PENGARUH CELEBRITY ENDORSER TERHADAP PEMBELAJARAN KONSUMEN KARTU.

PENGARUH CELEBRITY ENDORSER TERHADAP PEM BELAJARAN KONSUM EN KARTU AS

SKRIPSI

Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur Untuk Menyusun Skripsi S-1 Jurusan Manajemen

Oleh :

SYAIFUL ARIF

0612010235 / EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” JAWA TIMUR

SKRIPSI

PENGARUH CELEBRITY ENDORSER TERHADAP

PEMBELAJARAN KONSUMEN KARTU AS

Yang diajukan

SYAIFUL ARIF

0612010235 / EM

Disetujui untuk Ujian Lisan oleh :

Pembimbing utama

Wiwik Handayani, SE, Msi Tanggal :……….

Mengetahui Wakil Dekan I

Drs. Rahman A. Suwaidi, MS NIP. 19600330 198603 1001

PENGARUH CELEBRITY ENDORSER TERHADAP

PEMBELAJARAN KONSUMEN KARTU AS

Yang diajukan

SYAIFUL ARIF

0612010235 / EM

Telah disetujui untuk di seminarkan oleh :

Pembimbing utama

Drs. Wiwik Handayani, SE, Msi Tanggal :………

Mengetahui

Ketua Program Studi Manajemen

Dr. Muhadjir Anwar, MM NIP. 196509071991031001

PENGARUH CELEBRITY ENDORSER TERHADAP

PEMBELAJARAN KONSUMEN KARTU AS

Yang diajukan

SYAIFUL ARIF

0612010235 / EM

Telah diseminarkan dan disetujui untuk menyusun skripsi

Pembimbing utama

Wiwik Handayani, SE, Msi Tanggal :……….

Mengetahui Ketua Program Studi

Manajemen

i

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT karena berkat rahmat

dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul :

“ PENGARUH CELEBRITY ENDORSER TERHADAP PEMBELAJARAN KONSUMEN KARTU AS”

Skripsi ini diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan guna

memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Progdi Manajemen pada Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya

dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini dengan segala

ketulusan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas

Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur

3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas

Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

4. Ibu Wiwik Handayani, SE, MSi, selaku Dosen Pembimbing Utama yang telah

memberikan bimbingan dan dorongan kepada peneliti dalam menyelesaikan

ii

5. Segenap staff Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional

“Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan banyak pengetahuan selama

masa perkuliahan.

6. Bapak dan Ibu, yang telah memberikan dukungan, doa dan semangat dan

segalanya.

7. Cewek aku ( Wildania Mafazza Akhmad ), yang telah memberikan dukungan,

doa, dan semangat serta menemaniku.

8. Teman – teman KOC, genKzZ_jO , Thanks atas smuanya yang ud support aku.

9. Semua pihak yang ikut membantu, yang tidak bisa penulis sebutkan

satu-persatu.

Penulis menyadari bahwa apa yang telah disajikan masih banyak

kekurangan, untuk itu kritik dan saran yang membangun dari semua pihak sangat

diharapkan demi kesempurnaan skripsi ini. Akhirnya dengan segala keterbatasan

yang penulis miliki, semoga skripsi ini bermanfaat bagi pihak yang

berkepentingan.

Surabaya, Juli 2012

iii DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ... i

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL ... vi

ABSTRAKSI ... vii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang Masalah ... 1

1.2. Rumusan Masalah ... 6

1.3. Tujuan Penelitian ... 6

1.4. Manfaat Penelitian ... 6

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 7

2.1. Penelitian Terdahulu ... 7

2.2. Landasan Teori ... 8

2.2.1. Pengertian Pemasaran ... 8

2.2.2. Konsep Pemasaran ... 8

2.2.3. Pengertian Manajemen Pemasaran ... 9

2.2.4. Pengertian Perilaku Konsumen ... 9

iv

2.2.6. Pengertian Celebrity endorser ... 20

2.2.7. Pengertian Endorser ... 20

2.2.8. Peran Endorser ... 21

2.2.9. Celebrity endorser sebagai Product endorser ... 21

2.2.10 Indikator Selebrity Endorser ... 22

2.2.11. Pembelajaran Konsumen ... 25

2.2.12. Indikator Pembelajaran Konsumen ... 30

2.2.13. Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Pembelajaran Konsumen. ... 31

2.3. Kerangka Konseptual ... 32

2.4. Hipotesis ... 33

BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 34

3.2 Populasi Dan Sampel Penelitian ... 37

3.2.1 Populasi ... 37

3.2.2 Sampel ... 37

3.3 Jenis Data dan Sumber Data ... 38

v

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Deskripsi Obyek Penelitian ... 45

4.1.1. Sejarah singkat Perusahaan ... 45

4.2. Hasil Penelitian dan Pembahasan ... 53

4.2.1. Analisis Statistik Deskriptif ... 53

4.2.2. Uji Outlier Multivariate ... 55

4.2.3. Uji Reliabilitas ... 57

4.2.4. Model Struktural ... 58

4.2.5. Uji Kausalitas ... 59

4.3. Pembahasan ... 59

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 61

5.1. Kesimpulan ... 61

5.2. Saran ... 62

vi

DAFTAR TABEL

Tabel 4.1. Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin...56

Tabel 4.2. Identitas Responden Menurut Umur ...57

Tabel 4.3. Identitas Responden Menurut Pendidikan ...57

vii

PENGARUH CELEBRITY ENDORSER TERHADAP PEMBELAJARAN KONSUMEN KARTU AS

Syaiful Arif

ABSTRAK

Dalam membuat iklan, produsen harus memilih siapa yang menjadi endorser dalam iklannya tersebut. Sekarang ini banyak para produsen yang sepakat dengan adanya kecenderungan bahwa konsumen tertarik terhadap sosok tertentu sebagai endorsernya sehingga dapat ditirukan perilakunya oleh konsumen. Adapun sosok tertentu tersebut terkait dengan karakteristik menonjol yang dimilikinya, seperti celebrity endorser. Perlunya konsumen belajar tentang produk-produk khususnya produk dengan berbagai macam kegunaan di setiap produknya sangat berguna bagi konsumen itu sendiri. Melihat pentingnya pembelajaran konsumen melalui celebrity endorser dan pengulangan pesan pada iklan maka tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh Celebrity endorser dan Pengulangan Pesan Iklan Terhadap Pembelajaran Konsumen.

Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen Kartu As di Graha Pari Surabaya. Sampel pada penelitian ini 105 pelanggan. Model yang digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modeling (SEM).

Berdasarkan hasil pengujian untuk menguji pengaruh pengulangan pesan dan celebrity endorser terhadap pembelajaran konsumen, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut : Pengulangan pesan berpengaruh positif terhadap

pembelajaran konsumen. Konsumen sangat memperhatikan pesan yang

disampaikan di akhir iklan. Celebrity endorser tidak berpengaruh terhadap

pembelajaran konsumen.

.

Keywords : pengulangan pesan iklan, celebrity endorser, pembelajaran

1

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Strategi pemasaran modern dewasa ini tidak lagi hanya dipandang

sekedar memasarkan produk yang berkualitas, membuat produk dengan

harga murah dan menempatkan produk yang mudah dijangkau konsumen.

Kini perusahaan harus memikirkan bagaimana berkomunikasi yang

menguntungkan dengan konsumen untuk mengenalkan produk mereka

secara intensif, salah satu bentuk komunikasi produsen dengan konsumen

adalah melalui iklan.

Iklan merupakan salah satu alat bauran promosi yang digunakan

sebagai alat pengantar pesan untuk membentuk sikap konsumen. Agar

penyampaian pesan dapat diterima oleh konsumen dengan baik maka

dibutuhkan media yang tepat. Berkembangnya media informasi di Indonesia

menyebabkan banyaknya iklan yang membanjiri media. Media yang

digunakan adalah televisi, radio, majalah atau surat kabar, dan lain lain.

Pengiklanan di media televisi hingga kini masih dianggap cara paling efektif

dalam mempromosikan produk terutama di Indonesia yang masyarakatnya

masih brand minded dimana merek yang pernah muncul di iklan ditelevisi

lebih digemari daripada yang tidak diiklankan di televisi. Perusahaan harus

2

dan menciptakan preferensi terhadap merek. Salah satu cara kreatif dalam

beriklan adalah dengan menggunakan endorser.

