11 BAB II
PANDUAN TEORITIS
Bab ini akan menguraikan panduan teoritis yang menjadi dasar dari penelitian ini yaitu antara lain adalah pemasaran, perilaku konsumen, demografi, kelas sosial, usia, produk, dan kebutuhan.
2.1 Pemasaran
12
proses sosial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, menawarkan, dan bertukar produk dan jasa dari nilai bebas dengan orang lain (Kotler, 2000). Pemasaran memiliki tujuan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Agar perusahaan dapat bersaing dengan lebih efektif, maka perusahaan saat ini banyak yang melakukan target pemasaran yang efektif yaitu dengan melakukan segmenting, targeting dan positioning.
Segmenting, Targetting dan Positioning
13
Tabel 2.1 Variabel Segmentasi Pasar
Sumber: Solomon et. al., 2006
14
1. Usia
Konsumen dengan kelompok usia yang berbeda memiliki kebutuhan dan keinginan yang sangat berbeda, pemahaman yang baik terhadap proses penuaan konsumen akan terus menerus menjadi hal penting bagi pemasar serta bagi kebijakan publik untuk mengambil keputusan (Solomon et al., 2006). Santrock (2003) mengutarakan konseptualisasi usia dalam beberapa cara yaitu usia kronologis, usia biologis, usia psikologis, dan usia sosial.
Usia Kronologis dapat diartikan sebagai jumlah tahun yang telah berlalu sejak kelahiran seseorang. Banyak orang menganggap usia kronologis identik dengan konsep usia. Namun, beberapa ahli perkembangan seperti Botwinick (1978) berpendapat bahwa usia kronologis sangat tidak relevan untuk memahami perkembangan psikologis seseorang. Usia seseorang tidak menyebabkan pengembangan sedangkan waktu adalah indeks kasar banyak peristiwa dan pengalaman, dan tidak menyebabkan apa-apa.
15 seseorang, maka semakin lama pula hidup yang dapat diharapkan orang tersebut, terlepas dari usia kronologis.
Usia Psikologis adalah kapasitas adaptif suatu individu dibandingkan dengan individu lain dari usia kronologis yang sama. Dengan demikian, orang dewasa yang lebih tua yang terus belajar menjadi lebih fleksibel, lebih memiliki motivasi, dapat mengendalikan emosi mereka, dan lebih dapat berpikir jernih daripada teman usia kronologis mereka yang tidak terus belajar, sehingga menjadi lebih kaku, tidak termotivasi, tidak dapat mengontrol emosi mereka, dan tidak dapat berpikir jernih.
16
Menjadi tua memang bukan pilihan melainkan sesuatu yang pasti dialami oleh setiap orang, hal ini sesuai dengan siklus kehidupan dan perkembangan yang dialami manusia dengan ciri yang sangat jelas, yakni terjadinya perubahan fisik dan psikologis tertentu (Hutapea, 2011). Berdasarkan pandangan psikologi menjadi tua tidak hanya dilihat dari usia biologis namun juga terjadi perkembangan secara psikologi dari kehidupannya. Perkembangan antara usia satu dengan yang lain dapat berbeda – beda. Pertumbuhan atau perkembangan usia keempatnya mungkin tidak sama tergantung dengan masing – masing pribadi.
Sesuai dengan masalah yang telah dirumuskan, penelitian ini akan melakukan penelitian terhadap konsumen yang tergolong lanjut usia. Undang – Undang No. 13 tahun 1998 tentang Kesejahteraan Lanjut usia yang berlaku saat ini adalah: Lanjut usia merupakan seseorang yang mencapai usia 60 tahun keatas. Organisasi Kesehatan Dunia (World Health Organization – WHO) membagi usia lanjut menjadi empat golongan, yaitu: 1) usia pertengahan
(middle age) 45 -59 tahun, 2) lanjut usia (elderly) 60 -74 tahun, 3) lanjut usia tua (old) 75 – 90 tahun, 4) Lanjut usia sangat tua (very old) diatas 90 tahun.
