14 2.1 Landasan Teori
2.1.1 Definisi Pemasaran
Definisi pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2014:27) dalam Principles of Marketing pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.
Sedangkan menurutAmerican Marketing Association (AMA) yang dikutip oleh Kotler dan Keller dalam buku “Manajemen Pemasaran” (2012:5) pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.
Berdasarakan uraian diatas mengenai definisi pemasaran, dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan sebuah proses atau strategi untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menawarkan kepada konsumen mengenai produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan upaya untuk meningkatkan penjualan produk atau jasa tersebut.
2.1.2 Definisi Manajemen Pemasaran
Manajemen Pemasaran menurut Kotler dan Keller (2013:27) Manajemen pemasaran adalah suatu gabungan antara seni dengan ilmu mengenai pemilihan target pasar dan membangun hubungan yang menguntungkan dengan mereka.
Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran merupakan suatu kegiatan mulai dari perencanaan hingga evaluasi hasil dari kegiatan organisasi dan juga proses pemilihan target pasar yang akan dimasuki oleh perusahaan. Dengan begitu manajemen pemasaran harus dilakukan dengan sebaik-baiknya agar perusahaan dapat mempertahankan sasaran pasarnya.
2.2 Kualitas Pelayanan Jasa
2.2.1 Definisi Kualitas
Menurut Kotler dan Keller (2008:143) kualitas (Quality) adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.
Sedangkan menurut Tjiptono (2004:47) mnegemukakan bahwa kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan.
Berdasarkan pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa kualitas adalah suatu kondisi yang berhubungan dengan produk dan jasa yang dapat memuaskan atau memenuhi kebutuhan yang sesuai dengan harapan.
2.2.2 Pengertian Jasa
Jasa terkadang cukup sulit dibedakan dengan barang atau produk. Hal tersebut disebabkan karena dalam setiap pembelian barang suatu peruasahaan akan mengkombinasikan antara barang dan jasa begitupun sebaliknya. Akan tetapi perusahaan jasa tidak memiliki bukti fisik atau nyata seperti barang karena jasa hanya akan dapat dirasakan langsung oleh konsumen. Dengan begitu kita harus memahami dan membahas pengertian dan karakteristik jasa.
Jasa adalah suatu proses dengan menggunakan sumber yang dimiliki perusahaan agar dapat berinteraksi dengan pelanggan sehingga menciptakan nilai bagi pelanggan dan memberikan kesan yang baik bagi perusahaan.
2.2.3 Karakteristik Jasa
Menurut Tjiptono (2012:28) karakteristik jasa ada 4 (empat) yang dikenal dengan istilah paradigma IHIP (intangibility, Heterogeneity, Inseparability, dan Perishability)penjelasannya yaitu:
a. Intangibility
Jasa bersifatt Intangibility, artinya tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Seorang konsumen jasa tidak dapat menilai hasil dari sebuah jasa sebelum ia mengalami atau mengkonsumsinya sendiri.
b. Heterogeneity/Vasriability/Incosistency
Layanan bersifat sangat variabel atau heterogen karena merupakan non-standardrizerd output, artinya bentuk, kualitas, dan jenisnya sangat beraneka ragam, tergantung pada siapa kapan dan dimana layanan tersebut dihasilkan. c. Inseparability
Brang biasanya diproduksi terlebih dahulu, kemudian dijual, baru dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya biasanya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan konsumsi pada waktu dan tempat yang sama. d. Perishability
Diartikan jasa atau layanan adalah komoditas yang tidak tahan lama, tidak dapat disimpan untuk pemakaian ulang diwaktu datang, dijual kembali, atau dikembalikan.
2.2.4 Analisis Kesenjangan Jasa
1. Gap between consumer expectation and management perception, management does not always correctly perceive what customers want. Hospital administrators may think patients want better food, but patients may be more concerned with nurse responsiveness.
Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen, manajemen tidak selalu benar memahami apa yang pelanggan inginkan.
2. Gap between management perception and service quality specification, management night correctly perceive customers wants but not set a performance standard. Hospital administrators may tell the nurse to give fast service without specyfing it in minutes.
Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas pelayanan, manajemen mugnkin benar merasakan pelanggan menginginkan tetapi tidak menetapkan standar kinerja.
3. Gap between service quality specification and service delivery, employees
night be poorly trained, or incapable of or unwilling to meet the standardthey may be held to conflicting standards, such as taking time to listen to customers and serving them fast.
Kesenjangan antara spesifikasi kualitas pelayanan dan pelayanan, pegawai mungkin kurang terlatih, atau tidak mampu atau tidak mau memenuhi standar mereka mungkin diadakan untuk standar yang saling bertentangan, seperti meluangkan waktu untuk mendengarkan pelanggan dan melayani mereka dengan cepat.
4. Gap between Service delivery and external communications, consumer expectations are effected by statements made by company representatives and ads. If a hospital brochure shows a beautiful room bu the patient find it to be cheap and tacky looking, external communications have distorted the customers expectations.
