BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Kepuasan Pelanggan
Garpesz (dalam Laksana, 2008:96), mengemukakan bahwa kepuasan
pelanggan dapat didefinisikan secara sederhana sebagai suatu keadaan di mana kebutuhan, keinginan dan harapan pelanggan dapat terpenuhi melalui produk yang dikonsumsi.
Menurut Engel (dalam Tjiptono, 1996:126), Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli di mana alternative yang dipilih
sekurang-kurangnya memberikan hasil (outcome) yang sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak
memenuhi harapan pelanggan.
Selain itu, kepuasan pelanggan juga diartikan sebagai perasaan senang atau kecewa yang dirasakan oleh pelanggan setelah membandingkan antara
persepsi/kesannya terhadap kinerja suatu produk dengan harapan-harapannya (Sunarto, 2006:17).
Lupiyoadi (2001:158) menyatakan terdapat sejumlah faktor utama yang mempengaruhi kepuasan pelanggan yang harus diperhatikan oleh perusahaan. Faktor penting yang pertama adalah kualitas produk, karena pelanggan akan
merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan mempunyai kualitas yang baik. Faktor selanjutnya adalah kualitas
apabila pelanggan mendapatkan produk dengan kualitas yang sama tetapi harga untuk memperolehnya relatif lebih murah, tentunya hal ini akan memberikan nilai
kepuasan yang lebih tinggi. Faktor selanjutnya yaitu faktor emosional. Dalam hal ini pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain
akan kagum terhadap dirinya apabila menggunakan produk tertentu. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas produk tetapi cenderung kepada nilai sosial atau self esteem yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merek tertentu. Dan faktor terakhir adalah faktor biaya. Dalam hal ini, pelanggan tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk
mendapatkan suatu produk atau jasa sehingga pelanggan cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut.
Kepuasan pelanggan mempunyai peran yang sangat penting bagi perusahaan. Kepuasan pelanggan akan mendorong munculnya loyalitas dari pelanggan tersebut. Dengan adanya loyalitas dari pelanggan, hal ini akan
memberikan keuntungan bagi perusahaan. Keuntungan tersebut dapat berupa adanya promosi dari mulut ke mulut (mouth to mouth) yang dilakukan oleh seorang pelanggan -dimana dalam promosi ini, perusahaan tidak perlu mengeluarkan biaya- dengan merekomendasikan kepada orang-orang disekitarnya sehingga akan menarik lebih banyak pelanggan. Dengan demikian, perusahaan
Tjiptono (2000:101) menyimpulkan bahwa terdapat enam indikator dalam mengukur kepuasan pelanggan, yakni:
Pertama, Kepuasan Pelanggan Keseluruhan (Overall Customer Satisfaction) yaitu dengan langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka dengan
produk atau jasa spesifik tertentu.
Kedua, segi dimensi kepuasan pelanggan, yaitu mengukur kepuasan pelanggan berdasarkan dimensi kepuasan pelanggan dengan meminta para pelanggan menilai
setiap faktor kepuasan pelanggan yang menurut mereka paling penting untuk mendapatkan kepuasan pelanggan keseluruhan.
Ketiga, yakni dari segi Konfirmasi Harapan (Confirmation Of Expectations). Dalam konsep ini, kepuasan tidak diukur langsung, namun disimpulkan
berdasarkan kesesuaian/ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja aktual produk perusahaan.
Keempat, yakni dari segi Minat Pembelian Ulang (Repurchase Intent). Kepuasan pelanggan diukur secara behaviorial dengan jalam menanyakan apakah pelanggan akan berbelanja atau menggunakan jasa perusahaan lagi.
Kelima, dari segi Kesediaan Untuk Merekomendasi (Willingness To Recommend) yakni, mengukur kepuasan pelanggan berdasarkan kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan pada teman atau keluarganya. Hal ini merupakan ukuran yang
penting untuk dianalisis dan ditindaklanjuti.
pelanggan tersebut. Tindak lanjut tersebut misalnya: penanganan komplain, retur atau pengembalian produk, atau penanggungan biaya garansi..