Gross (2011) dalam bukunya yang berjudul
17 lanjut usia adalah penduduk yang mengalami proses penuaan secara terus menerus, yang ditandai dengan menurunnya daya tahan fisik yaitu semakin rentannya terhadap serangan penyakit yang dapat menyebabkan kematian. Hal ini disebabkan terjadinya perubahan dalam struktur dan fungsi sel, jaringan, serta sistem organ. Sigelman dan Rider (2012) mengungkapkan bahwa selama masa tua kapasitas sensoris dan persepsi secara bertahap akan menurun pada sebagian besar individu, meskipun perubahan tersebut kecil dan masih dapat ditanggung.
Cole et al. (2008) berpendapat bahwa orang yang lebih tua akan memproses informasi dengan cara yang mungkin berbeda dengan orang yang lebih muda pada saat yang sama ketika mereka dihadapkan dengan keputusan tentang kesehatan penting, keuangan, dan masalah pribadi lainnya.
United Nations Economic Commission for Europe
18
produk batu yang sesuai untuk memenuhi kebutuhan spesifik usia lanjut perlu dipertimbangkan dan diperhatikan lebih lanjut.
Kotler dan Keller (2012) menyebut golongan usia lanjut ini sebagai Silent Generation. Silent Generation
ini kurang lebih lahir pada tahun 1925 hingga 1945. Walaupun menurut usia kronologis mereka sudah tua, namun ternyata mereka tidak merasa tua. Yang lebih mengejutkan lagi, sebuah survey yang dilakukan menemukan bahwa 60 persen responden diatas 65 tahun mengatakan bahwa mereka merasa lebih muda dari umurnya. Sepertiga orang antara usia 65 dan 74 mengatakan bahwa mereka merasa 10 – 19 tahun lebih muda, dan satu dari enam diantara mereka merasa paling tidak 20 tahun lebih muda dari usia kronologis mereka. Ini menujukkan bahwa sebenarnya memungkinkan untuk terjadi perbedaan antara usia kronologis, biologis, sosial, dan psikologis.
2. Kelas Sosial
19 memproduksi barang atau jasa (Gabrenya, 2003). Pendapat Solomon et al. (2006) orang – orang dengan kelas sosial yang yang sama biasanya memiliki pendapatan dan status sosial kurang lebih sama. Kelas sosial ditentukan oleh satu set variabel kompleks, termasuk pendapatan, latar belakang keluarga dan pekerjaan. Solomon et al. juga berpendapat bahwa distribusi dari kekayaan merupakan hal yang penting bagi pemasar, karena hal tersebut menentukan kelompok mana memiliki daya beli terbesar dan potensi pasar yang besar. Melalui gaya hidup dan konsumsi, orang mewujudkan semacam kesadaran kelas dengan cara yang sangat praktis. Mengenakan pakaian yang tepat atau mengendarai mobil merupakan bagian penting untuk melakukan klaim sebagai kelas menengah keatas (Ansori, 2009).
20
belinya (purchasing power parity - PPP) (Kharas, 2010).
Asian Development Bank mengkelompokkan kelas sosial menjadi tiga kelompok bersar yang di sajikan pada tabel 2.2. Kelas bawah (lower class) dibagi menjadi dua sub-kategori, kelas menengah (middle class) menjadi tiga sub-kategori, dan kelas atas (upper class) menjadi dua sub-kategori.
Tabel 2.2 Cutoff Points for Measuring Income Classes
Sumber: Asian Development Bank, 2010
Kelas Bawah (lower class) terbagi menjadi grup miskin dan grup yang mendekati miskin. ADB mengungkapkan bahwa mereka memiliki tingkat konsumsi per kapita dibawah USD 2 per hari. Sebagian dari kelas ini merupakan mereka yang bekerja namun tidak memiliki pekerjaan tetap, dan yang sebagin lagi menerima pendapatan mereka dari kegiatan ilegal atau diberi oleh pemerintah (Coleman, 1983).
21 Kelas ini memiliki tingkat konsumsi per kapita antara USD 2 - 4 per hari. Individu ini memiliki tingkat konsumsi sedikit di atas garis kemiskinan yang berkembang dunia yaitu sebesar USD 2 per orang per hari (garis kemiskinan kedua). Sebagian besar orang di kelas ini tetap rentan karena dapat tergelincir kembali ke dalam kemiskinan apabila ada beberapa guncangan eksogen. Kelas ini rentan dan tidak stabil, namun kelas ini dapat mencerminkan arah perubahan struktur penduduk dari waktu ke waktu. Middle-middle Class memiliki tingkat konsumsi per kapita USD 4 - 10 per hari. Kelompok ini hidup di atas tingkat dasar yang dibutuhkan (subsistence level) dan mampu menabung dan mengkonsumsi barang non esensial (non-primer).