5. Gap between perceived service an expected service, the gap occurs when the cunsomer mispercieves the service wuality. The physician may keep visiting the patient to show care, but the patient may interpret this as an indication that something really is wrong.
Kesenjangan antara pelayanan yang dirasakan dan pelayanan yang diharapkan, kesenjangan terjadi ketika merasakan konsumen kehilangan kualitas layanan.
2.2.5 Definisi Kualitas Pelayanan Jasa
Pengertian kualitas jasa atau pelayanan yang bertumpu pada kebutuhan dan keinginan pelanggan melalui produk, jasa, proses, sumber daya manusia, dan lingkungan yang memenuhi harapan sesuai yang diinginkan oleh pelanggan.
Kualitas jasa menurut Wyckof yang dikutip oleh Tjiptono (2014:268) Kualitas jasa merupakan tingkat keunggulan (excellence) yang diharapkan dan pengendalian atas keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan”.
Tjiptono (2011:59) menyatakan bahwa kualitas pelayanan jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian ats tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.
Berdasarkan definisi-definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa bahwa pengertian kualitas pelayanan jasa adalah kemampuan atau keunggulan organisasi dan perusahaan dalam memenuhi harapan pelanggan dengan memberikan pelayanan yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan.
2.2.6 Dimensi Kualitas Pelayanan Jasa
Dimensi kualitas jasa menurut Lovelock dan Wright (2007:98) terdiri dari: a. Kehandalan (Reliability)
Apakah perusahaan dapat diandalkan dalam menyelesaikan jasa seperti yang dijanjikan, dari waktu ke waktu?
Seperti apa terlihat fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan, dan bahan komunikasi penyedia jasa tersebut?
c. Daya tanggap (responsivness)
Apakah karyawan perusahaan tersebut senang membantu dan mampu memberikan jasa yang cepat?
d. Jaminan (assurance)
Apakah karyawan jasa memiliki pengetahuan yang cukup, sopan, kompeten, dan dapat dipercaya?
e. Empati (empathy)
Apakah perusahaan jasa tersebut memberikan perhatian yang besar dan khusus?
Lima dimensi kualitas pelayanan menurut Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra, (2007) berdasarkan urutan tingkat kepentingan relatifnya, yaitu:
1. Bukti fisik(tangibles), meliputi fasilitas fisik, peralatan, dan berbagai materi komunikasi yang baik, menarik, dan terawat. Pengukurannya meliputi:
a. Pernyataan tentang nilai yang modern dan memadai
b. Pernyataan mengenai fasilitas fisik yang bagus, bersih, dan memadai c. Pernyataan tentang fasilitas fisik yang menunjang kegiatan bisnis d. Pernyataan tentang karyawan yang rapi dan sopan
2. Empati (empathy), yaitu kesadaran karyawan dan pengusaha untuk lebih peduli memberikan perhatian secara pribadi kepada pelanggan. Pengukurannya meliputi:
a. Pernyataan tentang pelayanan kepada konsumen secara individual b. Pernyataan tentang perhatian karyawan secara pribadi kepada konsumen c. Pernyataan tentang persediaan karyawan yang dapat bertindak sebagai
penasehat pribadi
d. Pernyataan tentang pemahaman kebutuhan konsumen e. Pernyataan tentang mengutamakan kepentingan konsumen
a. Pernyataan tentang ketepatan jasa yang diberikan b. Pernyataan tentang ketepatan waktu pelayanan
c. Pernyataan tentang kesungguhan dalam melayani konsumen
d. Pernyataan tentang dapat dipercaya atau tidaknya dalam melayani konsumen
4. Responsivitas atau daya tanggap (responsiveness), yaitu kemauan dari karyawan dan pengusaha untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat dan serta mendengar dan mengatasi keluhan dari konsumen. Pengukurannya meliputi:
a. Pernyataan mengenai kecepatan pelayanan b. Pernyataan tentang ketepatan pelayanan
c. Pernyataan tentang sikap untuk membantu konsumen
d. Pernyataan tentang penyediaan waktu untuk melayani konsumen
5. Jaminan (assurance), yaitu berapa kemampuan karyawan untuk menimbulkan keyakinan dan kepercayaab terhadap janji yang telah dikemukakan kepada konsumen. Pengukurannya meliputi:
a. Pernyataan tentang pengetahuan yang dimiliki karyawan
b. Pernyataan tentang perasaan nyaman konsumen jika berhubungan dengan karyawan
c. Pernyataan tentang sikap sopan karyawan terhadap konsumen d. Pernyataan tentang kualitas pekerjaan karyawan.
2.2.7 Unsur-Unsur Kualitas Pelayanan
Menurut Daryanto & Setyobudi (2014) unsur-unsur kualitas pelayanan antara lain:
1. Penampilan
Penampilan Personal dan fisik sebagimana layanan kantor depan (resepsionis) memerlukan persyaratan seperti: wajah harus menawan, badan harus tegap/tidak cacat, tutur bahasa menarik, familiar dalam perilaku, penampilan penuh percaya diri, busana harus menarik.