Sosok endorser dapat berasal dari kalangan selebriti dan orang

biasa/non-selebriti. Endorser sebagai opinion leader yang menyampaikan

pesan hingga sampai ke konsumen mengenai merek produk. Opinion Leader

berperan dalam memberikan informasi pada orang lain, pelaku persuasi, dan

pemberi informasi. Perusahaan harus memilih endorser yang cocok dan

untuk menyampaikan pesan iklan yang diinginkan kepada target audience,

sehingga pesan tersebut sampai kepada konsumen yang dapat membentuk

opini, dan mereka akan meneruskan opini tersebut sesuai persepsi

masing-masing, dengan demikian diharapkan akan bertambahnya kesadaran

terhadap produk.

Penggunaan endorser diharapkan dapat memberikan asosiasi

positif antara produk dengan endorser. Asosiasi tersebut secara sederhana

dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada

suatu merek. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi

pada banyak pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi

yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang

merek di dalam benak konsumen. Citra yang baik merupakan salah satu cara

yang efektif di dalam menjaring konsumen, karena konsumen dengan sadar

atau tidak sadar akan memilih suatu produk yang memiliki brand image yang

3

mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian yang pada

akhirnya dapat menciptakan loyalitas terhadap suatu merek produk tertentu

Dalam membuat iklan, produsen harus memilih siapa yang menjadi

endorser dalam iklannya tersebut. Sekarang ini banyak para produsen yang

sepakat dengan adanya kecenderungan bahwa konsumen tertarik terhadap

sosok tertentu sebagai endorsernya sehingga dapat ditirukan perilakunya

oleh konsumen. Adapun sosok tertentu tersebut terkait dengan karakteristik

menonjol yang dimilikinya, seperti celebrity endorser.

Menurut Engel et. al (1995 : 51) pengandalan yang besar pada

pengulangan dapat menjadi sangat diperlukan dalam beberapa kondisi, ketika

komunikasi membawa seperangkat informasi yang besar atau kompleks,

konsumen mungkin tidak dapat memahami sepenuhnya pesan bersangkutan

selama satu pemaparan. Walaupun hal ini mungkin bergantung pada jenis

medium dimana iklan tersebut muncul. Untuk alasan ini, pengulangan adalah

alat yang penting untuk meningkatkan pembelajaran.

Menurut Sumarwan (2002 : 115), konsumen meniru dari perilaku

orang lain tersebut, sehingga dikenal sebagai modeling. Konsumen

mempelajari perilaku dengan mengamati perilaku orang lain dan konsekuensi

dari perilaku tersebut. Dan menurut Mowen dan Minor (2002 : 187) orang

belajar dengan memperhatikan tindakan orang lain dan mengamati

konsekuensi dari tindakan –tindakan tersebut. Sedangkan menurut Peter dan

Olson (1999 : 240) seseorang cenderung meniru perilaku orang lain ketia dia

4

mereka tidak akan meniru perilaku orang lain jika dia melihat akan

membawanya pada konsekuensi negatif.

Persaingan provider celullar paling seru saat ini adalah antara XL

dan Kartu As. Berkali-kali kita dapat melihat iklan-iklan kartu XL dan Kartu

As saling menjatuhkan dengan cara saling memurahkan tarif sendiri. Kini

perang 2 kartu yang sudah ternama ini kian meruncing dan langsung tak

tanggung-tanggung menyindir satu sama lain secara vulgar.

Satu hal yang aneh, yaitu satu orang muncul dalam dua

penampilan iklan yang merupakan satu produk sejenis yang saling bersaing,

dalam waktu yang hampir bersamaan. Jeda waktu aku menonton penampilan

Sule dalam iklan di XL dan AS tidak terlalu jauh. Ada sebagian yang bilang,

apa yang dilakukan oleh Sule tidak etis dalam dunia periklanan. Mereka

menyoroti peran Sule yang menjadi ‘kutu loncat’ ala tokoh parpol yang

secara cepat berpindah kepada pelaku iklan lain yang merupakan

kompetitornya. Bintang iklan yang jadi kontroversi itu adalah SULE,

pelawak yang sekarang sedang naik daun. Awalnya Sule adalah bintang

iklan XL. Di XL, Sule bermain satu frame dengan bintang cilik Baim.

Ketatnya situasi persaingan yang sedang terjadi pada Industri

Telekomunikasi sedang dirasakan oleh masing-masing operator seluler dari

berbagai merek SIM Card,. Perilaku konsumen brand switching lebih

memperhatikan harga didalam melakukan pembelian. Hal ini juga dialami

Sim Card Kartu As, yang mengalami penurunan nilai Top Brand Index,

5

Tabel 1.2. Top Brand Kartu As 2009-2011

Merek TBI

Sumber : Majalah marketing edisi khusus 2011

Dari table di atas dapat diketahui bahwa pelanggan Kartu As

mengalami penurunan, Sedangkan Kartu Simpati dan Im3 mengalami

peningkatan . Hal ini mengindikasikan perpindahan pelanggan.

Oleh karena itu, perlunya konsumen belajar tentang produk-produk

khususnya produk dengan berbagai macam kegunaan di setiap produknya

sangat berguna bagi konsumen itu sendiri. Melihat pentingnya pembelajaran

konsumen melalui celebrity endorser dan pengulangan pesan pada iklan

maka perlu dilakukan studi mengenai “Pengaruh Celebrity Endorser

Terhadap Pembelajaran Konsumen”.

1.2. Perumusan Masalah

Masalah penelitiannya adalah celebrity endorser dan pengulangan pesan pada

iklan Kartu Asdalam proses pembelajaran konsumen. Dilihat dari masalah

penelitian tersebut, persoalan penelitian yang ingin dikaji adalah :

Apakah celebrity endorser pada iklan dapat mempengaruhi proses

6

1.2. Tujuan Penelitian

Sesuai dengan latar belakang dan perumusan masalah yang telah dikemukakan

tersebut maka tujuan penelitian yang hendak dicapai adalah :

Untuk mengetahui pengaruh celebrity endorser pada iklan terhadap proses

pembelajaran konsumen.

1.4. Manfaat Penelitian

1. Dengan adanya penelitian ini dapat membarikan masukan bagi

perusahaan di dalam menyelesaikan permasalahan yang sedang

dihadapi.

2. Dengan adanya penelitian ini dapat memberikan kesempatan kepada

penulis untuk membahas mengenai ilmu-ilmu yang diterima selama

masa perkuliahan ke dalam praktek lapangan.

3. Sebagai bahan informasi bagi peneliti lain apabila akan mengadakan

7

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Hasil Penelitian Terdahulu

1. Handayani, 2009. Analisis Pengaruh Pemodelan dan Pengulangan Pesan

Iklan Televisi terhadap Pembelajaran Konsumen (Studi Kasus terhadap

Shampo Sunsilk)

Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan analisis SEM maka

dapat diambil kesimpulan sebagai berikut: (1) Konsumen yang

menggunakan Shampo Sunsilk khususnya remaja SMA di Sidoajo sangat

memperhatlkan pesan yang disampaikan di akhir iklan. (2) Konsumen

yang menggunakan Shampo Sunsilk khususnya remaja SMA di Sidoarjo

sangat menyukai model dengan pengetahuan dan latar belakang yang

dapat mewakili produk yang diiklankan.

2. Penelitian terdahulu diambil Hapsari (2008) dengan judul “Celebrity

Endoser, Typical-Person Endoser Iklan Televisi Dan Brand Image

Produk (Studi Kasus Pada Pond’s Age Miracle). Berdasarkan hasil

deskripsi penelitian, Penggunaan celebrity endorser dan typical-person

endorser pada iklan televisi Pond’s dapat disimpulkan mempengaruhi

8

2.2. Landasan Teori

2.2.1. Pengertian Pemasaran

Menurut Kotler (1997:8), pemasaran sebagai proses sosial dan

manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang

mereka butuhkan serta inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal

balik produk dan nilai dengan orang lain.

Menurut Stanton (1991:3), pemasaran adalah suatu sistem

keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk

merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan

barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli

yang ada maupun pembeli potensial.