2.2 Harga
Harga adalah nilai yang disebutkan dalam rupiah dan sen atau medium moneter lainnya sebagai alat tukar, atau secara singkat merupakan jumlah uang yang dibutuhkan untuk memperoleh satu atau beberapa kombinasi dari sebuah
produk dan pelayanan yang menyertainya (Stanton, 1996:308).
Swashta dan Sukotjo (1998:210) mengemukakan, harga dapat
didefinisikan sebagai sejumlah uang (ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.
Selanjutnya, Lamb, Hair, dan McDaniel (2001:268) mengemukakan bahwa harga merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang ataupun jasa. Secara khusus, harga merupakan
pengorbanan berupa uang maupun pengorbanan dalam bentuk lain, yakni berupa waktu, tenaga maupun pikiran.
Penentuan harga oleh suatu perusahaan, dipengaruhi oleh sejumlah faktor. Faktor yang pertama yaitu kondisi perekonomian. Kondisi perekonomian sangat mempengaruhi tingkat harga yang berlaku. Suatu reaksi akibat pengaruh kondisi
perekonomian adalah kenaikan harga-harga. Kenaikan yang paling mencolok terjadi pada harga barang mewah, barang impor, dan
Faktor yang kedua, yakni penawaran dan permintaan. Permintaan adalah sejumlah barang yang dibeli oleh pembeli pada tingkat harga tertentu. Sedangkan
penawaran merupakan kebalikan dari permintaan, yaitu suatu jumlah yang ditawarkan oleh penjual pada suatu tingkat harga tertentu.
Faktor yang ketiga adalah elastisitas permintaan. Faktor lain yang dapat mempengaruhi penentuan harga adalah sifat permintaan permintaan pasar. Sifat permintaan pasar ini tidak hanya mempengaruhi penentuan harganya tetapi juga
mempengaruhi volume yang dapat dijual.
Faktor yang keempat adalah persaingan. Harga jual beberapa macam barang
sering dipengaruhi oleh keadaan persaingan yang ada. Banyaknya penjual dan pembeli akan mempersulit penjualan seseorang untuk menjual dengan harga yang
lebih tinggi kepada pembeli yang lain. Selain persaingan murni, dapat pula terjadi keadaan persaingan lainnya, seperti: persaingan tidak sempurna, oligopoly, dan monopoli.
Faktor yang kelima adalah biaya. Biaya merupakan dasar dalam penentuan harga, sebab suatu tingkat harga yang tidak dapat menutup biaya akan mengakibatkan
kerugian. Sebaliknya, apabila suatu tingkat harga melebihi semua biaya, baik biaya produksi, biaya operasi maupun biaya non operasi, akan menghasilkan keuntungan.
Faktor selanjutnya adalah tujuan manajer. Penetapan harga suatu barang sering dikaitkan dengan tujuan-tujuan yang akan dicapai. Setiap perusahaan tidak selalu
hendak dicapai tersebut misalnya memperoleh laba maksimum, pengembalian modal, pencapaian volume penjualan tertentu maupun penguasaan pasar
Faktor yang terakhir adalah pengawasan pemerintah. Pengawasan pemerintah juga merupakan faktor penting dalam penentuan harga. Pengawasan pemerintah
tersebut dapat diwujudkan dalam bentuk: penentuan harga maksimum dan minimum, diskriminasi harga, serta praktek-praktek lain yang mendorong atau mencegah usaha-usaha kearah monopoli (Swashta dan Sukotjo, 1998:211).
Dengan demikian, harga mempunyai peran yang sangat penting, dimana harga merupakan kunci bagi pendapatan, yang pada gilirannya merupakan kunci
keuntungan bagi suatu organisasi. Pendapatan adalah harga yang dibebankan kepada para pelanggan dikalikan dengan jumlah unit terjual. Pendapatan adalah
sesuatu yang dibayar untuk setiap kegiatan perusahaan: produksi, keuangan, penjualan, distribusi, dan seterusnya. Nilai yang tersisa (bila ada) merupakan keuntungan. Para manajer biasanya berusaha keras mengenakan suatu harga yang
akan menghasilkan suatu keuntungan yang layak (Lamb, Hair, McDaniel, 2001:268).
