhadap iklan (gambar dan tulisan bahaya
rokok) dalam kemasan rokok. Selain itu penelitian ini mengetahui mengapa
konsumen rokok tetap mengkonsumsi rokok setelah mengetahui bahaya
merokok dari iklan (gambar dan tulisan) dalam kemasan rokok?
6. Originalitas Penelitian
Originalitas Penelitian memuat hasil-hasil penelitian sebelumnya yang
relevan dengan penelitian yang dilakukan, dengan maksud untuk menghindari
duplikasi. Disamping itu, unutk menunjukan bahwa topik yang diteliti belum
pernah diteliti oleh peneliti lain dalam konteks yang sama serta menjelaskan
posisi penelitian bersangkutan. Dalam penelitian komunikasi dan sosial telah
banyak yang meneliti tentang media promosi berupa iklan ataupun kemasan,
dan beberapa hasil tersebut peneliti mengambil beberapa referensi atau rujukan
sebagai telaah pustaka sebagai berikut :
Dalam skripsi yang berjudul “Pengaruh Terpaan Peringatan Pesan pada
Iklan Rokok terhadap Sikap untuk Berhenti Merokok pada Remaja” oleh
Zainul Asngadah Fatmawati mahasiswa Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik
Universitas Diponegoro Semarang (2014) mengungkapkan bahwa objek dalam
penelitian yang diteliti adalah remaja. Persamaan dari penelitian ini adalah
tentang penggunaan label tulisan dan gambar bahaya merokok namun metode
yang diteliti berbeda. Metode yang digunakan dalam penelitian ini
penelitian yang dilakukan Asngadah Fatmawati menggunakan metode
kuantitatif untuk mengetahui pengaruh yang muncul.
Penelitian selanjutnya yaitu skripsi yang berjudul Faktor-Faktor yang
Mempengaruhi Perilaku Merokok pada Siswa Laki-Laki di Sekolah Menengah
Atas Negeri 1 Banda Aceh Tahun 2013 oleh Novi W. Frihartine mahasiswa
Program Studi D-IV Kebidanan Sekolah Tinggi Ilmu Kesehatan U‟budiyah Banda
Aceh (2013). Dalam penelitian yang dilakukan Novi W. Frihartine membahas
tentang perilaku merokok yang objeknya remaja. Persamaan dari penelitian ini
adalah sama-sama mengkaji tentang konsumen rokok/ perokok aktif namun
ada beberapa berbedaan dalam penelitian ini. Novi W. Frihartine meneliti
tentang factor-faktor yang mempengaruhi seorang perokok untuk merokok,
sedangkan dalam penelitian ini meneliti opini yang muncul oleh konsumen
rokok terhadap penggunaan label tentang bahaya merokok. Beberapa penelitian
lainnya yang sejenis lebih menekankan pada pemaknaan pesan dalam iklan dan
kemasan rokok.
BAB III
METODE PENELITIAN
1. Pendekatan dan Jenis Penelitian
Pelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan jenis penelitian
deskriptif. Mulyana menjelaskan bahwa penelitian kualitatif adalah penelitian
yang bersifat interpretif (menggunakan penafsiran) yang melibatkan banyak
metode dalam menelaah masalah penelitiannya sebagian ilmuwan
menerjemahkan penelitain kualitatif deskriptif (tanpa angka-angka), tanpa
usaha dalam membangun proposisi, model atau teori (secara induktif)
berdasarkan data yang diperoleh dilapangan (Mulyana, 2004:5). Penelitian
deskriptif hanyalah memaparkan situasi atau peristiwa. Penelitian ini tidak
mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat
prediksi.
Metode deskriptif yaitu suatu metode dengan cara mempelajari
masalah-masalah dan tata cara yang berlaku dalam masyarakat, serta situasi-situasi
tertentu dengan tujuan penelitian yaitu menggambarkan fenomena secara
sistematis fakta atau karakteristik populasi tertentu secara faktual dan cermat
(Rahmat 2002:22). Gorman dan Clayton,1997, juga menyatakan bahwa tujuan
akhir tulisan kualitatif adalah memahami apa yang dipelajari dari perspektif
kejadian itu sendiri, dari sudut pandang kejadian itu sendiri. Riset kualitatif
sebagai upaya melukiskan peristiwa sepersis kenyataannya yang berarti
membuat pelbagai kejadiannya seperti merekat, dan melibatkan perspektif
(peneliti) yang partisipatif di dalam pelbagai kejadiannya serta menggunakan
penginduksian dalam menjelaskan gambaran fenomena yang diamatinya
(Gorman&Clayto,1997:24).