Dari definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran

merupakan seluruh kegiatan usaha yang dibuat untuk merencanakan,

menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa

dalam menciptakan hubungan pertukaran yang dapat memenuhi dan

memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli

potensial.

2.2.2. Konsep Pemasaran

Menurut Kotler (1997:17), konsep pemasaran merupakan sebuah

orientasi pemasaran yang menyatakan kunci untuk meraih tujuan organisasi

yaitu menjadi lebih efektif dari pada pesaing dalam memadukan kegiatan

pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan

9

Menurut Tjiptono (2005:3), konsep pemasaran berarti bahwa

aktifitas pemasaran dalam rangka mewujudkan tujuan perusahaan adalah

berusaha memuaskan pelanggan melalui pemahaman perilaku konsumen

secara menyeluruh yang dijabarkan dalam kegiatan pemasaran yang

mengintegrasikan kegiatan-kegiatan fungsional lainnya secara lebih efektif

dan efisien dibandingkan para pesaing.

Dari definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa di dalam

konsep pemasaran terdiri dari kegiatan untuk mengetahui apa yang

diinginkan oleh konsumen dan kemudian memuaskan keinginan-keinginan

itu yang pada akhirnya mencapai tujuan memperoleh laba.

2.2.3. Pengertian Manajemen Pemasaran

Menurut Kotler (1997:13), manajemen pemasaran merupakan

proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi

serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran

yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi.

Definisi ini mengakui bahwa manajemen pemasaran adalah proses

yang melibatkan analisa, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian; yang

mencakup barang, jasa, dan gagasan; yang tergantung pada pertukaran; dan

dengan tujuan menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang terlibat.

2.2.4. Pengertian Perilaku Konsumen

Menurut Schiffman dan Kanuk (1994:7), perilaku konsumen

10

membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa

yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.

Menurut Engel et.al (1994:3), perilaku konsumen adalah tindakan

yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan

menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang

mendahului dan menyusul tindakan ini.

Menurut Kotler (1997:153-167), sekurang-kurangnya ada 4 faktor

yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu:

1. Faktor budaya

Faktor budaya mempunyai pengaruh yang sangat luas mendalam

terhada perilaku yang mencakup budaya (kultur), sub budaya dan kelas

sosial.

Budaya adalah simbol dan fakta yang komplek, diciptakan oleh

manusia dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur perilaku

manusia dalam bermasyarakat.

Perilaku konsumen sangat ditentukan oleh budaya yang tercermin

dalam cara hidup, kebiasaan, tradisi dalam permintaan produk. Setiap

perilaku atau tindakan konsumen ditata dan dikendalikan oleh berbagai

sistem nilai dan morma budaya, untuk itu perusahaan dituntut untuk

mengerti implikasi dari kebudayaan dimana perusahaan berada. Sub

budaya adalah kebudayaan yang ada pada suatu golongan masyarakat

yang berbeda dengan masyarakat yang lainnya. Sub budaya memberikan

11

Kelas sosial adalah pembagian masalah yang relatif homogen dan

permanen yang tersusun secara hirarkis dan memiliki anggota dengan

nilai, minat dan perilaku yang serupa. Stratifikasi kelas sosial menunjukan

preferensi produk dan merk yang berbeda-beda sehingga dapat diunakan

untuk mensegmentasikan pasar dan meramalkan tanggapan konsumen

terhadap kegiatan pemasaran konsumen.

2. Faktor sosial

Selain faktor budaya, perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh

faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta peran dan

status. Kelompok acuan adalah kelompok yang memiliki pengaruh

langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.

Kelompok acuan dapat mempengaruhi seseorang terutama 3 hal

yaitu: (1). Menghadapkan seseorang pada perilaku dan gaya hidup baru.

(2). Mempengaruhi perilaku dan konsep diri seseorang, serta (3).

Menciptakan tekanan untuk mematuhi apa yang mungkin mempengaruhi

pilihan produk dan merk aktual seseorang. Keluarga baik berupa keluarga

inti yaitu lingkup keluarga yang meliputi orang tua dan anak yang hidup

bersama maupun keluarga besar yaitu keluarga inti ditambah anggota

yang masih ada ikatan keluarga, mempengaruhi pengaruh yang berbeda

terhadap perilaku seseorang. Bagi perusahaan yang terpenting adalah

mengetahui siapa pengambil inisiatif dan berwenang untuk memutuskan

12

Peran dan status seseorang yang berpartisipasi diberbagai

kelompok akan membawa pada posisi tertentu. Peran meliputi kegiatan

yang diharapkan akan dilakukan seseorang dan didalam peran terdapat

status. Setiap orang akan menjalankan peran tertentu yang akan

mempengaruhi perilakunya sehingga dimungkinkan adanya perilaku yang

berbeda dalam setiap peran.

3. Faktor pribadi

Yang termasuk faktor pribadi adalah usia, pekerjaan, keadaan

ekonomi, gaya hidup dan kepribadian. Usia berhuungan erat dengan

perilaku dan selera seseorang. Bertambahnya seseorang biasanya diikuti

juga dengan berubahnya selera terhadap produk. Faktor pekerjaan juga

mempengaruhi pola konsumsi sedangkan keadaan ekonomi cenderung

mempengaruhi barang dan jasa. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang

yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opini yang

menggambarkan keseluruhan diri seseorang dalam berinteraksi dengan

lingkungan, sedangkan kepribadian adalah karakteristik psikologis yang

berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif

konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan. Dengan kepribadian

eseorang mempunyai “konsep diri” atau citra pribadi yang luas.

4. Faktor psikologis

Terdapat 4 faktor psikologis utama yang mempengaruhi pilihan

13

Motivasi adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk

bertindak. Sedangkan persepsi adalah proses bagaimana seorang individu

memilih, mengorganisasikan dan menginterpretasikan masukan-masukan

informasi untuk menciptakan gambaran yang berarti. Pengetahuan atau

pembelajaran diartikan sebagai perubahan dalam perilaku seseorang yang

timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku merupakan hasil dari

belajar melalui kombinasi dari dorongan, rangsangan, petunjuk,

tanggapan dan pengakuan. Teori pembelajaran dapat digunakan sebagai

dasar untuk membuat dan memasarkan barang dan jasa. Keyakinan

adalah pemikiran deskriptif yang dianut seseorang tentang suatu hal,

sedangkan siakap diartikan sebagai evaluasi, perasaan, emosional dan

kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan

dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa obyek atau gagasan.

Sikap akan mengarahkan seseorang berprilaku secara konsisten

terhadap suatu obyek tanpa harus mengekspresikan atau bereaksi dengan

cara yang sama atau cara-cara baru. Sikap seseorang membentuk suatu

pola yang konsisten dan mengubah suatu sikap yang mungkin diperlukan

penyesuaian yang besar dengan sikap-sikap yang lain. Untuk itu

perusahaan sebaiknya menyesuaikan prodaknya dengan sikap yang telah

ada.

Secara umum manfaat mempelajari perilaku konsumen adalah

membantu manajemen mencapai sasaran yang diinginkan secara efektif.

14

maupun tidak, yang menjadi unsur utama kesuksesan adalah pengetahuan

tentang konsumen tersebut. Tidaklah cukup hanya dengan mengandalkan

pengalaman penjualan sehari-hari karena akan sulit untuk menganalisis

keinginan, persepsi dan preferensi konsumen sebab keinginan, persepsi

dan preferensi konsumen dapat berubah sewaktu-waktu.

2.2.5. Pengertian Periklanan

Menurut Kotler (1997:235), mendefinisikan periklanan adalah

segala bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh

suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.

Menurut Kasali (1992:9), secara sederhana iklan didefinisikan

sebagai peran yang menawarkan suau produk yang ditujukan kepada

masyarakat lewat suatu media.

Menurut Jefkins (1997:3), pesan-pesan penjualan yang paling

persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli potensial atas produk barang

atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya.