Upper-middle Class memiliki tingkat konsumsi per kapita USD 10 - 20 per hari. Biasanya terdiri dari kaum professional, wirausahawan, dan manajer perusahaan yang memandang penting terhadap edukasi.
22
class) adalah kelas yang berisi hanya 1 persen dari populasi, namun mengendalikan 51–52 persen dari kekayaan bangsa, mereka memiliki aset mengesankan yang dapat menghasilkan pendapatan. Kelas kapitalis memiliki tingkat konsumsi per kapita diatas USD 100 per hari.
Setelah melakukan segmentasi pasar dan menetapkan pasar mana yang dibidik, maka langkah selajutnya adalah memposisikan produk atau brand
23
Marketing Mix (Bauran Pemasaran)
Gambar 2.1 Marketing Mix
Sumber: Kotler dan Armstrong, 2012
24
Bauran pemasaran terdiri dari empat variable yang dapat diracik sedemikian rupa untuk mempengaruhi dan menarik konsumen. Empat variabel ini dikenal dengan 4Ps yaitu Product, Price, Place dan Promotion. Perusahaan yang memiliki racikan sesuai dan dapat memenuhi kebutuhan konsumen secara ekonomis, nyaman, dan dapat melakukan komunikasi yang efektif dapat memenangkan kompetisi di pasar. Berikut ini uraian mengenai 4Ps.
25 Kotler dan Keller (2012) berpendapat bahwa produk memiliki lima tingkatan yaitu core benefit, basic product, expected product, augmented product,
dan potential product. Core benefit merupakan manfaat paling dasar suatu produk yang ditawarkan kepada konsumen. Basic product merupakan bentuk paling dasar suatu produk yang dapat dirasakan panca indra konsumen. Expected product
merupakan serangkaian kondisi yang diharapakan oleh konsumen saat membeli suatu produk.
Augmented product merupakan sesuatu yang membedakan antara produk yg ditawarkan perusahaan dengan produk yang ditawarkan oleh pesaing. Potential product merupakan semua argumentasi dan perubahan bentuk yang akan dialami oleh suatu produk dimasa depan.
Berdasarkan tujuan konsumsinya produk dapat dikelompokan menjadi dua bagian yaitu: Consumer’s
goods dan Industrial’s goods. Consumer’s goods merupakan produk yang langsung dapat dikonsumsi tanpa harus melalui pemrosesan lebih lanjut untuk memperoleh manfaatnya. Consumer’s goods atau barang konsumsi dapat diklasifikasikan menjadi empat macam, yaitu convenience goods (produk sehari – hari), shopping goods (produk belanja), specality goods (produk khusus) dan unsought goods
(produk yang tidak dilihat).
26
Contohnya minuman ringan, sabun, dan surat kabar. produk sehari – hari dapat dikelompokkan menjadi du macam yaitu barang Impulse yang dibeli tanpa perencanaan atau pencarian usaha, seperti permen dan majalah dan barang darurat yang dibeli ketika kebutuhan sangat mendesak-payung selama hujan badai, sepatu bot dan sekop selama salju musim dingin pertama.
Produk belanja biasanya dibeli oleh konsumen dengan membandingkan basis tertenti seperti kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dari produk tersebut. Contohnya termasuk furniture, pakaian, dan peralatan utama. Produk belanja homogen meiliki kualitas yang serupa namun memiliki harga yang cukup berbeda untuk dibandingkan. Produk belanja heterogen memiliki fitur produk yang berbeda dan memiliki jasa atau layanan mungkin lebih penting daripada harganya. Penjual dari produk belanja heterogen melakukan berbagai macam cara untuk memenuhi selera individu dan melatih pemasarnya untuk menginformasikan dan memberikan saran kepada konsumen.
27 yang diinginkan. Dealer tidak perlu lokasi yang nyaman, meskipun mereka harus membiarkan calon pembeli tahu di mana untuk menemukan mereka. Contohnya: mobil Mercedez.
Unsought goods adalah produk yang biasanya tidak terpikir oleh pelangan untuk dibeli, seperti detektor asap. Unsought goods ini membutuhkan iklan supaya dapat dikenal dan terjual.