2. Tapat waktu dan janji
Secara utuh dan prima petugas pelayanan seharusnya dalam menyampaikan sesuatu perlu diperhitungkan janji yang disampaikan kepada pelanggan bukan sebaliknya selalu ingkar janji.
3. Kesediaan melayani
Sebagimana fungsi dan wewenang harus melayani kepada pelanggan, konsekuensi logis petugas harus benar-benar bersedia dalam melayani para pelanggan.
4. Pengetahuan dan keahlian
Sebagai syarat untuk melayani dengan baik, petugas harus mempunyai pengetahuan dan keahlian. Petugas pelayanan harus memiliki tingkat pendidikan tertentu yang disyaratkan dalam jabatan serta memiliki pengalaman yang harus dibidangnya.
5. Kesopanan dan ramah tamah
Masyarakat pengguna jasa pelayanan dan lapisan masyarakat baik tingkat status ekonomi sosial rendah maupun tinggi terdapat perbedaan karakternya maka petugas pelayanan masyarakat dituntut adanya keramahtamahan yang standar dalam melayani, sabar, tidak egois, dan santun dalam bertutur kepada pelanggan.
6. Kejujuran dan kepercyaan
dalam bentuk aturan, jujur dalam pembiayaan dan jujur dalam penyelesaian waktunya. Dari aspek kejujuran petugas pelayanan dikategorikan sebagai pelayanan yang dipercaya dari segi sikapnya, dipercaya tutur katanya, dapat dipercaya dalam penyelesaian akhir pelayanan sehingga otomatis pelanggan merasa puas.
7. Kepastian hukum
Hasil pelayanan terhadap masyarakat harus mempunyai legitimasi atau mempunyai kepastian hukum.
8. Keterbukaan
Keterbukaan akan mempengaruhi unsur-unsur kesederhanaan, kejelasan informasi kepada masyarakat.
9. Efisien
Dari setiap pelayanan dalam berbagai urusan, tuntutan masyarakat adalah efisiensi dan efektifitas dari berbagai aspek sumber daya sehingga menghasilkan biaya yang murah, waktu yang singkat dan tepat serta hasil jualitas yang tinggi. Dengan demikian efisiensi efektifitas merupakan tuntutan yang harus diwujudkan.
10. Biaya
Pemantapan pengurusan dalam pelayanan diperiksa kewajaran dalam penentuan pembiayaan, pembiayaan harus disesuaikan dengan daya beli masyarakat dan pengeluaran biaya harus transparan dan sesuai dengan ketentuan peraturan perundang-undangan.
11. Tidak rasial
Pengurusan pelayanan dilarang membeda-bedakan kesukan, agama, aliran dan politik dengan demikian segala urusan harus memenuhi jangkauan yang luas dan merata.
12. Kesederhanaan
2.2.8 Strategi Meningkatkan Kualitas Jasa
Menurut Tjiptono (2012:182), terdapat beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan dalam meningkatkan kualitas layanan, yaitu:
1. Mengidentifikasi determinan utama kualitas layanan
Setiap penyedia layanan diwajibkan untuk menyampaikan layanan berkualitas terbaik kepada pelanggan. Beberapa faktor yang menjadi penilaian pelanggan seperti keamanan transaksi (pembayaran menggunakan kartu kredit atau debit), keamanan, ketepatan waktu, dan lain-lain. Upaya ini dilakukan untuk membangun pandangan konsumen terhadap kualitas pelayanan yang telah diterima. Apabila terjadi kekurangan dalam beberapa faktor tersebut, perlu diperhatikan dan ditingkatkan. Sehingga akan terjadi penilaian yang lebih baik dimata pelanggan.
2. Mengelola ekspektasi pelanggan
Banyak perusahaan yang berusaha menarik perhatian pelanggan dengan berbagai cara sebagai salah satunya adalah melebih-lebihkan janji sehingga itu menjadi ‘bumerang’ untuk perusahaan apabila tidak dapat memenuhi
apa yang telah dijanjikan. Karena semakin banyak janji yang diberikan, semakin besar pula ekspektasi pelanggan. Ada baiknya untuk lebih bijak dalam memberikan ‘janji’ kepada pelanggan.
3. Mengelola bukti kualitas layanan
Pengelolaan ini bertujuan untuk memperkuat penilaian pelanggan selama dan sesudah layanan disampaikan. Berbeda dengan produk yang bersifat tangible,sedangkan layanan merupakan kinerja, maka pelanggan cenderung memperhatikan “seperti apa layanan yang akan diberikan” dan “seperti apa
layanan yang telah diterima”. Sehingga dapat menciptakan persepsi tertentu penyedia layanan di mata konsumen.