Selanjutnya, Stanton (dalam Lembang, 2010:24) mengemukakan bahwa untuk menilai suatu penetapan harga di perusahaan, terdapat indikator yang harus diperhatikan yaitu: keterjangkauan harga, dimana harga yang ditetapkan
perusahaan dapat dijangkau oleh kemampuan pelanggan; kesesuaian harga dengan kualitas produk, yakni harga yang ditetapkan sesuai dengan kualitas produk yang
dibandingkan dengan harga yang ditawarkan oleh pesaing; kesesuaian harga dengan manfaat, yakni harga yang ditawarkan sesuai dengan manfaat produk.
.
2.3 Kualitas Pelayanan
Menurut Lovenock (dalam Laksana, 2008:88), kualitas adalah tingkat mutu yang diharapkan dan pengendalian keragaman dalam mencapai mutu tersebut untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
Menurut Kotler (dalam Laksana, 2008:85), pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain,
yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik.
Menurut Utami (2010:88), pelayanan didefinisikan sebagai aktivitas, manfaat, kepuasan dari sesuatu yang ditawarkan dalam penjualan. Para pengusaha harus dapat mengusahakan jenis layanan yang ditawarkan dengan unsur-unsur
lainnya dalam bauran ritel. Contohnya, toko yang menetapkan harga jual di atas harga pasar harus memberikan pelayanan yang benar-benar sesuai dengan harga
yang dibayar oleh konsumen.
Menurut Wyckof (dalam Tjiptono, 2000:52), kualitas pelayanan merupakan tingkat kesempurnaan yang diharapkan dan pengendalian atas
kesempurnaan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.
Kualitas pelayanan mempunyai peranan yang penting karena memiliki
Dalam jangka panjang, ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan pelanggan serta kebutuhan mereka. Dengan
demikian, perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggannya, dimana perusahaan memaksimumkan pengalaman pelanggan yang menyenangkan dan
meminimumkan atau meniadakan pengalaman pelanggan yang kurang menyenangkan. Pada gilirannya kepuasan pelanggan dapat menciptakan kesetiaan atau loyalitas pelanggan terhadap perusahaan yang memberikan kualitas
memuaskan (Tjiptono, 1996:51).
Menurut Lamb et al (2001:485), pengukuran atau indikator kualitas
pelayanan dapat dilihat dari lima komponen, yakni dari segi keandalan, daya tanggap, kepastian atau jaminan, empati serta bukti fisik/wujud. Keandalan
merupakan kemampuan memberikan layanan yang dijanjikan dengan akurat, konsisten dan memuaskan. Daya tanggap adalah kemampuan untuk membantu para pelanggan dan memberikan layanan yang segera. Jaminan atau kepastian
mencakup pengetahuan, kompetensi, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf; bebas dari bahaya, risiko atau keragu-raguan. Empati meliputi
kemudahan dalam menjalin relasi, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan pemahaman atau perhatian atas kebutuhan individual para pelanggan. Bukti fisik/wujud meliputi fasilitas fisik, berupa peralatan, perlengkapan, pegawai, dan
2.4 Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran merupakan sintesa tentang hubungan beberapa
variabel yang diteliti, yang disusun dari berbagai teori yang dideskripsikan. Kerangka konseptual merupakan dasar dalam pembuatan hipotesis (Sugiyono,
2004:49).
Berdasarkan kerangka teori diatas, maka kerangka pemikiran yang sesuai untuk penelitian ini adalah gambar 1.1 berikut:
Gambar 2.1
Model Kerangka Pemikiran
Sumber: Lupiyoadi (2001:158) diolah oleh penulis Harga
(X1)
Kualitas Pelayanan (X2)