Harga. Harga bukan hanya sekedar angka pada label namun juga muncul dalam berbagai bentuk dan melakukan banyak fungsi. Sewa, kuliah, tarif, biaya, tarif, tol, pengikut, upah, dan komisi adalah semua harga yang Anda bayar untuk beberapa barang atau jasa. Harga juga memiliki banyak komponen.
Tempat / Saluran Distribusi. Merupakan tempat atau cara agar suatu produk dapat dipasarkan dan disalurkan kepada konsumen yang telah di targetkan.
Promosi. Promosi merupakan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan dalam mengkomunikasikan produk mereka agar dapat dikenali dan diminati oleh konsumen.
Produk Primer dan Non-Primer
28
pemasaran bagi perusahaan dalam mencapai kesuksesan dalam pasar. Pemasaran memiliki tujuan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen (Kotler, 2000). Kebutuhan ini hanya dapat dipenuhi oleh pemasar yang memahami konsumen dengan lebih baik daripada pesaing mereka.
Kebutuhan merupakan keperluan dasar manusia seperti air, udara, makanan, pakaian dan tempat tinggal. Kebutuhan dapat menjadi keinginan bila diarahkan kepada objek tertentu yang juga dapat memenuhi kebutuhan, misalnya kebutuhan manusia adalah makan, namun makanan yang diinginkan adalah nasi. Keinginan yang didukung oleh kemampuan untuk membayar disebut sebagai permintaan. Ismawanto (2009) mendesfinisikan kebutuhan sebagai keinginan manusia atas barang dan jasa yang beraneka ragam untuk dapat terpenuhi dengan alat atau sarana yang ada, sehingga tercapai kemakmuran. Kebutuhan juga dapat diklasifikasikan berdasarkan intensitasnya. Kebutuhan ini dibagi menjadi tiga kelompok yaitu kebutuhan primer, kebutuhan sekunder, dan kebutuhan tersier.
29 Misalnya meja, kursi, lemari, peralatan atau perlengkapan rumah tangga. Kebutuhan tersier adalah kebutuhan yang sifatnya sebagai pelengkap setelah kebutuhan primer terpenuhi. Misalnya meja, kursi, lemari, peralatan atau perlengkapan rumah tangga. Mempelajari kebutuhan dan keinginan konsumen serta perilaku konsumen dapat memberikan petunjuk bagi perusahaan dalam beberapa hal, yaitu mengembangkan produk baru, mengembangkan fitur produk, harga, pesan, dan juga mengembangkan elemen bauran pemasaran lainnya.
Sedangkan produk non–primer adalah produk – produk yang tidak memenuhi kebutuhan primer dan sifatnya optional atau tidak harus. Salat satu contoh produk non-primer adalah vitamin dan suplemen. Vitamin berasal dari kata vita yaitu kehidupan dan amine yaitu mengandung nitrogen. Vitamin adalah senyawa organik, yang penting untuk kehidupan, sangat diperlukan untuk fungsi tubuh, dibutuhkan dalam jumlah kecil; dan merupakan nutrisi penting (Whitney and Hamilton, 1984).
2.2 Perilaku Konsumen
30
berpendapat bahwa perilaku konsumen adalah perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa, atau ide yang diharapkan dapat memuaskan konsumen untuk memenuhi keburuhannya dengan mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan. Jafersadhiq (2014) dalam penelitiannya mendefinisikan perilaku konsumen sebagai studi tentang individu, kelompok, atau organisasi dan proses yang mereka gunakan untuk memilih, aman, dan membuang produk, jasa, pengalaman, atau ide untuk memuaskan kebutuhan dan dampak bahwa proses ini terhadap konsumen dan masyarakat. Ia juga berpendapat bahwa hal – hal tersebut memadukan unsur-unsur dari psikologi, sosiologi, antropologi sosial, pemasaran dan ekonomi.
31 menentukan tindakan – tindakan tersebut (Brosekhan dan Velayutham).
Bagi Kotler (2000) perilaku konsumen mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan membuang barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka. Gambar 2.2 merupakan sebuah model perilaku beli konsumen yang disajikan oleh Kotler dam Armstrong (2012) yang dapat digunakan sebagai langkah awal untuk memahami perilaku konsumen.