4. Mendidik konsumen tentang layanan
baik dan memahami perannya dalam proses penyampaian layanan. Sebagai contoh:
a. Penyedia layanan memberikan informasi kepada konsumen dalam melakukan sendiri layanan tertentu. Seperti menggunakan fasilitas teknologi (ATM, Internet banking, dan sebagainya), mengisi formulir pendaftaran, mengisi bensin sendiri (self-service), pembayaran parkir menggunakan mesin parkir, dan lain-lain.
b. Penyedia layanan membantu konsumen dalam pemberitahuan kapan menggunaka suatu layanan secara lebih mudah dan murah, yaitu sebisa mungkin untuk menghindari periode waktu sibuk dan memanfaatkan periode dimana layanan tidak terlalu sibuk
c. Penyedia layanan menginformasikan konsumen mengenai prosedur atau cara penggunaan layanan melalui iklan, brosur, atau staff secara langsung mendampingi konsumen saat penggunaan pelayanan.
d. Penyedia layanan meningkatkan kualitas layanan dengan cara penjelasan kepada konsumen tentang beberapa hal kebijakan yang mungkin akan mengecewakan konsumen, misalkan kenaikan harga. 5. Menumbuhkan budaya kualitas
Budaya kualitas dapat dikembangkan dalam sebuah perusahaan dengan diadakannya komitmen menyeluruh dari semau anggota organisasi dari yang teratas hingga terendah. Budaya kualitas terdiri dari filosofi, keyakinan, sikap,nilai,norma, trasidi, prosedur, dan harapan yang berkenaan dalam peningkatan kualitas. Beberapa faktor yang dapat menghambat namun dapat pula memperlancar pengembangan kualitas layanan.
6. Menciptakanautomating quality
efekif dan efisien. Contoh: phone banking, internet banking, dan sebagainya.
7. Menindaklanjuti layanan
Penindaklanjutan layanan diperlukan untuk memperbaiki aspek-aspek layanan yang kurang memeprbaiki dan mempertahankan yang sudah baik. Dalam rangka ini, perusahaan perlu melakukan survey terhadap sebagian atau seluruh konsumen mengenai layanan yang telah diterima. Sehingga perusahaan dapat mengetahui tingkat kualitas layanan perusahaan di mata konumen.
8. Mengembangkan sistem informasi kualitas layanan
Service quality information system adalah sisttem yang digunakan oleh perusahaan dengan cara melakukan riset data. Data dapat berupa hasil dari masa lalu, kuantitaif dan kualitatif, internal dan eksternal, serta informasi mengenai perusahaan, pelanggan, dan pesaing. Bertujuan untuk memahami suara konsumen (consumen’s voice) mengenai ekspektasi dan persepsi konsumen terhadap layanan yang diberikan perusahaan. Sehingga perusahaan dapat mengetahui kekuatan dan kelemahan perusahaan berdasarkan sudut pandang konsumen.
2.3 Harga
2.3.1 Definisi Harga
Harga adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan bagi perusahaan atau organisasi, dalam penetapan harga perusahaan harus konsisten. Harga bukan hanya sekedar label, jika dalam perusahaan jasa harga akan menentukan kualitas macam apa yang akan diberikan oleh perusahaan agar sesuai dengan harga yang ditawarkan kepada pelanggan.
Dalam konteks pemasaran jasa, secara sederhana istilah harga menurut Tjiptono (2014:198) Sejumlah uang (satuan moneter) dan atau aspek (non moneter) yang mengandung utilitas atau kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu jasa. Utilitas merupakan atribut atau faktor yang berpotensi memuaskan dan keinginan tertentu.
Beberapa pendapat yang dikemukakan oleh para ahli dapat disimpulkan bahwa harga adalah unsur penting bagi perusahaan, harga merupakan alat yang nantinya akan dijadikan proses pertukaran terhadap suatu barang atau jasa. Dengan semakin tingginya harga, pelanggan akan membandingkan produk atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan yang diharapkan pelanggan.
2.3.2 Strategi Penetapan Harga
Untuk menetapkan harga perusahaan memerlukan beberapa metode agar harga yang ditetapkan bisa mencapai tujuannya. Metode penetapan harga menurut (Kotler dan Amstrong, 2010) meliputi:
1. Mark Up Pricing yaitu harga jual ditentukan berdasarkan presentasi keuntungan yang diharapkan ditambahkan dengan keseluruhan biaya produksi sebagai keuntungan atau laba.
2. Target Return Pricing yaitu perusahaan menentukan tingkat harga yang akan menghasilkan pengembalian dengan target yang sudah ditentukan.
Perceived Value Pricing yaitu harga ditentukan berdasarkan penilaian konsumen terhadap produk, bila konsumen menilai produk tinggi maka harga yang ditetapkan atau produk juga tinggi. Going Rate Pricing yaitu harga yang ada mengikuti pasar yang ada berdasarkan harga jual yang ditetapkan pesaing.