Menurut Sigit (1982:50), advertising atau periklanan adalah cara

penyajian dengan cetakan, tulisan, kata-kata, gambar, atau menggunakan

orang, produk atau jasa yang dilakukan oleh suatu lembaga dengan maksud

untuk mempengaruhi dan meningkatkan penjualan, meningkatkan

15

2.2.5.1. Tujuan periklanan

Menurut Kotler (1997:237), tujuan iklan ada 3 yaitu:

1. Untuk menyampaikan informasi :

a. Memberitahu pasar tentang produk baru.

b. Menganjurkan cara penggunaan baru untuk produk baru.

c. Memberitahu tentang perubahan baru.

d. Menjelaskan cara kerja suatu produk.

2. Untuk membujuk :

a. Membujuk pelanggan untuk membeli sekarang.

b. Memilih merek tertentu.

c. Menganjurkan memilih merek tertentu.

d. Mengubah persepsi konsumen tentang ciri-ciri merek tertentu.

3. Untuk mengingatkan :

a. Mengingatkan para pelanggan pada waktu pasar sepi.

b. Mengingatkan konsumen bahwa produk itu mungkin akan sangat

dibutuhkan dalam waktu dekat.

c. Menjaga agar pelanggan selalu ingat akan produk-produk itu.

2.2.5.2. Fungsi Periklanan

Menurut Kotler (1997:225), periklanan dapat melakukan

fungsi-fungsi sebagai berikut:

1. Membangun kesadaran calon pembeli yang belum mengetahui

16

menemui wiraniaga. Iklan dapat menjadi sasaran perkenalan bagi

perusahaan atau produk.

2. Membangun pemahaman. Jika produk tersebut memiliki beberapa

keistimewaan baru, sebagian tugas menjelaskan hal itu dapat

dilakukan secara efektif oleh iklan.

3. Pengingat yang efisien. Jika calon pembeli tidak mengetahui

produk tersebut tentu tidak siap untuk membeli, iklan yang

mengingatkan akan lebih ekonomis dari pada kunjungan penjual.

4. Menciptakan langkah awal. Iklan yang menawarkan brosur dan

mencantumkan nomor telephone perusahaan adalah cara yang

efektif untuk menciptakan langkah awal bagi wiraniaga.

5. Legitimasi. Wiraniaga dapat menggunakan iklan perusahaan yang

dimuat di majalah terkenal untuk mengabsahkan keberadaan

perusahaan dan produknya.

6. Meyakinkan kembali. Iklan dapat mengingatkan pelanggan

bagaimana cara menggunakan produk itu dan meyakinkan mereka

kembali tentang pembelian mereka.

2.1.3 Iklan Televisi (TVC / television commercial)

Iklan bisa didefinisikan sebagai semua bentuk presentasi non personal

yang mempromosikan gagasan, barang dan jasa yang dibiayai pihak sponsor

tertentu. Sponsor iklan dalam hal ini tidak terbatas pada perusahaan, namun

17

termasuk sekolah, organisasi, amal dan lembaga pemerintahan. Iklan merupakan

cara efektif untuk menyebarkan pesan, apakah itu bertujuan membangun

preferensi merek atau mengedukasi masyarakat. Secara garis besar iklan

mempunyai 3 tujuan yaitu : (1) iklan informatif, iklan ini umumnya dianggap

sangat penting untuk peluncuran produk baru, dimana tujuannya adalah

merangsang permintaan awal, (2) iklan persuasive, sangat penting apabila mulai

tercipta tahap persaingan, dimana tujuan iklan adalah membangun preferensi pada

merek tertentu, (3) iklan yang bertujuan mengingatkan (remainder advertising)

lebih cocok untuk produk yang sudah memasuki tahap kedewasaan lanjutan dari

iklan pengingat ini adalah reinforcement advertising yang bertujuan meyakinkan

konsumen atau calon konsumen bahwa mereka membeli produk yang tepat.

Tujuan iklan semestinya merupakan kelanjutan atau turunan dari keputusan

perusahaan sebelumnya tentang pasar sasaran, positioning dan bauran pemasaran.

Selain itu, tujuan iklan harus didasarkan pada analisa mendalam situasi pasar

terkini. Jika produknya sudah masuk tahap kedewasaan, perusahaan juga

pemimpin pasar, tapi penggunaan mereknya masih rendah, maka tujuan yang

lebih tepat adalah mendorong penggunaan (usage) lebih besar lagi. (Sulaksana,

2005 : 92-93).

Iklan menjadi wacana penting dalam bisnis, terutama dalam proses

membangun merek atau branding. Kegiatan periklanan yang efektif dipandang

mampu mempengaruhi kecenderungan mengkonsumsi dalam masyarakat.

Tindakan mengkonsumsi secara berulang (repeat buying) adalah salah satu tujuan

18

mengenai ketersediaan dan karakteristik sebuah produk (product knowladge),

elastisitas permintaan produk akan sangat dipengaruhi aktivitas periklanan. Iklan

televisi atau TVC sesungguhnya hanyalah bagian kecil dalam proses branding.

Masih banyak elemen-elemen lain dalam mencapai sebuah merek yang kuat dan

(diharapkan) mempunyai brand life cycle yang panjang bahkan abadi.

(http://www.makin.co.id)

Dalam membuat iklan yang cerdas, harus kreatif sekaligus menjual artinya

dari segi pendekatan bahasa komunikasinya (visual atau verbal) iklan tersebut

mampu menarik target audience untuk melihat (stopping power), mengerti dan

kemudian mengambil tindakan yang diharapkan. Jadi iklan yang cerdas bukan

hanya tertanam kuat dalam benak konsumen (reminding) tetapi juga mampu

menggerakkan calon konsumen untuk mengambil keputusan (action). (Majalah

Cakram edisi khusus Juni-Juli 2005).

Periklanan dipandang sebagai media yang paling lazim digunakan suatu

perusahaan (khususnya produk konsumsi / consumer goods) untuk mengarahkan

komunikasi yang persuasif pada konsumen. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi

perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra konsumen yang

berkaitan dengan suatu produk atau merk. Tujuan ini bermuara pada upaya

mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli. Meskipun tidak secara

langsung berdampak pada pembelian, iklan menjadi sarana untuk membantu

pemasaran yang efektif dalam menjalin komunikasi antara perusahaan ke

konsumen dan sebagai upaya perusahaan dalam menghadapi pesaing.

19

perusahaan. Bagaimanapun bagusnya suatu produk, jika dirahasiakan dari

konsumen maka tidak ada gunanya. Konsumen yang tidak mengetahui keberadaan

suatu produk tidak akan menghargai produk tersebut.

Penggunaan televisi dalam mengkampanyekan iklan mempunyai

kemampuan dalam membangun citra, iklan televisi mempunyai cakupan,

jangkauan dan repetisi yang tinggi dan dapat menampilkan pesan multimedia

(suara, gambar, dan animasi) yang dapat mempertajam ingatan. Biaya iklan

televisi per tampil relatif murah dibanding iklan di majalah atau koran. Meskipun

demikian, biasanya biaya keseluruhan iklan televisi lebih besar dan kurang

tersegmentasi. (Suyanto,2005:4-5)

Penggunaan televisi sebagai media beriklan bukanlah sebuah ruang

kosong yang hampa makna, tetapi merupakan sederet penanda (signifiers) yang

membawa bersama sederet penanda atau makna (signifieds), menyangkut gaya

hidup, karakter manusia, nilai kepemimpinan, hingga wajah realitas sosial

masyarakat (www.kompas.com/kompas mediacetak/0308/17/seni/495655.htm)

Pada dasarnya media televisi bersifat transistory atau hanya sekilas dan

menyampai pesannya dibatasi oleh durasi (jam, menit, detik). Pesan dari televisi

memiliki kelebihan tersendiri tidak hanya didengar tetapi juga dapat dilihat dalam

gambar yang bergerak (audio visual). Televisi merupakan media yang paling

disukai oleh para pengiklan. Hal tersebut disebabkan keistimewaan televisi yang

mempunyai unsur audio dan visual sehingga para pengiklan percaya bahwa

20

diyakini sangat berorientasi mengingatkan khalayak sasaran terhadap pesan yang

disampaikan (Kasali, 1992:172).