“Riset kualitatif mengandung pengertian adanya upaya penggalian dan
pemahaman pemaknaan terhadap apa yang terjadi pada berbagai
individu atau kelompok yang berasal dari persoalan social dan
kemanusaiaan” (Creswell 2009:4)
Penelitian dilakukan dengan melihat keonteks permasalahan secara utuh, dengan focus penelitian pada „Proses‟ bukan pada „hasil‟. Dalam penelitian
kualitatif, peneliti sendiri atau dengan bantuan orang lain merupakan alat
pengumpul data utama. Artinya, peneliti sendiri secara langsung
mengumpulkan informasi yang didapat dari subjek penelitian. Selain itu,
penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif yang bersifat deskriptif
pragmatis. Pragmatis seperti yang dikatakan Pierce (1839-1914) bahwa suatu
nilai kebenaran dapat dicapai melalui penyelidikan yang berorientasi pada
kepentingan masa kini dan masa datang. Nilai kebenaran akan berkembang
menggunakan pendekatan teoritis dengan menggunakan beberapa teori untuk
meneliti masalah yang diteliti.
2. Unit amatan dan Unit Analisa
Penentuan unit analisa dan unit amatan sangat penting dilakukan agar jelas
satuan analisis dan siapa yang hendak diteliti. Perumusan yang jelas akan
mempermudah dalam pengumpulan data. Satuan analisis adalah keberadaan
atau populasi yang terhadapnya dibuat kesimpulan atau kerampatan empirik.
(Ihalauw, 1994:29). Berdasarkan pengertian tersebut maka unit analisa
penelitian ini adalah opini yang muncul dalam konsumen rokok terhadap iklan
(gambar dan tulisan bahaya merokok) pada kemasan rokok. Opini disini
sampai kepada tataran mengapa konsumen tetap merokok setelah mereka tahu
tentang bahaya merokok yang digambarkan pada kemasan rokok.
Unit amatan adalah sesuatu yang dijadikan sumber untuk memperoleh data
dalam rangka menggambarkan atau menjelaskan tentang satuan analisis
(Ihalauw, 2003:178). Dalam penelitian ini yang dijadikan unit amatan adalah
konsumen rokok atau perokok aktif.
3. Jenis Data 3.1. Data Primer
Data primer diperoleh dari wawancara dengan responden yang terkait
3.2. Data Sekunder
Data sekunder diammbil untuk menunjang data primer diantaranya
dengan melakukan studi pustaka dan dokumen.
4. Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini dilakukan
penulis berdasarkan kebutuhan analisa dan pengkajian. Pengumpulan data
tersebut sudah dilakukan sejak penulis menentukan permasalahan yang sedang
dikaji, pengumpulan data yang dilakukan adalah :
4.1. Penelitian pustaka (library research)
Penelitian pustaka (library research) dilakukan dengan mempelajari dan
mengkaji literatur yang berhubungan dengan permasalahan, untuk
mendukung dan memperkuat asumsi sebagai landasan teori permasalahan
yang dibahas yakni berkenaan dengan suatu opini masyarakat (konsumen
rokok) terhadap penggunaan gambar dan tulisan bahaya merokok dalam
kemasan dan iklan rokok.
4.2. Analisis dokumen
Analisis dokumen dilakukan untuk mengumpulkan data yang bersumber
dari dalam konsumen rokok ataupun luar yang berkaitan dengan
penelitian tersebut. Guba dan Lincloln (dalam Moloeng, 2007: 216)
mengemukakan dokumen adalah setiap bahan tertulis ataupun film.
tentang opini masyarakat (konsumen rokok) terhadap penggunaan gambar
dan tulisan bahaya merokok dalam kemasan dan iklan rokok.
4.3. Wawancara
Wawancara merupakan percakapan dengan maksud tertentu (moleong,
2000:135). Wawancara merupakan suatu proses transmisi data dari
seseorang (informan) kepada pewancara sebagai bahan untuk melengkapi
bidang yang diteliti oleh si pewawancara. Dalam hal ini peneliti
menyiapkan daftar pertanyaan yang akan diberikan kepada informan yaitu
konsumen rokok
5. Teknik Analisa Data
Dalam penelitian ini teknik yang digunakan untuk mengolah data dengan
menggunakan metode kualitatif yaitu data diperoleh dengan melalui
pengamatan dilapangan, melakukan wawancara langsung kepada subjek
(konsumen rokok) serta dokumentasi atau keterangan lain yang dapat
dimanfaatkan. Menurut Miles dan Huberman : langkah-langkah dalam analisis
data adalah reduksi data, display data, penarikan kesimpulan dan verifikasi.
Reduksi data diartikan sebagai proses pemilihan, pemisahan, perbaikan
dan penyederhanaan, pengabstrakan dan transpormasi data kasar yang muncul
dari catatan-catatan tertulis di lapangan.