Sedangkan menurut Tjiptono (2014:219) ada beberapa strategi menetapkan harga berdasarkan nilai yaitu:
a. Discounting
Yaitu menawarkan diskon atau potongan harga untuk mengkomunikasikan kepada para pembeli yang sensitive terhadap harga bahwa mereka mendaptkan nilai yang diharapkan.
b. Old Pricing
Yakni menetapkan harga sedemikian rupa sehingga membuat konsumen mempresepsikan bahwa mereka mendapatkan harga lebih murah.
c. Sychno-pricing
Yaitu menggunakan harga untuk mengelola permintaan akan jasa melalui pemahaman tas sensitivitas pelanggan terhadap harga.
d. Penetrration pricing
Yaitu menetapkan harga murah untuk suatu jasa baru dengan tujuan mendorong percobaan produk dan pemakaian lebih luas.
2.3.3 Tujuan Penetapan harga
Tjiptono (2008) menyatakan bahwa ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu:
1. Tujuan Berorientasi pada Laba
Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan istilahmaksimalisasi laba.
2. Tujuan Berorientasi pada Volume
Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasai pada volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilahvolume pricing objectives.
3. Tujuan Berorientasi pada Citra
mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk nilai tertentu, mislanya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah di suatu wilayah tertentu.
4. Tujuan Stabilisasi Harga
Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga merek. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri – industri tertentu yang produknya terstandarisasi. Tujuan stabilisasi ini dilakukan dengan jalan menetapkan haga untuk hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri(industry leader).
5. Tujuan–tujuan lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah.
2.3.4 Indikator Harga
Menurut Stanton (2009:24) terdapat empat dimensi yang mencirikan harga yaitu:
1. Keterjangkauan harga 2. Daya saing harga
3. Kesesuaian harga dengan manfaat 4. Kesesuaian harga dengan kualitas jasa 2.4 Kepuasan Pelanggan
2.4.1 Definisi Kepuasan Pelanggan
mendapatkan keuntungan (profit)dan membuat pelanggan yang merasa puas akan loyal terhadap perusahaan tersebut.
Definisi kepuasan pelanggan menurut Kotler dan Armstrong (2008:16) kepuasan pelanggan (Customer Satisfaction) tergantung pada kinerja anggapan produk relatif terhadap ekspektasi pembeli. Jika kinerjaproduk tidak memenuhi ekspektasi, pelanggan kecewa. Jika kinerja produk sesuai ekspektasi, pelangan puas. Jika kinerja melebih ekspetasi pelanggan sanagat puas.
Menurut Rangkuti (2013:7) mengatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah evaluasi pasca pembelian, dimana alternative yang dibeli minimal sama atau melebihi harapan pelanggan.
Sedangkan menurut Lovelock dan Wright (2007:102) kepuasan adalah keadaan emosional, reaksi pasca-pembelian mereka dapat berupa kemarahan, ketidakpuasan, kejengkelan, netralitas, kegembiraan, atau kesengangan.
Berikut merupakan konsep kepuasan pelanggan menurut Rangkuti (2008):
Gambar 2.1 Konsep Kepuasan Pelanggan
Sumber: Rangkuti (2008) 2.4.2 Faktor-faktor Kepuasan Pelanggan
Nova (2012:140) mengutarakan bahwa ada beberapa faktor dalam kepuasan pelanggan yaitu:
1. Kualitas
Beberapa segmen pelanggan menginginkan produk dan layanan dengan kualitas premium. Mereka ingin menginap dihotel bintang lima, menggunakan kendaraan diatas 3500 cc, dan duduk di first class dalam sebuah penerbangan. Selalu ada segmen seperti ini, yang hidup selapis tipis diatas. Memiliki income luar biasa yang hidupnya didedikasikan mendapatkan barang berkualitas bagus. Kepuasan datang dari produk dan layanan kualitas kualitas yang mereka terima.
Tujuan perusahaan
Produk
Nilai produk bagi pelanggan
Tingkat kepuasan Kebutuhan dan
keinginan
2. Harga
Harga berbanding terbalik dengan mereka yag memburu kualitas. Konsumen yang terpuaskan dengan faktor harga adalah mereka yang price sensitive. Mereka merasa bahagia jika menemukan produk dengan harga yang sangat miring. Mereka adalah switcher dalam piramida harga brand loyalty. Kesetiaan diberikan bukan pada kualitas, bukan merek, tapi pada harga. Konsumen yang price sensitive tentu lebih banyak jumlahnya di Indonesia. 3. Service Quality
Setiap orang ingin dilayani seperti raja. Disebuah hotel terdapat tulisan “one
day in every man’s life he deserve to be a king”. Pelayanan adalah satu satu
faktor kepada konsumen yang tidak mudah untuk ditiru. Keramahan dan kompetensi adalah dua faktor untuk memuaskan konsumen.