Gambar 2.2 Model Perilaku Beli Konsumen
Sumber: Kotler dan Armstrong, 2012
Dari gambar tersebut dapat dilihat bagaimana proses perilaku beli dari suatu konsumen. Gambar 2.2 menunjukkan bahwa pemasaran dan stimuli lainnya masuk "kotak hitam" konsumen dan menghasilkan respon tertentu. Pemasar harus mencari tahu apa yang ada dalam kotak hitam pembeli. Menurut Kotler dan Armstrong terdapat marketing stimuli yang terdiri dari 4Ps yaitu produk, harga, tempat, dan promosi. Stimuli
32
di lingkungan konsumen adalah ekonomi, teknologi, politik, dan budaya. Semua stimuli tersebut masuk ke dalam kotak hitam konsumen, di mana mereka berubah menjadi satu set tanggapan pembeli berupa merk, perilaku beli, dan lain – lain.
Gambar 2.3 Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Karakteristik Pembeli
Sumber: Kotler dan Armstrong, 2012
Pada kotak hitam pembeli yang ada pada gambar 2.2 terdapat karakteristik pembeli yang sering kali menentukan dalam pengambilan keputusan pembelian. Karakteristik pembeli dipengaruhi ole 4 faktor yaitu faktor kultural, faktor sosial, faktor personal dan faktor psikologi seperti yang disajikan pada gambar 2.3.
33 dipelajari oleh anggota masyarakat, keluarga dan lembaga penting lainnya. Pendekatan yang lain adalah sub-kultural. Sub-kultural adalah sekelompok orang yang memiliki nilai yang sama dikarenakan pengalaman dan situasi kehidupan yang sama. Pendekatan yang terakhir adalah kelas social. Solomon et al. (2006) mengungkapkan bahwa kelas sosial ditentukan oleh satu set variabel kompleks, termasuk pendapatan, latar belakang keluarga dan pekerjaan. Solomon et. al. berpendapat bahwa orang – orang dalam kelas sosial tertentu cenderung menunjukkan perilaku beli yang sama.
34
Faktor Personal. Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, dan kepribadian dan konsep diri.
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli. Pekerja kasar cenderung membeli lebih banyak pakaian kerja kasar, sedangkan eksekutif membeli pakaian bisnis. Dalam hal ini pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang memiliki minat terhadap produk dan layanan mereka.
Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi produk dan toko yang ia pilih. Pemasar harus mengamati tren pendapatan pribadi, tabungan, dan juga tingkat suku bunga. Pada keadaan ekonomi akhir – akhir ini sebagian besar perusahaan telah mengambil langkah – langkah untuk mendesain ulang, melakukan reposisi, dan mengkaji ulang harga produk mereka (Kotler dan Armstrong, 2012).
35 memposisikan produk dan jasa khusus pada segmen yang berbeda.
Gaya hidup lebih dari sekedar alokasi pendapatan tambahan. Gaya hidup merupakan pernyataan tentang siapa yang berada dan siapa yang tidak berada di masyarakat. Identitas kelompok, baik dari hobi, atlet, atau pengguna narkoba, membentuk mereka berdasarkan tindakan simbolisme ekspresif. Definisi pribadi anggota kelompok berasal dari sistem simbol umum kelompok yang didedikasikan. Definisi pribadi tersebut telah dijelaskan oleh sejumlah istilah, termasuk gaya hidup, selera publik, kelompok konsumen, masyarakat simbolik dan budaya status. Gaya hidup tidak berlangsung selamanya, dan tidak seperti nilai-nilai mendalam, selera dan preferensi masyarakat berkembang dari waktu ke waktu, sehingga pola konsumsi yang dipandang menguntungkan pada satu titik waktu tertentu dapat saja ditertawakan atau mencemooh pada beberapa tahun kemudian.
36
Faktor Psikologi. Terdapat empat faktor psikologis utama yang mempengaruhi perilaku beli konsumen, yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, dan keyakinan dan sikap. Kebutuhan seseorang dapat berubah menjadi motif apabila mencapai intensitas tertentu. Motif (atau drive) adalah kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan seseorang agar mencari kepuasan.