2.2.6. Pengertian Celebrity endorser

Menurut Shimp (2003:460), celebrity endorser adalah tokoh

(aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di

dalam bidang-bidang yang berbeda. Celebrity endorser banyak digunakan

oleh produsen sebagai product endorser dalam iklannya karena perilaku

konsumsinya mudah ditiru oleh konsumen. Dalam memilih celebrity

endorser sebagai product endorser, produsen harus memilih secara selektif

karena tidak semua celebrity endorser mempunyai karakteristik yang

menonjol dalam diri celebrity endorser tersebut. Diantara karakteristik

tersebut adalah cantik atau cakep, mempunyai prestasi dalam bidangnya dan

dikenal oleh konsumen. Contohnya: Bintang televisi, Aktor film, Bintang

olahraga, Penyanyi, Model,dll.

2.2.7. Pengertian Endorser

Menurut Shimp (2003:456), endorser adalah seorang pendukung

dalam periklanan. Para pemasang iklan dengan bangga menggunakan kaum

selebriti di dalam periklanan karena atribut populer yang mereka miliki

termasuk kecantikan, keberanian, bakat, jiwa olahraga (athleticisme),

21

menyukai merek karena mereka menyukai selebriti yang mendukung

produk tersebut.

2.2.8. Peran Endorser

Menurut Shim (2003:460), peran endorser adalah untuk

mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk

yang didukungnya.

2.2.9. Celebrity endorser sebagai Product endorser

Menurut Shimp (2003:460), para celebrity endorser digunakan

secara luas di dalam iklan-iklan di majalah, di radio, dan di televisi sebagai

product endorser. Para celebrity endorser banyak diminta sebagai juru

bicara produk. Kemungkinan, sebanyak ¼ dari semua iklan menggunakan

dukungan celebrity endorser.

Para pengiklan dan biro-biro iklan bersedia membayar harga yang

tinggi kepada kaum celebrity endorser tersebut yang disukai dan dihormati

oleh khalayak yang menjadi sasaran dan yang diharapkan akan

mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk

yang didukung. Penggunaan celebrity endorser sebagai product endorser

dalam periklanan akan sangat efektif bila motivasi konsumen untuk

memproses pesan relatif rendah. Untuk itu dampak penggunaan celebrity

22

produsen dan biro-biro iklan. Untuk itu ada beberapa dimensi yang

dipertimbangkan dalam menyeleksi celebrity endorser sebagai product

endorser, yaitu:

1. Kredibilitas yaitu kemampuan dan prestasi seseorang yang dapat

dipercaya untuk meyakinkan orang lain. Memiliki kesan yang positif

dimata masyarakat juga harus ada.

2. Kecocokan dengan khalayak yaitu penampilan seseorang yang disukai

oleh khalayak.

3. Kecocokan dengan merek yaitu seseorang yang mempunyai citra, nilai

dan perilaku yang sesuai dengan kesan yang diinginkan untuk merek yang

diiklankan.

4. Daya tarik yaitu sesuatu yang menonjol dari seseorang yang disukai oleh

orang lain yang meliputi sikap dan fisik.

2.2.10 Indikator Selebrity Endorser

Celebrity endorser adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang

dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang

berbeda. Ada beberapa factor yang mempengaruhi celebrity endorser

sebagai product endorser yaitu :

a. Credibility

Segala hal yang berkaitan dengan kredibilitas selebriti untuk

meyakinkan khalayak sasaran atas pesan iklan yang disampaikan

23

1. Keahlian adalah kemampuan selebriti dalam menarik simpati

penonton

2. Berpengetahuan adalah tingkat pengetahuan selebriti.

3. Ketrampilan adalah tingkat kreativitas bintang iklan tersebut dalam

membintangi suatu iklan

4. Dapat dipercaya adalah sikap dari bintang iklan yang dapat dipercaya.

5. Jujur adalah bintang iklan mempromosikan produk sesuai dengan

kenyataan.

b. Likeability

Tingkat disukainya selebriti oleh khalayak sasaran dalam

mengiklankan produk (Pratiwi, 2009 : 246) dengan indikator :

1. Humoris adalah sikap dari bintang iklan yang suka bercanda

dalam iklan tersebut.

2. Berjiwa muda adalah semangat yang dimiliki bintang iklan

yang menggelora seperti anak muda.

3. Ramah adalah kesopanan dan keramahan bintang iklan dalam

menanggapi fans.

4. Banyak dikenal adalah bintang iklan tersebut sudah sering

tampil di televisi.

c. Attractiveness

Daya tarik yang dimiliki selebriti dalam menjalankan perannya sebagai

24

1. Tampilan adalah cara berdandan dan berpakaian seorang

selebriti dalam membintangi suatu iklan

2. Elegan adalah kesan yang menampilkan mewah dari bintang

iklan tersebut.

3. Seksi adalah gerakan dan gaya berpakaian dari bintang iklan

tersebut yang terkesan menggoda.

4. Enak dilihat adalah proporsi penampilan dan kostum yang

sesuai dalam iklan tersebut

5. Modern adalah tampilan bintang iklan yang terkesan modern

6. Gaul adalah mengikuti perkembangan mode dan bahasa dalam

membintangi suatu iklan.

d. Meaningfulness

Seberapa kuat pengaruh selebriti dalam mempengaruhi khalayak

sasaran agar membeli produk (Pratiwi, 2009 : 246) dengan indikator :

1. Menjadi inspirasi konsumen yang membeli produk, hal itu

dikarenakan setelah konsumen melihat iklan tersebut.

2. Disukai konsumen saat menonton iklan.

3. Image selebriti cocok dengan image produk

4. Sukses dan sedang naik daun

25

2.2.11. Pembelajaran Konsumen

Menurut Mowen dan Minor (2002 : 164), pembelajaran-perilaku

merupakan sebuah proses dimana pengalaman dengan lingkungan

mengarah pada perubahan perilaku yang relatif permanen atau potensial

terhadap perubahan seperti itu.

Stimulus generalization (generalisasi rangsangan) dalam Proses

pembelajaran konsumen adalah kemampuan seseorang untuk

menggeneralisasi (menyamakan dua hal yang agak berbeda) (Schiffman

dan Kanuk, 2000:166). Generalisasi terjadi ketika suatu stimulus yang

sangat mirip dengan stimulus yang sudah ada menghasilkan respons yang

sama (Hawkins at al. 1998:345).

Melalui konsep stimulus generalization dapat dipahami

mengapa produkproduk "metoo" dapat membanjiri pasar segera sesudah

peluncuran suatu produk 1nnovative (produk baru). Berdasarkan konsep

stimulus generalization, maka di dalam strategi pemasaran diperkenalkan

product line extension yaitu menambah produk terkait pada brand yang

sudah dikenal. Praktek lain dalam strategi pemasaran yang dilandaskan

pada stimulus generalization ialah family-branding (Loudon dan Della

Bitta, 1988:451), di mana suatu keseluruhan lini produk menggunakan

suatu brand name saja. Selain itu licensing juga berlandaskan pada

family-branding (Engel at al. 2005:43).

Perusahaan kadang menggunakan generalisasi dalam bentuk

26

pada produk-produk yang berbeda. Sekarang ini ada kecenderungan ke

arah penempatan produk baru sebagai perluasan lini produk dan bukan

pengembangan identitas merek yang terpisah (Shiffman dan Kanuk

2000:199). Kecenderungan ini didorong terutama oleh pertimbangan

keuangan. Biasanya menciptakan suatu identitas produk baru lebih mahal

daripada melakukan pengembangan berdasarkan produk yang sudah

mapan. Namun, harus disadari bahwa strategi penetapan merek-keluarga

mungkin tidak selalu merupakan arah tindakan yang terbaik. Identitas

merek yang terpisah diinginkan untuk perusahaan yang berharap untuk

memasarkan produk dengan kualitas yang bervariasi (Peter, Olson

2000:208).

Stimulus discrimination (pembedaan rangsangan) dalam proses

pembelajaran konsumen adalah tindakan pilihan terhadap hanya satu

stimulus spesifik di antara stimuli serupa lainnya (Schiffman dan Kanuk

2000:168). Diskriminasi merupakan suatu proses di mana suatu organisasi

belajar untuk memberikan respons terhadap suatu stimulus, tetapi

menghindar membuat respons yang sama terhadap stimulus yang sama

(Mowen, 2002:123).