4. Emotional Factor
Emotionl factor berbicara tentang seberapa banyak sebuah produk atau layanan memberikan kebanggan kepada konsumen yang menggukannya. 5. Kemudahan
Kemudahan berarti kemudahan mendapatkan produk atau layanan tersebut karena tersedia dimana-mana. Atau kemudahan pengoperasian.
Sedangkan menurut Irawan (2004:37), terdapat lima faktor pendorong utama kepuasan pelanggan sebagai berikut:
1. Kualitas produk
untuk berkesinambungan meningkatkan mutu semua proses, produk dan pelayanan organisasi.
2. Harga
Untuk pelanggan yang sensitive, biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting karena pelanggan akan mendapatkanvalue for money yang tinggi. Sebaliknya, komponen harga relatif tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif terhadap harga.
3. Service Quality
Kepuasan terhadap kualitas pelayanan biasanya sulit ditiru. Kualitas pelayanan merupakan driver yang mempunyai banyak dimensi, salah satunya yang populer adalah SERVQUAL. Berdasarkan konsep servqual diyakini terdapat lima dimensi, yaitu tangible, reliability, responsiveness, assurance,danemphaty.
4. Emotional Factor
Emotional factor (e-factor) sebagai faktor pendorong kepuasan pelanggan dapat dibagi menjadi tiga aspek, yaitu estetika, selfexpressive value, dan brand personality.
a. Estetika, adalah bentuk yang dapat meliputi besar kecilnya, bentuk sudut, proporsi dan kesimetrisan.
b. Self-Expressive Value, yaitu kepuasan yang timbul karena lingkungan sosial disekitarnya.
c. Brand Personality, merupakan kepuasan konsumen yang didapatkan oleh konsumen secara internal bergantung dari pada pandangan orang sekitarnya.
5. Biaya dan Kemudahan dalam Mendapatkan Produk
Dari kedua penjelasan diatas mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan dapat ditarik kesimpulan bahwa yang mendorong pelanggan merasa puas atas produk atau jasa yang diberikan oleh perusahaan yaitu, kualitas jasa atau pelayanan, mutu/kualitas produk, harga, faktor emosional, keamanan, waktu penyerahan, serta biaya dan kemudahan dalam mendapatkan produk. Jika semua faktor tersebut telah terpenuhi dan kinerja yang diberikan kepada pelanggan maka pelanggan akan merasakan kepuasan terhadap produk atau jasa yang telah diterima.
2.4.3 Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Menurut Tjiptono (2012:319), kepuasan pelanggan merupakan ukuran knerja
“produk total” sebuah organisasi dibandingkan serangkaian keperluan pelanggan (customer requirements). Prinsip dasar yag melandasi pentingnya pengukuran kepuasan pelanggan adalah “doing the best what matters most to customers”
(melakukan aspek-aspek yang terbaik, terpenting bagi pelanggan).
Menurut Tjiptono (2011:314), empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:
1. Sistem keluhan dan saran
Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan perlu menyediakan kesempatan dan akses agar mudah dan nyaman bagi pelanggan untuk menyampaikan pesan, kritik, pendapat, dan keluhan mereka. Perusahaan atau organisasi dapat menyiapakan media yang bisa digunakan seperti kotak saran yang di letakkan dilokasi yang strategis, saluran telepon bebas pulsa, website, email, fax, kartu pos perangko, dan lain-lain. Metode ini akan membantu perusahaan untuk mendapatkan ide-ide atau informasi-informasi bagi pelanggan dan juga memberi masukan bagi perusahaan untuk mengatasi masalah atau keluhan yang ada dengan tanggap dan cepat.
2. Ghost Shipping (Mystery Shopping)
sebagai pelanggan potensial produk perusahaan dan pesaing. Mereka biasanya diminta untuk mengamati secara seksama dan menilai cara perusahaan dan pesaingnya melayani permintaan atau menjawab pertanyaan konsumen dan menangani setiap keluhan.
3. Lost customers analysis
Perusahaan menghubungi pelanggan yang telah berhenti membeli produk atau menggunakan jasanya agar dapat memahami mengapa hal tersebut bisa terjadi. Biasanya perusahaan melakukan interviewatau pemantauancustomer lost rate, karena dengan adanya customer lost rate menunjukan kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggannya.
4. Survey kepuasan konsumen
Sebagian besar riset kepuasan konsumen dilakukan dengan menggunakan survei. Melalui survei perusahaan akan memperoleh tanggapan dan feedback secara langsung dari konsumen serta memberikan kesan yang positif bahwa peusahaannya menaruh perhatian besar kepad para konsumennya. Survei ini bisa melalui pos, email, telepon, website, maupun wawancara secara langsung.