Display data atau penyajian data sebagai sekumpulan informasi tersusun
pengambilan tindakan. Dengan cara ini diharapkan dapat memperoleh data
yang lebih akurat dan dapat membantu lancarnya penelitian.
Untuk memperoleh keabsahan data makan dalam analisa ini akan
menggunakan tekhnik trianggulasi data yang berarti mengadakan cross dan
check antara sumber data satu dengan yang lainya sehingga dapat ditarik
kesimpulan analisa yang signifikan atas permasalahan yang diteliti.
Kesimpulan-kesimpulan juga diverifikasi selama penelitian berlangsung.
Verifikasi ini merupakan tinjauan ulang pada catatan-catatan lapangan untuk
menguji kebenaran data, kekokohan, kecocokannya, yakni yang merupakan
validitasnya.
Pada penelitian ini peneliti hanya akan menggunakan tekhnik
membandingkan hasil pengamatan dengan hasil wawancara dan
membandingkan apa yang dikatakan orang-orang tentang situasi penelitian
dengan apa yang dikatakan sepanjang waktu yaitu dengan jalan
membandingkan hasil wawancara dengan hasil pengamatan (obsevasi) dan
membandingkan keadaan dan perspektif seseorang dengan berbagai pendapat
BAB IV
ROKOK : SEJARAH, DINAMIKA dan REGULASI
1. Sejarah Rokok
Rokok berawal dari sebuah tradisi kuno masyarakat asli benua amerika
(Maya, Aztec dan Indian) sejak 1000 tahun sebelum masehi. Pada mulanya
tradisi tersebut dilakukan dengan cara mengunyah tembakau dan menghisap
tembakau dengan menggunakan sebuah pipa. Tujuan tradisi ini pada masa itu
adalah untuk menunjukan persahabatan dan persaudaraan saat beberapa suku
yang berbeda berkumpul, serta sebagai ritual pengobatan.
Setelah itu dengan adanya jalur perdagangan maka tradisi mengunyah dan
menghisap tembakau ini mulai menyebar ke daratan Eropa. Jean nicot seorang
diplomat dan petualang perancislah yang mengenalkan rokok hampir ke
seluruh Eropa dan nama nikotin diambil dari namanya. Beberapa catatan lain
mengungkapkan bahwa tradisi merokok yang lebih tua berasal dari Turki
Di Indonesia, Haji Jamahri dari kudus adalah orang pertama yang meramu
tembakau dengan cengkeh pada tahun 1880-an. Awalnya Haji Jamahri
mencari ramuan untuk mengobati penyakit asma yang dideritanya. Namun
racikan tembakau dan cengkeh menjadi terkenal.
Rokok sendiri Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia rokok n gulungan
dsb)(KBBI 2008: 1217). Rokok merupakan silinder dari kertas berukuran
panjang antara 70 hingga 120 mm (bervariasi tergantung negara) dan berdiameter
sekitar 10 mm yang berisi daun tembakau yang dicacah. Rokok dibakar pada
salah satu unjungnya dan dibiarkan membara agar asapnya dapat dihirup lewat
mulut pada ujung lainnya.
Ada dua tipe rokok yaitu rokok non-filter dan rokok filter. Yang membedakan
adalah terdapat filter penyaring dalam setiap gulungan rokok. Tujuannya adalah
meringankan efek yang muncul dari setiap hisapan rokok. Kandungan-kandungan
cengkeh dan tembakau yang tidak baik tidak langsung masuk kedalam tubuh.
Filter atau penyaring biasa terbuat dari spon terdapat dibagian ujung yang dihisap.
Menurut Peraturan Menteri Kesehatan Republik Indonesia no 28 tahun 2013
tentang pencantuman peringatan kesehatan dan informasi kesehatan pada kemasan
produk tembakau (2013: 5) Bab I ketentuan umum pasal 1 ayat 4 menerangkan
bahwa rokok merupakan produk tembakau yang berarti suatu produk yang secara keseluruhan atau sebagian terbuat dari daun tembakau sebagai bahan
bakunya yang diolah untuk digunakan dengan cara dibakar, dihisap, dihirup
atau dikunyah. Rokok termasuk rokok kretek, rokok putih, cerutu atau bentuk
lainnya yang dihasilkan dari tanaman nicotiana tabacum, nicotiana rustica, dan
spesies lainnya atau sintetisnya yang asapnya mengandung nikotin dan tar,
dengan atau tanpa bahan tambahan. (8Permenkes no 28/2013: 5)
Sedangkan merokok didefinisikan sebagai kegiatan membakar tembakau yang
kemudian dihisap asapnya, baik menggunakan rokok maupun menggunakan pipa
(Arum, 2008). Senada dengan itu definisi merokok juga dikemukakan oleh
amstrong seperti yang dikutip oleh Nasution (2007) yakni menghisap asap
tembakau yang dibakar ke dalam tubuh dan menghembuskannya kembali ke luar.