Persepsi didefinisikan oleh Solomon et. al. (2006) sebagai proses dimana sensasi fisik seperti pemandangan, suara dan bau yang dipilih, terorganisir dan diinterpretasikan. Penafsiran akhir stimulus kemudian akan menjadi sebuah makna. Sebuah peta persepsi merupakan alat pemasaran yang banyak digunakan untuk mengevaluasi apakah merk dapat terus bersaing.
Ketika orang bertindak, mereka belajar (Kotler dan Armstrong, 2012). Pembelajaran menggambarkan perubahan perilaku individu yang timbul dari pengalaman. Pembelajaran terjadi melalui interaksi
drive, rangsangan, isyarat, tanggapan, dan penguatan. Sedangkan menurut Solomon et. al (2006) pembelajaran adalah terjadinya perubahan perilaku yang disebabkan oleh pengalaman. Pembelajaran dapat terjadi melalui asosiasi sederhana antara stimulus dan respon atau melalui serangkaian aktivitas kognitif.
37 yang dianut seseorang tentang sesuatu (Ihalauw, 2013). Kotler dan Keller (2012) juga memiliki pendapat yang serupa yaitu keyakinan adalah suatu pemikiran deskriptif seseorang terhadap sesuatu yang dipercaya penuh. Keyakinan dapat didasarkan pada pengetahuan nyata, pendapat, atau iman dan dapat mengandung muatan emosional. Keyakinan terhadap suatu gambaran produk dan merek dapat berpengaruh terhadap perilaku beli konsumen.
Sikap menjelaskan evaluasi seseorang yang relatif konsisten, perasaan, dan kecenderungan terhadap suatu objek atau ide. Sikap menempatkan orang – orang kedalam pikiran suka atau tidak suka terhadap sesuatu, bergerak mendekat atau menjauh dari sesuatu tersebut.
2.3 Keterkaitan Perilaku Konsumen dengan Usia Lanjut
38
beranggapan bahwa usia lanjut merupakan seseorang yang sudah rentan dan tidak berdaya. Akibatnya, sebagian besar usia lanjut diabaikan dan sibuk mengejar pasar yang lain. Padahal sebenarnya orang tua usia lanjut saat ini sangat aktif, tertarik pada apa yang ditawarkan kehidupan saat ini, dan merupakan konsumen yang antusias dan memiliki kemauan untuk membeli berbagai barang dan jasa.
Seperti yang telah diuraikan pada latar belakang penelitian ini, terjadi peningkatan yang tinggi pada penduduk usia lanjut. Peningkatan tersebut disebabkan oleh peningkatan kesadaran pola hidup sehat dan gizi, ditambah dengan peningkatan diagnosa medis dan pengobatan. Selain angka harapan hidup yang meningkat, usia lanjut memiliki jumlah pendapatan yang besar, usia lanjut biasanya sudah melunasi hipotek mereka, dan tidak lagi memiliki biaya untuk membesarkan dan mendidik anak-anak. Terdapat banyak bukti bahwa kesehatan ekonomi konsumen lansia baik dan semakin baik. Beberapa daerah penting yang memperoleh manfaat dari grey market ini termasuk hari libur, mobil, perbaikan rumah, kapal pesiar dan pariwisata, perawatan kulit, kesehatan, keuangan dan masalah hukum.
39 kronologis, atau jumlah usia sebenarnya menurut tahun hidup. Selain dimensi – dimensi usia psikologis, ada juga pengaruh budaya dan persepsi tentang apa yang 'tua' di pasar berbeda. Terdapat sebuah tolok ukur yang lebih baik untuk mengkategorikan orang tua yaitu perceived aged, yaitu merupakan usia yang dirasakan oleh seseorang. Perceived aged dapat diukur pada beberapa dimensi, termasuk berapa usia yang dirasakan seseorang dan berapa usia seseorang terlihat. Para konsumen lanjut usia merasa relatif terhadap usia yang sebenarnya.
40
konsumsi konsumen usia lanjut telah menjadi lebih mirip dengan orang-orang muda.
Usia lanjut juga memiliki sikap konsumsi yang lebih dewasa. Sikap terhadap konsumsi ini dapat mempengaruhi perilaku konsumen. Seiring bertambahnya usia, perubahan fisik dapat menyebabkan perubahan sikap. Kebanyakan orang tua adalah konsumen rasional (Ying dan Yao, 2006). Dengan bertambahnya usia, konsumen usia lanjut menumpuk pengalaman lebih banyak mengenai konsumsi, dan menjadi lebih sadar akan kebutuhan konsumsi dan keinginan mereka. Konsumen usia lanjut saat ini juga tidak lagi mencari harga yang rendah. Harga hanya salah satu faktor yang mereka perimbangkan saat berbelanja.