2.4.5 Tipe-tipe Kepuasan dan Ketidakpuasan Pelanggan
Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra (2011:303) menyatakan bahwa terdapat 5 tipe kepuasan dan ketidakpuasan. Tipe-tipe kepuasan dan ketidakpuasan tersebut yaitu:
1. Demanding customer satisfaction
Tipe ini merupakan tipe kepuasan yang aktif. Relasi dengan penyedia jasa diwarnai emosi positif terutama optimisme dan kepecayaan. Berdasarkan pengalaman positif dimasa lalu, pelanggan dengan tipe kepuasan ini berharap bahwa penyedia jasa akan mampu memuaskan ekspektasi mereka yang semakin meningkat di msa depan. Selain itu mereka bersedia meneruskan relasi yang memuaskan dengan penyedia jasa.
Pelanggan dalam tipe ini memiliki tingkat aspiratif pasif. Mereka menginginkan segala sesuatunya tetap sama.
3. Resign satisfaction
Pelanggan dengan tipe ini meras puas. Kepuasannya bukan disebabkan oleh pemenuhan ekspektasi, karena pelanggan didasarkan pada kesan bahwa tidak realistis untuk berharap lebih.
4. Stable customer dissatisfaction
Pelanggan dalam tipe in tidak puas terhadap kinerj penyedia jasa, namun mereka cenderung untuk tidak melakukan apa-apa. Relasi mereka dengan penyedia jasa diwarnai emosi negatif dan asumsi bahwa ekspektasi mereka tidak akan terpengaruhi dimasa datang dan tidak melihat adanya peluang untuk perubahan atau perbaikan.
5. Demanding customer dissatifaction
Tipe ini bercirikan tingkat aspiratif aktif dan perilaku demanding. Pada tingkat emosi, ketidakpuasannya menimbulkan proses dan oposisi. Hal ini menyiratkan bahwa mereka akan aktif dalam menuntut perbaikan.
2.5Word of Mouth
2.5.1 DefinisiWord of Mouth
Menurut Kotler & Keller (2009:512) Word of Mouth Marketing adalah kegiatan pemasaran melalui perantara orang ke orang baik secara lisan, tulisan, maupun alat komunikasi elektronik yang berhubungan dengan pengalaman pembelian jasa atau pengalaman menggunakan produk atau jasa.
Menurut Tjiptono (2006:236) Word of mouth ialah suatu fenomena perbincangan dari individu satu ke individu lainnya atau komunikasi berantai yang menyebar begitu cepat disampaikan dari mulut ke mulut dalam konteks pemasaran.
Dari beberapa definisi di atas mengenai word of mouth dapat disimpulkan bahwa Word of Mouth merupakan kegiatan pemasaran untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan dan menjual produk agar tersebar sangat cepat melalui individu satu ke inividu lainnya dengan memberikan informasi mengenai pengalaman menggunakan suatu produk atau jasa.
2.5.2 KlasifikasiWord of Mouth
Word of Mouth dalam penggunaannya dapat menjadi hal yang positif atau bahkan sebaliknya. Menurut Sutisna (2001:149) berdasarkan sifatnya Word of Mouthdapat dibagi menjadi dua antara lain:
a. Word of Mouth (Positive Word of Mouth)
Yaitu bentuk word of mouth yang dapat timbul ketika produk yang sudah dikonsumsi berhasil memuaskan konsumen. Konsumen yag sudah terpuaskan belum tentu akan menceritakan pengalamannya kepada orang lain. Word of Mouth positif baru akan muncul dari suatu pengalaman yang dinaggap luar biasa oleh konsumen pada saat itu tingkat emosionalnya tinggi. Artinya apa yang diperoleh konsumen setelah transaksi lebih tinggi dari harapannya. Sehingga tanpa diminta konsumen akan menceritakan pengalaman yang dirasakan kepada orang terdekatnya.
b. Word of Mouth (Negative Word of Mouth)
Yaitu bentuk word of mouth yang dapat timbul manakala produk yang dikonsumsi ternyata mengecewakan. Merupakan suatu fenomena yang paling menakutkan perusahaan karena seorang konsumen yang kecewa akan berbicara tidak hanya kepada orang-orang terdekat saja tetapi konsumen akan menyampaikan kekecewaannya kepada orang banyak.
Sedangkan menurut Word of Mouth Marketing Associaton (WOMMA) terdapat dua kategori dalam word of mouth yaitu:
a. Organic Word of Mouth
b. Amplified Word of Mouth
Terjadi ketika pemasar merencanakan dan merancang suatu kampanye pemasaran yang ditujukan mempercepat Word of Mouth baik kepada komunitas yang telah ada maunpun yang baru.
Berdasarkan pendapat diatas word of mouth terjadi ketika konsumen merasa puasa dengan suatu produk atau layanannya maka konsumen akan memberikan informasi positif kepada orang lain dan sebaliknya ketika konsumen merasa tidak puas maka konsumen akan menyebarkan pengalamannya kepada orang banyak. Jadi dalam penggunaannya Word of Mouthdapat menjadi sesuatu yang positif dan negatif tergantung yang dirasakan oleh konsumen.