Kemampuan konsumen untuk mendiskriminasi terhadap

berbagai stimuli adalah basis bagi strategi positioning yang mengupayakan

pencapaian suatu image yang unik dari suatu brand ke dalam ingatan

(mind) konsumen (Hawkins at al 1998:345). Dalam hal ini sangat penting

27

challenger atau market follower menginginkan agar supaya konsumen

menggeneralisasi pengalamannya, sedangkan market leader mengandalkan

kepada kemampuan konsumen untuk mendiskriminasi (Schiffman dan

Kanuk 2000:169). Diskriminasi jelas merupakan konsep yang penting

dalam pemasaran. Para pemasar biasanya ingin konsumen membedakaan

antara produk mereka dan produk pesaing. Jika diskriminasi diinginkan,

ini biasanya paling baik dicapai

Menurut Sumarwan (2002 : 92), belajar merupakan proses untuk

memperoleh pengetahuan dan pengalaman, pengetahuan dan pengalaman

ini akan mengakibatkan perubahan sikap dan perilaku yang relatif

permanen.

Proses belajar perilaku dibagi menjadi tiga yaitu :

a. Proses belajar classical conditioning

Classical conditioning adalah suatu teori belajar yang

mengutarakan bahwa makhluk hidup, baik manusia maupun

binatang adalah makhluk pasif yang bisa diajarkan perilaku

tertentu melalui pengulangan.

Ada dua konsep utama yang diturunkan dari proses belajar

classical conditioning, yaitu :

1. Generalisasi stimulus

Generalisasi stimulus yaitu kemampuan seorang konsumen

untuk bereaksi sama terhadap stimulus yang relatif berbeda.

28

Diskriminasi stimulus adalah lawan kata dari generalisasi, yaitu

konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan berbeda

terhadap beberapa stimulus yang mirip satu dengan yang

lainnyal.

b. Proses belajar instrumental conditioning (Ooperant conditioning)

Operant conditioning adalah proses belajar yang terjadi

pada diri konsumen akibat konsumen menerima imbalan yang

positif atau negatif (rewards) karena mengkonsumsi suatu produk

sebelumnya.

Operant conditioning memiliki empat konsep penting yaitu:

1. Penguatan (reinforcement)

Yaitu suatu rangsangan yang meningkatkan peluang seseorang

untuk mengulangi perilaku yang pernah dilakukannya.

2. Hukuman (punishment)

Hukuman adalah hal-hal negatif atau hal yang tidak

menyenangkan yang diterima konsumen karena dia melakukan

suatu perbuatan.

3. Kepunahan (extinction)

Kepunahan muncul ketika konsumen menganggap bahwa

stimulus tidak dapat memberikan kepuasan yang

diharapkannya.

29

Konsumen diarahkan untuk melakukan suatu perilaku sebelum

dia bisa melakukan perilaku yang diharapkan produsen.

c. Proses belajar vicarious learning (observational lerning)

Observational learning adalah proses belajar yang

dilakukan konsumen ketika ia mengamati tindakan dan perilaku

orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut.

Ada tiga penggunaan observational learning dalam strategi

pemasaran, yaitu :

1. Mengembangkan respon baru

Model bisa digunakan untuk memperkenalkan berbagai

penggunaan produk-produk baru yang selama ini belum

terpikirkan oleh konsumen.

2. Mencegah respon yang tidak dikehendaki

Produsen dapat mencegah perilaku konsumen yang tidak

dikehendaki dengan menggunakan model sehingga dapat

memberikan kepercayaan kembali terhadap produk yang

dianggap negatif oleh konsumen.

3. Memfasilitasi respon

Model bisa digunakan untuk memperagakan produk sehingga

menjadi daya tarik konsumen untuk bisa meniru model

tersebut.

Proses belajar bisa terjadi karena adanya empat unsur yang

30

Loudon dan Della Bitta, 1993). Keempat unsur tersebut adalah

motivasi (motivation), isyarat (cues), respons (response), dan

pendorong atau penguatan (reinforcement).

2.2.12. Indikator Pembelajaran Konsumen

Menurut penelitian yang dilakukan oleh Irma Satya Indriyati dan

John J.O.I. Ihalauw dalam Wiwik (2008:23), bahwa pembelajaran

konsumen terdiri atas 2 dimensi, yaitu :

1. Generalisasi Stimulus

Generalisasi terjadi ketika suatu stimulus yang agak berbeda

dengan stimulus yang sudah ada menghasilkan respon yang sama.

Diukur dengan menggunakan indikator :

a Kesaamaan produk yang baru dan yang lama.

b Penggunaan, apapun jenis produknya.

2. Diskriminasi Stimulus.

Diskriminasi stimulus merupakan hal sebaliknya dari generalisasi

stimulus dimana konsumen melakukan pemilihan terhadap hanya

satu stimulus spesifik dari antara stimulus serupa lainnya. Diukur

dengan menggunakan indikator:

a Pengetahuan terhadap setiap jenis iklan selain yang terbaru.

31

2.2.12. Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Pembelajaran Konsumen. Menurut Sumarwan (2002 : 115), konsumen meniru dari

perilaku orang lain tersebut, sehingga dikenal sebagai modeling.

Konsumen mempelajari perilaku dengan mengamati perilaku orang lain

dan konsekuensi dari perilaku tersebut.

Dan menurut Mowen dan Minor (2002 : 187) orang belajar

dengan memperhatikan tindakan orang lain dan mengamati konsekuensi

dari tindakan –tindakan tersebut.

Sedangkan menurut Peter dan Olson (1999 : 240) seseorang

cenderung meniru perilaku orang lain ketia dia melihat bahwa perilaku itu

membawanya pada konsekuansi yang positif, mereka tidak akan meniru

perilaku orang lain jika dia melihat akan membawanya pada konsekuensi

negatif.

Dari beberapa teori di atas dapat disimpulkan bahwa konsumen

dapat meniru perilaku dari orang lain (dalam hal ini adalah model), sebagai

salah satu pembelajaran. Oleh karena itu pemodelan mempunyai pengaruh

32

2.3. Kerangka Konseptual

Credibility

Likeability

Attractiveness

Meaningfulness

Celebrity Endorser

Pembelajaran Konsumen

(Y)

Diskriminasi Stimulus Generalisasi

33

2.4. Hipotesis

Berdasarkan latar belakang masalah dan landasan teori yang

digunakan maka dirumuskan hipotesis sebagai berikut:

1. Diduga celebrity endorser berpengaruh positif terhadap proses

34

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Definisi Operasional Dan Pengukuran Variabel 3.1.1. Definisi Operasional Variabel

Variabel adalah segala sesuatu yang akan menjadi obyek

pengamatan dalam penelitian yang berupa suatu konsep yang mempunyai

variasi nilai. Variabel yang digunakan dalam menganalisa data adalah :

1. Celebrity endorser sebagai Product endorser

Celebrity endorser adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang

dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang

berbeda. Ada beberapa factor yang mempengaruhi celebrity endorser

sebagai product endorser yaitu :

a. Keahlian (X1.1)

Segala hal yang berkaitan dengan kredibilitas selebriti untuk

meyakinkan khalayak sasaran atas pesan iklan yang disampaikan

dengan indikator (Handayani, 2009 : 77):

1. Pengetahuan yang spesifik

2. Pengetahuan yang dimiliki mampu mewakili produk yang

diiklankan.

35

b. Kepercayaaan (X1.2)

Adalah persepsi tentang sejauh mana objektivitas atau kejujuran

sumber (Handayani, 2009 : 77) dengan indikator :

1. Keyakinan bahwa produknya akan digemari.

2. Dengan endorser yang terkenal produk akan terjaga

kredibilitasnya.

3. Kalimat yang ada dalam iklan mengandung kejujuran.

c. Daya Tarik (X1.3)

Daya tarik yang dimiliki selebriti dalam menjalankan perannya sebagai

endorser (Handayani, 2009 : 77) dengan indikator :

1. Sosok endorser yang identik dengan produk yang dibintangi

2. Spirit endorser sampai saat ini masih diingat konsumen.

2. Variabel pembelajaran konsumen (Y)

Pembelajaran adalah suatu proses seseorang untuk mencari tahu

tentang sesuatu yang belum diketahui. Menurut penelitian yang

dilakukan oleh Indriyati dan Ihalauw (2002), bahwa pembelajaran

konsumen dapat diukur dengan dua hal yaitu :

Y1. Generalisasi Stimulus

Generalisasi terjadi ketika suatu stimulus yang agak berbeda

dengan stimulus yang sudah ada menghasilkan respon yang sama.