41 meningkatkan kesadaran atas pengalaman belanja mereka. Ying dan Yao (2006) pendapat bahwa konsumen usia lanjut lebih peduli terhadap kualitas, fitur dan fungsi dari produk dibandingkan harga ketika membuat keputusan pembelian. Usia lanjut ini akan menjadi konsumen seumur hidup jika Anda memberikan produk yang berkualitas dan memberikan apa yang mereka inginkan. Para konsumen usia lanjut ini yang sangat menuntut, namun mereka juga lebih bersedia untuk membayar harga yang mahal untuk hal tersebut (Kotler dan Keller, 2012).
2.4 Keterkaitan Perilaku Konsumen dengan Kelas Menegah
Kelas sosial dapat ditentukan oleh sejumlah faktor, seperti pendidikan, pekerjaan dan pendapatan (Solomon et al., 2006). Hampir semua kelompok membuat perbedaan antara anggota yang bersifat relatif dalam hal superioritas, kekuasaan dan akses ke sumber daya yang berharga. Penggolongan sosial ini menciptakan hirarki dan status, di mana beberapa barang lebih disukai dan digunakan untuk mengkategorikan kelas sosial dari pemiliknya. Pendapatan juga merupakan sebuah indikator penting dari kelas sosial, hubungan ini jauh dari sempurna karena kelas sosial juga ditentukan oleh faktor – faktor seperti tempat tinggal, kepentingan budaya dan pandangan dunia.
42
sosial yang lebih tinggi dan terlibat dalam proses konsumsi berlebihan. Pola belanja ini merupakan karakteristik dari orang kaya baru, yang perolehan pendapatan yang relatif baru, bukan keturunan, dan bertanggung jawab atas peningkatan mobilitas sosial mereka. Produk merupakan suatu simbol status untuk mengkomunikasikan kelas sosial yang nyata atau yang diinginkan. Pada kelas yang lebih tinggi dan kelas menengah atas dan kelompok tengah masyarakat ingin membeli durable goods karena simbol status.
Kelas menengah memiliki perhatian yang tinggi akan kesehatannya. Mereka akan pergi ke dokter atau rumah sakit apabila kurang sehat. Kelas menengah juga melakukan konsumsi perawatan kesehatan yang lebih mahal dari pada kelas di bawahnya. Keadaan konsumsi tersebut menyebabkan pengeluaran perawatan kesehatan menjadi bagian dari belanja per kapita sehari – hari. Terjadi peningkatan angka konsumsi perawatan kesehatan yang cukup tajam di sebagian besar negara, salah satunya di perkotaan Indonesia yaitu sekitar 1,4 – 3,4 persen dengan pengeluaran per kapita setiap hari antara USD 6 dan USD 10 (Banerjee dan Duflo, 2008).
43 oleh dokter, lalu melakukan lebih banyak tes kesehatan, melakukan operasi apabila dianjurkan, dan rela untuk mengantar anak – anaknya ke rumah sakit daripada diobati di rumah.
Banerjee dan Duflo (2008) juga mengungkapkan kelas menengah juga memiliki akses jauh lebih baik untuk melakukan pinjaman, misalnya kartu kredit. Sebagai contoh, di perkotaan Indonesia, bank memberikan kredit kepada kelas menengah kebawah dengan pengeluaran per kapita setiap hari di bawah USD 1 sebesar 23 persen, dan bank memberikan kredit kepada kelas menengah keatas dengan pengeluaran per kapita setiap hari antara USD 6 dan USD 10 sebesar 74 persen. Hal tersebut menujukkan bahwa kelas menengah keatas memiliki akses yang lebih mudah dalam melakukan kredit, hal ini tentunya juga akan berdampak terhadap konsumsi dan perilaku konsumen mereka. Kelas menengah jelas memiliki kehidupan yang lebih sehat daripada orang miskin. Mereka pergi ke dokter lebih sering dan menghabiskan lebih banyak uang setiap kunjungan.