2. Dinamika rokok di Indonesia
Kutipan Latar belakang Peraturan Menteri Kesehatan Republik Indonesia
nomor 40 tahun 2013 tentang peta jalan pengendalian dampak konsumsi
rokok bagi kesehatan (2013: 4) menyebutkan bahwa konsumsi rokok
merupakan epidemi yang mengancam kelangsungan generasi di Indonesia.
Berdasarkan data dari Pengendalian Penyakit dan Penyehatan Lingkungan
(P2PL) Kementrian Kesehatan (2013), saat ini Indonesia masih menjadi
negara ketiga dengan jumlah perokok aktif terbanyak di dunia 61,4 juta
perokok setelah Cina dan India sekitar 60 persen pria dan 4,5 persen wanita di
Indonesia adalah perokok. Sementara itu, perokok pada anak dan remaja juga
terus meningkat 43 juta dari 97 juta warga Indonesia adalah perokok pasif.
Menurut data dari Dinas Kesehatan Republik Indonesia, Hampir satu dari
tiga orang dewasa merokok. Prevalensi merokok di kalangan orang dewasa
meningkat ke 31,5% pada tahun 2001 dari 26,9 % pada tahun 1995 Lebih dari
6 dari 10 pria merokok, namun sedikit wanita yang merokok. Pada tahun
2001, 62,2% dari pria dewasa merokok, dibandingkan dengan 53,4 % pada
tahun 1995. Hanya 1,3% wanita dilaporkan merokok secara teratur pada tahun
tahun, saat masih anak-anak atau remaja. Rata-rata umur mulai merokok yang
semula 18,8 tahun pada tahun 1995 menurun ke 18,4 tahun pada tahun 2001
(sumber : DEPKES RI/2001).
Menurut Abdillah Ahsan9, selaku peneliti Lembaga Demografi Fakultas
Ekonomi (FE) Universitas Indonesia (UI), menerangkan bahwa Tahun 1995,
jumlah perokok di Indonesia mencapai 27 persen dari jumlah penduduk di
Indonesia. Sedangkan tahun 2011, jumlah perokok meningkat menjadi 36
persen.Untuk penduduk pria, jumlah perokok mencapai 50 persen pada 1995.
Tahun 2011 meningkat menjadi 67 persen. Ini berarti setiap dua dari tiga
penduduk pria di Indonesia merokok. Untuk penduduk wanita, jumlah
perokok mencapai satu persen pada 1995. Jumlah ini menjadi empat persen
pada 2011. Ini berarti ada peningkatan 400 persen jumlah perokok wanita
selama 16 tahun itu.
Abdillah Ahsan juga menyatakan bahwa Peningkatan jumlah perokok itu
diakibatkan pemerintah tidak proaktif dalam mengendalikan konsumsi rokok
di Indonesia. Hal ini terbukti dari tidak diratifikasinya Kerangka Kerja
Konvensi Pengendalian Tembakau oleh pemerintah Republik Indonesia.
Dinas Kesehatan dibawah kementrian kesehatan melakukan tindakan
untuk mengurangi penggunaan rokok salah satunya adalah pemakaian label
iklan mengenai dampak dari merokok yang dipasangkan dalam kemasan
rokok. Peraturan ini harus di patuhi oleh semua produsen rokok baik lokal
maupun luar negeri yang rokoknya di perdagangkan di Indonesia.
3. Regulasi rokok di Indonesia
3.1. Peraturan Pemerintah mengenai penggunaan iklan (gambar dan tulisan bahaya merokok) dalam kemasan rokok.
JAKARTA/jawa pos – Mulai hari Selasa (24/6) ini satu lagi
aturan yang membuat aktivitas merokok semakin tidak nyaman
diterapkan. Pemerintah mewajibkan semua kemasan rokok yang
beredar mencantumkan gambar kondisi organ tubuh yang rusak jika kebiasaan merokok tidak dihentikan. Dengan gambar yang ‟‟seram‟‟
itu, diharapkan jumlah perokok aktif di Indonesia bisa ditekan10.
Aturan penempelan gambar bahaya merokok itu tertuang dalam
Peraturan Pemerintah No 109/2012.
Peraturan Pemerintah No 109/2012 diadopsi dari Undang-undang
no 36 tahun 2009 tentang kesehatan pada bagian 17 mengenai
pengamanan zat adiktif (termasuk rokok) pasal 114 yang berbunyi “Setiap orang yang memproduksi atau memasukkan rokok ke wilayah
Indonesia wajib mencantumkan peringatan kesehatan”. Selain itu
dalam pasal 160 di undang-undang yang sama yang berisi :