Indikatornya yaitu :

a. Kesaamaan produk yang baru dan yang lama.

36

Y2. Diskriminasi Stimulus.

Diskriminasi stimulus merupakan hal sebaliknya dari generalisasi

stimulus dimana konsumen melakukan pemilihan terhadap hanya

satu stimulus spesifik dari antara stimulus serupa lainnya.

Indikatornya yaitu :

a. Pengetahuan terhadap setiap jenis iklan selain yang terbaru.

b. Pemilihan produk yang terbaru untuk digunakan.

3.1.2. Pengukuran Variabel

Skala pengukuran yang digunakan adalah skala interval yaitu skala jenjang

selisih semantik (semantic differential scale), Sugiyono (2001:91).

Analisis ini dilakukan dengan meminta responden untuk menyatakan

pendapatnya tentang serangkaian pernyataan yang berkaitan dengan obyek

yang diteliti dalam bentuk nilai yang berada dalam rentang dua sisi.

1 7

Sangat Tidak Baik Sangat Baik

Tanggapan atau pendapat tersebut dinyatakan dengan memberi skor

yang berada dalam rating nilai 1 sampai dengan 7 pada masing-masing

skala, dimana nilai 1 menunjukan nilai terendah dan nilai 7 nilai tertinggi.

37

3.2. Teknik Penentuan Sampel a. Populasi

Populasi merupakan kelompok subyek / obyek yang memiliki

ciri-ciri atau karakteristik-karakteristik tertentu yang berbeda dengan

kelompok subyek / obyek yang lain, dan kelompok tersebut akan dikenai

generalisasi dari hasil penelitian (Sumarsono, 2004: 44). Populasi dalam

penelitian ini adalah konsumen Kartu As di Graha Pari Surabaya

b. Sampel

Sampel adalah bagian dari populasi yang mempunyai ciri dan

karakteristik yang sama dengan populasi tersebut. Karena itu sample harus

representative dari sebuah populasi (Sumarsono, 2002 : 45). Metode

pengambilan sampel dengan metode non probability sampling dengan

teknik Purposive Sampling yaitu sampel dipilih berdasarkan kriteria yang

sudah ditetapkan oleh peneliti. Dengan kriteria antara lain :

- Pernah menyaksikan iklan produk Kartu As karena akan lebih mengerti

tentang iklan tersebut.

- Mengerti dan memahami akan produk Kartu As.

Teknik penentuan sampel yang dipergunakan adalah berdasarkan

pedoman pengukuran sampel menurut Augusty (2002:48), antara lain :

1. 100 – 200 sampel untuk teknik maximum likelihood estimation.

38

3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh

variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5-10. bila

terdapat 20 indikator, besarnya sampel adalah 100-200.

Karena dalam penelitian ini terdapat 15 indikator maka jumlah

sampelnya 15 x 7 =105.

3.3. Teknik Pengumpulan Data 3.3.1. Jenis Data

a. Data primer

Yaitu data yang diperoleh langsung dari tanggapan responden.

b. Data sekunder

Yaitu data yang diperoleh dari Kartu As yang meliputi data

penjualan dan data sejarah perusahaan.

3.3.2. Sumber Data

Sumber data dari penelitian ini diperoleh berdasarkan kuesioner

39

3.3.3. Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data yang dipergunakan adalah:

1. Wawancara

Yaitu pengumpulan data dilakukan dengan tanya jawab secara

langsung dengan konsumen untuk mengetahui pendapat mereka secara

langsung.

2. Kuesioner

Yaitu teknik pengumpulan data dengan memberikan daftar pertanyaan

(angket) kepada responden untuk memperoleh informasi langsung.

3. Dokumentasi

Metode didasarkan kepada hasil dokumentasi yang berhubungan

dengan peneliti ini, yakni dokumentasi dari Kartu As.

3.4. Teknik Analisis Dan Uji Hipotesis 3.4.1. Teknik Analisis

Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian

ini adalah Struktural Equation Modelling [SEM]. Model pengukuran faktor

kredibilitas, kecocokan dengan khalayak, kecocokan dengan merek, daya

tarik, Celebrity endorser sebagai endorser, brand image menggunakan

Confirmatory Factor Analysis. Penaksiran masing-masing variabel bebas

40

3.4.2. Pengujian Hipotesis

a. Uji Normalitas Sebaran dan Linearitas

1. Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data atau

dapat diuju dengan metode-metode statistik.

2. Menggunakan Critical Ratio yang diperoleh dengan membagi koefisien

sampel dengan standart errornya dan skewness value yang biasanya

disajikan dalam statistik deskriptif dimana nilai statistik untuk menguji

normalitas itu disebut dengan Z-value. Pada tingkat signifikasi 1%,

jika nilai Z lebih besar dari nilai kritis, maka dapat diduga bahwa

distribusi data adalah tidak normal.

3. Normal Probability Plot [SPSS 10.1]

4. Linearitas dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan

memilih pasangan data dan lihat pola penyebarannya untuk menduga

ada tidaknya linieritas.

b. Evaluasi atas Outlier

1. Mengamati nilai Z-score : ketentuannya diantara + 3,0 non outlier

2. Multivariate outlier diuji dengan kriteria jarak Mahalanobis pada

tingkat p< 0,001. Jarak diuji dengan Chi-Square [χ] pada df sebesar

jumlah variabel bebasnya. Ketentuan : bila Mahalanobis > dari nilai χ

adalah multivariate outlier.

Outlier adalah obsevasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang

41

dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel

kombinasi [Hair, 1998].

c. Deteksi Multicollinierity dan Singularity

Dengan mengamati Determinant matrix covarians. Dengan

ketentuan apabila determinant sample matrix mendekati angka 0 [kecil],

maka terjadi multikolinieritas dan singularitas [Tabachnick & Fidell,

1998].

d. Uji Validitas dan reliabilitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah

indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya oengukuran atas apa yang

seharusnya diukur. Sedangkan reliabilitas adalah ukuran mengenai

konsistensi internal dari indikator-indikator sebuah konstruk yang

menunjukan derajad sampai dimana masing-masing indikator itu

mengidentifikasi sebuah konstruk yang umum.

Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent

variabel / construct akan diuji dengan melihat loading faktor dari

hubungan antara setiap observard variabel dan latent variabel. Sedangkan

reliabilitas diuji dengan construct reliability dan varience-extracted.

Construct reliability dan varience-evtracted dihitung denagn rumus

berikut:

Construct Reliability = [∑ Standardize Loading]

42

Variance Extracted = [∑ Standardize Loading]

[ [∑ Standardize Loading] + ∑εj]

Sementara εj dapat dihitung denagn formula εj = 1 – [standardize

loading]. Secara umum, nilai constuct reliability yang dapat diterima

adalah ≥ 0,7 dan varience axtracted ≥ 0,5 [Hair et.al., 1998]. Standardize

Loading dapat diperoleh dari output AMOS 4.01, dengan melihat nilai

estimasi setiap constuct regression weights terhadap setiap butir sebagai

indkatornya.

3.4.3. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal

Pengaruh langsung [koefisien jalur] diamati dari bobot regresi

terstandar, dengan pengujian signifikasi pembanding nilai CR [Critical

Ratio] atau p [Probability] yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t

hitung lebih besar dari pada t tabel berarti signifikan.

3.4.4. Pengujian model dengan Two-Step Approach

Two-Step Approach to structural equation modelling [SEM]

digunakan untuk menguji model yang diajukan pada gambar 3.2.

Two-Step Approach digunakan untuk mengatasi masalah sampel data yang

kecil jika dibandingkan denagn jumlah butir instrumentasi yang digunakan

[Hartline & Ferrel, 1996], dan keakuratan reliabilitas indikator-indikator

43

bertujuan untuk menghindari interaksi antara model pengukuran dan

model struktural pada One Step Approach [Hair et. al., 1998].