2.5.3 Elemen-elemenWord of Mouth
Menurut Sernovitz (2012: 19) terdapat lima T yang harus diperhatikan dalam mengupayakanWOMyang menguntungkan, yaitu:
1. Talkers(pembicara), adalah kumpulan orang yang memiliki antusiasme dan hubungan dalam menyampaikan pesan. Mereka akan membicarakn suatu merek kepada teman, keluarga, tetanggan, dan lain-lain. Pembicara berbicara karena mereka senang berbagi ide yang besar dan mendorong teman mereka.
2. Topics (topik), berakaitan dengan apa yang dibicarakan oleh talker. Topik ini berhubungan dengan sesuatu yang ditawarkan oleh suatu merek, seperti tawaran special, diskon, produk baru, atau pelaynan yang memuaskan. Topik yang baik ialah topik yang mudah dibawa dan natural.
3. Tools (alat), mengacu kepada perlengkapan yang diperlukan untuk mempermudah konsumen dalam melakukanWOM.
5. Tracking (pengawasan), suatu tindakan perusahaan untuk mengawasi proses WOM sehingga perusahaan dapat mengantisipasi terjadinya WOM negatif mengenai produk atau jasa.
2.5.4 Faktor-faktor PembentukWord of Mouth
Word of Mouth dapat terjadi karena beberapa faktor, bagi sebagian orang membutuhkan referensi atau informasi untuk menggunakan produk atau jasa melalui pengalamannya. Menurut Kotler (2007:206), ada beberapa faktor yang menyebabkan konsumen menanggapi dan menerimaWord of Mouth, yaitu:
1. Konsumen kurang mendapat informasi yang cukup untuk membantu dalam melakukan pilihan.
2. Produknya sangat kompleks dan sulit dinilai dengan menggunakan nilai kriteria.
3. Konsumen kurang mampu untuk menilai produk, tidak penting bagimana informasi yang disebarkan dan ditujukan.
4. Sumber lain memiliki kredibilitas rendah.
5. Pengaruh orang lain lebih mudah dijangkau daripada sumber lain dan karenda dapat dikonsultasikan dengan mengehemat waktu dan tenaga.
6. Kuatnya ikatan sosial yang ada antara penyebar dan penerima informasi. 7. Individu mempunyai kebutuhan yang tinggi pada persetujuan lingkungan
sosial.
2.5.5 DimensiWord of Mouth
Pengaruh seseorang dalam Word of Mouth sangatlah kuat karena informasi dari sumber word of mouth relatif terpercayadan dapat dipercaya. Dimensi word of mouth menuru Rosiana (2011) sebagai berikut:
1. Cerita positif, adalah keinginan konsumen memberitakan atau menceritakan hal-hal positif mengenai produk/jasa yang dikonsumsinya kepada orang lain. 2. Rekomendasi, adalh keinginan konsumen untuk memberitahukan
3. Ajakan, adalah kesediaan konsumen untuk mengajak orang lain agar menggunakan produk yang telah dikonsumsinya.
2.6 Penelitian Terdahulu Rumah Sakit Siloam Manado)
a. Kualitas pelayanan dan harga berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan pasien Rumah Sakit Siloam. c. Harga secara parsial
tidak berpengaruh
Pengaruh Harga dan Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Pelanggan Toko Online Lazada
b. Variabel kualitas pelayanan (X ) setelah dilakukan uji hipotesis ada pengaruh antara kualitas pelayanan pengaruh antara harga (X ) dan kualitas
Pada Hotel Griptha Kudus
4 Rendy Gulla, Sem promosi dan kualitas pelayanan
berpengaruh
signifikan terhadap kepuasan konsumen. b. Secara parsial variabel
harga dan kualitas pelayanan memiliki Hotel Bintang Lima Pekanbaru lingkungan fisik (X ) , kualitas hasil (X³) dan harga (X4)
konsumen.
variabel word of mouth(X1), brand image(X2) dan service quality (X3) memiliki nilai F hitung 30,964 > F tabel 2,73 dengan signifikansi 0.000 < α
= 0,05 serta bertanda positif, sehingga hipotesis keempat yang menatakan bahwa word of mouth, brand image dan service qualitysecara simultan berpengaruh positif terhadap customer satisfaction pada SPBU 44.513.20 Campurejo Boja dapat diterima.
2.7 Kerangka Pemikiran
Paradigma pemikiran di bawah ini disusun berdasarkan landasan teori serta penelitian terdahulu yang relevan. Berikut ini adalah paradigma pemikiran yang telah disusun:
Sumber : Data olah peneliti 2017
Gambar 2.2Paradigma Pemikiran 2.8 Hipotesis
Hipotesis 1 : Kualitas pelayanan yang berkualitas, harga yang kompetitif, kepuasan pelanggan yang terpenuhi, Word of Mouth yang positif.
Hipotesis 3 : Harga berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan hotel California.
Hipotesis 4 : Kualitas pelayanan dan harga berpengaruh secara simultan dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan hotel California. Hipotesis 5 : Kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadapWord
of Mouthhotel California.