Yang dilakukan dalam two-step approach to SEM adalah sebagai

berikut :

a. Menjumlahkan skala butir-butir setiap konstrak menjadi sebuah

indikator summed-scale bagi setiap konstrak. Jika terdapat skala yang

berbeda setiap indikator tersebut distandardisasi [Z-scores] dengan

mean = 0, deviasi standar = 1, yang tujuannya adalah untuk

mengeliminasi pengaruh-pengaruh skala yang berbeda-beda tersebut

[Hair et.al., 1998].

b. Menetapkan error [ε] dan lamda [λ] terms, error terms dapat dihitung

dengan rumus 0,1 kali σ² dan lamda terms dengan rumus 0,95 kali σ

[Anderson dan Gerbing, 1988]. Perhitungan construct reliability [α]

telah dijelaskan pada bagian sebelumnya dan deviasi standar [σ] dapat

dihitung dengan bantuan program aplikasi statistik SPSS. Setelah error

[ε] dan lamda [λ] terms diketahui skor-skor tersebut dimasukan

sebagai parameter fix pada analisis model pengukuran SEM.

3.4.5. Evaluasi Model

Hair et.al., 1998 menjelaskan bahwa pola “confirmatori”

menunjukan prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas

hipotesis-hipotesis dengan pengujian fit antara model teoritis dan data

44

model dianggap sebagai yang diperkuat. Sebaliknya, suatu model teoritis

tidak diperkuat jika teori tersebut mempunyai suatu “poor fit” dengan

data. Amos dapat menguji apakah model “good fit” atau “poor fit”. Jadi,

“good fit” model yang diuji sangat penting dalam penggunaan structural

equation modelling.

Pengujian terhadap model yang dikembangkan dengan berbagai

kriteria Goodness of Fit, yakni Chi-square, Probability, RMSEA, GFI,

TLI, CFI, AGFI, CMIN/DF. Apabila model awal tidak good fit dengan

data maka model dikembangkan dengan pendekatan two step approach to

SEM.

Tabel 3.1. Goodness of Fit Indices

GOODNESS OF FIT INDEX

KETERANGAN CUT-OFF VALUE

X²-Chi-square Menguji apakah covariance populasi yang diestimasi sama

dengan cova-riance sample [apakah model sesuai dengan data].

Diharapkan Kecil, 1 s.d 5. atau paling baik diantara 1 dan 2

Probability Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks

covariance data dan matriks covariance yang diestimasi

Minimum 0,1 atau

0,2 atau ≥ 0,05

RMSEA Mengkompensasi kelemahan Chi-square pada

sample besar.

≤ 0,08

GFI Menghitung proporsi tertimbang varians dalam matriks sample yang dijelaskan oleh matriks covariance populasi yang diestimasi [analog dengan R² dalam regresi berganda].

≥ 0,90

AGFI GFI yang disesuaikan terhadap DF. ≥ 0,90

CMIN/DF Kesesuaian antara data dan model. ≤ 2,00

TLI Perbandingan antara model yang diuji terhadap baseline model.

≥ 0,95

CFI Uji Kelayakan model yang tidak sensitive terhadap besarnya sample dan kerumitan model

≥ 0,94

45

DAFTAR PUSTAKA

Anderson, J.C and D.W. Gerbing, 1998, “Structural Equation Modelling in Practice : A Review and Recommended Two-Step Approach.”,

Psycological Bulletin, May, Vol.103, Iss 3, Pg. 411-23.

Bentler, P.M. and C.P. Chou, 1998, “Practical Issue in Structural Equation Modelling”, Sociological Methods and Research. 16 (1). 78-117.

Darmawan, Didit dan Erna Ferrinadewi, 2003, Dampak Celebrity endorser sebagai Product endorser Terhadap Brand image, Penerbit Mahardika, Vol. 2, No. 1, hal 27-33.

Engel, Blackeweel dan Minrard, 1994, Perilaku Konsumen. Jilid I, Binarupa Aksara, Jakarta.

Ferdinand, Augusty, 2002, Structural Equation Modelling Dalam Penelitian Manajemen, Penerbit BP Undip, Semarang.

Hair, J.F.. et. al., 1998, Multivariate Data Analysis. Fifth Editions, Prentice- Hall International, Inc, New Jersey.

Hartline, Michael D. and O.C. Ferrell, 1996,”The Management of Customer-Contact Service Employees : An Ampirical Investigation”, Journal of

Marketing. 60 (4):52-70.

Howard, John A., 1994, Buyer Behavior in Marketing Strategy. Second Editions, Prenhallindo- Hall International, Inc., New Jersey.

Jefkins, Frank, 1997, Periklanan. Edisi ke Tiga, Erlangga, Jakarta.

Kasali, Renald, 1992, Manajemen Periklanan, Grafiti, Jakarta.

Kotler, Philip, 1997, Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol. Jilid I. Edisi Revisi, Prenhallindo, Jakarta. _____________, 2002, Manajemen. Jilid I. Edisi Millennium, Prenhallindo,

Jakarta.

Purwanto, B.M, 2003. Does Gender Moderate The Effect of Role Stress on Salesperson’s Internal States and Performance? An Application of Multigroup Structural Equation Manajemen (MSEM), Jurnal Manajemen,

Akuntansi dan Ekonomi Pembangunan, Buletin Ekonomi FE UPN

46

Rossiter dan Percy, 1987, Advertising and Promotion Management, Mac- Graw Hill, Inc., USA.

Sembiring, Murpin .J, 2004, Kontribusi Peran Iklan di Era Pasar Bebas, Penerbit Mahardika,Vol.2, No.3,Hal 35-40.

Setyaningsih dan Didit, 2004, Pengaruh Citra Merek Terhadap Efektifitas Iklan, Penerbit Mahardika. Vol.2, No.3, Hal 41-49.

Shimp, Terence A., 2003, Periklanan dan Pomosi. Jilid I. Edisi ke Lima, Erlangga, Jakarta.

Sutisna, SE, ME, 2003, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Remaja Rosdakarya, Bandung.

Tabachnick B.G., 1996, Using Multivariate Statistics. Third Editions, Harper

47

PENGARUH CELEBRITY ENDORSER TERHADAP

PEMBELAJARAN

KONSUMEN KARTU AS

SKRIPSI

Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur

Oleh :

SYAIFUL ARIF

0612010235 / EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL ”VETERAN”

JAWA TIMUR

48

USULAN PENELITIAN

PENGARUH CELEBRITY ENDORSER TERHADAP

PEMBELAJARAN

KONSUMEN KARTU AS

Yang diajukan

SYAIFUL ARIF

0612010235 / EM

Telah diseminarkan dan disetujui untuk menyusun skripsi

Pembimbing Utama

Wiwik Handayani, SE, MSi Tanggal………

Mengetahui Ketua Program Studi

Manajemen

49

SKRIPSI

PENGARUH CELEBRITY ENDORSER TERHADAP

PEMBELAJARAN

KONSUMEN KARTU AS

Yang diajukan

SYAIFUL ARIF

0612010235 / EM

disetujui untuk Ujian Lisan oleh

Pembimbing Utama

Wiwik Handayani, SE, MSi Tanggal………

Mengetahui Wakil Dekan I

45

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Deskripsi Obyek Penelitian 4.1.1. Sejerah singkat Perusahaan

Telkomsel merupakan operator telekomunikasi seluler GSM

kedua di Indonesia, dengan layanan paskabayarnya yang diluncurkan

pada tanggal 26 Mei 1995. Waktu itu kepemilikan saham Telkomsel

adalah PT Telkom (51%) dan PT Indosat (49%). Kemudian pada

November 1997 Telkomsel menjadi operator seluler pertama di Asia

yang menawarkan layanan prabayar GSM. Telkomsel ini mengklaim

sebagai operator telekomunikasi seluler terbesar di Indonesia, dengan

26,9 juta pelanggan dan memiliki market share sebesar 55% (Maret

2006). Telkomsel memiliki tiga produk GSM, yaitu SimPATI (prabayar),

KartuAS (prabayar), serta KartuHALO (paskabayar). Saat ini saham

Telkomsel dimiliki oleh TELKOM (65%) dan perusahaan

telekomunikasi Singapura SingTel (35%). TELKOM merupakan BUMN

Indonesia yang mayoritas sahamnya dimiliki oleh Pemerintah Republik

Indonesia, sedang SingTel merupakan perusahaan yang mayoritas